（工商管理专业论文）湖南电信公司TOP空间产品营销策划研究.pdf

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o 。1 。一 t h er e s e a r c ho nt o pz o n em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rh u n a nb r a n c ho f c h i n at e l e c o m c o r p o r a t i o nl i m i t e d b y f uf a n g b f ( h u n a nr a d i o & t vu n i v e r s i t y ) 2 0 0 5 at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t l n e n t e r p r i s em a n a g e m e n t i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rz h a n g y u n s h e n g 0 c t o b e r ，2 0 10 0 。睁磁，r吣 、 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 一少 日期：o 年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：r 订 一，k 广 导师签名： 日期：为 ) 年，月文日 日确年，f 月，沙日 湖南电信公司t o p 空间产品营销策划研究 摘要 随着电信体制的改革，在通信领域形成了中国电信、中国联通、中国移动等 多家运营商激烈竞争的局面，移动通信的便利使得中国移动、中国联通等运营商 迅速发展，曾经垄断中国通信行业近半个世纪的中国电信受到了前所未有的挑战， 手机资费的一再下调使得中国电信语音业务市场( 市话长话) 逐渐被移动运营商 和i p 业务分流，中国电信的业务增长量成逐年递减的趋势，如何提高产品的市场 份额是当前中国电信面临的主要问题。 随着人们生活水平的提高，城市居民通信业务量已经基本趋于饱和，争取更 多新增用户是提升市场份额的关键。以作者的工作地点长沙为例，外来打工的流 动人口与高校学生是长沙通信市场新增用户的主要来源。高校市场因业务办理时 间集中、用户众多且具有较强的网络效应而成为各大运营商火拼的焦点。 本研究以湖南电信作为研究对象，结合市场营销相关理论，针对通信行业消 费特征研究其有效的产品营销策略。通过问卷的方式对高校通信市场消费现状以 及湖南电信所处的竞争环境展开调研分析，为进行湖南电信s w o t 分析提供了良 好的思路。并结合高校市场的消费特点与企业资源状况，对湖南电信目标市场进 行了系统地定位，基于已有分析资料研究其t o p 空间产品营销策略，包括基于顾 客需求的产品策略，基于产品差异化的价格策略，多样化的渠道策略以及易于顾 客接受的促销策略。最后，从营销队伍自身实力、信息沟通、营销控制与评价、 营销激励等角度提供了一系列措施以保证营销策略地有效实施。 关键词：中国电信；营销策略；t o p 空间；校园市场 工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er e f o r mo ft e l e c o ms y s t e m ，s e v e r a lt e l e c o mo p e r a t o r ss u c ha sc h i n a t e l e c o m ，c h i n au n i c o m ，c h i n am o b i l ea n ds oo nh a v ec o m p e t e da g a i n s tw i t he a c h o t h e rf i e r c e l y t h ec o n v e n i e n c eb r o u g h tb ym o b i l et e l e p h o n eh a sb e e ns p u r r i n gr a p i d d e v e l o p m e n to fc h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o r n ，c h i n at e l e c o mw h oh a v e m o n o p o l i z e