（工商管理专业论文）深圳盈通数码科技有限公司营销管理体系的探讨.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 显卡是计算机系统部件中非常重要的一个部件。目前，显卡主要用于高清视频， 3d 游戏娱乐，图形处理等应用，未来显卡会有更多的实用功能。显卡是电脑硬件里 面更新速度最快的一款产品，基本上每三个月或半年就会有新产品和新技术发布。 国内显卡市场随着 diy 台式机十余年发展，孕育了数百家显卡工厂和品牌，显卡行 业收入在 2008 年达到 500 亿产值。但是，近几年显卡行业市场需求增长缓慢，消费 群体从一、二级中心城市，逐步转移到更广阔的三、四级城乡市场。 在激烈的市场竞争中，盈通显卡历经十年的发展，从近百个的显卡品牌中，已 成长为国内市场占有率前五名的品牌。本文运用营销管理，企业竞争战略和销售管 理理论，对盈通显卡品牌运营，营销管理进行了全面的分析，通过理论分析和实践 结合，确定了盈通显卡的市场定位，竞争战略（成本领先和差异化产品，低价格策 略，扁平化密集渠道分销），渠道管理，销售队伍管理等营销管理体系。发现问题， 提出整改措施，为公司的长远发展提供参考建议。 本文首先介绍了显卡的作用和发展历程，应用领域，在肯定了盈通显卡的业绩 后，指出盈通目前在产品和价格策略，渠道结构和管理，销售队伍管理等存在的问 题，为本文的研究确定方向。其次分析了显卡的行业生命力，产品特点和市场走向 分析，明确了显卡的目标客户群体和市场需求，确定了盈通显卡目前所处的市场挑 战者地位。接下来，引用竞争战略理论，对盈通显卡的市场竞争格局做了全面分析， 确立了盈通显卡在产品上以技术研发为导向，低成本规模化制造，差异化的产品策 略和低价格策略；坚持扩大销售规模提升市场占有率的竞争战略。同时，运用销售 管理理论，分析了盈通显卡的目标区域市场，确立了渠道选择的标准和扁平化的密 集渠道分销形式，依据渠道管理中的冲突和激励理论，指出了盈通显卡渠道管理的 具体措施。最后，分析了盈通销售队伍的管理，诸如薪酬和激励，职务晋升和淘汰 的优点，也指出了在过程监督和招聘培训上的不足。 关键词：关键词：电脑显卡 成本领先 密集分销 渠道冲突 销售队伍管理 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract graphics card is a very important component composing the computer system. now, graphics card is applied to high definition video, 3dvideo games, photograph processing, etc.graphics card is a component in the computer hardware system with the shortest updating period, which has new products or technologies hitting the market every 3 or 6 months.with 10 more years of development of diy desktop, domestic graphics card market has encouraged hundreds of companies and brands in this industry, with an output of rmb50 billion in 2008.but there is a low increasing rate on demandin recent years,and its consumers are shifting from core city markets to the wider urban-rural markets. surviving from 10 more years of fierce competition, yeston has grown out of a hundred more brands to the company which ranks in the first five in domestic market share.using marketing theory, corporation competition theory and sale management theory, this article has done a thorough analysis on yestonsbrand and sales management. through combining theoretical analysis and practical operation, it determines yestons market position, competition strategy, i.e. products with uniqueness and low-costs, low-price strategy, and flat intensive distribution, sales