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南京理工大学硕士学位论文武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 摘要 房地产项目的运作特点是投入大、涉及面广、周期长，并且有一定的经营风险， 因此仅依靠房地产公司的自身力量是很难完成的，这需要整合资源，既包括企业内部 资源，又包括企业外部资源。房地产项目的资源投入主要有土地、资金、人力等，其 中人力资本是非常关键的要素，一般来说，仅靠房地产公司内部提供是无法满足需要， 因此引进企业外部的人力资源参与项目合作是必要的。 随着社会分工的发展，专门从事房地产营销的代理公司如雨后春笋般出现，由于 各家代理公司的核心竞争力是不同的，房地产公司是否需要采用间接销售方式? 如何 才能找到最合适的代理公司? 通过什么样的合作方式，才能发挥出代理公司的特长， 提高市场整体综合竞争力，保证项目运作达到预期的利润目标? 这需要分析具体状 况，需要运用一定的科学管理程序，首先要保证选到最合适的代理公司；接下来是要 签订合作协议；在此基础上制定出保证实现合作目标的措施( 即考核体系) ，既便于代 理公司有行动的参照标准，又有利于房地产公司进行阶段性考核，而且要求代理公司 根据考核结果对存在问题进行整改，最终使双方的合作朝着既定的目标迈进，从而实 现强强联合，达到共赢的局面。 关键词：房地产销售代理房地产营销渠道考核体系 南京理工大学硕士论文武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 a b s t r a c t t h eo p e r a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so ft h er e a le s t a t ei t e mi st h ed e v o t i o ni sb i ga n di n v o l v e s n o o d l e sw i d e ，t h ep e d o di sl o n g , a n dh a v ec e r t a i nm a n a g e m e n tr i s k , s od e p e n do nt h e o n e s e l fs u e n g t ho ft h er e a le s t a t ec o m p a n yo n l yi sv e r yd i f f i c u l tf i n i s h e d ，t h i sd e m a n d i n t e g r a t e sar e s o u r c e s ，s i n c ei n c l u d ea l li n t e r n a lr e s o u r c e so fb u s i n e s se n t e r p r i s e ，a n dt h e n i n c l u d et h eb u s i n e s se n t e r p r i s ee x t e r i o rr e s o u r c e s t h er e s o u r c e sd e v o t i o no ft h er e a le s t a t e i t e mm a i n l yh a sl a n d , f u n d s ，m a n p o w e r c t c ，a m o n gt h e m ，t h em a n p o w e rc a p i t a li sav e r y d e c i s i v em a i nf a c t o r , g e n e r a l l ys p e a k i n g , o n l yi sp r o v i d eb yt h er e a le s t a t ec o m p a n yi n n e r p a r ti sc a l l 。tm e e tt h ed e m a n d s ，s ou s h e ri nt h eh u m a nr e s o u r c eo ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s e e x t e r i o rt op a r t i c i p a t et h ei t e mc o o p e r a t i o ni sn e c e s s a r y b ee n g a g e di nt h ea g e n c yc o m p a n yo ft h er e a le s t a t em a r k e t i n gt og r o wp r o f u s e l ya n d q u i c k l yas o r tt oa p p e a re x c l u s i v e l ya l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i a ld i v i s i o no f l a b o u r , i sd i f f e r e n tb e c a u s eo ft h ec o r