（工商管理专业论文）液晶显示器产业分析与SG公司竞争活动研究.pdf

附件四 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 丑髻萨 孟g 彬 日期：力p 2 年7 月日 附件五 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密臼，在l 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名： 力等够 a 舯狮擞：伽坳 日期：夕2 年f 月，e te t g l ：弘 年f 月，7 日 上海交通大学管理学院m b a 学位论文液晶显示器产业分析与s g 公司竞争活动研究 液晶显示器产业分析与s g 公司竞争活动研究 摘要 f 二十世纪九十年代以微电脑和因特网为代表的信息技术获得了迅 猛的发展，人类开始向信息社会进军，而终端显示器是信息传播必需 的电子产品，这种需求使液晶显示器的市场前景变得尤为光明。、 本文从液晶显示器的技术特点、上游产业情况、生产成本和市场 状况等不同侧面，运用微观经济学、技术经济学及系统工程理论对液 晶显示器产业作了分析和研究；在此基础上，本文以s g 公司为背景 研究新进入企业的生存与发展，并从以下三个方面展开探讨，即中小 型s t n 液晶显示器市场的进入、s g 公司的短期竞争活动和s g 公司的 中长期发展规划。 ，本文通过对液晶显示器产业的分析，认为液晶显示技术具有先进 性、革命性、实用性和可获得性的特点；而且，在液晶显示器产业中 中国公司是可以获得成本优势的。对于中小型s t n 液晶显示器市场， 本文指出其具有容量大、发展前景好的特点；虽然该市场有一定的进 入壁垒，但新进入企业还是有生存的可能。本文还认为，s g 公司有 一定的生存障碍，而要解决这些障碍，技术创新、产品开发、质量与 成本控制和产品营销是关键。对于s g 公司的中长期发展的规划，本 文建议可以确定彩色s t n 和t f t 为产品突破方向，而目前应为这种发 展做好准备工作。 本文希望通过上述分析和研究，对s g 公司及其他关注液晶显示 产业的公司能有所帮助。1 关键词：液晶显示器，新进入企业，价值工程，竞争活动，特异能力， 一，一一 一一 技术转移 一 上海交通大学管理学院m b a 学位论文液晶显示器产业分析与s g 公司竞争活动研究 t h ea n a l y sisf o rl c din d u s t r y a n dt h es t u d yo nt h ec o m p e t i t l v e a c t l v l t l e so f s gc o m p a n y a b s t r a c t t nt h en i n e t e e nn i n e t i e s ，t h et e c h n o l o g yo fi n f o r m a t i o ng o tas w i f td e v e l o p m e n t w h i c hi sm a r k e db yt h em i r c o c o m p u t e ra n di n t e r n e t ，a n dh u m a nb e g a nt om o v ei n t ot h e i n f o r m a t i o ns o c i e t y a sa ne l e c t r o n i cp r o d u c t ，t h et e r m i n a lm o n i t o ti sa n e c e s s i t y f o rt h et r a n s m i s s i o no fi n f o r m a t i o n ，a n dt h ed e m a n df o rm o n i t o rm a k e st h e1 i q u i d c r y s t a ld i s p l a yd e v i c eh a v eab r i g h tf u t u r e t h ea u t h o ru s e sm i c r o e c o n o m i c s ，t e c h n o l o g y e c o n o m i c sa n ds y s t e m se n g i n e e r i n g t h e o r yt oa n a l y s ea n ds t u d yt h ed i f f e r e n tp r o f i l e so fl c di n d u s t r y 。