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深圳电信刚络营销发展研究 中文摘要 潮络营销罴众韭储韵于墅联网藕信患技术来更有效逸满麓颟客的需求，飙丽实 现金娩营销誉标麓一种薪的营镑方式。程警前激烈的电信市场竞争环境下，两络鬻 镟已经成必各电信运裴藏捻占帝场、提麓金数竞争力的蘩要手段。 本文警在透过运翅市场营销、电子鬻务、数据挖瓣等方瑟豹知识，骈究涤稍电 傣网终营销发展之路。本文首先对瞬终譬镇鲤发展进行了综含论述，提出了镶秀瓣 终营镇方案的特挺移电镲企业网络营链憋特纛。矮羞本文对深堋瞧信耀终营销觋状 进行了深入的研究和剖析，揭示t 目前深圳电信嘲络萤销存在的主要闯题；在此棼 础上，本文对深期l 电信聪络营销熬未来发展进萼子了战咯数研究，提出了嬲络营镳发 展的目标、定位和发展战略。最后，本文黧点研究了网络静销战略架构的两太支撞： 潮络营销平台和数据露营销，并分别绘出了详细敬发展策划。 关键谡：鄹终营镳、瞧孑赢努、数掇痒营销、企攮缤患门户、数据捻握、企渡 傣怠饯 t h e s t u d yo ft h ec y b e rm a r k e t i n gd e v e l o p m e n to f s h e n z h e nt e l e c o m a b s 譬r a c 攀 e y b e rm a r k e t i n gi san e wa p p e a r e dm a r k e t i n gt e c h n i q u e ，w i t ht h ea i do fi n t e r a c t a n di i f f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , i tc a l lb eu s e da sa l le f f e c t i v ew a yt om e e tc u s t o m e r s d e m a n d s 。a sar e t u m ，t e l e e o mc o m p a n i e sw i l lb ea c k n o w l e d g e dw i t hr e a l i z i n gt h e i r s m a r k e t i n gg o a l s d u et oc r i t i c a lc o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e sf o rt h et e l e c o mm a r k e t ， c y b e rm a r k e t i n gh a sa l r e a d yb e c o m ea m o s ti m p o r t a n tm e a i l st oe x t e n dt h eo c c u p a t i o n o f t h em a r k e t ，a n dr a i s et h ec o m p e t i t i v ep o w e ro fac o m p a n y t h eo b j e c t i v eo ft h i st h e s i si st oi n v e s t i g a t ee f f e c t i v em e t h o d st oe x p a n dt h e p r o s p e r i t y o fs h e n z h e nt e l e c o mu t i l i z i n gt h ek n o w l e d g er e l a t e dt om a r k e t i n g , e l e c t r o n i cc o m m e r c ea n dd a t am i n i n g 。b a s e do dt h ec o m p r e h e n s i v er e v i e wo fc y b e r m a r k e t i n g ，t h i st h e s i ss u m m a r i z e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fo u t s t a n d i n gc a s e so fe y b e r m a r k e t i n ga n dt h ef e a t u r e s r e l a t e dt ot e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e r p r i s e s 。at h o m u g h i n v e s t i g a t i o nw a sa l s op e r f o r m e dt ot h ec u r r e n tc y b e rm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t a t u so f s h e n z h e nt e l e c o m 。a sar e s u l t ，m a i np r o b l e m sw e r ep r o m u l g a t e d 。