ec o m p e t e n c i e so fe a c ha g e n c yc o m p a n y ，w h e t h e rt h e r e a le s t a t ec o m p a n yn e e d st ob ea d o p to rn o ti n d i r e c ts a l em e t h o d ? h o wf i n do u taq u j t et h e c h e e s ea g e n c yc o m p a n y ? p a s sw h a tk i n do fc o o p e r a t i o nm e t h o d , t h e nc a nd e v e l o pt h e s p e c i a lf e a t u r e st h a ta c t sf o rac o m p a n y ，r a i s ea w h o l ec o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i o na b i l i t y o fm a r k e t ，p r o m i s et h ep r o f i t st a r g e tt h a tt h ei t e mo p e r a t i o na t t a i n sa l le x p e c t a t i o n ? t h i s d e m a n da n a l y t i c a lc o n c r e t ec o n d i t i o n ，n e e dt om a k eu s eo fc e r t a i ns c i e n c em a n a g e m e n t p r o c e d u r e ，w a n ti oc h o o s et ot h eq u i t et h ec h e e s ea g e n c yc o m p a n yf i r s t ；c o n n e c td o w na n d s i g nt h ec o o p e r a t i o na g r e e m e n t ；d r a wu pt h em e a s u r et h a t a l la s s u r a n c er e a l i z a t i o n c o o p e r a t e s at a r g e to nt h i sf o u n d a t i o n ，s i n c et h ee a s yt oa g e n c yc o m p a n ya c t e do f a c c o r d i n gt os t a n d a r d ，a n dt h e nb ea d v a n t a g e o u st ot h er e a le s t a t ec o m p a n yt oc a r r yo na s t a g et oi n v e s t i g a t e a n da c tf o rac o m p a n ya c c o r d i n gt oi n v e s t i g a t ear e s u l t1 0c h a n g e m e a s u r et o w a r d se x i s t i n gt h ep r o b l e me s t a b l i s h m e n tw h o l e l y ，# n dm a k et h ec o o p e r a t i o n d y n a s t yo fb o t hp a r t i e sw e a rad e c i d e dt a r g e t t om o v ef o r w a r d ，c a r r yo u ts t r o n g c o n s o c i a t i o nt h u s ，s i t u a t i o na t t a i n e dt ow i nt o t a l l y k e y w o r d ：r e a le t a t es e l l i n ga g e n t r e a le s t a t em a r k e t i n go u t l e t i n v e s t i g a t e s y s t e m 南京理工大学硕士论文 武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 图2 1 图2 - 2 图2 3 图3 - i 图3 屯 表3 - i 表3 - 2 表3 - 3 表3 - 4 表3 - 5 表5 - i 表5 - 2 表5 - 3 表5 4 表5 - 5 表5 - 6 表5 - 7 表5 - 8 表5 - 9 表5 - 1 0 表5 - 1 l 表5 1 2 表5 1 3 表5 1 4 表5 - 1 5 表5 - 1 6 表5 - i 7 表5 - 1 8 表5 - 1 9 表5 - 2 0 表6 - 1 图表目录 房地产营销流程一 房地产营销渠道流程一- 一一7 一一一一8 房地产直接营销渠道流程一一一l l 武夷绿洲开发公司的组织架构图一 武夷绿洲开发公司与外部各合作伙伴的联络图一 1 6 1 8 武夷绿洲开发公司各部门的主要工作职责一一1 6 武宁公司人力资源的状 兄- 一一一。