（工商管理专业论文）深圳市房地产市场营销策略初探.pdf

摘要 、， i 3 6 2 7 主7 叔革开放以来，深圳房地产业的迅速发展，有力地推动了城 市的建设步伐，对深圳经济和社会的全面发展，起到了积极的推 进作用。进入九十年代，深圳房地产业所面临的竞争态势，特别 是近年来房地产市场的困境，极大地刺激了房地产市场营销功能 的发育，活跃了房地产市场。j 卜一 文章首先介绍了当前逯型堕市宣些王兰些发展所面临的竞争环境 以及房地产企业在经营过程中所承担的高风险。( 对在房地产市场 营销功能完善过程中，深圳市房地产企业在营销策略上的若干误 区进行了剖析。由于房地产商品独特的经济特征及运行规律，使 房地产市场营销区别于一般市场营销而成为市场营销的一个分 支。j 文章结合房地产商品的独特性，运用吏扬萤铛的一般原理及 其策略，分析深圳市房地产业对市场营销理念的误解，提出了对 营销策略的校正，提倡大营销也即整体营销理念。同时，针对房 地产商品的独特性，导入营销策略的创新方向，强调以市场为导 向，以消费者需求和利益为中心，按市场需求组织产品的生产和 供应，促进资源的优化配置和产品结构的合理调整。 及章希望借对深圳房地产市场营销策略的探讨，对提高深圳 是房地产企业的营销素质，增强企业的活力和竞争力，健康、稳 步地发展房地产业，更好的满足人们生产以及生活的需要，起到 、 积极的作用。卜。 a b s t r a c t c h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gt ot l l eo u t s i d ew o r l dh a sb r o u g h ta b o u tt h er a p i d d e v e l o p m e n t o fr e a le s t a t e si n s h e n z h e n ，w h i c hi n t u r nh a sp r o m o t e d s h e n z b e n st l r b a l lc o n s t r u c t i o na n dt h u sp l a y e da na c t i v er o l ei nt h eo v e r a l l e c o n o m i ca n ds o c i a id e v e l o p m e n t n l e1 9 9 0 sw i t n e s s e dh e a t e dc o m p e t i t i o n i ns h e n z h e n sr e a le s t a t ei n d u s t r ya n dd i f f i c u l t i e so nt h er e a le s t a t em a r k e t t h a ts t i m u l a t e dt h eg r o w t ho fr e a le s t a t em a r k e t i n ga n da c t i v a t e dt h em a r k e t 毗a r t i c l ed e s c r i b e st h ec o m p e t i t i o nc o n f i o n t i n gt h er e a le s t a t ei n d u s t r yi n s h e n z b e na n dt h er i s k st h a tt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e st a k ei nt h e i r o p e r a t i o n s an u m b e ro f m i s c o n c e p t i o n sa r ea n a l y z e dt h a tr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sh o l di 1 1 m a k i n gt h e i rm a r k e t i n gp o l i c i e sd u r i n gt h ep e r f e c t i o no ft h em a r k e t i n g f u n c t i o no ft h el e a le s t a t em a r k e ti ns h e n z h e n t h ee c o n o m i cc h a r a c t e r i s t i c a n d o p e r a t i o nl a wp e c u l i a r t or e a le s t a t ec o m m o d i t i e sd i f f e r e n t i a t er e a le s t a t e m a r k e t i n g a sa s p e c i a l b r a n c ho f m a r k e t i n gc o m p a r e d w i t h o r d i n a r y m a r k e t i n g t h ea r t i c l e t a k e si n t oa c c o u n tt h ep e c u l i 耐t vo fr e a le s t a t e c o m m o d i t