（工商管理专业论文）游戏内嵌广告IGA运营分析.pdf

游戏内嵌广告( i g a ) 运营分析 中文摘要 网络游戏是今年来被称作阳光下最赚钱的互联网新兴行业，游戏的产值和用户 群体都在急速的增长。而广告行业是一个传统的行业，在互联网上也取得了长足的 发展。广告和网络游戏的结合，产生了游戏内嵌广告这个新生的互联网模式，本文 就这个模式的产生、发展现状和运营进行了探讨，对互联网行业在广告和游戏方面 的探讨能起到一定的帮助作用 论文共分八章。第一章和第二章简要介绍了游戏和互联网广告的情况。第三章 对 g a 的运营模式进行了探讨；第四章介绍了i g a 起步初期的几个重要问题及解 决方案。第五章分析了i g a 的盈利模式。附录中介绍了国内几个主要的i g a 运营 商及其组织架构以及我带领的一个团队在i g a 方面做的一些软件开发探索。 关键词：网络游戏、互联网广告、i g a i n - g a m e a d v e r t i s i n go p e r a t i o n a b s t r a c t t h e r ew a sm o r et h a n10 0m i l l i o n sp l a y e r so fn e t w o r kg a m e ( i n c l u d i n gp l a t f o r mg a m e ) i nc h i n a a tt h ee n do f2 0 0 8 a d v e r t i s i n go ni n t e r n e ti si n c r e a s i n gq u i c k l y i n - g a m ea d v e r t i s i n gi san e wi n t e n e t a p p l i c a t i o nb a s e dn e t w o r kg a m ea n da d v e r t i s i n go ni n t e n e t i ti sav e r yi n t e r e s t i n ga n dc u t t i n ge d g e i n d u s t r y t h i ss t u d yo fi g a sg e n e r a t i o n ，p r e s e n ts i t u a t i o na n do p e r a t i o nc a nb ear e f e r e n c et ot h e r e s e a r c ha n dc o n s t i t u t i o no fi g a sf u t u r e c h a p t e rl ，2a n a l y s e st h en e t w o r k g a r n ea n da d v e r t i s i n go ni n t e r n e t c h a p e r3 , 4 ，5a n a l y s e s i g a sm o d e lo fo p e r a t i o n ，s o m ep r o b l e m sa n ds o l u t i o n s i tp r o v i d es o m ea d v i c e sf o rs o m e o n e w a n t e dt oo p e r a t i n gt h ei g ac o m p a n y i na p p e n d i xt h e r ea r es o m ei n t r o d u c e so fi g a c o m p a n y i nc h i n aa n ds o m es o f l w a r es i t u a t io na b o u ti g aw em a d e k e yw o r d s ：n e t w o r kg a m ea d v e r t i s i n go ni n t e r a c ti g a 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 游戏内嵌广告( i g a ) 运营分析 前言 游戏产业在全球被称为互联网新兴业务中最赚钱的阳光下的行业，在我国 的游戏发展近几年也是突飞猛进，据市场调查演示，我国的游戏玩家群体( 含平台 类游戏) 已经超过l 亿，并且增长势头依然强劲。