（工商管理专业论文）湖北移动全业务运营下渠道整合研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 随着电信重组和 3g 牌照的发放，市场竞争将会越来越激烈。从低层次的价格竞 争到高层次的服务竞争，都离不开服务营销渠道网络在市场营销一线发挥的重要作 用；第三代移动通信系统给我们带来的是非常丰富的业务，为了将业务的使用特征 明确的传达给客户，营销渠道的作用将更加显著；3g 对于最终用户的吸引力，来源 于丰富多彩、极具个性化和差异化的业务与应用，用户希望并需要能为其带来丰富 体验的营销渠道。对于竞争对手而言，我们的网络优势已逐渐缩小，而拥有强大的 服务营销渠道网络，能更快的把最新的业务与服务推向市场，是抢占领先优势的基 础，这些无疑都对湖北移动的“营销服务网（渠道） ”提出了更高和更为迫切的要求， 全业务运营环境下，渠道的核心竞争力作用进一步凸显。 本文以湖北移动公司作为主要研究对象，首先阐述了其研究的背景和研究意义。 其次，介绍了国内外电信行业营销渠道特点，再次，分析了湖北移动渠道现状以及 存在的主要问题。最后，分析了全业务运营的多元内涵对于电信运营渠道体系提出 的要求，在借鉴国内外运营商渠道整合经验及全业务对渠道适配性要求的基础上， 针对四大主要问题，从渠道结构、自有渠道效益、社会渠道掌控、电子渠道提升等 四个方面就全业务运营环境下的渠道整合提出了一套切实可行的实施方案。 关键词：全业务运营 市场营销 营销渠道 移动通信 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract with the telecom restructuring and the issuance of 3g licenses, market competition will become increasingly fierce. price competition from low-level to high-level of service competition, and inseparable from the service marketing network marketing channels play an important role in first-line; third-generation mobile communication systems has brought us very rich business, in order to send a clear message of the business features to customers, the role of marketing channels will become more prominent; 3g appeal for end-users, by its colorful, highly personalized and differentiated services and applications, users want and need the market channel which can bring them profuse experience. line for the competitors, the advantage of our network has gradually reduced, while the strong service network of marketing channels can push the latest business and services to market quickly and it is the base to seize the lead. these require a higher and more urgent demand on marketing services network of hubei mobiles. in the full-operations environment, the core competencies role of the channels is more and more important. in this paper, hubei mobile as the main object of study, this paper began by describing the background and research significance. secondly, the paper introduced the characteristics of the telecommunications industry marketing channels, then, the paper analyzed the status and the major problems of hubei mobile channels. finally, by analying the requirement of the