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硕士学位论文 y6 2 5 0 9 8 淮北烟草公司营销管理策略的研究 摘要 本文对卷烟营销环境进行分析和研究，详细地阐述了卷烟营销渠 道的设计，建立现代化的卷烟营销网络体系，建立和维护与顾客或其 他利益相关方之问长期良好的伙伴关系。实施服务营销，树立顾客导 向的营销观念，依靠优质的产品、高效的服务和注重情感的联系，促 成顾客满意，其宗旨是培育顾客的忠诚。加强关系营销，实现各相关 方的利益最大化。培育淮北市烟草公司的核心竞争力，为中国烟草行 业的发展提出了一些可行性建议。 关键词： 卷烟营销管理策略研究 硕士学位论文淮北烟草公司营销管理策略的研究 a b s t r a c t t h ea r t i c l eh a sa n a l y z e da n ds t u d i e dt h ee n v i r o n m e n to ft h e c i g a r e t t em a r k e t i n g ，e x p o u n d e dt h ed e s i g no ft h ec i g a r e t t e m a r k e t i n gc h a n n e l ，e s t a b l i s h e dt h em o d e r ns y s t e mo ft h e c i g a r e t t en e t w o r kt ob u i l da n dm a i n t a i nt h el o n g t i m eg o o d p a r t n e rr e l a t i o n s h i pw i t h c u s t o m e ro ro t h e rr e v a l e n t b e n e f i t a b l em e m b e r s i n s t i t u t i n gt h es e r v i c em a r k e t i n g ， a d o p t i n gt h ec u s t o m e r _ d r i v e nm a r k e t i n gc o n c e p t ，d e p e n d i n go n g o o dp r o d u c t s ，e f f i c i e n ts e r v i c ea n df o s t e r i n ge m o t i o n ，t h e c o m p a n yh a sm a d ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n dg a i n e dt h e i r l o y a l t i e s s t r e n g t h e n i n gt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h e c o m p a n yh a sa c c o m p l i s h e dm a x i m u mb e n e f i t so fa l lr e l e v a n t c i r c l e s t oc u l t u r et h ec o r ec o m p e t i t i v ec a p a c i t yo fh u a ib e i t o b a c c oc o m p a n ya n dp u tf o r w a r df e a s i b l es u g g e s t i o n sf o rc h i n a t o b a c c o k e y w o r d ：c i g a r e t t em a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t r a t e g y r e s e a r c h i n g i i 硕士学位论文 淮北市烟草公司营销管理策略奇勺研究 1 引言 1 1 课题的研究背景 在国家政策的保护下。即烟草专卖法的保护下，“画地为牢”经营卷烟产品。 淮北市烟草公司自1 9 8 2 年组建以来，公司直按照计划经济的思路，走的足传统的重 规模、求速度、轻管理的粗放型外延增长经营模式。随着改革丌放和市场经济的不断 深入，卷烟市场产销矛盾日益突出、生产过剩、市场相对饱和，竞争空前激烈，但淮 北市烟草公司仍然沿袭过去传统的做法：在经营思路上，重管制轻经营：在管理上， 组织结构臃肿、等级森严、手段落后、流程繁琐、信息传递慢，手工制作的报表滞后 于市场的变化，决策者得不到真正的市场信息；在市场上，长期以来养成的官商、坐 商习气，致使市场被一些零售大客户所控制，公司失去了市场的控制权和销售的主动 权。 在经济效益上，1 9 9 6 - - 1 9 9 9 年问市场持续萎缩，经济效益连续下滑。为了扭转这 种不利的局面，应对信息化浪潮的冲击和烟草行业管理体制的制约，淮北市烟草公司 自2 0 0 0 年以来，结合自己的实际情况，以市场为导向、以信息化为手段，实旖了从供 应商、企业到客户全过程的业务流程优化管理模式。