（工商管理专业论文）海尔集团的并购动因与整合策略研究.pdf

中文摘要 并购整合在企业的发展过程中扮演着越来越重要的角色，通过并购整合企业 能够迅速扩张产业，合理配置和盘活资产，调整和优化产业结构，构造和提高国 际核心竞争力。随着国家产业结构调整与企业竞争的加剧，我国越来越多的企业 也开始采用这一方式进行低成本扩张。但与西方国家相比，我国在并购与整合方 面的研究与操作尚处在初级阶段，如何提高并购成功率成了一项亟待研究解决的 重大课题。 本文以海尔集团为样本通过理论研究和案例分析相结合的方法，从目标企业 的角度对并购重组方案的设计和公司整合做了实证研究，为民营家电企业的并购 整合提供了一些借鉴依据。 本文首先从研究并购整合内涵入手，系统性阐述了并购整合目的与原则、动 因与策略、整合框架、风险基本理论，并对国内外研究现状进行了综述。用并购 整合理论剖析了海尔集团的并购与整合，对海尔集团背景、动因、过程、效果及 存在的问题进行研究，围绕海尔集团并购的战略目标和目前存在问题，从战略、 经营、文化、组织结构与人力资源管理五个方面研究解决的思路和提出具体的措 施。 关键词：并购；整合；海尔集团 a bs t r a c t t h em & aa n dr & i p l a ym o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l e sd u r i n gt h ed e v e l o p m e n to f a n t e r p r i s e s i tc a nq m c h ye x p a n dt h ei n d u s t r y ，r a t i o n a l l yc o n f i g u r e ，d i s p o s ea n da c t i v a t e t h ep r o p e r t y , a d j u s ta n do p t i m i z ei n d u s t r i a ls t r u c t u r e ，f o r ma n de n h a n c ei n t e r n a t i o n a l c o r ec o m p e t i t i v ep o w e r w i l lt h ec o u n t r y si n d u s t r i a ls t r u c t u r ea d j u s t i n ga n de n t e r p r i s e c o m p e t i t i o ni n t c n s i 助n g ，m o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e si nc h i n aa r eb e g i n n i n gt ou s et h i s f o r mo fl o w - c o s te x p a n s i o n h o w e v e r , c o m p a r e dw i t hw e s t e r nc o u n t r i e s ，c h i n a s r e s e a r c ha n do p e r a t i o ni nm ai ss t i l la tt h ei n i t i a ls t a g e ，s oh o wt oi r e p r o v et h es u v 优s s r a t eo fm & ah a sb e c o m ea nu r g e n tm a j o ri s s u e st os t u d ya n ds o l v e c i t i n gh a i e rg r o u pa sa ne x a m p l e ，t h r o u g ht h ec o m b i n a t i o nw a yo ft h e o r e t i c a l r e s e a r c ha n dt h ec a s ea n a l y s i s ，t h i se s s a ym a d ead e m o n s t r a t i o ns t u d yf o rt h ed e s i g no f m & aa n dh & i ，a sw e l la st h ei n t e g r a t i o no ft h eg r o u pt h r o u g ht h ea r l g l eo ft h et a r g e t e n t e r p r i s e ，w h i c hp r o v i d e ds o m er e f e r e n c e st ot h ep r i v a t eo w n e de l e c t r o n i ce n t e r p r i s e s t h ee s s a ye x p l a i nt h ea i ma n dp r i n c i p i a ，r e a s o na n ds t r a t e g y ，m e r g i n ga n d r e c o n s t r u c t i n gm o d ea n db a s i cv e n