（工商管理专业论文）湘潭市商业银行客户经理制研究.pdf

摘要 随着我国金融业对外开放程度的逐步提高，如何提升我国金融企 业的竞争力已成为一个被广泛讨论的话题，根据欧美等国家客户关系 管理( 简称c r m ) 的发展趋势和表现形式分析，客户经理制是提高我 国金融企业竞争力的重要途径。湘潭市商业银行作为地方性股份制商 业银行，在支持中小企业和服务广大市民方面做出了有益的尝试和贡 献。但面对中外银行业激烈的客户争夺大战，湘潭市商业银行在客户 关系管理方面还存在着较多亟待解决的问题。 本论文首先指出我国加入w t o 后商业银行所面临的机遇和挑战， 提出了湘潭市商业银行推行客户经理制的必要性，并对国内外商业银 行客户经理制的发展状况及特点进行分析。然后运用客户关系管理战 略理论和关系营销理论对湘潭市商业银行客户关系管理的基础性活 动和支持性活动进行了分析，指出湘潭市商业银行在客户分析、服务 渠道、市场营销、创新机制、文化建设、发展战略、组织机构、人力 资源管理及业务流程等方面存在的问题。针对上述问题，论文提出通 过实行客户经理制来改进湘潭市商业银行的客户关系管理工作，最大 限度获得客户满意度。论文对湘潭市商业银行客户经理制进行了框架 设计，提出了实施方案，并初步建立了湘潭市商业银行客户经理制的 绩效评价体系。 关键词商业银行，客户管理，客户经理制 a b s t r a c t w i t ht h eg r a d u a l l yi n c r e a s i n go p e n i n go fc h i n e s ef i n a n c i a li n d u s t r y , h o wt os t r e n g t h e nc h i n e s ef i n a n c i a li n d u s t r y sc o m p e t i t i v ef o r c eh a s b e c o m eah o tt o p i c a c c o r d i n gt ot h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c i p r a c t i c i n ge x p e r i e n c ea n dt h ef u r t h e rt e n d e n c y , c u s t o m e rm a n a g e r s y s t e m ( c m s ) i sav e r yi m p o r t a n tw a y f o rc h i n at oi n c r e a s et h ef i n a n c i a l i n d u s t r y sc o m p e t i t i v ef o r c e a so n eo ft h el o c a lj o i n t - s t o c kb a n k s ， x i a n g t a nc o m m e r c i a lb a n kh a sc o n d u c t e dag o o dt r ya n dc o n t r i b u t i o ni n s u p p o r t i n gm e d i u m - s m a l le n t e r p r i s ea n ds e r v i n gv a s tl o c a lc i t i z e n s b u t t h e r ea r es t i l ls o m ep r o b l e m sw a i t i n gt ob es o l v e di nc r mi nx i a n g t a n c o m m e r c i a lb a n k t h i st h e s i sf i r s t t yf i n d so u tt h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e st h a t c o m m e r c i a lb a n k sw i l lf a c ea f t e rt h ea c c e s st ow t o ，p r o p o s e st h e n e c e s s i t i e so fp r o m o t i n gc m s ，a n da n a l y s e st h ed e v e l o p m e n ta