（工商管理专业论文）涟钢薄板产品客户关系管理研究.pdf

摘要 客户关系管理是一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法， 是一个获取、保持和增加可获得客户的过程。通过挖掘最有价值的客 户，与之形成满意、忠诚、战略型的伙伴关系，实现客户价值和企业 利润最大化。 首先，从客户关系管理的定义和内涵出发，综述和分析了国内外 客户关系管理的理论研究和应用；综合考虑客户关系赢利性和关系生 命周期，并在此基础上，提出了客户价值分析的方法。 然后，从涟钢薄板产品的市场入手，结合国内外钢铁行业现状与 发展趋势以及客户关系管理的现状，提出了对涟钢薄板客户关系管理 的研究，对涟钢进一步加强和完善客户关系管理具有重要的意义。 在分析涟钢的目标市场及其定位后，着重分析了涟钢薄板客户的 关系价值，采用客户关系价值的定量分析，对客户进行科学的分类。 最后，按照不同的客户关系价值大小，提出了不同的客户合作关 系及其相应的客户管理策略，并建立了客户的进入、合作、激励和退 出机制。 关键词薄板，客户关系管理，客户关系价值 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s m pm a n a g e m e n t ( c r h di sa 吐l o u g h ta i l dm e t l l o d r e g a r d i n gc u s t o m e r sa s 也ec e n t e ro fe m e i p r i s e b ym ei n t e r a c t i o no f c u s t 锄e r s ，e n t e r p r i s ea t t a m sm el o y a l 够o fm eo l dc u s t o m e ra n dt h e e n t e r i n go fn e wc u s t o m e r t h ee m e i p r i s ec md 0 、v nc o 瓯p m m o t e v a l i d i 锣o fc h 锄e lc o m i n u n i c a t i n gw i t i lc u s t o m e r ，a 1 1 di 1 1 c r e a s em e c u s t o m e ，sl o y a l 够f o re m e 叩r i s e f r o ma l em a r k e to f t l l em i nr o l l e ds h e e to fl i a l l ) m a ni m na i l ds t e e l c o m p a n y a i l da l l a l y s i so f m e p r e s e mc o n d i t i o na n dd e v e l o p m e m 仃c m do f m ed o m e s t i ca n di m e m a t i o n a ls t e e lp r o f e s s i o n ，吐l ep 印e rb r i i 塔su pm e s t u d yo fm em a l l a g e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s l l i po fl i a l ly u a i l 的n 锄d s t e e lc 伽叩锄y i ti s 洳p o 姗tt ot 王1 e 细曲e re n h a n c eo fn l em a n a g e m e n t o f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i po fl i a n ”a ni r o na 1 1 ds t e e lc o m p a l l y e v e n n l a l l y ，o nn l eb a s eo fa n a l y z i n g 饨e tm 矾ta n dp o s i t i o no f p r o d u c to fl i a n ) ，u a l li r o na i l ds t e e lc o m p a l l 弘t l l ep a p e rp u t se x 仃e m e l y f o n a r dt 1 1 ev a l u eo fc u s t o m e r a d o p t i n g 廿l eq u a n t i 协t i v ea i l a l y s i so f c u s t 0 i n e r i sv a i u e ，c l a s s i f i c a t i o no fc u s t o m e ri sc l e 砌ya n dl o g i c a l l y a 1 1 a l y z i e d i a c c o r d h gt o 也ev a l u eo fd i 丘b r e mc u s t o m e r s ，t i l ep a p e rb r i n g su p m e r e l a t i o n s i l i po fd i 任b r e n tc u s t o m e rc o o p e r a t i o nw i t l lc o m p a n y 锄d t 1 1 e s t m