channel management, sales team management and other sales management systems. recognizing problems, proposing rectification measures, it puts forward suggestions for the long-term development of the company. the first part analyzes the function, development, and application fields of graphics card. after affirming the achievements of yeston, this passage points out some remaining problems in products and price strategy, channel structure and management, and sales team management, and set a research direction for this article. then it analyzes the competitiveness of this industry, products features, and the market trend, and determines the target consumers and market demand andyestons market position as challenger.then, employing competitionstrategy theory, it has done a utter analysis onyestons market competition structure, and decidesthat concerning products, yeston should adhere to the principle of technology innovation, low-cost and mass manufacturing, strategy of uniqueness and low price strategy and thatyeston should stick to the principle of enlarging iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 sales volume to increase market share.at the same time, making use of the sales management theory, it analyzes yestons target market area, confirms the standards of sales channel choosingand the flat intensive distribution mode,and according to the theory of conflicts and encouragement in sales channel management,it indicates specific measures in yestonssales channel management. the last part analyzes management of yestons sales team, such as the advantage of payment and stimulation, promotion and elimination, and the disadvantage in process supervising, staff recruiting and personnel training. key words: graphics card products of uniqueness of low-costs intensive distribution sales team management conflicts in sales channel management 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：刘书凯 日期：2010 年 10 月 27 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：刘书凯 指导教师签名：云虹 日期：2010 年 10 月 27 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 显卡与显示器构成计算机系统的显示系统。显卡负责处理计算机传过来的信号， 然后把处理好的信号送给显示器显示出来。显卡和显示器性能的好坏决定了计算机系 统显示效果的好坏。因此，显卡也是组成计算机系统的部件中非常重要的一个部件。 1994 年， 个人电脑开始进入多媒体时代， 2d 图形处理已是显卡应用的简单功能。 