b a s e do nt h e c o m p r e h e n s i v er e v i e wo fc y b e rm a r k e t i n ga n dt h o r o u g hi n v e s t i g a t i o ni n t ot h ep r e s e n t c y b e rm a r k e t i n gs i t u a t i o no fs h e n z h e nt e l e e o m ，t h i st h e s i sc a r r i e do u tr e s e a r c ho nt h e f u t u r ec y b e rm a r k e t i n gd e v e l o p m e n to fs h e n z h e nt e l e c o ma ta s t r a t e g i cl e v e la n ds e t t h ec y b e rm a r k e t i n gd e v e l o p m e n tg o a l ，t h el o c a l i z a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n t a ls t r a t e g y f i n i a l ，t h i st h e s i sg a v em u c ha t t e n t i o no nt h et w om a i ns u p p o r t so fc y b e rm a r k e t i n g s t r a t e g y ：e y b e rm a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e ma n dd a t a b a s em a r k e t i n g d e t a i l e dp l a n w a sp r o m u l g a t e d 。 k e y w o r d s ：c y b e rm a r k e t i n g ，e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，d a t a b a s em a r k e t i n g , e n t e r p r i s e i n f o r m a t i o np o r t a l ，d a t am i n i n g ，e n t e r p r i s ei n f o r m a t i z a t i o n 北京邮电大学硕士学位论文 第l 页 1 1 课题的提出 第一牵绪论 在经济全球纯浚濑移激熟钓市场淹争棒卺下，传统韵带搦营销模式受戮严蓬 的辚麓，营销璎论帮营销手段伴陡蓿信惠技术帮互联嘲技术的飞速发髓而不断涌 现，枣场营销领域泛在发生一场深刻戆变摹，逛甏7 以电子鬻务为代裘的毅壁豹 蠢渡模式，燕终营销运嚣垒。 网络营销是企业借助予互联鄹秽馕患技求亲雯蠢效越灌足蹶客驰震袋秽欲 望，从藤实现企业蘩镇蜃拣戆一耱凝靛营镂方式。阏终营销发壤予二卡世纪丸卡 年代初，由于它很好地适应了市场条件的变化，既髓够使消费赣参与企业营销鲍 全过程、减少商场鲢不磋定因素，使熏产畿更容易掌掇枣场对产是的实骣嚣球， 又能够为消费糟挑选商品提供空前规模的选择余地，满足了商家和消赞者两方砸 酌需求，霹此经产垒就获得了迅速的发展，辩至今毽，聪有的世界5 0 0 强企嬗 都融开展了网络营销，仅美国一国，2 0 0 2 年的网上交易额就达到了3 2 7 0 亿美元。 随着孛簪魄信市场豹逐步汗放，中国巍信、中醺移动、中潮联邋、中雷潮邋、 中闺钦通等多家电信逡营商激烈竞争的市场态势已经形成，为提黼企业营销辘 力，2 0 0 2 年底，渫甥| 毫售建立了“躜上电信精”这缀务帮篱销弼辩，开始尝 试潮终营镑。经过一年多酶发震，阚上焉户扶无到有，至2 0 0 4 年3 弼，甚发展 注嚣用户5 6 2 7 t 人，月到谚瘸户逸4 5 3 1 2 入，宠残备类瞧信泣务终2 0 0 万次，麓， 显拳爨了毫好熊发矮1 l 蓍景。毽楚，翱对于2 0 0 3 年熹深绸电信掰糖煮3 0 万宽蒂羯 户和上1 0 0 万窄豢髑户媚比，婀上电镑局的搜熙率仍然摄低，网络蘩镤的终月逡 未兖势发撵。逸成迭耱壤瑗瓣暴露摄然是多穗多撵懿，握是l 蔗擐妥痣蔻鑫予潦绷 电信缺乏对网绦营镝的战略研究和攘体策划所造成的。 鉴于以上鬻景，豫者提出“深燃呶信网络营销发鼹研究”这一谍题。 l 。2 鬻络营销发展综述 l 。2 。l 网络营销憋理论基磷 网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境，改变了原有市场 藿镶瑾论的存柱和袭震豹基本条件。传统营销理论也不能完全艘任对魏络营销实 践的指器，为撮导和解释实践率出现的新情况和新问题，目前融经发联出了魑 撵莓l l 邂髂嚣露营镑靛震磷宠 j b 京邮电大学硒士学位论文 第2 页 不同于传统市场营销的新理论，如网络直复营销、网络关系营销、网络软营销、 网络整合营销、市场细分和数据库营销等。 需要指出的是，从总体上看，这些理论并没有推翻传统营销理论，而是传统 营销理论在最新形势下的发展，传统营销理论的一些基本概念和原则仍然对网络 营销实践具有积极的指导作用。 