而广告产业是一项成熟的产业， 在互联网上也已经取得了大量的应用。随着游戏的发展和游戏玩家群体的不断扩 张，广告也在逐渐的进入了游戏市场。那么广告和游戏两个产业的结合究竟能产生 什么奇特的效应，是否能获得成功呢? 本文将对此做一个探讨。 第一章、网络游戏及市场情况简介 1 1 电子游戏的基本情况： 网络游戏的发展在互联网上的发展可谓风生水起，可以这么说，网络游戏 是目前存在的最赚钱的互联网应用之一。从国内盛大、巨人、网易到国外的暴雪、 电子艺界等游戏开发和运营公司近几年都取得了飞速的发展，也涌现出了一批优秀 的游戏运营公司。根据艾瑞的市场调查报告，网络游戏发展的势头在今后十年依然 非常迅猛，尤其是中国市场的发展。 在分析网络游戏发展之前，我们先来看看电子游戏的一些基本情况 电子游戏：以电子媒介为载体的游戏程式。电子游戏为代表的数字娱乐业已经 从当初的一种边缘性的娱乐方式日益成为目前全球( 特别是发达国家) 娱乐的一种 主流方式。 电子游戏主要有以下的一些类型 根据游戏类型：即时战略游戏( r t s ) 、第一人称射击( f p s ) 、角色扮演( r p g ) 、 策略( s l g ) 、冒险( a v g ) 、模拟( s i m ) 、益智( p u z ) 、运动( s p t ) 、动作( a c t ) 通信建设成本测算研究2 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 等。 根据游戏硬件平台：p c 游戏、电视游戏、手机游戏和街机。 在互联网( 局域网) 技术出现前，电子游戏只能实现“人机对战”或基于本机 的对战，随着互联网产业的高速发展，基于各平台的电子均实现了联机对战功能， 通过连接游戏服务器，上百、上千、乃至上万的游戏玩家同时连线娱乐成为了现实， 大大增加了游戏的互动性、真实性，丰富了电子游戏的内涵。 图1 1 是电子游戏的分类图表，我们主要是对网络游戏进行分析。 电子游戏分类 图：1 1 网络游戏( 又称“在线游戏”) ：必须依托于互联网进行、可以多人同时参与的 电脑游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲的目的。 1 2 网络游戏的分类和特色 1 、平台游戏，是通过社区的特性，将一些线下或者单机类别的游戏整合到一 起，为玩家在网络上寻找其他玩家共同玩游戏的平台。游戏平台分以下两类： ( a ) 棋牌桌面游戏 通信建设成本测算研究 j ! 室坚皇奎堂三塑笪墨堡主兰垡堡奎 棋牌游戏在线下的普及度非常广，通过棋牌桌面游戏平台，玩家自己寻找玩家 共同进行游戏。除了棋牌游戏，棋牌桌面游戏平台上也有许多广受欢迎的益智趣味 类小游戏。棋牌桌面游戏平台上的游戏由游戏平台提供下载安装。 游戏举例：四国大战、斗地主、麻将、连连看。 平台举例：联众世界、q q 游戏 ( b ) 对战游戏 单机类的对战性大型游戏，初期受网络带宽等诸多因素影响，此类游戏的网络 连线大多只在局域网中进行。随着网络基础条件的进步和游戏本身的完善，玩家可 以不受地域限制，自由选择玩家共同进行远程对战。 对战游戏平台本身不提供游戏安装，只提供一个插件，供游戏网络连接所用。 游戏举例：c s 、星际争霸、魔兽争霸。 平台举例：浩方对战、q q 游戏 平台游戏依靠其庞大稳定用户基础，收入规模将稳中有升，但由于网络游戏整 体市场规模的发展速度高于平台游戏，所以预计平台游戏份额会呈现一定程度的萎 缩。 2 、网页游戏( w e b g a m e ) 简单讲是基于网站开发技术，以标准h t t p 协议为基 础表现形式的无客户端或基于浏览器内核的微客户端游戏。它是最早出现的网络游 戏形式，其雏形为m u d 游戏( m u l t i p l eu s e rd i m e n s i o n ) 。网页游戏虽然是最早出 现的游戏类型，当时由于没有完美的收费模式，因此该类游戏在发展中一直面临着 盈利困难，道具收费的出现使网页游戏重新获得生机。网页游戏由于其特殊的载体 和游戏主题，与其他三类游戏在用户方面无论是在游戏时间还是游戏类型上都并不 存在竞争关系，所以网页游戏的发展前景或将超过平台游戏。特别是当网页游戏被 移植到其他终端后，这类游戏的发展空间将更大。尤其是今年的网页游戏，发展速 度非常惊人，网页游戏运营商也开始收获大量的利润。 