（企业管理专业论文）基于电子行业的速度营销机理研究.pdf

摘要 随着科学技术的飞速发展，人类已经步入信息技术时代。电子行业由于受到 信息技术的影响更深远，技术变革更迅速，因此具有产品生命周期日益缩短，市 场需求不断变化，产业升级迅速等行业特征。 因此。快速的需求变化对电子企业的市场反应能力提出了更高的要求，时间 作为衡量速度的标尺，已成为电子企业进行市场竞争的一种重要的资源。传统的 竞争理论在对时间资源的重视上有所不足，相比之下，时基竞争理论能更好得顺 应信息时代对速度的要求，更是电子企业可以选用的一种很好的竞争思想。营销 职能是企业竞争价值链中的重要部分，在时间要素的调配下，也必须加快节奏、 提高效率，迅速应对市场发生变化并做出快速反应。由此，作者基于电子行业的 特点，总结出速度营销的概念和主体思想。 随后，作者又从物理学的角度对电子企业的速度营销行为做出更深层次的逻 辑推理论证，研究的重点转向速度营销的动力模式。作者将物理学中物体受力分 析的方法结合到营销活动中，并运用牛顿运动定律推导物体动能转换公式。推导 出电子企业应在提高营销推力f 和完善内部营销机制坍这两个提高营销动能的重 要变量中苦练内功，从而在竞争激烈的电子产品市场上获得更大的营销势能。此 外，营销的速度也要得到控制，不可以盲目的采取营销的加速行为。应当在定位、 战略的选择上，以及营销速度的控制上同时进行。研究的直鹰表述成果为速度营 销的自行车模型，它系统的涵盖了速度营销所需具备的4 大模块。 在接下来的章节中，作者分析并阐述了4 大模块的具体应用策略。包括电子 企业针对变化迅速的市场需要重新调整的动态市场定位和市场驱动、抢先型战略； 速度营销的动力模型；营销的速度控制机制；以及构建速度营销的内部机理。 最后得出结论，在信息时代以时问为基础的竞争环境中，电子企业应当提高 营销速度和效率，通过改善企业的组织机黼及战略思想，运用速度营销的总想取 得市场的领先地位。 关键词：电子行业；对羹竞争：速度营销；动力模式设计；自行车模型 s p e e d m a r k e t i n gm e c h a n i s mb a s e do n t h ee l e c t r o n i ci n d u s t r y a b s t r a c t b e c a u s eo f t h eq u i c kd e v e l o p m e n to f h u m a ns c i e n c et e c h n i q u e ，h u m a nh a se n t e r e d t h ea g eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y e l e c t r o n i ci n d u s t r ys u f f e r e dt h ei n f l u e n c em o r e d e e p l y ；t h e r e f o r e i th a ss e v e r a ls p e c i a lc h a r a c t e r ss u c ha st h ei n o r e a s i n g l ys h o r t e n e d p r o d u c tl i f ec y c l e ；c o n t i n u o u s l yc h a n g e dm a r k e tn e e d ；q m c h yu p g r a d i n gi n d u s t r i a l e n v i r o m n e n t t h es e r i a l so fc h a r a c t e r si nt h ea g eo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yp u tf o r w a r dah i g h e r r e q u e s tf o rt h em a r k e tr e s p o n d sa b i l i t yt ot h ee l e c t r o n i cc o m p a n y a sas t a n d a r do f s p e e d t i m eh a sb e c o m ea l li m p o r t a n tr e s o u r f o rm a r k e tc o m p e t i t i o n t h et r a d i t i o n a l c o m p e t i t i v et h e o r yv a l u et h ei m p o r t a n c eo ft i m en o te n o u g h c o m p a r e dw i t hi t , t i m e - b a s e dc o m p e t i t i v et h e o r yc a ns u i tt ot h ea g em u c hb o r e r a l s oi ti sag o o d a v a i l a b l es t r a t e g yf o re l e c t r o n i cc o m p a n y a sa