（工商管理专业论文）案例研究：广州市电信公司的小灵通短信业务.pdf

扛 4 墨自 _ j】l， 甜； 华南理工大学 学位论文原创性声明 删 y 1 8 1 鲥鲻 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得 的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承 担。 作者签名：菘争挈剔日期：九，形年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校有权 保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被 查阅( 除在保密期内的保密论文外) ；学校可以公布学位论文的全部或部分 内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 本学位论文属于： 咪密，在3 年解密后适用本授权书。 口不保密。 学位论文全文电子版提交后： 口同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览。 ( 请在以上相应方框内打“一) 本人签名：邋 导师签名： 日期：垄丝垒塑型鱼 日期： 摘要 摘要 在全球，以1 9 9 2 年英国在g s m 网络上通过电脑向手机发送短信成功为标志， 短信至今已有1 4 年的历史。社会发展和科技进步为百姓提供了多种交流感情的方 式，而手写、按键多种输入方式，音乐、彩信等越来越大的数据承载量，都使以 短信为代表的移动增值业务得到人们的接受和喜爱，短信业务量也因而如同滚雪 球般增长，短信市场的发展速度十分惊人。 在转型业务未成熟和3 g 牌照发放未确定的情况下，广州电信面临来自迅猛发 展的i p 技术的威胁和互联网对电信业的渗透，语音业务增长乏力。随着短信市场 的成熟和潜在需求的进一步激发，小灵通短信业务有望成为广州电信一个新的业 务增长点。但这一业务目前尚未受到足够的重视，亦无完整有效的营销策略。因 此，有必要制定新的营销策略，提高小灵通业务a r p u 值，增加企业利润。 本文以广州市电信分公司的小灵通短信业务为研究对象，进行案例研究。在 案例正文部分，介绍了广州电信分公司的概况和广州小灵通短信业务发展状况以 及广州小灵通市场现状等情况。在案例分析部分，文章对该业务发展的内外部环 境作了系统的分析，运用p e s t 分析法考察宏观环境中的政治、经济、社会、技术 四个关键因素对小灵通短信业务的影响；其次运用行业竞争结构分析理论分析了 广州小灵通短信业务的行业竞争环境；还结合广州电信的内部实际情况对其短信 业务营销的资源与能力进行深入分析。随后，结合市场的需求分析和消费者的使 用特征与态度分析( u & a ) ，文章对小灵通短信业务市场进行剖析与细分。 最后，文章建议将小灵通短信业务的市场定位锁定在两大类：一是商业短信 用户，即需要信息快速流动、大量发布信息的行业机构和企事业单位；二是个人 用户群中的“学生族”、“时尚族 、“商务族 。文章提出，短信产品的核心品牌价 值可定位于“活力、温馨、可信赖一，借此与竞争对手区别开，并采用差异化营销 策略参与竞争。文章针对不同的目标市场，在统一品牌的指导下，从小灵通短信 业务的4 p 着手，提出了全新的市场营销策略：创新短信产品、制定灵活价格、拓 展分销渠道、整合促销活动，打造独特的服务品牌。 笔者在论文中，收集了大量的详细材料和翔实的数据，并结合自己的工作经 验，应用市场营销、战略管理等相关的理论，对广州的小灵通短信业务的内外部 营销环境和消费者市场进行了系统的研究，提出了小灵通短信业务应采取的市场 定位和系统的营销组合策略。希望本文能对广州电信小灵通短信业务的发展起到 参考借鉴作用。 关键词小灵通短信；市场细分；营销策略 华南理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h ew o r l d ，t h es m sh a s14y e a r s h i s t o r yw i t ht h ei d e n t i f i c a t i o no fs u c c e s s f u l s e n d i n gt h es h o r tm e s s a g ef r o mt h ep ct ot h em o b i l ep h o n eo f b r i t a ng s mn e t w o r ki n 19 9 2 t h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n dt h ep r o g r e s so ft e c h n o l o g yp r o v i d em a n yk i n d s o fm e t h o d so fc o m m u n i c a t i o nf o rp e o p