n d c h a r a c t e r i s t i c so fc m sf r o mn o to n l yc h i n e s eb a n k sb u ta l s oo v e r s e a s b a n k s t h e nt h et h e s i sc o m e st o a p p l yt h ec r ma n dr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gt h e o r i e s t o a n a l y z e t h eb a s i ca c t i v i t i e sa n ds u p p o r t i v e a c t i v h i e so fc r mi nx i a n g t a nc o m m e r c i a lb a n k f u r t h e r m o r et h ea u t h o r p o i n t so u tt h a tx i a n g t a nc o m m e r c i a lb a n kh a sh a ds o m ep r o b l e m si n c u s t o m e r a n a l y s e ，s e r v i c ec h a n n e l ，m a r k e t i n gs y s t e m ，i n n o v a t i v e m e c h a n i s m ，c u l t u r a lc o n s t r u c t i o n ，d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , c o r p o r a t e o r g a n i z a t i o n ，h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n ta n do p e r a t i o np r o c e d u r e ，e t c f i n a l l yt h et h e s i ss u g g e s t st h a tc r m i nx i a n g t a nc o m m e r c i a lb a n kb e i m p r o v e da n dm a x i m a l l ys a i s f yt h ec u s t o m e r sb ye s t a b l i s h i n gt h ec m s t h i st h e s i sd e s i g n st h e 疗a m e w o r ko fc m si nx i a n g t a nc o m m e r c i f l b a n k ，p u t sf o r w a r d t h ei m p l e m e n t i n gp r o c e s sa n dp r e l i m i n a r ys e t su pt h e p e r f o r m a n c ea p p r a i s a ls y s t e mo f c m s k e y w o r d sc o m m e r c i a lb a n k ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e n t ， c u s t o m e rm a n a g e rs y s t e m 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注 和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用 过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 。 作者签名日期：当醴年蔓月苎三日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公 布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段 保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位 论文。 