l li m p o r t a n tf u n c t i o no ft h ev a l u ec h a i n ， m a r k e t i n gm u s tm a k eu s eo ft h et i m er e s o u r c et oa c c e l e r a t et h er h y t h m ；i m p r o v et h e e f f i c i e n c yt or e s p o n dt h eq u i c h yc h a n g e dm a r k e te n v i r o n m e n t b a s i n gt h ee l e c t r o n i c i n d u s t r y c h a r a c t e r s ，t h ew r i t e rs u l l l m a r yt h es p e e d - m a r k e t i n gc o n c e p ta n dt h o u g h t s a f t e rt h a t ，t h ew r i t e ra n a l y 7 _ 忙st h em a r k e t i n gb e h a v i o r sd e e p l yi nt h ev i e wo f d y n a m i c s ，o n eo ft h em a i m si nt h ep h y s i c s t h ep o i n tt r a n s f e rt ot h ed y n a m i c sm o d e lo f t h es p & x im a r k e t i n g 1 1 1 es t u d yw a yi sm a k i n gu o f t h ef o r c ea n a l y s i s ，a n dc o m b i n e si t i n t ot h em a r k e t i n g d e d u c e st h ek i n e t i ce n e r g yc o n v e r s i o nf o r m u i mt h es t u d yf r u i ti st h e b i c y c l em o d e l ，i t ss y s t e mc o v e rt h e4m o d e lp i e c e so f t h en e e do f t h es p e e dm a r k e t i n g i nt h en e x tc h a p t e r , t h ew r i t e ra n a l y z e st h eq u e s t i o ni nas p e c i f i cw a ya n de x p l a i n t h ea p p l i c a t i o no ft h e4g r e a t e s tp i e c e so ft h em o l d si n c l u d i n gt h ed y n a m i cm a r k e t p o s i t i o n i n g ，m a r k e t - d r i v e ns t r a t e g y ；n e wp r o d u c tr e s e a r c ha n dd e v e l o pb a s e ds p e e d ；t h e q u i c kr e s p o n ds e r v i c es y s t e ma n ds p l 把dm a r k e tw o r kg r o u p i nt h ee n d , t h ew r i t e rg e tt h ec o n c l u s i o nt h a ti nt h ef u t u r e ，t h ee l e c t r o n i ci n d u s t r y c o m p a n ym u s tg e ts t r i p et h ei n d u s t r yt e c h n o l o g y , i i i l l k eg r e a te f f o r tt oi m p r o v et h e r e s p o n ds p da n de f f i c i e n c y , a p p l yt h et h o u g h t so fs p e e dm a r k e t i n gt og e tal e a d p o s i t i o ni nt h em a r k e t 。 k e y w o r d s ：e l e c t r o n i ci n d u s t r y ；t i m e - b a s e dc o m p e t i t i o n ；s p e e d - m a r k e t i n g ； m o t i v em o d e l ；b i c y c l em o d e l 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果 撰写成博十硕士学位论文：基王电王篮些的速廑萤趟扭堡堡筮 ：。 