t e g i e so fc 砌讧t h em e c h a f l i s mh o w i t sc u s t o m e re m e 血gi n t 0 ， c o o p e r a t i o nw i m ，e n c o u r a g e m e n tb ya n dw i t l l d r a w i n g 丘o mt h ec o m p a n y k e yw o r d st h i nm 1 1 e ds h e e tp r o d u c t c u s t o m e rr e l a t i o n s t l i p m a n a g e m e n t ，c u s t o m e r i sv a i u e i ； 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：握蓥日期： 2 q q 墨年墨月至墨 日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：拗叠导师签名：日期：堂年- 至月卫日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 选题背景 第l 章导论 作为国家基础工业之一的钢铁工业，在钢铁产品营销管理方面有着不同于 其他行业产品的特点，特别是相对于快速消费品而言，其特性更为鲜明。随着 市场经济在国人意识中的不断深入，“以客户为中心”的理念在很多的行业中如医 药电子等行业已经成了一种潜意识，是最平常不过的事，但在钢铁行业却一直 没有实现。钢铁企业目前对客户服务的理解和应用都相对较少，甚至有的企业 还只停留在产品质量异议的处理上，缺乏完善的服务体系是国内绝大多数钢铁 企业的现状这些都造成了钢铁行业长期以来没有把客户导向的经营策略作为 一项重要的发展战略来抓，竞争的手段始终围绕在质量和价格上一旦遭遇经 济的不景气，整个行业都将再次迈入低盈利甚至亏损的状态。而随着国外巨型 企业的大量进入，竞争将不断加剧，缺乏良好的客户关系的钢铁企业又将凭借 什么来获得市场，赢得竞争呢? 对与钢铁行业而言，竞争的不断加剧也将必然 导致市场争夺战的激化在面临这一发展前景下，如何开展客户关系管理将成 为钢铁企业需要首先考虑的一大议题。 通过成功的客户关系管理，增强客户对企业的信任感，与客户建立良好的 关系，实现客户价值最大化，以及为了获得客户的信任，企业就应当制定一个 有利于企业发展的客户服务战略，以提高服务水平，真正让客户感动。 随着新经济时代的来临，企业的战略中心正在从以产品为核心向以客户为 中心转变。客户已经成为企业最重要的资源。谁拥有了客户，谁就赢得了市场， 谁就赢得了利润。如何了解客户的需求? 如何细分不同的客户，开发他们的价 值，改善与客户的关系? 如何提高客户满意度? 客户关系管理已经成为企业必 须对待的问题。涟钢随着薄板新产品的成功开发，如何做好其客户关系管理， 对企业的经营和未来的发展显得特别重要。 选题基于以下思考： ( 1 ) 地理劣势涟钢位于湖南娄底市，原料的进口和产品的外发成本( 物 流成本) 较高，从而在成本带来了竞争上的劣势。 ( 2 ) 竞争的加剧。在当今钢铁行业，我国的钢铁年产量已连续八年位于世 界第一，并且在未来五年内继续呈现出快速发展和高度竞争的态势，产品的同 质化趋势日渐明显，单纯依靠产品已经很难延续持久的竞争优势；而忠诚的客 硕士学位论文 第1 章导论 户关系却具有相对的稳定性，能够消除环境变化给企业带来的冲击。 ( 3 ) 对关系价值的日益重视。“关系也是一种资产”，对关系的管理就是对 战略资产的管理。要想增加顾客为公司创造的价值，可以运用三条途径，即开 发潜在新顾客、优化现有顾客的价值和挽留有价值的顾客。“开发新顾客所付出 的成本最高，挽留有价值的顾客所付的成本最低，同时，忠诚的顾客购买的产 品数量较多，而且愿意付出更高的价格”【“。 ( 4 ) 顾客接触的日趋复杂化。要当今社会，与顾客存在许多接触点，如电 话、传真、网页、邮件、e m a i l 等等。这就使得企业与顾客的接触更加复杂化。 从而企业不得不从整体的角度来考虑对客户关系的管理。针对顾客需求特性定 制化设计各种接触渠道，以最大化地利用各种渠道优势。一些新的渠道已经为 企业提供了史无前例的机会，如复杂的电话自动化应答系统等等。 ( 5 ) 技术的飞速发展。技术的飞速发展为我们做好客户关系管理提供了技 术的保障，如数据库、联机分析处理、数据挖掘和其他互补技术等。 ，、 企业通过客户关系管理的引入，使企业能够更有效地赢得新顾客，为老顾 客提供更优质的服务，培养和树立更牢固的顾客忠诚度。不断增加顾客的满意 度，缩短处理周期和反应时间，降低成本，开发革新性的产品和服务，在为顾 客创造价值的同时，实现销售和利润的增长，从而提高企业的竞争能力。 2 l 世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重要，一是企业品牌，二是 顾客的满意度，但顾客的满意和忠诚不是通过简单的削价可以换来，也不是通 过折扣、积分等暂时的经济利益可以买来的，要靠数据库和顾客关系管理( c r m ) 系统，从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。 