i e s ，a p p l i e st h eg e n e r a lp r i n c i p l ea n dp o l i c yo fm a r k e t i n gt ot h e a n a l y s i so fm i s c o n c e p t i o n sp r e v a i l i n gi ns h e n z h e n sr e a le s t a t ei n d u s t r y p u t sf o r w a r dc o r r e c t i o n sf o rm a r k e t i n gp o l i c i e s ，a n da d v o c a t e st h ei d e at h a t b i gm a r k e t i n g i so v e r a l lm a r k e t i n g m e a n w h i l e ，i n l i g h to f t h ep e c u l i a r i t yo f r e a le s t a t ec o m m o d i t i e s ，t h ea r t i c l ei n t r o d u c e sa r li n n o v a t i v ed i r e c t i o nf o r m a r k e t i n gp o l i c i e s ，e m p h a s i z i n gt h er o l eo f m a r k e ta sa g u i d e ，c e n t e r i n go n t h ed e m a n d sa n di n t e r e s t so f c o n s b r n e r s ，o r g a n i z i n gp r o d u c t i o na n ds u p p l y b a s e do nm a r k e t d e m a n d ，a n dp r o m o t i n go p t i m i z e dc o n f i g u r a t i o no f r e s o u r c e sa n dr a t i o n a lr e a d j u s t m e n t o f p r o d u c t m i x t h i sa r t i c l ei si n t e n d e dt ob e o f h e l p ，b yd i s c u s s i n gt h em a r k e t i n gp o l i c i e so f r e a le s t a t em a r k e ti ns h e n z h e n ，i n i m p r o v i n gt h em a r k e t i n gp e r f o r m a n c eo f r e a le s t a t e e n t e r p r i s e s ，e n h a n c i n g t h e v i a b i l i t y a n d c o m p e t i t i v e n e s s o f e n t e r p r i s e s ，p r o m o t i n gt h eh e a l t h ya n ds t a b l ed e v e l o p m e n to fr e a l e s t a t e i n d u s t r y ，a n db e r e rm e e t i n g p e o p l e sn e e d s i nt h e i r p r o d u c t i o na n dd a i l yl i f e 深圳市房地产市场营销策略韧探 1 、绪论 1 1 、深圳市房地产业的发展现状 深圳向来有“一夜城”的美誉。1 9 7 9 年3 月中央和广东省决定把原宝 安县改为深圳市。1 9 7 9 年7 月，中央决定在深圳、珠海、汕头、厦门等城市试 办“出口特区”。同年1 1 月深圳市改为省辖市。1 9 8 0 年，深圳经济特区成 立，并恢复宝安县建制，深圳市由深圳经济特区和宝安县构成。由此，深圳从 南国边睡的一个小镇，变为改革开放的前沿阵地。随着改革开放的进一步深 入，以及2 0 年来深圳人的艰苦刨业，深圳逐步发展成为现代产业协调发展的 综合经济特区、珠江三角州地区中心城市之一、现代化的国际性城市。同时， 深圳又有东方的“洛杉矶”之称，她是一个典型的移民城市。伴随着城市的建 设与发展，在这一块热土上汇集了来自全国各地区的优秀人才。据统计信息局 最新资料数据资料显示：1 9 9 8 年末深圳常住人口3 9 4 9 6 万人，比1 9 9 7 年增长 4 0 。其中，特区内1 8 4 6 3 万人，增长5 4 ；特区外2 1 0 3 3 万人，增长 2 8 。全市户籍人口1 1 4 6 0 万人，占常住人口的2 9 0 比1 9 9 7 年增长5 1 4 万人。暂住人口2 8 0 3 6 万人，占常住人口7 1 0 ，比1 9 9 7 年增加1 0 1 8 万人。 在深圳的城市发展历程中，房地产业的发展为特区城市建设和社会经济 发展作出了重要贡献。 市场的成熟与发展总是在激烈的竞争中进行的，伴随着市场的风风雨 雨，深圳房地产业已经坎坷走过萌芽阶段( 1 9 9 0 年以前十余年) 、厚利阶段 ( 1 9 9 1 1 9 9 4 ) 、半理性阶段( 1 9 9 4 1 9 9 7 ) 。