作者签趣翩签瓣：丝年蝴坐日 f 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 问题的提出 第1 章绪论 随着我国金融体制改革的不断深入，信息技术的飞速发展，以及入世后金 融市场的进一步开放，中国银行业将面临着日益激烈的市场竞争。客户是银行 效益的源泉，是现代市场竞争的焦点，他们的选择空间不断扩大，不会对某一 银行或产品盲目地保持绝对忠诚，客户要求银行更多地尊重他们，并对服务及 产品提出了更高的个性化需求。为适应这一发展趋势，应对激烈的市场竞争， 越来越多的银行由过去的关注“产品”，逐渐转移到“客户”上。客户经理制正 是在这种理念的驱动下形成的一种崭新的业务经营机制。 中国成功加入w t o ，已经做出金融市场开放的承诺“1 ，银行业务将全面开放， 有大批外资银行将进入我国，并将被允许开展人民币业务，不仅面向企业，还 将面向个人。与国内银行相比，来华的外资银行大部份为全球性的跨国银行， 拥有雄厚的资金实力、良好的国际信誉、超前的服务理念、较强的金融创新能 力，在外汇业务、网络银行业务、中间业务、银行卡业务、投资银行业务、消 费信贷业务、信用产品开发上具有得天独厚的优势，将首先占领这些业务领域嘲 这就意味着国内银行业不仅要应付日益增多的国内银行的竞争，还将面临着外 资银行越来越直接、激烈的竞争，要想在竞争中取胜，就需要尽快将管理理念 及业务模式与国际接轨。改革开放以来，我国银行业获得了突飞猛进的增长， 但是由于长期实行的行业垄断政策，银行业长时间处于受保护状态。其业务经 营的好坏不会从根本上影响其利益，其经营理念和业务流程还是基于内部管理 和核算的需要，谈不上“以客户为中心”。全国星罗棋布的网点是中资银行的第 一大优势，但随着计算机技术和通讯技术的飞速发展，其有形的网点将很快被 无形的网络所取代。中资银行的第二大优势是已有的客户关系、品牌和信誉， 但是，目前许多中资银行还不能为客户提供个性化的优质服务，这在客户需求 日益多变的今天，就很难满足客户的个性化需求，因此造成大量的客户的流失 相比而言，外资银行在资金、技术、管理等各方面均要更胜一筹，由于可 以混业经营，它们在推出跨领域的金融新产品方面更具有明显的比较优势0 1 ，有 多年为客户提供优质服务的经验，很早就树立了“以客户为中心”的管理理念， 赢得了客户，赢得了市场，赢得了效率和效益。因此，加入v t o 后，我国银行 业生存和发展的环境将发生根本性变化，在获得更多的发展机遇的同时也将面 硕士学位论文第1 章绪论 临着严峻的挑战，为了在竞争中取胜，就必须树立“以客户为中心”的理念， 调整和优化业务流程，最大限度地赢得客户，构建银行核心竞争力 湘潭市商业银行是家地方性商业银行，随着业务的不断扩大，该行在管 理客户关系上出现了越来越多的、各种各样的问题，银行的高层次管理者已经 意识到规范客户关系管理的重要性，并有意通过实行客户经理制，以提高管理 水平，为银行取得长足发展奠定管理基础。本文正是通过对湘潭市商业银行客 户经理制的研究，试图找出一条加强客户管理，赢得客户，并最终赢得市场的 有效途径。 1 2 客户经理制在国内外的发展和应用现状 1 2 1 商业银行客户经理制产生和发展的原因 “现代商业银行是以获取利润为主要经营目标、以多种金融资产和金融负 债为经营对象，具有综合性服务功能的金融企业”。客户经理制是商业银行一 种崭新的业务经营机制。它是一种“以市场为导向、以客户为中心”的面向市 场的经营方式，是现代商业银行在经营管理制度上的创新，也是现代商业银行 对客户提供金融产品或金融服务方式的重大变革。它是金融市场发展到一定阶 段，诸多环境条件交汇之下的必然产物。 ( 1 ) 适应金融市场激烈竞争的需要 随着金融管制的放松，不但众多非银行金融机构逐步扩充业务经营范围， 争夺商业银行的传统信贷业务阵地，而且商业银行本身也面临着利率水平大幅 波动、客户风险不断加大的险恶环境。在这种情况下，商业银行为了保持原有 盈利水平，维持原有客户资源，开始主动适应同业竞争需要，向重点客户派出 客户经理，为目标市场提供有差别的金融服务。商业银行从以前的被动销售改 为主动促销，既有利于发掘潜在商机，也有利于形成相对竞争优势，因为关系 主导策略的成功难以被竞争对手抄袭。 ( 2 ) 适应全球经济金融一体化的需要 国际经济金融的迅猛发展，使企业的业务经营范围不再局限于以往与之合 作的商业银行的狭窄区域，全球性的业务要求，使客户对银行服务要求日益增 高，如要求提供“一条龙”或“贴身”服务等全方位的服务。