（工商管理专业论文）海山公司的渠道冲突.pdf

摘要 本论文分为案例正文部分和案例分析部分。 案例正文用写实的手法，叙述了一个中小型经销代理商面对的渠道冲突以及因此产 生的生存危机。一方面制造商以原材料价格上涨和能源紧张为由大幅上调供货价格， 延长供货周期和缩短信贷期，并减少甚至不予承担因产品质量问题造成的损失，同时发 展更多的经销代理商或者直接向零售终端供货。另一方面零售终端更加苛刻地整合供货 商，不仅提高合作条件，索要更多的费用，压低供货价格，还肆意拖欠货款，乱扣费用， 同时引进更多供应商使相互间制衡，甚至引进制造商，以达到渠道扁平化，从而降低进 货价格的目的。 目前，海山公司所面对的超级零售终端的强势地位突出，而国内的商业法规还不健 全，竞争较为混乱，给海山公司造成了很大的生存压力。 在案例分析部分，作者试图引用所学过的工商管理的原理和知识对海山公司的渠道 冲突迸行分析和研究，以及对未来的冲突管理提出建议和意见。由于本文中( 营销) 渠 道的定义是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道，这个通道由制造商、 批发商、零售商以及其他辅助机构组成，所以在此基础上所述的渠道冲突就包括了来自 制造商和零售商等的冲突，而不仅限于零售商。作者从经销代理商的战略的角度，通过 外部的宏观环境分析、行业分析、市场分析，和内部的资源分析、能力分析、业务分析， 对海山公司的发展战略、渠道策略进行较为全面的分析和规划。同时作者对渠道冲突进 行深度地剖析，揭露了其根本成因在于：目标不一致、归属差异、对现实认知的差异、 渠道成员对于相互依赖关系的感知差距以及渠道成员内部政策变形等，并籍此提出对冲 突管理的看法，包括主动引导和积极管理渠道体系，实现渠道多样化：明确渠道成员的 角色分工和权力分配，勇于维护自身合法权益；加强与渠道成员的中高层互访，建立渠 道成员之间的交流和沟通机制：提供高水平服务质量和新服务，提高渠道成员的满意度 和设置更高的转换成本；加快产品的更新速度，以动态和发展的眼光解决价格等方面的 冲突；采用激励机制来促进渠道成员之间的合作等。 【关键词】营销渠道；渠道冲突；冲突管理；经销代理商 a b s t r a c t t h i sd i s s e r t a t i o nc o n t a i n st w op a r t s ：t h ec a s ed e s c r i p t i o na n d t h ec a s ea n a l y s i s t h ec a s e d e s c r i p t i o nn a r r a t e sr e a l i s t i c a l l yt h ec h a n n e l c o n f l i c to fam e d i u ma n ds m a l ls i z e da g e n c y 。_ _ _ h a i s h a nc o m p a n y o nt t l eo n eh a n dt h em a n u f a c t u r e r sw a n tt or a i s et h ep r i c eo fp r o d u c t ， p r o l o n gs u p p l yp e r i o d ，a n ds h o r t e n c r e d i tp e r i o df o rt h es a k eo ft h e r i s i n gp r i c e o fr a w m a t e r i a la n ds h o r t l ys u p p l i e de n e r g y t h em a n u f a c t u r e r sa l s ot r yt om a k eu pf o rt h el o s s c a u s e db yt h e i ro w n p r o d u c t ，a n dd e v e l o pm o r ea g e n c i e so rs u p p l yd i r e c t l yt or e t a i l e r s o n e t h eo t h e rh a n d ，r e t a i l e r sm o r ea n dm o r eh a r s h l yi n t e g r a t es u p p l i e r s t h e yr a i s et h ec o n d i t i o n s o fc o r p o r a t i o n ，a s kf o rm o r ef e e s ，l o w e rp r o d u c t sp r i c e ，b u ta l s or e c k l e s s l yd e f a u l tt h ed e b t ， b r i n gm o r es u p p l i e r si nt ob a l a n c ee a c ho t h e r , e v e nb r i n gi nm a n u f a c t u r e r s t ol o w