除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体 已经公开发表或未公开发表的成果。 本卢明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：j 雹l 弘：磊，p 年歹月z f t 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、 版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于：保密口 不保密口( 请在以上方框内打“4 ”) 论文作者签名；爰妨& 鑫导师签名1 。豪建尺 日期：灿g 年3 , 9 2 - - o e t 第1 章绪论 电子行业是制造业中的贵族，对科技的含量、质量、行业的规模和资金的需 求都有着极高的要求，没有一定的科技创新能力和规模效应难以形成较强的竞争 优势。伴随着中国加入l i f o 和对其条款的逐步兑现，我国的电子行业正经历着重 大的变革和产业升级，从粗放型向集约型经济转变成为突破发展瓶颈的关键战略， 从来料加工向自主创新的知识型企业转型是成为真正强势企业的必经之路。国外 的电子企业，不仅在资金规模和技术创新上拥有强大的优势，很多优秀的电子企 业拥有百年的历史、深厚的企业文化和全球范围内强势的品牌，这对中国的电子 行业来说无疑是充满挑战的。因此，在全球化目益升温，国界化逐渐消融的今天， 我国的电子企业如何提高产业竞争力，在充满变数的市场竞争环境中赢得生存和 发展，成为电子企业和众多学者需要研究的重要课题。 1 1 问题的提出 1 1 1 速度经济与电子企业 速度经济的思想是由钱德勒在1 9 7 7 年提出的，它原指随着运输和通讯设备的 迅速发展，极大地加快了商品流转的速度，使库存周转率提高从而可大幅度降低 生产和销售成本，获取速度经济效应。日本学者田村政纪认为：速度经济是指通 过加速生产和交易过程而产生的成本节约【。 在战略管理领域，速度经济明确表现为快速反应能力，即企业在竞争环境的 突变中，能否迅速做出反应的能力。本文研究主要基于战略管理所理解的速度经 济角度着手，在未来的快速变革时代，电子企业要想求得生存和发展依赖的不再 是组织的大型化和规模效应，而是高度的柔性和的快速反应能力。 电子行业科技变革速度非常快、产品平均生命周期很短、竞争尤为激烈，可 以说是速度经济时代的行业先锋。因此，在这样的产业环境中，电予企业必须加 速生产和交易过程，通过对竞争环境的迅速应对来获得竞争优势。 1 2 营销竞争趋向速度竞争 竞争是市场经济的重要特征，可以说没有竞争就没有市场经济。随着中国经 济的崛起，市场日趋繁荣，产业竞争日益激烈。电子行业市场的竞争更为残酷， 主要表现在如下几个方面： i 、电子产品生命周期越来越短。目前，许多电子产品的生命周期都不超过1 8 个月，例如，a t & t 公司新电话设备的开发时间从过去2 年缩短为1 年。在手机市 场上，一部手机从导入期到衰退期大约只有4 个月，甚至还有4 0 天之说；在个人 计算机市场上，今天买的计算机明天就会过时，英特尔们像永动机一般不停的制 造出运算速度更快的c f o 来。如此短暂的生命周期，让电子企业在强大的竞争压 力下，度日如年，如坐针毡。 2 、过度营销竞争，利润率大幅缩水。以消费电子产品为例，彩电、手机、d v d 影碟机等行业集体进入过度竞争时代，由于产能过剩，导致营销竞争加剧，低价 产品充斥市场。在电视机价格战最激烈的时候，每台批发的价格甚至不到1 0 元钱； 当个人电脑进入竞争自热化时，i t 人士认为卖电脑就如同卖青菜和萝b 一样便宜。 这其中有很大部分的成本都用于渠道、促销、广告费用。因此，只有依靠快速的 产品研发，不断推出新产品上市，才能维持一定的利润。如此惨烈的营销竞争环 境，真是让电子企业喘不过气来。 3 、客户对时间的要求越来越高。随着市场竞争的加尉，经济活动的节奏越来 越快，其结果是每个电子企业都感到用户对时间方面的要求越来越高。这晕所说 的时间因素主要是针对客户要求的交货期和响应周期。飞利浦科特勒指出更快 速的交货和订货是更好的满足用户需求的方式，它们包括速度、准确性和文明的 服务态度1 2 j 。戴尔的直销模式之所以能够成功，并不在于它的产品技术含量有多高， ( 真正的技术型强者是i 劂、惠普) 而是依靠快速的订货、交货、零库存系统，让 客户能够体验到便利性和快捷性。我们说电子企业要有很强的产品研发能力，不 仅是指开发产品线的长度和宽度，更重要的是指电子产品推向市场的时间，即尽 可能提高对客户需求的响应速度。 1 1 3 速度营销是电子企业参与蕾销竞争的利嚣 纵观上述产业情况，不难得出这样的结论，在对效率、速度、快速响应越来 越重视的营销竞争环境中，电子企业的营销思想也要快速转变，改变传统落后的 推动需求型4 p 理论或顾客需求型4 c 理论，而应当以快速的动态定位，和驱动市 场型、抢占先机的速度营销战略主导营销思想，并结合一系列的速度营销策略方 2 主要表现在如下几个方面： i 、电子产品生命周期越来越短。目前。许多电子产品的生命周期都不超过1 8 个月，例如，a t t 公司薪电话设备的开发时闻从过去2 年缩短为1 年。