为便于安排融资 渠道，防范被兼并风险，享有财务咨询便利，企业需要银行推出客户经理，适 时加强产业资本和金融资本的纽带联系。 ( 3 ) 适应商业银行市场营销观念发展的需要 2 硕士学位论文第1 章绪论 企业营销观念在西方国家具有深远的背景，国外商业银行早在2 0 世纪5 0 年代就开始具有强烈的产品推广意识，但营销观念从产品营销阶段发展到市场 营销阶段也是近2 0 年的事情。正是由于营销观念的深入，才促使商业银行更加 重视与优质客户的持久联系和良好关系，运用“以客为本”的营销策略，推动 商业银行为更有效率地服务客户而积极推出客户经理制。 ( 4 ) 适应现代科技手段进步的需要 现代科技的突飞猛进，金融电子化手段日新月异，自动柜员机( a t m ) 等设 备的应用，环球银行金融电讯协会( a w t f r ) 等机构的诞生，使商业银行在更广 阔的范围内为客户提供服务成为可能。随着资讯系统的改善，商业银行的资讯 系统也由普通的系统改为以客户为本的资讯系统。客户经理作为商业银行向客 户提供贴近、贴心、贴身服务的代表，正是由于广泛应用各种现代技术手段， 才在服务方式和服务效率的改进上具备了现实性。 ( 5 ) 适应商业银行金融创新的需要 由于金融创新层出不穷，商业银行服务及产品的多元化，需委派专职营销 人员推介多种服务予同一客户。同时，为应对市场竞争和客户业务发展的需要， 商业银行需委派专职人员对客户进行跟踪贴身服务，及时发现了解客户的新需 求，为本银行提出新产品创意，并协调有关部门进行开发和营销，以不断满足 客户的需求，进而提高本银行的业务绩效。根据国外商业银行的资料表明，中 间业务产品的开发设想6 0 来自客户、竞争对手和有关情报资料，4 0 来自于银 行内部”。 ( 6 ) 适应金融风险管理强化的需要 从商业银行外部来看，金融监管机构严控风险，如要求即时提供个别客户 授信资料，启动科学监控机制。从商业银行内部来看，为全面防范金融风险， 须从有效监控个别客户风险情况者手，并要严格加强对内部员工的管理，对每 个员工负责的客户进行单独核算和风险管理，以更有效地管理及避免贿赂情况 ( 如调换客户) 。 ( 7 ) 适应商业银行企业文化和行为价值提高的需要 客户关系策略的实施要求以客为尊，寻求为客户解决难题的最佳方案。而 能为客户提供最佳解决方案的银行代表，只有专职客户经理。为认真实旄营销 方案，全面完成商业银行营销计划，客户经理必须依靠内部员工之间的互相支 持与合作。这又反过来促进商业银行内部企业文化和团队精神的形成。 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 2 客户经理制在国外的发展和应用 客户经理的最初雏形是西方经济发达国家的银行，为重点客户设置的专门 服务人员，他们主要与客户发生信贷业务方面的联系。但这还不是真正意义上 的银行客户经理制。到了2 0 世纪7 0 年代中后期，迫于众多非银行金融机构争 夺商业银行客户所形成的生存压力。以花旗银行、美洲银行等为代表的大型跨 国银行，逐步推行了客户经理制，其直接目标是为了实现银行明确的市场经营 策略，即为商业银行争夺有价值的客户。从根本上来说，银行客户经理的目标 在于通过培育和发展长期目标客户，以专门人员和专项服务获取资金经营的利 润。它是金融市场发展到一定阶段的必然产物。不过，客户经理制的真正建立 有一个较长的过程，直至花旗银行与旅行者集团合并后所推出的“直销员”队 伍，才代表现代商业银行出现了客户经理的营销机制。 7 0 年代以来，金融竞争加剧，非银行融资方式迅速发展。随着经济金融全 球一体化进程的加速，商业银行的主要利润来源传统信贷业务的减少，使 银行的生存空间大大缩小，同时商业银行自身也面临着经济周期波动所带来的 不良影响。在这种情况下，商业银行为保持原有的客户资源，开始主动适应金 融竞争的需要，向重点客户派出客户经理，为目标市场提供有差别的金融服务。 随着现代科技发展的突飞猛进，金融电子化进程日新月异，自动柜员机 ( a t m ) 等设备的应用，环球银行金融电讯协会( s w i f t ) 等机构的诞生，都使 商业银行在更广阔的范围内为客户提供服务成为可能，并为客户经理向客户提 供高效服务提供了技术上的保证。 市场营销观念的发展为客户经理制产生提供了理论基础。自7 0 年代以来， 商业银行的营销观念从“产品营销观念”、“推销观念”发展到“市场营销观念”， 经营的触角直接延伸到客户的市场需求上来。至8 0 年代中后期，花旗银行副总 裁列尼休斯敦提出了“从产品营销中解放出来”的口号，商业银行的市场营 销向服务营销方向发展。