1 7 武宁公司的员工层次组成状况 武夷绿洲项目的主要各项经济指标一一 一1 8 武夷绿洲项目的代理费用随房市的发展而变化的状况 考核内容要点及其权重一一 代理资格考核要点及其考评分- 一 销售进度考核要点及其考评分一 成交均价考核要点及其考评分 资金回笼考核要点及其考评分一一 活动组织考核要点及其评分状况- 一1 9 一一- 2 7 3 9 - - 4 0 一一- 4 l 一一- - 4 2 - 4 3 4 4 活动组织的综合评分表一一- 4 4 活动组织考核要点一一一一 文案与平面设计的综合评分表一 一q 5 一一一4 5 文案与平面设计的考核内容- 一一一- 4 6 文案与平面设计的考核要点扣分标准一一- - 4 6 案场管理考核要点- 一一一- 4 7 案场管理考核要点细化一一一一。- 4 7 市场调研的考核要点权重分配- 一一一 市场调研综合评分表一- 4 9 客户满意度的综合评分表一一一一- 5 0 考核目标一一5 0 考核目标( 淘汰) 一一5 l 。 定期考核评分表一一 考核结果一 一一5 2 武夷绿洲项目代理公司的调查评判标准一一5 5 i i 南京理工大学硕士论文武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 表6 - 2 武夷绿洲项目对代理公司所承接业务类型、规模的评价- - 5 6 表6 3 武夷绿洲项目考核内容- 一一一一- 5 8 表6 4 0 6 年度对代理公司资格管理的考核一w - - m 一一- 5 8 表6 5 武夷绿洲项目0 6 年度销售进度考核结果一一- 5 9 表6 - 6 武夷绿洲项目0 6 年度成交均价考核结果一- 5 9 表6 - 7 武夷绿洲项目0 6 年度成交均价参照表一- - 6 0 表6 - 8 武夷绿洲项目0 6 年度资金回笼参考表一一一一- - 6 0 表6 9 武夷绿洲项目0 6 年度活动组织考核扣分标准一- - - 一- 6 1 表6 1 0 武夷绿洲项目0 6 年度活动组织年度第四考核节点综合评分- m - - i - - - 6 1 表6 - 1 l 武夷绿洲项目0 6 年度活动组织年度综合考核结果一一七1 表6 - 1 2 武夷绿洲项目0 6 年度文案与平面设计考核要点一d - m - - 6 2 表6 - 1 3 武夷绿洲项目0 6 年度文案与平面设计考核扣分标准一- 6 2 表6 - 1 4 武夷绿洲项目0 6 年度文案与平面设计年度第四考核节点综合评分- - 6 3 表6 1 5 武夷绿洲项目0 6 年度文案与平面设计年度综合考核结果一喝3 表6 1 6 武夷绿洲项目0 6 年度案场管理扣分要点一一喝3 表铲1 7 武夷绿洲项目0 6 年度案场管理年度第四考核节点综合评分一一- 6 4 表6 一1 8 武夷绿洲项目0 6 年度案场管理年度综合考核结果- 6 4 表6 1 9 武夷绿洲项目市场调研考核内容一- 6 5 表6 2 0 武夷绿洲项目0 6 年度市场调研年度第四考核节点综合评分- 6 5 表6 2 l 武夷绿洲项目0 6 年度市场调研年度综合考核结果-一七5 表6 2 2 武夷绿洲项目0 6 年度客户满意度年度第四考核节点综合评分- 5 6 表6 - 2 3 武夷绿洲项目0 6 年度客户满意度年度综合考核结果一一 6 6 表6 - 2 4 武夷绿洲项目0 6 年度考核目标一一一一- - 6 6 表6 - 2 5 武夷绿洲项目0 6 年度考核目标( 淘汰标准) 一 表6 - 2 6 武夷绿洲项目0 6 年度考核评分- 一 表6 - 2 7 武夷绿洲项目0 6 年度考核结果与目标比较一 6 7 一一6 7 一6 7 表6 - 2 8 武夷绿洲项目0 6 年度考核结果整改表一一，- 6 8 i i i 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：年月 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：1 确年月 日 南京理工大学硕士学位论文 武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 l 引言 房地产市场在中国的发展，起步于上世纪8 0 年代，但真正进入快速发展阶段 是在上世纪9 0 年代初，特别是在住房制度改革的阶段，住房私有化促使房地产市 场快速发展。 由于房地产产品的特殊性，对于消费者来说，需要投入大量资金，普通工薪阶 层可能要投入一生的储蓄，再加上购买过程中的手续比较复杂，需要一定的专业背 景知识，而对绝大多数人来说，是很少有机会第二次购房，因此消费者需要在具备 专业知识的销售人员指导下完成购房过程。 根据房地产市场上产品的特征和消费者的特征，房地产公司的市场营销人员必 须具备一定的专业知识，如建筑方面、经济方面、法律知识方面、谈判技巧方面、 礼仪等方面，这样才能很好地起到沟通和桥梁作用，把消费者的需求与房地产产品 的开发有机结合起来，从而实现销售，使房地产项目运作达到预期利润目标。 在房地产市场经历了起步与发展、低谷与高峰的今天，消费者从感性购买转向 理性购买，再加上市场上产品供应在加大，供大于求，而产品的差异化在逐渐缩小， 市场竞争十分激烈，因此服务的差异化成为竞争的关键。