s u c ha st h e t e c h n i c a lc h a r a c t e r i s t i c ，u p r i v e ri n d u s t r y ，c o s to fm a n u f a c t u r ea n dc o n d i t i o no f m a r k e t a f t e rt h e s eg r o u n d w o r k ，t h ea u t h o rc h o o s e ss gc o m p a n ya sb a c k g r o u n dt os t u d y t h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fn e we n t e r i n gc o m p a n y t h ea u t h o rd o e ss t u d yt h r o u g h t h r e ea s p e c t sa se n t e r i n gt os m a l 卜m i d d l es i z e s t nl c dm a r k e t ，t h es h o r tt e r m c o m p e t i t i v ea c t i v i t yf o rs gc o m p a n ya n dt h em e d i u m l o n gt e r md e v e l o p m e n tp l a nf o r s gc o m p a n y o n t h eb a s i so ft h ea n a l y s i sf o rl c di n d u s t r y ，t h ea u t h o rc o n s i d e r st h a tt h e t e c h n o l o g yo fl c dh a v et h ec h a r a c t e r i s t i co fa d v a n c e d ，b r e a k i n g ，p r a c t i c a b i l i t ya n d a c q u i r a b i l i t y 。i na d d i t i o n ，c h i n ac o m p a n yc a ng e tc o s ta d v a n t a g ei nt h i si n d u s t r y a st ot h es m a l l m i d d l es i z es t nl c dm a r k e t 。t h ea u t h o rp o i n t so u tt h a tt h ef o r e g r o u n d f o rt h i sm a r k e ti sb r i g h ta n dt h o u g hi th a sc e r t a i ne n t e r i n gv a l i u m ，t h en e we n t e r i n g c o m p a n yc a ns u r v i v e t h ea u t h o rf i n d st h a t ，a san e we n t e r i n gc o m p a n y ，s gc o r p o r a t i o n m e e t ss o m es u r v i v a lo b s t a c l e s t oo v e r t h r o wt h e s eo b s t a c l e s ，t h ek e y sa r et e c h n o l o g y i n n o v a t i o n ，p r o d u c td e v e l o p m e n t ，q u a l i t ya n dc o s tc o n t r o la n dm a r k e t i n g a st ot h e p l a nf o rt h em e d i u m l o n gt e r md e v e l o p m e n t ，t h ea u t h o rs u g g e s t st h a ts gc o m p a n yc a l l c h o o s ec o l o rs t na n dt f ta st h em a i np r o d u c td i r e c t i o na n dh a st op r e p a r ef o rt h e s e d e v e l o p m e n tf r o mn o w t h ea u t h o rh o p e st h a tt h e s ea n a l y s i sa n ds t u d yc a nb eh e l p f u lt os gc o m p a n ya n d o t h e rc o r p o r a t i o n sw h oc o n c e r no nl c di n d u s t r y k e yw o r d s ：l i q u i dc r y s m ld i s p l a y , n e we n t e r i n gc o m p a n y , v a l u ee n g i n e e r i n g ， c o m p e t i t i v ea c t i v i t i e s ，u n i q u ea b i l i t y , t e c h n o l o g yt r a n s f e r 2 - 上海交通大学管理学院m b a 学位论文液晶显示器产业分析与s g 公司竞争活动研究 第一章序言 科学技术发展日新月异，人们之间的沟通量变得越来越多，沟通速度越来越快，信息在 社会中的作用也变得越来越重要，尤其是二十世纪九十年代微电脑和因特网技术的迅猛发展 极大地推动了这种变化。