1 9 9 8 年，随着香港和记黄埔 地产公司正式进驻深圳福田中心区，标志着深圳房地产业逐步走向成熟。一部分 房地产商将不可避免地经历房地产市场完全成熟前的阵痛。截止到1 9 9 8 年 末，深圳市经注册的房地产开发公司就达6 3 1 家。1 9 9 8 年全年商品房施工面积 1 6 4 6 3 8 万平方米，比1 9 9 7 年增长1 3 2 ；竣工面积4 4 1 9 7 万平方米，比1 9 9 7 年增长3 5 1 。在施工面积中，属当年新开工面积为4 9 0 1 7 万平方米，比 深圳市房地产市场营销策略初探 1 9 9 7 年的3 8 6 3 5 万平方米增加1 0 3 8 2 万平方米，增幅达2 6 9 。其中，住宅 新开t3 9 3 5 2 万平方米，占新开工面积的8 0 3 ，比1 9 9 7 年同期增长3 0 9 。 1 9 9 8 年全年共销售商品房4 3 2 2 2 万平方米，比1 9 9 7 年增长6 6 。其中，销售 现楼2 6 5 3 4 万平方米，比1 9 9 7 年增长8 9 0 ；销售楼花1 6 6 8 8 万平方米，比 1 9 9 7 年增长3 2 。从结构上看，住宅销售量上升，办公楼和商业用房均有下 降。截止1 9 9 8 年末，全市商品房现楼空置面积3 3 2 3 8 万平方米，比1 9 9 7 年上 升2 8 5 。各类房屋空置面积均有所增加，尤以住宅空置面积增加量最大。从 上面这组数据不难看出深圳市房地产市场竞争的激烈程度，虽然1 9 9 8 年全年 商品房的销售量比1 9 9 7 年略有增加，但是商品房空置面积的增长幅度和施工 面积中新开工面积的增长幅度却远远大于销售量的增长。由于市场商品房供给 增速快于销售增速，使1 9 9 8 年末商品房空置面积突破历史最高值。而1 9 9 8 年 深圳城镇居民收入增长却放缓。全年居民人均可支配收入19 8 8 6 元，人均消费 性支出1 5 4 3 6 元，分别比9 7 年增长4 2 和2 2 ，扣除物价因素，实际增长 4 9 和2 9 。居民消费由商品性向非商品性消费方面发展。年末储蓄存款额 大幅度增长，余额达到8 6 1 8 8 亿元，比年初增长1 5 4 2 1 亿元。具有关资料表 明，房地产市场需求目前有3 0 是“潜在需求”，这表明有相当一部分人在持 币代购。在这样的竞争环境中，房地产商手中的利器到底是什么? 是众口一词 的规模化、品牌化、专业化? 是理念趋近的社区环境? 在深圳房地产业短短2 0 年的发展过程中，市场营销观念经过了以生产为导向、以产品为导向、以销售 为导向向以市场营销为导向的演进。有人曾经说过，市场的决定者不是生产者 而是消费者。市场营销观念就是要认清消费者的需求，激起和满足消费者的消 费欲望，制造市场需要的产品，以消费者为中心，产品本身还必须具备竞争能 力。房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求 的综合性的经营销售活动过程。深圳市房地产业发展面临的竞争态势总体上是 令人鼓舞的，尽管存在一些困难，但对房地产业自身的发展是有利的，特别是 近年来房地产市场的困境极大地刺激了房地产市场营销功能的发育，活跃了房 地产市场。 深圳市房地产市场营销策略初探 1 2 、深圳房地产市场的高风险性 随着国民经济的发展，深圳房地产市场已越来越受到各方面的关注。因为 前几年房地产的较高回报，使得很多热钱流入房地产进行开发以博取巨额的利 润。但是，以目前市场的操作程度及政府实行的各种法规制度，深圳房地产市 场以及房地产商面临着各种风险。首先是资金风险，政府现行的土地政策，要 求房地产商在获得土地开发之前必须将她价款一次性缴纳，不得分期缴付和拖 欠，此举将一些实力不济的投资商拒之门外，并给政府及未来的业主予以信 心，不会再出现因未付清地价而发生拿不到房地产证等此类问题。但地价款数 目非同一般，少则数千万元，多则数亿元。如项目开发后，销售进度遇到阻 滞蒙受的损失则是按天数来计算的。在建筑工程建设方面，政府规定必须以 公开招标的形式来确定承建商，并且由于规定承建商不得带资建楼，开发商须 支付给承建商一笔预付款才能开工，随着工程进度分阶段支付工程款，这就要 求开发商必须有充足的资金保证。待到楼字准备进行正式销售时，为有畅通的 营销渠道、完善的促销组合和有效的广告宣传，开发商必须进行大量的资金投 入。其资金风险可见一斑。其次，是房地产税费风险。深圳市在房地产交易中 涉及的税费主要包括：销售营业税5 、城市建设维护税0 0 5 、印花税 0 0 5 、企业所得税1 5 、土地增值费2 0 , 4 、契税l 等除去土地增值费， 总体税费负担一般在9 1 0 左右。而开发商最重的税费在土地增值费上。 一般在市场上畅销的楼盘获利机会较大相应的获利部分，必须缴纳土地增值 费，费率达盈利部分的2 0 。再者，就是房地产的市场营销风险。无论是什么 项目，最终都要接受市场的检验。只有被消费者认同的项目，才能在市场上实 现商品的转换，完成销售活动。而没有被市场所认同，经过房地产企业多年的 实践得知，必须满足消费者对房地产商品和劳务的现实需求与潜在需求。善于 发现和了解市场的潜在需求，是房地产营销的重要内容，也是企业的机会所 在、风险所在。 