full-operations multi-channel system for the telecom operators request. the paper drew on experience in domestic and foreign operators of channel integration, and full-service requirements of the right channel adapter. based on these, against the four major issues, it proposed a set of integrated practical implementation to enhance channel integration from the channel structure, own channels effective, control of social channels, and enhancement of electronic channels. keywords: full-service operation marketing channel mobile communication 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 在电信行业重组、融合及转型的大环境之下，每家运营商都在向全业务方向运 营，虽然有效地扩展了自己的业务范围，带来了良好的发展机遇，但是都会面临从 运营管理体制到系统建设，再到整个业务流程优化等全方位的巨大挑战，其中现有 渠道的整合优化是关键且重要的一环。 1.1 论文研究背景论文研究背景 中国移动通信集团公司成立于 2000 年 4 月 20 日，注册资本为 518 亿元人民币， 资产规模超过 4000 亿元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有 限公司，由其控股的中国移动（香港）有限公司在国内 31 省（自治区、直辖市）设 立全资子公司，并在纽约和香港上市。中国移动通信（香港）有限公司是我国在境 外上市公司中市值最大的公司之一1。 1）产业链的影响要求渠道纵深发展 传统的电信渠道业务合作模式是由电信运营商自行研发、生产产品，然后与代 办渠道合作进行业务宣传和推广。随着业务种类的增长，单靠电信运营商自身能力 已经无法完成所有业务的研发和推广，也不利于运营商集中资源开发更重要的业务， 在这种情况下，内容提供商便应运而生。这些内容提供商的出现，使得电信渠道业 务合作模式由自行研发向合作开发或外包开发，由自行推广向合作业务推广变化和 发展，内容提供商也随之成为整个电信价值链上的重要节点。作为价值链上的合作 者，不论是在上游、中游还是下游，为使其业务到达电信运营商的最终客户，内容 提供商不断和电信运营商合作共同拓展新渠道，一方面为电信运营商提供了内容服 务，另一方面在某种程度上承担了业务推广的任务，无形之中拓宽了电信运营商的 销售和服务渠道2。 2）竞争要求渠道适应变化 在不完全竞争的时代，电信市场普及率较低，市场发展潜力巨大，客观上渠道 对运营商的依附性较强，但随着电信移动业务的获得（cdma 网络）及 3g 牌照的 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 发放，三家运营商进入全业务运营时代，渠道在发展业务过程中的重要性不言而喻， 市场的竞争演变为渠道争夺和发展的竞争，因此各电信运营商将不可避免地对自身 渠道进行重组，相应的渠道体系和模式均将发生变化。 数据显示，截至到 2009 年 12 月末，中国联通新增网点总数达到 6 万多个，普 通代理店和直销渠道发展非常快，2009 年分别增长 3 万多个和 2 万多个。从普通代 理店和直销渠道数量的增长，可以看出联通渠道逐步向扁平化方向发展。 资料显示，中国电信大力提升渠道的融合业务一站式服务能力。2009 年前十个 月社会渠道网点数同比增加了 30 多万个，达到 51 万家左右，电子渠道重点业务受 理率达 28.6%，缴费额达 24.2 亿元，全国电信组建了近万人的 vip 客户经理队伍， 并在 2009 年下半年开通了 qq 客服渠道。 竞争格局的改变促使运营商争夺社会渠道的激烈程度增加。3g 牌照的发放，使 得湖北电信进入移动电话市场，湖北移动市场的经营主体由两家运营商增加到三家 运营商，一方面，会导致主导运营商（湖北移动）市场份额的降低，由于湖北电信 cdma 网络的拥有， 湖北移动新增市场占有率由 2009 年 1 月份的 73.9， 下降到 2010 年 3 月的 60.2，新增市场占有率下降 13.7 个百分点，如图 11。而湖北移动新 增主要来源于社会渠道的业务发展，因此新的竞争环境下要求渠道适应环境的变化 来拓展业务、保有客户。另一方面新竞争对手对优质渠道的争夺可能导致社会渠道 的酬金水平的提升并对社会渠道管理模式提出新的挑战。湖北移动社会渠道发展用 户占整个新增用户的 80%以上，渠道的作用不再是简单的业务和服务的销售，而是 竞争中的制胜关键。