e rt h ep r i c e o f p r o d u c e e s p e c i a l l y ，t h e r e t a i l e r sw h i c hh a i s h a n c o m p a n y f a c eb e c o m em o r ea n dm o r e p o w e r f u l ， a n dm a k e g r e a tt r o u b l e t oh a i s h a n c o m p a n y ss u r v i v a l i nt h e p a r t o fc a s e a n a l y s i s ，t h ea u t h o rt r i e s t o e x p l o i tm a n a g e m e n tp r i n c i p l e s a n d k n o w l e d g et oa n a l y z et h ec h a n n e lc o n f l i c to fh a i s h a nc o m p a n ya n dt om a k e t h es u g g e s d o n f o ri t sf u t u r e t h ed e f i n i t i o no f m a r k e t i n g c h a n n e li nt h i sd i s s e r t a t i o ni st h ew h o l e p a s s a g eb y w h i c hp r o d u c t s e r v i c ei st r a n s f e r r e df r o mp r o d u c e r st oc o n s u m e r s b e c a u s et h ec h a n n e li s m a d eu po fm a n u f a c t u r e r s 、w h o l e s a l e r s 、r e t a i l e r sa n do t h e ra s s i s t a n t o r g a n i z a t i o n ，t h e c h a n n e lc o n f l i c ti n c l u d e st h ec o n f l i c tf r o mm a n u f a c t u r e r sa n dr e t a i l e r s a f t e r a n a l y z i n g e x t e r n a l m a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t a l ，i n d u s t r y ，m a r k e t ，a n dt h e i n t e r n a l r e s o u r c e ，a b i l i t y , b u s i n e s s ，t h ea u t h o rc a r r i e s o no v e r m la n a l y s i s ，d i a g n o s i sa n ds t r a t e g i c p l a n n i n gf r o ma l l a g e n c y sm o s ta d v a n c e ds t r a t e g ya n dm i s s i o n t h ea n a l y s i s i n c l u d e so r g a n i z a t i o n a lg o a l ， v a l u e s ，b u s i n e s ss c o p e ，b u s i n e s so r i e n t a t i o n ，b u s i n e s sd e v e l o p m e n tt a c t i c s ，l e a d e r s q u a l i t y ， c o r p o r a t ec u l t u r e ，t e a mb u i l d i n ga n dh u m a nr e s o u r c e s t h u st h e a u t h o rc a l lm a k eo u t s t r a t e g i cm a n a g e m e n t a n dc h a n n e lt a c t i c s a tt h es a m et i m e ，t h ea u t h o ro v e r a l la n a l y s i sa tt h e c h a n n e lc o n f l i c t ，d i s c o v e r st h ef u n d a m e n t a lc a u s eo ft h ec o n f l i c t ：d i s a c c o r d e dg o a l ，a s c r i p t i o n d i f f e r e n c e ，c o g n i t i o nd i f f e r e n