在手机市 场上，一部手机从导入期刊衰退期大约只有4 个月，甚至还有4 0 天之说；在个人 计算机市场上今天买的计算机明天就会过时。英特尔们像永动机一般不停的制 造出运算速度更快的c p u 来。如此短暂的生命周期，让电子企业在强大韵竞争压 力下，度日如年，如坐针毡。 2 、过度营销竞争，利润率大幅缩水。以消费电子产品为例，彩电、手机、d 1 l ，d 影碟机等行业集体进入过度竞争时代，由于产能过剩，导致营销竞争加剧，低价 产品充斥市场。在屯视机价格战最激烈的时候，每台批发的价格甚至不到l o 元钱； 当个人电脑进入竞争自熟化时。i t 人士认为卖电脑就如同卖青菜和萝b 一样便宜。 这其中有很大部分的成本都用于渠道、促销、广告费用。因此，只有依靠快速的 产品研发不断推出新产品上市，才能维持一定的利润。如此惨烈的营销竞争环 境，真是让电子企业喘不过气来。 3 、客户对时间的要求越来越高。随着市场竞争的加君盱，经济活动的节奏越来 越快其结果是每个电子企业都感到用户对时间方面的要求越来越高。这里所说 的时间因素主要是针对客户要求的交货期和响应周期。飞衬浦科特勒指出更快 速韵交货和订货是更好的满足用户需求的方式，它们包括速度，准确性和文明的 服务态度1 2 l 。戴尔的直销模式之所以能够成功，并不在于它的产品技术含量有多高， ( 真正的技术型强者是i b m 、惠普) 而是依靠快速的订货、交货、零库存系统，让 客户能够体验到便和性和快捷性。我们说电子企业要有根强的产品研发能力，不 仅是指开发产品线的长度和宽度，更重要的是指电子产品推向市场的时间，即尽 可能提高对客户需求的响应速度。 1 1 3 速度营销是电子企业参与营销竞争的利器 纵观上述产业情况，不难得出这样的结论，在对效率、速度、快速响应越来 越重视的营销竞争环境中，电子企业的营销思想也要快速转变，改交传统落后的 推动需求型4 p 理论或顾客需求型4 c 理论，而应当以快速的动态定位，和驱动市 场型、抢占先机的速度营销战略主导营销思想，并结合一系列的速度营销策略方 场型、抢r 与先机的速度营销战略主导营销思想，并结合一系列的速度营销策略方 2 法改变所处行业中的不利位置。因此说，速度营销是电子企业参与未来营销竞争 的利器。 1 2 速度营销理论的国内外研究现状 对于速度营销这一领域的研究，国内外学者也有着不同的见解和研究成果。 1 2 ，1 国外研究现状 美国学者史密斯威尔在高速营销中，主要从不同工作环境的“推销员 一顾客”关系问题的角度做出研究。主推一种所谓立体直复营销的形式，强调采 用人海战术的直销模式，主要适合的领域是医药。保健品，化妆品，汽车，房产， 保险等。从传统4 7 s 的角度定义高速营销；】、产品最好是技术含量高的产品：2 、 价格是两极化发展的路线；3 、采用组织结构严密的大规模人员推销代替传统3 级 批发渠道；4 、以循环服务代替促销1 3 】。威尔强调的是以直销模式为主导的销售策 略，他提出的宝贵一点是，产品最好是科技含量最高的产品。并希望通过销售人 员的促销行为加快产品的销售速度。 营销学者阿莫斯认为企业在竞争中应具备能够通过复杂的通讯基础设施迅速 地组织技术、人员和管理，对不断变化和不可预测的市场需求做出从容有效响应 的灵活性能力。他虽然没有直接提出速度营销的思想，但其表述已基本传达了对 市场需求快速有效响应的营销思想。 1 2 ，2 国内研究现状 中国学者江华在其加速度营销中，从物理学的角度解释速度的含义，并 进一步提出加速度营销的思想：即在市场营销过程中，决策者在最适当的时候， 有意识地给营销活动施加一定正向外力使其加速用比以前更快的速度达到营销 目的的一系列商业行为附。健运用牛顿第一运动定律和物体受力分析的方法，强调 了外界力的作用，对企业提高营销速度的重要性。 兰丕武认为：速度营销就是以速度为核心整合营销资源，以营销为龙头整合 企业资源的企业运作理念。能不能在第一时间穴反应和行动，能不能比竞争者更 快遗满足瞬息万变的市场需求。就成为决定企业兴衰船重要囿煮。并提出速度营 销关系模块：以信息平台，运作平台和管理平台为基础，强调三者的合力作用产 生企业的速度优势1 5 l 。他是从速度作为一种宝贵资源的角度研究速度营销，与时基 竞争理论对时间要素的重要性具有相似的观点。 刘同强强调运动力学中拉力，阻力，推力等作用力在速度营销中具体的应用， 即品牌拉力，导购拉力和促销拉力。外界环境的阻力如渠道，产业政策等。而推 力则从产品力和价格因素等层面做出阐释【q 。他是从应用的角度结合力学分析阐述 速度营销的，强调的是在现实营销中的应用效果。 我认为，上述对速度营销理论及应用的研究中，学者们大多侧重于其中的某 一方面，或强调市场环境中外界力的作用和影响；或强调人员推销、直销的作用； 或强调一味加速的作用，而不注意对速度的控制。而且，值得一提的事，更没有 对速度营销所适用的行业做出明确的界定，也难以形成一个完整的系统，对具体 的策略也没有很好的给与应用。 本文着重从时基竞争理论角度和对价值链结构的再分解，总结出速度营销的 理论基石和思想；并阐释速度营销的内在动力和系统模型，完善了前人在速度营 销理论和系统设计方面的不足，也明确界定了速度营销的适用领域即科技含景较 高，产品生命周期较短的电子行业，并详细论述了速度营销在电子行业的具体应 用策略。不论是从理论还是从实际应用角度来说都具有一定的付新。 