4 深圳市房地产市场营销策略初探 2 、目前深圳市房地产市场营销策略剖析 2 1 、“营销时代”的结束 中国由计划经济转入市场经济的时间并不长，市场营销在很多企业还没 有作为一个重要课题来研究房地产市场营销理念更是需要我们认真去解读。 但是，在房地产业发展仅仅只有2 0 年的深圳，在房地产业按照市场经济运作 仅十余年的今天，市场上却已经响起“营销时代”该结束了的呼声。 曾几何时，在深圳的房地产市场上，扯着市场营销策略大旗的房地产商大 行其道，给消费者带来一个个充满诱惑力的概念。仿佛一夜之间，在深圳房地 产市场上出现了众多的“概念楼盘”。什么欧陆式建筑、古典式建筑、现代、 后现代式建筑，以及海景概念、地铁概念、中心区概念、郊区化、城市空心化 等等概念不一而足。这些进入了“营销时代”的房地产商们对房地产市场中的 “羊群效应”颇为重视，他们相信一个再好的楼盘，如果宣传不到位，质量再 上乘，没有引起注意，没有形成销售气氛，资金就不能及时回笼，就有可能变 成烂尾楼：一个较差的楼盘，如果能以广告等其他手段在销售上太肆夸张，形 成了购买势头，自然能够吸引更多的买家，甚至于成为明星楼盘。于是乎，因 为中心区楼盘好销，以至于离中心区十万八千米的楼盘，都要标榜是“中心区 域的有效辐射地带”；以至于“不在中心区的中心”的大厦，应要凭“中心区 的中心”的概念昭示于人。而那些海景撮念楼盘的业主，在深圳著名的海上世 界交成陆上世界的时候，发现不但海景没有了，还得忍受周边工程施工的无尽 烦恼。有的房地产商昨天还在拼命鼓吹“市中心论”，为的是促销市中心的楼 盘，可尾盘还没清完，因为今天买了一块郊区的新地皮，又十分卖力地抛出 “住宅郊区化”、“城市空心论”的概念。深圳真的已经进入了“住宅郊区 化”时代了吗? 按照国际通行的标准，“住在郊区化”应具备的基本特征是： 城市化已经完成：市中心的楼盘越来越便宜，越来越不好卖，郊区的楼盘越来 越贵，越来越好卖，离市中心越远，房价越贵；城市绝大部分市民向往住在郊 深圳市房地产市场营销策略树探 区；郊区住宅距离市中心一到三小时车程；郊区配套齐全。但我们的实际情况 是：郊区来料加工搞得如火如荼。我们的郊区已不是诗情画意的一片绿洲，而 是烟尘滚滚，货柜车穿梭不息，全国流动人口的站点。这也使得我们的郊区住 宅无不以低价作为主要卖点，比如“每天供款2 1 元”等。从而使得开发商必 须为这些露标客户做一些大手笔的配套穿梭巴士、菜场和学校等。总之， 投入不少，却只是在做与城中低价楼宇相类似的环境，事实上是城市简单自然 的外延膨胀最需要便利的工薪阶层被迫要到最不方便的地方居住。深圳房 地产概念的泛滥，空泛不到位。好像薄薄的一曾表皮，贴在楼盘的外面，轻轻 一揭就剥落下来，没有强有力的附着力。 当众多的概念向一阵风似的刮过之后，房地产商们又开始为自己的楼盘制 造种种的“出位”动作。对于众多的营销人员而言，“与众不同”、“有创 意”、“刺激”等条件就意味着产品高人一筹，只要达到“出位”就能成功。 “出位”这个词最早源于港台的娱乐圈，“搏出位”是当明星的先决条件。因 为在那里他们都相信“风格比本质重要，包装比内容重要”。深圳的营销人员 把这个神话简单地移植到房地产市场上来了，于是在深圳房地产市场中我们可 以看到这样的惊世骇俗之举：终身免管理费；1 0 0 0 0 平方米活水湖面；人造海 滩和高达l o 米以上的架空层；电梯厅与公共走廊用进口雀眼枫木装修。这些 种种的“出位”动作加上高价政策和广告轰炸，使得房地产市场“热市不断， 精彩纷呈”。目前楼盘发展明显在向两个方向继续深化：一是大，片面追求规 模经营；二是绿，中心庭院已经可以与市政公园比拟了。原则上说以上这些做 法和发展趋势不能说不好，这些都是房地产寻求上升的突破口。但值得注意的 是，这些策划是不是走过了头，发展商今后如何来兑现这些承诺呢? 先不讲“终身免管理费”怎样才能保持7 0 年的物业管理，实际上物业入伙 两年后，发展商就可以将物业管理的决策权全部交给业主委员会，完全可以脱 得了干系；单就说这1 0 0 0 0 平方米的活水湖面，在入伙后7 0 年里如何不变成 滋养蚊虫的臭水塘，已经是一个值得好好计算成本的大事了：还有我们都知道 电梯厅和公共走廊是业主们的公共空间，在那些地方使用完全私人化的装修材 料，如何能够保证使用五年以上而不损坏? 损坏了之后又让谁出钱去修复? 深圳市房地产市场营销策略初探 大概都是羊毛出在羊身上，发展商已经脱了干系，是不会出这笔钱的。这就无 形中增加了业主的居住成本，从而容易诱发争端，降低业主整体生活质量和社 区凝聚力。当楼盘入伙之时，房地产的生命周期才刚刚开始，在以后近7 0 年 的每一个空间里，营销期的承诺要如何去兑现，所谓“以人为本”的理念将在 此时得到验证。 如果将上述的这些概念、“出位”动作当作是房地产市场营销理念的全 部。那么只能表明深圳房地产市场营销人员的专业水平肤浅，以及对房地产专 业知识认识上的不足。泛滥的概念不合实际的动作迷惑了消费者的眼睛，甚 至误导置业。当满怀着美好愿望的消费者到实地感受到与宣传有巨大的落差 时，他们不禁大声疾呼：这样的“营销时代”该结束了。 2 2 、房地产市场对营销理念的误解 美国著名营销学专家菲利普科特勒曾经感叹道：“到底有多少个公司真 正在实践市场营销的概念? 很不幸，这样的公司太少了，真正掌握市场营销精 髓的公司屈指可数”。许多企业把市场营销理解为推销，即把已经制造出来的 产品卖出去。因此市场营销只是销售部门的事情，只是推销员的工作，而这 工作也不过是利用大张旗鼓的促销活动和个人娴熟的销售技巧，诱使顾客接受 某种产品。