c eo fr e a l i s m ，p e m e p t i o nd i f f e r e n c eo fd e p e n d e n c er e g u l a t i o n ， p o l i c yd i s t o r t i o no fc h a n n e lm e m b e r t h e nm a k es u g g e s t i o n st oc o n f l i c tm a n a g e m e n t ，s u c ha s t oa c t i v e l yl e a da n dm a l l a g et h ec h a n n e ls y s t e m ，t oi m p l e m e n tc h a n n e ld i v e r s i f i c a t i o n ；t o d e f i n i t et h er o l ea n dt h ep o w e ro fc h a n n e lm e m b e r s ，t om a i n t a i nl e g a l i t yi n t e r e s tb r a v e l y ；t o s t r e n g t h e n t h em u t u a l h i 【曲o f f i c e r s v i s i t b e t w e e nc h a n n e l m e m b e r s ，t oe s t a b l i s ht h e m e c h a n i s mo fc o m m u n i c a t i o n ；t op r o v i d eh i g hq u a l i t ys e r v i c ea n dn e w s e r v i c e ，t or a i s et h e i i 目录 d e g r e eo fs a t i s f a c t i o na n d t os e t u ph i g h e rc o s tt oc o n v e r s i o n ；t oq u i c k e nt h es p e e do fp r o d u c t a p d a t i n g ，t os o l v et h ec o n f l i c to fp r i c ew i t ht h ed y n a m i ca n dd e v e l o p m e n tv i s i o n ；t oa d o p t i n s p i r a t i o nm e c h a n i s m t op r o m o t et h ec o o p e r a t i o no fc h a n n e lm e m b e r s a l lt h ed a t aa n df o r m sw i t h o u t b e i n gi n d i c a t e d t h es o u r c ei nt h i sd i s s e r t a t i o n ，a r et h er e a l o n e sf r o mh a i s h a n c o m p a n y p l e a s ek e e pt h e m s e c r e t k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ；c h a n n e lc o n f l i c t ；m a n a g e m e n to fc h a n n e lc o n f l i c t a g e n c y 1 1 1 前言 传统的市场营销学中，通常以制造商为出发点来研究问题，默认制造商是渠道管理 中的主导者。而超级零售商的快速崛起，又让众多理论家转而支持应由零售商主导渠道 管理。不管那种观点，均忽视经销代理商这些中间环节的主见，只是强调消极地适应其 他渠道成员的管理。但渠道正发生翻天覆地的变化，经销代理商在这场革命中或者消亡 或者发展壮大。对于他们来说，他们自己才是主宰命运的主角，他们需要从自身角度出 发来研究和看待问题。和前两个研究方向相比，中小型经销代理企业的研究目前尚处于 开题阶段，研究相对薄弱。 而本文就是以一个民营的中小型经销代理企业为案例进行了渠道冲突的分析。对于 营销渠道的定义，各种教材有较大不同的表述，本文采用菲利普科特勒等学者著写的市 场营销管理亚洲版第二版中对渠道的定义。 从实践意义上来讲，本文叙述了一个中小型经销代理企业在高速发展的过程中面临 日益尖锐的渠道冲突，尝试剖析冲突产生的原因，并对冲突的管理提出建议。这对于国 内中小型经销代理企业，特别是对于直接面向超级零售商供货的中小型经销代理企业， 不能不说海山公司的渠道冲突具有代表性和典型性。 从理论意义上来讲，本案例的分析从另一个侧面引发出对中小型经销代理企业的业 务定位和发展战略等一系列问题的思考，并对渠道权利转移的原因和终端零售商的赢利 模式进行了深刻的剖析，希望能给为从事中小型经销代理企业的研究人士提供一个真实 案例的同时，在理论上起到抛砖引玉的作用。 