信息的传播除了需要发送器、传输媒介和中央控制器外，必需终端 显示器，以使接受者能感受信息。而人类对图像信息又有着切实的需要，因为图像所传送的 信息量是其他信号所无法达到的，据统计人类所接受的信息8 0 是通过视觉来实现的，这 种需要使显示器技术获得了迅速的发展。我国有许多公司都看好这个产业，迫切希望在这一 领域谋得一席之地，但是究竟选择何种显示器作为投资方向呢，液晶显示器无疑是一个很好 的选择。 1 1国际光电显示技术现状 二十世纪二十年代电视机的发明代表了显示器技术的开端，而显示器技术发展至今主 要产生了c r t ( c a t h o d er a d i a t i o nt u b e ，阴极射线管) 、l c d ( l i q u i dc r y s t a ld i s p l a y 。 液晶显示器) 、p d p ( p l a s m ad i s p l a yp a n e l ，等离子显示器) 、v f d ( v a c u u mf l u o r e s c e n t d i s p l a y ，真空荧光显示器) 、e l ( e l e c t r o l u m i n a n c e 有机电致发光) 和l e d ( l i g h te m m i t e d d i o d e 二极管) 等产品。在其中c r t 、l c d 和p d p 是主流技术，而其他产品只能在有限的场 合使用，如显示容量不大、刷新速度不快的v c d ( v i d e oc o m p a c td i s c ) 显示屏、电子称显示 屏等。在c r t 、l c d 和p d p 之间可分为两个阵营，l c d 和p d p 由于是平面显示和极薄的厚度 可以合称为f p d ( f l a tp a n e ld i s p l a y ，平板显示器) ，由于两者显示原理的限制，p d p 一 般只能做到3 3 英时以上而l c d 只能做到3 3 时以下，p d p 的目标市场是大型显示器而l c d 的 目标市场是中小型显示器，p d p 和l c d 不会发生直接的竞争，而c r t 则必须在两条战线上与 以l c d 和p d p 为代表的f p d 竞争，虽然l c d 技术在二十世纪七十年代初已经产业化，但是 那时的l c d 是只能用于计算器和电子手表的t n l c d ( t w i s t e dn e m a t i c 扭曲阵列型液晶显示 器) ，而能用于电视监视器和电脑显示屏的t f 卜l c d ( t h i n f i l m t r a n s i s t o rl i q u i d c r y s t a l d i s p l a y ，薄膜晶体管液晶显示器) 技术与p d p 一样是在二十世纪九十年代才开始成熟的， 正因为如此t f t l c d 和p d p 的成本都居高不，而且c r t 在其诞生近百年后本身也在做不断 的改进，今天的纯平大屏幕彩色c r t 与早期的产品已不可同日而语，因此目前f p d 在与c r t 的竞争中并不占上风。以全球光电显示器市场来看，l c d 产值高于其他显示器，若再将l c d 产品细分，产值最大为t f t l c d ，大于其他光电显示器甚多，未来数年仍将持续成长，但近 年来加入生产行列厂商众多，竞争激烈，台湾八家t f t l c d 面板厂商投产，今年投资总额 逾千亿台币：而在t n - l c d 及s t n l c d ( s u p e rt w i s t e dn e m a t i c ，超扭曲阵列型液晶显 示器) 市场中，由于日韩厂商逐渐淡出市场，中国大陆与台湾厂商的发展空间增加，再加上 中小尺寸应用产品市场快速成长，发展潜力极大。 上海交通大学管理学院m b a 学位论文液晶显示器产业分析与s g 公司竞争活动研究 1 2 我国液晶显示产业的发展前景 随着手机、p d a ( p e r s o n a ld i g i t a la s s i s t a n c e 个人数字助理) 和笔记本电脑等产品 的风行市场，液晶显示器产业已获得了很大的发展由于美国和欧洲基本不涉足显示器市场， 目前居主导地位的是日本、韩国和台湾，对于我国来说，发展自己的液晶产业既是必须的也 是可能的。然而我国的微电子工业发展水平与发达国家，尤其是日本相比有很大差距。 近年来，世界经济不断发展，经济结构亦随之发生了巨大的变化，由于激烈的市场竞争。液 晶显示器的价格体系受到了极大的冲击，原有的产销平衡被打破，一些液晶显示器的生产大 国如日本、韩国为了在新一轮竞争中实现平衡，不得不开始在世界范围内寻找市场和 谋求更低的生产成本，这就给我国获取较先进的液晶显示器生产技术和设备提供了很好的机 遇。 与此同时，蓬勃发展的国内信息产业也为l c d 制造业发展提供了良好的商机。