淮北市烟草公司改变“等客上门” 的宫商行为，以市场需求为起点优化销售流程，公司的访销中心在市场j ：采集客户的 订货信息，将信息传递给配送中心，配送中心按照订货信息实行全面配送，并通过多 种形式的服务，体现了公司定位于“服务商”的经营理念。 面对内部和外部烟草的挑战，淮北市烟草公司从改进服务质量、提高服务水平入 手，在全体员工中树立全员服务的理念，强调以客户为中心，从自发到自觉的调整， 确立面向市场的视野、面向现代化的思维、面向本省其他地市乃至全国市场的目标。 为此，公司需要加大营销渠道的建设；需要加强与供应商、企业、分销商、客户等方 面之间的关系：需要实现产品功能的延伸，树立“以客户为中心”的经营理念，倡导 “客户至尊，服务至上”。 1 2 课题的研究思路和分析框架 以创新为魂，不断调整思路，适应时代的发展，建立开放式的结构和机制，学习利用 先进思想、先进技术、先进管理，加快企业发展，增强企业在市场上的驾御能力。本 文围绕卷烟营销管理策略的研究工作这一中心问题，以营销管理学、服务营销学、关 系营销学等理论作为指导，结合笔者在卷烟生产厂和卷烟销售公司的经验和体会，进 行了实证调查研究，利用理沦联系实际的方法，全面而系统地对目前卷烟营销管理所 存在问题进行研究，提出相应的解决方案。烟草行业作为一种特殊行业，长期以来形 成的坐商、官商习气严重损害了烟草行业的形象。作为淮北市烟草公司除了加强销售 渠道的建设、实行送货上门缩短公司与客户之间的距离外，笔者认为必须从进行服务 营销和关系营销等方面着手，通过树立良好的企业形象，使客户先接受企业，然后再 硕士学位论文淮北市烟草公司营销管理策略的研究 接受企业提供的产品或服务，最终获得客户满意，以赢得客户的信任和忠诚，进而提 高客户的忠诚度和依存度，扩大企业市场份额，不断提高企业的盈利能力。 全文共由五章组成，除第一章引言外，分析框架和主要内容如一f ： 第二章对淮北市烟草公司所处的营销环境进行分析和研究，谋求营销环境和营销 策略之间的动念平衡。从不同的角度全面地看待自己的业务，认清环境的变化趋势、 跟踪发展趋势以及寻找机会。趋势不同于流行，流行是不可预见的、短期的，没有社 会、经济和政治意义的。而趋势则是能预见的并且持续时问较长，趋势能提示未来， 辨别趋势可以发现机会。 第三章主要是分析卷烟产品的特点。笔者亲自深入到市场进行实地调查，在对品 牌认知这一问题上，对品牌知名度、品牌满意度、认知途径以及品牌态度等方面作了 大量的工作，为公司组织货源、品种组合等提供了依据，改变了过去那种滞后于市场 需求组织货源的被动局面。目前，每目的总量及每一品种的数量都在统计的数量范围 内。 第四章是文章的主干部分。首先，加强渠道建设，创新营销模式，建立现代化的 营销网络体系。对淮北市烟草公司的营销渠道进行优化与设计，将原来粗放式管理的 公司一销售部一批发部的层次式树状的三级组织架构，调整为按商流( 订单流) 设立 访销中心，按物流设立配送中心，按信息流设立信息中心。客户需求信息由访销中心 收集汇总，传递给配送中心，配送中心分拣配送，直接面向客户，减少了中i 孔昙次和 环节，优化了资源配置。其次，将关系营销引入到淮北市烟草公司的营销管理上来。 关系营销是指通过建立和维系与顾客或其他利益相关方之间长期良好的伙伴关系，充 分利用和强化各种形式的关系和关系网络来开展营销活动；企业依赖优质的产品、高 效的服务和合理的价格，并在服务过程中注重感情的维系，促成客户满意，其宗旨是 培育忠诚客户。再者，实施服务营销，树立顾客导向的市场营销观念，对服务方式和 服务管理进行创新，借此树立淮北市烟草公司的形象，最终获得顾客满意，并以此作 为淮北市烟草公司的竞争支点。 第五章，首先，对烟草行业面临的形势作了简单的分析，并对今后烟草行业发展 的总体思路从一定的侧面作了一定阐述。其次，对淮北市烟草公司营销管理策略的支 撑体系从加强内部营销、建立“以人为本”的现代烟草企业人力资源管理体系、积极 稳妥地推进多元化策略、构建新型客户关系以及培育淮北市烟草公司的核心竞争力等 五个方面加以论述，其中前四个方面也是核心竞争力的构成要素。就其梢髓来说是树 立淮北市烟草公司全体员工的服务观念，在全公司内提出“把零售户视为农食父母” 的价值观念。公司在员工中倡导“服务为本、共创共享”、“服务创值、服务增值”的 发展理念，把诚信服务和优质服务、超值服务和增值服务、高效服务和双赢服务作为 企业追求的目标。通过企业文化、经营理念的熏陶，知道怎样做好服务。在实际工作 硕士学位论文淮北市烟草公司营销管理策略的研究 中，通过实施“客户a b c 分类个性化服务、全面访销配送的营销体系、客户呼叫中 心、客户经理制”等措施使员工真正树立起服务观念。 1 3 课题研究的意义 烟草长期以来依靠其专卖制度得以生存，官商、坐商习气比较，重，在市场上“霸” 气十足，企业形象受损，致使企业的经济效益在1 9 9 6 - 1 9 9 9 年问连续下滑。在市场经 济的今天，烟草业必须改变其自身的不足，采取切实有效的措施，塑造烟草行业的良 好社会形象，以实现良好的社会效益和经济效益。 本文旨在通过按照现代营销管理理论“资源统一配置、业务流程重组、营销 组织再造、经营管理创新”的要求，探索和实践了淮北市烟草公司的营销管理模式创 新和组织结构的变革。以客户为导向，实施客户关系管理( c r m ) 、企业资源计划 ( e r p ) ，以信息化为手段，在组织结构调整的基础上，通过建立信息化平台对物流、 资金流、信息流进行全面整合，实现“三流”融会贯通，系统而全面地优化采购、销 售的业务流程。