l e t h e r ea r em a n yi n p u tm o d e ss u c ha s h a n d w r i t i n g ，k e y - p r e s s ，a n dc o l o r f u lm e s s a g ew h i c hh a sb i g g e ra n db i g g e r d a t a c a p a b i l i t y t h em o b i l e v a l u e - a d d e db u s i n e s s e sl i k es m sr e c e i v e sm o r ea n dm o r e a c c e p t a n c ea n df o n d n e s sb e c a u s eo ft h ea b o v er e a s o n s t h eb u s i n e s so fs m s a r e i n c r e a s i n gd r a m a t i c l ya n dt h ed e v e l o p m e n ts p e e do fs m sm a r k e ti sv e r ya m a z i n g g zt e l e c o mi s t r a n s f o r m i n gf o r mc o n v e n t i o n a lb a s i cn e t w o r k o p e r a t o r t o m o d e r nc o m p o s i t i v es e r v i c es u p p l i e r u n d e rt h es i t u a t i o nt h a tt r a n s f o r m a t i o ni sn o ts o m a t u r ea n d3gl i c e n c ei sn o tc o n f i r m e d ，g zt e l e c o mi sb e i n gt h r e a t e n e db yt h ei p t e c h n o l o g yw h i c hi sd e v e l o p i n gv e r yr a p i d l y a n db e i n gp e n e t r a t e db yt h ei n t e r n e t f u r t h e r , a n dt h ev o i c eb u s i n e s si n c r e a s e si n a p p a r e n t l y a st h es m sm a r k e ti sb e c o m i n g m a t u r ea n dt h ep o t e n t i a ld e m a n d sa r es t i m u l a t e df u r t h e r , s m so fp h si sh o p e f u l l yt o b ean e wi n c r e a s i n gp o i n tt og zt e l e c o m b u tn o w , g zt e l e c o md o e sn o ta t t a c he n o u g h i m p o r t a n c et ot h es m s o fp h sa n dh a sn ow h o l em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h es m so f p h s s o ，i ti sv e r yn e c e s s a r yt os e td o w nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rs m so fp h si n o r d e rt oe n h a n c et h ev a l u eo fa r p uo fp h sa n dt h ep r o f i to ft h ec o m p a n y t h i sa r t i c l er e g a r d st h es m so fp h sa sac a s et os t u d ya n da n a l y s e i nt h ep a r to f t h ec a s ep r e s e n t a t i o n ，i ti n t r o d u c e st h eg e n e r a ls i t u a t i o no fg zt e l e c o m ，t h e d e v e l o p m e n ta n dt h ea c t u a l i t yo ft h es m so fp h sm a r k e t i nt h ep a r to ft h ec a s e a n a