渠道的重要性日益突出，为了在竞争中占据有利地位，必须加 强对营销渠道的掌控，必须对现有渠道进行优化。这正如集团公司所说： “建立适合 中国移动业务发展的服务营销渠道，是目前中国移动的重要战略任务，是应对更加 激烈竞争的关键3。 ” 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 1-1 湖北移动新增市场占有率趋势图 3）客户消费需求的变化要求渠道转型 过去，客户对于电信运营商最大的需求可能仅仅是通话质量好、资费价格优惠 等因素。但随着电信运营商的资费、网络、业务等传统竞争要素越来越趋于同质化， 客户在满足了基本通话需求之后，越来越追求高品质、个性化的服务，对服务的态 度、 水平和能力的要求日益提高4。例如大众客户注重的是电信运营商的服务便利性 和及时性以及业务的丰富程度，而集团和行业客户则更需要电信运营商能够为其提 供更加方便、快捷和高效的解决方案。因此，渠道为了满足客户的消费需求必须转 型。 3g 的开展特别是 td 业务的发展使得渠道的体验功能愈发重要。2009 年，伴随 着三大运营商 3g 业务的陆续开展，用户对服务的互动性，对渠道的体验功能提出了 更高的要求。一方面，数据业务产品的推广需要运营商有针对性地进行体验营销和 信息化展示，增加贴近客户感知的体验型渠道；一方面，湖北移动需要加大自营渠 道和上门服务队伍人员的专业化培训，并建立专门的营销服务队伍；另一方面，客 户本身随着自身生理、心理以及生活环境的变化，对湖北移动业务和服务的要求越 来越高，客户需求和消费习惯的变化使得现有渠道必须适应客户的这种变化。 4）政策法规的影响 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 新劳动法的实施带来渠道成本的上升。新劳动法明确了同工同酬的原 则，受这一原则影响，目前湖北移动自营渠道中部分员工的劳务派遣方式将受到制 约，同时自营渠道由于受到租金的影响，成本也会上升。为此，湖北移动需要摸索 自有营业厅外包等新的渠道管理模式，以规避新劳动法带来的风险。 综上所述，从行业背景来看，产业链的影响、竞争环境的变化以、客户消费需 求的变化及政策法规的变化等因素要求电信运营商必须及时捕捉这些潜移默化的变 化，不断修正渠道模式，适应新环境对渠道新的要求。 4）掌控渠道是实现湖北移动战略的基石 营销大师舒尔茨在谈到差异化时说： “在同质化的时代，电信运营商在差异化的 发展道路上，只有两条途径，其一是品牌，其二是渠道” 。从目前的时间节点来看， 各运营商进入全业务运营后，产品已经高度的同质化。湖北移动虽然在品牌资产， 品牌价值和品牌影响力方面，较其他运营商而言优势明显，但是，在渠道的建设和 掌控方面，湖北移动与竞争对手相比，虽然存在相对优势，但优势正在逐步缩小， 且程度不同的存在代理商忠诚度完全建立在短期利益的基础上，自有渠道的覆盖程 度达不到服务客户的要求，对数据业务及品牌支撑不足等现象。从湖北移动自身的 发展来看，对渠道的有效掌控，是实现“加快发展，争先进位”战略，保持企业健 康发展的重要条件。如果不抓住有利时机，以自有实体渠道的建设为中心对现有渠 道进行整合，渠道危机将有可能会在不远的将来显现，影响整个企业战略目标的实 现。 1.2 论文研究的现实意义和研究内容论文研究的现实意义和研究内容 1.2.1 论文研究的现实意义论文研究的现实意义 从公司内部渠道管理来看，在年初广东召开的工作会议上，集团公司领导就指 出“目前以社会渠道为主的业务发展模式存在很大危机，今年要全力推进营销服务 网的建设工作，提升渠道掌控能力” 。对 2010 年渠道整合与建设工作进行指导，明 确提出了利用三年时间“在全国范围内建立起一套高忠诚度，执行力强，功能完善， 布局合理，满意度高，客户体验好，经济效益优良的营销服务网（渠道）体系”的 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目标。湖北公司根据市场现状，明确了“对营销渠道的争夺与控制是今后市场竞争 的一个焦点” ， “要从战略高度推进渠道资源的整合，突出解决当前渠道存在的布局 不合理、控制力、执行力不够的问题” 。 从竞争战略角度来看，竞争对手联通和电信也都在实体渠道建设和服务质量提 升等方面加大投入力度，并取得了一定成效。但从其市场表现来看还没有形成系统 的发展思路，也没有规模性建设的实质性动作，因此，移动公司加快营业厅的建设 力度和管理经验的积累，对营销服务网物理资源的吸纳，保持渠道建设的领先优势， 可以为下一步的服务竞争构筑较高的门槛。 从业务多样性来看，运营商开展的业务种类繁多，诸如固网、宽带、移动、数 据增值业务。未来发展急需解决的问题是丰富服务内容和资源，提供更多更有吸引 力的数据业务，使用户愿意更频繁和更长时间地持续使用移动服务。因此，新业务 的发展对营销渠道的演示、宣传及客户体验功能提出了更高的要求。 综上所述，公司内部对渠道危机意识、竞争对手渠道的大力发展及业务的多样 性等方面，对湖北移动的渠道建设、管理及掌控提出了更高的要求。在全业务运营 环境下，提升营销渠道的服务水平和掌控能力，增强企业的核心竞争力，促进业务 的持续、健康、快速发展，进行营销渠道的创新是必须的。 