同时，根据工作性质设立岗位，合理配置人员，并建立灵活有效的激 励约束机制，保证业务流程优化的成功实施，最终在成本、质量、服务、速度等方面 取得显著优势。 硕士学位论文 淮北市烟草公司营销管理策略的研究 2 淮北市烟草公司卷烟营销环境分析 2 1 淮北市烟草公司的宏观环境分析 2 1 1 淮北市人口环境分析 企业要监视的第一个因素是人口，人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因 为市场是由人组成的。人口环境包括在不同区域的人口规模、密度和增艮率：年龄及 性别分布；民族和种族组合；教育水平；家庭类型：居住地特征和职业。 人口的增长对商业有很大的关系。人口增长意味着人类需求的增加。如果人们有 足够的购买力的话，人口增长就意味着市场的扩大。但是，倘若人口的增陡对各种资 源的供应形成过大的压力，生产成本就会剧增而利润下降。然而，企业仔细地分析它 们的市场也能找到大的机会。例如，为了防止人口增长过快，我国政府通过法律限制 一对夫妇只能生一胎。玩具营销者应注意到我国的孩子总量减少了，但却被异常宠爱， 变成了“小皇帝”，他们的要求会得到充分地满足，各种物品应有尽有。 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。不同年龄结构的人群对i 忙品的需求是 不相同的。人们因受教育程度不同，其需求和购买行为也差别较大，营销人员应该充 分认识这一点，并对教育的发展趋势有充分估计。人口的性别差异带了消费需求的显 著差别，不但需求不同，而且购买习惯和购买行为也不同。 据抽样调查，2 0 0 1 年淮北市人口出生率为1 1 2 2 ，比上年降低1 3 4 个千分点； 死亡率为4 6 6 ，比上年降低0 1 2 个千分点；自然增长率为7 7 8 ，比上年降低1 2 2 个千分点。年术全市户籍人口1 8 7 4 5 万人，其中市区人口为7 9 5 万人。人口性别比( 以 女性为1 0 0 ) 1 0 6 3 。从年龄结构看，在常住人口中，卜1 4 岁的人口为4 8 3 3 万人，占 人口总数的2 5 7 8 ；1 5 6 4 岁人口为1 2 6 3 9 万人，占6 7 4 2 ；6 5 岁以上人口为1 2 7 3 万人，占6 7 9 。从文化结构上看，在常住人口中，接受大学( 指大专以上) 教育的 5 3 6 万人，占2 8 6 ；接受高中( 含中专) 教育的1 7 2 4 万人，占9 2 ；接受初中教 育的为7 3 f 3 6 力人，占3 9 1 3 ；接受小学教育的5 8 2 4 万人，占3 1 0 7 。 根据2 0 0 1 年淮北市卷烟市场的调查，不同年龄的日均吸烟量如表2 一l ；不同职 业的日均吸烟量如表2 2 ；不同文化程度的翻均吸烟量如表2 3 。 按年龄分组分析吸烟量，除城市外，全地区与农村消费者平均吸烟量最大的年龄 段都在5 l 一5 5 岁之问，城市吸烟量最大的年龄段在5 6 6 0 岁。从按不同职业消费者 平均吸烟量来考察，全地区个体工商户吸烟量最高，平均为2 1 2 9 支；城市机关事业 单位人员吸烟量最高，平均为1 7 5 0 支；县城日f 吸烟量最大的是下岗待业失业人员， 平均为2 6 0 0 支；农村日吸烟量最大的是农牧渔业人员，平均f | 吸烟量为1 8 9 2 支。再 从文化程度分析，消费者平均每天吸烟的数量多少与其所受的教育程度高低成负相关， 受教育程度越高，日吸烟量数量越少。 硕士学位论文淮北市烟草公司营销管理策略的研究 表2 一l 按年龄分组平均目吸划最( 支) 年龄段( 岁) 全地区城市 县城年乡镇 农村 1 5 _ 2 5 一。 1 4 0 3 29 2 3 51 1 8 2 61 6 5 2 8 2 6 + 一3 0 1 5 6 7 31 3 2 3 81 s 1 6 01 5 ，5 0 7 3 1 咕5 1 7 7 2 51 3 8 5 91 7 7 5 01 9 3 4 8 3 6 - 4 0 2 0 5 9 31 5 5 2 22 3 2 0 02 1 9 6 4 4 卜一4 5 2 2 0 3 32 0 2 8 63 0 5 3 31 7 ，6 6 7 4 6 5 0 2 1 2 7 71 9 6 2 5 2 5 ，5 3 7 1 9 3 3 9 5 1 5 s2 3 i 2 2 8 1 3 8 1 03 0 5 7 92 4 7 1 8 5 6 6 0 1 9 0 7 8 2 0 ；2 2 0 2 0 3 1 0 1 6 5 0 0 6 卜一7 0 1 6 8 4 71 6 6 2 81 8 2 9 71 5 4 1 9 7 0 以上， 1 3 4 1 31 3 5 4 51 5 7 3 3 6 0 0 表2 2 按职业分组平均日吸烟量( 支) i职业全地区城市县城和乡镇农村 i机荚 1 8 3 7 1 7 ：5 q 1 9 。1 81 4 ，4 0 i商业贸易 1 9 3 11 3 5 02 1 7 51 8 0 0 生产建筑 1 6 8 71 6 5 71 8 1 51 4 8 6 个体户 2 1 2 9 1 4 。