而市场营销中的组合营销、关系营销、生态营销等新 的理论和实践也不断地被商业银行市场营销所引用。9 0 年代以来，关系营销成 为商业银行拓展客户的有效手段，国外商业银行相继推行客户经理制。 1 ，2 ，3 客户经理制在我国的发展和应用 ( 1 ) 客户经理制在我国兴起的原因 客户经理制自2 0 世纪9 0 年代悄然“登陆”我国商业银行之后，几年之内 已有星火燎原之势。国内商业银行竟相推行客户经理制，客户经理因高收入而 成为许多人理想的职业。客户经理制是“以客户需求为轴心”，提升商业银行自 身综合竞争能力和可持续发展能力的有效措施。对我国商业银行而言，实施客 4 硕士学位论文第1 章绪论 户经理制还有着特殊的意义。一是转变经营机制和经营理念，促进改革深化。 我国商业银行主体是国有商业银行，而国有商业银行又产生于计划经济体制向 市场经济体制转轨初期，政府与银行有关系密切的传统，而这种关系与我国建 立健全社会主义市场经济体制是相违背的。政府往往对商业银行的经营活动施 加影响，以满足其政治需要；而银行在业务拓展方面也具有依赖政府的倾向。 实施客户经理制正是对传统银行文化和价值观念进行变革的良好契机。客户经 理制的实施，有利于国有商业银行深化改革，加快国有商业银行的市场化步伐， 使其真正成为市场经济的合格主体，对国有企业改革乃至整个经济体制的改革 都具有战略意义。二是适应入世后市场竞争的需要。客户经理制作为先进营销 理论的代表，在国外数十年的经营实践中已经证明了其强大的生命力。我国商 业银行要想在入世后国外银行的强劲挑战中站稳脚跟，必须武装好自己，也拿 起客户经理制这把利器。 ( 2 ) 客户经理制在我国的发展概况 中国银行于1 9 9 8 年专门成立了从事客户开发的公司银行部、金融机构部和 私人银行部，在1 9 9 9 年推出中国银行公司业务客户经理制( 草案) 和中 国银行业务客户经理资格审查和等级序列认证事实细则( 讨论稿) ，对客户经 理制度进行了严格的规范。中国建设银行1 9 9 7 年底在厦门分行实行客户经理制， 经过两年运作，取得显著成效，建行总行已向包括建行北京分行在内的各省市 分行推广客户经理制。中国农业银行、中国工商银行都加大了研究和推行客户 经理制度的力度。同样，中小商业银行也迎头赶上，适时推出了客户经理制度。 早在1 9 9 9 年，深圳发展银行就及时根据形势变化和业务发展战略，重组组织架 构，并推出深圳发展银行客户经理管理办法和深圳发展银行私人业务客 户经理服务指导意见，在全行范围内积极推广客户经理制。另外，中国光大银 行在合并了原投行的分支机构后，及时调整了发展战略，并根据客户经理制度， 制定了光大银行客户经理部暂行规定和光大银行客户经理岗位资格考评 暂行办法。此外，华厦银行于1 9 9 9 年全面推出客户经理制，民生银行等其他 商业银行也都推出了客户经理制 ( 3 ) 我国银行目前客户经理制主要形式： 专业管理型( 分散型) 不完全意义上的客户经理制 这是一种过渡型客户经理制。即不打破传统专业分工，按各专业设立客户 经理并按专业对客户经理实施管理。客户经理以原专业为主，兼办其他业务。 因此，这是一种不规范的客户经理制，我国银行最初多采取此种模式 客户经理中心型管理模式一完全意义上的客户经理制 硕士学位论文第l 章绪论 a 市场部型客户经理制。各级行成立客户经理中心部门内下设公司客户 经理和个人客户经理，银行一切与客户有联系的业务必须经过客户经理。其他 部门如信贷部、清算部等都要在客户经理的指令下为客户办理业务。因此，西 方银行将客户经理中心作为一级部门，其他部门称为二级部门。 b 部门型客户经理制。按批发、零售业务部门和客户类型分设，分为两大 类： 公司( 企业、团体) 客户经理：面对法人客户的称为公司( 企业、团体) 客户经理，主要利用银行批发业务资源向客户提供金融服务【7 j 。 个人客户经理：面对自然人客户的称为个人客户经理。作为负责高价值零 售业务客户关系的经理，向客户提供包括理财咨询、理财分析、理财规划、金 融商品使用的建议和分析、金融商品交易和售后服务，以及相关的法律咨询和 代办法律手续等业务，是主要利用银行零售业务资源，面对面地有针对性地向 客户提供金融服务。 