l y s i s ，i ta n a l y s e st h ei n s i d ea n do u t s i d es u r r o u n d i n gs y s t e m i c l y f i r s t ，i tu s e sp e s t t oa n a l y s et h ea f f e c t i o n so ff o u rk e yf a c t o r s ( p o l i t i c s ，e c o n o m y , s o c i e t ya n dt e c h n o l o g y ) t os m so fp h sa c c o r d i n gt ot h es p e c i a l i t yo ft h et e l e c o mp r o d u c t s s e c o n d ，i ta n a l y s e s t h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o ns u r r o u n d i n go fs m so fp h sb yu s i n gt h et h e o r yo fi n d u s t r y c o m p e t i t i o ns t r u c t u r ea n a l y s i s t h i r d ，i ta n a l y s e st h em a r k e t i n gr e s o u r c e sa n da b i l i t yo f s m so fp h sd e e p l yw i t ht h ei n s i d ea c t u a l i t yo fg zt e l e c o m a tl a s t ，i ta n a l y s e st h e m a r k e to ft h es m so fp h sa n dm a k e st h es u b d i v i s i o no ft h em a r k e tb yt h ed e m a n d a n a l y s i sa n dt h ec o n s u m e r s u & aa n a l y s i s i ts u g g e s t st h a tg zt e l e c o ms h o u l ds e tt h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n go fs m so fp h s o nt w op a r t s ：o n ei st h ec o m m e r c i a lu s e r , t h a ti sc o m p a n i e sa n di n s t i t u t i o n sw h i c hn e e d t h eq u i c k s p e e do ft h ei n f o r m a t i o nc o m m u n i c a t i o na n dp r o m u l g a t ea b u n d a n t i n f o r m a t i o n ；t h eo t h e ri si n d i v i d u a lu s e r , w h i c ha r en a m e l yt h es t u d e n t s ，t h ev o g u ea n d b u s i n e s sp e r s o n t h e ni ta b s t r a c t st h ec o r eb r a n dv a l u ea s “e n e r g e t i c ，k i n d ，r e l i a b l e ， w h i c hc a nb ed i s t i n g u i s h e df r o mo t h e rc o m p e t i t o r sa n dt h ed i f f e r e n t i a t i o nm a r k e t i n g s t r a t e g yc a nb ea d o p t e d i ta l s op u t sf o r w a r dt h en e wm a r k e t i n gs t r a t e g yo f4 p s ： i n n o v a t i n gt h es m sp r o d u c t s ，s e tt h ef l e x i b l ep r i c e s ，d e v e l o p i n gt h ed i s t r i b u t i o n ， i n t e g r a t i n gt h ep r o m o t i o na n db u i l d i n gu pt h eu n i q u es e r v i c eb r