本文所引用的数据和表格，未注明出处的均来自海山公司的实际资料，希望注意保密。 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：日期：年月 e t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 保密口，在一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：年月日 日期：年月日 1 1 第一部分：案例正文 引子 张总在办公室内踱来踱去 最近一连串发生了很多事情，他能感觉到这些长期困扰他的很多问题，最最根本的 原因或许只有一两个。可问题是什么呢? 前前后后的事情交织在一起，他想不清楚。是 公司对工厂太过苛求了? 为什么长久合作的工厂现在都不太愿意供货，而这些工厂大部 分是公司主要的供货商；是公司适应不了市场发展了? 公司的家具类产品，特别在园艺 家具，在大卖场中的销售是龙头老大，而现在的市场份额越来越小，其他优势业务也开 始出现滑坡；是公司的公关力度不够? 一个个原来合作关系坚如磐石的战略伙伴大 卖场相续离去，慢慢转向了竞争对手：是沟通方式出了问题? 为什么公司与工厂和卖场 间的关系变得越来越紧张，很多工厂和大卖场的负责人不再像以前那样欢迎他的到访， 甚至找借口回避。 张总每天表面上若无其事的开始一天紧张的工作，可背后却身心憔悴的应对上述一 件件的事情。他感觉自己就像一个救火队员，公司周边四处起火，他只有不停应急的份 儿。 今天下午，和海山公司一起培育和发展国内园艺家具市场的百安居超市也发函表示 暂停合作。看着桌上的公函，他不知道如何才能留得住百安居超市。以前停止合作的几 个大卖场，尽管他也几番努力挽留，但人各有志，最后张总还是面带笑容的同意了。可 百安居超市的公函，他是如何也笑不起来了。 回想起最早公司创业的艰辛，他萌生了“若有凌云志，重上井冈山”的悲壮想法。 张总想，就是从头再来，也要找到公司这些年来的问题所在。 公司概况 广东海山贸易有限公司( 简称海山公司) 是具有独立法人地位的民营经济实体，于 1 9 9 4 年3 月3 1 日成立，注册资金1 0 0 万元，从事国内贸易。董事长徐一山同时还从事 房地产投资，拥有自己的物业，有独立的外贸公司和工厂，其儿子张燕兵任海山公司总 经理。海山公司总部设在广州，并在北京、上海和大连三地相继设立分公司，在“个 城市设有联络处，拥有专业仓库4 座，备有充足的货源和一流的储运手段。 海山公司主要依托兄弟公司的外贸订单，借以整合国内生产厂家的资源，获得了产 品的国内经销权。经营的产品分户外园艺家具、室内家具用品、工具用品三大类，l o 兰壹翌三奎兰堡主兰垒丝奎 个系列，近6 0 0 多个品种，全部产品质量上乘。这些不管是向外采购的产品或自产的产 品，全部采用外山和g r e e n l i f e 的自有品牌a 海山公司的成立初衷是处理外贸不良品，并充分利用工厂的多余产能。但伴随着中 国国民经济的快速发展，人均可支配收入大幅提高，国民的消费能力急剧上升，消费的 欲望正转化为需求并呈现快速发展的势头，海山公司为了适应快速发展的变化，于1 9 9 6 年开始与日本著名家庭用品设计销售厂商外山工业集团合作，不断开发大众化新产品， 委托国内各大出口厂家生产，共同开拓国内市场。 海山公司主要直接面向终端卖场，客户主要分为两种类型：以沃尔玛、家乐福为代 表的百货超市连锁店和以百安居、欧倍德为代表的建材专业超市。1 0 年来，随着国内零 售市场的开放，世界上众多著名零售商和超市进入中国开设各种专业连锁店，海山公司 先后曾为沃尔玛( w a l m a r t ) 、家乐福( c a r r c f o u r ) 、麦德龙( m e t r o ) 、伊藤洋华堂( i t o y o k a d o ) 、 欧倍德( o b i ) 、吉之岛( j u s c o ) 、百安居( b & q ) 、万客隆( m a k r o ) 以及国内著名商家与超市 近9 0 家客户提供优质的服务，并随着他们的发展而得到发展。目前，海山公司分别是 这两类超市相应部门的最大供应商，在行业内具有相当高的知名度，有很多大卖场和工 厂主动要求合作。海山公司同时还根据市场的需要，承按部分团购订单。 海山公司现有在册员工共4 9 人，其中3 5 岁以下职工占总数的8 7 7 6 ，大专以上 文化程度的职工占7 5 5 1 。 