1 3 本文研究的基本思路和主要内容 本文基于竞争理论，在传统的竞争理论中，企业对人、财、物等资源要素较 为重视，而对时间这个在当今知识经济、信息技术时代极为重要的竞争要素对企 业的影响并没有引起足够重视。时基竞争理论无疑能更好的适应快速变革的市场 环境和电子行业对速度的要求。作为竞争价值链体系中不可缺少的一环，营销作 业链也受到时间要素的冲击和挑战，结合起来，作者改进了原有的价值链模型， 并归纳出速度营销的概念和思想。 任何事物都有其运动的内在规律，速度营销也同样有其本身的运动原理，因 此，作者运用物理学中运动学的逻辑思维方法，分析并推导牛顿运动定律和能的 转化公式，推论速度营销的动力机制。强调动力f 和质量埘两个变量对营销动能 的重要影响。阐述电子企业必须在变革迅速的市场环境中拥有强大的营销势能和 动能，进而对市场产生足够强大的效能和吸引力。 4 任何事物都有两面性，企业的营销行为也是如此，在环境变革迅速的电子行 业，电子企业也要根据自身实力和环境的情况，对战略、定位做到准确的制定和 把握，对市场扩张和其他销售手段的规模也需要适时而动，因时制宜，适时的控 制营销速度。为此，作者用两个模型分析了这两种情况。阐述的观点是在适当的 时候电子企业也需要根据市场情况，把握好自身的节奏。 结合加速和控速，为了更好的描述具体的应用，并加深理解，作者提出了更 为直观的自行车模型这个速度营销的运作系统。 有了理论的支持，接下来的思路转移到具体的战略和应用方法中去。包括新的动 态定位理念，驱动型、抢先型战略；新产品的快速研发模型；灵活的学习型组织 结构以及快速响应的服务系统等速度营销的工具和模式，并结合电子行业的特点 给予实践上得指导和运用。 第2 章速度营销产生的机理 2 1 基于时间的市场竞争 2 1 1 信息技术时代的主要特征 ( i ) 信息技术时代强调速度 有人认为信息技术革命堪称人类历史的第三次技术革命。网络技术的出现更 是改变了人们传统的思维方式和习惯。互联网和信息技术在全球范围内的普遍应 用，使企业经营的空间也在日益浓缩，让全世界都感受到了彼此的距离在缩短。 交易的成本在降低，整个世界的经济节奏日益加快。 显然，仅仅对传统的入、财、物资源及竞争要素的重视，已不适宜这个时代 的要求。新的时代诞生新的理论，诞生新的思想，竞争理论也同样如此。 彼得圣吉和日本学者野中认为，打造学习型组织，促进知识的产生和运用 以及知识资本的积累，才是在信息社会和新经济肘代获取竞争优势的根本立足点1 7 1 。 两位学者从知识经济和信息社会的角度提出构建学习型组织的思想。它们认为， 学习是未来信息技术时代企业跟上节奏步伐的必然战略选择。这也是他们比波特 的竞争优势思想先进之处。 当然，仅仅依靠学习思想跟上时代的步伐这本身无可厚菲。但是，学习的目 的是什么，是为了让企业更有技术优势吗? 如果这样认为，就会陷入到由果而因 的倒置错误中。学习的目的是为了跟上时代的步伐和节奏，让企业在速度经济面 前成为领跑者或强势的跟随者，决不是为了学习而学习。因此，我认为，学习能 力是反应企业能否快速适应竞争环境变化的一个能力，归根结底，强调速度才是 信息技术时代的真正要求。 ( 2 ) 市场需求变化不断加快。 市场需求环境是企业所需要认真考虑的最重要的经营变量，它是任何企业经营 赖以生存的根本，相对以往市场需求环境的稳定性来说，当前企业面对的市场需 求环境日益呈现出动态性和复杂性的特点。尤其是在消费者和客户对产品和服务 更为挑剔的电子行业，由于技术的进步和消费者对高新性能产品的追求，造成了 市场需求迅速变化的现状。正如麦肯纳咨询公司的主席雷吉斯麦肯纳所说：“需求 6 是不确定的，但唯一确定的是需求的变化速度在加快。 【卅他把新时期的顾客称为 “永不满足的顾客”。管理大师迈克尔哈默在企业行动纲领中强调：“客户经济 时代已经到来。”这些观点都证明了一个真理，即市场需求和客户的要求正在不断 变化着。所以，电予企业必须及时把握这种快速变化的市场需求，了解市场的最 新动态，并做出及时的反应。 ( 3 ) 时间是信息技术时代的重要资源。 上面谈到的两种信息技术时代经济环境的变化特征，非常适用于电子行业， 现今，互联潮上交易金额最大的产品是电脑的软硬件产品，也是寻呼机与移动电 话等产品的理想销售渠道1 9 j 。而消费者对电子产品需求的变化之快也是众所周知的 事情。据调查，如今的手机市场每年推出的款式多达4 0 余种，追求时尚、功能多 样性的消费者，在不停的搜寻着市场上流行的款式。而卖手机则好似情人节的玫 瑰，早上可以卖到3 ，4 0 元，两到了晚上5 元钱都难以卖掉。手机企业要维持超 额利润，靠行业或标准垄断根本行不通，只有不断的、快速的推陈出新才能维持 较高的利润水平。 这些市场环境的特征无疑都强调了时间、效率因素在电子企业参与市场竞争 的重要作用，而时间的有限性正是这个世界为什么存在。价值”的根源。按照经 济学的说法：价值的本质，是作为一种最根本资源时间的稀缺性。 管理大师彼得德鲁克在有效的管理者一书中曾经对时间的重要作用做 出经典性的描述：“时间是世界上最稀缺的资源，时间没有任何替代品，时间也没 有任何弹性。”随着人类科技水平的不断进步和快速变革，时间必然在桂会经济中 将充当着越来越重要的资源。