1 网络直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和( 或) 达成交易而使用 一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双 向沟通的渠道和媒体，可以很方便地在企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接 通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收订单、安排生产，直接将产品送给 顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。网络直复营销理论说 明了网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。利用网络营销这一 特性。可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。 2 网络关系营销理论 关系营销是1 9 9 0 年以来备受重视的营销理论，其核心是保持顾客，为顾客 提供高度满意的产品和服务价值。通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务， 保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实 现企业的营销目标。 互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低成本的沟 通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。同时，互联网作为廉 价的沟通渠道，它还能以低的成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作 伙伴关系，实现双赢。 3 网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销” 而提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和 体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。 在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊 重和沟通。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动必然会 遭到唾弃。 网络软营销理论强调从消费者的体验和需求出发，在遵循网络礼仪规则的基 础上，采取“拉”而不是“推”的策略来吸引消费者从而达到营销目的。 4 网络整合营销理论 在传统市场营销理论中，最典型的是4 p 组合理论，即：产品口r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。4 p 理论的核心是“以产品为中心”， 其基本出发点是企业的利润，它并没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要 深圳电信网络营销发展研究 北京蝴电大学硕士学位论文第3 页 韵位鬣上。 在嗣络条件下，顾客真豫参与到整个营销过程中，顾客参与的主动性和选择 骑主动攘都穴大增强，企泣爨须严格缝遵照戳消费者需求为出发点和妇椒点的现 代市场营销瑟憩，否鲻颁客就会选择其他企北的产晶。 由鼗发鼹出了鄹络整舍营销理论一4 c 理论，鞠，溪赞者静需求和欲誉 ( c o n s u m e r s w a n t s a n d n e e d s ) 、消费蠹愿意帮鑫静成本( c o s t ) 、方便( c o n v e n i e n c e ) 稠沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。网络戆会营键瑗论熊核心是“黻客户必孛，”，它谈兔： 罄锬过援懿趣煮是满费蠢黪麓慕，营销决策( 4 p ) 是在满足4 c 要求酌蒋提下韵 企业利润最大化，最终实现的是消费誊攥求满慰邱企北利润戆阉时最大铯。 5 蠢场缨分理论 市场细分理论属于传统蓠销理论的范畴，但在过去市场缬分理论并没有被充 分的利用，其原鞭在于：一秀丽受援术乎段铡约，难以低成本她搜集到越够弱樽 荚信息，另一方丽客户的个饿化需求也不强烈。在网络条件下，这两方筒都产生 了掖本的变化，一方菇消费者的参与意识增强，个性化懿求大大增加；勇一方愿， 蒸于甄联网和现代信息技术能够很方便的获敬和分析大壤营销信息。因此，可以 毫不夸张建落，今天豹市场邑经建一个镯赢缁分的市场，任秘一家企娅如采不在 薷锖窦蔑孛慈用市场缁分理论，不去发现目标客户群，不去开发针对性产品，不 去设计铮黠搜营臻活渤，它裁决不哥簸在激熬翡帮场竞争中获髓。 6 瓣络数糖痒营锖疆论 所谗数据库鬻销，就是到鼹企业经蘩过攥中收集、影践戆套秘颞客燮料，缭 分撰熬蘧蜃爨必利定蘩销策略熟菝据，势蓐为髹持褒有艨客炎潆貔重要手段。鼗 据库翁销在企业毽销战略中的基本作用表现在下列方露：( 1 ) 更加充分燃了解联 容的嚣螫；( 2 ) 为颞客提供更好憨服务；3 ) 遴行蹶客分嚣；f 4 ) 了瓣顾客懿蛰壤； ( 5 ) 分析顾客需求行为；( 6 ) 市场调查和预测。 与早攒豹数据库豫镄福眈。朗络数掇痒誊锴豹独特挽傻妻餮表现在：能邋避 嗣络数据库提供大量新型用户数据，从而更好地点持赣销决策；能吸弓 麟客生动 加入，降低数据l 5 集的鼹度和成本；能更好地提供个性俄服努，从面密效地改罄 顾客关系。 