3 、多人在线游戏m o g ( m u l t i p l a y e ro n l i n eg a m e ) ，游戏过程通常有时间与空 间的限制，这类游戏一般采用回合制的方式，玩家能够自主控制游戏时间在较短的 时间内重复地进行游戏。 4 、大型多人在线游戏m m o g ( m a s s i v em u l t i p l a y e ro n l i n eg a m e ) ，是网络游 戏中玩家群体最庞大的一个，也是游戏运营商的主要收入来源。支持多人同时出现 在同一场景中，游戏过程持续且不是以局或盘等作为限制的一种游戏类型。这是目 前最主流的游戏类型，游戏形式主要是通过用户的游戏技能及其它各方面投入实现 在虚拟社会中的生存和成长并参与游戏虚拟世界的人际沟通及社会活动等。 根据电子游戏分类方法，大型多人在线游戏还可进一步细分，如：m m o r p g ( 大型多人在线角色扮演游戏) 、m m o f p s ( 大型多人在线第一人称射击游戏) 、 通信建设成本测算研究 4 北京邮电大学下商管理硕十学位论文 m m o r a c ) 大型多人在线竞速游戏) 等等。 我们用下面的两个表格来分析这些网络游戏的内部和外部环境。 表：l - l 各类型网络游戏内部环境因素分析 内部环境 游戏类 型 优势劣势 研发代理成本高，运营风 运营模式多样化，用户付险最大 费比例高客户端较大，不利于传播推 游戏在可玩性、画面、音广 m m o g 效等硬件指标上优于其他对硬件要求相对较高，对用 类型游戏户使用有一定限制 用户忠诚度高游戏所需时间较长，用户加 入有顾虑 对硬件要求较低，便于普开发技术含量低，市场上同 及 类产品过多，使用户被大量 商业模式成熟，用户认可 分散 m o g 度较高用户付费率较低，运营商缺 上手容易，用户加入门槛少有效手段刺激用户消费 低用户忠诚度低 普及率高，用户基数庞大游戏趣味性较差，对用户吸 游戏平 游戏类型和品种数量多，引力不够 厶 用户可选择余地大用户付费率较低，运营商缺 口 游戏采用民间约定俗成的 少有效手段刺激用户消费 规则，上手容易用户黏着度低 没有客户端，通过h t t p 即 可实现游戏过程用户群狭隘，目前仅局限于 社区特征明显，融合性强白领与学牛族等有固定上 网页游 开发周期短，适应性强网时段的用户 审批程序容易，只需要运营模式不成熟，盈利方向 戏 i c p 证即可不明 填补策略、养成、经营类用户黏着度和忠诚度都较 网络游戏的空白，对喜欢低，流量波动大 此类用户的吸引力较大 通信建设成本测算研究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 各类型网络游戏外部环境因素分析 外部环境 游戏类 机会威胁 型 政策对于此类游戏的监管 新技术发展迅速，创新空最为严格，产品受政策影响 间大较大 m m o g p c 更新速度加快，利于游 舆论于此类游戏负面报导 戏普及过多，口碑较差，不利于行 业整体发展 游戏开发周期短，开发商 m m o g 游戏与网页游戏的 运营商可及时根据市场反 成熟动摇了休闲游戏的根 应对产品进行调整 基，收入正在逐年下降 借鉴大量m m o g 游戏的 m o g 多人在线游戏的创意大部 成功经验，此类游戏正逐 分来源于电视游戏，随着电 步向m m o g 游戏渗透， 视游戏在中国的发展会造 吸引更多的m m o g 用户 成部分用户流失 筘 加入 平台可通过整合各种类型 的游戏，将用户的流动控 制在平台内部，减少用户 流失 其他类型游戏对平台游戏 游戏平游戏多元化经营的空间较 侵蚀较大 厶 大，平台游戏的媒体化价 口 值已经开始凸现 平台游戏的主流产品( 棋 牌游戏) 本土化倾向明显， 国外产品介入较难 潜在用户众多，网民即用 户 w 曲+ w a p 的发展趋势， 可复制性强，企业缺乏核心 潜在用户将扩大至手机用 竞争力 网页游 户对游戏创意要求高，人员流 戏 网页游戏的成功很大程度动对网络游戏造成的影响 取决于创意，对加入者的 巨大 资金要求非常低 与其他百联网服务合作， 联合运营业，优势互补 从各游戏的分类特征来看，m m o g 可以呈现的元素最丰富，适合角色扮演、 动作、即时战略等类型的游戏，其高风险、高投入、高回报的特点将使其成为大公 司间的竞争焦点。这类游戏需要投入较多的时间和精力，因此用户主体以18 3 0 岁 通信建设成本测算研究6 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 的男性核心用户和重度用户为主。