a n d i tc o l l e c t s m a n yd e t a i l e dm a t e r i a l s ，c o m b i n e st h ea u t h o r so w n w o r k i n g e x p e r i e n c e sa n du s e sm a r k e t i n ga n ds t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r yt os t u d yt h e i n s i d e a n do u t s i d es u r r o u n d i n ga n dt h em a r k e to fs m so fp h s s y s t e m i c l y t h e ni tp u t s f o r w a r dt h em a r k e t i n gp o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n gi n t e g r a t e ds t r a t e g yw h i c ht h es m so f p h ss h o u l da d o p t ih o p et h i sa r t i c l ec a nd os o m eh e l pt ot h ed e v e l o p m e n to ft h es m s o fp h so fg zt e l e c o m k e yw o r d ss m so fp h s ；m a r k e ts u b d i v i s i o n ：m a r k e t i n gs t r a t e g y m 1 2 4 市场营销理论6 1 3 研究的方法、思路及论文结构7 第一部分案例正文8 第二章广州市电信分公司概况8 2 1 广州市电信分公司的发展历程8 2 2 广州市电信分公司的经营管理8 2 3 广州市电信分公司面临的问题和机会1 0 第三章短信业务的概况l l 3 1 中国短信市场的发展历程l l 3 2 中国短信业务的现状1 2 3 3 广州电信小灵通短信业务发展历程和现状1 3 3 4 广州电信小灵通短信业务发展的技术状况。1 4 3 5 广州电信小灵通短信业务发展的竞争环境1 4 3 6 广州电信小灵通短信业务发展的政策环境。1 6 第二部分案例分析18 第四章行业环境分析1 8 4 1 宏观环境分析1 8 4 2 行业竞争结构分析2 l 4 2 1 供应商分析2 2 4 2 2 购买者分析2 2 4 2 3 竞争对手分析2 3 华南理工大学硕士学位论文 4 2 4 潜在进入者分析。2 4 4 2 5 替代产品分析2 5 4 3 本章小结2 7 第五章需求分析2 8 5 1 中国短信业务需求状况2 8 5 2 广州小灵通短信业务需求状况2 9 5 3 使用习惯和态度分析( u & a 分析) 3 0 5 4 目标市场分析3 3 5 4 1 个人用户市场分析3 3 5 4 2 商业用户市场分析3 7 5 5 本章小结3 8 第六章短信的营销资源与能力分析3 9 6 1 产品资源与能力分析3 9 6 2 定价资源与能力分析一4 l 6 3 渠道资源与能力分析4 l 6 4 促销资源与能力分析4 3 6 5 本章小结4 4 第七章市场定位与市场营销策略4 5 7 1 市场定位4 5 7 2 市场营销组合策略4 7 7 2 1 产品策略4 7 7 2 2 价格策略4 9 7 2 3 渠道策略5 l 7 2 4 促销组合策略5 2 7 3 本章小结5 3 结论5 4 参考文献5 5 在学期间发表与学位论文内容相关的学术论文。5 7 致诩 5 8 附录5 9 1 1 选题的背景和意义 近年来，无论是固定电话，还是移动电话的语音业务资费都在不断降低。尤 其自2 0 0 3 年广州小灵通上市后，广州通信市场竞争日趋激烈。移动、联通为了打 压小灵通业务的强劲发展势头，不断推出优惠套餐和新品牌，变相减低话音产品 价格。小灵通业务在经历了两年的快速增长后，2 0 0 5 年的增长速度变缓。同时由 于移动话音资费的下降，固网电话语音业务被移动语音业务严重分流，固网a r p u 值持续下降，固网增量不增收。与此同时，随着i p 技术的迅猛发展和互联网对电 信业的渗透进一步加深，作为主要收入来源的语音业务收入不但增长乏力，还面 临被进一步蚕食的危险。这使得广州电信的业务收入低于行业增长水平和广州市 g d p 增长。广州电信正在努力寻找转机，而转型业务如商务领航、号码百事通、 系统集成等还处于市场培育期。小灵通短信的导入，使广州电信有望找到一个新 的业务增长点。因此在传统语音业务发展的基础上，寻找新的利润增长点，即大 力发展移动数据增值业务、尤其是短消息业务成为了广州电信提高竞争能力的重 要途径和手段之一。 据信息产业部统计，2 0 0 5 年全国手机短信发送量( 不含小灵通短信) 超过3 0 0 0 亿条。