dt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yn e a r l yf o rh a l fac e n t u r ys u f f e r e df r o m u n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e s t h ec o s t o f m o b i l e p h o n ec a l l sc a u s e d t h a tc h i n a t e l e c o m sv o i c es e r v i c e sf l o w e dt om o b i l ep h o n e s s e r v i c e sa n di ps e r v i c e s t h e b u s i n e s si n c r e m e n to fc h i n at e l e c o mh a v eb e e nf a l l i n gy e a rb yy e a r , h o wt oe x p a n d m a r k e ts h a r ei sa ni m m e d i a t en e c e s s i t yf o rc h i n at e l e c o m w i t ht h ee l e v a t i o no fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d ，t h ec o m m u n i c a t i o nb u s i n e s so f u r b a nr e s i d e n t si sa p p r o a c h i n gas a t u r a t i o np o i n t ，a t t r a c t i n gp l e n t yo fn e wu s e r si st h e k e yt oi n c r e a s em a r k e ts h a r er a p i d l y t a k ec h a n g s h af o ra ne x a m p l e ，t h em a jo rs o u r c e o fn e wu s e r si st h e f l o a t i n gp o p u l a t i o na n dt h ec o l l e g es t u d e n t s w h i l ec o l l e g e s t u d e n t sb e c o m et h et e l e c o mo p e r a t o r s f o c u sb e c a u s eo fi t s l a r g en u m b e r , s t r o n g n e t w o r ke f f e c ta n dc o n c e n t r a t i v et i m eo ft r a n s a c tb u s i n e s s t h i st h e s i st a k e sh u n a nt e l e c o ma sar e s e a r c ho b je c t ，c o m b i n i n gm a r k e t i n g r e l a t e d t h e o r i e s ，a n dt h e nb a s e d o nt h ec o n s u m p t i o nf e a t u r e sc o m m u n i c a t i o n s i n d u s t r ys t u d i e st h ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y t h er e s e a r c ho nc o n s u m p t i o ns t a t u s o fc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya tc h a n g s h au n i v e r s i t i e sa n dt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t i nw h i c hh u n a nt e l e c o mo p e r a t e sp r o v i d e sag o o dw a yf