8 32 5 5 01 2 6 2 农牧渔业 1 8 8 9 0 0 01 8 7 41 8 9 2 退休人员 1 8 s 01 6 4 82 2 0 91 8 8 0 失业人员 1 7 1 01 1 9 l2 6 ；0 01 8 o o 其它 2 2 1 51 2 1 03 2 3 61 6 5 0 表2 0按文化程度分组平均日吸烟餐( 支) 文化程度 全地区城市县城和乡镇农村 大学本科及以上 1 5 6 41 6 7 s1 6 3 31 3 5 0 大专 1 5 9 71 6 0 61 5 7 01 8 o o 中专( 含高中) 1 7 1 21 4 8 51 8 5 31 8 4 2 初中 1 9 2 8 1 7 1 52 2 6 61 8 5 4 小学及以f 1 8 7 3 1 5 7 72 1 6 5l8 1 0 表2 4吸烟鼙( 支，日人均) i 全地区城市县城年乡镇 农村 i安徽省 1 7 4 9 01 5 0 9 6 1 7 2 2 81 8 2 4 8 i 淮北市 1 8 5 5 8 1 6 2 1 42 1 0 6 31 8 3 0 8 从表2 4 可以看出，淮北市人e t 均吸烟量，无论城市、农村和县城乡镇等均商 于全省平均水平，这对淮北市的卷烟营销来说是一个很好的市场，是一个有利的卷烟 营销环境。 2 1 2 淮北市经济环境分析 市场不仅需要人口，而且还需要购哭力。影响购买力的因素主要有居民的实际收 入、可支配收入、储蓄、欠债、信用及消费者支出模式等。 居民收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出模式的重要因素。其 硕士学位论文 淮北市烟草公司营销管理策略的研究 中除去购买食物、水费、电费、房租等费用以外的个人可支配收入是影响消费需求变 化的最活跃因素，也是研究消费者市场的重点。收入水平和分配上的差异的一个主要 的决定性因素是产业结构。当然收入的分配除了与产业结构有关，而且还受政治制度 的影响。产业结构的不同与居民收入的差别说明一个国家或地区经济发展水平的不平 衡，它影响到人们的消费需求，进而影n i 6 j ：至u 企业营销活动。在产品的款式、特色、性 能、分销渠道、广告宣传与促销、价格、服务等方面都可体现出来。消费者支出模式 即支出结构或需求结构变化，对市场营销也有重要意义。支出模式主要取决于消费者 的收入水平。德国统计学家恩格尔指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应 增加，但用于购买食物的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的开 支及储蓄的比例将上升。 淮北市是以煤立市，以煤、电、酒、纺织为支柱产业的工业能源城市，市区人1 2 1 仅有7 9 5 万，农村人口占大多数，收入差距较大，整个地区受经济收入的影响，卷烟 消费档次较低，条均价在2 5 元左右。农村消费者在购买卷烟时，价位在1 一1 5 元盒： 城市居民消费者在购买卷烟时，价位在3 7 元盒；“中华”牌、“玉溪”牌、“红塔山” 牌、“云烟”牌等高档卷烟受到城市中高收入者的青睐。 去年全市国内生产总值为1 1 7 8 8 亿元，比上年增长7 8 。其中第一产业增加值 为1 8 0 6 亿元，增长3 1 ；第二产业增加值为5 8 9 8 亿元，增长8 6 ：第三产业增加 值为4 0 8 4 亿元，增长8 8 。人均国内生产总值为5 8 6 0 元，比上年增加4 6 0 元。三 产业间的比例由上年的1 6 3 3 ：4 8 5 0 ：3 5 1 7 调整为1 5 3 2 ：5 0 0 3 ：3 4 6 5 。 幽2 - - 1人均收入与吸烟档次的荚系 全市就业规模继续扩大。年未全市就业人员9 6 5 万人，比上年增加1 2 万人。其 中第一产业4 4 5 万人，与上年持平；第二产业为2 7 7 力1 人，增加o _ 3 力人；第三产业 2 4 3 万人，增加0 9 万人。年末全市在岗职工2 5 6 5 万人，比上年减少o 2 5 万人。城 乡私营企业从业人员和个体劳动者1 6 8 8 万人，增加1 1 2 力人。全市城镇同期新增就 硕士学位论文淮北市烟草公司营销管理策略的研究 业岗位0 1 4 万个。年来城镇人口登记失业人数1 7 2 万人比上年减少o 0 8 万人。 全市职工年平均工资为8 9 1 4 元，增睦2 2 5 ，其中在岗职工平均工资为9 5 1 2 元， 增长2 2 7 。据抽样调查，2 0 0 2 年全市城镇居民人均可支配收入6 0 6 5 元，比上年增 长1 4 ，人均消费性支出为4 6 6 8 元，增长6 1 ，恩格尔系数为4 4 3 4 。农村人均纯 收入2 3 4 7 元，增长5 7 ，人均生活费支出1 3 1 l 元，恩格尔系数4 7 8 。 据调查，从不同收入的卷烟消费档次看，随着人均收入的提高，卷烟的消费档次 也随之提高，即人均收入和吸烟档次之削存在明显的正相关关系，如图2 一l 。 2 。1 3 自然技术环境分析 自然环境的恶化是企业与公众面对的一个主要问题，诸如南极奥氧层的破坏、空 气与水的污染、自然资源的浪费、水土流失等。许多有识之士对工业污染、生态系统 的失衡以及资源的浪费提出指责和警告，同时也出现了一些环保组织，促使政府加强 了环保方面的立法和执法。市场营销者应该明自。