t u r et h e o r y0 nt h eb a s i so fd i s c u s s i n gt h et h e o r yo f m & aa n dr & i ，t h e ns u m m a r i z et h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c h i n g s t a t u s c i r c u m f u s i n gt h eh a i e r ss t r a t e g i cp u r p o s ea n di t st r o u b l eo fm e r g i n g ，t h i s p a p e rr e s e a r c h e dt h es o l v i n gw a ya n ds u g g e s t e ds o m ei d i o g r a p h i cm e a s u r eo nf i v e a s p e c t ：s t r a t a g e m , o p e r a t i o n a lm a n a g e m e n t ，c u l t u r e ，o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n d p e r s o n n e lm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：m & a ；r & i ；h a i e rg r o u p 2 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 立和蚕明 _ - ，一一 签字日期：知夕年6 月，路 导师签名： 婵醐：吖年乡月 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：五私雨签字日期：矽年彳月，船 致谢 本论文的工作是在我的导师秦秋莉副教授的悉心指导下完成的，秦秋莉副教 授严谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此，衷心感谢 两年来秦秋莉老师对我的关心和悉心指导。她在学习上和生活上都给予了我很大 的关心和帮助，在此向秦秋莉老师表示衷心的谢意。 在论文写作过程中，经管学院的很多老师对于我的科研工作和论文都提出了 许多的宝贵意见，在学习上和生活上都给予了我很大的关心和帮助，使我受益菲 浅，在此表示衷心的感谢。 在撰写论文期间，韩志华、宗旭辉等同学对我论文中的研究工作给予了热情 帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人，尤其是我的父母，他们的理解和支持使我能够在学校专心 完成我的学业。 1 绪论 本文通过对海尔集团并购整合的研究分析，从转移、提升企业核心竞争力的 角度，探讨在企业并购中，如何合理、有效的整合现有的资源，并充分体现出并 购的优势，实现企业利润的最大化，对企业的长久发展产生深远的影响。 1 1 研究背景 企业集团，无论是在发展中国家还是在发达国家，都是普遍存在的企业组织 形式，并在当地的经济发展中发挥重要的作用，甚至已成为国家经济发展的重要 支柱。在我国，随着近年来中国参与全球竞争的日益深入和国内经济结构的持续 调整，企业集团在我国与他国的综合实力较量中扮演着越来越重要的角色。 在经济全球化的背景下，随着市场经济的不断发展，企业并购已经成为资源 配置的一种有效机制，并促使各国企业的公司结构和法人治理领域发生了巨大而 又深远的变革。在企业集团的发展中，并购是优化经济结构、实现企业扩张的有 效途径，它将会大大地促进企业的成长以及我国经济体制改革的进程。但是与此 同时，根据美国麦肯锡公司的一份调查资料表明，在西方发达国家，并购后能真 正实现企业规模扩张和良性发展的，也仅占全部并购案例的2 0 一3 0 ，其失败的 重要原因之一就是企业并购后缺乏有效的整合。 众多的并购实例说明，并购对于企业集团发展可能是一把双刃剑，企业集团 既可以借助并购得到加速扩张和成长，也可能因整合不利而背上包袱，大大阻碍 自身的发展。所以，需要深入研究并探寻企业集团并购后整合的真正原因及其必 要性，并对如何进行相关整合提出系统的观点，为企业集团健康的发展提供可以 参照的理论依据。 1 2 研究目的和意义 近年来，我国的家电行业正处在特别的时期。一些原来著名的家电企业在行 业沈牌中被迫退出。另一方面，一些大型家电企业，利用原有的资源优势，产品 和服务正趋向多元化，生产工艺趋向规模化。t c l 、海尔、康佳、海信等著名的家 电企业为了在今后的市场竞争中占据优势，借助收购兼并等方式扩大市场空间与 生产规模。 海尔是我国家电行业当中著名的大型企业。海尔集团的国际化发展速度如此 之快，是借助了市场扩张的两项有利工具：募集社会资金和以无形资产并购有形 资产。这两者有时可以说是一体的，相辅相成的，只有其中的一项( 如并购) ，顺 利地完成了，就会有助于募集资金。而资金的成功募集又会有助于企业进一步实 行并购。由此来实现高效率、低成本的资本扩张和企业规模的扩大，使企业迅速 成长。 