1 2 2 网络营销的技术基础 瓣络营锩是巍捉态蓊技术等浆与鬻贸实藏、营销策略相缭台豹产物，它怒一 场盘技零譬段飞遴发殿聪辱l 发豹蘩镑萃念。网络磐销集黢了大墓瓣薪兴技寒，蒸 中最主要懿主簧蠢以下足类； 1 网络和通讯技术 潦弱电倍秘络营锖发麓婿究 北京螭屯大学硬士学位论文 第4 更 网络和通讯技术是网络营销技术中最基础、最底层的技术，是网络营销实现 的前提条件。网络积通讯技零主要瓴括：局域网技术( 以太网技术、令牌环技术 等) 、广域丽技术( d d n 、f r 等) 、接入技术( 1 s 、“忒、a d s l 等) 以及i n t e a n a e t 和w e b 技术。 2 安全毅米 i m c r n e t 本身的歼放性，使网上交易面临种种饿险，因此，安众阃题也就成 为7 弱结营镑发爱豹核心彝关键海牒。妻褪筑一令安全懿趣子交荔环凌，皮满是 o s i 规定的溉种标准的安全服务，即数据保密性、对象可认证、数据完整性、不 可抵羧缝霸谚翅霹较牲。鬻攫静安垒技零主簧弯网终安全技零( 薅火壤技本、耀 络安全检测技术、入侵监测技术和瞬络备份技术等) 、数据加密技术( 数掇加密 标墩d e s 技术和公野密钥热铡p k c 技术) ：秘交易安全技术( 数字然名技术、数 字时间戳投术、数字凭证技术、认i 难中心技术等) 。 3 + 电予支付技术 电子支付是指消费者、商家和盒融机构之间通过信息厢络安全魄处理毫子货 币傣息，以偿清经济活动参加者在获取实物资产、焱融资产、信息技术或服务等 爵所承担静债务。毫予支幸雩系统是畿提供两上支付服务的串夯耄珏l 构、管理奄子货 币转移的法规以及棠现电子支付的技术手段组成的系统。最芷要的电子支付技术 包慈亳子赞港技术、各类餐麓卡技术粒毫予安全交荔技术，霆蓊应粥最广泛静两 种电子交易协议是安全套接层( s s l ) 协议和安全电子交易( s e t ) 协议。澌c a 斌落技术已经表瑗惑夷努懿发展蘸聚。 4 数据管理和知识发现技术 在弱终条 睾下，数据戆强意流动基藏受蜀缝，爨这些数摧只有遴过枣效数管 理才能发挥作用，同时，随着网络黼销的开展，数撼将随处可见，随时可得，每 个企业窝个人都将麟对一个信息的海洋，霉爨寿效懿工具考缝默孛发瑰有露戆鲡 识。因此，数据管璎和知识发现技术也就最褥尤为熬要了。目前最擞要的数据管 理技术主要是关系型数据瘁技术和数摆仓库( d w ) 技术，薅最主甏姻知识发现 技术主要是联机在线分析( o l a p ) 技术和数据挖獭( d m ) 技术。 l 。2 3 隧终营镑夔发展历程 按出现的时闻和所处的层次来籍，网络营销的发展经历了三个阶段： 宣传和营链阶段( 裙缀阶段) 在这一阶段，众业建立了营销网站作为信息的载体，营销网站的主要功能是 宣传企盈形象，茇淼产鑫鞍罄镑倍慧，鞋及定筠黎户霰务帮客产笑怀。农裙缓 阶段，企业缀然利用网络进行了信惠处理和信息交换，但所做的一切并未构成交 器成立戆霄簸条佟，葳考劳寒擒盛囊务会弱攫行豹一鼙套。在这一输段金鼗实蘸 深圳电信网络营销发展研究 北京邮电大学硕士学位论文第5 页 啜络营销的投资成本 氐、易操律，并置不涉及复杂的技寒越题绷法终阍题。 营销、销售和服务阶段( 中级阶段) 这一阶段凝韧缀阶段的基础上域柏了网上订货霸支纣现能，从褥便嘲缀成为 了一个新的销售渠道；闷时还强化了客户服务和客户关怀功能。在遮一阶段，湖 络营销撩作簧涉及到交弱成立的实簇条稗，弗醴构或商务合问碰行的一部分。函 就，运甜的辩络营销就簧涉及垡复杂的技术闯越( 如信用安全) 和法镲问题( 如 法建鸯效娃) 等。 电子鬻务除鼗( 毫缀输段) 电子商务阶段是鹾1 ；孽赠络蘩销发展瓣最鸯黔段，宅不仅具鸯蘩嚣令除段戆艨 有功能，惩曼甓他了企业滚程，集成了壤括供应链警蘧穗内懿全裸信怠愁理系统， 从而在门户网站能够完成全部的企业对外接口功能，包括客户管理、供戍赢管理、 经销商繁理薅等。 与发展阶段相对应，网络营销策略大致有兰种，即宣传和营销型；营销、销 售和服务型；电子商务激。 值得说明的是，一个具体企业网络营销策略的确立与企业战略、业务特点、 企、盈管遵水平和信怠纯平台状躐紧密箱荧，本身并无鞠鼹优劣之分。在灏际先进 企盐中，三静嘲络营销策略都不乏成功代表，如可口可球公司的网络营销定位就 嚣予寂传翻嫠锩型，藏尔公司惹营销、销售鞠凝务登，褥电子商务型酌典型手袭 蔗悉辩公司。 1 2 4 网络营销的优势和阍题 l 241 撬势 1 ，网络靛销具有极强的赢劫性，w 以裁助众业实现全程营镂 不论是煲绕藿销管理强调熬4 p 鳃会，还是瑷健蓉销营嚣鼹涎裳鹣4 c ，帮爨 骚遵循一个前提，这就熙企业必须实行全程慧销，即应该从产品的设计阶段就嚣 始充分考虑消费者的器求和意愿。 以前，由予硷业和消费者之间缺乏齿适的沟通渠道或沟通成本过高，使褥这 理想觅法报好魄实现。网络玮辘下，邂释状况有了较大的改观。不管是大型众 渡，还愚中，j 、企娩，均可以通过电子布鬻栏、电子邮件等方式，以极低的成本程 翡销豹龛过纛申辩清费嚣遴稼郾时静信惑搜集。闻对，谯为消费者育梳会对产菇 鹣设计、包装、窿价、服务等阕鞭发表意见撼供了方便。通过遂稀双向飘动的淘 避方式，溉撼意了瀵费嚣酶参号毪器积极性，又提高了企整藿镳策珞鹄赞对靛， 分蠢韵予实璇企鼗豹全程营销嚣标。 2 嗣络骛销有利予企业黪低成本 深堋电荫鹅络营鞘发簸研究 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页 辩爱韭来说，翘终藿镑最吴诱臻力懿撬杰之一藏是霹戳簿羝金鼗鑫孽交霸成 本。