威胁和机会是同物质环境的物质短 缺和污染关联一起的。 地球上的资源是由无限资源、可再生有限资源和不可再生的有限资源组成。空气 和水等目酊被认为为无限资源。目前一些国家开始禁止使用氟卑昂，我凼也在限制使 用，因为这种制冷剂会破大气的臭氧层。我国出台了中国消耗臭氧层物质逐步淘汰 方案及中国消耗臭氧层物质逐步淘汰国家方案烟草行业补充方案。烟草行业用二1 二 冰代替氟里昂作膨胀介质，对烟丝进行膨胀。此方法不仅减少了污染，i i 且也降低了 对人体健康危害的焦油含量，同时也降低了单箱烟丝消耗，节省了大量烟叶。让烟h 变成了粮阳。 环境的好坏直接关系到人们的生活质量、文明建设和经济可持续发展。随着经济 的发展和人们生活水平的提高，人们越来越认识到环保工作的重要。实现人与自然和 谐发展，培育绿色生态，建设秀美山川就成了人们共同的话题和应尽的责任。 淮北市烟草公司一方面在卷烟销售过程中将消费者的意见反馈到卷烟生产厂家， 使得卷烟生产厂家提高产品质量；另一方面又坚决按照国家烟草专卖局的要求根据地 方需求调进焦油含量低、烟碱含量低并且适销对路的产品，同进利用各种媒种宣传吸 烟有害健康的广告。 2 1 4 文化环境分析 人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。人们几 乎是不自觉地接受了规定者他们之间、与其他人、与自然及宇宙关系的世界观。 核心文化价值观念具有高度的持续性。某一社会里的人所持有的许多核心信仰与 价值观念，常常是持久的。如我国的大多数人都尊敬长者，具有较强的家庭观念。这 些核心信仰与价值观，是子女从父母那里继承来的，并由社会的各主要机构一学校、 工作单位和政府等予以进一步加强。另外，还有人们的次信仰与次价值j l 【l l ，这是比较 硕士学位论文淮北市烟草公司营销管理策略的研究 容易变化。营销人员有较多的机会去改变人们的次价值观，但很少有机会和可能去改 变人们的核心价值观。每个社会都包含亚文化，即由着共同的价值体系所产：生的共同 生活经验或生活环境的人类群体所构成。根据各皿文化团体所表现出来的不同需求和 不同消费行为，营销人员可以选定这些亚文化作为他们的目标市场。如南方的茶文化： 我国的好客，家里来了人或熟人见面都免不了递上一支烟等。 营销人员有时会从亚文化目标群体中取得意外的收获。如营销者常常喜欢青少 年，因为他们代表了社会上的时髦、音乐、娱乐、创意和态度上的趋势。营销者还知 道，只要他们能吸引青少年，这些人在今后很多年都会成为他们的顾客。营销人员在 预测文化未来变化以确定营销新的机会或危害方面，怀有强烈的兴趣。还应该注意到 人们使用产品和消费劳务，被当作自我表现的手段。 2 1 5 政治法律分析 市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由 法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。 对企业进行管理的立法有三个目的：保护企业间的公平竞争：保护消费者利益不 受侵害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。总之，对企业立法的一个主 要目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。近年来，我国已经 颁布了产品质量法、商标法、广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护 法、环境保护法、价格法、中华人民共和国烟草专卖法等。中华人民共和国 烟草专卖法指出了卷烟生产、销售的许多规定。规定卷烟包装盒上必须写明“吸烟 有害健康”，同时必须标明“焦油含量”和“烟气烟碱量”，烟草的广告受到严格的限 制。 总之，营销组织或人员应该熟悉关于保护竞争、消费者和社会方面的主要法律知 识。企业应该设立一套法律审查程序，并颁布伦理道德标准，用以指导营销经理的决 策。新法律的不断问世、更严格的执法和各种组织的增加，综合一起对营销人员增添 了更多的限制。淮北市烟草公司在当前的形势下，考虑到今后的发展趋势，招聘了2 名法律方面的大学生，同时又与地方法律机构建立了合作，以使自己的经营行为处在 法律的框架内。 2 2 淮北市烟草公司的s w o t 分析 所谓的s w o t 分析就是对自己所处的市场环境中自身的强势( s ) 、弱势( w ) 、 机会( o ) 、威胁( t ) 作详细的分析。 强势( s ) ( 1 ) 国家烟草专卖法的保护，即国家政策的保护。 ( 2 ) 地区封锁及地方政府的支持。 ( 3 ) 与上海卷烟厂等国内名牌卷烟生产厂家的良好伙伴关系。上海卷烟厂等每 硕士学位论文 淮北市姻蓝公晶营错管理笞略酌看褥夺 年给予淮北市烟草公司提供货源上的照顾，包括品种、交货时问等。 ( 4 ) 较高的毛利率，即综合效益较好。 ( 5 ) 淮北烟草公司在安徽烟草行业的知名度较高。 ( 6 ) 较完善的销售服务网络系统。 ( 7 ) 淮北市的人均日吸烟量高于全省平均水平( 见表2 4 ) 弱势( w ) ( 1 ) 缺乏营销方面的专业人才，不重视职工的教育投入。 ( 2 ) 市场的服务力度不够，没有行之有效的措施，仍在沿袭过去的那种专卖管 理的方式方法，没有寓管理于服务之中。致使每年灰色卷烟市场近7 0 0 0 大箱。 ( 3 ) 淮北市每年烟叶种植达1 0 0 亩之多，烟叶产量达1 0 吨，完全是为了满足早 烟之用。1 0 吨烟叶相当于2 5 6 大箱卷烟。其原因主要是公司对凉晒烟叶的危害宣传不 到位。 ( 4 ) 对营销环境不熟悉，例如对物流、商流等均需从头学习。 ( 5 ) 对客户的分析不彻底，对零售户的选择和布局不十分合理，致使全公司的 运行成本较高。 ( 6 ) 客户的依存度较低。造成这种现象的原因是多方面的，但归根到底是卷烟 的销售只占零售户经营总额的9 2 4 左右，况且经营卷烟的毛利较薄。 ( 7 ) 没有与卷烟生产厂家、零售户建立利益共同体。 ( 8 ) 多元化的经营完全依赖于目前的卷烟销售模式。当然多元化经营对淮北市 烟草公司来浇尚处于偿试阶段。 机会( 0 ) ( 1 ) 国家烟草专卖局已着手工商分离，以期在全国形成统一的大l 玎场，打破地 区封锁。目前这一方案已在安徽、河南、广东三省试运行。这对在安徽烟草行业知名 度较高的淮北市烟草公司来说，首先可以将经营扩展到本省的其他地市，进而走l 句他 省。 ( 2 ) 淮北市无论城镇还是农村人均日吸烟量都位居全省首位，可以通过适当的 措施，例如支持公益事业、加强服务营销等来提高消费档次，提高经济效益。 ( 3 ) 淮北市烟草公司资金雄厚，可以进入国内的i t 行业，白酒行业等。形成以 卷烟销售为主业、多元化为辅的商业模式。目前，淮北市烟草公司与淮北市口予酒集 团联合研制“安泰”系列口予酒，已销往全省各地，形势很好。 威胁( t ) ( 1 ) 目前淮北市烟草公司的销售网络较为完善，但较为脆弱。t 中国加入w t o ， 烟草这块暂时没有完全放丌，有一个过渡期。在过渡期，卷烟销售仍由烟草主管部 门来调控，其渠道“不变”。但w t o 舰则是自由交易，成员国享受国民待遇。随着关 9 硕士学位论文 淮北市烟草公司营销管理策略的研究 税的降低，过渡期的结束，w t o 规则下的“专卖”将会更适合国情。 ( 2 ) 淮北市烟草公司除了对省外卷烟有一定的定价权外，对省内及进1 2 1 卷烟无 定价权力，进一步束搏了公司的长远发展，不符合市场经济的规则。 ( 3 ) 自我超前意识不强、核心竞争力较差，捆起自己的手脚与他人赛跑。 ( 4 ) 全体员工没有危机感，认为烟草是永远的铁饭碗，创新意识不强。 硕士学位论文 淮北市烟草公司营销管理策略的研究 3 卷烟产品的结构分析 3 1 卷烟产品的特点 ( 1 ) 卷烟产品属于方便品，即顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较 和购买努力；( 2 ) 虽然卷烟作为一种食品，但目前有关部门并没有给卷烟产品制定一 个合理的保质期：( 3 ) 吸烟有害健康，因为烟草制品中含有烟碱，它损伤人的中枢神 经，因此，除了采用先进技术降低烟碱外，每一包装盒上都标明“吸烟有害健康”的 字样；( 4 ) 卷烟制品属于国家专卖，垄断经营，统一管理。国内烟草企业问的竞争不 激烈，因为各地利用专卖进行地区封锁，这是对专卖的歪曲理解，致使国内卷烟的大 品牌没有形成，无法与跨国烟草公司进行有效抗衡。( 5 ) 烟草行业属于暴利行业，致 使假烟屡禁不止，管理力度不够。( 6 ) 烟支时常出现空头、外包装损伤和内部缺支等 现象，消费者反映强烈。 3 2 品牌认知 品牌至少应包含两个层次：商品的字号、企业的字号，这就是一般意义上的品牌。 但狭义的品牌只指商品字号，即商档。另外品牌还应包括原产地，比如“烟台”苹果、 “瑞士”手表等，“烟台”、“瑞士”这些原产地的名称具有非儿的价值，对于产品的销 售所起的作用是非常巨大的。“中华”牌香烟使人们想起“上海”，高贵享受，民族的 品牌等。 西方营销学家关于品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或 这些因素的组合，它可以用来识别个卖者的产品或劳务，以便同竞争者的产品相区 别。品牌中可用语言表达的部分称为品牌名称，品牌中可被识别但不能刚语言表达的 称为品牌标志，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。从本质上看，通过一个 品牌可以识别出制造者或销售者，也可以看出其所代表的质量状况与价值利益。从企 业营销活动方面来看，品牌或商标具有以下作用：明确对差别的理解或者创造差别： 便于识别与记忆商品；通报商品信息，刺激购买欲望；利益与价值的体现，便于广告 宣传；有助于市场细分和定位：品牌也是一种承诺等。 品牌认知是消费认出、识别和庀忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中 建立起品牌与产品类别问的联系。品牌认知在消费者进行购买决策中，起着至关重要 的作用；品牌认知与品牌体现的质量、品牌联想、品牌忠诚等，一同构成品牌资产， 如“黄山”牌卷烟的品牌资产达5 亿元之多。对卷烟这类特殊的消费品，品牌认知显 得尤为重要。不论是对卷烟制造厂制定生产计划，还是对淮北市烟草公司制定销售计 划，品牌认知是一个十分有用的根据。 3 2 1 品牌知名度 品牌知1 名度是就消费者对基一品牌记忆和知晓状况的定量测量，通常以某品牌知 硕士学位论文淮北市烟草公司营销管理策略的研究 晓人群占全部被调查人群的比例来表示。 