1 2 企业导入客户关系管理现状 最近几年，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域、各个角落尤其 是以营利为目的的企业，对客户关系管理更为重视，一些媒体对客户关系管理 的炒作和咨询公司的吹捧，企业对客户关系管理更是趋之若鹜客户关系管理 就像一个烫手的山芋，大家都争相上客户关系管理系统，可是在真正实施过程 中会遇到许多困难，不可能一口将其完全吃下，否则将烫伤自己。 因此，我们必须理智对待客户关系管理，既要看到客户关系管理给企业带 来的好处，也要重视客户关系管理的不足。从企业的实际出发，认真分析企业 的内外环境，从优势、劣势和机会与威胁等方面全面研究企业实施c r m 的可行 性 硕士学位论文 第1 章导论 很多公司投入了大量的资金和人力来实施客户关系管理，并且对目标也做 了很好的预想，可是结果往往没有成功。如同f i s e n r 的高级副总裁所说的：“为 什么公司经常花费很多的金钱于c l t m ，客户满意度却还在下降? ”一方面，在 于技术存在问题，技术是c r m 的一个重要因素，我们也不能光抱怨c i u 订没有 实现潜在的利益；另一方面，我们存在理念和观念的问题，因为c r m 不仅是一 个系统，一个技术解决方案，而更加是一种管理思想，这种观念的转变终将影 响到c r m 实施的全过程。 从c b i r e a r c h 公司调查结果来看，我国国内c r m 市场还处于教育和培育 的阶段。调查结果是6 4 的企业只是听说过c r m ，但是对c r m 的内涵不太了 解，1 5 的企业感觉比较了解c r m ，2 1 的企业则没有听说过c r m 【2 】。问卷调 查所反映出来的状况，一方面表明国内企业特别是中小企业的管理者大多被具 体事务所困扰，较少有专门时间去学习充电，导致对一些较先进的管理理念、 思想与模式缺乏更多的了解。另一方面，表明当前的c r m 热还是在一个小范围。蠢 内。 但是可以肯定的是，随着这些阻力的减小，它必将为企业所广泛的应用。 对于一个大的公司来说，没有客户策略似乎是不可能的。但是企业要如何处理 好这些问题，如何使客户关系管理不再烫手，并得到很好的消化，仍然需要在 许多方面下功夫，比如企业内部流程改进、客户服务部门的设立、员工素质提 高等。 在导入和实施客户关系管理，成功企业也很多。 调查统计，目前，我国实施c r m 的行业是：制造、互联网、信息技术、房 地产、银行、汽车、快速消费品、证券、电信、交通、酒店、航空、零售、保 险等【2 i 。北京晨报在做客户关系管理，天津的新晚报，也做客户关系管理， 它们的客户关系管理是通过呼叫中心的方式，客户的投诉，客户的新闻线索等 等去做的。媒体是这样，制造业亦是如此，但它们的客户关系管理的方式却有 所不同，深度也不一样。 实施客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留， 对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑 力在零售系统，c r m 是帮助零售商储存商品品种的最佳工具。因为他们知道 他们的客户将要些什么。b l o c k b i l s _ 盼娱乐公司保持它在家用电视行业全球领先 地位的一个重要因素就是：通过c 蹦对客户的知识，确保每一个光临b l o c k b l l s 魄 商店的客户在回家时都买到他们想要的牌子【3 l 。在制造行业，企业除了拥有固定 的商业伙伴，还直接向最终客户销售。这种现象在互联网时代成为一种可能的 硕士学位论文第l 章导论 现实，因为他们可以不再依赖传统合作伙伴的地域优势和渠道优势，可以自己 直接面对客户。在c r m 应用方面，这类企业目前是利用互联网技术向客户提供 有关产品的技术、服务等信息，有些也开始同其他合作伙伴合作建立网上自助 服务，有关交货、服务等，企业通过这种应用可以直接了解客户的需求，了解 市场动态。 在2 0 0 3 年开始，企业和供应商吸收了前段时间的经验教训，采取新的增长 方法来逐步实现客户关系管理的三大支柱：销售、市场和客户服务。 ( 1 ) 企业制定合理的、有战术性的、可以实现的c r m 目标。 ( 2 ) 企业在他们实施的初期建立严格的标准，并且根据现实情况建立投资 回报模型。 ( 3 ) 企业意识c r m 是一项管理重于技术的活动。 许多企业实施了c i t m 系统的企业发现他们并没有达到预料的结果，还有更 多企业的c r m 彻底的失败了。2 0 0 l 至2 0 0 3 年上半年c r m 开始有所下滑，随 着更多中国企业e r _ p 的实践( 至2 0 0 4 年上半年，应用e r p 的企业达2 6 0 0 多家) 和c r m 技术的日益完善，2 0 0 3 年下半年开始，c r m 有所上升。 另方面，无论从技术，还是从市场方面看，c r m 还是有很大发展空间。有 研究表明小型和中型企业占c r m 市场还不到1 5 。g 缸乜1 e r 公司的市场分析专 家j o eo u n a w 对此也表示赞同，他说：“据我们调查中间市场还没有被完全渗透， 现在这些公司中仅仅2 0 实施了某种c r m 系统，但是当经济复苏时，这些中型 企业将会得到他们的i t 预算经费，我想c r m 会是他们的首选之一” u n i s y s 的客户关系管理( c r m ) 专家最近对2 0 0 5 年推动c r m 市场发展的 主要因素作出预测，他们认为通过整合c r m 、企业资源规划( e r p ) 和全球供 应链系统的数据，企业将迸一步从日趋成熟的c r m 领域中获益。 