o ri t ss w o ta n a l y s i s c o n s i d e r i n gt h ec o l l e g es t u d e n t s c o n s u m p t i v ec h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ee n t e r p r i s e s r e s o u r c e s ，w ec a r r i yo nas y s t e m i cl o c a l i z a t i o nt ot h et a r g e tm a r k e to fh u n a nt e l e c o m t h e nb a s e do na l lp r e - e x i s t i n gm a t e r i a l ，w ef i n dt h a tt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so ft h e p r o d u c t “t o pz o n e ”s h o u l di n c l u d et h ep r o d u c ts t r a t e g i e sb a s e do nc u s t o m e rd e m a n d ， t h ep r i c es t r a t e g i e sg r o u n d e do np r o d u c td i f f e r e n t i a t i o n ，d i v e r s i f i e dp l a c es t r a t e g i e s t o g e t h e rw i t ht h ep r o m o t i o ns t r a t e g i e sa c c e p t a b l eb yc u s t o m e r s a tl a s t ，t h i sp a p e r o f f e r sas e r i e so f m e a s u r e st oe n s u r et h es u c c e s s f u le x e c u t i o no f m a r k e t i n gs t r a t e g yi n t e r m so f m a r k e t i n gs t r e n g t h ，c o m m u n i c a t i o n ，m a r k e t i n gc o n t r o l ，e f f e c ta s s e s s m e n ta n d i n c i t e m e n t 一 k e yw o r d s ：c h i n at e l e c o m ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；t o pz o n e ；c a m p u sm a r k e t i i i 湖南电信公司t o p 空间产品营销策划研究 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i i 附表索引v i i i 第l 章绪论1 1 1 研究背景与研究意义l 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 相关研究综述2 1 2 1 营销理论的发展一2 1 2 2 营销理论在通讯行业的应用4 1 3 本研究内容与方法一5 1 3 1 研究内容5 1 3 2 研究方法6 第2 章湖南通信行业高校市场分析7 2 1 湖南高校学生通信市场消费现状分析7 2 1 1 语音业务消费现状分析7 2 1 2 宽带业务消费现状分析1 2 2 2 湖南电信高校市场竞争现状分析1 3 2 2 1 语音业务竞争现状分析1 3 2 2 2 宽带业务竞争现状分析1 4 2 3 湖南电信高校市场通信产品s w o t 分析1 5 2 3 1 语音业务s w o t 分析1 5 2 3 2 宽带业务s w o t 分析1 7 第3 章湖南电信产品市场选择一2 1 3 1 高校市场细分2 1 3 1 1 基于产品消费特征的高校市场细分2 1 3 1 2 基于潜在客户规模的高校市场细分2 1 3 1 3 基于学生年级的高校市场细分2 2 3 2 目标市场选择2 2 i v 工商管理硕士学位论文 3 2 1 目标市场评价依据一2 2 3 2 2 目标市场选择类型2 3 3 