与消费者接触的一线的营 销工作的重要性日显突出，房地产公司也越来越重视营销工作。房地产营销工作是 贯穿于房地产项目运作的始末，工作范围包括在土地取得之前的可行性研究方面的 工作；在土地取得之后的市场分析、产品定位与产品建议方面的工作；在销售阶段 营销策略方面的工作；在售后服务阶段的交房与保修工作等。房地产公司要完成上 述营销工作是需要投入大量的人力与资金成本。 而随着社会分工的发展，房地产公司完全依靠自身力量独立操作房地产项目几 乎是不可能的。因此房地产公司只有在保留自身核心竞争力的基础上，通过与市场 上专业公司合作的方式解决自身薄弱的环节，整合社会资源，实现强强联合，才能 达到预期的利润目标。 房地产营销方面的工作随着房地产市场的发展也发生了很大的变化，早期，房 地产市场处于卖方市场，一房难求，消费者只关心能否买到房，而不重视房地产公 司的服务质量，在此环境下，房地产公司的营销相对比较简单，由房地产公司自己 组织人员完成。但在房地产市场快速发展的今天，产品供应超过市场需求，房地产 市场由卖方市场转向买方市场，营销工作随之也越来越具有挑战性，许多在营销环 节不具备竞争的房地产公司，把由自身完成的营销工作转向与市场上的专业营销代 理公司合作，通过合作实现强强联合，增强整体市场竞争力。 可是在实践中，房地产公司与营销代理公司在房地产项目合作中的分工、地位、 成本投入及利润期望不同，在合作中出现许多不和谐的地方，结果合作经常是提前 南京理工大学硕士论文 武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 被迫终止，对房地产项目的成功运作产生许多负面影响，有时导致项目操作失败。 因此房地产公司如何选到合适的代理公司，如何合作是双方十分关心，也是令双方 很苦恼的事情，本论文就是从解决问题的实际情况出发，通过具体的房地产公司与 代理公司合作的实践，分析和寻找症结所在，设计合理的营销渠道，制定实现目标 的措施，并把各项措施整编成日常工作的考核体系，为双方顺利合作，实现预定目 标服务。 武宁房地产公司是由外地的投资商为运作武夷绿洲项目而成立的项目公司，人 员配备方面明显不足，而房地产产品的不可移动性决定了房地产市场是具有区域性 的，在此背景下，选择与营销专业公司合作是明智的。但是武夷绿洲项目从0 2 年 开始进行前期工作阶段，0 3 年1 1 月份进入销售阶段，截止0 5 年底，房地产公司共 与三家营销代理公司进行了合作，其中前两家都是提前终止营销代理合同，而与第 三家的合作也正处于矛盾中，面临分手。究其原因，双方都有责任，但就武夷绿洲 而言，房地产公司的原因更多一些，因为最主要的是开发公司在思想意识方面没有 对合作形成清晰的认识；再加上对合作成本没有进行有效的评估，对房地产市场营 销环境的状况没有进行调查与分析；对选择何种模式的营销合作方式不明确；在双 方合作过程中，对营销代理公司的工作缺少监督和考核机制，无法评价代理公司的 工作效果。因此，在合作过程中，房地产公司对营销代理公司的整体工作不满意， 但又找不到具体的原因，合作肯定是不愉快的。 对于武夷绿洲项目中的营销渠道成员管理中出现的问题，本文主要是从以下几 方面进行分析： 首先是分析确定与营销代理公司进行合作有没有必要性。 其次是如何找到最合适的合作伙伴。这需要从两方面进行分析，一方面是分析 内部情况，在通过对房地产公司自身认识的基础上，分析优劣势；另一方面是分析 外部环境状况，尽量扩大合作对象的选择范围，并且对各意向合作的对象进行有针 对性的分析与研究，找到最合适的合作伙伴。但最合适的合作伙伴并不一定是竞争 实力最强的营销代理公司。 接下来是要完善合作协议，协议内容要充分考虑项目的实际状况与市场环境的 发展变化，使总体目标与阶段目标相结合，远期目标与近期目标相结合，主要目标 与次要目标相结合。 最后是在合作过程中，要根据营销代理公司的工作内容建立一套系统的考核体 系，一方面可以引导营销代理公司的工作，另一方面是便于房地产公司对营销代理 公司的工作进行了考核。对考核体系的要求是内容要与双方的合作协议的内容相一 致，是对合作协议中营销代理公司的工作进行细化；目的是为实现合作目标服务； 技术方面要具有可操作性与便利性。 2 南京理工大学硕士论文 武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 总之，房地产公司与营销代理公司顺利合作的前提是对双方工作的合理分工， 摆正各自的位置，发挥各自的专长，并建立有效的沟通渠道，保持信息畅通。只有 这样，双方才能真正发挥专长，强强联合，达到共赢局面，实现预期的利润目标。 3 南京理工大学硕士学位论文武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 2 房地产营销理论综述 2 1 房地产产品的特征 房地产市场营销的客体是房地产，与其他一般商品相比，有其特殊性。房地产 商品的特殊性主要体现在不可移动性、产品差异性、价值量大、具有升值性、寿命 周期长、消费与投资双重性等方面。 2 1 1 不可移动性 房地产是建造在一定区域的土地之上，与土地是密不可分的，这一特征决定了 房地产的开发和使用是以一定的地域为前提，房地产开发建设完毕，就无法改变其 地理区位与坐落位置。