据说，比尔盖茨走路是如果发现脚下有1 0 0 美元， 他大概都不会弯腰去捡，按照他的说法，弯下腰的那段时间自己的企业已经损失 了上百万美元。当然，可以认为这是饱夸张的说法，隐藏在这句话背后的事实是， 微软对时间价值的高度重视。 须知，与其它资源不同的是，几乎所有的资源都可以通过生产或流通获得， 也可以保持较长时间的稳定性，唯独时间是不可再生的，在信息技术时代，这一 点表现得更为明显。一旦电子企业丧失抓住市场的最佳时机，等待它的只有捶胸 顿足般大呼时不我待了。 由此可见，传统的竞争优势论已经显得不合时宜，如何快速应对变革迅速的 7 市场环境和消费者需求，是电子企业关心的一个焦点。而时基竞争理论无疑对传 统竞争理论提出了挑战和创新。 2 1 2 基于时间的企业竞争理论 时基竞争理论首先是由小乔治斯托克在1 9 8 8 年提出的，这也是目前可以追 溯的最早的、比较系统的基于时间的竞争理论。他认为那些能比竞争对手更快地 满足顾客需求变化的企业，会比同一领域的其他企业增长得更快、获取更多的利 润f l 田。时基竞争理论的思想内涵，即企业将时间要素融入到经营管理中，作为一 种强大的武器和管理工具进行市场竞争，并在速度上形成自己的优势，从丽为其 他竞争要素提供支持和基础，构成整体上的竞争优势。 觊瑟琳艾哈森特和肖纳布朗在1 9 9 8 年提出企业已经进入“以变动性市场” 为特征的“十倍速”经济时代，市场快速变动并充满机会，失败和成功都以十倍 速的节奏发生，在争取时间方面具有竞争优势已经是企业成功的重要条件，包括 向市场投放新产品速度快，生产及时，对顾客的投诉回应迅速等方面。两位学者 把速度经济时代所必备的时间要素作为企业竞争优势的首要资源，虽没有明确提 出时基竞争的概念，但对时基竞争的思想表露的十分清晰。 根据麦肯锡公司的一份研究显示，在弓l 进新产品的竞争中，虽然那些达到了 限时目标的公司比晚达目标6 个月的公司预算超支5 0 ，却取得了g 倍好于竞争 对手的业绩。因此，电子企业要在变革迅速的信息技术时代求得生存和发展的关 键不再是组织的大型化和稳定性，而是必须其备高度的柔性和快速反应能力。从 这个角度来说，时基竞争更能取得先发优势。 而作为依靠速度取胜的代表性电子企业，英特尔公司总裁格罗夫说：“从根本 上讲，英特尔成功的惟一武器就是速度”。来科思( l y c o s ) 总裁鲍勃戴维斯， 在其著作速度就是生命中，将其企煦的辉煌业绩和个人的成功都归于速度。t i l l 曾创纳斯达克指数最高点的恩科网络总载小艾尔弗雷德钱德勒说：。在市场竞争 中不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼f m 。 由此可见，基于时间的竞争理论更能是应电子企业进行竞争的武器，成为电 子企业在市场竞争制胜的法宝。在消费者需求频率加快，市场不断分化的信息技 术时代，电子企业必须将竞争战略的重心转移到对时间和速度的重视上来，以时 间为核心，配置其他资源参与市场竞争，加速生产和交易过程，通过对竞争环境 的迅速应对来获得优势。 2 1 3 传统竞争理论及其不足 ( 1 ) 传统竞争理论简要概述 竞争优势理论是企业管理研究中的一个重要方向，根据对企业竞争优势的来 源和性质不同的理解或阐释，形成了不同的学说和流派，这其中比较具有典型意 义的是迈克尔波特的竞争理论。 产业结构论的代表，迈克尔波特教授在经典著作竞争战略一书中，描 述了决定产业吸引力的五种竞争作用力( c o m p e t i t i v ef o r c e ) 进入威胁，替代 威胁，客户谈判能力，供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争，及其深层次 的原因。反应的事实即：一个产业的竞争大大超越了现有竞争者的范围。 1 3 1 在当 时的竞争环境下，这种其有前瞻性的。拓展竞争”思想被很多的人所接受，也有 大量的学者在这五个竞争作用力的引导下做更深入的研究。它阐明了获取竞争优 势的广义基本战略，也提出了认识产业和竞争者，建立全面竞争战略的分析框架。 如果说竞争战略研究的重点在于对大量不同产业环境中的产业结构和竞 争者的分析，那么1 9 8 5 年出版的竞争优势一书中，波特则在战略及其具体实 施之间建立起一座桥粱。目的及中心思想是企业如何在实践中创造并保持在产业 中的竞争优势。书中提出的“价值链”和。价值系统”思想无疑是目前被广泛接 受和运用的、具有代表性的分析和评价企业竞争优势最实用的战略工具之一。波 特认为竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进 行的许多相互分离的活动。l 嘲价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动， 企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞 争优势。 每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动类型构 成的。如下图2 1 所示：随着业务流程的推移，价值在企业内部积累和转移，形 成价值传递系统，最后通过顾客的认识实现顾客价值，完成企业价值链的循环过 程。一个价值活动分为两大类：基本活动和辅助活动。 