1995 年 3d 图形加速卡正式走入玩家的视野，成为 3d 时代的王者，拥有一块 3d 加 速卡成为那个时代的荣耀。1998 年的 3d 游戏市场风起云涌，大量精美的 3d 游戏集 体上市，市场用户需求迅速提升，从而市场上开始更多的出现以显卡品牌行销的厂 商。2001 年以后直至现在，显卡芯片市场演变为 nvidia 与 amd 两雄争霸的局面， 而国内市场也孕育发展了数百家显卡代工厂和品牌运营商。1 深圳市盈通数码科技有限公司于 2000 年 12 月在深圳创立。公司致力于计算机 配件和消费电子产品研发、生产、营销，“盈通”是其旗下的一个自主品牌，历经 十年风雨，“盈通”己发展成为国内电脑显卡领域的前五大品牌，amd 优秀合作伙 伴、nvidia 大陆地区的首批认证分销商。公司总部设立在深圳，共有员工近 200 人，并在北京、广州、上海等地设有 26 个分支机构，在国内各区域拥有 500 余家经 销商，覆盖范围超过 120 个城市。 1.2 研究目的与意义研究目的与意义 深圳市盈通数码科技有限公司在近两年的发展过程中，也出现了一些问题，总 体来说，主要有一下几个方面。 公司整体业绩近两年增长缓慢，品牌竞争力下降。2007 年全年销售显示卡累计 80 万， 较 2006 年大幅增长 50%， 当年利润突破 1500 万， 但 2008 年销售 84 万， 2009 年也仅 91 万，增幅不大，利润收益即使在 2009 年的国内宏观经济形势回暖的背景 下，同比 2007 年增幅也不大。 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 盈通从上游核心供应商获取资源受到制约。这两年来，显卡核心芯片制造商美 资公司 nvida 和 amd 开始越过台资和国内显卡代工厂，直接与国内以往以 oem 代工为主的各大显卡品牌运营商开展合作，nvida 和 amd 对各品牌厂商的资源支 持，并不简单的取决于市场销量和市场宣传与推广，品牌厂商的技术研发和自主制 造能力越来越显现的重要。上游芯片供应商与品牌厂商的合作形式新变化，要求盈 通具备自主研发和自主制造的能力，但盈通近两年在这方面的准备工作不足，直接 影响了盈通显卡的上游芯片资源的获取。反观行业中的竞争对手市场领先品牌七 彩虹，2008 年第二季度就加强了自主研发投入，承租显卡生产线自主制造，不再依 赖国际一线的台系代工厂 oem 制造。七彩虹从业内请来资深的研发人员，提高了整 个研发团队组织协调能力，这是七彩虹当年最大的进步。 显卡市场需求从经济基础较好的中心一、二级城市，逐步转移至更广阔的三、 四级城乡市场。近两年来，随着电脑应用的日益普及，替代产品笔记本电脑，品牌 机不断蚕食 diy 组装机市场， diy 台式机的客户需求更多的来源于三， 四级城乡县， 镇市场，这就要求盈通必须在这些市场开拓更多的代理商，以扁平化的密集渠道分 销，提升市场销量。同时，在中心一，二级城市仅依靠好的分销商、好的品牌产品 就能快速发展的模式已经渐去渐远。如今，依赖传统分销商，独家或简单的多家代 理 it 销售渠道已经发生巨大变化，“扁平化”密集渠道分销模式已更趋流行。作为 品牌厂商，盈通之前更多的考虑节省渠道经营投入和费用，没有做好准备或理清思 路，扩大市场投入，削减中间渠道，直接向终端渠道，零售大卖场靠拢。在新的市 场游戏规则下，市场秩序和变化更加难以控制和预知，扁平化的密集渠道分销形式， 以及由此而产生的渠道冲突与激励，盈通的渠道管理规则尚未完善和充分应对。 销售队伍的管理尚不完善，人员结构的合理性还需加强。过去三年，公司重视 挖掘新人的潜能，鼓励新人创新，这让有着“重老，人员结构简单”企业氛围的盈 通迎来了新的发展契机，盈通培养了一批优秀的销售团队。但是，如何从这一批人 群中，进一步提升出骨干员工，和盈通一起志同道合，一起打拼，这是盈通这几年 来在用人上最需要的关注的问题。盈通销售队伍的薪酬管理，目标职责已很完善， 但在销售人员的过程监督和新人培训上没有成体系的方法，还是以简单的结果考核 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 业绩，以老带新的老一套方法。 为了解决近年来深圳盈通数码科技有限发展中出现的这些问题，需要从市场定 位，产品研发，上游资源整合，渠道营销管理，人力资源管理等各个方面，做一深 入的研究，通过理论结合实践，力图发现问题，解决问题。所以本文的研究是有实 际意义的。 1.3 研究内容与框架研究内容与框架 本文首先分析国内电脑显卡市场行业特征，盈通显卡的品牌地位。在产业结构 分析的研究中，运用竞争战略理论，详细分析了 it 显卡市场环境，主要竞争对手的 特点，替代产品的威胁，供应厂商的讨价还价能力以及目标客户群体的市场特点， 确立盈通品牌的竞争战略，以技术研发为导向的规模化制造，成本领先，差异化产 品和低价格的营销管理战略。 其次，分析扁平化的渠道分销策略，在此分析研究上，综合应用市场营销学、 销售管理等理论，采用实例研究方法等，对国内电脑板卡市场的销售渠道形式进行 了全面的分析，透过盈通公司的实际操作案例分析进一步论述了如何实施差异化营 销策略：扁平化的密集渠道分销结构，多渠道下的控制与激励，与合作伙伴建立长 期的关系型合作关系，也为今后长期战斗在这一行业市场的品牌企业开发市场提供 一定的参考依据。 