海尔有效地运用了并购手段来实现本企业规模的扩张，在现代化生产运营中， 无形资产管理及企业的培养已经获得了巨大的成功，通过企业兼并、重组使海尔 的产品种类迅速提高，整体竞争力大大增强。 1 3 研究思路和方法 ( 1 ) 研究思路 本文先研究并购整合基本理论，涉及并购整合的内涵、目的原则、动因与策 略类型、并购整合框架等方面；然后应用理论分析海尔并购整合动因、过程、特 点、效果及存在的问题；再针对企业的实际问题和本案并购整合目标和原则，寻 找解决问题的思路，提出具体可行的措施，最后对本文进行总结和展望。 ( 2 ) 研究方法 文献归纳法：基于已有的研究成果，分析总结相关有针对性的观点。 规范分析与实证分析相结合；规范分析方面，提出问题，结合与之相关经 典理论进行阐述。实证分析方面，以取并购整合三家企业为目标样本进行分析。 定性与定量分析方法；本文以定性分析为主，定量分析为辅。 1 4 论文结构 全文共分为五章，从整体上遵循了理论分析提出问题分析问题 解决问题的思路安排。 第一章为绪论。首先概述了本文的研究背景、研究意义及相关概念；然后介 绍了本文的研究方法和结构安排。 第二章为文献综述部分，首先介绍了并购整合的相关概念，接着梳理了企业 并购动因理论及企业并购的动因分析。 第三章案例介绍部分，简要介绍了海尔并购前的概况及并购过程，最后介绍 了海尔并购后遇到的问题。 第四章为案例分析部分，分析了海尔的并购动因，找出了产生问题的根源。 针对海尔并购整合中的问题，提出了解决的对策。 6 第五章为海尔集团的整合策略，从企业文化、人力资源、战略、组织、经营 等五个方面提出了整合的具体策略。 最后是结束语，简单概括了本文的结论，同时指出了本文的不足之处。 本文研究的基本思路和论文结构如下所示( 如图1 1 ) 。 图1 1 ：论文结构图 2 企业并购与整合的理论研究 2 1 并购与整合的涵义 企业并购是企业兼并与企业收购的复合称谓，是在市场经济条件下应用非常 广泛的企业行为。整合在某种意义上讲，能促进企业并购后更有效地利用资源。 2 1 1 并购的涵义 企业并购是兼并与收购的统称。在实际运作中，兼并、合并、收购统称“购 并”或“并购 ，泛指或者说实质上是为获取其他企业的控制权而进行的产权交易 活动。兼并与收购有许多相似之处，他们都达到使两个企业合二为一的效果，而 且二者在操作上有许多一致的地方，所以，实践上人们通常把他们统称为企业并 购。其中，兼并是指一家企业以现金、证券或其他形式( 如承担债务、利润返还 等) 购买取得其他企业的产权，使其他企业丧失法人资格或改变法人实体，并取 得这些企业的控制权的经济行为。兼并等同于公司法中的吸收合并( 不是新 7 厂 l 结 ! 论 ! 与 i 展 j 望 u 设合并) 。 收购是指一家企业以现金、债券或股票购买取得其他企业( 又称目标公司) 的部分或全部产权或股权，以取得这些企业的控制权的经济行为。收购作为企业 资本经营的一种形式，既具有经济意义，又具有法律意义。我国证券法规定 了上市公司的收购，它指的是持有一家上市公司发行在外3 0 的股份时发出要约收 购公司股票的行为。 收购的对象一般有两种：股权和资产。其主要差别是：收购股权是购买一家 企业的股份，收购方成为被收购方的股东，因此要承担该企业的债权和债务：而 收购资产则仅仅是一般资产的买卖行为，由于在收购目标公司资产时，并没有收 购其股份，收购方无需承担该企业的债务。 2 1 2 整合的涵义 整合不仅来自于机构、业务、系统等方面，还有人群和文化方面的契合。葛 霖表示，人是在并购过程中最重要的资产，但被收购的机构及其员工、所在社区， 会给收购方带来一些管理上的挑战，收购方需对此给予足够的重视，并保证整体 品牌会因并购得到增强，而非受到并购的负面影响。 要确保购并和整合两个阶段都能取得成功。他表示，很大比例的失败都是由 于整合失败导致的，购并价值的目标实现是一个艰难的、漫长的过程，要把更大 的精力放到整合上，并购的成功只是成功的第一步。 企业并购是一项高风险与高利润并存的商业行为，许多企业希望通过并购达 到转嫁产业危机，规避投资风险，化解企业债务，降低劳动力成本，扩张企业规 模之目的。然而，企业并购的成功率并不高，失败的重要原因是忽视了并购中的 管理整合。从国内外并购成功的案例来看，每一次并购成功与并购后的整合管理 不无联系。企业并购后，管理整合乃是决定控制权增效的关键。并购后的管理是 指并购之后，依据管理的基本原理，进行的战略、计划、组织结构、领导、控制、 协调、人力资源、财务、经营管理和企业文化等企业要素的整体系统性调整，以 最大限度地在并购地基础上实现各种资源的科学合理的配置，保证公司最佳的经 营效率和经营业绩。 2 1 3 企业并购后整合的必要性 当两个企业发生并购时，资产的所有权发生了转移，之后，并购企业必然要 作统筹安排、综合考虑，也就是要对并购吸收的人员、资产等进行有效的整合， 对目标企业实行一体化经营。这是由于： ( 1 ) 企业并购前，并购方与被并购方是两个独立的企业，有各自独立的生产 经营系统、经营目标和经营方式。并购后首先要解决的是原来两个独立系统如何 在并购后更为有效地运行；其次是要按照专业化分工的需要，使资产得到更合理 有效的运用。并购方把被并购方的资产纳人本企业的经营轨道，为本企业目标服 务，才有利于并购方企业的发展。 ( 2 ) 企业并购通常是市场竞争优胜劣汰的结果。