表l ：海山公司2 0 0 3 年销售情况 客户名称年销售额( 元)门店数平均每店年销占总销售额赢亏状况 售额( 元)的比例 家乐福1 1 5 0 3 5 6 1 1 7 4 12 8 0 5 7 4 6 6 2 73 1 3 9 持平 欧倍德 4 1 4 5 2 4 0 0 375 9 2 1 7 7 1 4 7 11 1 3 1 赢 百安居 3 4 7 7 6 4 4 7 81 32 6 7 5 1 1 1 3 6 99 4 9 赢 麦德龙 2 8 5 9 4 3 3 9 91 91 5 0 4 9 6 5 2 5 87 8 0 持平 吉之岛 2 2 1 6 4 1 4 2 982 7 7 0 5 1 7 8 6 36 0 5 赢 乐购1 7 0 4 6 7 7 0 32 76 3 1 3 6 1 8 6 34 6 5 持平 杭州家友 1 2 5 5 8 6 2 9 43 33 8 0 5 6 4 5 2 73 4 3 赢 天津家居 9 4 7 5 6 2 3 481 1 8 4 4 5 2 9 2 52 5 9 赢 一 沃尔玛 7 5 3 5 7 5 0 62 92 5 9 8 5 3 4 6 92 0 6 1 了 欧尚 2 2 9 5 8 1 6 28 2 8 6 9 7 7 0 2 5o 6 3 可 好又多1 6 8 8 2 ，9 51 51 1 2 5 ，5 30 0 5 丐 其它 4 4 2 4 7 7 5 91 2 43 5 6 8 3 6 8 1 2 0 7 持平 资料来源：海山公司的财务数据 i l 引子 海山公司2 0 0 3 年实现销售收入3 6 ，6 4 9 ，5 9 8 1 3 元，其中华南区1 4 ，3 7 3 ，2 8 7 8 4 元，华东区1 4 ，0 0 5 ，8 7 3 元，华北区5 8 1 2 7 1 3 0 5 元，团购2 ，4 5 7 ，7 2 4 2 4 元。而同期 兄弟外贸公司的收入超过3 0 0 0 万美金。截至2 0 0 3 年末，海山公司拥有资产总额7 1 0 万 元，其中为了适应大卖场的发展要求，海山公司购置了总值超过2 0 万元的电脑和自动 化办公设备，并投入了2 3 万元进行信息化软件的建设，和启用了两处总面积超过5 0 0 平米的自有写字楼。 客户的概况和发展 建材超市 我国建材市场大致可分为三种主流的业态方式。一是大量存在于全国城市中的招商 制( 摊位制) 建材市场。这种业态大约占全国建材装饰材料零售、批发的6 0 一7 0 左右： 二是在沿海城市和大都市发展的建材装潢材料市场超市，它占所在城市销售额的 5 一1 8 左右；三是遍布城乡的建材商店、门市部。目前，建材超市这种业态普遍为人 看好，但是建材超市在很长时间内仍然不是市场主流，占建材的总零售额比例不到l 。 全国只有少数城市有建材超市，这种业态仅仅覆盖了上海建材零售行业总销售额的 1 0 ，北京的5 ，天津的1 5 一2 0 。占这些城市中总体的比例不超过5 。以北京为例， 万米以上的建材城有3 0 0 多家，超市却只有7 、8 家，东方家园店面不少，但是规模比 较少。 海山公司的此类客户有百安居、欧倍德、天津家居、安美居和东方家园部分店，共 1 6 家百安居，9 家欧倍德，8 家天津家居，4 家东方家园和l 家妄美居，分布在8 个城 市。这些建材超市的经营模式、目标定位相似。 华南理工大学硕士学位论文 表2 ：2 0 0 3 年各建材超市店铺分布情况 上杭南无苏深广武 北天青西沈共口 海卅i京锡州圳州汉肥 尿津岛安阳计 百 42132l111 5 安 ( 1新新新 居新) 欧32l1119 倍新新新 德 天2 4 l18 津新 家 居 东 l3 4 方 家 园 安 1 新1 美 居 共7221l32 ll6532 13 7 计 贤料来源：海山公司的客户资料 从表中可知，各建材连锁超市店选址保持错位竞争，选择了不同的区域，尽量在区 域内形成优势，避免提前到来的竞争。但对这些“洋超市”而言，要想不断发展就必须不 断地开新店。这些在不同时期进入中国的跨国零售商业巨头，由于政策的原因在进入中 国的时候，选择了不同的区域。在经过多年的中国市场布局后，建材超市加快了开店速 度，今年不约而同地把各自的发展重点伸向了对方的势力范围，使得激烈的竞争开始出 现。 l i 引子 表3 ：2 0 0 3 年各建材超市的店铺数量及开店计划 建材超市目前建2 0 0 4 年计划建店计划建店 店 百安居1 5 家7 家2 0 0 5 年5 8 家，2 0 0 8 年8 0 家 欧倍德9 家1 2 家2 0 0 6 年5 0 家，2 0 1 0 年1 0 0 家 天津家居8 家4 家2 0 0 6 年2 6 家 东方家园1 5 家6 家2 0 0 6 年1 0 0 家 安美居l 家2 家2 0 0 6 年8 家 资料来源：中国家具网 百安居最先打出低价概念，百安居华北区总经理文东表示，该集团在全球有成熟的 采购网络，完全是依靠规模采购降低成本。尽管如此，在家世界旗下的天津家居北京店 开业当天，百安居的不少业务员还是前来刺探价格，而家世界集团董事长杜厦则明确表 示，每天也都会派人到百安居抄价，一旦发现比自家高，立刻调整。由于建材超市的辐 射范围比家乐福这样的综合超市大得多，般在1 0 - 1 5 公里，而所经营的产品又雷同， 所以同城的建材超市竞争较为激烈。目前国内建材连锁超市的园艺家具类产品基本是以 海山公司产品为主，海山公司产品占了百安居、欧倍德等店的园艺部门销售额的7 0 以 上。产品的相似，使得价格战难以避免。以上海、青岛市场为例，百安居、欧倍德大打 价格战，产品售价全线下调，平均毛利水平由3 0 t 降到1 8 p a 下，商场员工互相抄价 格，并随时对价格调整，因而出现一个商品一天出现过3 - 4 个价格。 百货超市连锁店 从2 0 0 3 年7 月开始，中国开始从s a r s 的阴影下走出来，包括消费市场在内的一 些行业的增长得到恢复，迅速回归到稳定增长的态势。