游戏的研发周期一般在2 3 年左右，相对的游戏 生命周期也较长，通常可维持5 1 0 年。游戏开发商的收入主要来原于游戏代理权 利金和用户支持的游戏费用。 艾瑞公司通过和参加大调研的整体用户属性对比发现，网游用户低龄化特点相 当明显，1 8 岁下的互联网用户为1 9 1 ，而网络游戏用户达到3 3 4 ，2 4 岁以下 的互联网用户占总用户的5 0 9 ，网游用户则占到6 4 。 在受教育程度方面，4 9 5 的网游用户没有接受过高等教育，而在互联网用户 中这个比例为3 3 8 ，由此可见，网游用户的文化程次要略低于互联网用户。 从性别分布来看，男性用户玩网络游戏的用户明显高于女性，特别在1 8 至3 5 周岁区间，男性用户的数量优势显著。但在1 8 周岁以下及高中以下学历两个区间 内，女性用户的t g i 指数高于男性，这与女性玩家在适婚年龄结婚生子后，娱乐 时间大幅减少有关。 不同性别的网络游戏用户的年龄与学历差异 网游用户互联网用户 男女 用户数 男女 用户数 指标 ( 人)( 人) 1 2 6 6 77 0 8 71 9 7 5 44 0 4 9 92 9 5 0 l7 0 0 0 0 所占比 t g it g i 所占比例t g it g i 例 1 8 岁以下8 61 2 63 3 4 8 81 1 71 9 1 1 8 2 4 岁1 0 78 83 0 6 1 0 01 0 13 1 8 2 5 - - - 3 0 岁l l l8 01 4 3 1 0 39 61 8 1 3 l - - - 3 5 岁l l l8 07 5 1 0 39 61 1 o 3 6 4 0 岁9 71 0 55 8 9 71 0 58 4 4 0 岁以上1 0 49 28 5 11 67 81 1 7 高中( 中专) 8 61 2 4 1 8 6 9 71 0 41 1 2 以下 高中( 中专)9 91 0 23 0 9 l o l9 92 2 6 大学专科 1 0 6 9 02 3 7 1 0 39 62 6 6 大学本科1 0 68 92 5 0 9 91 0 l3 4 6 硕士9 21 1 51 7 9 2 1 l l 4 4 博士及以上1 2 36 00 2 1 0 49 40 6 通信建设成本测算研究 7 北京邮电大学t 商管理硕士学位论文 注l ：t g i = 目标群体中具有某一特征的群体所占比例，总体中具有相同特征的群体所占比例x 1 0 0 注2 ：标红数据表示t g i 大于1 0 0 ，标篮数据表示t g ! 小于1 0 0 通过和参加大调研的整体用户属性对比发现，网游用户与互联网用户间的特点 基本相同，但网游用户中的学生比例要高于互联网用户l o 个百分点，这也导致收 入在5 0 0 元以下的网游用户高于互联网用户1 0 左右。从收入构成来看，女性用 户的收入越高，玩网游的人数也越少，但在1 0 0 0 元以下的低收入用户中，女性玩 家所占比例较高。 表：1 4 不同性别的网络游戏用户的收入与职业差异 网游用户 互联网用户 男女 用户数 男女 用户数 指标( 人)( 人) 1 2 6 6 77 0 8 71 9 7 5 44 0 4 9 92 9 5 0 l7 0 0 0 0 t g it g i所占比例t g it g i所占比例 5 0 0 元以 9 01 1 83 7 9 9 21 1 22 7 1 下 5 0 0 9 21 1 31 3 9 9 21 1 1“2 4 1 0 0 0 元 1 0 0 0 1 0 88 61 5 6 1 0 19 81 5 4 7 1 5 0 0 元 1 5 0 0 1 1 08 21 1 9 1 0 49 41 3 6 8 2 0 0 0 元 2 0 0 0 1 0 98 36 7 1 0 39 6 8 9 7 2 5 0 0 元 2 5 0 0 1 0 88 54 9 1 0 59 47 1 0 3 0 0 0 元 3 0 0 0 一 1 1 27 93 9 1 0 69 16 3 6 4 0 0 0 元 4 0 0 0 1 1 08 22 1 1 0 88 93 8 5 5 0 0 0 元 5 0 0 0 一 广告部署极快速! 从您提供给我们广告素材开始，您的广告将在l 周内完成进入相关网游内的部 署。您的最新营销诉求得以以最短的时间到达目标客户。 广告受众高度集中，投放精准! 