卷烟作为特殊商品，品牌的知名度尤为重要。据调查，在不经任何提示的情况下， 当“听”、“看”到卷烟时，就淮北地区而言，大家首先想到的品牌i j 血位分别是“渡 江”、“东海”、“黄山”、“红三环”、“团结”。消费者所吸食过的卷烟品牌中“黄山”、 “渡江”、“东海”、“中华”、“团结”等品牌，在品牌满意度排序中名列前茅，全地区 最常抽的品牌是“东海”、“渡江”、“红三坏”、“黄山”、团结等。 幽3 一l铺牌排序图 幽3 2淮北市居比常抽的卷烟晶牌 根据2 0 0 1 年淮北地区卷烟市场调查，从图3 一l 可以看出，在农村6 牌知名度较 高的有“东海”、“渡江”、“红三环”、“园结”、“黄山”等卷烟品牌。在县城和乡镇， 知名度较高的卷烟品牌主要“渡江”、“黄山”、“东海”等，就整个地区而占，“黄山”、 “渡江”、“东海”等系列产品的品牌知名度较高。 从图3 2 中可以分析，县城和乡镇居民最常抽的卷烟品牌有“渡江”、“东海”、 硕士学位论文 淮北市烟草公司营销管理策略的研究 “黄山”等系列；而在农村主要以“红三环”、“团结”、“东海”、“梅芳钟鼎”等系 列为主；全区对云南产“红塔山”牌卷烟有独特的青睐。 另外，在2 0 0 1 年淮北地区卷烟市场调查时，对最常抽一个品牌卷烟的原因( 第 一原因) 进行了调查，如表3 一l ，7 0 左右的消费者把“价格适中”作为品牌选择的 主要因素；1 5 左右的消费者考虑到“烟味好”；再次是“品牌知名度”、“习惯”等相 关因素。 表3 1淮北市居民最常抽一个卷烟牌的原因( 第一原因) ( 卣分比) 相关因素 全地区 城市县城雨l 乡镇 农村 价格适中 7 0 9 56 2 87 4 6 87 7 4 6 烟味好 1 4 5 21 7 5 41 1 3 2 91 2 2 1 品牌知名度高 4 6 74 8 2 5 0 64 2 3 习惯 4 6 74 8 24 4 34 6 9 当调查现在抽的卷烟品牌与以前的是否是同一牌子时，9 3 的消费者认为“是”， 更换牌子的占7 。更换品牌的主要原因： a 、3 2 的消费者认为收入增加。 b 、2 9 的消费者认为现在市场上流行这个牌子。 c 、2 7 的消费者认为以前的品牌现在很难买到( 如“东海”牌卷烟已整合为“渡 江”系列卷烟，消费者无法买到“东海”牌卷烟) 。 d 、2 4 的消费者认为收入减少。 e 、1 2 的消费者认为目前卷烟比以前抽的卷烟质量有所下降等。 3 2 2 品牌满意度 品牌满意度是就消费者对某一品牌印象好坏的定量测量，是品牌所体现的质量在 消费者心目中的真实评价，通常以对某品牌评价较高的人群占全部被调查人群的比例 来表示。据调查，我们对消费者所吸过的卷烟中认为最满意的品牌进行了统计，结果 如图3 3 ，无论是城市还是农村，“黄山”系列卷烟品牌满意度最高，次之为“渡江” 牌卷烟。 幽3 3淮北市卷划消费者最满意的卷烟鼎牌 3 2 3 品牌认知途径 硕士学位论文 淮北市烟草公司营销管理策略的研究 广告，在品牌传播过程中发挥着不可替代的作用，是品牌与消费者之州重要的传 播与沟通途径，也是消费者品牌认知的最主要渠道。在2 0 0 1 年淮北地区卷烟市场调查 中，公司就消费者的香烟广告接触状况和香烟广告语认知情况以及广告对消费行为的 影响等进行了调查。 广告对商品的宣传起到了很大促进作用，但在回答“广告语认知状况”时，由于 卷烟作为一种特殊的商品，国家对卷烟广告的宣传作了众多限制，受众刘各类媒体所 播放的卷烟广告用语并不都十分清楚，但还是起到了一定的宣传效果。其【_ l l ，“品黄 山。天高云淡”以6 4 9 2 的提及率位居第一，这反映了“黄山”品牌形象及其广告语 在淮北地区消费者心目中的地位；“天外有天，红塔集团”以1 6 3 9 的提及率位居第 二：而排名第三的“迎客之道，了然我胸”的提及率仅为3 3 ，如图3 4 所示。 出于“电视”是消费者最常接触的媒体，5 9 3 4 以上的消费者通过电视了解卷烟 广告，各种户外的传播合汁为7 0 以上，而电台与报纸杂志的烟草广告受众均不超过 1 0 个百分点。如图3 5 所示。 当问及接触到某种卷烟的广告后是否会产生购买欲望时，5 7 的消费者认为看到 后不会购买，1 5 的消费者认为看到后可能会购买，还有9 的人认为说升；清，只有 1 9 的消费者认为会购买，如表3 2 所示，这表明卷烟广告对卷烟销售能发挥一定的 促进作用。 表3 - 2j “告对消费行为的影响 买可能买不要说不清 全地区 1 9 3 4 0 0 1 4 7 5 0 0 5 7 3 8 0 08 5 2 0 0 县城币i 乡镇 1 8 4 4 0 07 8 0 0 d6 6 6 7 0 07 0 9 0 0 农村 2 0 1 2 0 02 0 7 3 0 04 9 3 9 0 09 7 6 0 0 3 2 4 品牌态度联想 品牌态度联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物。它虽然反映在人们的意 识中，但它却是客观存在的，并具有相当的作用力：它给消费者提供联恕的信息，造 成消费者对品牌特定的感受，有利于品牌定位和品牌发展。 消费者对我省主要卷烟品牌进行评价：5 6 。