多个液晶 显示器项目调研分析书都指出一，不论发达国家还是发展中国家，今后十年内的信息产业 都会取得巨大发展，在信息产业中预计发展最快的将是移动通信，成为信息产业一个新的 增长点，移动通信正以年增长率8 0 1 0 0 的速度发展。全国移动通信( 移动电话) 用户目 前己达到1 2 0 0 0 万户( 据解放日报8 月2 6 日报道) ，移动通信产业的发展，为我国移动 通信的制造业创造了良好的市场机遇，而从目前的显示技术整体发展水平看，液晶显示器 几乎是移动通信设备的显示窗口的唯一选择。随着社会信息化的飞速发展，平板显示器产 业正成为国际上迅速发展的高科技产业：据日本液晶显示器市场分析家调查，1 9 9 6 年液晶 显示器总销售额为1 0 6 6 4 亿美元，到2 0 0 0 年达到1 8 8 1 2 亿美元，上升7 6 5 。液晶显示 器产业发展到今天，生产工艺日趋成熟，并以其驱动电压低，微功耗，可用删0 s 电路直接 驱动，体积小。重量轻成本低，不产生x 射线，不刺激眼睛，外界光线越强、显示越清 晰等其它显示器无法比拟和取代的优点。已被广泛用于便携式电脑、计算器、移动电话、 无线寻呼机( b p 机) 、金卡工程、各种仪器仪表、个人掌上机、传真机、汽车电子、电视等 多种领域，液晶显示器已成为当今世界平板显示器市场上的主流产品之一，其产值约占当 前世界平板显示器的7 0 左右。 中国大陆液晶显示器应用市场近年来发展也很快。1 9 9 7 年移动电话用户1 3 0 0 万户，1 9 9 8 年发展到2 0 0 0 万户， 2 0 0 1 年达1 2 0 0 0 万户无线寻呼机和信息机( b p 机) 的年需求量也急 剧增加。带s t n l c d ( s u p e rt w i s t e dn e m a t i c 超扭曲阵列型液晶显示器) 显示屏电话机 及可视电话亦开始走向普及，9 8 年电话机需求量为4 0 0 0 万部，比上年增长1 5 ，其中s t n l c d 比例也在逐渐上升。传真机9 7 年市场销量i 0 0 万台，作为二十一世纪我国主要的通 讯工具，将象电话机一样进入千家万户，是我国未来的电子产品的抢眼卖点。金卡工程十 年规划要求2 0 0 3 年全国将发行2 亿张i c 金卡。另外，i c 电度表9 6 年1 0 0 万台，9 8 年生 产3 0 0 万台，i c 读写机将大量用到s t n l c d 显示屏。个人掌上机( 电子记事本) 、文字处 理机、个人数字助理机( p d a ) 、语言学习机、电子翻译机、电子字典、书本式终端机、个人 旅游袖珍机、问路机等新型电子产品发展迅速，也为s t n - - l c d 的应用提供了广阔的市场。 据日本i d c 预测，新型的手写输入p d a 由于输入简单，使用方便，预计年需求量i 0 0 万台。 几年后达到5 0 0 万台以上。在汽车电子行业l c d 主要用于汽车、摩托车上各种显示板和驾 6 上海交通大学管理学院m b a 学位论文液晶显示器产业分析与s g _ 塑翥争适垫堕塞 驶引路器。随着我国汽车工业的不断发展。汽车电子需求量不断扩大，也是显示器发展的 优先领域。仪器仪表显示屏，包括医疗电子、能源电子及机电仪器仪表等的年销售量约几 千万只以上，常用的2 5 类电子仪表年销售量3 0 0 万只以上，其中相当一部分已采用中小尺 寸、高分辨率的s t n 屏。随着仪表产品档次的上升，对液晶显示屏的需求量也会相应提高。 为此，国外厂商十分看好中国市场，为了增强企业竞争实力，一些通讯器材制造公司和仪 表公司纷纷将配套显示器实现国产化，这也给中国液晶显示器产业发展提供了极好的机遇。 但是，液晶显示器在中国目前还是以s t n 为主，将来短时期内所能做的仅仅是提高s t n 的档次，如增加点阵的数量、减小玻璃的厚度等等。而液晶显示器产业的领先者日本已经 开始放弃s t n ，经过对整个信息产品市场的分析，日本开始放弃s t n 是有其深层次原因的； 因为，从整个显示器产品系列看，s t n 只占据了小屏幕型的部分，主要是用于手机和p d a 的显示窗口，而且随着t f t 制造技术及工艺的发展，t f t 的成本将不断降低并达到可视移动 电话能接受的价格，如同被t f t 从笔记本电脑市场上淘汰一样，s t n 将会再次面临严峻考验， 以现在国际微电子技术的日新月异的发展速度，这一天可能并不会太迟；而能代表液晶显 示器向c r t 在大、中、小屏幕三条战线上挑战的只能是能显示连续彩色影像的t f t ；我国要 在显示器产业上跟上国际先进水平，可以考虑以发展t f t 为突破口当然对于国内的大多 数液晶生产厂家而言，目前只能生产t n ( t w i s t e dn e m a t i c 扭曲阵列型) 和简单的s t n 产 品，尚未掌握市场看好的高容量高分辨率的单色和彩色s t n 大规模生产技术，而离比s t n 更复杂的t f t 技术则更远，而且日本现在也无意向我国转让t f t 技术及生产设备，要靠自 己的力量来发展目前看来很难。 