网络游戏用户几乎全部集中在1 9 - 3 5 岁之间，而这部分受众正在迅速远离报纸 等平面媒体，对于电视的关注度也日益减小。 7 * 2 4 小时发挥其广告功效! 网络游戏玩家2 4 小时内任何时间都可能在线，因此7 天2 4 小时均为有效 投放时间。 直击巨大目标受众! 中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。 全面的网络覆盖 广阔的覆盖区域，到达率触及全国。其中大部分为消费活跃的一级城市广告主 可在一夜间将信息传达给全国的目标消费群。 集中的目标受众 截止到2 0 0 7 年底，中国的网络游戏用户已超过4 0 0 0 万，其中1 6 3 5 岁的用 户占8 8 。对于那些消费群体定位在这部分年龄段的产品来说，中国网络游戏互动 娱乐媒体网无疑是目标受众高度集中的媒 体平台。 纯净的媒体环境 纯净的广告环境，无其他元素干扰，与目标受众面对面表白。广告紧紧围绕玩 家游戏的每一个重要环节而设置，包括登录环节、退出全屏幕等等，充分受到目标 受众群的关注。与其他令人眼花缭乱的广告形式相比，网络游戏广告具有极高的受 关注度、记忆度。 有效的沟通与表达 与传统的媒体相比，网络游戏广告将目标受众被动地接受信息的形式，转换为 互动的形式，这在一定意义上已经超越了传统广告。让目标受众群体在娱乐中接受 广告信息，主动参与到其中，形成互动，对广告信息产生深刻的记忆在娱乐中影 响玩家群体的品牌选择。 通信建设成本测算研究 2 7 北京邮电大学i 商管硕士学位论女 3 6 网游内嵌广告管理系统及核心产品 游戏内嵌广告管理系统由采集系统、g i s 接口、a d m 系统和运营支持系统四 部分组成，采集系统主要完成数据采集分析和效果监测o i s 接口完成系统同游戏 平台的无缝对接，a d m 系统实现广告的定时、定量、定点、定向的投放，运营支 持系统解决广告媒体的分发和运营监测。 采集系统 g i s 接l 幽4 - 4 孟韭弛 a d m 系统 运营支持系统 g i s 接口系统 广告嵌入标准接口：通过开放标准接口供游戏商家训j i j ，为游戏开发企业提供 广告嵌八技术支持，并且逐步形成行业标准，通过市场手段推广技术标准。 广告投放管理：主要用于广告的投放，提供按地域、时问段、用户群投放。 广告传输：将需要投放的广告发布到各个网络节点。 数据采集系统 游戏数据采集：采集系统通过g i s 接口采集游戏平台信息、用户信息、广告曝 光等信息。 效果统计：实现按效果付费，统计内嵌广告用户经过场景的次数计算c f m 。 报表系统：提供广告投放和曝光的报表。 支持筇三方统计：| 司第三方机构共同开发嵌入式统计代码，增强广告投放效果 的权威性。 a d m 广告管理系统 j 。告投放管理：广告投放可以按时段、地域、平台、用户群进行投放 通信建戬车测算究 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 广告库存管理：管理广告库存信息。 广告媒体资源管理：管理和维护用于投放的媒体资源。 第四章、i g a 运营中要解决的几个重点问题 4 1 、核心竞争力 如何做到在i g a 运营中占据一定的优势，具有一定的竞争力? 我认为 有以下几点需要强调： a ：核心技术是自主研发的，可以方便的进行调整，灵活性非常强 b ：目标是成为业界的技术引导者，推动技术平台的发展，创建一个高技 术起点的公司。同时担负起帮助游戏开发团队使用我们接口的技术指 导责任，降低游戏开发成本，达到共赢的目的。 c ：尽快的建立一系列统一的标准和公开的接口，在i g a 广告技术与i g a 的广告销售之间建立一个有效的平台，任何一家内置广告厂商的平台 都能对其他的内置广告商进行开放，将技术集成与商业广告的销售有 机地分离。真正有效的促进整个i g a 行业的发展，做到多赢。 4 2 、平台初期的可销售广告形式 a 、游戏开始前、双击游戏图标后5 秒广告；这种广告可发布的格 式可以是v i d e o 格式也可以是f l a s h 格式，这种广告形式最大的优势 是，可以跟游戏玩家一对一沟通，广告到达率1 0 0 ，视觉冲击力 强。 b 、游戏登陆中( 登陆窗口广告) ；这种广告广告时长最少可以保 持3 秒钟以上，可发布的格式可以是p i c 格式也可以是f l a s h 格式， 这种广告形式最大的优势是广告视觉冲击力强，是网络游戏玩家受 众进入游戏必经之途，广告到达率高，广告时长无上限直到游戏更 新结束为止。 