最后，运用人力资源，营销管理理论，分析盈通公司的销售队伍现状和销售职 责，分析销售队伍的薪酬机制，过程监督和招募培训。以完善科学的销售队伍管理， 全面提升盈通公司的人力资源管理水平，优化公司人员结构，提升人员素质，培养 优秀骨干，形成盈通公司的精英团队，为今后的发展奠定人才基础。文章的结构见 图 1-1。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 1-1 盈通显卡营销管理分析流程 （1）显卡行业市场分析 目标市场客户分析 （2）盈通显卡的品牌地位 （3）盈通显卡波特五力分析 （1）销售人员的职责 （2）薪酬管理、过程监督 （3）招幕与培训 显卡行业背景分析 盈通显卡的竞争战略 确 立 （1）自主研发，低成本规模制造，差异化创新产品 （2）低价格策略，品牌行销 （3）扁平化密集渠道分销，重视三、四级城乡市场 确 立 渠 道 分销形式， 分 析 渠 道 管理 盈通显卡的渠道管理 （1）与代理商建立关系性合作，共同发展 （2）冲突管理 （3）激励管理 盈通显卡的销售队伍管理 结语 从 渠 道 管 理 方 向 分 析 销 售 队 伍管理 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 显卡行业市场及盈通显卡市场分析显卡行业市场及盈通显卡市场分析 目前，电脑游戏对计算机硬件显卡的要求越来越高，主要是由于 diy 发烧友对 显卡的关注度持续升温， 甚至还有赶超 cpu 的势头。 显示芯片厂商 amd 和 nvidia 也在不断的适应这种变化，不断地推出新产品和新技术以满足用户的需要。目前显 卡行业的市场竞争激烈，整体需求也很旺盛，但对于显卡行业的生命力分析，认识 显卡行业的现状，对确立盈通显卡的营销战略是十分必要的。 2.1 显卡行业市场分析显卡行业市场分析 2.1.1 行业总体概述行业总体概述 1）2003-2009 年行业企业数量发展状况 从 2003 年至 2009 年的显卡行业企业数量调查来看2， 显卡行业中的相关企业数 量在 2005 年之前处于一个较低水平的发展状况，而从 2005-2006 年，互联网络的蓬 勃发展和显卡 3d 游戏娱乐技术的成熟，加之网吧行业国家政策的肯定支持，有效带 动了整个显卡行业的高速发展，显卡行业相关企业也在 2008 年达到了最高点 500 家 左右。2008 年起，笔记本行业在规模制造、成本控制和技术创新上迅速发展，使得 笔记本在同性能的情况下，价格已经和 diy 整机相差不大，有效地替代了台式机的 需求。加之金融危机的影响，使得显卡行业在 2008-2009 年处于跳水萎缩的局面。 行业企业数量急剧下降至 300 个以内。具体情况见图 2-1。 0 100 200 300 400 500 600 2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年 企业数量增幅 图 2-1 2003-2009 显卡行业企业数目对比（单位：个） 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2）2003-2009 年行业固定资产发展状况 从行业固定资产投入发展分析，显卡行业在 2005 年之前，资产投入处于一个较 低的水平，而随着 2005 年整个显卡行业的迅速发展，资产投入也在 2006 年达到高 点988000 万元，但紧随着的是自 2006 年市场销售增长趋于平稳，显卡技术没有 创新，资产投入停滞不前，自 2008 年底显卡市场需求受金融危机以及笔记本行业的 影响，行业资产投入迅速萎缩到 2005 年之前的水平。具体情况见图 2-2。 图 2-2 2003-2009 显卡行业企业总资产对比（单位：万元） 3）2003-2009 年行业销售收入发展状况 图 2-3 2003-2009 显卡行业销售收入对比（单位：万元） 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 无疑，显卡行业的销售收入是随着行业资产和企业数量同步变化的，自 2005 年 起迅速提升， 并到 2008 达到高点接近 500 个亿， 受金融危机的影响和笔记本的替代， 2009 年迅速跌至 200 亿不到的水平。详见图 2-3 所示。 4）2003-2009 年行业利润总额发展状况 显卡行业利润率基本维持在 7%-9%之间，近几年没有太多的变化，受制于销售 收入的影响，2009 年整个行业水平跌至历史最低点不到 20 亿的水平。详见图 2-4 所 示。 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 500000 2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年 利润总额增幅 图 2-4 2003-2009 显卡行业年利润收入对比（单位：万元） 2.1.2 显卡行业的生命周期显卡行业的生命周期 行业生命周期理论(industry life cycle)3 。