5 8 的消费者认为最物有所值是“渡 江”，其性能价格比最佳；8 9 4 7 的消费者认为“黄山”品位高，最能体现身份：6 2 1 7 的消费者认为购买最方便的是“渡江”；6 3 1 6 的消费者认为“渡江”在本地最流行； 4 7 7 0 的消费者认为“黄山”最具有与众不同的感觉：6 5 4 6 的消赞者认为“黄山” 富有时代感：8 6 5 1 的消费者认为“黄山”最能代表和象征安徽形象。6 9 7 4 的消费 者认为包装最吸引人的是“黄山”。由此可见，“黄山”、“渡江”这两个品牌在淮北烟 民心目中地位较高，如表3 3 所示。此外，“红三环”品牌在淮北卷烟消赞者中也博 得较好的口碑。 幽3 4 淮北市卷烟消费者j “告语认知状况 幽3 5 淮北市卷划消费者广告接触状况 表3 o 淮北地区消费者对卷烟品牌的态度( 百分比) 物有所品位高购买包装吸本地与众有时代表安 值方便引人欢迎不同代感徽形象 迎客松 0 9 91 6 4 0 3 32 _ 3 00 6 61 6 40 6 62 9 6 盛唐 o ，0 00 o oo o o1 3 2o o o1 3 20 0 0o 0 0 黄山 3 6 5 18 9 4 72 2 0 46 9 7 43 4 8 74 7 7 06 5 4 68 6 5 l 波江 5 6 s 86 2 56 2 1 7 6 9 16 3 1 63 9 51 9 7o 6 6 皖烟 0 0 01 9 7o 0 00 - 3 3o o o2 6 31 3 21 9 7 合肥 4 6 1 0 0 0 1 ，6 4 2 - 3 00 3 31 6 40 - 3 31 6 4 3 3 淮北市烟草公司卷烟产品市场需求分析 ( 1 ) 总量分析 市场需求是一种在定的地理区域内，一定的营销环境和一定的营销努力下，出 特定的顾客群愿意购买的总数量。市场需求不是一个固定不变的量，它是各种条件结 合起来决定的一个市场需求函数。有效的市场营销( 或称营销努力) 可以使市场需求 增加，在不支出任何刺激需求的费用时，仍会有一基本的市场需求量，我们把这个量 称之为市场需求的最低量( 即市场需求下限) 。随着市场营销费用支出额增加，市场需 硕士学位论文淮北市烟苴公司营销管弹簧略的研蜜 求也相应提高，提高的速率最初为递增，后逐渐变为递减，最后达到某一点时，提高 的速率为零，在这一点上无论怎样增加营销投入，需求量也不会再增加，这就是市场 需求上限一市场最大量。 依据2 0 0 0 年安徽省第5 次人口普查资料，淮北市境内普查人口为1 8 7 4 5 9 6 人。 以该市2 6 2 1 9 5 的吸烟率，烟民人均1 8 5 5 8 支日吸烟量推算，淮北市卷烟消费市场 饱和量容量为6 6 6 万箱。 计算方法为： 全市市场容量= 全市境内实有人口吸烟率x 人均日吸烟量 = 1 8 7 4 5 9 6 0 2 6 2 1 9 5 x1 8 5 5 8 x 3 6 5 ( 2 0 1 0 5 0 5 ) = 6 6 5 8 6 ( 箱) 淮北市烟草公司实际年销售卷烟为5 6 5 万箱，而没有达到6 6 6 万箱，其主要原 因如下： 一是由于淮北市处于苏、豫、皖三省交界处，交通便利、人口流动量大，特别是 存在相当数量的净流出人口，致使一定数量的卷烟购买与消费行为在区域外实现。二 是从淮北市烟民的消费现状看，全市有2 4 5 5 的消费者卷烟购买档次每盒均价在1 元 及以下，而在农村这一群体的比例高达4 4 1 1 。由于此类档次卷烟在我省属限产范围， 这部分烟民不得不转而购买河南低档卷烟或代之以旱烟( 在s w o t 分中已分析) 。三 是据调查，经营卷烟的暴利，致使一些不法之徒造假，或从区外私自调进无计划卷烟， 造成卷烟的灰色市场达7 0 0 0 箱左右。四是烟草行业由于是独家经营，在广告宣传上不 到位。五是对边界的卷烟零售户服务不致到位，致使这些部分零售户从邻近地区如肖 县、宿县、蒙城、怀远、涡阳、永城等地进货。六是调查的不准确导致有一定的偏差。 凡此种种状况的存在，导致淮北市烟草公司卷烟销量明显低于所测算的全市消费市场 容量。针对这种现象，淮北市烟草公司应加强宣传、加大专卖执法力度、增强服务等 方面入手，尽早扭转不利局面。 ( 2 ) 结构分析 根据2 0 0 1 年淮北地区卷烟市场调查排名前五位的卷烟产品：“渡江”、“东海”、 “黄山”、“红三环”、“团结”的比例分别是2 1 9 8 、3 2 1 3 、1 2 4 2 、1 2 2 2 和 1 2 0 5 ；各类卷烟的比例分别是：一类6 9 2 ，二类5 3 9 ，三类3 0 7 2 ，四类3 4 8 1 ， 五类2 2 1 6 。在实际运行中与调查结果有一定的偏差，个别牌号卷烟的偏差较大，如 红三环的实际比例只有4 左右，具体原因在上述总量需求中已经分析。 硕士学位论文淮北市烟草公司营销管理策略的研究 4 淮北市烟草公司卷烟营销策略管理 一个企业的营销策略管理确定了该企业在一段时问内的总体目标和企业的资源 分配：是一个过程，包括分析、计划、执行和控制，积极主动地寻找高效率地完成任 的途径：培养企业员工的整体观念，强化和树立全体员工的服务意以，力求使企业提 供的商品、服务和创意让顾客满意：以目标的实现情况为依据对资源的使川效率进行 监督和评价；使得各有关方的利益得到满足；使得对竞争对手，顾客和技术等环境的 变化作出反应，更能具备影响市场环境，进而主动影响市场环境变化的能力等。 淮北市烟草公司在营销管理上，将原来公司