c 、游戏退出后1 5 秒视频广告，这种广告可发布的格式可以是 v i d e o 格式也可以是f l a s h 格式，这种广告形式最大的优势是广告表 通信建设成本测算研究 2 9 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 现方式丰富、广告到达率高、对玩家的视觉冲击力强等。 4 3 、品牌塑造 打造国内最好最大的游戏内嵌广告平台。强调的是和合作方的紧密合作和共赢 关系，平台的优势是本身不参与游戏的运营，不是游戏厂商的竞争对手。在获 取资金以后，尽快和各游戏开发商及广告厂商签订合作协议，迅速扩大市场影 响力。在三个方面发力： a 、广寻游戏开发团队合作伙伴，免费授权使用平台接口技术，并对其作技 术支持，充分做到开源 b 、平台本身的服务在精细化方面做文章。对合作伙伴做到数据透明，操作 灵活，服务细致，并持续不断的对平台进行改进 c 、牵头设立游戏内嵌广告联盟，积极促进整个行业的发展。 4 4 、销售方式 ( 联合营销、怎样处理运营商、广告商、客户端关系) 很明显，对于游戏运营商，只能采用联合运营的方式。大家根据后台的 数据库统计数据，进行收入分成。这是主要的销售方式。其次也可以采用一 些补充销售方式：比如如果游戏运营商本身的广告客户较多，可以采用租用 平台的方式，由游戏运营商自主谈广告客户，我们提供平台管理和维护服务， 收取一定的服务费用。对于广告运营商，也采取根据广告曝光率分成的方式。 不便采用租用平台方式。 在初期，采取和较有影响力的广告集团进行合作，获取他们的支 持。然后迅速做各种媒体曝光，做市场宣传，在尽可能短的时间活 得业界认可度。进入正常运营以后，对广告商最重要的是系统的透 明和易用性，并且能帮助他们做细致的数据分析挖掘工作。 4 5 、销售的奖励和激励 设定门限，建立根据广告曝光率提高分成比例的方式进行，鼓励业 绩优秀的广告渠道和游戏运营商。 通信建设成本测算研究 3 0 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 4 6 、市场初期开拓的宣传要点 本平台的建立，可以为多方带来利益，在推广中尤其要强调和突出多赢 的目标。 对于游戏运营商来说，可以不必再花投入建立一个广告平台，而且也不 需要增加人手去做广告渠道和推广工作，尤其是对于一个中小型游戏运营来 说，开发和维护一个单纯为广告而做到平台成本是比较高的，还很难保证效 果。和我们的平台合作，就可以免去这些费用，却又有额外的收益，并且由 于平台是和多家游戏运营商及广告商合作，可以使运营的游戏发挥最大的广 告价值。加入的游戏运营商可以充分享用本平台日渐扩充发展的广告客户和 渠道，共同创造和享用这块越来越大的蛋糕。 对于广告商来说，这是一个新兴的市场。没有人会忽略网络广告，事实 已经证明了，网络广告发展的速度是惊人的，无论是在网站的广告还是视频 广告方面，空间都非常巨大。对于年轻一代的人来说，网络广告的价值正在 逐渐体现。游戏玩家是一个特殊的群体，是年轻和时尚的一群人，不但规模 庞大，而且消费能力也突出。尤其是在电子消费产品，时尚用品、服装、食 品这些方面，游戏内嵌广告的影响是可以预见的。借助本平台，广告商可以 把自己的业务领域拓宽到一个新的空间。 降低进入门槛，同企业签署意向性协议， 4 7 、玩家反对问题的解决 在这里，还不得不面临这么一个问题，就是游戏玩家对i g a 的接受程度 和如何推动网络游戏内嵌广告在玩家的影响力。 首先从玩家的接受度来看，前面已经有一些调查数据，这里再重复一下。 从图1 4 中的调查数据显示：5 2 的网游用户无法接受游戏中的内置广 告，认为须视情况而定的用户占2 7 ，表示能完全接受的占2 1 。在对表 示能接受游戏内置广告的用户所做的调研显示，接受游戏内置广告的条件为 免费游戏的占2 9 6 ，其次是广告不能破坏游戏设定及与能与游戏切合，以 增加游戏真实感，1 8 6 的用户接受条件为减少游戏费用。从这个分析我们 可以看到，在游戏中内置广告是可行的。同时这个调查也为我们指明了提升 玩家对i g a 接受应该做的一些基础性工作。 绝大部分的网络游戏玩家反对广告，最核一i i , 的原因是担心广告的出现会 影响游戏。具体来说，广告会影响游戏什么呢? 主要有以下几个： a 、破坏游戏的氛围，因为广告很有可能和游戏的场景和背景不适应 b 、影响游戏的操作，比如视线上的阻碍等等 c 、广告本身容易引起心理上的反感。 