3 产品市场定位一2 3 3 3 1 产品形象定位2 3 3 3 2 产品功能定位2 4 3 3 3 产品价格定位2 4 第4 章湖南电信t o p 空间产品营销策略设计2 5 4 1 基于顾客需求的产品策略2 5 4 1 1 确定“t o p 空间 产品名称2 5 4 1 2 “t o p 空间”产品设计原则一2 5 4 1 3 t o p 空间”单一产品策略2 6 4 1 4 t o p 空间 复合产品策略31 4 2 基于产品差异化的价格策略一3 2 4 2 1 “t o p 空间 产品定价目标3 2 4 2 2 “t o p 空间 单一产品定价策略3 3 4 2 3 “t o p 空间”复合产品定价策略3 4 4 2 4 “t o p 空间 产品组合价格调整策略3 4 4 3 多样化的渠道策略：3 5 4 3 1 社会代理商制3 5 4 3 2 高校学工部合作模式3 6 4 3 3 高校后勤代理制3 7 4 3 4 客户经理承包制3 8 4 3 5 电子渠道营销3 8 4 4 易于顾客接受的促销策略3 9 4 4 1 临时促销点模式3 9 4 4 2 限期特价促销模式一4 0 4 4 3 外联促销模式4 0 4 4 4 社团合作广告促销一4 1 第5 章t o p 空间高校市场营销策略保障措施4 3 5 1 提高销售队伍的营销实力4 3 5 1 1 培养知识型营销队伍4 3 5 1 2 加强与营销渠道合作伙伴之间的互动4 3 5 2 建立完备的市场信息沟通平台4 4 5 2 1 提高市场调研体系的科学性4 4 5 2 2 保持信息沟通渠道的畅通4 4 v 湖南电信公司t o p 窄间产品营销策划研究 5 3 设计良好的营销控制与评价机制4 5 5 3 1 营销过程控制机制4 5 5 3 2 营销效果评价机制4 6 5 4 构建完善的营销激励体系4 6 5 4 1 设立合理的营销目标4 6 5 4 2 科学化与营销绩效配套的薪酬体系4 7 5 4 3 促进营销体系内部竞争4 7 结j 沦4 9 参考文献5 1 附录a 调研问卷5 3 致谢。5 8 v i 工商管理硕士学位论文 插图索引 图2 1 寝室固定电话安装使用情况分布图7 图2 。2 使用固定电话时拨打较多的话务类型分布图一8 图2 3 对寝室固定电话亲情业务的期望程度分布图8 图2 4 月消费电话卡面值分布图9 图2 5 每月缴纳手机费分布图1 0 图2 6 手机亲情包业务分布图1 0 图2 7 宽带运营商高校市场份额分布图1 2 v i i 湖南电信公司t o p 空间产品营销策划研究 附表索引 表2 1 长沙高校学生市场语音业务钱包份额分布表1 l 表2 2 网通宽带资费表2 0 表4 。1t o p 话包资费套餐表2 6 表4 2 我的e 网一i 资费标准表2 8 表4 3 我的e 网i i 资费标准表2 8 表4 4t o p 信息包内容3 0 表4 5t o p e 星空组合包套餐资费参考标准表3 2 i i 工商管理硕士学位论文 1 1 研究背景与研究意义 1 1 1 研究背景 章绪论 新中国成立以来，中国电信股份有限公司( 简称“中国电信”) 曾垄断通信行 业近半个世纪，直到1 9 9 4 年7 月1 9 日中国联通成立，依据打破电信业独家垄断 经营的局面，随后，中国网通1 9 9 9 年8 月成立，2 0 0 0 年4 月2 0 日，中国移动通 信集团公司从中国电信分离出来正式成立，随着中国电信垄断局面的逐步瓦解， 各运营商之间的竞争愈加激烈。中国电信股份有限公司湖南分公司( 简称“湖南 电信”) 是中国电信股份有限公司在湖南省行政区域内出资设立的省级分公司，是 湖南省最大的基础网络运营商和综合信息服务提供商，是湖南省内唯一拥有完整 的固定网、移动网、基础网、数字网和数据网的通信运营企业。随着城市语音 宽带业务已经日趋饱和，各通信网络运营商逐渐将目标转向了高校学生市场和广 大农村市场，湖南省高校市场庞大，学生市场业务需求量大，且不稳定，而且毕 业后将极有可能成为各运营商的高端客户，学生市场成为各大运营商火拼争取的 目标市场中的重中之重。但是随着竞争日益白热化，中国电信不得不面临着较为 残酷的现实，语音业务市场逐渐被移动运营商和i p 业务分流，企业的营业收入逐 渐缩减。据统计，2 0 0 6 年，受到移动话费下调的冲击，其本地电话业务收入为 7 8 0 7 4 亿元，同比下跌3 5 。长途电话使用费收入为2 8 6 5 7 亿元，同比下跌2 5 。 中国电信董事长表示，“目前移动电话取代固网，已成为一个全球规律。”