反过来说，区位的环境条件与经济条件对房地产的用途、价 格等方面起着决定性的作用，即面积相同、结构相同、用途相同的房地产因所处的 地段差异，其价格方面的差异性很大。 而且，由于房地产的不可移动性，在房地产市场上交易不是房地产商品的物质 形态，而是各种物权的转移。 因此，房地产的不可移动性，决定了房地产商品只能就地开发和使用，并且决 定了不同地区，不同地段的房地产价格相差很大。在进行房地产市场营销时，必须 充分考虑房地产商品所处的地理位置、区域条件、自然环境和社会经济人文等环境 条件。 2 1 2 产品差异性 房地产商品不能象工业产品那样进行批量生产，在不同的规划设计下开发、建 设的房地产商品，其耗费截然不同，即使采用标准设计，标准材料、标准化施工， 由于层次、朝向的差别与其不可移动性，决定了不可能有相同房地产商品的存在。 房地产商品的差异性在实物形态上表现为区位、结构、房型、楼层、朝向、新旧、 景观及开发建设进度等方面的不同；在非实物形态( 权益状态) 上表现为所有权与 使用权方面，抵押权、地役权、典权、担保物权等方面的不同。 根据房地产商品差异化的特征，在进行房地产市场营销时，不可能象对一般商 品那样实行大众化营销，而是采用个性化营销，一般是采用“一对一”的营销方式。 同样，由于其差异化，在运用价格策略时，一般来讲不采用统一定价，而是一房一 价。房地产商品的差异化，导致在同一宗房地产项目或住宅小区中，由于房型、楼 层、景观、朝向等方面的差别，产生不同的消费群体，形成不同的目标市场，而针 对不同的目标市场必须制定出相应的市场营销决策。 4 南京理工大学硕士论文武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 2 1 3 价值量大 无论是从单位价值看，还是从总体价值看，房地产商品的价值量都远远高于一 般商品，这是由于房地产资源的稀缺性和资金投入的巨额性决定的。房地产资源的 稀缺性是由于土地的不可再生性决定了土地资源自然供给的刚性，因此房地产供给 在一定条件下是相对有限的。再从房地产项目开发建设所需资金量来看，动则几千 万元，有的达数亿元，其数额之巨大，是一般商品的生产不能相比较。 房地产商品价值量大的特性，决定了房地产营销是十分重要，而且购房过程的 复杂性是远远高于一般商品。在消费者购买决策的不同阶段，需要有相应的营销手 段相配合，以促使购买行为发生。 2 1 4 使用耐久性 一幢建筑物的自然寿命一般可达数十年甚至上百年。因此，对于购房者来说， 在其一生中，购买房地产的次数是非常有限的。同时，物业管理就显得尤为重要， 这是房地产市场营销所必须正视的。 房地产商品除上述特点外，作为特殊的商品，开发建设周期较长，少则几个月， 多则长达几年，而且需要投入大量资金，变现比较困难，因此风险性高。从长期来 看，房地产价格趋于不断上涨，有着很好的保值和增值功能，可以抵御通货膨胀的 影响。另外，房地产受周围环境与宏观经济政策的限制。 因此，要实现房地产产品的设计、生产、销售过程中的营销工作，任何一家房 地产开发公司都无法单独完成全部工作，是需要许多行业和人员的协同作战，包括 企业内部和企业外部的协作。 2 2 房地产市场的特征 由于房地产产品有着不同于其他一般商品的一系列特性，使得房地产市场也具 有了其本身的一些特性。 房地产的不可移动性及异质性决定了不同城市间乃至同一城市的不同区域问 的房地产难以相互替代，因而难以形成统一市场。在消费者需求方面，房地产市场 的区域性尤其明显。 在房地产交易过程中，交易对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益， 而不是房地产本身。由于房地产的特殊性，加上其交易数额巨大，政府制定了一系 相应的法律法规来规范房地产权益交易，实现对房地产交易的管理。 由于土地的有限性、供给的计划性及生产的周期性，再加上房地产的不可移动 性造成市场的区域性，房地产市场上的信息是不对称的，因此房地产市场竞争具有 不完全性。 5 南京理工大学硕士论文武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 还有，在房地产市场上因买卖双方信息的不对称，产品的价格是模糊的，非透 明化。而房地产具有价值量大、总价高，耐久性，决定了房地产需求的有限性。同 其他产业市场一样，房地产市场同样具有周期性。 2 3 房地产营销的主要内容 2 3 1 房地产项目的经营阶段 一 房地产项目的经营主要包括投资机会选择与决策分析、前期工作、建设阶段和 租售阶段。 投资机会选择与决策分析阶段，机会选择包括寻找机会和筛选，而决策分析包 括市场分析与财务评价。 前期工作包括土地取得、确定总平规划并取得规划许可、建设工程招标、取得 开工批文。 建设阶段是从开工到竣工的过程，对质量、进度、成本、合同、安全等工程项 目管理。 租售阶段主要为制定租售方案、制定宣传与广告策略，实现销售，为房地产项 目的正常运作注入资金。 2 3 2 开发公司的管理模式 现行的房地产项目管理模式主要可分为部门制、公司制、事业部制、专业管理 公司四种项目制管理模式。 部门制管理模式是根据管理学中组织结构的分类，按照项目开发流程，一般设 置开发、工程、财务、设备材料、销售、办公室等部门。 公司制项目管理多从事单一项目的运作，土地的前期开发工作一般由综合开发 企业完成，项目公司的主要职能为工程建设、配套和销售。 