2 0 0 3 年1 1 1 月，全国社会消费 品零售总额4 1 1 0 6 3 亿元，同比增长8 9 ：全国重点大型零售企业完成销售总额1 1 5 1 6 6 亿元，比去年同期增长1 5 1 ，其中完成零售额9 4 8 4 亿元，同比增长1 1 5 。 预计到2 0 0 5 年中国零售业的市场总值将增长至4 万亿元人民币。在零售企业的规 模扩张过程中，以大型连锁超市的发展速度最快，业态创新成为零售企业提高企业竞争 力的重要手段a 从1 9 9 7 年至2 0 0 3 年，中国连锁超市销售额的复合平均增长率达到5 4 ，而在此其问国内零售业总体销售额的年平均增长率仅为7 一1 0 。到目前，连锁 超市零售销售额占全国零售业销售总额的比重已经从1 9 9 7 年的不足l 上升到8 。 外资零售企业将在中国大型综合超市这一领域占据主导地位。我国经济连续2 0 多 年快速发展，使得国内零售市场己由商品严重短缺的时代，进入了绝大部分消费品供过 于求的买方市场，9 0 以上的商品和服务价格已完全由市场供求决定。从而使零售业的 5 兰塑垄三奎芏鎏主兰垒笙兰 _ _ _ _ _ _ _ l _ _ _ _ - _ _ l _ _ _ - _ - - _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ l _ - _ _ - - - _ - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - 一一一一 舰模迅速扩大。与此同时，世界零售业的巨头们也开始抢占中国市场，客观上带动了大 型零售业的快速发展。据统计，从1 9 9 7 年到2 0 0 2 年，3 0 家国际最大的食品零售商扩张 速度增长6 2 ，其中，大型综合超市扩张速度增长5 0 a 目前，外资零售业在华的发展策略主要呈以下特征：一是大城市成为外资竞争的首 选，如北京、上海、天津、深圳等；二是外商开始收购我国店铺；三是以发展大卖场为 主，步步为营。 根据中国商业联合会提供的资料，2 0 0 1 年底沃尔玛中国1 9 家店铺的平均年销售额 为3 亿元人民币，家乐福2 4 个店铺平均销售额3 5 7 亿元，而上海联华单店年均销售额 为1 1 4 8 万元，上海华联1 0 3 9 6 1 万元。外资企业平均每平方米销售额为2 06 万元， 内资企业平均每平方米销售额为1 40 万元。在50 00 平方米以上和上万平方米的 大型综合超市中，外资零售企业都占据了主导地位。中国销售额前1 0 强的超市，平均 利润率为1 7 7 ，连锁超市1 0 0 强的平均利润率为1 3 2 ，均低于2 2 的国外超 市平均利润率。形成差距的原因一是外资超市单店规模大，另一方面也因为沃尔玛等外 资企业出色的物流配送、商品采购和品类管理大大加速了商品和资金周转。 面对差距，国内连锁超市的领头羊联华超市和华联超市等公司也不甘示弱。上 海联华超市计划5 年内将其门店从1 0 0 0 家拓展到6 0 0 0 家，以资产结合的方式，组建以 华联管理模式为主的庞大超市群。北京物美集团也摩拳擦掌，2 0 0 2 年，物美新增便利店 1 5 0 家，2 0 0 3 年物美大卖场、综合超市和便利店也都大幅增加。在2 0 0 3 年全国前3 0 名 连锁企业中，外商投资的有6 家，分别是家乐福( 中国地区各企业) 、华润万家有限公 司、苏果超市有限公司、沃尔玛中国有限公司、锦江麦德龙现购自运有限公司、好又多 超市连锁公司，合计销售额为4 9 5 亿元，占前3 0 名连锁企业销售总额的1 8 3 ，店铺 数为1 7 4 8 家，占前3 0 名店铺总数的1 6 9 。可以看得出，无论在数量上还是市场份额 上，目前仍然是内资连锁企业占据主导地位。 按照我国加入世界贸易组织的承诺，商业流通业的开放时间为4 年。具体来说，我 国批发、零售业均不迟于2 0 0 3 年1 2 月1 1 日允许外方控股，不迟于2 0 0 4 年1 2 月1 1 日 允许外方独资。我国商业领域的过渡期将于2 0 0 4 年年底结束，这将会给中国零售业带 来极大压力。2 0 0 4 年将是外资零售业大批量进入中国的一年，外资零售企业的投资比例 将扩大，同时可以进入二、三级城市。中国商业联合会公布了世界著名商业集团在华投 资数量及未来投资计划，这些投资数字清楚地表明，外商跨国商业集团进入中国的步伐 大大加快，他们是在奔跑着进入中国。 i i 表4 ：2 0 0 3 年主要外资综合超市的店铺数量、开店计划及经营定位 百货连锁店目前建计划建店 经营定位 店 家乐福4 l 家每年在中国至少新开1 0国内工薪收入的普通消费群 家门店体 麦德龙1 5 家5 年内在中国开店4 0“现购自运”模式，针对专业客 家，至少每年要新开l o户 家店 吉之岛8 家2 0 1 0 年前在珠三角开店较高收入的人群 5 0 家，2 0 2 0 年前在珠三 角开店1 0 0 家 乐购2 7 家2 0 0 6 年前开店1 0 0 家 国内工薪收入的中低消费群 体 万客隆8 家2 0 1 0 年前开店3 0 家 小批发，中小商业企业 资料来源：中国连锁经营协会网 到2 0 0 1 年底，经国务院正式批准的中外合资零售企业共有2 8 家，而实际进入中国 市场的外资零售企业却达到3 0 0 多家。