1 3 研究意义与写作框架 商业银行建立客户经理制有利于商业银行更好地为客户服务，培养忠诚、 持续、长久的有价值的客户关系；有利于增强商业银行的竞争优势，提高核心 竞争力；有乖j 于商业银行建立科学、高效的市场化经营体系，彻底改变过去那 种以银行为中心的经营方式，建立以客户为导向、以盈利为目标的经营体系； 有利于提升商业银行经营文化理念，培养团队精神，加强内部沟通，发挥商业 银行集团化优势；有利于商业银行提升品牌形象，增加无形资产。特别是在目 前“金融脱媒”趋势逐步深化的情况下，树立以客户为中心，为客户提供全方 位服务的理念越发重要嗍。因此，进行商业银行客户经理制设计的研究很有必要。 本文结构安排如下：全文共分为六章。第l 章，绪论。介绍在国内外金融 业目前激烈竞争的状况下，面对加入w t o 后我国外资银行、中资银行等多个层 面竞争的局面，提出以湘潭市商业银行客户经理制作为本文的主题，并介绍了 客户经理制在国内外的发展和应用现状。第2 章，商业银行客户经理制的理论 综述及主要内容。本章分析了客户经理制的主要理论依据是客户关系管理战略 理论和关系营销理论，对客户经理制的研究现状进行了综述，并对客户经理制 内容进行了初步的阐述。第3 章，湘潭市商业银行客户关系管理中存在的问题。 介绍了湘潭市商业银行的基本情况，分析了湘潭市商业银行客户关系管理基础 性活动和支持性活动中分别存在的问题，确定了改进客户关系管理的客户经理 6 硕七学位论文 第1 章绪论 制模式。第4 章，湘潭市商业银行客户经理制设计从服务模式的选择、客户 部门的设立、组织模式的确定、组织机构的整合以及客户经理的职级架构等五 个方面对湘潭市商业银行客户经理制进了框架设计。第5 章，湘潭市商业银行 客户经理制实施。从客户经理的职能、配备、选聘、工作理念、工作方式、工 作制度、培训、作业支持条件以及支持性配套措施等方面提出了初步实施意见。 第6 章，湘潭市商业银行客户经理制绩效评价。提出了绩效评价原则，设计了 绩效评价指标，确定了绩效评价办法和结果。 7 硕士学位论文第2 章商业银行客户经理制的理论综述及主要内容 第2 章商业银行客户经理制的理论综述及主要内容 2 1 商业银行客户经理制的相关理论基础 商业银行客户经理制的相关理论基础主要是客户关系管理战略理论和关系 营销理论。 2 1 1 “竞争战略”和“价值链”理论的缺陷 2 0 世纪8 0 年代以来，迈克尔波特以产业为研究对象提出的“竞争战略” 理论成为战略理论的主流。这一理论的核心内容是“五种力量分析模型”。9 1 ( 见 图2 - i 所示) 波特提出，对企业竞争者、购买者、供应者、替代产品和潜在竞 争者五种力量进行分析，以确定企业的竞争优势。 图2 - 1 竞争的五种力量分析模型 但实质上“竞争优势”理论是针对企业外部宏观上的，对内部微观上的企 业管理活动和企业的竞争优势的内部根源并没有相应的研究。将购买者视为企 业的对立面，即向企业讨价还价的工具，致使企业在竞争战略上无法重视客户 的重要地位。 迈克尔波特又提出价值链“町这个概念，作为公司的一种工具，用以识别 创造更多的客户价值的各种途径。每个公司集合了设计、生产、销售、送货和 支持其产品等而采取的一系列活动。价值链( 见图2 - 2 ) 将在某一特定行业中创 造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的9 项活动。这9 项价值 创造活动又分为5 项基础活动和4 项支持性活动。 硕士学位论文第2 章商业银行客户经理制的理论综述及主要内容 支 持 性 活 动 公司的基础设施 人力资源管理 舌i 技术开发 t 。7 采购 i f 运入后勤生产操作运出后勤营销与销售 服务 l 基础活动 图2 - 2 企业基本价值链 迈克尔波特指出，公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营状 况，并寻求改进措施。只有公司在某些活动上做得比它的竞争者好，它才能获 得竞争优势。 价值链着重企业的内部改进，不可避免地强调“以企业为中心”和“以产 品为中心”。这一指导思想已远远不能适应今天的市场竞争。 2 1 2 客户关系管理战略理论 2 1 2 1 客户关系管理思想来源 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 起源于8 0 年 代初提出的“接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理客户与公司 联系的所有信息，至9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析 的客户服务( c u s t o m e rc a r e ) ，在9 0 年代中期又发展了“数据库营销”和后 来的“关系营销”，在1 9 9 7 年初g a r t n e t g r o u p 首次提出了“客户关系管理”， 开创了“以客户为中心”的管理思想。