1 3 研究思路和内容架构 越来越多的实践证明，企业成功的关键在于重视顾客的要求，提供满足顾 客需求的产品和服务，有效地培养和管理客户关系，确保顾客能从与企业的各 种接触中获得较高的满意度。随着时代的变化和经济的快速发展，顾客的需求 变得越来越挑剔，他们不仅要求高质量的产品和服务，而且要求企业拥有快捷 的反应速度，能够全面满足他们的需求 本文研究的思路和内容：第l 章导论：从钢铁业的发展状况和涟钢营销管 理现状出发，提出问题，关注国内客户关系管理研究应用进展情况以及我国客 4 硕士学位论文 第1 章导论 户关系管理研究的重要性和紧迫性；第2 章在了解客户关系管理的定义和内涵 的基础上，为客户关系管理的研究提供理论框架；第3 章进行了薄析产品的市 场分析，通过对国内国外的市场分析，寻找涟钢产品韵准确市场定位；第4 章 从涟钢薄板产品的目标市场选择出发，运用s w o t 的方法进行产品的优劣势、 市场机会和面临的威胁分析，并结合涟钢的地理位置和且标市场上的地理经济 结构以及运输单价等方面全面分析涟钢在客户选择上的影响因素和选择依据。 第5 章主要研讨涟钢与客户建立什么样的关系；第6 章主要研讨客户关系的策 略，对大客户、主要客户和新客户都是企业利润的源泉，但采取客户关系策略 都是不同的。 图1 1 论文研究内容及框架 硕士学位论文 第2 章客户关系管理的基本理论 第2 章客户关系管理的基本理论 2 1 企业客户关系管理的定义和内涵 客户关系管理是在关系营销的基础上发展起来的，尽管客户关系管理在实 现技术上与关系营销存在很大的不同，但并没有改变关系营销的基本理念。 关系营销的发展经历了直接销售、大规模营销、目标营销和关系营销四个 阶段。其理念是运用各种工具和手段，培养、发展和维持与单个顾客之间的亲 密关系，实现有效的顾客挽留。关系营销吸收了以往各种营销方式的优点，同 时又注重与新技术的结合，以实现对客户关系的更有效管理。2 0 世纪9 0 年代初， 数据库技术的发展和广泛应用使基于数据库的营销方式成为可能，推动了关系 营销的进一步发展。 从关系营销到客户关系管理的发展过程中，数据库营销的出现意义十分重 大，起到了桥梁的作用。事实上，数据库营销是直接营销或目标营销的一种高 级形式，同时又吸收了关系营销的某些成分。与数据库营销相比。客户关系管 理的技术手段更加先进，不仅运用了更为先进的数据库技术，还包括其他新兴 技术如数据仓库技术、联机数据处理技术、知识发现技术和数据挖掘技术等， 这些技术的引入有效地促进了企业对各种数据的获得、分析和运用，使得企业 对客户关系的管理更加科学化和智能化。 2 1 1 企业客户关系管理的定义 客户关系管理( c r m ) 从广泛的意义上讲是指：在企业的运营过程中不断 累积客户信息，并使用获得的客户信息来制定市场战略以满足客户个性化需求。 客户关系管理是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其他信息技 术来获取顾客数据，分析顾客需求特性和行为偏好，积累和共享顾客知识，有 针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚 度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡【4 】 从定义可以看出，强调客户为中心，c r m 是一个获取、保持和增加可获利 客户的过程。因此，客户关系管理应包括如下三个方面的含义： 1 在客户关系管理的定义中必须考虑以下几个方面的内容：顾客价值、集 成化系统和技术支持。坚持以顾客为中心、为顾客创造价值是任何客户关系管 理战略必须具备的理论基石越来越多的经理人员意识到客户关系管理不仅是 营销部门和顾客服务部门的责任，而是贯穿整个组织内部的、跨越不同职能部 6 硕士学位论文 第2 章客户关系管理的基本理论 门之间的一个根本性经营战略。技术在客户关系管理中的作用就是提供积累和 共享顾客知识的信息系统和用以服务这些关系到的操作性系统。如果企业运用 客户关系知识，采取适当的关系行动，能够为顾客提供个性化的产品和服务， 以实现顾客价值最大化，客户关系管理的作用也就实现了。 2 客户关系管理不仅仅是一套技术的结合，它也是一个完整的过程。【”】 在应用层面上，客户关系管理应该是一个重复性过程，支持日常的作业、持续 的改进和稳定的效果。简言之，客户关系管理包括顾客的知识的获取和在企业 内部的配置，以确保企业能够以更有效的方式销售更多的产品或服务。 3 客户关系管理始于对顾客行为和特性的深入分析，以取得对顾客及其偏 好、愿望和需求的完整认知，然后应用这些知识去制定营销战略、编制营销计 划和发动营销活动。同样，管理客户关系也意味着与客户之间的互动接触，因 此，客户关系管理需要设计一个由许多“接触点”构成的网络，来建立、培养和维 持与顾客之间长期互利的接触。 c r m 是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与 专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了 完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户 建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的 提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的 客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。 