如图:2-5 所示,行业的生命周期指行 业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四 个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。行业的生命周期曲线忽略了具体 的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从整个行业的角度考虑问题。 基于行业生命周期理论研究，从本章第一节的显卡从 2003 至 2009 年的整体概 述分析研究来看，目前的显卡行业很明显处于成熟期，并有萎缩衰退的趋势。从盈 通显卡的近年财务指标分析，也可以清晰的看到显卡行业处于成熟期。 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 表 2-1 盈通显卡近年主要财务指标 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 销量(千片) 810 840 910 930（预期） 利润(万元) 1000 1300 1800 1600（预期） 成熟期的市场特点主要表现为：市场增长率和需求增长率不高，技术上已经成 熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈 利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。 市场成熟期的激烈竞争下，盈通显卡的产品和价格策略也须明确：一方面要在 产品的成本上领先，以便在激励的市场竞争中以积极的低价格应对市场竞争利润的 下降，扩大市场销量；另一方面还需要抓住未来的市场新兴需求和高端需要，不断 开发出定位于视频高清，游戏娱乐的差异化创新型高端市场产品，以产品的高价值， 高价格，实现高利润。如何实现盈通显卡的产品和价格策略，也是本文后续研究的 课题。 2.1.3 2010 年显卡市场概述年显卡市场概述 2010 年的显卡市场充满变数， 40nm 工艺制程之争、 dx11 新技术显卡全面爆发 导致整个显卡市场的竞争激烈而残酷。 两大图形芯片厂商 nvidia 和 amd 的市场较 量都围绕支持 dx11 新技术的显卡推广。 一季度， nvidia凭借gt200系列支持 dx10 显卡占据中低端市场份额， nvidia 在国内涉及知名品牌 30 余家，主流产品 1000 余款，amd 方面涉及知名品牌 20 余 家，主流产品数量 400 余款。在消费者市场关注比例方面，nvidia 的优势明显，3 月 nvidia 在国内市场的关注比例为 78.2%，amd 为 21.8%。 根据分析机构 mercury research 日前公布的调查报告，今年二季度 amd 在 pc 独立显卡市场的份额明显提升 10%，超过了 30%的国内市场份额，成为显卡市场的 新宠。4 mercury research 长期跟踪 gpu 市场全球出货量信息，其报告称今年二季度 amd 在独立显卡市场的中国份额为 31%， 明显提升了 10%的份额。 amd 在 directx 11 显卡产品线的全面布局高， 中， 低端产品线促进了其市场分额的提升， 而 nvidia 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 方面由于刚刚迈入 dx11 市场，并且是由高端向下进行布局，至今仍没有 dx11 中 低端显卡出现， 导致其在今年上半年的市场竞争中处于劣势。 不过， geforce gtx 460 的出现已经为 nv 扳回一城， 随着 fermi 系列更低端产品的陆续发布， 下半年度的市 场表现值得期待。 nvidia 也宣布调低二季度收入预期，而就在之前，苹果新发布的 mac pro 和 imac 台式机已经全线改用 amd radeon hd 5000 系列显卡。 2010 年，显卡市场的价格战依然激烈，无论是 nvida 还是 amd，均以高频率 的降价为市场趋向。由于中高端显卡的市场利润率相对较高，从而成为厂家的主要 调价对象。从互联网消费调研中心 zdc 的统计数据来看，800 元以下的中低端显卡 约占整个市场 2/3 的关注比例，因此，2010 年显卡产品的市场竞争核心依然聚集在 中低端产品。 2.2 显卡产品特色分析显卡产品特色分析 2.2.1 显卡生产技术特点与革新显卡生产技术特点与革新 图 2-5 显卡特色卖点销售商家主推调查分析 从图 2-5 的调研分析中， 可以总结出目前显卡的生产技术特点及革新方向。 高频 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 率的显卡核心和显存工作频率的高性能产品，商家主推占 43.26%；做工精细，采用 帖片电容，接口比较齐全，豪华高档的产品，商家主推占据 33.33%；以上两组数据 说明，市场接受度高的显卡产品是比较注重显卡的性能和做工。其次，是注重产品 形象，拥有炫酷的散热风扇和散热片，外加热管的产品，商家主推占 15.60%。剩余 的 4.96%的和 2.84%商家，认为显卡外型设计一般即可，只要有产品品牌拉力或者是 只要价格便宜就好。