通信建设成本测算研究3 l 北京邮电大学工商管理硕上学位论文 那么，我们应该做一些什么工作来消除这些问题呢，我们认为可以采取 以下的一些措施来消除或者降低玩家的反感： a 、在免费游戏中推广，现在很多的游戏都是免费游戏，m m o 的有，f l a s h 的，w e b 的都有游戏，在免费游戏中做推广，玩家的接受度相对要好 很多。因为互联网玩家已经习惯了免费的午餐，比如看新闻这种性质 的，也能接受在此类型的网站上存在的广告。 b 、其次就是广告和游戏场景的深度结合。这需要比较好的广告创意和策 划能力。调查报告显示，如果广告不破坏游戏设定和游戏氛围，玩家 的接受度也比较高。举例来说，如果在泡泡卡丁车这样的游戏中加入 一些汽车的广告，在玩家开车的时候的通讯工具加入手机的广告，在 足球游戏中加入场边的广告等等，这种类型的广告和场景的结合就非 常紧密，不会引起玩家的反感。 c 、恰当的奖励机制。对玩家实行看广告的奖励，比如在游戏中设定一些 休息或者类似的场景，在这种场景中就有广告的播放，玩家在这种场 景里呆上一段的时间就给予一定的奖励，可以是游戏的道具和物品等 等。变向的满足了玩家希望降低游戏费用的想法，使得i g a 得到了推 广。 总之，i g a 面i 临的推广问题还是比较多的，如何巧妙的策划是室个 非常有难度和挑战性的课题。 8 、预计业务开展主要障碍及应对方法 a 、游戏商拒绝开放接口： 对于大型的网络游戏，在前期基本没有让其参与到i g a 的可能性s 主 要原因有一下几个： a 大型网络游戏本身运营情况较好，拥有大量的用户，收入颇丰，不在 意相对较少的网络广告收入； b 大型网络游戏本身的用户数量就较多，如果需要增加广告收入，其本 身进行开发i g a 的能力，也有广告用户的基础； c 、担心网络广告的引入会造成玩家反感，产生对游戏的不利影响。 所以在初期，在i g a 平台还不具备一定的用户规模和产生较多的 收入情况下，不建议和大型游戏运营商进行合作，除非有较好的关系。 而把目标锁定在中小运营商中。 b 、广告客户对此投放形式的不理解及广告效应的怀疑： 广告客户的怀疑，是因为对i g a 本身不理解。其实i g a 也是一种 互联网广告，现在很多的广告客户都非常重视互联网广告，尤其是产品 本身是针对叫年轻用户的广告客户。这些，可以根据互联网广告以及游 戏玩家的高速发展情况进行说服； 另外，就是在初期，可以采取免费试用的方式，积极主动的推动 通信建设成本测算研究3 2 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 广告客户对i g a 的了解和信任。 c 、签约游戏厂商同广告客户直接建立联系绕开我们的i g a 平台： 这种情况有可能发生，不过不会成为主流。毕竟脱离平台，和单 个的游戏厂商分别进行签约对于广告客户来说是一项非常难以办到的 工作，而且信任成本也非常高。一般的中小游戏运营商很难有精力和技 术能力来搭建一个完善的i g a 平台，来帮助广告客户进行广告效果分 析及帮助。通过展示我们的i g a 平台的完整性及合作游戏的多样性， 可以解决这个问题。 总体而言，i g a 的推广，需要解决玩家、游戏运营商和i g a 运营商利益、 习惯方面的问题，来达到三方共赢的局面。 第五章、主要盈利模式及收益预期 5 1 、主要盈利模式 a 、广告投放收入：收费模式( 计算方法分类：广告有效曝光计费模式) 标准) 下面是对2 0 0 7 年i g a 市场容量的一个估算：( 参考网络广告收费的基本市场 单价 平 平均日收入年收入 - 均在线p v 值 静态 0 0 0 57 0 02 8 0 01 4 万5 0 4 0 万 广告元p v万 万兀 兀 视频 0 0 3 47 0 02 8 0 09 5 23 4 2 7 2 万 广告元p v万万万元兀 汇总 1 0 9 23 9 3 1 2 万 万元兀 表：6 1 b 、预期收益分析： 以上的分析师基于整个游戏内嵌的广告市场预测，因为有很多的i g a 广告是一些大型的m m o 游戏运营商直接进行的，所以预估i g a 平台形式 的广告收入能够占到整个i g a 广告收入的1 5 左右，玩家的数量考虑每年 2 0 的复合增长率，对于2 0 0 8 2 0 1 1 年的预计收入如下。 