企业管理的视角从“内视型”向“外视 型”转换叫。 经历了近2 0 年的不断发展变化，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟， 其核心思想主要表现在如下几点： 客户是企业发展最重要的资源之一在人类社会从“产品导向”时代转 变为“客户导向”时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运。 对企业与客户问可能发生的各种关系进行全面管理。会显著提升企业营 销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户抱怨的各种行为，从而 减少客户流失。 9 硕士学位论文第2 章商业银行客户经理制的理论综述及主要内容 客户关系管理的实施能够整合企业的资源体系，优化市场增值链条。 2 1 2 2 客户关系管理战略理论 ( 1 ) 识别与选择客户 一个企业要以产品为中心转向以客户为中心，实施客户关系管理战略，首 先面临识别与选择客户。“如果我们没有合适的客户，那就等于是瞎了眼我 们花费大量的时间沿着错误的方向乱撞。”“”如果我们仅仅知道客户重要性并热 诚地将这个观点应用到完全不同的群体上面，那么最好的情况是企业停滞不前， 最坏的情况是使企业处于完全混乱的状态之中，这可能疏远了那些本来能够帮 助企业保持长期优势的客户。因此，确定“我们的客户是谁”是企业在战略上 的关注焦点中心。 第一个人 第二个人 第三个人， - 。_ _ - _ - ，- _ - - _ _ - - - ， 内部客户 等等”u - + 购买者最终用户 - - - 。，_ 。i _ _ ， 外部客户 图2 - 3 客户链 客户关系管理战略将客户纳入企业资源，从企业内部延伸企业的“价值链” 到外部的客户，形成“客户链”“”( 见图2 3 所示) ，围绕“客户链”来整合企 业资源体系，从微观营销、销售和客户服务入手，优化面对客户的工作流程， 进一步优化市场增值链条，达到企业“核心竞争力”的提高。 ( 2 ) 客户关系管理战略三大基本点 客户的真正需求是企业建立有效客户关系的根本出发点。 实现客户让渡价值的增值，让客户满意是企业建立高质量客户关系的基 础。客户让渡价值“”，是指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该项产 品或服务付出的总体成本之间的差额。企业只有实现了客户让渡价值的增值，才 能保证客户真正的满意，也才能提高客户的忠诚度。由于客户将购买他们认为 能提供最高客户让渡价值的商品，因此，只有那些能够针对具体客户群提供比竞 争对手更令客户满意的商品、实现客户让渡价值更大增值的企业，才能长期保持 客户。 1 0 硕士学位论文第2 章商业银行客户经理制的理论综述及主要内容 i l j _ 一总客户价值i l j l i 兰! 竺竺l 圈 一总客户成本 圈 磊习 图2 4 客户让渡价值的决定因素 保持与客户良性接触，让客户拥有愉快的消费经验与感受，是建立持久 客户关系的保证。 ( 3 ) 客户关系管理过程 区分客户群中的不同客户。 建立和发展与客户之间的高质量的互动，一对一营销。 所谓“一对一营销”，就是企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己 的经营行为，这些特殊的要求可能是客户主动提供的，也可能是企业从各种渠 道搜集得到的“”。 “一对一营销”的核心思想是，与每一个客户建立“学习型关系”，尤其是 那些对企业最有价值的客户( i v c s ) ，通常也称为“金牌客户”。所谓“学习型 关系”，就是每当与客户打一次交道，企业就多一份见识，长一份头脑。客户提 出需求，企业就改进产品或服务，这样周而复始的过程自然就提高了企业的产 品或服务，提高了令客户满意的能力。最终，哪怕竞争对手也愿意这样与客户 打交道，也愿意对产品或服务做出调整，你的客户也不会轻易转移了 调整产品和服务以满足客户的需要。 2 1 3 关系营销理论 ( 1 ) 关系营销是2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初在西方企业界兴起的一种新型 营销观念。