1 客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是以客户为中心，通过整合 客户信息资源，并在企业内部实现客户信息资源共享，确立以“以客户为中心” 的企业运作模式来改善企业与客户之间的关系。 2 c r m 系统是e r p 系统中销售管理的延伸，借助r r 技术，突破了供应链 上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企业自己的 网络营销模式，将客户、经销商、企业销售部全部整合到一起，实现企业对客 户个性化需求的快速响应。 3 c r m 也是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，它实施于 企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关领域，通过向企业的销 售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务、 信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有 成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高和增 强客户满意度。 c r m 的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务 7 硕士学位论文 第2 章客户关系管理的基本理论 和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短 销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、 寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企 业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。c r m 将先进的思想与最佳的实践具 体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。 2 1 2 企业客户关系管理的内涵 客户关系管理( c r m ) 的内涵体现在三个方面，即顾客价值、关系价值和 信息技术，如图2 1 ： 囤2 1 其中顾客价值和关系价值构成了客户关系管理的两个价值导向，而信息技 术则支撑着对顾客价值和关系价值的识别、管理和互动过程。 i 顾客价值。在营销领域，顾客价值已成为一个非常时髦的术语。“顾客价 值是顾客 对产品属性、属性效能以及使用结果( 对实现顾客目标和初衷的促进或阻 碍) 的感知偏好和评价。”【5 l 从市场感知质量水平和市场感知价格水平两个方面 来分析顾客价值。对企业而言，最重要的是确保产品的高质量和相对的低价格， 一个企业如果产品质量高，它的价格又相对较低，那么这个企业的顾客价值就 高 8 硕士学位论文 第2 章客户关系管理的基本理论 因此，我们要加强顾客价值的管理，使企业的经营理念、能力、过程及组 织结构与顾客感知的价值因素相适应，以向顾客传递最大化的价值。 关系价值。关系价值，是企业发展、培养和维持与特定顾客的特定关系 而能在关系生命周期内给企业带来的价值。因此，它与关系生命周期、关 系赢利性两个维度密切相关。在客户关系管理中，我们可以抛弃产品或服务等 概念，将企业看作是客户关系的经营主体每一个客户关系在其生命周期内都 能够给企业带来一定的价值，这种价值就是关系价值，企业与所有客户的关系 价值的总和就形成了企业的利润。 信息技术。客户关系管理本质上是一种基于数据的管理，对数据的收集、 分析、处理和共享手段决定了客户关系管理的功效。随着计算机技术和信息技 术的飞速发展，一些新的工具不断涌现，如知识发现，数据挖掘和数据仓库等， 使得企业能够有效地处理数据，积累知识，更有力地支持决策于是信息技术 就成了客户关系管理的主要使能技术。 2 2 客户关系管理的主要理论 实现顾客的忠诚度，满足顾客随时变化的需求，相应的是企业管理的重心 正从内部向外部扩展，从生产制造向顾客关系管理转移：e r p - _ s c m c r m 顾 客关系管理( c u s t o m 盯r c l a t i o 璐h i pm 觚a g e m e mc i t m ) 。c r m 作为新一代的顾 客资源管理系统，把企业的销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个 渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。公司各个部门之间共享这同一个客 户数据库，发生在这个客户上的各种接触，无论是他何时索要过公司简介，还 是他是否曾经购买过产品都记录在案，每个与这一顾客打交道的部门经手人可 以很轻易地查询到这些数据，让这个顾客得到整体的关怀。从中我们也可发现， c r m 系统的基础是一个数据完备、功能完善的客户数据库在营销中的整体功能 发挥。 1 9 8 2 年，贝里( b e n y ) 首次提出了“关系营销”的概念，将关系营销定义为“培 养、维护和强化顾客关系”嘲，正式揭开了理论界研究顾客关系问题的序幕。