5 综上所述，显卡的生产技术变革与革新，消费者注重的是产品的性能优异和做 工用料上乘，产品形象好也受消费者欢迎的，外型设计一般或者是价格便宜市场的 接受度则不高。 2.2.2 差异化分析差异化分析 从产品端上，一直困扰着盈通显卡近几年的最大问题是同质化严重。以台湾同 德为首的代工厂，垄断了显卡代工制造 60%以上的市场份额，虽然在成本、性能上 带来好的产品，但是其生产的产品都是 amd，nvidia 发布的公版标准产品，不支 持各品牌商根据市场需求的需要定制非公版差异化产品。台湾同德把这些标准化产 品同时出售给更多的显卡品牌商，事实上也就把显卡的技术门槛拉到最低，同质化 越来越严重，品牌越来越多。在显卡产业缩小的时候，这样发展的结果无疑只能是 价格战越来越残酷品牌厂商为了保持自身运营的盘而被逼进行着一轮轮的杀价 但事实上大家自己也意识到这样的发展是不会也不可能有出路的，因此盈通必 须在产品研发，芯片采购，自主制造制造上积极谋求新的发展道路。 2.3 市场走向分析市场走向分析 就目前显卡品牌的情况来看，个性化竞争已成为市场拓展方向。各大厂商都积 极加强自己的技术研发水平，在产品开发上不断满足不同类型消费者的需求，这些 措施将对显卡的销量产生长远影响。虽然 2010 年 q3 季度对消费者影响最大的还是 价格的相继拉低和一系列的促销手段，但从长远来看，显卡品牌厂商为了扩大自己 的市场占有率将不断变更个性化的竞争。从购买行为分析，产品性能、散热器、品 牌、价格以及售后服务仍然是消费者选择显卡的重要因素，这是各大厂商在确定自 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 己的市场拓展方向时必须要考虑的，其差异化竞争就是基于此展开的。 同时，价格仍是普通用户的主要关注点。通过 cbiresearch 调查表明，购买中低 端显卡的用户一般都对性能要求不高，而对价格比较敏感。比如对 3d 游戏没有特殊 嗜好的大学生族、行业办公用户、教育电脑培训用户以及入门级的普通消费者，这 部分用户对于显示性能不是很敏感，基本上能满足平时的办公、娱乐以及上网的要 求即可。 国内品牌之所以占有中低端显卡的最大市场份额，主要在于价格，为了得到生 存空间，这部分厂商将中低端产品的价格压得非常之低，而国际一线厂商为争夺市 场占有率，近年也开始将中低端产品价格降至近乎同一水平线，因此基于性价比的关 系，考虑到大部分消费群体的需求，中低端低价格产品在零售市场的需求更显突出。 随着 amd 和 nvida 更多的寻求各大品牌厂商的深入合作，具备产品研发和市 场份额领先的厂商获取上游资源的能力能够得到相当的优化，市场竞争力将进一步 增加。随着市场细分的不断继续，将会淘汰一部分弱势厂商，整个行业门槛将不断 提高。如果继续加大市场投入，对产品的宣传更加有力，就一定会更进一步。 2008 年末， 国内品牌厂商七彩虹凭借技术研发和自主制造投入， 推出了针对 diy 发烧友“igame”系列高端定制显卡和针对网吧客户的“网驰“系列三年免费质保 显卡”，到了 2009 年，几个市场份额领先的主流品牌也进一步细化自己的产品，因 此一些没有研发能力的小厂商将受到严峻的挑战，而夹在中间的二流品牌迫于这种 压力，必须关注下游渠道战略合作，上游资源联盟等方面。 因此，盈通要想争取更多的市场份额，就需要不断加强技术研发，提升自主制 造能力，对自己的显卡产品不断细化，定位不同的用户群体。 2.4 盈通显卡市场分析盈通显卡市场分析 2.4.1 盈通显卡品牌定位盈通显卡品牌定位 在行业中占有第二、第三和以后位次的公司可成为挑战者。他们攻击市场领先 者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额市场挑战者。 6盈通显卡历经十年的发 展，已经成为国内市场占有率前五大显卡品牌，但同比市场领先者而言，还是一个 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 市场挑战者的地位。 据 zdc 统计结果显示，2009 年度中国显卡市场品牌关注度分布，前十大显卡品 牌共占据了 71.2%的关注份额。zdc 统计中的“品牌关注度排行”是通过分析全国 79 家专业 it 网站用户上网行为， 统计各品牌一定时期内获得的有效点击率而得出的 结果，因此排行反映的是网站用户对某品牌点击关注程度，虽不能与其销售情况完 全等同， 但可以对品牌厂商的销售情况进行大致参考和预测。 具体情况见图 2-6 所示。 专注于 nvidia 的 aic 厂商，七彩虹，影驰和讯景以强大的研发制造实力和上 游芯片资源采购的优势，在市场上颇为风光，关注比例分列前四位。 同时运作 nvidia 和 amd， 以 oem 代工制造为主的国内厂商盈通， 还有双敏， 昂达，铭瑄利用其密布全国的渠道优势，市场媒体炒作，多年的客户积累，也赢得 了相当高的关注。盈通在该项调查中，市场关注度位列第 8 位。 国际一线品牌厂商，仅有微星、华硕入选用户市场关注度前十位，但同整体的 市场关注度比例看，没有体现其国际一线品牌的应有表现。 图 2-6 2009 年度中国最受用户关注的 15 大显卡品牌分布 以上数据说明，在产品同质化非常严重的显卡市场，用户不仅仅因为品牌厂商 的实力与名气，就予以关注选择，品牌厂商在产品的价格因素，渠道推广和市场宣 传也十分关键。