通信建设成本测算研究3 3 北京邮电大学下商管理硕- ：学位论文 2 0 0 7 年2 0 0 8 年2 0 0 9 年2 0 1 0 年 i g a 市场3 9 4 1 24 7 1 7 4 万5 6 6 0 9 万6 7 9 3 1 万 万元兀兀兀 x x x公0 1 0 2 5 3 5 司市场份额 x x x公 o0 ( 推广2 1 2 2 万3 5 6 6 万 司收入期)兀兀 表：6 2 5 2 业务拓展的其他方向 游戏策划：帮助中小游戏厂商或者一些开发小团队进行游戏的推广和 运营指导，甚至是参与到游戏运营中去。当平台的用户数量足够庞大的时 候，由于i g a 的平台本身就是做游戏广告和策划的，跟游戏运营有着非常 密切的关系。在条件允许的情况下，可以考虑和一些产品优秀，但是缺乏 运营能力( 资金或者推广人力资源) 的团队和公司进行合作，增加公司的 边际收入。 此外，在2 0 0 8 年开始，网页游戏的发展可以说是异军突起，也造就了 网络广告联盟在游戏推广中的巨大作用。同时，也体现出了不同类型的互 联网平台的广告价值。我们的系统可以非常便捷的支持网页游戏的广告， 并且形成互补的关系，更好的促进游戏的发展和推广。 附录1 ：国内主要的i g a 运营商情况介绍 l 、n g i n g i 网游互动行销传播是中国首家、目前最大的一家专业从事整合网络 游戏资源平台为媒体而进行市场互动行销的传播机构。n g i 通过全资收购法国世界 最先进的游戏内智能广告发布系统g a m e b l a s t e r 全球知识产权及专利，将企业品牌 传播和游戏文化深度结合，利用网络游戏把虚拟文化传播转化为真实的企业品牌传 播，让游戏玩家成为忠诚的企业品牌消费者、追随者和传播者。 n g i 以雄厚的资本实力开拓网游内互动媒体广告市场，推广网游内嵌互 动广告娱乐媒体平台，力求通过网游互动行销方式，为企业和商家更为有效的开展 产品市场营销工作进行全方位的专业服务，以便于商家能有效地运用这种新兴的行 销手段和瓦动媒体，与目标消费群体更好的进行沟通和联系，进一步深层次的拓展 市场，产生可观的经济效益和社会影响。 通信建设成本测算研究 ! ! 室塑皇奎兰王塑篁里堕主兰垡堡奎 n g i 襄括一批国内外优秀的管理、策划、资源整合、市场拓展、设计制作与媒 体等行业的专业服务人员为基础。通过专业服务与配合，彰显“人为本、客为尊、 和为道、行为先”的企业理念，积极推动网游内嵌广告媒体事业发展。 2 、英格美爱 英格美爱( i n g a m e a di n t e r a c t i v e ) 是独立、第三方的专注于网络游戏内嵌广 告业务的游戏广告引擎提供商和广告发布代理商，也是提出以广告有效曝光计 费模式的领先新媒体机构；公司成立于2 0 0 4 年，2 0 0 7 年进入中国专注于大陆 的网络游戏市场；其硅谷团队自主研发的游戏广告引擎，可以帮助广告客户迅 速部署、灵活植入多种形式的互动广告，并实时监测跟踪投放效果，以确保广 告主的投放有效接触到目标客户群体。同年公司被美国著名数字媒体研究机构 p a r k s a s s o c i a t e s 评为全球八大游戏内嵌广告解决方案提供商，同时被列入的包 括m a s s i v e ，d o u b l ef u s i o n 等全球知名公司。公司的创新模式和领先技术多次 被第一财经日报、2l 世纪经济报道、第一财经电视频道，等知名媒体 报道。公司还接受了s h a n g h a is t a r c h i n ad a i l y 等英文媒体的专访。英格美爱 的成功案例更是被亚太地区最重要的市场营销专业英文权威期刊 d i g i t a lm e d i a ) ) 3 、盛大盛越 i n g a m em e d i a 网游传媒是一家致力于中国网络游戏内置广告服务的， 独立经营运作的的广告媒体公司。包括盛大互动娱乐有限公司在内的多家拥 有丰富资源的行业公司已经或将成为i n g a m em e d i a 网游传媒的投资人，在 资金和技术上给予支持。 i n g a m em e d i a 网游传媒所拥有的广告发布及管理系统能提供实时广告投放 及管理服务( 包括2 d 、3 d 、动态广告、视频广告和各类富媒体广告) ，而不需 要对网络游戏本身进行任何修改，从而为客户提供更有效率的游戏内置广告 服务。系统还提供精确的效果跟踪，能够进行独立广告受众曝光率的统计。 i n g a m em e d i a 网游传媒目前已独家代理了国内多