1 9 9 5 年，他重新将关系营销定义为“通过满足顾客的想法和需求来赢得顾客的偏爱和 忠诚，【6 】。麦克肯纳( m c k e n m ) 将关系营销的宗旨归纳为“将顾客、供应商和其 他合作伙伴的关系管理列入企业的发展和营销活动中d 刀，即发展与供应商、顾 客或价值链上的其他成员之间紧密的互动关系 格雷厄姆认为：“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态 9 硕士学位论文第2 章客户关系管理的基本理论 度、倾向和价值观。”嗍因此可以理解为一种思路和方法一如何在市场上及顾客 的大脑中创建和发展你的企业。有鉴于此，实施客户关系管理，必须着眼于企 业的所有过程，考虑到企业的方方面面，包括内部的员工。萧伯纳的观点更可 行，“客户关系管理是一个互动式过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间 的最佳平衡，从而实现企业利润最大化。郴i 还强调指出企业投入的质和量，以 促进顾客关系的发展，提高顾客满意度。 客户关系管理，江轩认为是被分成客户、关系，管理三方面来看：( 1 ) 客 户：挖掘最有价值的客户；( 2 ) 关系：与之形成满意的、忠诚的、战略型的伙 伴关系；( 3 ) 管理：实现客户价值和企业利润最大化的体现【l o 】。 客户关系管理强调在客户需求分析的基础上，适当配置企业资源，满足客 户对于产品、服务、渠道、信息等各方面的需求，获得客户满意度和企业利润 的最大化 田同生认为，“客户关系管理的思想，要着重去管理流程”。企业在管理上存 在的问题不同，需要寻求解决的方案也不一样，有的通过完善制度解决的，有 的通过改进流程解决的，有的是需要通过调整组织结构解决的，有的是需要通 过重组解决的，有的是通过安装软件( c r m ) 来解决的。 2 0 0 2 年，客户关系管理专家杨永恒提出了客户关系管理中的“价值导向和使 能技术”f l l 】，非常重视顾客关系价值在客户关系管理中的作用。在计算顾客关系 价值时，将顾客关系赢利性与关系生命周期结合并将计算成顾客终身价值，而 将顾客能力价值和推荐价值作为一种辅助的参考量。局于资源的稀缺性，企业 要依据资源约束选择尽可能多的、价值尽可能大的顾客，作为企业实施定制化 营销战略考虑的重点对象。 客户关系管理专家在研究顾客终身价值和关系赢利性时，提出关系生命周 期，并认为关系生命周期是决定顾客终身价值的一个重要参数。其重点在于研 究与客户的关系所能维持的时间。关系生命周期反映的是关系价值的时间维度， 生命周期较长的关系通常具有比较牢固的关系基础和稳固的关系连接，而且为 企业提价了更多的机会进一步发展和巩固这种关系因此，延长客户关系的寿 命成了客户关系管理的重要内容【1 2 】。 1 从战略管理学的角度来看 在任何一个行业里，拥有竞争优势的企业比起它的竞争对手来，更能吸引 顾客，赚取更高的利润。波特的竞争战略理论、低成本战略以及目标集聚战略 等都成为了企业实施客户关系管理的理论基础【1 3 】。 ( 1 ) 差别化战略 l o 硕士学位论文第2 章客户关系管理的基本理论 竞争的优势在于差别化，而差别化的基础是：从客户的角度出发，使企业 的产品和服务占据着额外的、有区别的价值。创造出差别化竞争优势的企业能 够有效地确立自己的垄断地位，因为差别化的产品和服务具有竞争优势，容易 吸引客户，保留客户，使客户满意甚至忠诚，容易与客户建立良好的、持久的 关系；对于客户而言，他们喜欢有差别化的产品和服务，认识到差别化的新产 品与服务能带给他们更多的让渡价值，愿意而且有能力为差别化的产品支付额 外费用。虽然实行差别化需要花费额外的成本，但差别化的成本并不一定比竞 争对手的产品的成本高出许多，即使其成本比竞争对手高出很多，但只要这种 成本低于这种差异化产品与服务带来的额外收入，且这种差异化能为市场所认 可，并有利于与客户建立长期的良好关系，则这种差异化就是成功的。 ( 2 ) 低成本战略 低成本战略能为企业带来成本领先的竞争优势。企业实施客户关系管理能 够为企业提供成本上的优势，因而也能产生收入优势和利润优势。【1 4 】研究表明， 保持较高水平的客户阶层或保持老客户都能使企业具有潜在的成本优势。开发 一个新客户所花费的费用，比保留老客户要昂贵得多。此外，新客户还会增加 企业的服务成本、失误成本，企业还要承受价格折让的额外负担而老客户比 新客户更能有效地解决他们自己的问题，老客户还能自觉地参与到企业产品和 服务的创造过程中来。 ( 3 ) 目标集聚战略 目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某 一个地区市场，企业集中资源，围绕以上的这些特定目标顾客的需求生产产品 和提供服务，做到以更高的效率、更好的质量、更好的效果为这些战略对象服 务，从而在这些领域比竞争对手更有竞争优势。实施了客户关系管理，企业更 能有针对性地去识别客户，对客户进行分析，了解客户的需求和期望，提供比 竞争对手更好的产品和服务，以获得更高的顾客满意度。同时，要区分重点顾 客和一般客户，将8 0 的资源集中在为企业创造8 0 的利润的重点客户身上，i l ，】 并最大可能地将企业的盈利客户发展为忠诚客户，与企业建立长期的良好合作 关系，并经此为企业带来持续的竞争优势。 