如果产品销售不畅，责任自然在于销售部门和推销员的工作不力。 深圳房地产界的一些领导者们对房地产市场营销的理解也仅限于此，尚不真 正了解什么是房地产市场营销，尤其不懂得怎么样带领员工科学有效地进行市 场营销。他们对市场营销的许多概念、原理、策略没有正确理解，使得深圳房 地产营销被引入了误区。 2 2 1 、误区之一：房地产市场营销是销售部门的事 有的房地产商常常把市场营销简单等同于房地产的销售。在他们看来，营 销即销售。负责销售的员工则自然披称为营销员；楼盘销售遇到阻滞，资金回 深圳市房地产市场营销策略韧探 笼速度慢，资金沉淀量大，不是从营销观念落后、营销过程和营销管理决策失 误方面去找原因，而是一味批评推销员。 事实上，正确的房地产市场营销是房地产企业为适应和满足消费者的需 要，以市场为导向，正确组织产品的生产和供应，适应不断变化的市场需求， 合理组织产品的供应和销售，实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行的 经营活动的整体过程其内容包括了房地产市场调查、市场细分、预测、决 策、市场营销组合、物业管理等活动。它起码包括了以下要点：其一，市场营 销不是一般的企业活动，而是树立了顾客第一的现代营销观念的企业活动。其 二，市场营销是一个完整的过程，不是一个孤立的单一的行为。其三，企业现 代市场营销的目的是在满足顾客需求的前提下获得最佳利润。其四，市场营销 是全体员工在分工合作原则下的共同活动。即全体员工在顾客需求第一的宗旨 下共同参与，形成一个合力而进行的活动。市场营销与推销之间的本质差别 在于，后者是销售部门出卖已经被制造出来的产品，前者是根据顾客的需要和 欲求制造，并最终在销售过程中由产品自己推销自己，而销售部门所做的工作 仅仅是让顾客能方便地得到。 把市场营销简单等同与产品销售是绝对错误的。正如菲利普科特勒所 说，市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参加者，世界 上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产 品。一旦企业进入这个误区，就不可能全面进行市场营销全过程的科学决策， 就会出现单纯在产品销售领域找出路，不重视市场研究，不从顾客需求出发抓 产品的开发创新，不注重员工素质的普遍提高，不去潜心研究每一个营销环节 有效的策略方法，而是热衷于不惜血本大打广告战、价格战，甚至挑起和参与 不正当竞争，路子越走越窄。 走出误区，企业必须从确立现代营销观念做起，真正将满足顾客的需要作 为企业营销的出发点和归宿点，根据顾客的需求信息，努力搞好每一个营销环 节的策划，并加以实施，善于将企业可控制的产、价格、分销、促销等市场营 销因素进行最佳选择与编配切实实施有效的营销组合以便最大限度地满足 顾客需求，增强企业的竞争能力和盈利水平。 8 深圳市房地产市场营销策略初探 2 2 2 、误区之二：房地产市场营销就是楼盘促销 营销学中促销的本意为销售促进或销售推广。它是企业市场营销活动过程 的重要环节和内容，也是企业有效市场营销组合的要素之。在企业营销的实践 中，促销策略的策划与实施是以有效的产品策略、价格策略、分销策略为前提 的。没有促销策略的科学选择，这三大营销策略的科学性难以保证。科学有效 的促销策略来源于企业依据目标市场的顾客需要而进行的精心策划。 促销通常是指企业有目的、有意识地利用各种可能的信息手段，向可能的 买者传递有关企业、产品、服务等方面的信息，帮助顾客认识产品、企业或服 务的存在、性能、特点等等，以激发他们的购买欲望。促销的实质在于企业和 顾客间的信息沟通。通过这种沟通，在企业与顾客之间架起一座信息之桥；而 企业所以情愿以高额的费用支出为代价进行这种沟通，其目的则是扩大其产品 销售或劳务的转移，增加企业盈利；促销最基本的特点不在于强制推销，而在 于说服。由促销的实质决定，凡是具有信息沟通职能的手段，如推销员、广 告、公共关系、大众宣传以及其它营业性沟通方式，才是严格意义上的促销手 段。 一些企业对促销存在严重的陆解。他们将促销简单等同于推销，将推销等 同于营销。在曲解了的认识支配下，一方面企业不去扎扎实实地将营销过程的 每个具体环节的工作做好，而是把企业的全部赌注都押在产品销售环节上。另 一方面，因为企业的所有营销努力都被认为是促销，所以，真正意义上的促销 反而被忽视了。长此以往，在激烈的市场竞争中必将使企业败下阵来。 2 2 3 、误区之三：用单一策略取代营销组合 近年来，某些企业有这样的提法：“产品质量是企业的生命”。诚然，在 企业营销过程中，产品质量是极其重要的营销要素。然而，如若将其作为企业 营销的信象或宗旨，又未免有些偏颇。因为，这一口号事实上已经用产品这 单一因素取代了现代营销组合。 9 深圳市房地产市场营销策略初探 企业必须实施营销组合策略。这一策略的基本要点是：企业应当有目的、 有意识地将各种市场营销可控制因素加以科学地选择与编配，使它们共同去创 造最佳利润。这里所说的市场营销可控制因素，主要的、基本的是指企业有权 自主决策灵活驾驭的产品策略、定价策略、分销策略与促销策略。而事实上这 四大可控制营销因素又分别有自己的亚组合。比如产品策略通常由产品实 体、商标、厂版、包装、型号、尺码等组合而成：定价策略通常由成本、心理 因素、付款条件、折扣等组合而成i 分销策略则由分销渠道、仓储、运输、中 间商的选择等组合而成：而广告、推销员、营业促销与公众宣传促销常常是组 合成促销策略的分因素。