到2 0 0 3 年底，国家只批准了7 6 家外资零售企业、 l 家外资批发企业，实际上在国内市场上，却存在近4 0 0 家外资零售企业，其中相当一 部分是违规开店。 跨国零售企业在国内不断的攻城掠地，给国内的商业零售企业带来很大的经营压 力，但这些跨国企业之间却几乎没有形成正面的竞争，这是因为他们之间采取了“错位” 竞争战略。其中经营定位的“错位”保证了洋超市之间在短期内可以相安无事。 超级卖场们规模大幅度扩张，微薄利润出现了不升反降的局面。2 0 0 1 年，中国9l 家销售收入超过1 亿元的超市，公司门店、营业面积、人员等指标大幅度上升了45 到58 ，但利润率却仅为1 3 3 ，比20 0 0 年下降了o 2 3 个百分点。由于超级卖场 们薄利多销的运做特征，及其互相之间以低价赢取消费者及销量的竞争，使得它们越来 越难靠销售的本职赚到钱，越来越难从消费者身上赚到钱。而超级卖场们的急速扩张和 发展，消耗了自己本就不多的自造“血液”。在这种情况下，超级卖场将手更多的伸向 供货商的腰包。 工厂的概况和发展 近年来，国际家具业发展迅猛。一方面，传统的国际家具制造强国继续凭借历史上 形成的发达的生产能力、科技力量、雄厚的资金和丰富的管理经验，牢固地占据着全球 兰塑堡三盔主堡主兰垒笙奎 一一 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - l _ - _ - _ - _ _ _ _ - - _ - _ _ - _ 一 一 七成以上的市场份额。另一方面，以中国为首的包括东南亚、波兰和墨西哥等发展中国 家和地区家具业快速紧跟，也逐渐占据了国际上近三成的市场份额，而且伴随着其竞争 力的日益增强，发展势头越来越勇。美国是目前世界上最大的家具市场，欧洲国家是全 球家具制作和贸易中心。 中国已经是世界家具大国。目前我国家具企业及从业人数是世界上最多的，有5 万 多家企业和5 0 0 多万员工。仅以2 0 0 1 年为例，全国家具工业总产值就已达1 4 0 0 亿元， 而在1 9 9 4 年到2 0 0 1 年间，中国的家具出口额增加了3 3 5 ，达到9 7 亿欧元。中国在世 界家具市场上所占的份额已经达到1 6 2 ，仅次于传统的家具业老大意大利。我国家具 不仅在发展中国家，尤其是在发达国家受到肯定，其中美国和日本是我国最大的家具出 口国。 家具能够成为中国新兴大宗出口商品，与外商大规模投资中国家具产业密不可分， 外资企业生产和外商大规模采购，成为推动中国家具出口的主要力量。而中国丰富、低 廉的劳动力和土地价格，发达国家较大的市场容量和家具产业结构调整，正是诱发中国 加速成为世界家具制造中心的重要内因和外因。相比起来，中国本土家具企业外向型发 展起色明显，但还没有形成规模效应。 表5 ：中国家具出口( 1 9 9 5 2 0 0 2 年) 情况表 单位：万美元 年份数量金额 同比 1 9 9 5 焦2 5 2 3 41 1 0 7 6 9 1 9 9 6 缸3 1 3 9 81 2 9 7 9 11 7 1 7 1 9 9 7 年4 7 8 5 81 8 2 0 0 44 0 2 3 1 9 9 8 钲6 0 1 2 82 1 9 3 2 22 0 5 0 1 9 9 9 年7 8 5 0 92 7 1 2 2 92 3 6 7 2 0 0 0 生1 0 4 6 1 63 5 7 2 9 73 1 7 3 2 0 0 1 住1 2 2 4 9 83 9 6 7 7 11 1 0 5 2 0 0 2 年1 - 1 1 月1 4 3 2 0 24 8 2 9 0 33 6 1 6 资料来源：中国家具工业协会网 2 0 0 3 年是中国家具业取得重大成就的一年。2 0 0 3 年，家具业排除“非典”影响，保 持高速增长的势态，在产值、出口、内销等方面都取得了令世人瞩目的成就。据中国 轻工业信息中心的统计，1 1 1 月完成产值1 5 3 6 2 6 亿元，同比增长2 2 8 6 ，产销率为 9 7 4 4 ，销售收入增长2 6 ，6 2 ，利税也有所增长。另据海关统计，l 1 1 月家具出口6 4 9 9 亿美元，比去年同期增长3 3 5 8 ，增速逐月加快。l 一1 1 月家具进口1 7 4 亿美元，增 i i 引于 长3 7 9 1 ，但绝对数不大。预计全年完成产值2 0 0 0 亿元，比2 0 0 2 年增长2 2 左右， 出口为7 3 3 3 亿美元，比2 0 0 2 年增长3 5 4 0 。其中出口美国3 7 。8 0 亿美元，占总出口 额的5 1 5 5 ，占美国进口家具总额的1 ，3 多。在2 0 0 0 年到2 0 0 2 年的两年半内，美国家 具行业关闭了一些大型生产厂，裁减员工3 4 0 0 0 名。 