在我国，被并购企业往往是 劣势企业，存在这样那样的问题，或管理不善、或财务发生困境、或投资失误、 或不能把握投资机会等。如果并购后不对所并购企业的人员、资产等进行改造和 重组，依然保留原有的运行机制，让其继续经营，那么，不但劣势企业没有近朱 者赤，优势企业反而被其拖累，这样一来，不仅不可能由此获得收益，甚至还会 背上沉重的包袱，所花费的产权转让费还不如用来新增投资。因此，一般说来， 并购过程完成后，由并购方对接受的被并购企业进行彻底改造，按照并购方素有 成效的经营管理办法进行重组，是使这些资产收益潜能真正能够发挥出来的必要 步骤。 ( 3 ) 从宏观角度看，并购可以改变现有资产存量结构，提高资产的效率。但 这一功能的真正实现，并不是在被并购方资产被购买时，而是在并购后的有效改 造重组之时。因此，没有并购方对所并购企业的重组改造，实行有效的一体化经 营，兼并收购的宏观经济功能就得不到发挥，兼并收购也就失去了存在的宏观依 据。由此看来，对并购后的企业进行整合，是十分必要的。 2 2 国内外并购研究现状 ( 1 ) 国外并购理论研究 企业并购是西方经济学一个古老的研究课题。一部资本主义工业发展史，就 是一部企业兼并史。正如诺贝尔经济学奖获得者、美国著名经济学家乔治j 斯蒂格 勒所说：“没有哪一个大型美国公司不是或多或少通过兼并成长起来的，并且极 少有企业通过内部扩张而迅速成长。一从1 9 世纪末至今，西方国家已经经历了五 次大规模的并购浪潮。1 9 9 0 年以来，全球的并购交易达到了空前绝后的高潮。企 业并购理论包括许多不同的学说，威斯通等可以看成国外对企业并购理论研究的 集大成者。他们的兼并与要约收购理论对并购的各种活动解释为：效率理论、 企业并购中的人力资源整合问题 刘大卫，中国经济出版社 9 信息与信号、代理问题与管理主义、自由现金流量假说、市场力量、税收和再分 配等七个方面。 学术界将企业并购研究分为金融经济学派、战略管理学派、组织行为学派和 过程导向学派等四个学派，不同流派分别从不同的侧面探讨了企业并购活动的规 律和特质。金融经济学派属于金融并购或财务并购的研究范畴，核心观点是并购 促进了公司的市场有效性，从而为股东创造了新价值；战略管理学派以并购公司 的绩效为研究对象，认为由规模经济、范围经济以及市场力量产生协同性，对并 购公司的绩效有积极影响；组织行为学派吸收了文化融合理论的基础上研究并购 对个人和组织的影响，认为并购企业问的文化趋同将有利于员工满意和有效整合： 过程导向学派以厂商行为理论来研究并购后的价值创造，认为管理行为和整合过 程决定着并购潜在效益的实现程度。与金融经济学派不同的是后三个学派属于战 略并购的研究，探讨以整合各个并购企业于一体为前提来谋求企业价值增值的活 动。 ( 2 ) 国内企业并购的研究 我国的企业并购也正处在方兴未艾之际，并且正在成为中国企业做大做强的 首选途径。我国企业并购实践开始于2 0 世纪8 0 年代，企业并购理论主要集中在 并购动因研究和并购效应研究两方面，两者共同成为理解企业并购经济合理性和 制定公共政策的基础。如贾红睿将企业并购理论按并购类型分为两种类型：水平 并购理论和垂直并购理论来分别给予评述，在水平并购理论中又分为外生并购行 为研究、内生并购行为研究和并购行为的动态研究；在垂直并购理论中又分为消 除市场价格扭曲理论研究、市场圈定理论研究和开放经济企业并购理论研究。张 维将企业并购理论按并购事件的先后顺序分为三种类型：并购动因研究、并购过 程研究和并购效应研究，对此分别给予了概述和评论。刘平则从并购绩效理论、 实证检验结果和研究方法等三个角度对公司并购绩效问题进行了述评。 我国对企业并购的研究早期比较薄弱，如有仅就西方较流行的企业并购理论 作简要介绍的，有论述了企业兼并理论的研究现状并提出了若干研究前沿的。有 对西方企业兼并浪潮的特点及成因分析的等。近几年，随着并购日益成为一种可 以与贸易、金融和投资相提并论的重要经济活动，对并购的研究也引起国内学者 的广泛关注。 2 3 企业并购的相关理论和并购动因分析 企业并购是一项非常活跃的经济活动，不同企业制度下企业并购行为是各不 相同的，企业扩张的实质就是资本扩张，主要实现形式就是企业间的并购，企业 l o 并购的动因主要包括代理成本理论、战略发展和调整理论、企业发展理论三个方 面。企业并购作为企业的一种自主经济行为，它的产生和发展有其内在的要求。 为了深入探究企业并购的动因，需从企业发展的内在本质入手，从不同企业制度 下企业并购行为比较、企业扩张等角度对企业并购行为进行理论溯源，然后再对 有关企业并购动因进行梳理和分析。 2 3 1 并购的相关理论 ( 1 ) 代理成本理论 现代企业的所有者与经营者之间存在委托代理关系，企业不再单独追求 利润最大化。代理成本由詹森和麦克林( 1 9 7 6 ) 提出，并购是为降低代理成本( 法玛、 詹森1 9 8 3 ) 。金融经济学解释并购失效的三大假说是：过度支付假说，主并方过度 支付并购溢价，其获得的并购收益远远低于被并方的收益；过度自信假说( 罗尔 1 9 8 6 ) ，主并方的管理层常常因自大而并购，任何并购价格高于市场价格的企业并 购都是一种错误；自由现金流量说( 詹森1 9 8 6 ) ，并购减少企业的自由现金流量，可 降低代理成本，但适度的债权更能降低代理成本进而增加公司的价值。 ( 2 ) 战略发展和调整理论 与内部扩充相比，外部收购可使企业更快地适应环境变化( 卢东斌称为“花钱 买时间 ) ，有效降低进入新产业和新市场的壁垒，并且风险相对较小。特别是基 于产业或产品生命周期的变化所进行的战略性重组，如生产“万宝路 香烟的菲 利普莫里斯公司转向食品行业。企业处于所在产业的不同生命周期阶段，其并购 策略是不同的：处于导入期与成长期的新兴中小型企业，若有投资机会但缺少资 金和管理能力，则可能会出卖给现金流充足的成熟产业中的大企业；处于成熟期 的企业将试图通过横向并购来扩大规模、降低成本、运用价格战来扩大市场份额； 而处于衰退期的企业为生存而进行业内并购以打垮竞争对手，还可能利用自己的 资金、技术和管理优势，向新兴产业拓展，寻求新的利润增长点。 ( 3 ) 企业发展理论 该理论认为，在竞争性经济条件下，企业只有不断发展才能保持和增强它在 市场中的相对地位。在这种情况下，企业可以运用两种基本方式进行发展：一是 通过内部积累扩大生产能力；二是通过并购实现外延成长。比较而言，并购往往 是效率比较高的方法。这是因为并购有效地降低了进入新行业的障碍以及企业发 展的风险和成本，并购还可充分利用经验曲线效应。 2 3 2 企业并购的动因 企业并购的动因主要有技术动因、成本动因、产业链完善动因和共同发展动 因、经营协同动因、战略性重组动因等。 ( 1 ) 技术动因 技术因素从两方面影响企业并购，一方面是技术上有优势的企业，为利用技 术优势，进行企业并购：另一方面是一家技术上劣势但现金充足的企业试图通过 收购，获得所需的技术以维持其在市场上作为竞争者的生存。 ( 2 ) 成本动因 随着世界经济环境的改变，企业间的竞争也日益激烈。因产品日趋成熟，现 有市场已瓜分完毕，企业间的竞争由提高新产品质量和开辟新市场转向降低成本， 以较低的成本取得较低的市场销售价格来赢得客户，开拓市场。而管理同益科学 化，靠提高管理水平来降低企业成本已无过多空间，通过并购来减少单位产品的 间接消耗，已成为降低成本的有效途径。企业问通过并购可以降低以下成本：减 少管理层管理者人数，节约管理费用；供应、销售等部门合并可以减少网点、人 员的重复设置；降低业务和人员开支。 ( 3 ) 产业链完善动因 企业在创品牌、开拓市场上，必须有从研发、生产与销售到售后服务的一整 套完善的产业链。但如果一个企业想每一部分都由自己来创建，不但会产生许多 财务问题，同时周期也会比较长。因此，许多西方企业通过购买有良好基础的企 业来快速达到完善自己产业链的目的。由于市场竞争日趋激烈，即使是资金、业 绩良好的企业也迫于维持和发展市场份额的压力联合起来共同发展。 ( 4 ) 经营协同动因 经营协同或经营经济可能会存在于横向或纵向的并购中。横向并购一般发生 在技术、生产工艺、产品及其销售渠道相似或相同的行业。对横向并购而言，经 营协同可能代表了规模经济的一种形式。这反过来又可能反映了不可分性和并购 后对各方面能力更好的利用。并购能力上的重要补充，其能力既包括原来各公司 在技术、市场、专利、产品管理等方面可以提供的特长，也包括优秀的企业文化 等。这将会带来在短期内通过企业内部投资所难以得到的收益。 可能获得经营经济的另一个领域是纵向并购。将同一行业处于不同发展阶段 的企业合并在一起，可以获得各种不同发展水平的更有效的协同。原因j 下如经济 学家威康姆森、阿罗等指出的，通过纵向联合可以避免联络费用、各种形式的讨 价还价和机会主义行为等。 ( 5 ) 战略性重组动因 当企业面临变化了的环境而调整战略时，并购可使企业低成本地迅速进入被 并购企业所在的增长相对较快的行业，并在很大程度上保持被并购企业的市场份 1 2 额以及现有的各种资源，从而保证企业持续不断的盈利能力。这一类动因与本文 第三章提到的多元化理论相符。在此，企业正是通过并购的途径来实现其多元化 的扩张战略。正如美国著名经济学家乔治斯蒂格勒曾作过精辟的论断：“没有一 个美国大公司不是通过兼并而成长的，几乎没有一家大公司主要是靠内部扩张成 长的一。 3 海尔的并购战略和并购过程分析 3 1 并购前后海尔集团的比较 海尔集团是在1 9 8 4 年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总 厂基础上发展起来的集科研、生产，贸易及金融各领域于一体的综合性国家特大 型企业。在公司总裁张瑞敏提出的“名牌战略一思想指导下，通过技术开发，精 细化管理，资本运营，兼并控股及国际化等手段，使一个亏空1 4 7 万元的企业迅 速成长为9 4 年在全国5 0 0 强中名列第1 0 7 位，成为中国家电集团中产品品种最多、 规格最全、技术最高、出口量最大的企业，9 6 年销售收入达6 2 亿元，9 7 年实现 销售收入1 0 8 亿元。目前集团产品有电冰箱，冰柜，空调，洗衣机，微波炉等1 3 个门类，5 0 0 余个规格品种，批量出口到欧美、日本等发达国家和地区。1 9 9 6 年 出口创汇达5 7 0 0 万美元。集团内年销售收入过亿元的企业有1 1 个，员工1 3 0 0 0 人。目前海尔集团共有7 0 0 0 余个规格的产品品种，产品批量出口到欧、美、日、 中东、东南亚等8 7 个国家和地区，其中，对欧美出口占总出口量的6 0 ，东南亚 占1 6 。 