因此，对于像盈通这样拥有丰富产品线与高性价比产品的厂商，相 比台系一线大厂品牌，更容易得到市场的认可。盈通显卡凭借优良的品质与低廉的 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 价格，历经十年的品牌行销，通过不断的市场推广与遍布全国的数百家经销商的支 持，在中国显卡市场中，近几年的消费用户市场关注度的排位中始终位列前十大品 牌，明确确立了其在显卡市场中的强势地位。 2.4.2 盈通显卡市场销量分析盈通显卡市场销量分析 2010 年 7 月份，盈通显卡销售量 90 千片,同比 6 月份提升 10%左右，而据调查， 大陆市场销量为： 1300 千片， 前十大品牌的销量均程上升趋势， 销售出货 1000 千片， 占据整体销量的 70%。盈通显卡主要代理商的库存相对良性，月末库存数量不及全 月销售量的 40%。盈通显卡同比 6 月份的销量上升幅度较大，一方面在 nvidda 产 品中，中低端产品加强了研发，摆脱了以往依赖台系代工厂 oem 制造，使得成本上 控制有效，使主流中低端的产品成本上下调了近 5%，对于整个显卡行业平均 8%的 毛利率而言，有效的保障了在市场上的冲击力；而在产品规划上，抓住了 amd 在 directx 11 显卡的技术领先优势，在产品线积极布局高，中，低端，在芯片供应上也 与 amd 合作进一步深入，正式成为全球尊容最高合作伙伴，这样在 amd 显卡产品 开发，销售奖励，市场拓展上取得了一系列相比竞争对手有效支持，amd 显卡产品 的市场份额在 q3 季度同比 q2 季度销售增长 100%以上，带动了盈通品牌的市场销 量。具体情况见图 2-7。 0 50 100 150 200 250 300 七彩虹 影驰 翔升 铭宣 盈通 索泰 蓝宝 昂达 双敏 耕升 6月 7月 图 2-7 2010 年七月份中国显卡各品牌出货排行量排行（单位：千） 数据来源：博班堂网站.2010,8 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 通过对竞争对手 7 月份出货量的分析，我们可以归纳出如下两点。 一方面，七彩虹的市场份额增长明显，提升 15%左右。由于其镭风系列 amd 显卡产品前期产品规划布局已到位，渠道拓展和激励也有成效，辅以市场宣传和压 货动作，带动了整体品牌的销量提升。 另一方面，影驰和翔升等专注于 nvida 的 aic 品牌，由于月中出现部分中低 端产品芯片短缺，中高端产品同时受制于 amd 在 5 系产品的 dx11 的强势打压，订 单损失影响很大，diy 高端发烧友需求也有相当的影响，出货量同比 6 月表现均不 理想，甚至有一定的下滑。 从 q3 季度的销售来看，显卡的市场份额在逐渐显示萎缩趋势，今年市场需求同 比去年，基本处于一个整体持平状态，没有上升势头的表现。相反，盈通和七彩虹 凭借 amd 在 directx 11 显卡产品线的全面导入， 促进了其市场分额的提升， 而对各 专注于 nvidia 品牌的厂商而言，由于 nvidia 方面刚刚迈入 dx11 市场，产品布 局不足，至今仍没有 dx11 中低端显卡出现，导致其竞争中处于劣势，所以 q4 季度 的市场状况会更加煎熬。 2.5 盈通显卡的区域消费市场分析盈通显卡的区域消费市场分析 华东, 25% 华北, 18% 华南, 18% 华中, 14% 西南, 10% 西北, 7% 东北, 8% 图 2-8 2010 年 5 月中国显卡市场区域比例 数据来源：cbiresearch 2010,6 区域市场销量与该区域经济发展水平联系紧密。从产品的需求来看，经济比较 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 发达的华东、华北和华南三大区域是显卡的主要消费市场，其中上海、北京、广东 等一级城市消费群体最为集中，这三个区域就占了 60%以上的市场份额，而经济较 为落后的华中、西南、西北和东北四大区域仅占 40%的份额。详见图 2-8 所示。 从图中可以看出，东西部市场的差异非常明显。造成这种状况的原因主要有三 个方面。第一，地域环境、自然条件是造成东高西低的客观原因，长久以来东部和 西部地区在整体居民收入水平上一直保持的非均衡经济发展。第二，东部和西部地 区目标消费群体规模、消费特征有明显的不同。第三，品牌厂商在实施市场战略布 局时采用区域差异化战略。 上面这些固然是导致目前显卡消费市场呈现东高西低的主要原因。但就未来的 发展趋势来看，处在华中，东北，西南等几大区域的市场应该给予更多的关注。 随着电脑的普及，以上海，北京，广州为核心的等经济发达城市的电脑饱和度已 经大大超过了不发达的中，西部地区。而中，西部地区在未来对市场的容纳有着巨大 潜在的力量，这对于极具性价比而的 diy 而言，无疑是最丰厚的生存土壤；此外，在 东部沿海地区的三、 四级城乡， 这些区域也是盈通当下需要关注的市场。 据cbiresearch 调查表明，在中，西地区，很多厂商的支持远远不如东、南、北地区，渠道建设和产 品的服务也相应差很多，这些差距是造成目前显卡市场区域差异的原因。 