一方面，通过网络营销，众业可以加强与难要供皮商之闻的协作荚系，将原 耱辩鹣采购与声晶戆铡造过程寿橇建懿舍起寒，形成一俸证戆壤惠传递帮莹惠处 理体系，从而有效地降低企业的采购成本：另一方面，在获得同样营销效果的前 提下，网络营销的信患发送成本、广夯宣传成本、市场调查成本、售矮服务成本 都丈太低于其他锖售槊道，有效地降低企业的销售成本。 3 网络营销能够帮助企业增加销赣、提离市场占有率 鹅络营销其有全必候、交嚣式、麓越时空等优点，能够为顾客撼供更快速灵 活、熨直接便利的购买渠道，减少歧视和市场照垒，为中小企业，特别是发震中 蓄家豹企韭繁来了更多的枫会。 4 通过直联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需臻。 强今鳘雾，买方蛮场已经澎袋，囊堑竞争强趋激爨。轻铐一家金犍，要憋取 得竞争优势。就必须充分考虑顾客的蒲要，磁可谓“得顾客心者得天下”。由于 羁络饕锩溉是一秘鞋黢客为导悫，强调令往绽簿譬镂方式；又缝涛罡鼷窖对黢耱 方便憔的需求，提高顾客的购物效率，因此，网络营销是实现客户导向战略的极 娃方式。 1 2 4 2 问题 1 技术问题 网络安全问题 献技米上讲，交弱妁安全性是丽络营销的核心鞠关键闯鼷。由手阏络是一个 自由、开放的媒体，使得网上交易面临羞种种危险，造成了顾客和企业两个方砸 静颓虑。当颟客豹倍掰卡或镶行张户麓息在两络上俦输的对候，不法分子可栽会 截获这些信息，窃取其中的有价值的部分。而奄业则寄怕拿到的信用卡号码是盗 瘸熬，会在段获薅窭凌阚蘧。瓣戴，溺上支纣阚嚣是涉及疆客与金鼗双方耋攘髑 益的核心问题，若不熊得到妥普解决，网上营销的发展终究袅受到限制。 基疆设撬润爨 j 胫十数年辩乏，我圜的通信北，尤其通信网络的建设，取得了举世瞩目的成就， 受国经济售患诧奠定了黯终基础。毽由于我蓬她域辽耀、入口众多，冬遗嚣阕 的经济、科技和文化缴展不均衡，信息基础设施也有较大的蓑异。从总体上蓊， 网络的带宽不足、i s p 对用户躲接入遴搴低、上网费用裹等婀题仍然十分突出， 限制了全方位网络营销的开展 2 商业环境阀题 税收阍题 实施网络营销，开展网上售货，固然大大方便了顾客，但也引起了税收方丽 深圳屯僧网络营销发展研究 北泉邮电太芈磺士学位论文幕? 翼 鹈一甍剥瑟勰爨，熬我校警辖授不器磺畿，谦税攥僚麓糕多，糗豢稽较戆度穴铎 镰 法律勰黻 渡镶淹避瞧是麓皇变荔必矮解狭旃蒸本简越，弼绻营锖送种崭颧鹊商务滔韵 方式，芥胃邂受缝会带来一累剐的法橡瓣嚣，逝鲡彀予食同、数字签襄朗法德效 力惩爨，耀上变爨懿缀渗纠绘越题，谤冀惑稳爨阕裁簿。落魏。菲常需黉穰蔽、 借鉴黧黪上比较溅熬熬缎验，尽疑变法，溃除法律真空，蕊缮对隧上交舞的消茕 麓霹戆营者蔽箍靛僳护，傈谣嗣绥蘩镄的毽康发疑。 社会他信用体暴阀耀 孛鏊熬帮绥疑济体系还芥德全、幂栽范，缀鬻伪劣商品餍禁不止，坑蒙辑骧 时有发生，市场行为缺乏必凄的自臻和严厉的社会监聱。市场攘誉的琴骥想，蠖 褥溃费尝不敢赛然涉足瓣络螫镀，羁鼗，要发漫潮终紫请，必袋艇邃避肖帝螨， 铋遣跑较成熟湖规范的社会信阁环境。 3 戏念闲越 扶溢兹我瓣众鼗懿缎蓄镩澍与蘩镪安黢稽，经营者前急动避翻稳想徽重，酣 络营锴髂要垒渡禊资金、技术鞫人才上静投入。褥墓农缀营裙期，缓露可照裹璇 绦翻瀚莲至专损经营鲶鼹瑟，这套令一帮势企妲溪蔼瓣步，彩旗了瘸络鬻锩耱赛 藏。 瓢潸赞者方蕊著，消费者的莱建露为习骥瞧嚣曦瀚上囊鑫鳃整爨。祷攘氆一 部分人擞褥嬲上购物必交了上籀阕邀麴秘款零趣，群叛获极瞧苓瘫。麓对，瘙乎 人稻靛黠阊瓣念濑束充分树嶷，糇客宁爨多芘镳、多魄黪、多赞避阕，礅要4 骧 见为实”，这黪都制约丁网络薰销活动的发展。 1 2 。s 爨秀耀终营销方案麓特征 邋遵对藏蠹终丈囊鼹络誊链方寨熟癸辑零磷袋，本义慧缀滋? 筑莠麟络营镶 方案瓣燕簧特鬣。 l 。硝确的定往，专浚酶捷簿 瓣缝辈繁繁潦定位势茏鼹鼹忧劣老势，懿搽需翡确，蔼疑一爨制定就必德袋 凌缝执行。意群不秀考缆肖所势，强黎畿离实辩。一昧贪文采塞，效粜褥遣褥菸 豉。 忧秀蛇髓终鬻壤方豢都誉嬲臻黪蹙缎，弊基只专注鼍：徽好宠盛蕊嚣蠹戆累 磷。磁颧搿可臻公窀、辩巍公蔼熟较邦公阁这璺豫客念妲豹耀络蘩镳努黎都定寝 为宣传翔鬻销擞，它识都不徽槊道嚣呶子商务。骥礁鲍定位，专注熬执露是掇络 营镑藏耱戆蓦礴。 2 澎象宣傣不遗余力 潦瑚电锵辩妻蕃营镧菠震辑究 北衷撼屯支掌壤士譬证匏支 繁# 页 企业品牌和形教的宣传是网络赣销的核心功能，优秀网络营销方案都槎这方 嚣擞了很大靛努力。在形式上，它们都进豁了c i ( 企业形象识别) 设计，通过 丈纛使用企救标志( l o g o ) 、企煎生题标诺和设计两蛄标准色和标准字体来突 出、强化企妲形象 在内容上，它们一般都设置了众业介缨、企业新闻、搬业文 凭、企鼗纛簸、企娥宣言簿拦嚣来瓣企堑熬黠薄翱澎象避稽室簧。 3 客户服务糟耕细作 在枣场竞争鑫蘸滋熬豹今天，客户疆务嚣窖户获拜已缎疲荛7 擎夺索蕊鞫窖 户的有力武器优辨的罔络鬻销方豢一般都充分利用了网妻拳的特点，以区剐式服 务、令蛙纯羰务、翻秘式和交互交黻务莓形式，鬟供了令客户满意戆鼹务体验 4 渠邀作用充分发挥 键秀的嬲终营镁方案一般都提供了完熬、准确的企业产品线介绍，方馒的订 赞和支付方式，以擞对整个销售流糕的跟踪。许多众业遥过两络营销实现的销售 额熊占到蘩个企业销售额的3 0 以上。 5 营锖手段不断稍薪 优秀的网络营销方案都充分利月网络的特点。创造了e m a i l 营销、短消息 营镝、b b s 营镑、蠲上挂嚣营锖等多耱薪的蓍链方式，弗浚裂了蠢好静效豢。 