上述可控制的四大因素要四管齐下，缺一不可。试 想，如果企业只注重产品策略，单纯提高产品质量，而不重视价格策略、分销 策略和促销策略的科学决策，即使企业产品质量再高，也很难使自己的产品获 得足够的市场份额和足够大的利润。况且，产品质量高低的评价标准归根到底 要看其对顾客需求满足的程度。倘若顾客需求的是低质量产品，企业向其提供 的是高质量产品的话，实际上已经形成了产品质量过剩，这就如同硬要把一次 性筷子做成不锈钢的，并且要雕龙绣凤一样，必然造成产品成本和价格的上 升，不但消费者不满意，对企业也没有益处。如果顾客需求的是高质量的产 品，而企业提供的是低质量产品的话，企业终会因顾客不买账而大吃苦头。 2 2 4 、误区之四：对市场定位认识的模糊 市场定位是目标市场营销中的一个重要步骤，并且是最后一个步骤。前两 个步骤分别是市场细分和目标市场选择。这就是说，市场定位是在目标市场已 经确定前提下的企业营销活动。 在现代市场经济环境下，竞争已经普遍存在于市场的各个角落。在同一个 市场上多个不同企业提供的同一品种的产品竟相销售，已是屡见不鲜的现象。 企业为了在竞争中更好地吸引顾客，培养顾客对本企业产品的偏好，千方百计 地树立本企业产品的良好形象，便从多方面培育自己产品的特色，这就是市场 l o 深圳市房地产市场营销策略初探 定位。可见市场定位实质上在于解决企业产品的特色营销问题，因而，确切 地说应当为产品的市场定位。 我国一些企业认为，市场定位就是确定企业的市场位置或本企业( 本行 业) 在市场上的地位。显然曲解了市场定位的本意和实质。其结果是，一种产 品的市场销售一旦看好，其它企业便一窝蜂似的照葫芦画瓢而来，类似情况在 商业企业则表现为千店一面。因为产品缺乏特色，也就没有独特的赢人之处， 企业便没有竞争优势。 2 2 5 、误区之五：质量标准是一种技术规范 市场营销成功的基础是产品的质量这是人所共知的道理。通常企业是用 一系列技术指标衡量质量的高低。从质量标准总得有一个形式化的文本这一角 度来看，这种衡量方法没有错，但在现实中，质量标准可能并不遵从文本化的 技术规范。 按照菲利普科特勒的观点，绩效质量是产品的绝对工作质量，它是单纯 以产品中包含的工程技术水平来衡量的质量，而不考虑质量的市场定位。吻合 质量是指由市场定位决定的、与目标市场需求相一致的质量。 在市场经济中由于消费者的欲求和收入是不同的，因此，他们对同一产 品有不同的质量要求。企业的产品质量只要与市场的需求相吻合就可以了，即 企业要贯彻的质量是吻合质量，没有必要盲目追求超过目标市场需求的绩效质 量，否则会增加不必要的成本，影响竞争能力。 质量标准还可以从另一角度分析：认证质量标准与竞争质量标准。认证质 量标准是指由政府、行业组织或有关国际组织颁布实施的质量标准，如我国的 部颁标准、国际上的i s 0 9 0 0 0 系列质量标准等。竞争质量标准是指产品在市 场上能够占居竞争优势的质量标准。 产品达到认证质量标准当然可以被认为是合格，但合格有时是不够的，因 为，竞争质量标准可能更高。有些企业虽然达到了认证质量标准，但在竞争中 深圳市房地产市场营销策略韧探 仍然败于对手，其原因很可能是对手的产品质量高于认证质量。因此，企业追 求的应该是竞争质量标准。 上述绩效质量和认证质量实际上都是单纯以产品中包含的工程技术来衡量 的质量，一种技术性标准，而吻合质量和竞争质量都是由市场需求决定的，是 一种市场标准。显然，导致竞争优势的只能是质量的市场标准而非技术标准。 正如菲利普科特勒所言：“真正重要的是市场导致质量，而不是工程导致质 量。”然而，国内许多企业对这一点并不清楚，只把质量标准理解为文本中的 技术规范，这实在是一个极大的认识误区。 2 3 、房地产市场营销理念的重整 3 、房地产市场营销策略的创新方向 3 1 、c s ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 营销 3 1 1 、c s 营销策略的意义、特点、指导思想及目的 c s 是英文c u 咖m 盯s a t i s f a c t i o n 的缩写形式。中文意思就是顾客满意。c s 营销战略是9 0 年代初在国外一些先进的企业开展的以消费者为中心、围绕顾 客而进行的崭新的营销策略，它包括五大满意系统：( 1 ) 理念满意系统 ( m s ) ：( 2 ) 行为满意系统( b 8 ) ；( 3 ) 视昕满意系统( v s ) ；( 4 ) 产 品满意系统( p s ) ；( 5 ) 服务满意系统( s s ) 。c s 策路的指导思想是把顾客 需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销促销环节建立以 及完善售后服务系统等方面以利于顾客的原则，最大限度地使顾客感至满意。 它的目的是为了提高公众对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的良 好内外部环境。企业要及时跟踪研究颟客的满意程度，并依此设立和改造目 标，调整企业营销环节，在顾客满意中树立良好的企业形象，增强竞争能力， 1 2 椿圳市房地产市场营销策略初探 而顾客既指企业外部顾客，也包括企业内部产、供、销及其它职能部门之间， 生产线上下工序之间的服务对象。 3 1 2 、c s 营销策略的发展历程 市场经济条件下营销环境及竞争环境的变化是c s 营销策略产生的外部动 力。