以最低每条0 1 元计算，2 0 0 5 年短信市场收入超过3 0 0 亿元。其中中国移 动占8 1 8 ，中国联通占l8 2 。短信市场目前一片红火，不光是移动运营商，越 来越多的服务提供商也纷纷投入其中，希望分享这块利润增长最快的市场。 由于小灵通短信起步迟，互联互通时间晚，其总的业务量只占整个短信市场 上很少分额，但也同样增长迅猛。以广州为例，自2 0 0 4 年1 2 月，小灵通与移动、 联通短信互联互通后，每月短信收入从2 0 0 4 年1 2 月的3 1 6 万元增长至2 0 0 6 年1 月的5 9 8 7 万元，短信发送条数达3 1 9 4 万条，预计2 0 0 6 年全年收入超过4 9 0 0 万 元，短信业务提高小灵通业务的a r p u 值，为企业带来了的利润。 3 g 技术经过这两年的测试，技术逐渐成熟，对g s m 、c d m a 、小灵通的替代 趋势逐渐浮现。小灵通短信将如何发展以及有多大的发展空间和时间，已经成为 中国电信在发展短信业务时应该思考的问题。大众化的营销方式也制约了该业务 的进一步的发展。 因此，作为广州短信市场的后来者，面对已经激烈竞争的市场和替代产品的 来临，小灵通短信业务如何根据市场环境和自身的优劣势，找准定位、锁定目标 市场、确定发展方向，采取适应形势发展的市场营销策略，成为广州电信急需思 考的问题。同时，笔者通过中文核心期刊和各种文献的搜索和查阅发现，对运营 商短信业务发展的分析和策略比较少，基本集中在s p 短信盈利模式的研究、短信 华南理工大学硕士学位论文 的运用和短信市场的发展上，而在对小灵通短信业务的探讨上，几乎空白。 本文希望能运用战略分析的基本方法结合市场营销的基本理论试图回答以上 问题，为广州电信发展小灵通短信业务提供决策参考，希望对其他地区的小灵通 短信市场的发展也有所帮助。 1 2 文献综述 1 2 1 小灵通短信相关文献综述 1 “小灵通短信的概念 本课题所研究的小灵通短消息业务就是小灵通与小灵通、固网终端、g s m 手机、 c d m a 手机之间或计算机通过互联网与小灵通手机之间互相发送短信息的一种移动 数据业务。短消息业务的发展经历了三种状态，它们分别是s m s ，e m s 和m m s 。目 前的小灵通短信业务主要指s m s 。 s m s ( s h o r tm e s s a g i n gs e r v i c e ) 是最早的短消息业务，也是目前普及率和使 用率最高的一种短消息业务。它是在手机内建立一段文字信息后再发送给朋友， 简单方便易用，而每个s m s 容量平均有1 4 0 字节。这些字节可以是文本的( 包括文 字和数字) ，也可以是二元非文本短消息( 例如图片和铃声) 。它最初是在8 0 年代 提出的，s m s 以简单方便的使用功能受到大众的欢迎，但始终是属于第一代的无线 数据服务，在内容和应用方面存在单调和枯燥的限制。虽然目前占据了短消息市 场的绝对份额，但其主体地位会逐渐地被功能更强的e m s 和m m s 所取代。 e m s ( e n h a n c e dm e s s a g es e r v i c e ) 即增强短消息服务，s m s 新版本。e m s 的优 势是除了可以像s m s 那样发送文本短消息之外，还可以发简单的图像、声音和动 画等信息，而且仍然可以运行在原有s m s 运行的网络上，发送途径和操作也没有 差别。它能够将简单音调、图片、声音、动画、文本集成到一起，然后在e m s 手 机上显示，例如，当消息中出现感叹号时演奏相关的音调，或者把简单的黑白图 片和文本及声音效果同时展示出来。但是由于一条e m s 消息的容量可能是s m s 的 好几倍，在e m s 中有些格式的字占用的空间也比s m s 大很多，因此，若要实现e m s 功能需要对现有的短消息中心进行运营商记费系统整改，发送e m s 短信息的费用 会比s m s 高。该标准属于开放式的，任何对e m s 感兴趣的第三方公司或个人都可 以在此平台上开发应用软件和服务。但作为一项过渡技术，没有得到广泛的应用。 m m s ( m u l t i m e d i am e s s a g i n gs e r v i c e ) 即多媒体短信服务，也称之为彩信。 它是目前短信技术开发最高标准的一种，也是短消息服务的发展目标，目前世界 各地的运营陆续推出这项业务。它最大的特色就是支持多媒体功能，可以借助在 高速传输技术e d g e ( e n h a n c e dd a t a r a t e sf o rg s me r o l u t i o n ) 和g p r s 的支持下， 以w a p ( 无线应用协议) 为载体传送视频片段、图片、声音和文字，不仅可以在手机 2 第一章绪论 之问进行多媒体传输，而且可以在手机和电脑之间传输；其短消息容量平均为3 万字节，最高可达1 0 万字节；具有m m s 劝能的移动电话内置媒体编辑器，可以编 写多媒体信息；如果安装上一个内置或外置的照相机，用户还可以制作并传送 p o w e r p o i n t 格式的信息或电子明信片。