2 从营销学的角度来看 ( 1 ) 顾客让渡价值 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值是顾客从某 一特定产品或服务中获得的一系列利益；【1 6 】而总顾客成本是在评估、获得和使 用该产品或服务时现时引起的顾客预计费用。因此，顾客总是选择为他们提供 硕士学位论文第2 章客户关系管理的基本理论 最大顾客让渡价值的产品或服务，选择令他们比预期期望更高的产品或服务。 企业实施客户关系管理，通过建立呼叫中心、数据库营销和“l1 o1 ”等方法，f l 刀 就是要让顾客得到尽可能多的顾客让渡价值和更能让顾客心动的顾客满意度。 ( 2 ) 生命周期理论 关系生命周期( r e l a t i o l l s h i pl o n g e v i 够) 是指与客户的关系所能维持的时间。 这种关系指的是业务合作关系。【埔】生命周期较长的关系通常具有比较牢固的关 系基础和稳固的关系连接，而且为企业提供了更多的机会来进一步发展和巩固 这种关系。如果顾客对获得的产品可服务不满意，则会转向竞争对手。如果企 业能够实现有效的挽留，则顾客会不断地选择购买该企业的产品，关系得以长 期延续，除非顾客对该企业的感知质量或价值水平下跌而发生流失，从而结束 关系生命周期。斯托巴卡等人认为“关系生命周期取决于顾客挽留”【”】顾客挽留 对于实现关系价值意义重大，而要实现顾客挽留。顾客忠诚度是一个最重要的 因素。顾客关系挽留还取决于企业的关系管理策略和手段、市场替代品的多寡 等等。只有建立在顾客忠诚上的顾客挽留，才具有稳定性和持续性，而建立在 顾客转换障碍等基础上的顾客挽留，很容易因障碍的丧失而失败。 3 从经济学角度看 ( 1 ) 收益递增原理 亚当斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，劳动生产率随之增 长；而分工与专业化的发展带来创新机会的增长，又促进新工具的设计和推广 如此演进，推动了经济发展和社会进步，这一原理也同样可以用来解释客户关 系管理的赢利性。r e i c h e l d 和s 笛s e r 在哈佛商业评论中的一项研究表明： 一些公司获得的1 0 0 的利润是来自仅仅5 的核心客户。【坤】企业对核心客户的 服务越好，客户就会增加购买，并口碑流传，向其他的顾客介绍，使企业的盈 利能力增强；企业盈利能力的增强，又促使企业进一步提高产品或服务质量， 促进顾客满意度的进一步提高；顾客满意度的进一步提高，又促进顾客迸一步 增加购买量和促进新客户的购买。于是企业就进入了一个良性的发展循环。所 以客户关系管理可以帮助企业找到给企业带来巨大收益的v 球客户，并且依靠 与他们的良好客户关系的建立和发展，企业就会实现其自身发展的目标。 ( 2 ) 交易费用原理 企业经营的目的是使企业的利润最大化。因此，企业增加收入、减少成本 ( 费用) 是其增加利润的两大源泉。交易费用，是企业经营中的主要费用之一 根据交易费用经济学原理，交易双方欲达成协议，必须有一个相互了解和信任 对方的过程，在这个过程中，双方就会产生费用的支出，包括对方信息的获得 硕士学位论文第2 章客户关系管理的基本理论 和传递所耗费的时间和资源。从契约过程来看，交易费用包括信息成本、讨价 还价和决策成本。从购买者的购买过程来看，顾客会经过问题认识、信息收集、 对可供方案的评价、购买决策和购买行为五个阶段，唧l 每个阶段都要企业付出 成本。因此，若企业与顾客有良好、持久的关系，顾客对企业的产品熟悉，信 任、满意甚至忠诚，顾客就会节约很多的时间成本、精力成本和现实支出的成 本，不仅省去了购物风险的心理成本，而且还对企业产品满意，有愉悦的心理 分配体验，从而增加效用。对于企业来说，也会减少营销费用的支出，如广告 宣传、促销、销售访问费用和吸引新客户的其他形式的费用支出。与客户有良 好、持久关系的企业，其数据库中收录了客户的信息，企业了解他们的需求， 甚至还能预见他们的需求，企业更容易为他们提供令他们满意的产品和服务， 其营销费用比去开拓新客户要低得多，因而节省了交易费用的支出。 硕士学位论文 第3 章薄板产品市场的供需分析 第3 章薄板产品市场的供需分析 3 1 国内薄板行业发展趋势 薄板，是一种具有较高附加值的钢铁产品，技术含量也较高，其包括热轧 薄板、镀锌板、彩涂板和冷轧硬卷等。国内薄板行业发展趋势特征如下： ( 1 ) 增长速度快 国内薄板行业经过近几年的建设，开始进入产量快速增长期，预计从2 0 0 3 年到2 0 0 7 年平均增长幅度在3 0 以上，远远高于国民经济和其它行业的增长速 度 ( 2 ) 薄板项目规模大 各大钢厂纷纷筹建生产能力在1 0 0 万吨以上的薄板厂和4 0 万吨以上的镀锌 厂，并不断增加镀锌、彩涂等下道工序，拉长产品链，调整产品结构，以求在 未来的市场竞争中抢占先机 ( 3 ) 产品档次不断提高 宝钢、武钢、鞍钢、广钢等纷纷新建或外资合作建设针对汽车面板和高档 家电的薄板产品，在未来几年内将逐步改变目前高档产品主要依赖进口的局面 ( 4 ) 供大于求的局面将逐步形成 随着马钢、邯钢、包钢、唐钢、涟钢、宝钢、鞍钢、本钢、武钢二冷和民 营薄板厂纷纷投产，将会形成供大于求的局面。 