9 j 啦 i 一 i l 渤 介啦驰触没施 i 、i j 斑 1 6 1穹州 捌 上 长弛 j 。 哟 1 + i 产 仆州 1 1 l 场 w t “6 m 投髓 j 妯 ，缃 jr1 i 汀撕 图2 1 经典的价值链模裂 f i g 2 1c l a s s i c a lv a l u ec h a i n 应该说这种竞争优势思想归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价 值。在营销学中，作者认为，这一思想是营销大师飞利浦科特勒提出顾客让渡 价值的理论基石。 ( 2 ) 传统竞争优势理论的不足 应该说传统的竞争理论对通过大规模材造和规模效应来降低边际成本i 掏产业 时代有着深远的影响和里程碑式的重要意义。但是随着科学技术的进步和管理方 法的改进，强调人、财、物的资源配置并参与市场竞争的传统竞争优势论难以适 应新的要求和变革。波特的价值链模型的不足在于没有重视时间因素( 即反应速 度) ，也没有注意到当今信息技术时代产业环境的迅速变化，当然，这与波特提出 竞争战略所处的产业竞争时代有很大的关系。 2 1 4 对价值链模型的改进 时基竞争的价值链模型将对基竞争理论对重视时间要素的思想融入到价值链 模型中，很好的结合了时间资源与传统竞争价值链，弥补了传统竞争价值链的不 足，让它能更好的适应这个变化快速的信息技术时代要求m 。 这一思想的主体含义在于，在波特的价值链模型中加入一个时间因素，如图 2 2 所示：其它五项基本活动和四项辅助活动的位置和内容都不改变，而是在模型 的最上端加入一个时间要素，它独立于辅助活动和基本活动之外，却从一个总体 的高度，作为第一资源影响全局；它不是项活动而是促使其他活动以最快速度， 最高质量完成的要素。我认为这与爱因斯坦提出的时间作为第四维度空间的思想 有异曲同工之妙。它让人察觉不到，却又无时无刻不影响着企业的发展和竞争行 为。 i l j m _ i ，山 坫奉i 。i 曲 图2 ，2 基于时间因素的债值链改进模型 f i g 2 2i m p r o v e dv a l u e c h a i nb a s e do nt i m e 2 2 速度营销 2 2 1 速度营销思想的理论依据 作者认为，基于时间因素的价值链改进模型还可以进行进一步的完善。波特 曾提出价值链再分解模型，他认为，价值链是价值活动的延续，是各项活动价值 的累加作业。而每一项基本活动又可以进一步细化分解为另一些基础性活动。比 如市场营销这个职能，可以进一步分解为：营销战略策埘、产品定位、广告宣传、 产品设计、销售团队管理、渠道开拓与管理以及促销这一串营销作业链。 现在，我们将前面的时基价值链模型与营销作业链合二为一，就会造就出一 个以时间为基础而又主要针对营销职能作业链的速度营销价值链模型，如图2 ，3 所示： 整条营销作业链( 包括营销战略的制定、广告策划、新产品研发、新产品推 广、渠道建设、促销活动以及售后服务反馈) 都受到时间要素的调配和影响。 釉 帅 - l ：j l 图2 3 速度营销价值链 f i g 2 3s p e e d - m a r k e t i n gv a l u ec h a i n 笔者将这一价值链称为速度营销价值链，它是速度营销的理论基石。 我们可以换个角度考虑这个价值链，它是在时基竞争的基础上通过提供方便 的订货、快速的交货、及时的服务响应等一系列价值系统满足消费者需求，使顾 客让渡价值在原有基础上更大，而速度本身也是提高顾客满意度的重要因素，作 者以为，这也是飞裁清科特勒在顾客让渡价值系统中未能提出的提高顾客满意 度的一个重要价值。 结合以上两种营销价值链的思想，作者归纳出速度营销的基本理论和概念。 至此，整个速度营销的理论已见雏形。它是在时基竞争理论、价值链改进模型的 基础上，结合营销作业链而形成的产物。有了速度营销的理论来源，对于速度营 销的定义，和思想内涵把握就有了可靠的理论依据。 2 2 2 速度营销的概念 在时间因素的影喻下，企业为获得时基竞争优势，就要在各个职能、流程、 以及各流程节点传递转移的速度上做出改进和突破，而从营销职能的角度来说就 是要以顾客为中心，以时间竞争为基础，对传统的价值系统中的营销作业链进行 重新改造，使其以最少的时间、最低的成本、最高的质量、最佳的效率、最及时 的客户服务响应为顾客提供更大的让渡价值。 在这里作者结合前人的观点和自己的思想，大胆的总结出速度营销概念；即速 度营销就是以时间为导向整合企业营销资源，快速发现市场机会，获取先锋优势， 并及时满足不断变化的市场需求，以更快的速度完成从刨意到产品研发、生产， 铺设高效便键的通路，改善自身的组织效率、提高营销团队协作，追求消费者对 产品、对品牌的认可，并在此基础上增加顾客让渡价值、提高企业的利润率。 这其中包含了三个重要的内涵：( 1 ) 制定的战略思想应以抢先优势和快速发现 市场机会为主导；( 2 ) 通过时间因素主导其他营销资源快速提升营销效率。( 3 ) 能不能比竞争者以更快的速度满足瞬息万变的市场需求以获取超额利润。 必须注意的是：如果不能足够迅速地响应顾客的需求( 当然，绝对不能以牺牲 质量为代价) ，就会改变消费者头脑中的原有位置，并最终被竞争对手取而代之。 可以说这些就是速度营销的本质。 