表6 ：中国家具( 1 9 9 5 2 0 0 3 年) 出口美国情况表 单位：万美元 年份金额 同比 1 9 9 5 生4 2 4 0 9 1 9 9 6 证 5 0 0 9 71 8 1 3 1 9 9 7 芷7 3 1 1 84 5 9 5 1 9 9 8 生1 0 4 1 0 l4 2 3 7 1 9 9 9 芷 1 4 4 4 4 43 8 7 5 2 0 0 0 薤1 8 8 0 5 33 0 1 9 2 0 0 1 焦2 0 3 1 7 98 0 4 ， 2 0 0 2 焦2 8 9 4 4 34 2 4 6 2 0 0 3 笠3 7 8 0 2 93 0 6 l 资料来源：中国家具工业协会网 当前中国家具业发展呈现以下几个特点； 一是固定资产投资增长加快。各地把家具行业作为支柱产业、都市产业发展，工业 园区、家具城建设方兴未艾，企业置地、增添设备比较普遍。 二是外商投资不断增加，重点向长江三角洲和沿海省市转移，加快了我国成为世界 家具制造中心的步伐。 三是重视设计和新产品开发，特色产品和有知识产权的产品不断涌现，花色品种增 加，产品质量不断提高，环保意识不断加强，企业整体效益好于往年。“非典”催生了户 外家具，“非典”后生产和市场空前活跃，会展经济旺盛。 四是特色区域经济逐步形成，促进了中小企业的发展，加快了产业调整的步伐。 五是国内市场价格稳中有降，竞争日益激烈，出口形势好，增速较快，中国家具的 优势及价格在国际上极具竞争力。 在高速发展的同时也存在不少问题，主要是：盲目发展，重复建设现象比较普遍， 低水平竞争加剧；设计、管理、技术等人才短缺，劳动生产率偏低；家具出口面临美国 的“反倾销”；家具市场不规范、模式单一。2 0 0 3 年中国家具业的发展带给我们深深的思 考，中国已经是世界家具大国，但离家具强国还有相当的距离。 步入2 0 0 4 年，中国家具面临着愈来愈大的生存危机。 9 华南理工大学硕士学位论文 首先从整个产业发展来看，中国家具出口过于依赖美国市场。更重要的是，中国家 具出口以低端产品居多，过分依赖价格优势，而且大部分出口产品都是通过贴牌生产， 很少有品牌，易面临反倾销的危险。2 0 0 3 年l o 月3 1 日美国部分家具企业提出对我出口 美国木制卧室家具反倾销”诉讼，美国商务部已立案调查，该项诉讼按照美国的法律程 序，结案的最长时间将在2 0 0 4 年年底。 其次从2 0 0 4 年1 月1 日起，我国出口退税机制将进行重大改变。出口退税率的平 均水平了降低3 个百分点，出口退税的负担机制也将发生变化，由中央财政负担改为由 中央和地方财政按一定比例共同负担。受此影响，2 0 0 4 年1 月份，出口同比增长1 9 8 ，相比较2 0 0 3 年全年3 4 6 的增长，下降了将近1 5 个百分点。而出口增速的下降 还受到原材料涨价等因素的影响。 再次，国内巨大的市场潜力令国际家具厂商眼红心热，加快了进军中国市场的步伐。 按照我国加入世贸组织的承诺，要逐步降低进口关税水平。到20 0 5 年1 月l 同，家 具进口减税将由目前的22 降到零，中国家具业将失去所有的保护，将与国外企业处 在一个相对平等的地位参与国际竞争，意大利、西班牙、德国、美国等国家的家具将抢 占中国的高档家具市场，东南亚家具将占据中低档家具市场。 国内家具行业近年来受房地产市场繁荣和人民群众收入增加的带动，呈现高速增长 之势。在2 0 0 0 年全国城镇居民家庭消费支出中，家具消费仅占1 2 0 ，人均家具消费 仍不足8 美元( 60 70 元) ，不足巴西、菲律宾、泰国等发展中国家人均消费25 27 美元的1 3 ，潜力很大。不断升温的房地产业和室内装饰业在拉动我国家具产 业迅速腾飞的同时，也使我国家具市场的巨大潜力得以释放。特别是一级城市，如北京、 上海、广州等地，这些城市不光有中国大陆的消费群体，而且有很多外国人和香港人来 居住，他们的消费能力是非常强。另一方面，国内的二级城市的消费能力也在攀升。据 统计，1 9 9 9 2 0 0 1 年全国家具销售总额分别为1 0 0 0 、1 2 0 0 、1 4 0 0 亿元人民币，两年平均递 增1 8 3 。其中，内销7 7 5 、9 0 3 、1 0 7 0 亿元人民币，两年平均递增1 7 5 。预期未来几年 国内家具业增速仍会超过1 0 。但家具的价格己在走下坡路，家具商品的总量从过去供 不应求转为一定阶段的供大于求，意味着更大规模、更广范围、更高复杂程度的竞争时 代的到来。 我国家具流通主要沿袭了家具城的经营模式，家具企业的产品销售方式除了找经销 商之外，就只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式。目前分布于全国各地 的大、中、小型家具流通场所已达2 0 0 0 多万平方米，但现有3 0 左右的家具场馆闲置 或不能充分利用。家具流通的主要渠道有贸易集散地性质的巨型家具市场、城市家具销 售场馆、大型家具生产企业的分销网络和家具展览会等。连锁超市，尤其是国内的连锁 超市，由于付款信誉较差，经常拖欠供应商的货款，又巧立名目收取各种费用，操作极 不规范，所以很少有较大规模的厂家愿与他们合作，而小厂家又往往因经营管理达不到 要求，实力有限，而难以进入大卖场，因而尚不是主要的渠道。 i i 引子 2 0 0 3 年共有3 6 家工厂向海山公司供货，供货金额2 5 7 0 3 7 7 2 8 4 元，占这些工厂的 总产值不到1 0 。这些工厂原先大多专注于外贸，只是在海山外贸公司要求