1 3s f i 公司及其成立背景介绍 a 公司是上海广电集团下属最重要的两个子公司之一而上海广电集团则是全国电子 5 0 0 强的第二位企业，年销售额高达4 8 0 亿元人民币a 公司是上海股市最早的八家上市公 司之一，主要产品是黑白显像管和电子管；进入二十世纪九十年代后，这些产品的市场越来 越小，如不实现产品转型就面临被淘汰的危险，公司上下深感产品创新对于公司生存的重要 性，因为如果一个公司在其主要产品受到革命性的创新技术的冲击而不作变革的话其命运 必然是被淘汰。根据调查在一个面临巨大和摧毁性的创新的行业中，以前处于领先地位的大 公司生存下来的概率非常小，大浪淘沙新旧更替是很平常的事。而a 公司所处于的显示 器行业即是如此，黑白显像管在新的平面显示器出现后已面临毁灭性的冲击，1 9 9 8 年公司 领导果断决策发展p d p 、l c d 、v f d 等先进的平板显示器；1 9 9 9 年a 公司成功地在上海股票 市场增发新股融资1 3 亿元人民币，2 0 0 0 年起以募股资金先后投资建立了3 家生产平板显示 器的中外合资企业。即上海s g 液晶显示器有限公司、上海松下等离子显示器有限公司和上 海三星真空电子器件有限公司 a 公司选择进入s t n 液晶显示器市场的原因首先在于该公司在t n 及s t n 液晶显示器方 面已经有了一定的技术基础和人才储备。a 公司下属的一家工厂早在八十年代初就开始生产 最简单的t n 液晶显示器，是中国大陆最早进入液晶行业的企业之一，在1 9 9 5 年该下属工厂 还和美国合资成立了一家生产t n 和低档s t n 液晶显示器的公司，已经有了多年的量产经验， - 7 - 上海交通大学管理学院m b a 学位论文液晶显示器产业分析与s g 公司竞争活动研究 并且培养了一批懂得液晶知识的工程技术人员。第二个也是最重要的原因在于，中高档 s t n l e d 的市场既有潜力又有容量：近年我国手机的市场不断扩大，据信息产业部最新的统 计，到2 0 0 1 年8 月，我国的手机保有量已有1 2 0 8 亿台，超过了美国的1 2 0 1 亿台，居世 界第一，从绝对数量看中国大陆已经成为世界晟大的手机市场。目前在中国，不仅诺基亚、 爱立信和摩托罗拉在中国设厂，而且中国自己的无线电通讯企业也在大举进入这个市场，他 们都面临中国政府和己身生产成本的压力，要实现零部件的国产化或者说是当地化，因此他 们都需要稳定可靠的液晶显示屏中国大陆本土的供应商。由于移动信息处理的需要，p d a 同 样具有很大的市场；国内外p d a 制造商都在寻求能够提供低价格高质量的p d a 用液晶显示器 的合格供应商。正是看到s t n 液晶显示器广阔的市场前景，才使 公司最终决定进入这一市 场。 s g 液晶显示器有限公司由a 公司控股7 0 ，而日本b 公司则拥有其余的3 0 股份； s g 公司于2 0 0 0 年2 月成立，主要生产中高档s i n 液晶显示器，总投资额达到2 9 9 1 万美元， 员工人数约为3 0 0 人。s g 公司的生产线可以生产玻璃厚度从0 4 毫米到1 1 毫米的s t n 液 晶显示器，目前产能可以达到年产1 4 7 万枚玻璃和约1 0 0 0 万片模块。 在a 公司投资建立的3 家平板显示器生产企业中，s g 公司有其非常重要的地位，因为 s g 公司是其中唯一的由a 公司控股从而独立经营的公司，s g 公司经营的成败是a 公司产品 转型成功与否的标志。上海松下等离子显示器有限公司和上海三星真空电子器件有限公司的 外方投资者都是国际上领先的著名电子集团，日本松下和韩国三星作为合资企业的控股方及 经营者，会将他们成功的管理模式、多年积累的技术及市场资源引入合资企业；同时由于控 股方强大的实力，合资企业有更强的能力承受在投产初期很可能面对的巨额亏损；如由于 p d p 的价格高企市场尚未打开，松下等离子显示器有限公司已经做好开业后连续亏损3 年的 准备 从企业的性质来看，松下p d p 和三星v f d 都是生产性的公司，没有产品研发和市场营 销的压力。但是，s g 公司却没有以上条件；作为一家集产品研发、市场营销和生产制造于 一身的高新技术公司，s g 公司的经营难度高于松下p d p 和三星v f d ；s g 公司在投产后面临 严峻考验，主要表现在： 在产品市场上，没有稳定的大客户，现有订单无法保证公司维持稳定生产。 在产品研发上，必须由公司的技术人员自己摸索，产品开发的一次成功率不高；对液晶 显示器的零部件了解不足，往往选用了性能过高的零部件而造成成本上升。 在生产工艺上，对生产线的性能还处在摸索过程中，由于尚未完全掌握机器的性能，工 艺问题频繁出现，产品合格率不高。 要解决以上问题，s g 公司的管理层、工程师和营销人员显然需要更进一步了解液晶显 示产业，包括其技术特点、成本构成和市场情况；同时，需要明确中小型s t n 液晶显示器市 场中新进入企业的地位，从而明确s g 公司的优势与弱点；只有作了这些分析工作后，才能 采取有效的竞争活动，使s g 公司在激烈的市场竞争中脱颖而出，不但获得生存而且可以持 续地发展壮大。 - 8 - 上海交通大学管理学院m b a 学位论文液晶显示器产业分析与s o 公司竞争活动研究 1 4 本文的研究工作 本文首先从液晶显示器的技术特点、上游产业情况、生产成本和市场状况等不同侧面 运用微观经济学、技术经济学及系统工程理论对液晶显示器产业作了分析和研究；对液晶显 示器产业进行研究的主要目的是提供一个产品背景：因为一个公司投资进入一个新的领域， 在一般的项目可行性分析和项目财务分析的基础上还是应该对新产品的技术、产品成本和市 场做切实的分析和了解从而在一定程度上避免危害性极大的盲目投资。其次，本文对中小 型s t n 液晶显示器市场进行了进入分析，指出了选择进入中小型s t n 液晶显示器市场必须考 虑的重点问题分析了该市场的新进入企业的优势和风险：在分析中，对于传统的项目可行 性分析与项目财务分析提出了新的看法。再者，本文研究了s g 公司的短期竞争活动；新进 入企业的市场地位和运作与在位企业有很大不同，作为中小型s t n 液晶显示器市场的新进入 企业，s g 公司面临许多生存的障碍；而以技术创新、产品开发、质量与成本控制活动和产 品营销为代表的短期竞争活动对于解决新公司的生存障碍是非常关键的，中国加入世界贸易 组织后市场竞争会越来越激烈，新公司的生存是第一位的，只有在残酷的市场竞争中生存下 来，才有公司将来发展的前提。最后，本文对s g 公司的中长期的发展规划作了探讨，主要 研究了中长期发展的产品突破方向和准备活动：因为，当s g 公司在成功进入市场获得生存 后，中长期竞争活动是使公司获得可持续发展的保证。由于2 0 0 1 年1 1 月中国在卡塔尔的多 哈加入了世界贸易组织，中国大陆的液晶显示器产业必然受到冲击；事实上，脱离世界市场 研究中国大陆的液晶显示器研发与生产是没有意义的，因此贯穿本文，都是以世界统一市场 为基础来做研究和分析的，从而充分考虑了加入w t 0 对中国大陆的液晶显示器生产公司的影 响；本文的分析研究工作都是以上节介绍的s g 公司为背景进行的。从而希望能为s g 公司的 生存发展提供一些建议；进而，为要了解液晶显示器或者要进入液晶显示器市场的公司和个 人提供帮助。 本文的主要内容分三个层次；第一层次包括第二、三和四章，主要分析液晶显示器产品 背景。第二层次是第五章，通过对中小型s t n 液晶显示器市场的进入分析，了解s g 公司 之类的市场新进入企业的市场地位。第三层次包括第六和七章，运用前两个层次的分析结论， 对s g 公司的短期竞争活动进行研究，并对中长期竞争活动作了探讨。 各章的主要内容如下： 第一章序言( 本章) 本章首先突出了液晶显示技术的重要性。然后概述了国际显示技 术的现状与中国液晶显示产业的发展前景；由于本文所做的分析研究的背景是s g 公司，因 此对s g 公司的成立过程和目前情况作了介绍。 第二章液晶显示技术分析本章主要分析液晶显示技术，介绍了液晶显示技术的发展历 程，并将液晶显示技术与其他显示技术，特别是c r t 作比较，突出了液晶显示技术对传统显 示技术的革命性优势；同时对现存主要的三种液晶显示器t n l c d 、s t n l c d 和t f t - l c d 的特 点和应用场合做分析比较最后，作了电脑显示器的技术变化对需求影响分析。 第三章液晶显示器成本分析。本章主要分析液晶显示器成本，首先通过对l c d 产业的上 游产业的分析来解剖液晶显示器的零部件成本，然后分析研发费、设备折旧等液晶显示器的 固定成本在此基础上对日本、韩国、台湾和中国大陆生产液晶显示器的成本作比较，从而 - 9 - 上海交通大学管理学院m b a 学位论文液晶显示器产业分析与s g 公司竞争活动研究 对生产液晶显示器的成本做综合分析。 第四章中小型s t n 液晶显示器市场分析。本章具体分析市场占有率、市场供求状况、 细分市场和价格走势。 第五章中小型s t n 液晶显示器市场的进入分析。本章具体分析中小型s t n 液晶显示器 市场的可进入性，剖析选择进入该市场的公司应考虑的问题：分析中小型s t n 液晶显示器市 场新进入企业的优势与风险：本章对中小型s t n 液晶显示器市场新进入企业的投资项目分析 提出一些新的观点，对于传统的项目可行性分析与项目财务分析提出了自己的看法。 第六章s g 公司的短期竞争活动研究。本章具体从技术创新、产品开发、质量与成本控 制和产品营销等四方面入手，研究如何选取短期竞争活动，以使s g 公司在进入中小型s t n 液晶显示器市场后生存下来。 第七章s g 公司中长期发展的探索。研究s g 公司获得生存后，如何采取中长期竞争活 动以获得可持续发展的问题，主要是探讨如何确定中长期发展的产品突破方向，及为这种产 品发展方向所作的准备活动。 第八章结束语 本章对全文的主要研究内容进行了总结。 本文各章之间的关系是： - i o 上海交通大学管理学院m b a 学位论文液晶显示器产业分析与s g 公司竞争活动研究 第二章液晶显示技术分析 当一个公司投资于一种新的技术，他们最关心的是这种技术是否具有以下特征： 先进性。即这项技术是在最近发展起来的，而且正在发展过程中。 革命性。即这项技术对于具有相同近似功能的旧技术是有革命性的替代优势，就如同个 人电脑对于打字机那样。 实用性。即以这种技术制造的产品具有广阔的市场前景。 可获得性。即这项技术可通过以购买、合资经营或自主开发获得的，而某些非常先进但 是在目前阶段无法获得的技术不是企业所关心的，如最新的个人电脑c p u 的设计和制造技 术。 