因此，盈通未来显卡市场发展的着手点，从产品培训、客户的培养，品牌的建 设，都必须重点关注中，西部区域和经济发达区域的三，四级市场。这些区域目前 选用的一般是 diy 入门级产品，销量虽然很大，但低端产品的销量对品牌意义并不 大，没有价值，如何卖出品牌价值，才是盈通未来的重点。 2.6 盈通显卡的目标客户分析盈通显卡的目标客户分析 有效的目标营销需要经过三个步骤。?市场细分：确定有若干不同需要和偏好 的消费群体，并描述他们的特征。?市场目标化：选择好准备进入的细分市场。? 市场定位：对于目标客户，要建立和传播公司的产品所具有的特色利益。7 了解盈通显卡的目标客户群体，有助于开发出近乎“量身定做”的产品，也有 助于盈通通过合适的渠道将产品营销给合适的客户。 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 对于高校学生和中学学生，越来越多的学生开始在电脑上写作业、写博客、聊 天、交友、游戏等。显卡在 3d 游戏，高清视频的娱乐应用，借助大屏幕液晶显卡， 深得对新鲜事物有旺盛的好奇心的学生群体的喜爱，学生群体是显卡的重要目标客 户之一。 3d 网络游戏， diy 发烧友比较关注中高端显卡。 他们期望自己拥有一块高频率， 高性能的显卡，愿意体验最新，炫酷的新产品，更愿意自己动手，超频，刷新 bios， 调速风扇制冷系统提升显卡性能。这部分用户的显著特点是具有较强的支付能力， 对价格不敏感。 网吧行业是 diy 显卡市场中一个非常特殊又重要的客户，占据了近 40%的市场 需求。我国的网吧行业已经走过十余年，在国家政策的调控下，经过几次调整秩序、 规范经营，网吧行业已经由信息服务业转变成娱乐服务业。目前，网吧的暴利期已 经过去，已经进入微利时期。网吧经营以小时收费，定价基本相同，利润比较微薄。 网吧业主只能通过规模降低成本获取更高的利润。所以，采购廉价的硬件，也是网 吧的投资策略。网吧用户更关注于高清视频，3d 网络游戏的高端娱乐体验，新技术 应用带来更多功能的显卡能帮助网吧业主提高收费，获取利润的新增长点。所以， 低成本的价格不是网吧业主关注重点，如何盈利才是关键。因此，高质量、高性能 又能采取低成本价格的显卡，“物美价廉”的品牌行销，是企业需建立的新的网吧 营销观念。 广大的城乡居民，普通老百姓扮演着诸如个体股民，自营办公，技术工程师等 不同的角色。这些人员也正孕育着越来越多的信息沟通需求。他们急切的需要电脑 查询信息、发布交易信息、学习先进的生产技术等。这部分用户对价格比较敏感， 对性能要求较低，要求电脑的操作尽可能的简单。这部分客户需要注重产品引导， 技术培训，提升显卡 3d 高清视频，图片信息处理的流畅运用。 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 盈通显卡市场竞争格局与企业竞争力评价盈通显卡市场竞争格局与企业竞争力评价 显卡行业所处的宏观市场环境，以及行业内的竞争水平影响着盈通显卡企业自 身的竞争力，利润来源和利润率水平，同时也决定了盈通显卡的未来发展方向。而 其他行业如笔记本产品的发展对显卡行业又会有反馈性的影响。 波特的五力模型8指出行业的竞争程度和行业利润潜力 （可以用长期投资回报率 来衡量）由五个方面的竞争力量共同决定：潜在的新参见竞争者的威胁，供应商， 购买者，替代品，以及当前同行业竞争者的激烈程度。 3.1 供应商和购买者的议价能力供应商和购买者的议价能力 3.1.1 供应商的议价能力供应商的议价能力 供货商的威胁手段有两类：一是提高供应价格；二是降低供应产品或服务的质 量，这些手段可以使下游行业利润下降。显卡的供应组成主要由核心显示芯片和显 卡成品的制造两部分组成。 显卡核心芯片即 gpu， 仅有两个供应商， nvida 和 amd,他们的产品彼此竞争， 又彼此独立，品牌商必须提供销量保证，才能得到 gpu 供应商的优先及必要技术授 权和芯片供应价格。品牌商有限的销量，就无法同时得到 nvida 和 amd 的支持。 目前，仅有七彩虹凭借一家独大的销量，同时得到 nvida 和 amd 的优先支持。而 盈通目前偏重 amd 的方向，是 amd 少数全球尊容最高合作伙伴之一，这也妨碍了 和 nvida 的合作。无疑，彼此竞争的两家 gpu 供应商，增大了盈通的转换成本。 显卡主要由少数几家台系工厂 oem 代工制造，并向大多数品牌商销售，盈通与 这几家工厂在价格和产品设计的条件谈判上没有余地。因此，盈通这几年开始加强 自行产品研发，核心芯片，料件的采购，这也使得盈通的产品成本相比几家 oem 代 工厂的供应成本有效降低 5%左右， 目前已有 60%以上的显卡产品实现自主研发和制 造。同时，盈通还继续与少数有实力的显卡代工大厂保持深层次的战略合作，提升 采购数量，以保证产品在价格，质量上的保障。与此同时，几个重要的显卡 oem 代 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 工厂都拥有自有品牌，并以此与各品牌商抢占市场。 综上所诉，盈通须坚持技术研发，提升自行开发显卡产品方案的能力，扩大市 场销量，以规模化制造降低产品料件采购成本，实现成本领先。紧密配合 amd 的市 场推广，抓住 2010 年的 amd 技术领先的强势上