据报道， 2 0 0 8 年上半年，中国电信固网语音业务流失较为严重，本地通信收入和长途通信 收入同比减少1 3 9 和9 4 ，固网用户上半年净减少5 4 4 万户，其中主要是低端 用户。随着移动资费持续大幅下调，竞争格局失衡进一步加剧，固网语音新增市 场份额受到严重挤压。如果不及时寻找新的业务增长点，中国电信的营业收入将 受到更严重的挫伤。然而，值得欣慰的是，中国电信宽带业务始终持有增长趋势， 这就说明了中国电信宽带在市场上保持了良好的品牌形象。据统计，2 0 0 9 年中国 电信互联网接入业务收入为5 1 5 6 7 亿元，较2 0 0 8 年的4 0 7 2 7 亿元增长2 6 6 ， 占经营收入的比重为2 4 6 。宽带用户规模不断扩大，带动了互联网接入业务收 入的持续快速增长。基于以上背景，本为以湖南电信作为研究主题，并以日益受 关注高校市场作为目标市场开展营销策略的研究。然而值得说明的是，在高校市 场，日益兴起的校园网抢占了电信不少宽带市场，同时学生的消费水平受到限制， 虽然中国电信宽带网络占据半边天，校园网与网通等悄然兴起对电信宽带业务造 湖南电信公司t o p 空间产品营销策划研究 成了一定的威胁。本文力图根据高校学生的消费特点，制定一整套有利于电信业 务( 包括语音业务与宽带业务) 在高校市场有效发展的营销策略。 1 1 2 研究意义 面对湖南高校学生市场被中国移动通信集团湖南有限公司( 简称“湖南移动 ) 垄断的竞争现状与高校学生通信市场随着移动通信的便利性逐渐被手机业务取代 的消费现状，如何针对高校学生的消费特点将自身产品优势良好的展开在消费者 面前是湖南电信应该考虑的首先问题。本文研究的成果可以为湖南电信提供参考 与借鉴意义，通过应用已有的营销理论解决实际问题有助于通过科学的方法规范 问题解决形式，增强问题解决的科学性。通过对问题的研究，湖南电信可以清楚 地认识到自身所处的消费与竞争环境，充分发挥已有优势，努力弥补自身弱势， 有效利用市场机会，合理抵制市场威胁，以期在湖南高校市场获得长足进步与发 展。 1 2 相关研究综述 1 2 1 营销理论的发展 2 0 世纪5 0 年代，营销理论从经济学中分离出来，随后营销学则朝着管理学 的方向不断壮大发展。经过近一个世纪的发展，市场营销已经形成了一门建立在 多种学科基础上的管理学应用学科。具有国际影响力的营销学者飞利浦科特勒曾 经表示，市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应 用科学。经济学为其提供了再稀缺资源中寻找新的业务增长点的思路，行为科学 有效地解释了消费者的购买行为，管理学为市场管理提供了分析框架，而数学则 通过精确的语言表达了各变量之间的关系。管理大师彼得德鲁克曾经讲过营销的 目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产 品自我销售【l 】。营销概念的出现对传统的推销观念提出了挑战，如今市场部门的 工作不再是为产品寻找合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品。营销者应将顾 客而不是营销置于公司的中心，企业所有的职能都应该基于顾客的角度，应努力 服务和满足顾客的需求【2 】。营销者的任务是设计营销活动、整合全部营销计划， 向顾客传递创造、传递产品的价值。 4 p 营销理论的发展。哈佛大学鲍顿教授首次提出指导企业营销实践的1 2 因 素，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈 列、扶持、实体分配以及市场调研 ，市场开始使用营销组合这个概念【3 】。营销组 合是企业用以达成营销目标的一整套营销工具【4 】，麦卡锡( m c c a r t h y ) 将基于鲍 顿教授的1 2 因素概括为四类，即“产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) ”，称之为4 p 。其主要思想是企业只有生产出优质的符合市场 2 工商管理硕上学位论文 需求的产品，即可根据生产成本以及市场竞争状况设定一个合理的价格，然后通 过寻找有效的分销渠道( 代理商等) ，并对产品加以促销以提高顾客知晓度，便能 让企业获得较为丰厚的利润。4 p 理论对市场营销理论和实践产生了重大影响，成 为企业开展市场营销的理论指南。4 p 理论是基于企业的角度，认为有两类因素将 影响企业营销效果：包括可控制因素( 如生产、定价等) ，以及不可控制因素( 如 政治、法律等) 。