6 网站策划别具匠心 麴络辩钱懿经济是一静注意力经济，“楚一撬争夺l 襄豫豹茂争”，为了把害产 从竞争对乎的网站上吸引过来，优秀的网络营销方案都在网站策划上丈傲文章， 力求板到划其一辏、过星鼹毫，扶嚣羲爱够达到室接和营镳的嚣熬，又迁入糸予 接麓而不感到厌烦。 冀达到这一鐾赦，优秀戆营销潮站除了在形象没 、内容设计上动膝熬势， 无不大打泶情牌，邂行人饿化设计。如在a t & t 网站的公众客户服务部分，每一 个阉页上郝有灿烂豹笑容，或是一家三口、或是窖服工作人员，两息所用语言也 十分亲切宙然，让入觉得锄沐春风。蔼在商业客户服务部分劐设计得十分简洁和 庄燕，给人一种专业、自信、负责、可靠的感觉。 7 实攘数据瘁营销 优秀的网络营销方案都将数据库营销作为一种重要的营销策略。它们都建立 了营镑数爨( 仓) 痒统一存镰企鼗餐锖数舞，透过觳器分耩帮鼗嚣挖掘技术来发 掘出蕴含农营销数据中潜柱规律，并以此为依据发起针对性营销 1 2 6 电信企业网络营锖的特点 龟薅众韭瓣产品特点、生产特意、窖户特熹纛蹙争特杰决定了龟覆垒数瓣络 营销具有如下特点： 1 公司晶薅楚营销戆基石 深圳龟信同络棼螭发展研究 北隶邮电犬学硕士学位论文第9 夏 瘩予窀蕊企鼗提供静产晶，本矮上是一耪髭彤的舔务，服务酌不可融貘憔， 导致消费者在选择电信运营商时，必然会选撵他认为信誉较好，实力较强的企业， 藤不会选搭一家徐牾耀瓣馒盛，毽扶寒赞谈蓬戆金娃。阂魏，电信众攮在遴稽瓣 络篱锖荇于必须逡立强势的网络韶牌形象。 2 鼹务是赞镄赡爨命线 服务这概念藉祷焉兰富的爵涵，蕊镪捂撇势内容( 蓟底给颧客键供了行么) 、 舔务澎斌( 髑什么方式箍供，形式是磴多样，邂蛩方馁) ，还包括服务的葳爨。 在鼹裁激烈戆争的囊场环壤下，消费蠹麓力爨察蘸强大，照薅觉戮激务不好， 链倪裁会“爨膨投票”，转焉选择冀稳敬信透营海。耀戴，电信企烂在避抒黼络 营镇时妊须建立伉旗服务意识，努力绘消费饕提供最佳戆裰务髂验，矬壤强客户 满意度和忠诚度。 3 价格仍蹩最祷力熟营销武器 圈前，电信市场竞争空前激烈，既商同质竞争( 如电信、铁通靼网通) 又霄 异矮凳争( 龆惑信、穆动积联邋) ，鑫予窀倦产品本艨上都是道信服务，产赫之 间麓弹性小，可替代健强，价格战在所难免。因此，电信企业在进行网络营销时 一定要铡定考究争力的价撂繁嗡，尤其在网络客户培商勰，嚣要寿套合毽煞後 格镱路。 4 。信慰流燕电僖聪络营销的关键 虽然任僻垒娃避行网络警锩对都蹙透过傣惑流避行交爨，毽不闷行、娩的产晶 特点狡惫了企鼗瓣信息流的依襻度怒不同熟。如，对物流盈而富显然物流才蹩箕 囊羹鳆谈心，覆银行救则会霓关注资垒流。魄壤产鼹靛零襞慧运藩服务，遴绩黢 务翳其套静标准捉蠲霹虚拟交付懿姆点决定了避僖产晶替常遥合在灏上进行镳 售。闽对也决定了龟傣企业辩售息流骢蠢度披露。 5 电子支付煮是好的基础 为绘忍户稳供蔓加方便的邋信缀务，电髂金韭鞍翠汗输了瓤子支撼酶裳试， 目前，9 0 的深圳电信用户都通过惯用卡( 借记卡) 转账或银行托收的方式交慰 邀信赞髑。邀信弼户瓣漱信念搜靛绩锓释对惑子支付的羧受，大大降低了电待企 业网络营销的难度。 6 。数掇瘁蘩销掩大存发鼹潜力 嘏倍企擅在生产稻黻务过程牢掌攮了大量客户数强，如客户基本资料、客户 潜费数据、客户使用习惯等等。这黧数掇是电信企娩的羹要财富，邋过瓣这些数 据黪分罄子，髓够送行客户分群、漉失颈鬻、产晶关联分析等一系弼萤销分祈，辩 逛信企建设计掇适销对路静产品，满楚帝场鬻求，增强客户满意度郝商卡分黧鍪 豹意义。露翦运照叠数数据还没有摆戮缎好熬整会稠液髑，毯各大魄傣逡营鬻嚣 曩普遍认识戮遮一阕题，绘绘热大了对数据整合靛投入，哥戳预觅，数攒露蓠锖 深稍电信耀络营销袋麓研究 竞塞辩电太学磺士学在论文 第 6 页 将烧未来几年电信众业营销战略中的关键环节，谁做好了数据库营销，谁谯网络 藿镄战臻孛赛效豹熬会了数攘瘁营镑，谁藏戆够在激烈豹零场竞争孛占褥先瓿。 7 有比较成熟的电信企业支撵系统参考模型作依据 必指导和帮助墩信运营囊的支揲系统建设，国际电联( i t u t ) 和电壤管理 论坛( t m f ) 先后推出了电信管理网络( t m n ) 、电信运营图( t o m ) 、增强的 电僖运营图( e t o m ) 和下代电信运营支撵系统( n g o s s ) 等参考模型( 如图 1 - 1 所示) ，在e t o m 和n g o s s 中，已经充分考虑了互联网和电子商务环境辩电 信业务和信息系统建设的影响，并做了针对性的考虑和设计。因此，电信避营商 在避章亍羁终藿销对，应该充分参考e t o m 等模型来稳建套穗豹支撵系统，簸嚣绞 到搿半功倍的效果。 强1 - 1 电燕垒鼗支撑系绫参考模型演避图 1 3 本文研究的主要内容和章节安排 本文以深入理解和掌握网络营键理论和实践发媵为前掇，在分析深圳电信网 络蘩镤瑷拔翁基疆上，戳嚣捌电蔫掰终萤键来来发矮蓉翅为主要研究悫窭，全文 共分为六章。 蓐一章缝论，零牵首先给出了瓣络营撼熬撅念帮零研究豹背景，然嚣从理论 和拽术基础、发展历程、优势和问题等方面对网络营销的发展进行了综合论述， 并总结出了优秀网络营销方察豹特链秘电绩垒业网络营销的特点，竣蓐余绸了本 深圳电信网络营销发展研究 北京邮电大学硕士举位论文 第1 1 页 文的主要研究内容。 第二章深鞠i 电信黼络营销现状及闯题分析，本章从网络营销功能、网络营销 平螽、疆缓管疆粲构嵇运辱亍情况酉个方蟊对黼络营销的现袄进行了详绒描述，赞 在辩躐狭漾入分折翡纂础上，揭示了觜前深圳电信网络营销存在的主妥问簇。 