本章从液晶显示技术的发展历程、液晶显示器的技术特点和各种不同类型液晶显示技术 比较等方面入手，具体分析液晶显示技术，试图证明液晶显示技术是具有以上特征的。 2 1液晶显示技术的发展历程 显示技术的真正发展是从c r t 开始的，当电视一被发明c r t 便被选为为显示终端。c r t 从黑白发展到彩色，从小屏幕发展到3 8 时的大屏幕，以产品线的完整和最为关键的成本降 低而言，应该算是很成功的。c r t 几乎占领了所有的显示器市场，从电视机、监视器、电脑 显示器直到示波器等仪器仪表无不采用c r t 。但是c r t 本身也有重大缺陷，如： 放射性。由于电子枪在荧光屏上的扫射会产生对人体有害的射线。不仅会产生软x 射线 辐射，而且会产生电磁辐射，这种辐射会污染环境。对电脑操作者、电视观看者的身体会造 成直接伤害。 厚度大。由于电子束的扫射须一定的偏转角度，相对于c r t 屏幕的尺寸。c r t 必须有一 定的厚度。 高功耗。c r t 需要高电压去驱动电子枪，荧光屏主动显示耗电极大，在移动的场合以现 在容量最大的电池作电源也用不了多长时间，没有实用价值。 c r t 的这些弱点本身决定了人们在大量使用它的同时也在苦苦寻求它的替代产品。 液晶由奥地利植物学家f r e i n e t z e r 发现已有百年历史了，然而并未给人类带来多 大利益。直到本世纪6 0 年代，几个年轻的电子学家才打破了沉寂。1 9 6 1 年在美国r c a 公司 普林斯顿试验室有一个年轻的电子学者h e i l m e i e r 把电子学应用于有机化学，很快取得了很 大的成绩。不久他与晶体打上了交道，晶体内部电场是很大的。为了用外部电场控制晶体内 部的局部电场，他又转向了在外电场作用下向列液晶分子取向变化的研究。他将染料与向列 液晶混合，夹在两片透明导电玻璃基板之间，只施加几伏电压、功率不到几微瓦，液晶盒就 由红色变成了透明态。h e i l i t e i e r 立刻想到，这不就是平板彩色电视吗? 小组成员兴奋地日 以继夜的研究，相继发现了动态散射、相变等一系列的电光效应。并且研制了一系列数字、 字符显示器件，以及液晶钟表、驾驶台显示器等应用产品。公司领导对此极为重视，将其列 为该企业重大秘密，直到1 9 6 8 年才向世界公布。1 9 6 9 年2 月日本n h k 即向日本国内进行了 上海交通大学管理学院m b a 学位论文液晶显示器产业分析与s g 公司竞争活动研究 报道，引起了日本科技、工业界的极大重视。日本将当时的大规模集成电路与液晶相结合， 以“个人电子化”市场为导向，很快打开了液晶的应用局面，掌握了主动，促成了日本微电 子工业的惊人发展。而在美国r c a 公司，一些生产部门的领导人，局限于原有的半导体工业， 以当时液晶的某些缺陷、市场还未开拓为借口，极力诋毁液晶产业化。为此，“小组”人员 开始外流，液晶专利也被出卖。7 0 年代中期液晶显示已经形成强大产业，r c a 在一次董事会 上沉痛的总结道：在r c a 百年历史上液晶显示技术的流失是最大的一次失策。表2 - 1 描述了 液晶显示技术在发明后的发展过程，应该说液晶显示技术的产业化过程是十分成功的。 表2 - 1 液晶相关的大事记7 时限( 年)液晶相关的大事 1 8 8 8奥地利的r e i n i t z e r 发现了液晶 1 8 8 0 - 1 9 6 0科学性探求的年代 1 9 6 3 应用到显示器 1 9 7 3 s h a r p 领先全球开发了液晶电子计算器 1 9 8 7 s t n 液晶面板开始生产 1 9 8 8 电视用1 4 英时t f t 液晶面板的开发 1 9 9 0笔记本型个人电脑用t f t 液晶面板开始量产 1 9 9 8 反射型t f t 液晶面板开始量产 2 2t n 、s t n 、t f t 液晶显示技术分析和比较 液晶显示技术发展到今天，主要分为t n ( 扭曲向列型) 、s t n ( 超扭曲型) 和t f t ( 有 源矩阵型) 三种类型。以应用产品数量来看，近1 0 亿台l c d 应用产品中，t n 型产品占7 成左右，s t n 型占2 5 成，t f t 型仅占0 5 成：若以产值来看，因t f t 产品价格高，产值占 l c d 七成左右。 项目 t ns t nt f t 单纯矩阵驱动之扭单纯矩阵驱动之超扭 驱动方式 主动矩阵驱动 曲向列型曲向列型 连接方式 导电橡胶、热压纸 c o g 、t c p 、c o fc o g 、t c p 、c o f c o g 视角大小( 可观赏小( 视角+ 3 0 度观 中等( 视角+ 4 0 度) 大( 视角+ 7 0 度) 角度) 赏角度约6 0 度) 最小( 画面对比在 画面对比中等 最大( 画面对比在1 5 0 ：1 ) 2 0 ：1 ) 最慢( 无法显示动 反应速度中等( 1 5 0 m s )最快( 4 0 m s ) 画) 最差( 无法显示较多 显示品质中等最佳 像素、解析度较差) 颜色单色或黑色单色及彩色 彩色 价格最便宜中等最贵( 约s t n 3 倍) 电子表、电子计算移动电话、p d a 、电子笔记本掌上型电脑、p c 适合产品机、各种汽车、电器辞典、掌上型电脑、 