2 2 3 速度营销的效率导向内涵 从另外一个方面来说，对公司的市场营销而言更为重要的“速度“问题指的 是对这一思想的共识。它首先需要公司内部对这一思想静认同，使每个成员都能 够意识到提高营销速度的迫切性。它是嵌入子企业营销战略的营销恩维、和文化， 而不单纯的是指一种技术或工具，正如柏拉图所说：。若神不在，一切皆无。”它 是为营销作业链提供能动力的发动机。一旦这一思想方式适应了行动的需求，就 会大大提高企业营销的效率。 应该说，速度营销同其他一切管理工具( 如注重细节、标杆管理、精益化生 产) 在提高效率的目的上有相似之处，而且更大程度上倾向于是一种提高营销效 率的思想。 从执行的角度来说，它是营销职能的三个重要环节中，更好得提高执行能力 的助推器。正如图2 4 所示，这蔓我将拉墼和拉姆在执行f h 中提出的执行模 型做出一定的改进，即将它们的思想具体应用到营销的执行力模型。 首先，在市场营销过程中，市场定位至关重要，它相当于企业的整体战略思 维，而人员模块则是由营销或销售团队构成，有了很准确的市场定位和优秀的人 员组织绪构，如何高效率前执行营销战略就摆在营销执行者面前。我们强调的快 速、高效率的营销思想就是在这样的背景之下得以发挥和运用的。速度营销的执 行与人员和战略牢牢结合才能产生更好的效果。 图2 4 速度营销的执行及反馈模型 f i g 2 4e x e c u t i v ea n df e e d b a c km o d e lo f s p e e d - m a r k e f i n g 此外，这个模型还引入了反馈机制，即营销的执行模式要与整个企业的总体 思想架构相吻合，而不能脱离企业的整体情况而单独运转。营销作为企业接体运 营的一部分，虽然很重要，但也应该与企业其它的流程相配合才能达到最佳的状 态。 1 4 第3 章速度营销的动力模式设计 3 1 速度营销的动力学分析 3 1 1 物体运动及速度产生的原理 ( 1 ) 物理学思想台勺应用 运用物理学来分析精神及现实事物的方法，并不算是一件很新奇的事情。发 明了二元坐标系的伟大哲学家若内笛卡尔( r e n 6 ，d e s c a r t e s ) ，在对事物的分 析受新物理学和新天文学的深刻影响，很早就运用物理定律分析精神现象和现实 事物。例如他认为人和动物的肉体完全受物理定律的支配【。法国著名学者拉- 梅 特里( l a m e t t r i e ) 在其著作人是机器0 9 1 中更为直接的提出：“人是一架如此复 杂的机器”这样现代人看起来激进的观点。 不论这种哲学方法对问题的认识本身是否正确，或是否揭示了真理，这并不妨 碍我们对问题的思考和分析，何况它确实提供了种全新的思路。应该说，营销 学本身就是一种哲学、一种思想，它不存在绝对的正确与错误，只有适合与不适 合之分，市场竞争本身有它的运行规律需要我们去遵守，但市场又总是那样的变 幻奠测，即使是世界上最优秀的计算机也难以预测。我想，这也正是这个世界之 所以精彩的原因。所以一种好的哲学思想、一种全新的经营理念在营销中必不可 少。 优秀的企业管理者应当首先是个思想家。中国电子百强企业的领先者海尔， 其公司总裁张瑞敏就运用物理学中受力分析的方法，提出了斜坡球理论，他认为 企业好比斜坡上的球体，向下滑落是它的本性；要想使它往上移动，需要两个力 的作用个是止动力，保证它不向下滑落，这好比企业的基础工作：一个是 拉力，促使它往上移动，这好比企业的创新力渊。 速度营销中的个关键词“速度”来源于物理学中运动学的一个概念，所以 要想很好的理解速度营销的涵义，首先需要搞清楚物理学里速度，及影响速度变 化因素的涵义。 ( 2 ) 速度产生的动因 物体的运动，可按速度分为匀速运动和变速运动。我们通常用快，慢( 即完 成某项运动所用时悯的长短) 束形容物体运动的情况。匀速运动是一种理想状态 的情况，在自然界里是比较少见的。在大多数情况下，物体运动的快慢是处于不 断变化中的，任何外力的作用都可能会使其改变原有的方向和速度。而之所以产 生这样的原因，物理学告诉我们一切物体总保持原来的匀速直线运动状态或静止 状态，直到有外力迫使它改变这种状态为止。如果没有外力的作用，它的速度的 大小和方向都保持不变，即运动状态保持不变。这就是著名的牛顿第一定律【2 0 】。 可见，如果物体的运动状态发生了改变，即有了加速度，那一定是受到外力 作用的结果。如图3 1 所示。是一个最简单和最具代表性的物体受力运动及速度 产生示意图。 图3 1 速度产生模型 f i g 3 1 s p e e dp r i n c i p a l 物理学中将这一运动形式成为匀变速直线运动，用公式表示为： s - - - v d + 1 2 a t 2 ( 3 1 ) v = + a l ( 3 2 ) 在选取初速度方向为正方向时，如果加速度a 的方向与其相同，则称为匀加 速运动；反之则称为匀减速运动。 由此，我们可以知道，物体速度的改变一定是受到外力作用而产生的。 1 6 3 1 2 速度营销的受力模型分析 物理学的规则是相对简单的，但是从这些简单的规则中，通过相互的作用却 产生了令人不可思议的复杂性。圈3 1 可以认为是理想状态下的物体的运动情况， 在现实之中由于受到各种外界因素的影响，物体的运动会产生不同的状态。 如图3 2 所示，作者将这一物体