1.2.2 论文研究的内容和方法论文研究的内容和方法 本文以市场营销理论为基础，将本人十多年来在中国移动市场营销方面的实践 经验及体会融入到论文的思想当中，研究的内容共分六个部分。第一部分以渠道研 究的背景和必要性为出发点，引出了全业务运营背景下湖北移动营销渠道整合研究 的意义。第二部分系统分析了国外运营商、国内竞争对手及标杆公司为适应全业务 运营的背景下采取的调整措施及策略，为论文后面的整合策略提供经验参考。第三 部分从经济性、可控性、匹配性和适应性等四个方面分析了全业务运营环境对渠道 的要求，渠道需要按需应变。第四部分从渠道功能、环境等方面对湖北移动营销渠 道现状进行了分析。第五部分在现状分析的基础上，结合全业务运营对渠道的要求， 提出了湖北移动渠道存在的主要问题及适应全业务运营的差距。第六章基于主要问 题提出了整合策略及建议。 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 本文采用的研究方法主要有文献回顾（通过查阅资料，了解国内外运营商渠道 变迁史、现状及为适应新环境渠道所做的调整策略） 、实地调研（走访全省十四个市 州分公司，了解全省的渠道现状、竞争对手渠道策略及地市公司对渠道整合的想法 和建议） 、问卷调查（通过外呼热线，调查我公司社会渠道经营情况、对手渠道策略、 渠道经营中存在的困难及对我公司渠道的建议） 、比较分析（与竞争对手比较、与兄 弟公司比较、与标杆运营商比较、自己与自己比（如同比、环比等）在论文研究中 时常出现） 、借鉴五力模型的部分思想。 通过经济性、可控性、匹配性、可适应性等四个方面对现有渠道表现进行衡量。 得出各渠道的表现情况，分析问题的成因，并提出相应的优化策略和措施。 为便于研究的顺利开展，特拟定如下论文框架，指导研究在各阶段的具体操作， 具体如图 1-2。 图 1-2 论文框图 渠道优化策略的提出及分析 背景 现状 全业务环境对渠道要求分析 渠道存在的主要问题 经济性 适应性 匹配性 可控性 策略和举措 策略和举措 策略和举措 策略和举措 行业渠道优化借鉴 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 国内外电信行业营销渠道分析国内外电信行业营销渠道分析 规律的把握来自有效的总结，结合对近 30 年全球电信史的跟踪及政府管制模式 的变迁研究发现，每个不同阶段的节点处都存在着管制政策、竞争格局、企业战略、 渠道模式等方面的联动关系，尽管存在一些具体状况的不同，但应对全业务竞争， 国内外电信运营商渠道整合和优化的经验和做法，对于今天湖北移动有极大的启发 意义，值得借鉴和参考。 2.1 ntt docomo 渠道经验分析渠道经验分析 日本有 ntt、kddi、softbank 三家经营固定、移动业务的大型集团。移动 市场上， 日本共有四家运营商： ntt docomo、 kddi、 softbank 和 e-mobile， 以及一家小灵通运营商 willcom。移动市场上，ntt docomo 中拿到 53.77%的 市场份额是日本最大的电信运营商。 中国移动也是国内市场份额最大的运营商， ntt docomo 与中国移动均为国内主导移动运营商。 截至到 2009 年 6 月底，中国市场移动用户数 6.72 亿，普及率为 50.6%，与日本 市场 2000 年和 2001 年的移动电话渗透率情况类似，均面临客户增长放缓、市场份 额降低，客户保有成为市场的核心问题之一，在这样的环境下，均面临渠道该怎样 优化和转型的问题。 通过分析及查阅资料，发现 ntt docomo 渠道主要采取以下策略来适应全业 务运营环境的要求。 策略一，调结构。docom0 的厅店主要分为直营店、家电连锁店、小店铺等三 类，基本没有自己的营业厅，最主要的厅店是直营店，大约有 2500 家，平均每家服 务 2.6 万的用户，随着市场的饱和及竞争的加剧，docomo 意识到需要改变原有的 渠道体系，减少体系层级，增加直营厅。厅店配置思路为：重视直营店，增加直营 店数量，撤掉非排他的小店铺，如图 2-1。 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 2-1 docomo 厅店调整情况 策略二，调整渠道策略。结合渠道管理地理信息技术（gis） ，调整渠道的数量 和位置。渠道调整策略为：参考竞争对手的厅店设置情况进行有效的厅店配置，地 区主导型厅店以商业圈特征进行区域细分，找出合适的渠道模型，提高覆盖效率。 而小型零售型厅店在主厅店覆盖不到的地区投入小规模厅店（职能上有一定限制） ， 提高覆盖率。在渠道地理信息技术（gis）上，明确公司和竞争对手的厅店坐标，从 地区发展潜力的角度来探讨各类型厅店发展中最合适的数量和位置。 策略三，厅店调整。一方面，厅店人员分级管理，针对性进行培训和考核。厅 店的主要职能为销售、信息收集、客户需求引导、客户维系、协调管理等五项职能。 针对各职能的要求不同，为渠道配备相应的人员。另一方面，厅店职能调整，厅店 销售和服务的功能都有，但是以销售为主，服务为辅。