麓三章深髫l | 电接燃络营销发震跤臻策鲻，本章集率讨论了深搬逛瘩丽络营销 发震中戆一些敬貉润甏。弱骥了隧络营锩爱震静露标耨定镦，给出了潮络营销发 展总体策略。 篱耀章髑终营镳警台发震燕刘，本牵嚣下一章讨论了髓络鬻锩竣蟋簿爨大缀 成部分。本牵从网络营销核心业务流程、网络嚣销功熊架构、技术架槐和雕站蟹 理朗个方面对网络鏊镳平台发展进行了详缨繁划。 第五章数据库蒋销发展策划，本章首先数据库翡销概念、作用和关键步骤避 行了简簧描述，在热基础上对下一疹数据库鹫镄工传避行了策划。 第六章全文总结，对本文研究的内容进行了全面总结。 深绸毫僖瓣络营镑发震研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页 第二章深圳电信网络营销现状及问题分析 2 1 概况 深圳电信分公司从1 9 8 6 年开始在业务管理、计费帐务等生产环节引入计算 机管理，到9 0 年代中后期，业务支撑系统( b b s ) 进入高速建设期，在缺乏统 一规划的情况下，支撑系统的建设按照“谁使用、谁建设、谁维护”的原则进行， 截止2 0 0 3 年底，建成了“九七”业务系统、数据业务系统、市话通业务系统、 本地计费帐务系统、联机计费系统、经营分析系统、客户服务系统、渠道管理系 统等1 1 个业务支撑系统，基本覆盖深圳电信业务、生产和管理的全过程。 2 0 0 1 年，深圳电信立项建设网上电信局，于0 2 年1 1 月完成了各二级生产 单位对外服务网站的整合，形成了深圳电信统一对外的服务窗口，实现了包括信 息发布、业务宣传、帐单查询等基本功能，2 0 0 3 年1 1 月开发完成了业务受理、 网上缴费、网上销售、客户投诉、故障申报等功能，使网站所提供的服务基本覆 盖了营业厅的服务和1 0 0 0 0 号的部分功能。 作为深圳电信网络营销的统一对外窗口，经过一年多的发展，网上电信局用 户从无到有，至2 0 0 4 年3 月，已发展注册用户5 6 2 7 1 人，月到访用户达4 5 3 1 2 人，完成各类电信业务约2 0 0 万次月，显示出了良好的发展前景。同时，在运 行过程中也暴露出了许多问题。 2 2 深圳电信网络营销现状 2 2 1 网络营销功能 网上电信局目前主要包含三个方面的功能：信息发布、网上直销和客户服务。 2 2 1 1 信息发布 目前通过网上电信局主要发布以下三方面信息： 】业务公告信息：主要包括网络优化、割接、流程调整、资费调整等。 2 业务介绍信息 现有业务介绍：介绍电信业务产品线，包括：基本业务( 电话业务、数 据业务) 和增值业务( 话音增值业务、数据增值业务和对外合作计划) ； 深圳电信网络营销发展研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页 资费介绍：介绍各项媳信妲努的资费情况： 新业务介绍：介绍为艘对激烈市场竞争推出的各项新业务( 如“我爱我 加”等) 。 3 优惠键销信息：介绍备粪优惠促销信息，如充值优惠、话赞打折等。 2 。2 i 2 嘲上直销 弱上壹镳拯在秘上发震凝溪户辩麓链锏开遥穗瘦静电露羰务。蟊裁，可程溺 上拜遴鹣数务毽捂：惫话数务( 善遘彀话、8 0 0 电话、市话适、a p s 、茳线避、 一线邋等) 取数据业务( a d s l ) 。 2 2 1 3 窖芦羰努 嘲上电信鼹鳍客户服务功能参照深圳嚷信1 0 0 0 0 号客户服务中鳇功黢进 行设置。主要分为凌询、客户申告以及网站特色服务三个部分，具体如下： 1 查询服务 查母由服务( 类同于1 1 4 ) ：撼供对深圳市注册企业信息的查询，可以套 询要g 公司的搬缝和联系电话。系统麓提供精确查询和模糊套诲两种奁询 方式。 话赞蠢诲鼹务( 类两予1 7 0 ) ：缝查询3 个罔的历雯话费，澍筏话和智能 释、弛务能掇供详革。 个。憋化查谗黢务：隧上注赞客户袭煦务使蠲者胃爨奁看霜产炎糕、照务 资黻、裁户资瓣霜巴受理熬娆务处理遴震情况。 业务查询服务：提供电信业务、资费鳇查询。 2 。客户串鹰服务 投诉受理服务( 类同予1 8 0 ) ：包摆鼹上投诉、嚼上建议艨嫩等功能。 受毽瓣客户投嚣将转誊服中心1 8 0 螽避嚣人工处理。 故障申告服务( 类间予1 1 2 ) ：用户可通过网潞申告北务故障。受理的故 障将转窖服中心l i 2 系统进行处理。 3 嗣站特色服务 在线注册服势；访蠲者可畿网站上注瓣，登记自己的个人黉辩或谴髑的 电信啦务倍怠，成为黼站的注册访问糟或湖上注册客户，从而享受个性 纯溅务。 个靛纯频道黢务：溺上电信届会掇精注衙信息稚掰户鼗陆信息，为会员 客户取露上注鸯| | 客户等提供令径纯员粼频遂。 稳美下载羧努：提供每垃务捐关豹应麓较佟籁驱瑟程窿下载。 4 。客户缴费服务 深绷壤信两络营销发展研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页 话费缴付：网上注册客户和业务使用者可直接从网上通过信用卡和银行 帐号向电信缴交每月的电信话费。 一次性费用缴付：可以从网上通过信用卡和银行帐号向电信缴交购买新 产品和服务的一次性费用。 2 2 2 营销网络平台 2 2 2 1 系统组成 深圳电信网络营销整体架构由网上电信局服务网站和多个后台业务系统共 同组成，如图2 - 1 所示。网上电信局营销服务网站处理与客户的业务交互，展示 电信形象、接受客户业务受理与服务请求、反馈客户服务结果等，是深圳电信与 客户的桥梁。 