3 2 市场容量及供求关系分析 3 2 1 市场容量 1 热轧薄板全国十年来生产、消费数据见下表： 表3 1 薄板的供给与进出口数量统计表( 单位：万吨) 年份 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 预计 国内产量4 5 34 6 95 6 5 6 8 78 0 l9 2 81 0 5 2 1 1 5 71 4 5 0 进口5 4 l3 1 7 4 4 44 6 05 5 35 4 97 0 l 9 6 56 8 5 出口2 02 62 21 95 4 消费量9 5 9 7 5 69 8 31 1 3 21 3 3 41 4 5 01 7 3 l 2 1 0 32 0 8 0 资料来源：中国冶金报 1 4 硕士学位论文第3 章薄板产品市场的供需分析 2 0 0 4 年市场需求与上年度基本持平，随着宝钢、攀钢、鞍钢、马钢等国有 企业和高明基业、新大中等一批民营企业新建或改造薄板生产线的产能投入， 年产量比上年增长2 5 ，同时由于国际市场薄板价格高位运行，使得进口资源 减少了2 8 0 万吨，国产薄板市场占有率上升至6 7 2 0 0 5 年马钢、重钢、邯钢、包钢等钢厂的薄板线将续投产或达产，预计薄 板产量将增至1 7 0 0 1 8 0 0 万吨，据预计2 0 0 5 年需求增长1 0 左右，预计需求在 2 3 0 0 万吨左右由此看来，目前市场空间仍然较大，进口板大多是国内产量少 的高档板和薄规格板，国内新增产能目前仍无法挤占这部分进口板的市场份额， 低端产品仍须扩大出口，国内市场才不致于饱和薄板市场走势将与各企业实际 产量和国际市场变化密切相关 2 镀锌板全国近5 年生产、消费变化如下表： 表3 2 镀锌板生产消费表( 单位：万吨) 年份 2 0 0 0 2 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 预计 产能 2 2 0 2 6 03 2 05 7 38 6 91 1 1 9 产量1 8 22 0 62 5 l2 7 l3 9 08 5 0 消费量 3 9 04 4 55 7 38 0 28 l o1 0 0 0 资料来源：根据市场调研的数据整理而成。 随着彩涂产能的膨胀，o 5 m m 以上的镀锌基板供应十分紧张，而用于家电、 建筑等行业的o 5 m m 以上镀锌板，因产能增长快、市场需求增量小，厚规格镀 锌板供大于求，目前市场价格还低于同规格的薄板 2 0 0 4 年镀锌板需求与2 0 0 3 年基本持平，但产能增加5 l ，产量增加4 4 ， 高档镀锌板进口多( 2 0 0 4 年进口4 6 0 万吨) ，国内产品难以全部替代2 0 0 5 年预 计国内镀锌产量8 5 0 万吨，增长率l o o ，加上进口部分，资源供应仍将大于市 场需求 3 彩涂板全国近5 年产能及消费变化情况如下表： 表3 3 彩涂板产能与消费表( 单位：万吨) 年份2 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 产能 1 42 1 64 5 l8 4 01 0 8 41 7 7 6 消费量1 1 5 11 6 i ，92 1 9 7 82 7 8 5 52 0 0 资料来源：根据市场调研的数据整理而成 硕士学位论文 第3 章薄板产品市场的供需分析 彩涂板供求关系不平衡，由于彩涂行业进入的门较低，导致众多企业( 特 别是民营企业) 纷纷投资到这一领域，使得近两年彩涂板产能出现上升，尽管 国民经济持续发展，彩涂板需求有了一定的增长，但产能、产量远大于需求量 2 0 0 4 年，彩涂板产能达到1 0 8 4 万吨，目前多为中、低档建材产品，而实际 只有1 8 7 万吨，开工率2 0 左右，2 0 0 5 年产能预计将达到1 7 7 6 万吨，实际产量 在4 0 0 万吨左右，开工率严重不足，只有2 2 5 ，供过于求局面十分突出，市 场的压力大，加上基板供应相当紧张且成本高昂许多民营企业只得停产、待产 表3 - 42 0 0 4 年薄板镀锌彩涂需求表( 单位：万吨) 品广 上浙 江 湖湖四重 广福 一 石责江河合 种东海 江 苏北南川庆西建南州西南计 冷 板 3 5 02 0 03 2 02 2 01 2 03 03 05 53 0 2 0 51 51 51 3 9 5 镀 锌 1 9 05 0l l o1 3 02 051 5- 1 24 564 523 545 5 6 彩 涂 3 51 23 54 05 52l o31 522 5l1 521 5 0 总 计 5 7 52 6 2 4 6 5 3 9 0 1 4 53 7 7 0 3 62 82 78 2 02 l 2 1 0 3 资料来源：系作者根据钢铁工业协会公布的数据整理而成 3 2 2 各市场薄板产品的需求 1 广东：珠三角地区制造业发达，主要有：汽车制造( 广本、花都日产、 黄埔丰田) ；家用电器( 美的、格力、志高、科龙、格兰仕、万和、万家乐) ； 电脑机箱制造( 福仕康、联想、七喜) ；中山小榄镇五金制品和灯都古镇灯具、 灯饰；电器柜( 广州白云电器) 和建筑钢结构等行业。年需薄板卷( 以下均含 冷轧硬卷) 3 5 0 万吨、镀锌1 9 0 万吨、彩涂3 5 万吨。由于市场需求集中度高， 民营企业的生产能力快速扩张，薄板己建产能7 7 3 万吨，在建1 4 0 万吨，拟建 6 0 万吨，至2 0 0 6 年底将形成2 4 0 万吨产能；镀锌已建产能1 0 7 万吨，在建6 4 万吨，拟建6 0 万吨，至0 6 年底将形成2 3 0 万吨产能；彩涂产能1 l o 万吨；受基 板供应的制约，镀锌、彩涂的产能发挥仅3 0 左右，目前薄板市场资源供应仍 相当紧张。 2 上海：长江流域经济带头龙，全国重要的钢材集散地，薄板产品年贸易 量达4 0 0 - - 5