在不同的营销和竞争环境下，企业要采取不同的营销策略。市场经济初 期，消费者要求商品“物美价廉”，考虑的是产品质量、功能及价格。这时 候，企业营销是以产品的高质量来带动和拓宽自身的市场，提高商品的竞争 力，相应的策略思想是以生产导向和产品导向为主体的。随着市场经济的发 展，商品充裕进入了买方市场，消费者评价商品的尺度变为商品的品牌及厂 家声誉，消费者要求使用的商品能显示自己的社会地位。此时，企业应采取服 务竞争和形象竞争的营销策略。当市场已经成为真正意义上的买方市场时，消 费者评判商品的标准不再仅仅是功能和品牌，而变成了与产品有关的系统服 务，企业竞争的重点也发展为立体化的服务即c s 营销策略。 市场竞争激烈条件下服务质量及服务方式的变化是c s 营销策略产生的内 部因素。消费者传统的认购商品的标准是实用性及耐久性。随着市场经济的发 展，市场竞争也愈发激烈，消费者认证的商品不仅质量要符合要求，而且包 装、服务、广告、咨询、送货、保管、售后服务等等都成了消费者购买商品考 虑的因素，企业提供的商品已经不再是单位产品，而变成了产品体系。同传统 的营销观念相比，现代社会系统服务正占据愈来愈重要的地位，这种营销质量 与营销方式的变化，也要求企业实施全方位、立体的服务营销策略即c s 营销策略。 3 1 3 、c s 营销策略是企业发展壮大的催化剂 企业的顾客分为外部及内部顾客，外部顾客是企业产品的消费群体，内部 顾客即企业的员工。c s 营销战略在满足内外部顾客需求，促进企业发展壮大 方面起着决定作用。 深圳市房地产市场营销策略初探 外部顾客有助于树立企业的名牌效应，使企业保持并发展庞大的消费群 体。顾客是对企业的前途发展命运有直接联系的外部公众，市场就是顾客。市 场上顾客通过广告媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠道获取信息，对企业 产品产生一种抽象的心理预期。顾客通过心目中的产品与企业实际产品进行比 较。决定自己的购买动向，这就要求企业从顾客的角度考虑，满足顾客的需 要，努力创造出企业的名，使顾客豹抽象预期心理得到满足，只有这样，才能 形成顾客忠诚，而顾客忠诚就集中表现在顾客重复购买的程度。顾客忠诚不仅 稳定着企业现实的顾客，更为企业吸引来潜在顾客，从而使企业保持并发展庞 大的消费群体。 外部顾客可以减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本。在当 今“感性消费”时代，维持原有的消费群体比发展新的消费群体容易得多。据 统计，开发一个新的消费群体是保持现有顾客网络费用的6 l o 倍。c s 营镑簧 略通过名牌效应树立了企业的良好形象，确保了原有顾客，导致口碑效应，大 大节约了销售成本。同时，消费者对自身喜爱依赖的产品价格变动敏感度低， 承受力强，信任度高，对质量事故等不可预知风险多采取宽容态势，更注重产 品的内在价值。 而内部顾客却是树立企业名牌效应的决定因素。员工对企业各方面满意度 高，可以保持稳定而高效的员工队伍，减少企业培养新的替代雇员而增加的成 本，减少生产力损失，保证实施企业“外部顾客满意”战略的连续性，避免企 业为重新建立被打破或割裂的顾客关系而付出高昂的代价。c s 营销策略不能 只停留在领导层面之上，而应使它转化为企业内部全体职工的行为。这种颈客 概念在企业内部的延伸，激活员工的主观能动性，使他们一切都为企业着想， 对企业高度忠诚形成了企业独特的文化氛围，增强了企业的向心力和凝聚 力，造就了企业无可衡量的无形资，为企业进一步发展壮大奠定了精神的动 力。 1 4 深圳市房地产市场营销策略静j 探 3 1 4 、实施c s 策略，要培养“一切为了顾客”的理念 顾客至上，企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上 研究、开发产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除， 使消费者在心理上对企业产生认同和归属感，进而产生顾客满意的群体网络效 应。“顾客永远是对的”是c s 营销策略的重要表现，其中包括三层意思：第 一，顾客是商品的购买者不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、 爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然一致性”，同 一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。另外，c s 营销策略要求一切从顾客的角 度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此， 企业首先要知道顾客需要的是什么，根据颈客需要，重视顾客意见，让用户参 与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。 3 2 、绿色营销 3 3 、网上营销 3 3 1 、网络时代的影响 简单地说，计算机网络就是将各独立的电脑处理接点通过线路连接而使通 讯成为可能的系统。计算机网络的建立使原先孤立、分散的信息系统连成一 体，突破了传统空间和时间的限制，同时也使分散在各地的计算机使用者得以 沟通。