1 9 8 6 年，随着国际营销环境的变化，营销学界的泰斗科特勒教 授在4 p 的基础上引入了政治权利( p o l i t i c a l ) 、公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，将 4 p 拓展成6 p ，并引入新的单词大市场营销( m e g am a r k e t i n g ) ，认为企业应能够 而且应当影响自身所处的营销环境，运用政治权利和公共关系打破贸易壁垒。同 年6 月，又在大市场营销策略的基础上增加4 p 战略，即探查( p r o b i n g ) ，分割 ( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ，成为战略“4 p ，同 时他又重申人( p e o p l e ) 的重要性，将4 p 拓展到1 1 p 。还有学者基于4 p 加上包 装( p a c k a g i n g ) 、人员推销( p e r s o n a ls e l l i n go rp e d d i n g ) ，形成1 2 p ，但是这些可以 归类于产品、促销中【5 】。 4 c 营销理论的发展。随着市场营销环境的变化，信息技术飞速发展舍得媒介 速度越来越快，传播速度消费的个性化、多元化等特征日益凸显，1 9 9 0 年，美国 学者罗伯特劳特朋( r o b e r t l a u t e r b o r n ) 教授提出了与4 p 相对应的4 c 营销理论， 包括“顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ， 其主要思想是瞄准消费者需求，由于消费者的生活阅历、兴趣爱好、工作性质等 各不相同，了解其需求更有利于提升产品在消费者心中的形象，同时应将顾客需 求贯穿于产品开发的全过程【6 】，注意了解消费者愿意支付的成本，着眼于消费者 所需付出或者肯付出的成本【7 1 ，应根据消费者和市场需求来计算产品的成本，使 得基于此成本开发出来的产品价格风险较小；打破传统的营销渠道和地域限制， 大力开发网络资源，使其满足顾客的便利性要求；与顾客建立密切联系，及时通 过市场反馈信息调整产品策略【8 】。4 c 并不是对4 p 的替代，他们属于不同的概念 和范畴。4 c 是营销理念和标准，4 p 是营销的策略和手段。4 c 所提出的营销理念 和标准最终还是要通过4 p 的策略和手段来实现的。 s t p 理论。s t p 理论即市场定位理论，是由国际营销大师菲利浦科特勒在其 畅销作品营销管理中提出来，主要包括市场细分( s e m e n t a t i o n ) 、目标市场 选择( t a r g e t i n g ) 、产品定位或市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。由于需求的异质性，即不 同消费群体对某个特定产品的需求不同，为了真正了解顾客想从产品中得到什么， 就应该对市场进行细分。市场细分是基于消费者相同或相似的特征把市场分为不 同的群体【9 】。根据细分后的市场，刻画其主要的特点，并根据企业的自身经营状 况，优劣势，以及市场的机会与威胁选择目标市场，并进行深入分析。在全面了 解目标市场后，就可以拟定出最适合目标市场的营销组合，对产品进行市场定位。 3 湖南电信公司t o p 空间产品营销策划研究 即确定产品在目标市场中的地位，以及在消费者眼中应树立何种形象，产品定位 的最终目标就是要创造出符合消费者需求的产品，以影响潜在顾客对品牌、产品 线以及整个组织的感知，成功的定位将有效扩大产品市场份额。 1 2 2 营销理论在通讯行业的应用 电信业发展到今天，网络技术已经不再是各运营商经营的短板，在电信市场 业务同质化程度加深的背景下，营销水平成为获得市场核心竞争力的关键所在。 各电信运营商无一不将营销作为企业的生命线【l o l ，新的竞争局面对运营商来说是 “会营销者得天下 1 1 1 1 。营销理论已经从各个方面渗透进入电信业，有力的推动 了电信也的发展。 产品策略。电信产品是运用营销手段，将业务或者业务组合加上销售对象、 资费价格、服务水平及配套资源等属性后的产物，是向顾客最终提供的各项业务 或业务组合，不同属性可以对应不同产品f l2 1 。电信产品的核心内容为人们提供通 信服务，这种服务包括了有形资产、无形资产，也各种有形与无形资产的排列组 合，不同组合构成了较为丰富的电信产品【l3 1 。电信产品是一个虚拟实体，客户购 买的是对服务的承诺【1 4 】。