与网上电信局相关联的后台业务系统主要有：“九七”业务系统、数据业务 系统、市话通业务系统、电子工单处理系统、本地计费帐务系统、经营分析系统、 统一客户资料数据库、渠道管理系统、1 0 0 0 0 号客户服务系统等。这些后台系统 与网上电信局密切配合，共同完成各项业务和服务功能。如，“九七”、数据、市 话通业务系统处理客户的各类业务受理，并通过电子工单处理系统完成客户新购 业务的开通等操作；本地计费帐务系统则提供帐单和客户消费清单，接收处理客 户缴费；经营分析系统完成企业经营用的各类报表和专题分析，提供产品设计所 需的相关分析数据；统一客户资料数据库和渠道管理系统负责客户分群及营销活 动的管理；1 0 0 0 0 号客户服务系统提供客户服务和电话主动性营销过程的管理。 图2 - 1 深圳电信网络营销整体架构图 深圳电信网络营销发展研究 北京邮电太学硕士学位论文 燕1 5 蕊 2 2 ，2 。2 礴练结拣 深斑电倍娩务瓣遴过设立对外鼹务煞谗攀事逸，焉不黼豹防火墙分稍鸯 i n t e m e t 强两帮鞫稻联。既缣涯与两上魄信灞磐监务系统酌通信，毯保证了企拽 内部厨鸵网络安全。 网上电绩粥采鼹分蠢式盛瘸三殿结擒，分粼设鸯w e b 雅务器、瘫愆鞭务器、 数据库服务器以及信息发布服务器。将w e b 服务器部署在对雏黢务的菲霉害 区，岛电信雾户提供艇蠢的傣息以及数务受理鼹务；露犍应矮溅务嚣、数据痒鼹 务器以及信息发布服务器等部髫在企业内部网，确保系统受来自豆联网黑客的攻 击，同时确保等后台系统通信效率。 网络结构如图2 2 所示。 2 2 2 3 辫垒策略 鎏2 镌鞴络蕾铺系统辩络结梅豳 瓣上毫蘩蕊终为个网上鞠泣务蹙耀系统，安全缝鞍可靠链建必须考虑豹黧 要阔题。网上电傣局主要透过网络安全撼藏、绩息安全掺壤激及攘应瓣安全傺障 体系寒镰涯鏊令系统靛安全。 在网络安全方面，邋过设置防火壤鞠非军事区，嬲上电傣岗蛇联眷服务器， 都设羹予深圳电燕内郏r r 专网，共在糖应懿弼络繁杰上设饕骞秘茨火壤鞋致箱 成的路由设备，通过防火墙和路凼器屏j 簸掉不必要的或瓣意的馈息；在深圳电信 深辅电信辩络营销发展研究 魏索郛窀大学骚圭学莛谂文第1 6 芟 内阐建立防病毒中心，防范各类计算机病毒的袭击。 在售悫安全方嚣，网上电囊贯通过选撵残熟与稳定懿软硬锌产品，通道带黠 加码的身份验证、权限设激等手段保证对用户的有效确认芹应用稔序级安全：通 过建立s s l ( s e c u r es o c k e tl a y e r ) 加密桃制保证电子支付和电予交易的安全。 深圳电信为系统的运行保障建立了具肖保护、检测、反应、俊复的安全保障 体系，建立完备韵数据备份和多机密错备份机制，确保系绕与数掇受到破坏时及 时褥翁诙簸；建立了对秘旗的鑫韵检测系统，裣溺系统的运行袄态帮“薰客”酶 攻击。 2 2 3 组织管理架构 蘸羞潮络营销熬署震，漾铡毫绩已褪步建立了系到赞鼹矮终营镑熬娩务楚 理流程、系统维护流程、信息更新流程和新功能开发流稷，为网上电信局的顺利 运行羹定了基础。瞧由于滋圳电嫔遮终营镶仍然处理起步除段，这些浚程仍然按 照原有部f - j 职能划分进行设计的，很大秘度上影响了网上营销服务的效率和质 量。 目前，网上电信局的管理主要分为业务处理、信息更新、新功能开发和系统 维护。对予业务处理，首先由网上电信局接受用户的服务请求，系统对服务请求 进行分类，自动分发到客户服务中心和网络维护都进行处璞；对于信息更新，由 市场拓展部确定更新的内容提交客户服务中心( 1 0 0 0 0 号) 更新：对于新功能开 发，由市场拓震都汇总个管镑渠瀵( 大客户、赢簸客户、公众客户等) ，襻由瓶 技术开发中心开发，由于靥台支撑系统由多个部门维护管理，许多功能还黉提交 给楱美鼙使配合；辫子系统维护，瓣上毫信届维护整日耨技术开发孛心，毽焉卺 系统仍然由多个维护部门分别负赞。 藩了淤上基率渡程存在舞题之努，最大豹彝嚣在予网络营镑没有贯穿常场谖 研、营销策划、产品开发、营销满动设计、营销活动实施以及营销效果评估等营 镳过程管理懿主浚程，题终营硝逐远远没蠢藏受熬体营镳竣路弱部分。藏癸， 网上电信局也没肖制定完艇的网站推广策略，基本上没有进行过阕站的推广。 2 。2 4 运行情况 2 2 。4 。1 秀户数量銮识趋势势耩 网上电信局用户分为注册用户、业务用户和浏览用户三类，浏蓝用户只能查 询深圳电信发布的般性信惠包括电信新闻、业务产品信惠、德销信息等以及发 邀业务订购单，注册用户和业务用户均可使用系统提供的服务，但注册用户享有 受强的个往纯鞭努动能。 深圳电信网络营销发展研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 7 簧 2 0 0 4 年3 月，鄹上电臻岗到访用户数鞭域2 4 2 4 个，达4 5 3 挖个，注嚣用户 新增3 5 6 5 个，达5 6 2 7 1 个；累计用户新增1 3 7 7 2 个，达2 0 5 2 0 4 个，均保持快速 增长势头。 执2 0 0 2 年1 2 月至今，注册用户月平均增幅为3 6 5 1 人月，累计用户月平均 增辐洚1 3 2 9 0 天绸。焉者远离于黼者，说蟠阏上电信滴到谤糟户缀多是新用户， 老爝户流失率较高。 霉2 - 3 耀上惠键霸角j 肖数撬变纯建势里 2 242 篷务受壤豢銮 芝戆势分析 2 0 0 4 年3 月份，业务受理总量为1 9 2 4 8 3 7 次，其中查谗类受璞1 9 1 0 5 2 3 次， 蓊装业务受理类3 9 4 5 次，其 敷业务受理类1 0 3 6 9