目前，海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在 全球3 0 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超 过5 万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2 0 0 7 年海尔集团实现全球营业额 l18 0 亿元，见下图( 如图3 1 ) 。 3 4 8 万元4 0 6 亿元 6 0 2 亿元 7 l l 亿元8 0 5 亿元 1 0 1 6 亿元 图3 1 ：海尔集团营业收入增长示意图 海尔集团名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略， 2 0 0 5 年底，海尔进入第四个战略阶段- 全球化品牌战略阶段。创业2 4 年的拼搏 努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2 0 0 7 年，海尔品牌价值高达7 8 6 亿元，自2 0 0 2 年以来，海尔品牌价值连续6 年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔 旗下的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等1 9 个产 品被评为中国名牌。其中，电热水器占据全国销量第一多年；冰箱产品在2 0 0 5 年 科龙公司内部出现问题后，抓住机会，销量一举超过容声冰箱，成为国内冰箱市 场占有率最高品牌；海尔洗衣机产品在2 0 0 4 年小天鹅公司内部出现问题后，也借 机成功超越，成为国内洗衣机品牌销量最大的品牌，其余产品与行业龙头企业尚 有差距。在创新实践中，海尔探索实施的“o e c 管理模式、“市场链 管理及 “人单合一发展模式引起国际管理界高度关注。 集团在2 0 0 0 年以后的经营思路已经非常明显的以作强为目标，对规模的扩大 则放在作强的其次了，通过对下表( 见表3 1 ) 可以看出，无论集团还是相应的经 销商、出口销售，追求获利能力上升导向是非常明确的。分析企业获利能力的分 1 4 析指标主要有：销售毛利润、总资产利润率、净资产收益率、所有者权益报酬率、 普通股每股收益。 表3 1 ：海尔2 0 0 1 年获利能力与同行业平均值比较情况 指标数值行业排名 行业平均值 销售毛利润( ) 1 6 8 9 02 02 0 0 4 5 销售净利润( ) 5 4 0 0l o一9 5 0 9 净资产收益率( )1 5 8 0 0 4 7 5 4 0 每股收益( 元)0 7 7 0l一0 11 8 总资产利润率( ) 1 6 3 6 0l一2 0 8 2 3 2 海尔的多元化并购战略 从1 9 9 1 年起海尔就在实施资产扩张战略，先后兼并了原青岛空调器厂、冰柜 厂、武汉希岛、红星电器公司等1 0 多家大中型企业，盘活存量资产达1 5 亿元之 多，集团资产已从1 0 年前的几千万元膨胀至3 9 亿元，成为中国第一家家电特大 型企业。 3 2 1 海尔的多元化扩张模式 海尔在战略第一阶段专一做强冰箱之后，没有像现在的格兰仕那样守着一个 产品努力扩大生产经营规模，而是迅速进入多元化的第二个战略阶段“多点 开花”，先后进入了除冰箱以外白色家电的其他产品领域、黑色及米色家电等与 原产品相关的多元化产业，后来更是涉及医药、材料、金融等非相关产业领域， 实现非相关多元化扩张发展。从1 9 9 9 年起的国际化战略阶段，更使海尔的多元化 扩张触角伸向竞争激烈的国际市场。在其他国内企业为争夺市场份额大打价格战、 海尔产品销量在国内市场遥遥领先时，海尔却选择了走出国门、与世界强手争夺 国际市场的冒险全球化扩张之路，在国外建厂，并建立起相应的设计中心及销售 网络。事实上，通过采取先信息后产品、先代理后建厂等发展模式，及在重要市 场发展销售渠道等措施，海尔已然在国际市场创出了品牌、取得了一定优势，已 建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务 网络，并向着海尔更高的国际化战略目标稳步迈进。 1 5 3 2 2 海尔以并购为主的多元化扩张方式 海尔多元化的扩张方式侧重于并购。并购的好处是，可以将被并购企业成建 制地收编，同时又可获得现成的生产能力和自己不具备的其他资源，尤其是人力 资源。海尔之所以选择并购，和海尔的品牌战略有关，也与它的优势相关。首先， 并购是海尔多元化扩张的重要形式，这比以新建工厂的方式进入新的产业明智得 多，因为海尔至少可以继承被并购企业原来的市场份额；其次，海尔的品牌战略 决定了它不能以牺牲品牌换取生产能力的扩张，因此被并购企业必然要冠以“海 尔一之名，产品也自然要使用海尔品牌；第三，正因为是进入新的产业，海尔本 身并无充分的人力资源和其他相关资源的储备，对该产业中整个企业的并购，可 同时获得与该产业相关的资源。海尔主要采用了以下四种并购形式： ( 1 ) 整体兼并，即依托政府的行政划拨实现企业的合并。这种并购整体兼并 出现于海尔扩张前期，带有明显的计划经济特色，如1 9 9 5 年7 月，青岛市政府 将青岛红星电器公司及所属五个厂家整体划归海尔。这次兼并三个月后，企业扭 亏，半年后盈利1 5 1 万元。 ( 2 ) 投资控股。整体兼并更多地出现在同一地区、同一行业间的兼并中，而 跨地区、跨行业的兼并则主要依靠投资控股的形式，是市场经济条件下规范的经 济行为。如：1 9 9 5 年1 2 月海尔收购武汉冷柜厂6 0 的股权，1 9 9 7 年3 月海尔 出资6 0 与广东爱德集团公司合资组建顺德海尔电器有限公司等案例。海尔投资 控股的企业均很快步入正轨，不断创造佳绩。如，投资控股广东爱德，就创下了 第一个月投产，第二个月形成批量，第三个月挂牌的“海尔速度一。 ( 3 ) 品牌运作。这是以无形资产调控、盘活有形资产的形式，它标志着海尔 的扩张之路走入了资本运营的高级阶段。莱阳家电总厂生产的“双晶 牌电熨斗 曾名列行业三大名牌之一。1 9 9 7 年1 月海尔与山东莱阳家电总厂以“定牌生产”的 方式合作推出了海尔“小松鼠”系列电熨斗，并于8 月组建莱阳海尔电器股份有 限公司，就是海尔以无形资产折股投入合资企业，开辟低成本扩张新途径的开始。 ( 4 ) 虚拟经营。它既是品牌运作的一种高级形式，又是海尔“先开市场，后 建工厂一经营理念的具体体现。这种重组方式已经超越了“吃休克鱼 的模式， 是通过强强联合、优势互补，新造一条“活鱼 。与杭州西湖电子集团的合作就 是海尔虚拟经营的成功尝试。 3 2 3 以并购为手段实现产业升级的目标 在越来越激烈的全球行业竞争背景下，越来越多的中国企业家认识到与跨国 1 6 公司相比，自身存在的技术和品牌弱势。因此，掌握自主核心技术就显得至关重 要。核心技术不但是一家公司的核心竞争力，它还是个国家竞争优势的重要组 成部分。一旦核心技术受制于人，整个产业将在世界同类产业中被边缘化。海尔 集团从9 0 年代开始以并购为依托，根据客户的需求不断扩大经营领域，扩大市场 份额，而企业的发展，也使得集团的经营地域从最初的青岛扩大到了全球范围。 下图( 如图3 2 ) 是海尔集团的成长示意图。 青岛：多地 全国 3 3 海尔的并购过程 ：经营地域 跨国全球一一 ( 企业发展) 、 图3 2 ：海尔集团成长示意图 3 3 1 整体兼并红星电器公司 ( 1 ) 并购双方背景 1 7 1 9 9 1 年由青岛电冰箱总厂、青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂组建而成的琴岛 海尔集团公司，1 9 9 3 年9 月更名为海尔集团，产品以制冷设备为主。1 9 9 3 年7 月 集团与意大利梅洛尼设计股份有限公司合资创办琴岛海尔梅洛尼有限公司，开始 生产滚筒洗衣机。1 9 9 4 年集团实现销售收入2 5 6 5 亿元，利润2 1 亿元，生产洗衣 机7 1 3 万台。9 5 年5 月海尔洗衣机被评为9 5 年中国市场十大畅销洗衣机。 青岛红星电器公司曾是我国三大洗衣机生产企业之一，拥有3 5 0 0 多名员工， 年产洗衣机达7 0 万台，年销售收入5 亿多元。但从9 5 年上半年开始，其经营每 况愈下，出现多年未有的大滑坡现象，而且资产负债率高达1 4 3 6 5 ，资不抵债 1 3 3 亿元，前景堪忧。为了盘活国有资产和3 5 0 0 多名职工的生计，1 9 9 5 年7 月4 日，青岛市政府决定将红星电器股份有限公司整体划归海尔集团。 ( 2 ) 中国家用洗衣机行业快速发展始于7 0 年代末，1 9 9 5 年总产量达到约9 5 0 万台。一般而言，家用洗衣机可分为单桶、双桶半自动洗衣机及全自动洗衣机， 而全自动又可分为波轮、滚筒及搅拌式。单桶洗衣机为原始类型，1 9 9 5 年时大多 数厂商已不再生产。双桶半自动较全自动便宜，是当时中国市场的主流，而滚筒 在欧洲较为普遍，但在亚洲以波轮更为常见。对于当时总容量达9 0 0 多万台的洗 衣机市场，海尔7 0 多万台显然只是一个不大数目。而且海尔洗衣机当时以滚筒为 主，产品系列比较单一，要想扩大自己的市场份额，它必须扩大生产能力，提高 产品线的长度。 红星作为一个老牌的洗衣机生产厂，其设备、技术以及工人的熟练程度在当 时都应是相当好的，它所缺乏的主要是科学的管理和市场导向的生产经营模式， 而海尔正是以管理和出色的市场观念而著称，因此它们的结合有者极大的合理性。 市政府的出面使得这一并购进行的十分的顺利，而且由于是由市政府将红星整体 划归海尔，不需海尔出资，这大大降低了并购成本，这恐怕也是海尔认为红星并 购案例是它所进行的最成功的并购的原因之一。通过这一并购，新成立的海尔洗 衣机有限公司不仅将原有的生产能力提高了一倍，产生了规模经济，并且极大地 丰富了自己的产品线，大大增强了自己在洗衣机市场上的竞争能力。 ( 3 ) 并购过程 1 9 9 5 年7 月4 日青岛红星电器股份有限公司整体划归海尔集团后，更名为青 岛海尔洗衣机有限总公司，从而使它成为海尔梅洛尼洗衣机有限公司之后海尔集 团下属的第二个洗衣机子公司。 企业却在划归后不久，通过引进海尔竞价模式，使每台海尔5 公斤洗衣机的 配套成本降低1 5 3 元，按每年6 0 万台产量计算，1 年可降低成本近1 0 0 0 万元。 在划归后的第三个月里，公司实现扭亏为盈；9 月盈利2 万元，l o 月盈利7 6 万元， 1 1 月盈利1 0 多万元，1 2 月一个月盈利1 5 0 多万元，企业出现了越来越好的发展 态势。