同时m m s 也支持e - m a i l 寻址，因此信息可 以在终端和e - m a i l 之间传递。目前，由于u s 短消息功能的多样性，以及文件的 容量比较大，因此，对m m s 短信息的收费也是最高的。支持删s 标准的厂商有诺 基亚、爱立信、摩托罗拉和西门子等。 目前，广州小灵通短信的资费是0 0 8 元条，集团用户的优惠资费是0 0 6 元 条，市场上销售的小灵通终端都可以发送s m s 短信。对于广州电信而言，“小灵 通短信业务一是指基于小灵通短信概念意义上各种基础设施的投资和服务提供， 包括网络网关的建设、短信内容提供、短信业务的提供等。 2 短信业务网络技术 目前，中国国内“移动小灵通一短信业务网基本上由内容服务提供商 ( c p s p ) 、短信网关( ( s m g ) 、短信中心( s m s o ) 三层组成。系统总体逻辑结构示意 如图i - 1 所示。 ( 1 ) 内容朋艮务提供层为用户提供短信增值服务业务，具体包括全国性服务 和地方性服务。全国性c p s p 服务对象覆盖全国或大部分区域用户，地方性c p s p 仅对限定区域内的用户服务。 ( 2 ) 网关层负责应用的接入以及到短信中心的请求存储转发。根据目前主要 运营商短信网络的情况，s m g 一般分省设置，一方面和本省s m s c 相连，另一方面 负责c p s p 的接入。在c p s p 提供跨省服务时，要求s m g 之间通过数据网络相联。 根据信息产业部的统一规划，2 0 0 2 年5 月实现了中国联通与中国移动用户之间的 点对点短信的互通。2 0 0 4 年1 2 月实现了中国电信与中国移动、中国联通用户之间 的点对点短信的互通。 ( 3 ) 短信中心层负责和最终移动用户之间的交互，通过本省s m g 接入短信增 值业务网络，接收和转发移动用户的上行和下行服务请求。 3 电信业的特性 小灵通短信业务具有规模经济性、范围经济性和外部经济性。 ( 1 ) 规模经济性电信经营的初始成本十分大高昂，首先要建设庞大的网络， 固定成本远大于可变成本。克拉克森( k l a r k s o n ) 等经济学家提出了“规模经济 性一理论。他们认为，自然垄断基本特征是指，在一定的产出范围内，单位成本 随生产规模的扩大而减少。用户越多，每个用户平摊的成本越少，电信企业经济 效益越好，盈利越多。 ( 2 ) 范围经济性随着电信网上提供和承载的业务的增多，一些学者将“范 围经济性一理论引入电信经济学。他们认为，当电信企业拥有主干网和有效的营 3 华南理工大学硕士学位论文 销渠道的时候，在同一个传输网络上追加新产品或新服务时，联合生产的成本， 要低于单独生产该产品的成本。所以提供的服务内容越丰富、种类越多，就越能 赢利。出于赢利的目的，网络的拥有者必将尽力提供更多的电信服务。 图卜l国内移动短信业务网总体逻辑结构图 ( 3 ) 外部经济性电信业的发展，必然带动设备制造业、系统集成业、游戏 娱乐业等一大批产业的发展，这是电信业固有的特性。这些产业与电信运营业相 辅相成，它们的发展使得电信运营业对最终用户更具吸引力。因此，相关产业的 共同发展将会促进电信相关产业链的各个环节的多赢局面。最明显的关系体现在 网络与技术平台、内容与提供渠道之间。 1 2 2 行业竞争结构分析理论 8 0 年代初，美国哈佛大学迈克尔波特教授所著的竞争战略和竞争优 势： 为行业结构和竞争战略分析奠定了基础。他认为，企业的环境因素范围很广， 既有社会的因素，又有经济的因素，但是，企业最主要的外部环境是企业所处的 行业。因此，行业结构分析是制定企业战略和做出营销决策的重要环节。波特把 影响利润的经济因素分为五种主要力量，即潜在进入者、供应商的力量、购买者 的力量、替代品的力量和现有企业间的竞争。这五种主要力量的合力就决定了企 业在这行业里取得超过资本成本的平均投资收益率的能力。这些因素影响了行业 内的价格、成本和企业所需要的投资，所以决定了行业的盈利能力。行业结构分 析的目的在于了解本行业的竞争力量及其基本情况，明确与这些竞争力量相比较， 本企业的优势和劣势，找出什么是企业的机会与威胁，为制定有效的企业市场策 略提供依据。( 详见图卜2 ，行业竞争结构图) 波特同时指出，五种竞争作用力互相作用的结果是形成了四种基本竞争战略： 4 第一章绪论 总成本领先战略、差异化战略、成本领先的聚焦战略和差异化的聚焦战略。但波 特的行业分析理论更强调企业应该寻找适宜的行业环境和结构，此观点容易使企 业把注意力集中在行业机会的选择上，只告诉我们在定的市场环境下企业可以 采取某种竞争战略，或者说应该创造怎样的竞争优势，但没有指出到底什么能产 生竞争优势。正是基于行业结构分析理论的某些缺陷，一些专家提出了基于资源 和核心能力的竞争理论，把制定战略的眼光从寻找市场机会转向企业内部资源与 核心能力的分析，并将其与市场机会有机地结合起来，在此基础上制定构成竞争 优势的战略和策略。 