通过厅店职能的调整， docomo 厅店销售占到业务总量的 54%（调整前为 38%） ，而目前中国移动的厅店 销售只占到业务总量的 11%，自有营业厅主要以服务、形象展示为主。 策略四，由“用户收益为重”向“用户收益和用户生命周期价值并重”转变， 如图 22。为强化这种思想，在渠道考核关键绩效指标（kpi）中，增加用户生命周 期价值的考核，用户收益主要强调用户过去某段时间给运营商带来的收益，而用户 生命周期主要预计将来到用户离网为止的收益总值，通过用户生命周期，运营商可 以预测在未来一定时间内各代理渠道的业绩，有利于厅店选址优化及资源调配。 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 2-2 docomo 的 crm 制度 策略五，深化客户关系管理（crm）,如图 2-3。crm 是 docomo 的厅店管理 的重要组成部分，docomo 在开展 3g 竞争初期，就构筑了维系长期客户的体系。 把重点放在培养优良客户和维系关系上。在建立厅店销售渠道方面，在获取现有客 户信息的同时，进行了客户层的细分，选定优良客户，建立 crm 体系。 图 2-3 docomo 的 crm 制度 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 综上所述，在全业务运营环境下，ntt docomo 通过人员分级管理、厅店调 整、渠道考核及 crm 深化等方面的调整和优化，让渠道能够及时适应环境变化的要 求，值得湖北移动学习和借鉴。 2.2 湖北电信营销渠道分析湖北电信营销渠道分析 湖北电信渠道主要有社会渠道、直销渠道和电子渠道。其实体渠道发展较为完 善，直销渠道具有“队伍大、针对性广”的特点，电子渠道呈现量质双提升的特点。 湖北电信在渠道建设及管理方面，主要从服务提升、规范管理、电子渠道丰富、直 销队伍建设等方面，采取了一系列措施，更好的支撑全业务运营，缩小了与移动公 司渠道的差距。 2.2.1 渠道概况渠道概况 湖北电信目前的营销主要依赖自有营业厅渠道、客户经理和社区经理渠道、代 办和代理渠道、10000 号和网上电子渠道这四大服务渠道。其中自有营业厅渠道、客 户经理和社区经理渠道相对完善。10000 号和网上电子渠道日益重要，也逐步成熟。 湖北电信营业厅数量 1048 个，主要以自办普通营业厅为主，以公用电话亭、ip 超市 特许经营为辅。相比移动、联通，其主要优势是在所有的乡镇都有其自办渠道，渠 道覆盖范围广、对渠道的掌控力度较强，渠道资源优势较为明显。 2.2.2 渠道策略渠道策略 湖北电信在支持全业务运营特别是移动业务运营方面，各渠道均存在一定的差 距，为改善以上渠道的不利局面，湖北电信渠道策略一是持续优化渠道结构，促进 渠道整体协调发展；二是随着在线销售的价值日益凸现，创新渠道服务。为用户提 供多种可选择的业务办理渠道，提升渠道的服务能力；三是针对客户对渠道需求的 差异性。从客户体验和需求两方面，来提升渠道竞争力；四是各渠道服务向专业化、 技术化方向发展。 2.2.3 渠道举措渠道举措 （1）优化实体渠道能力。实体渠道是移动业务发展的主渠道，主要负责区域销 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 售、客户体验、展示移动业务品牌形象和移动业务宣传的作用，同时也具有终端展 示和销售的能力。鉴于实体营销的特点，湖北电信主要从“网点优化、功能优化、 流程优化”三方面着手。一是对标行业主导移动运营商的渠道建设水平，重点拓展 核心区域网点数，对主要干道、核心商业区、人口密集区完成营业网点的区域布点 和优化，提高网点覆盖率；二是将移动元素全面添加到营业厅的功能分区中，升级 改造完善移动业务营销能力，新建移动业务或综合业务体验区，进行新业务体验和 推广，引导用户接受、使用电信移动或综合业务；三是结合移动业务特点，从客户 感知出发，通过设置移动专柜、完善叫号系统、升级自助服务终端、完成移动销售 终端铺货、c 网业务知识库编制等服务软、硬建设，优化营业服务流程，扩充移动 业务服务能力。 （2）规范管理社会渠道。一是加强代理商的基础管理。在审批新代理商的流程 中，对资格审理资料、代理商的代理范围、网点设置及标识严格把关，对不符合标 准的不予通过审查；二是规范社会代办的服务管理。社会渠道面向客户的服务标准 不得低于其它渠道执行的同类标准，特别是已向用户承诺的服务标准要无条件的执 行，实行营销服务一体化。三是强化社会渠道的业务管理。加强社会渠道的业务检 查工作，重点针对营销政策的准确执行、用户资料的真实性、营销资源的使用、各 类票据的管理等业务管理工作，对检查中暴露出的问题加强考核的同时完善相关制 度，杜绝同类问题重复发生。四是建立培训制度。社会代办人员，在与用户发生业 务往来时，代表是电信公司的形象，代办人员的对业务的熟练程度应等同与自有营 业厅营业人员，在加强自有渠道的业务培训的同时，加强代办人员的培训，提升湖 北电信的整体服务水平。五是建立社会渠道淘汰制度。为促进社会渠道健康发展， 应对社会渠道建立淘汰制度，对业务发展不好，服务能力较差的代办点，予以淘汰。 六是参照其他运营商的佣金体系，结合电信全业务代理实际情况，实行分产品、分 代理商类型，制定多层次、分梯度、有针对性的佣金体系。 （3）丰富电子渠道应用元素。一是从客户感知入手，从客户体验角度来检查、 优化“网上客服”业务办理过程，加强内部流程优化与系统建设。通过在 10000 号 设立“网上客服”指导专席、在网上客服开辟互动论坛、积分奖励、有奖知识问答 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 等促销手段吸引客户的在线率， 激发受理率外， 另外， 还通过 24 小时自助服务终端、 综合自助服务厅的开发引导客户使用电子自助渠道办理业务。二是在服务和营销过 程中，利用各电子渠道的不同特性，研究多电子渠道结合使用的模式，发挥协同作 用。 （4）建立个人 cdma 直销队伍。对 cdma 集团客户，湖北电信充分利用现有 政企客户关系资源，采取面向行业客户细分市场，与固话、宽带等产品有机融合的 方式，提出整合解决方案，实施一对一的营销和服务。同时，对于 cdma 中高端客 户及商业客户，湖北电信通过 cdma 直销队伍按照“划定范围、片区营销”的方式 实行区域内属地化营销服务工作。 综上所述，湖北电信重视服务、规范管理、丰富电子渠道应用元素及直销队伍 建设，对我们渠道的优化和整合有一定的借鉴意义。 2.3 湖北联通营销渠道分析湖北联通营销渠道分析 2.3.1 渠道概况渠道概况 湖北联通现有营业网点数量 1670 个，服务客户数量 564 万，其中以非自办普通 营业厅为主。其建设布点主要紧随移动营业厅的建设，往往是移动建一个点，联通 紧跟着就在附近建点。目前在渠道的总体数量上湖北移动占有明显优势，但联通较 高级别非自办营业厅在店堂标识、店堂布局等外在形象上较移动非自办营业厅规范、 统一，另外，其联网方式主要以电路直联为主（以传真、电话通知为辅） ，在服务功 能上也较移动非自办营业厅完善。但联通在对渠道的控制力度上较移动差，根据第 三方检查，联通非自办营业厅在忠诚度上普遍较移动营业厅差，服务规范不统一。 由于品牌价值的差异，社会代理商特别是较大规模的终端销售商的合作意向更倾向 与移动的合作。 2.3.2 渠道策略渠道策略 湖北联通作为市场上的从属运营商，在用户规模、品牌影响力、网络覆盖、客 户服务、业务运营等方面均与湖北移动有一定差距，在成本相对薄弱的情况下，湖 北联通渠道通过整合现有资源，采取“重点渠道突破”的策略：即瞄准重点渠道（自 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 有渠道、社会渠道、集团渠道、校园渠道） ，通过加快渠道建设、强化渠道控制、提 高渠道执行效能等方面，来深化渠道转型，提升渠道局部竞争优势，缩小与移动在 渠道方面的差距，进而赶超移动。 2.3.3 渠道举措渠道举措 湖北联通采取“重点渠道突破”的策略，瞄准重点渠道，实施渠道标准化管理 和建设，提出自有厅“四有” 、县乡“三个一” 、便利渠道“三有”要求，自有渠道、 社会渠道、集团渠道、校园渠道具有“强、活、宽、实”的特点。 （1）做强自有渠道。湖北联通一方面优化考核体系，开展自有营业厅成本效益 规模核算，积极推动自有营业厅定位转型，服务发展并举，绩效考核双挂；另一方 面，优化调整布局，自有营业厅落实“四有”规范，有宣传、有区域、有人员、有 系统；持续开展阶段性营销活动，通过整合优势终端资源，带动效能增长。 （2）做活社会渠道。社会渠道激励方面，主要通过激励考核引导，激发社会渠 道活力；渠道精细化方面，实施渠道城区网格化和乡镇区域化，县乡渠道实现“三 个一”即一县一厅、一乡一店、一村一点；渠道覆盖方面，加大便利型渠道建设力 度，提高渠道覆盖广度，落实“三有”即有店或人、有产品、有宣传；渠道渗透方 面，加快核心商圈卖场建设，提升渠道渗透能力。 （3） 做宽集团渠道。 一方面， 有效整合社会资源， 大力推进中小企业 g 网营销； 一方面，严格准入和淘汰机制，强化培训考核，全面提高自有营销队伍素质，实现 集团自有队伍精英制；另一方面，上下联动统一营销。以重点城市为龙头，通力合 作，实现“四统一”即统一开展行动，统一宣传口径、统一推荐产品，统一资费标 准。 （4）做实校园渠道。湖北联通在校园市场主要通过优化管理架构，整合渠道资 源等手段来落实“三支队伍建设”（校园营业厅、直销团队、集团客户经理团队）。 校园营业厅方面，按照 6000 人以上校区标准建设一个功能完善、定位清晰、覆盖广 泛的校园自有营业厅建设；直销团队方面，按照“一系一人”标准组建自己的直销 团队或引进校园直销代理商；集团客户经理团队方面，通过一支素质过硬、能力突 出的集团客户经理团队为锁定的 20 家重点校区服务。 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 湖北联通在渠道策略上采取局部突破的思想，在自有渠道的考核、社会渠道的 考核、集团渠道的整合、校园市场的架构优化等方面重点突出，对于我们集团渠道 有借鉴意义。 2.4 标杆省（广东）渠道分析标杆省（广东）渠道分析 广东移动在中国移动集团及整个国内电信市场的领先地位毋庸置疑，超过 99% 的当地网络人口覆盖率，曾经达 2 亿元人民币的日平均收入，在品牌、业务、服务 等多领域的创新都是引中国移动之先，过去多年广东移动在个人用户市场的运营可 谓行业标杆。