事业部制项目管理模式是企业根据项目开发状况，设立若干个事业部，事业部 拥有独立运作项目的权力，从策划定位至销售均可自主进行，也可对外委托，经济 方面实行独立核算，对项目的经营效益负责。 专业管理公司项目制模式是在完成项目的前期开发和策划定位、建筑设计工作 以后，即可以合同形式，委托专业管理公司承担自开始营造至交钥匙的一应事宣， 体现出社会化分工的现代特征。 房地产项目是通过整合多种资源而为人类提供居住空间，资源主要包括土地、 建筑材料、城市基础设施、城市公用配套设施、劳动力、资金、专业人员等。随着 社会经济的发展，房地产开发活动越来越复杂，不仅需要开发公司有战略眼光和操 作技巧，而且还要求开发公司有市场分析与市场推广、项目策划与投资决策、政策 6 南京理工大学硕士论文武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 法规、经济合同、财政金融、城市规划、建筑设计、建造技术、风险控制与管理、 项目管理、市场营销以及资产管理等方面的知识。由此可以看出，开发商要完全依 靠自身力量去完成房地产项目是不可能的，必须与许多专业公司或专业人士合作， 才能成功地操作项目。 2 3 3 房地产营销机构 按照房地产开发过程，房地产营销机构主要包括投资咨询机构、市场调研机构、 项目策划机构、规划设计机构、建筑施工机构、工程监理机构、销售代理及市场推 广机构、物业管理机构等。 在实际工作中，房地产营销机构的承接业务范围方面是综合性的，不是严格按 上述标准进行划分的，我们常说的营销代理公司，其业务是包含投资咨询、市场调 研、项目策划、销售代理及市场推广等方面的业务。 2 3 4 房地产市场营销 房地产市场营销是房地产开发公司开展创造性适应动态变化着的房地产市场 的活动，以及这些活动综合形式的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流 向房地产购买者的渠道和管理过程，如图2 - 1 所示。房地产营销系统是参与实现房 地产市场营销的有关各构成是相互联系、相互影响、相互制约的有机整体。从大的 方面来看，有宏观与微观两种要素，宏观要素主要是社会经济背景环境、国家及地 方政府有关房地产市场的法规和政策体系与内容；微观要素主要指房地产开发企业 围绕市场营销所投入的各种要素。 图2 - 1 房地产营销流程 为了在日益竞争激烈的市场中获胜，从竞争对手处赢得客户，开发公司必须以 客户为中心，了解客户的需求和欲望，通过提供更大的价值来吸引客户，这就要求 仔细地分析目标消费者。由于消费者的需求不同，开发公司不可能提供足够多的产 品来供消费者选取择，这需要从消费者需求差别出发，将市场细分化，开发公司选 择其最具有竞争力的的一个或多个细分市场进入。进入目标市场后，为了使其产品 有别于竞争产品，心须进行市场定位，使产品相对于竞争对手的产品，在消费者心 中能形成清晰、特别的印象。 市场营销职能管理始于对企业或营销环境的全面分析，企业必须分析市场营销 7 南京理工大学硕士论文武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。 ， 市场营销组合是企业为了在目标市场上制造想要的反应而采用的一系列可控 制的战术营销手段，主要包括产品、价格、渠道和促销四方面。有效的营销方案应 把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，这一协调的计划通过向消费者提 供价值来实现企业的市场营销目标。营销组合构成企业的战术工具箱，使企业在目 标市场中建立强有力的市场定位。企业在目标市场中成功地运用市场营销组合，包 括四种营销管理职能，即分析、计划、实施及控制。 市场营销计划是企业实现战略总目标的营销战略，任何营销活动都需要有一个 详细的营销计划，主要包括计划实施概要、市场营销现状、威胁和机会、目标和问 题、市场战略、行动方案、预算和控制。 市场营销计划实施是把营销计划转变为营销行动的过程。成功的市场营销实施 取决于企业能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化等 要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。 市场营销控制是估测市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实 现目标。控制过程是管理部门设定具体的市场营销目标；定期衡量业绩；分析实际 业绩与目标之间的差距及其原因；制定行动方案，采取措施弥补差距。 2 4 房地产营销渠道的设计与管理 2 4 1 房地产营销渠道 ( 1 ) 市场营销渠道 营销渠道就是产品从制造商手中转到消费者手中所经过的各中间商联结起来 的通道，其中，转移的产品可以是有形产品，也可以是无形产品。 制造商是营销渠道的起点，最终消费者是营销渠道的终点，中间商是职能不同 的中介机构。在营销渠道流程中，产品每经过一次转移，就构成一个营销渠道层次， 根据层次不同，营销渠道分成直接营销渠道和间接营销渠道。 ( 2 ) 房地产营销渠道 房地产营销渠道是把房地产产品从开发公司转移到最终消费者手里的途径，起 点一般是开发公司，终点为消费者，由于房地产产品的异质性及多数人很少参与性， 需要有对房地产产品特点和市场特征十分了解的中间商参与，协助双方交易的完 成，见图2 2 。 