蠢匦争雹i 匠圈 下 影鼍羽 l m 膳 嚣虢照搬蠹蹦瓤勰础始蠡磁幺磊i 缀 图1 - 2 行业竞争结构图 行业竞争环境分析属于微观环境分析，主要是分析本行业的企业竞争格局以 及本行业和其他行业的关系。行业的结构及竞争决定着企业的竞争原则和企业可 能采取的战略，是企业制定战略最主要的基础。 1 2 3 市场细分理论 市场细分是在2 0 世纪5 0 年代由美国市场营销家温德尔斯密提出来的，用 以明确市场的目标和方向。市场细分，实际上是承认不同的消费者具有不同的需 要，他们对产品有不同的需求。市场细分把市场分割为具有不同需要、性格或行 为的购买者群体，目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小，使 不同细分市场之间的差异增加到最大。通过市场细分，企业能够向目标市场提供 独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使消费者需求得到更为有效的满足， 并确保消费者的保有和忠诚。 市场细分对电信服务业具有极为重要的意义。随着市场上新的竞争对手的不 断加入和服务产品项目的增多，以及消费者对电信产品多样化需求的日益明显， 企业之间竞争也日益加剧，市场细分将有助于企业投资于能给其带来经济效益的 领域，从而避免因盲目投资而造成的资源浪费。 市场细分有利于发现新的市场机会，使营销更加可控、更具针对性。因为即 5 华南理工大学硕士学位论文 使在较为成熟的行业里，市场机会仍然存在。市场细分将有助于企业通过产品的 差异化建立起竞争优势。市场细分也有利于企业根据产品特性和用户需求确定市 场定位，开发市场，有利于提高营销资源的使用效率，取得效益，增强提高企业 对市场的应变能力。通过市场细分，可以发现一些理想的市场机会，比如潜在需 求和未被满足的需求，这就为目标市场营销准备了选择市场的条件。 企业对市场进行细分的最终目的是为实现目标市场营销而获利。市场细分是 企业决定目标市场和设计市场营销组合的重要前提，市场细分之后，准确的市场 定位和产品定位是企业目标市场营销成败的关键。 1 2 4 市场营销理论 市场营销理论的核心内容是通常定义的4 p ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、销售 渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 。1 9 6 4 年，哈佛大学鲍敦教授最先提出营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这个概念，指的是企业可控制的各种营销手段的综合运用。市 场营销专家们认为，企业的任何策略或者战略都必须通过营销战略组合来实现。 1 产品策略市场学把产品分为三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。 产品在三个层次上同时进行竞争，但在不同的阶段或者不同的市场环境下重点会 有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，然后随着核心产 品生命周期的变迁，竞争重点会逐渐转向有形产品和附加产品上。 2 价格策略企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业在制定价格时首先 要知道它要从特点的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定就越 容易。不同的企业或者统一在不同的环境和发展阶段都会赋予产品不同的目标， 企业根据不同的产品目标就可以制定相应的定价策略，然后企业再根据定价策略 设计正确的定价方法。 3 销售渠道策略一般而言，销售渠道策略要解决以下几个问题：销售商的 选择和渠道级数；渠道的服务水平和服务内容；渠道的管理和控制；生产商对经 销商的支持。 4 综合促销策略综合促销策略就是向消费者或销售渠道传达和宣传企业、 品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。具体 而言，综合促销包括公关、广告、促销、营业推广四个部分。企业在产品的不同 生命周期阶段应采取不同的促销手段。 电信市场上的营销策略是指电信企业为了增强竞争能力、实现营销目标，在 选定的目标市场上综合考虑企业内外部条件，对电信企业可以控制的各种营销方 式分和手段的最佳系统组合和应用。 到了8 0 年代，许多营销专家又提出，在4 p 的基础上，再增加2 p ，即政治力 量和公共关系。实际上这新提出的2 p 也是源于前面的4 p ，所在本文的分析中， 6 绪论 本文属于案例研究。案例的种类根据不同的区分标准，有不同的分类。从专 业类型分可以分为专业案例、综合案例，从案例功能分可以分为描述性案例和决 策性案例等。本案例是针对广州电信分公司小灵通短信业务市场营销决策的案例， 属于专业性的决策案例。