据国家权威部门最近统计，该公司洗衣机销量，已从9 5 年7 月份的全国第 7 位上升为9 5 年底的第5 位；全国市场占有率增长3 7 。截止1 2 月底，该公司 1 9 9 5 年出口洗衣机8 2 万台，创汇1 2 3 0 万美元，位居全国洗衣机行业首位。 1 9 9 6 年，海尔洗衣机一次性顺利通过了i s 0 9 0 0 1 国际质量认证，并囊括了洗 衣机行业几乎所有的最高荣誉：荣获中国洗衣机“十佳品牌 第一名；出口量全 国第一，仅一个品种出口日本就占日本进出总量的6 l ，占中国出口日本的9 l 中国每出口两台全自动洗衣机就有一台是海尔出口的；国家质量抽检连续两年荣 登榜首，其中全自动洗衣机无故障运行突破了7 0 0 0 次大关，达到国际新水准；荣 获全国消费者欢迎产品第一名、九七购物首选品牌第一名，在刚刚结束的中国消 费者协会投诉率调查活动中，海尔洗衣机成为唯一一家投诉率为零的企业。目前， 海尔洗衣机已拥有8 大系列5 0 多种规格洗衣机产品，成为中国同时也是世界唯一 一家可同时规模生产欧、亚、美三种风格洗衣机的企业。 兼并红星是海尔比较早的一次成功的并购。当时，红星电器公司亏损了近2 亿元，但它的设备技术、销售网络和工人的熟练程度都相当好。其所缺乏的是正 确的领导和经营模式，而这正是海尔的优势。海尔集团接管红星电器公司后，将 其改组为海尔洗衣机总公司，并对其进行人性化的管理。成功地并购红星为海尔 今后的发展铺上了一条更为平坦的道路，使海尔在青岛市的洗衣机市场份额增大 了。通过并购，海尔更好地发展了它的原材料市场及销售渠道，减少了发展过程 中的不确定性，降低了生产成本，因为海尔成功收购红星，并没有花费过多的资 金，并且它通过文化渗透的方式把海尔的精神贯彻到职工的心中，以此来统一企 业的思想，重铸企业的灵魂。 3 3 2 投资控股顺德爱德集团 ( 1 ) 并购双方背景资料 顺德爱德集团生产的爱德牌电饭锅的产量规模和市场覆盖率在同行中多年一 直占据第一。1 9 9 6 年市场占有率高达2 6 2 。1 9 9 1 年，爱德集团开始实施“小家 电 向“大家电 转移的结构调整战略，当年便投资上了年产2 0 万台的广东第一 家，中国第一代大容量全自动洗衣机，借助爱德这块名牌，产品曾风行一时。但 随着竞争的加剧，使集团连续两年一直处于停产或半停产状态，企业债务缠身， 于1 9 9 6 年7 月正式宣布停产。公司高层决定寻求一家有实力的家电厂商合作。 此时的海尔在国内外已经有了相当的影响力，1 9 9 5 年海尔集团实现销售收入 4 3 3 亿元，利润2 4 亿元，1 9 9 6 年销售收入6 1 6 亿元，利润3 1 亿元，整个企业 呈现出一种良好的上升势头。1 9 9 6 年海尔洗衣机的产量达到了1 0 3 8 1 万台，“海 1 9 尔一商标被评为最有价值的家电品牌。 ( 2 ) 并购目的 爱德早就注意到，这几年，由于家电产品需求过剩，所有家电同行都被迫降 价，引起效益下滑，惟独海尔不但没有降价，而且供不应求，多年一直处于超常 规增长态势，商标价值评估高达7 7 亿多元，高居家电同行榜首。尤其是海尔洗衣 机的发展更令人惊讶，推向市场不到两年，便一举夺得同类产品质量、产品占有 率、消费者购物品牌等8 项第一，能和中国家电的龙头企业合作，爱德未来的发 展也一定能呈现良好的态势。这就是爱德加盟海尔的初衷。 ( 3 ) 并购过程 1 9 9 7 年3 月1 3 日，海尔集团以控股投资的方式，与广东爱德集团公司合资组 建顺德海尔电器有限公司。 总结接管红星等企业的经验，这次海尔依然是以文化导入为主要手段，一是 向爱德集团员工传播海尔企业文化，实施“观念先投入一；二是切身感受、交流并 吸收南国重镇改革开放的新信息，新观念，进行南北企业观念上的优势互补，使 海尔企业文化的内涵更丰富、更深厚。 在这次并购中，顺德地方政府起到了极大的促进和推动作用，这至少表现在 下面两个方面：一是他们的支持直接促成了爱德与海尔的合作；其次，地方的支 持使得并购方对被并购方的整和与重组得以顺利进行，在很短的时间里就走上了 生产经营的正轨。从这一个案例我们可以发现，在目前的中国企业并购中地方政 府是一个极为重要的角色，如能取得他们的支持并购成功的可能性将大大提高。 3 3 3 与西湖电子强强联手 ( 1 ) 双方背景和并购目的 1 9 9 7 年我国彩电生产能力已达3 0 0 0 万台，而市场年需求只有2 0 0 0 万台。彩 电生产行业被称为“黑色家电 。1 9 9 7 年9 月商标品牌价值被评估为7 7 3 6 亿元海 尔与浙江省最大的电视机定点生产企业西湖电子集团共同出资，在杭州经济技术 开发区组建杭州海尔电器有限公司合作生产大屏幕彩电。 海尔的总裁预见到中国彩电市场蕴藏着巨大的潜力，通过长时间的反复观察 与调查，认为中国彩电企业最大的弱点之一是技术开发能力低且雷同，而以电脑、 电视、电信一体化为标志的数字技术时代正悄然来临。用数字技术代替以模拟技 术为主的电子产品有着巨大的发展市场。因此，拥有雄厚资本和技术力量的海尔 有能力在未来的彩电市场占据一席之地。 而作为拥有资产近1 7 亿元的国家一级企业西湖电子集团，主导产品为彩电、 彩色显示器、v c d 、电子琴及电子元器件等。公司建有国家级的企业技术中心， 拥有电视设计、综合电子电器产品设计、数字技术应用、工艺技术、专用集成电 路等五