匝廷四一圃一匝固 图2 - 2 房地产营销渠道流程 8 南京理工大学硕士论文武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 房地产营销渠道的长度结构是按照中间环节的多少，可以分为零级渠道，又称 为直接渠道，即指没有中间商的参与，由房地产开发公司直接将房地产销售或租赁 给消费者的渠道类型。一般主要是指房地产开发公司自设销售部直接营销。 一级渠道，又称间接渠道，即存在一级中间商，主要指房地产开发公司委托房 地产经纪公司代理销售。房地产经纪公司起中间桥梁作用，一方面面向开发公司， 一方面面向消费者。 房地产营销渠道的宽度结构是根据每一层级渠道使用同一种中间商的多少，可 以划分渠道的宽度。所谓宽渠道是指选择中间商较多的渠道，其中有的开发公司选 择尽可能多的密集型分销渠道，有的按一定条件选择若干同类中间商的选择性分销 渠道；而窄渠道是指选择中间商较少的渠道，其中独家分销渠道在房地产市场中被 广泛采用。 中间商在房地产商品流通中起到连接房地产开发公司和消费者的桥梁作用，其 作用主要体现在，一方面是简化了房地产开发公司的营销手续，扩大了营销范围， 同时，这些专门化的营销队伍更有利于提高房地产商品的市场占有率，并节约营销 成本；另一方面是有利于增强房地产市场功能，以实现房地产市场供需的平衡，同 时也更有助于房地产市场信息的传递，从而反过来进一步提高房地产开发公司以及 中间商自身的经营决策水平。 2 4 2 房地产市场营销渠道策略 房地产开发公司为了实现公司的经营目标和营销目标，使房地产产品快速、高 效地从开发建设领域流向消费者和使用领域而采取一系列的房地产市场营销渠道 策略。 房地产市场营销渠道策略在整个房地产市场营销中有独特的地位。首先，营销渠道 的选择直接影响和制约着其他基本策略，如房地产产品的价格不仅取决于生产该项 产品的单位成本，而且取决于流通费用的补偿，取决于因代理商对象、经纪人的声 誉、能力及分布密度所带来的市场份额的大小。其次，营销渠道决策是相对长期的 决策，因为分销渠道模式一经确定，即使市场情况有所变化，改变或调整原有的经 销渠道也会有很大的难度。还有，营销渠道决策的效果不直观，由于关系间接，信 息反馈往往滞后，如代理商的营销状况不是开发公司所关心的事情，但是，一旦房 地产商品销售困难，不等房地产开发公司有所反应，已造成巨大的损失。 房地产开发公司开发出来的房地产商品，如何以最快的速度、最低的费用传送 到消费者手中，是房地产开发公司缩短项目周期、加速资金周转和提高经济效益的 重要环节。因此，房地产市场营销渠道网络的布局、营销渠道的选择以及营销渠道 的控制和协调都是营销渠道策略的重要组成部分。丽房地产市场营销渠道网络的布 9 南京理工大学硕士论文武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 局实际上是如何选择营销渠道成员的问题，在进行选择之前，有必要了解中间商的 不同特点以及不同职能。因为企业如何选择中间商，并且与中间商建立良好的合作 关系，对产品的营销具有重大的影响。在对中间商的特征和职能都有了一定了解以 后，房地产开发公司可以结合公司的实际情况，选择适合本公司规模和能力的营销 渠道。 对于房地产开发公司来说，他不能满足于设计一个良好的渠道系统，还必须对 其进行系统的管理，即为实现营销目标而对现有的渠道进行适宜管理，以确保渠道 成员间、公司和渠道成员相互协调与通力合作的一切活动，主要包括渠道控制和协 调两个方面。 2 4 3 房地产市场营销渠道设计 ( 1 ) 房地产市场营销渠道布局 1 ) 房地产营销渠道成员 房地产开发公司是房地产产品的最初供应商，是房地产市场营销的源头和中 心。 房地产中间商是处于房地产开发公司和消费者之间，参与房地产流通服务，促 进买卖行为发生和实现的组织和个人，主要指是房地产经纪公司，他没有房地产产 品的所有权，只是在买卖双方之间起媒介作用，促成交易，赚取佣金。房地产经纪 公司与开发公司之间是通过委托代理协议建立关系，除参与开发前期的市场调查， 地块选择和建设规划外，还包括楼盘建成后的广告包装和销售实施，不管是内部部 门之间还是与开发公司，都比较注重配合，强调团队作用，是集体行为，是主动营 销。 消费者是产品的最终使用者，是整个营销系统的终点。 2 ) 房地产市场营销中中间商的作用 房地产市场营销中，中间商是连接房地产开发建设和消费的桥梁，其主要作用 包括推销、咨询、融资、促销、分担风险、售后服务、市场调查和预测等方面。但 最主要任务是推销房地产，确保房地产产品的实体、所有权或使用权尽快传送到消 费者手中，实现房地产商品价值，从而保证房地产开发公司的效益。 房地产业是一个复杂的产业，从投资角度看包括区位选择、用途确定、规划设 计、报建审批、建设监理以及物业租售等；从影响房地产市场的因素角度看包括国 家政策、经济发展水平、金融环境、市场成熟程度、汇率、物价、建材供应、市场 供求关系、人口状况、家庭构成、社会心理以及文化因素等；从交易角度看涉及估 价、鉴定合同、产权转移、变更登记、工商税务以及金融保险等各个专业领域。因 南京理工大学硕士论文武宁房地产公司营销榘道成员管理研究 此，任何一个房地产开发公司或消费者都很难把它全部搞清楚。