国际互联网络i n t e r n e t 是未来全球性计算机网络的雏形，而从美国开 始，各国先后拟定的信息高速公路计划，则是通向这个目标的道路。网络在逐 渐扩大和完善，其功能也从起初的单一数据传输发展到了今天集协同工作、娱 乐和消费等为一体的综合性虚拟场所。同时，“网民”也在成倍增长。根据美国 时代周刊的统计，1 9 9 4 年，全世界互联网络用户有3 0 0 0 万家，1 9 9 6 年增至 深圳市房地产市场营锖策略初探 5 0 0 0 万家，两年时间竟增长了近l 倍。这些网络用户分布于1 6 0 多个国家和地 区。据估计，2 0 0 5 年将有1 0 亿网民。网络空间为企业创造了一个巨大的市场。 在联网最普及的美国，有1 2 5 联网家庭每年通过互联网进行7 次采购。1 9 9 6 年，美国通过互联网实现的贸易金额为5 1 8 亿美元。至u 2 0 0 0 年，全球电子商务 e - c o a m e r c e 交易额将达4 5 0 0 6 0 0 0 亿美元。精明的商家已经开始利用互联网络 宣传自己的公司和产品，提供在线销售、技术支持和服务。网络不仅是一个潜 在的大市场，还是一种新的、具有巨大潜力的商业载体，它能够在地区和全球 实现资源和信息的共享，为商业广告、市场营销和商品及服务的直接分销提供 有效的渠道。 计算机网络代时代在赋予人们无限机遇的同时，也对企业的经营模式提出 了前所未有的挑战。互联网络固有的开放性和平等性使亚当斯密笔下理想的 完全竞争市场有可能成为现实。借助计算机或特定网站的搜索引擎，或借助象 “代理人”这样的类似软件，人们可以足不出户就找到理想的商品和最优价格。 垄断、分别定价、大规模广告攻势等传统的经营模式已经不能适应开放的、平 等的、自由的网络空间乃至现实空间。企业必须迅速作出调整，适应网络时代 的要求，才能在这场席卷全球的革命中求得生存和发展。 3 3 2 、网络化时代的市场营销变革 企业实际上是一个市场营销组织。如果产品和服务不能被客户接受，管理 和技术力量再强的企业也会倒闭。网络时代的企业市场营销必须充分利用信息 技术和网络的优势。这种市场营销不仅改变了传统的营销手段和方式，而且彻 底转变了企业的营销理念，因此是一种全新的营销。 ( 一) 营销理念的改变 1 从传统的同质化、大规模营销到异质化、集中营销以适应第二次工业革 命堀起的巨型公司，如福特公司、通用汽车、杜邦等是同质化、大规模、无差 异营销的最典型例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益，在世界 范围内生产标准化部件和产品，以标准质量产品占据市场份额。福特公司在 深圳市房地产市场营销策略韧探 1 9 0 8 1 9 2 7 年的2 0 年时间，基本上只生产一种产品t 型车。福特公司借助 流水线来提高汽车产量，充分利用大规模生产带来的规模效益。这些大公司一 边进行大规模生产，一边投入巨额资金进行广告宣传影响消费者嗜好，抢占市 场份额，赚取巨额利润。然后，他们凭借庞大的资金和销售渠道，“章鱼”般地 打入其他领域。网络时代的来临，使象福特公司销售单黑色t 型轿车这样的 垄断行为不再可能带来高额利润。这一时代的消费者已不再是被动的接受者， 他们善于自主地作出选择。消费者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求 的、特殊规格和颜色的个性化产品。因此，企业要赢得市场，就必须根据消费 者的需求，设计特定的产品和服务。企业以较低的成本可以建立基于网络的全 球销售渠道，通过网页接触潜在的新顾客，为顾客提供他们所需的产品和服 务。通过网络反馈的大量可变信息经计算机的处理和加工，反映出消费者的不 同需求，从而使面向消费者的营销活动更趋个性化。例如，消费者可以在服装 企业的网址上选择一种衣服款式，对它进行改动然后将更改的款式和自己的 身材尺寸送到服装生产厂家。在大规模市场营销年代，小公司是无法与财力雄 厚的大公司抗衡的，但是现在，即使是非常小的公司，也能找到有特殊兴趣的 群体，为之提供“量体裁衣”的服务。网络的出现加快了从大规模市场向细分市 场的过渡。针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是优势， 小公司同样可以展开及时适应市场需求的营销攻势。在这一时代中，企业成功 的关键是提供与众不同的产品和服务。 2 从单向的市场营销到互动的市场营销传统的营销手段如媒体广告、展 览、产品目录等只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位。营销部 门因无法及时获得消费者的反馈信息而不鸵对那些缺乏营销有效性的部门和人 员作出调整，从而影响了企业的盈利。计算机网络则可提供即时的互动交流。 企业可以在环球网的热门站点，设置邮票般大小的广告按钮。一旦浏览者点击 广告按钮，环球网的超级连接系统就会引导他移向产品所属公司的主页，浏览 更具体、更直观的产品介绍。网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行 分类，传送定制的广告。潜在的消费者或顾客还可以借助网络的帮助与销售 商、技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，并提出问题。销售商 深圳市房地产市场营销策略韧探 根据顾客的信息对产品进行改进，或推出新产品。这样生产出来的产品更能反