韩海潮，余勇波指出电信产品组合策略应根据不同用户 群体的需求与消费特点，充分发挥各产品组合的协同效应，将各种产品与服务进 行有效整合，以满足客户的各种需求【l5 1 。如中国移动针对不同的客户群体将提供 不同类型的产品，如为是市场人群量身定制的动感地带，不仅资费灵活，还提供 多种创新的个性化服务，为各种经常旅游、出差的客户提供全球通业务，拥有国 内网络覆盖最广、国际漫游国家和地区以及功能最完善的特点，同时面向大众推 出以“自由、便捷”为特点的神州行业务，它主要以使用语音和短信业务为主， 注重实惠、大众化的资费。 价格策略。电信产品的一个重点是资费政策，随着电信业务同质性的增强， 运营商的主要营销资源集中在各种资费产品的推广上【l6 。为了扩大市场份额，各 电信运营商纷纷推出组合业务资费套餐，针对不同群体，通过价格和业务捆绑方 式对客户进行差别定价。当产品组合的种类繁多时，这种异质产品服务组合的定 价方法相当复杂【1 7 】。巩永华等从电信企业决策的角度，基于激励相容和自我选择 机制的组合定价方法，针对不同消费者的不同需求确定最优组合数量以及套餐价 格，以有效区隔不同类型的顾客，降低了定价过程中因信息不对称带来的风险 1 8 1 。 据调查，2 0 0 8 年长沙动感地带校园计划( 须学生证和有效证件才能申请办理) 面 向学生群体推出的业务包括必选包与可选包，必选包要求每个人必须从中选择一 些业务( 必选包中根据所选业务的不同分别制定不同的价格，2 0 0 9 年长沙移动将 音乐套餐作为必选包，针对不同的卡客户收取不同的费用，非四喜卡l5 元月， 四喜卡1 0 1 2 元月) ，而对可选包的选择，顾客拥有绝对自主权，可以选也可以 4 工商管理硕士学位论文 不选，这就相当于得根据顾客的选择为每个客户收取不同的价格。灵活的定价方 式为客户带来了更高的价值，同时也为长沙移动带来了巨大的利润。 渠道策略。王越，王佼陶对目前电信行业服务营销渠道的特点、主要渠道模 式、存在问题和未来发展的新需求进行了探讨，论述了服务营销渠道转型的必要 性【l 引。姚群峰基于渠道竞合与渠道整合的观点，提出应该有效处理渠道的竞争与 合作关系，加强渠道管理，努力提升渠道能力【2 们，与渠道合作企业之间的关系应 由传统的“交易型 转变为“伙伴型 或“关系型”【2 l 】：朱莹莹等从校园市场竞 争现状的角度论述电信重组后全业务运营时代的“三板斧 的渠道困境：即销售 阵线前移录取通知书附手机卡，交通拦截一一主要交通路段迎接新生，现场 促销一一校园驻场宣传，并针对消费行为的变化提出渠道创新策略，包括网上直 营店、门户网站销售平台，虚拟社群营销渠道，线上互联网代理网络联盟，电视 购物、2 4 小时自助营业厅等方式【2 2 1 。通过更多的文献发现，电信企业只有通过营 销渠道的创新，才能达到最大的市场规模。 促销策略。电信产品的促销是指通过人员或非人员方式向目标客户群体传递 产品信息，提高产品知晓度，激发其购买欲望，主要包括广告促销、人员促销、 销售促进、公共关系【2 引。移动通信产品促销套餐设计应实现企业与顾客的双赢， 由于异质业务捆绑成本较高，如果顾客不明白各种业务组合套餐的实际价值，将 使企业处于巨大风险之中【2 引。因此，应通过合理有效的手段将产品的真正价值展 现在消费者面前。湖南移动联通为了吸引消费，提升用户的a r p u 值，推出了一 系列“充话费送话费 的活动，甚至根据缴纳不同话费数目赠送各种档次的自行 车，通信行业的促销战争已经如火如荼地打响了，得市场者得天下，各运营商纷 纷通过不惜重金促销以期迅速提升产品的市场规模，获得更多利润。 1 3 本研究内容与方法 1 3 1 研究内容 通过对湖南通信市场的竞争与现状分析，为湖南电信在高校市场提供良好的 产品营销策略，并提供一系列保证策略运行的保障措施。本研究各章节安排如下： 第一章为绪论。主要阐述本文研究的背景与意义，说明本论文研究的必要性 与重要性，并对本文的研究框架、方法进行简单的介绍，并通过大量文献阅读加 深对本文研究问题的理解，并进行相关文献综述。 第二章为湖南通信行业高校市场分析。通过对高校学生语音宽带业务消费现 状与竞争现状进行分析，并找出湖南电信的竞争优势与劣势，外部机会与威胁， 为进行湖南电信高校市场产品营销策略研究奠定基础。 第三章是湖南电信市场选择研究。通过对目标市场进行细分，分析目标市场 湖南电信公司t o p 窄间产品营销策划研究 选择的评价依据，并针对目标市场用户特征与企业自身情况进行市场定位，以使 产品营销策略更有针对性，主次分明。 第四章是湖南电信t o p 空间产品营销策略研究。