而中间商对这些复 杂的领域有较为丰富的经验和知识，既可为消费者提供购房服务，又可为房地产开 发公司以及经营者提供相应的咨询服务。 房地产投资与交易金额巨大，不论是开发公司，还是购房者都存在融资问题， 中间商可以利用自身的资质和商业信誉，从中做大量的协调、融通工作。既可帮助 房地产开发公司向银行争取建设贷款，又可帮助广大购房者向银行争取按揭贷款。 房地产中间商承揽房地产营销任务，就要实施各种促销手段，如举办讲座、展 览、接待来访、散发宣传品，制作电视广播节目以及在报刊、杂志上刊登广告等。 这些措施在促进房地产商品销售、加速资金回笼的同时，也有助于房地产开发公司 提高知名度，树立良好的社会形象。 房地产投资不仅数额巨大，而且资金回收期长，容易受各种市场因素影响，因 此风险较大，特别遇到不利的市场环境，会加大开发公司的经营风险，而中间商 利用其专业特长，可以与房地产开发公司共同承担市场风险。 房地产是一种特殊的商品，市场交易完成后，仍然有许多服务项目需要继续完 成，如房产维修、公共配套、附属配套等。这些售后服务需要中间商配合房地产开 发公司进行统筹安排。该服务属于房地产产品的附加产品层次，做得好将有助于提 高产品以及公司在市场上的信誉及形象，是市场促销的重要手段。同时，搞好售后 服务。也有利于收集产品质量方面及市场营销方面的信息，有利于产品的改进和提 高产品的市场竞争力。 房地产开发经营必须建立在市场调查和预测的基础上，通过中间商进行市场调 查和预测，是最佳途径之一。因为中间商处于市场第一线，他们掌握的信息最直接、 最准确，而且他们最熟悉市场需求，最了解消费者的心理状况及要求，对市场供求 关系变化和发展趋势也最有发言权。因此，通过中介机构所做的市场调查和预测， 其可靠程度相对比较高。 ( 2 ) 房地产市场营销渠道的分类 根据房地产开发公司通过中间商把房地产商品向消费者转移的方式不同，房地 产市场营销渠道可以分为直接营销渠道和间接营销渠道。 1 ) 直接营销渠道 直接营销渠道就是所谓的自销，即房地产开发公司通过自己的营销人员直接销 售房地产产品的行为，是目前房地产市场上的主要营销渠道方式，如图2 - 3 所示。 阡发公司i p 阳费矧 图2 - 3 房地产直接营销渠道流程 、 1 1 南京理工大学硕士论文 武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 在实践中的具体方式比较多，但主要有两种方式，一种是定购销售，即由房地 产开发公司与消费者或用户签订购销合同或协议，按合同条款在规定的时间内供应 房地产产品，并按时交付；另一种是自设门市销售，即房地产开发公司自己设立售 楼处，向顾客销售已建成的房地产产品，大多数房地产开发公司的售楼处直接设在 项目开发现场，以便于客户选购。 采用直接营销渠道的优点在于直接面对消费者，房地产开发公司可以直接了解 消费者的需求、购买特点以及变化趋势，由此可以快速作出相应的经营决策，更好 地满足消费者的需求。由于直接营销渠道缩短商品的流通环节，可以减少流通费用， 降低营销成本。还可以对整个营销过程进行有效的控制，避免因与某些素质不高的 中间商合作而造成短期营销行为，带来营销风险。 当然，直接营销渠道也有其缺点，由于占用了一定的人力、财力和物力，会分 散公司决策层的精力，而且可能会使公司顾此失彼，造成开发建设与营销都受到影 响。采用直接营销渠道，房地产开发公司要独自承担全部风险，特别是处于不利的 市场营销环境条件下。与中间商比较，开发公司在推销经验、能力、推销网络、营 销策略等方面处于劣势，往往会影响销售效果，延长项目周期，不利于企业的资金 周转。 直接营销的适用条件： 大型的房地产开发公司，因为大型的房地产开发色司一般都有自己的市场营销 队伍和销售网络，专门负责公司楼盘的销售工作。 房地产市场处于卖方的市场环境下，因为当房地产市场处于卖方市场时，求大 于供，开发公司所开发的项目十分畅销，而且开发项目在竣工前基本上都能售完， 消费者更关注的是是否能买到房屋，而不重视服务的质量。 开发公司所开发的项目有明确的，甚至是固定的销售对象，有时甚至是定做， 在这种情况下，开发公司就没有必要寻求中间商的帮助。 2 ) 间接营销渠道 间接营销渠道是房地产开发公司通过中间商将产品销售给消费者的一种营销 方式。 采用间接营销渠道的优点在于可以提高效益，因为有了中间商的协作，房地产 开发公司从繁杂的营销业务中解脱出来，可以集中精力，专心致力于房地产开发， 从而有助于加强市场研究和开发项目的可行性论证及决策分析，不断提高开发经营 的效益。还可以缓解房地产开发公司人、财、物等资源不足的矛盾，从而以较少的 资源开发建设较多的房地产产品。虽然，与直接营销相比，可能会降低单个项目的 利润，但是由于中间商的介入，加快了销售速度，缩短销售周期，加快资金运转速 1 2 南京理工大学硕士论文 武宁房地产公司营销渠道成员管理研究 度，从而提高资本金的收益率。另外，中间商的专业化服务，有利于树立开发公司 的专业化服务形象。 当然，采用间接营销，引入中间商，必然会增加经营费用，开发公司要维持原 有的利润水平，只有提高产品的售价，因而会减缓销售进度。再加上，中间商更重 视短期的利润，把精力集中于售中服务，对售前与售后的服务不是十分重视，不利 于企业树立良好形象。如果开发公司与中间商合作不一致，开发公司很难准确获取 到