显示器、汽车导航系统、 产品之数字显示器 低档显示器背投电视 - 1 2 上海交通大学管理学院m b a 学位论文液晶显示器产业分析与s g 公司竞争活动研究 表2 - 2 中，c o g ( c h i po ng l a s s ，芯片在玻璃上) 、t c p ( t a p ec a r r yp a c k a g e ，胶片携 带芯片) 和c o f ( c h i p o nf i l m ，芯片在薄膜上) 是近几年发展起来的i c ( i n t e g r a t e dc h i p ， 集成电路) 连接技术，其中c o g 的特点是p i t c h ( 间隙) 的分辨率更为精细( 最小可至5 0 u m ) ， 面积更小，低的i c 与l c d 接触阻抗，可以驱动更多线数，低成本。t c p 的特点是厚度薄： 小于i m m ，重量轻，p i t c h 最小可至7 0 u m 具有可弯折性。c o f 的特点是超薄，厚度仅为t c p 的1 3 ，能同时封接i c 和无源器件，具有可弯折性，低的i c 和l c d 接触阻抗，可驱动高路 数。 t n l c d 只能用于显示段码和简单字符，s t n - - l u d 可以显示黑白和彩色的图像，但是 它的反应速度和视角等指标不及t f t ，t f t l c d 能显示连续图像，优点显著，主要用于笔记 本电脑、监视器、液晶电视等方面，与彩色c r t 竞争的主要是t f t 。 t f t 技术在不断改进，例如我们能够从各种角度观赏c r t 显示的图象，但是t f t 必须从 正前方观看才能获得最佳的视觉效果，如果从其他角度看，画面会变暗，颜色改变，而日立 制作所推出的s u p e rt f t 技术则基本解决了这个问题。t f t 液晶显示器以基板尺寸为标志目 前已经发展到了第5 代，即3 7 0 栅4 7 0 1 删的第2 代、5 5 0 m m 6 5 0 1 删的第3 代、6 0 0 删* 7 2 0 m m 的第3 5 代、6 8 0 删+ 8 8 0 脒的第4 代、7 3 0 删* 9 2 0 b l m 的第4 5 代和正在建设中的8 5 0 删 1 0 0 0 删 的第5 代产品，目前最大尺寸的生产线是韩国三星公司在天安的工厂。从技术上讲韩国已经 在大屏幕的t f t 市场上占据了一定的优势，日本公司有被排除出市场的危险，但是在t f t 屏的响应速度和宽视角方面日本还是有优势的，所以日本占有了高端的市场。t f t 的发展轨 迹之所以沿着不断加大基板尺寸的轨道主要哥的是为了在一张玻璃上能切割出更多的面板 来，如第二代3 7 0 * 4 7 0 的基板可以切割出4 片1 0 4 英时的面板，但当笔记本电脑的主流变 为1 2 i 英时的面板时，第二代的基板就只能切割出2 片面板了，这就推动了第3 代5 5 0 * 6 5 0 的生产线的诞生，同样能切割出6 片1 2 i 面板的第三代基板对于1 3 3 到1 5 英时的面板则 只能切4 片，这样第4 代t f t 生产线就应运而生了。总之，t f t 产业在全世界范围内仍处于 产品生命周期的前期，而且除了日本和韩国外，美国和欧洲几乎没有优势也没有大的产品 主导性企业。因此，这种局面为我国跟上世界步伐，抢占国际市场创造了条件，也为避免国 外公司大举入侵国内市场创造了条件。当然，跳跃式的发展并不是总能成功，可以发现绝大 多数生产t f t 的日韩企业都有很发达的s t n 产品事业部，如韩国三星和日本夏普，可以认为 这些公司在t f t 上的成功是在多年s t n 大规模量产的基础上获得的，因此以国内目前的微电 子业水平在高档单色s t n 还做不好彩色s t n 还不能做的前提，要跨越如此多的技术和工艺难 关来生产在价格上有竞争力的t f t 面板是几乎不可能的。因此目前做好s t n ，积累大规模量 产的技术和工艺经验是当务之急，在三四年后s t n 产品进入衰退期而同时t f t 进入成本竞争 期时再切入t f t 市场无疑是更好的选择。 相对于t f t 目前主要占据笔记本电脑市场，t f r r 面板比起大型s t n 面板更加有优势：中 小型s t n 已经确立了稳定的市场。回顾近十年液晶显示技术的发展，s t n 与t f t 的竞争是非 常激烈的，甚至超过了l c d 与c r t 的竞争，然而正是这种竞争同时推动了s t n 与t f t 技术的 迅速发展。在九十年代以前s t n 占主导地位，一开始液晶面板是黑白的，1 9 8 1 年内田龙男 发表采用3 原色彩色滤光片的方式彩色s t n 比采用主动矩阵方式的t f t 早。接着是以黑白 显示的s t n 液晶与彩色滤光片的组合开发出了彩色s t n 八十年代后期，膝上型电脑和笔记 - 1 3 上海交通大学管理学院m b a 学位论文液晶显示器产业分析与s g 公司竞争活动研究 本电脑的出现，扩大了单色s t n 液晶面板的市场。1 9 9 0 年前后开始对于个人电脑用彩色液 晶面板的需求逐渐高涨。而1 9 9 1 为个人电脑开发的彩色t f t 的崛起引起了彩色s t n 的第一 次存续危机，但是s t n 通过应