基于4 p 营销理论对“t o p 空间”产品进行深入分析，为湖南电信提供一系列从产品到促销的营销策略。 第五章为湖南电信t o p 空间产品营销策略的保障措施。为了保证营销策略的 有效实施，应该努力提升营销队伍的营销实力，建立完备的市场信息沟通平台， 设计良好的营销控制与评价机制，并构建完善的营销激励机制。 最后对本文的研究结论加以总结，并分析了研究的一些不足之处以及需要改 进的方向。 1 3 2 研究方法 ( 1 ) 文献综述法。 。 本文通过大量阅读相关文献，理论书籍加强营销理论的应用，注意将理论与 实际相结合，以保证论文的科学性。 ( 2 ) 问卷调研法。 为对湖南电信目前所处的营销现状、竞争现状以及消费者需求进行较好地了 解，本文通过问卷调查方式开展调研以获得一手数据确保其可靠性。 ( 3 ) 资料搜集法。 主要通过网络对有关资料展开多角度搜索，保证信息准确性，以便对研究问 题进行更深入地探讨。 ( 4 ) 定量分析与定性分析相结合。 有效处理问卷回收的相关数据，应用相关统计分析工具主要是e x c e l 进行 数据分析，综合应用各种营销理论，采用定性与定量的方法，进行多角度融合分 析。 6 工商管理硕士学位论文 第2 章湖南通信行业高校市场分析 为深入了解长沙各高校学生语音与宽带业务的消费现状，弄清楚中国电信股 份有限公司湖南省分公司( 简称“湖南电信 ) 所处的竞争现状，更好地开展湖南 电信公司高校学生市场产品设计与推广，通过对长沙市高校学生手机、固定电话 电话卡、小灵通及宽带消费行为进行全方位的市场调研，本次调研采取问卷发放 的形式分市场预调研与正式调研两阶段进行，在预调研阶段首先发放问卷2 5 0 份， 根据调研情况检验问卷设计的信度、效度、全面性、针对性、可行性与适用性， 并根据调研结果修改完善问卷。然后再展开大规模的正式调研，本次研究共发放 问卷15 0 0 份。 2 1 湖南高校学生通信市场消费现状分析 2 1 1 语音业务消费现状分析 ( 1 ) 寝室固定电话业务现状分析 图2 1 寝室固定电话安装使用情况分布图 注释：a ：已安装，经常使用： b ：电话机己损坏或丢失，没有使用； c ：已安装，极少使用：d ：从来没有安装固定电话 通过对寝室固定电话的安装与品牌的调查显示，8 1 8 6 的高校寝室已安装固 定电话，但仅有2 1 8 的电话经常被使用，而电话损坏后没有修理比例高达 1 7 2 4 。4 2 8 1 的电话极少被使用。其中，5 3 5 5 的学生知道自己寝室的固定电 话属于中国电信；而属于中国铁通和中国网通的仅占l5 4 9 。另外，3 0 9 7 的高 校学生不知道自己寝室电话由哪家公司提供。中国电信是寝室固定电话主要提供 商，中国电信占据了寝室固定电话半壁江山，覆盖范围广，品牌质量好，超过半 数学生知道自己寝室电话所属公司，有广泛认知度。3 0 的学生不知道自己寝室 电话所属公司，对此不明确的主要原因是不关心，使用不多，以及通信运营商宣 7 湖南电信公司t o p 窄间产品营销策划研究 传不到位，高校学生手机的普及，对固定电话关注度大大降低。随着手机的普遍 使用，固定电话已经慢慢淡出部分学生的使用范围，这就要求固定电话能推出对 学生具有吸引力的业务以保持市场份额。 图2 2 使用固定电话时拨打较多的话务类型分布图 注释：a ：长途电话； b ：市话 在对寝室固定电话使用情况的调研中发现，经常使用寝室固定电话的主要原 始是长途电话资费相对比较便宜，而对信号与辐射关注度比较低，这主要是由于 移动、联通等运营商通过大量建网已经将信号覆盖范围大大扩大，这就使得固定 电话这些优点并不明显，调研还发现8 3 7 4 的同学使用固定电话用于拨打长途电 话，固定电话以其长途资费低廉优势，占据了大部分长途电话钱包份额。在不经 常使用寝室固定电话的原因调查中发现，拨号麻烦是首要原因。其他诸如隐私问 题，影响他人休息，寝室固定电话不能使用i c 卡等原因也在很大程度上制约同学 们使用寝室固定电话。仅有不到5 的同学认为寝室固定电话没有价格优势。调 查显示，寝室固定电话经常占线、打不进去的现象很少发生。与手机、i c 卡直接 拨号相比，寝室固定电话需要输入较长卡号密码，导致拨打不便。同时学校宿舍 属于集体场合，寝室成员多，没有隐私空间，不方便交谈隐私话题；在集体空间 打电话影响其他入学习休息。而在市话方面，移动运营商资费低廉，往往使用手 机拨打电话或发送信息，大大抢占了寝室固定电话的钱包份额。 图2 3 对寝室固定电话亲情业务的期望程度分布图 注释：a ：希望；b ：不希望；c ：无所谓 同时对于中国电信固定电话亲情业务的期望程度调查显示，占受访者