文章以广州电信小灵通短信业务为研究对象，在查阅大 量文献资料和进行深入调查的基础上，采用定量和定性分析方法相结合的研究方 法，通过对广州电信小灵通短信业务的发展现状，影响小灵通短信业务的宏观环 境、行业环境、需求状况、内部营销资源与能力的全面分析，明确了广州电信发 展小灵通短信业务时面临的机遇与挑战，以及自身具备的优势和劣势。在此基础 上分析和研究广州电信小灵通短信业务发展应采取的市场定位和营销策略。 案例研究的目的是确定小灵通短信业务的市场定位与制定完整的市场营销策 略。在分析的逻辑上，论文的分析框架如下：提出问题分析问题一一解决问 题。( 如图1 3 ) 第一章：绪论 提出问题 苗一喜 产柚击由仕从翻 e z l ：犯 弟一旱：，用r i 】吧! - 7 j 答h j 删况 宏观环境分析 第三章：短信业务的概况 第四章：行业环境分析一 行业竞争结构分析 分析问题 管士喜璺出赳： 弟早：前水万口i 第六章：短信营销资源与能力分析 解决问题第七章：市场定位与营销策略 图论文分析框架 7 华南理t 大学硕十学位论文 第一部分案例正文 第二章广州市电信分公司概况 从邮电分营、移动独立、公司化运营、主实分离、企业上市，到2 0 0 5 年提出 的“由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变修。广州电信一直在积 极创新，吸收人才、更新观念，努力变革，紧跟市场和行业发展的潮流。多年积 累的资源与优势也推动广州电信不断创新产品、创新服务，寻找新的收入增长点。 2 1 广州市电信分公司的发展历程 清光绪九年( 1 8 8 3 年) ，沪、闽、粤电报线路架设，同年，清政府在广州设立 广州电报局，这标志广州电信业的正式创立。 上世纪8 0 年代以来，技术上的不断进步推动广州电信步入了快速发展的轨道。 1 9 8 1 年引进并开通全国第一套公众自动转报系统，1 9 8 5 年，广州电信首次引进开 通全国容量最大的2 6 万门市话程控交换机，同时开通1 千线长途程控交换机； 1 9 8 7 年，广州电信在全国率先开通移动电话；1 9 8 9 年，广州市成为我国第一个实 现市话交换程控化、传输数字化的省会城市；1 9 9 0 年，广州继北京、上海之后建 成我国第三个国际电信出入口局；1 9 9 4 年，穗深港2 5 g b s 环路同步数字传输系 统开通，广州市长途通信水平跨入国际先进行列；1 9 9 4 年，广州市实现市话交换 机容量突破1 0 0 万；1 9 9 5 年，广州成为继北京、上海之后第三个实现固定电话用 户突破1 0 0 万的城市；1 9 9 6 年，广州地区电话号码在全球城市中第六个、全国省 会城市中第一个升至8 位。1 9 9 8 年，广东省高速多媒体通信网一一宽带视聆通正 式商用，广州通信水平已跻身国际先进行列，成为中国国有企业5 0 0 强。2 0 0 3 年 4 月2 9 日，正式开通小灵通网，截止2 0 0 5 年1 2 月，小灵通用户数超过1 6 5 万， 广州电信全网固定电话达4 0 3 万户，数据用户超7 3 万户。2 0 0 4 年1 2 月起，广州 电信小灵通短信与广州移动、广州联通实现互联互通，小灵通短信业务的发展开 始驶上快车道，2 0 0 5 年全年的小灵通短信收入达3 5 9 3 8 万元。 2 2 广州市电信分公司的经营管理 广州电信经历了国家电信改革的全过程。从邮电分营、移动业务剥离、中国 电信的南北拆分，到中国电信、中国网通的海外上市，广州电信分公司也从行政 垄断的企业走向激烈的市场竞争。由于国家的不对称管制政策和移动通信市场的 快速发展，广州市电信分公司在电信业的领头羊位置被广州移动分公司所取代。 随着小灵通业务的出现，广州电信分公司终于走出一直被限制在的固网领域，开 始参与移动通信领域的竞争，成为该行业的后来者。广州市电信分公司还承担着 3 广州电信分公司是全国三大通讯枢纽局、三大国际电信出入口局，是我国通 信网中的“南大门一。担负着华南地区最大现代通信网的建设、维护和经营工作。 自2 0 0 2 年中国电信在海外上市，广州市电信分公司作为广东电信的分公司是上市 公司资产的重要组成部分。广东电信的业务收入占中国电信的四分之一，而广州 电信的业务收入又占广东电信业务收入的五分之一。因此，广州电信的业务发展 对于广东电信乃至整个中国电信都起到重要的作用。 目前，广州市电信分公司的营销体系采用二级组织、三级管理模式。即按照 二级组织模式对营销组织架构进行整合优化，把营销体系分为策划管理层和营销 执行层两级组织；整合大客户部之外的各客户部门，成立商业客户中心、公众客 户中心、流动客户中心，并成立转型业务部门商务领航业务发展中心和号码 百事通发展中心、系统集成部，将它们挂靠在市场部，形成负责营销策划和管理 的整体部门。还建立“三层管理体系，即在营销管理流程上，将营销活动分为 营销策划、客户管理、营销执行三个层面，采用收入考核区域化、业务量考核渠 道化的管理模式，使产品管理