广东移动全业务运营环境下的渠道探索也值得湖北公司学习和借鉴。 2.4.1 渠道变迁史渠道变迁史 广东移动在 2001 年以前利用电信、邮政和社会代理渠道实现增量市场的飞速发 展之后，2001 年-2007 年开始实现战略转型，营销主题从简单的放号转向服务营销， 并为此提出了“沟通 100”的服务理念，之后渠道为适应环境的变化，由粗放式产品 营销向精准营销及体验营销的转型，此过程可总结如下。 第一阶段是 1999 年以前中国移动与中国电信尚未分营的历史时期，广东移动主 要依靠中国电信经营几十年的成熟的营业体系实现放号。 第二阶段是 1999-2001 年中国电信与中国移动的分营初期， 广东移动仍主要依靠 电信和其他社会渠道以放号为主，并辅助少量服务，处于混合渠道的痛苦抉择阶段。 第三阶段是 2001-2007 年广东移动的战略转型阶段， 营销主题已从简单的放号转 向服务营销，广东移动为此提出了“沟通 100”的服务理念。 第四阶段是 2007 年至今，在全业务运营的大背景下，渠道在客户体验方面的功 能叠加、范围延展，销售模式由服务营销向体验营销及精准营销的演变。5 2.4.2 渠道策略渠道策略 广东移动认为，全业务运营环境下，渠道的微观竞争往往直接体现为体验的竞 争，广东移动在营业厅体验要素的布置、体验资源的合理布放、体验接触点的规划 等方面进行了有益的探索和优化6。 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 策略一，厅店改造。一方面，以体验为核心功能定位，并结合第四代厅店建设 规范，调整厅店设计和陈列，改造厅店。另一方面，通过销售终端体验业务，通过 体验业务销售终端，让终端区和营业区合二为一，便于开展交叉销售。 策略二，渠道分级。通过渠道分级提供不同的数据业务体验服务，实现以体验 促进销售的效果。对于直销点，逐步加载部分数据业务体验元素；对于授权店，建 设数据业务体验专区的合作渠道；对于现有服务厅，逐步改造、加载数据业务体验 功能；对于第四代服务厅，突出数据业务体验；对于旗舰店，提供全面的信息化服 务体验。 策略三，接触点把控。在卖场氛围营造方面，通过设立数据业务体验专区、在 提供客户体验的环境与道具等方面，为客户营造轻松的体验氛围；在体验界面方面， 通过三种方式（一是开发全业务体验平台，加载大部分业务，二是体验、推荐、办 理三位一体的营销方式，三是以“三步到达体验”的理念设计简洁的体验流程）来 优化业务体验界面与流程，进而提升客户感知；在提升一线人员的业务能力和推广 动力方面，主要做好一店一员（配备数据业务推广专员） 、两种激励（业务酬金与推 广竞赛）和三层培训（现场、短信、在线培训） 。 广东移动通过厅店改造、渠道分级及接触点把控等方面，强化厅店的体验氛围。 “渠道的微观竞争就是体验的竞争”的思想值得我们好好体会并加以灵活运用。 在全业务运营环境下，我们可以总结 ntt docomo、湖北电信、湖北联通、 标杆省（广东移动）的渠道变化策略和做法，如表 2-1。 表 2-1 其他运营商全业务环境下的渠道应对之道 借鉴运营商 观点/做法/策略 借鉴点 ntt docomo 调结构、重覆盖、优资源 以渠道适应环境变化为准则来 优化和调配资源 湖北电信 结构优化、功能优化、流程优化 从渠道结构、渠道功能、业务 流程等方面进行渠道优化。 湖北联通 重点渠道突破 通过优化考核和布局调整来做 强自有渠道 标杆省（广东） 渠道的微观竞争往往直接体现为体验的竞争 接触点体验要素的布置、体验 资源的布放 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 湖北移动营销渠道现状分析湖北移动营销渠道现状分析 3.1 湖北移动营销渠道现状湖北移动营销渠道现状 3.1.1 渠道架构渠道架构 湖北移动从分营之初至今，在各个不同的发展阶段，针对不同的市场环境采取 了不同的渠道策略，曾先后开展了“销售向代办转移、收费向银行（代收）转移” ； “在全省建立 1000 家规范化代理点” ； “拓展农村服务营销渠道”等活动，并于去年 在集团公司的指导下开始对全省营销服务渠道进行初步整合，形成了混合立体营销 渠道体系，如图 4-1。 混合立体营销渠道体系由直销服务渠道、实体渠道和电子渠道等构成的核心渠 道和由普通代理渠道和增值合作渠道构成，广泛分布于武汉、荆州、襄樊、宜昌、 黄冈、孝感、黄石、十堰、咸宁、荆门、鄂州、恩施、江汉、随州等十四个市州。 实体渠道中自办营业厅多分布市区和郊县的商业密集区和闹市区，而在偏远地区和 农村地区则以特许营业厅和授权销售点为主。直销渠道则广泛分布在城市和乡村。 电子渠道管理主要在省公司，均能实现“一点接入，全网服务”的功能。增值业务 渠道主要分布在全省的 14 家 sp 提供服务及维护。 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 4-1 湖北移动营销服务渠道 3.1.2 业态形式及建设规模业态形式及建设规模 湖北移动的渠道形式主要有实体渠道、直销渠道、电子渠道、普通代理渠道及 增值业务渠道五大类。 （1）实体渠道情况。湖北移动有营业厅数量 1795 个（含自办、非自办） ，服务 客户数量 2300 万。其中自办营业厅 955，合作营业厅 220 个。联网方式有电路直联 和 gprs/短信方式两种（目前主要是 gprs/短信方式） ，在客户集中、业务量较大 区域采用直联方式为主，在客户量少地区采用 gprs/短信方式。自有营业厅销售比 例 35%左右。目前实体渠道多以普通店的形式存在，城区的自办营业厅平均面积约 200 平方左右，乡镇的特许营业厅多为 20-60 平方左右。 （2）普通代理渠道。湖北移动现有普通代理渠道 1636 个，广泛分布在各社区 乡镇，为客户提供便捷的服务。销售方面，其销售比例为 30%；收费方面，与邮政、 中行、工行、农行、建行、交行、商行、招行、民生银行、中国信合等 10 家银行机 构建立了代收话费的业务关系。 （3）直销渠道情况。目前移动直销渠道主要是大客户部门，主要划分为集团客 户直销服务渠道、个人客户直销服务渠道、直销员三大类。营销对象是个人和集团 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 大客户，主要是做个人及集团大客户的服务维系工作，销售职能较少。 （4）电子渠道情况。湖北移动不断丰富电子化服务手段，先后推出了“电话营 业厅” 、“网上自助服务”和“短信空中营业厅”，构筑起电话、短信互动和互联网 三位一体的“移动通道”服务平台，提供具有信息时代特征的先锋式服务和多元 化服务，为用户创造出一种更便利、更高效，无需面对面就可以享受的沟通环境。 （5）增值渠道情况。目前与湖北移动签约提供增值业务的 sp 共有 80 家，向用 户提供短信、彩信、语音杂志等增值业务。合作范围涉及到娱乐、新闻、资讯、气象、 农业、保险、交通等各类信息。我们根据不同的合作深度采取了不同的分成模式。 3.1.3 业务能力及经济效益业务能力及经济效益 我省自有营业厅占总营业厅比例为 20.2%，月均放号占营业厅总放号量的 43%， 标准卡销售占 48% ， 终端销售占 38%， 收费比例为 85%， 业务量比例占 89% 收费、 业务受理及客户服务主要集中在自办营业厅，在目前自有营业厅比例偏低的情况下， 业务量负荷较大。 目前自办营业厅的盈利主要靠放号和收费，代办点的赢利主要靠放号、销售终 端和有价卡。因业务量及服务主要集中在自办营业厅导致了自办厅的人工费、水电 费及其他耗材等费用相对较高，从而导致了利润率较低，代办点所经营均为以赢利 为目的的业务，且租金、水电、人工等费用相对较低，致使利润率高于自办营业厅。 随着自办比例的逐渐增加及对终端市场的介入，将会逐渐打破这种不平衡的现象。 3.2 湖北移动渠道功能分析湖北移动渠道功能分析 3.2.1 营销功能分析营销功能分析 湖北移动营销渠道主要承担营销功能，其营销功能主要包含企业和品牌形象宣 传功能、促销宣传功能、新业务宣传功能、区域营销功能。从移动产品通路模式来 看，如图 4-2。移动渠道经历了渠道开始仅仅关注放号数量、之后加强对手机渠道的 控制、再后为统一的“移动梦网”平台上新业务整合，及移动客户既是消费者又是 渠道的构成部分等阶段。 19 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 4-2 移动产品通路模式 移动业务主要通过 sim 卡、手机及移动产品体系等形式最终到达消费者手中。 营销渠道在营销功能方面所起的作用主要通过移动公司自建渠道来实现，包括自有 实体渠道、电子渠道和直销渠道。例如：通过沟通 100 店，展示企业形象和品牌形 象；通过客户经理开展主动营销，深挖市场；利用电子渠道，多样化介绍移动业务。 从各渠道类型的销售功能来看，如表 4-1，实体渠道中的自有渠道与直销渠道中 的大客户/集团客户营销的销售功能最强，电子渠道（网上营业厅、短信营业厅、 10086）的销售功能次之。 表 4-1 各类渠道的营销功能对比表 实体渠道 电子渠道 直销渠道 渠道类型 渠道功能 自有 渠道 社会 渠道 网上营 业厅 短信营 业厅 100 86 大客户/集 团客户营销 企业和品牌形象宣传功能 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 促销宣传功能 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 新业务宣传功能 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 营 销 功 能 区域营销功能 ? ? ? ? 实体渠道：在营销品牌方面，我们在调研过程中发现，无论是自有渠道还是社 会渠道都统一到中国移动品牌之下，营销品牌与宣传形象好于湖北联通和湖北电信， 20 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 全球通和动感地带品牌店的建设力度较小，形成的影响力较弱；在营销标识方面， 在实地调研所走访的市区、郊县、乡镇三级实体渠道中，都已统一了营销标识，在 营业厅门面、背景墙装修等方面基本统一标准，在该方