关系营销包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广 的一系列领域产生影响；在微观上认识到企业与顾客相互关系的性质在不断改 硕士学位论文 第2 章商业银行客户经理制的理论综述及主要内容 变美国学者舒尔茨将关系营销思想总结为4 r $ ： 关联( r e l e v a n c y ) 。企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相 关的，建立、保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最 重要的内容。 反应( r e s p o n d ) 。当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度 回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关 系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。 关系( r e l a t i o n ) 。企业与客户的关系发生了如下转变：从次交易转变 为强调建立友好合作关系，长期地拥有客户；从着眼于短期利益转向长期利益： 从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中；从相互的利益 冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。 回报( r e t u r n ) 。任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言， 都是一个经济利益问题，因此，合理的回报既是正确处理营销活动中各种矛盾 的出发点，也是营销的落脚点。 4 r s 理论有四大优势：它以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，在 新的层次上概括了营销的新框架；4 r s 体现并落实了关系营销的思想，通过关联， 关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作 方式；反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升 华了便利性；“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 ( 2 ) 关系营销重视老客户价值 图2 - 5 客户发展过程 1 2 硕士学位论文第2 章商业银行客户经理制的理论综述及主要内容 关系营销理论认为： 客户消费日趋个性化，以客户为中心成为企业发展战略的趋势 新的客户比维系老的客户花费更多的成本。吸引一个新客户所耗费的成 本大概相当于保持一个现有客户的5 倍，它需要耗费更多的精力和费用去劝导 那些满意的客户从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 如果客户满意某个产品，他会告诉1 0 个人，不满意则会告诉2 0 个人 一个非常满意的客户，其购买意愿将六倍于一个满意的客户；而2 3 的 客户离开其供应是因为对客户的关怀不够( 引自y a n k e eg r o u p ) 若一个老的客户保持满意，他会更多购买公司推荐的其他产品并且提高 购买产品的等级；对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的广告，并 且对价格也不敏感。 根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5 ，其利 润能增加5 - 8 5 1 图2 - 5 展示了客户发展的主要步骤。 ( 3 ) 关系营销理论对商业银行的启示 关系营销理论对商业银行的重要启示是：为在市场竞争中取得优势，商业 银行必须将思维的触角建立在“以客户为导向”的经营理念上来。这是因为无 论关联、关系、反应还是回报都涉及到与客户的关系问题，银行的营销不能离 开客户这个中心。只能通过与客户关联、关系和反应，建立关系，才能长期拥 有客户，从而保证银行的长期利益。商业银行的经营目标是利润最大化，而实 现这一目标的核心基础是做到客户满意。“以客户为导向”的核心，要求商业银 行全面而系统的研究和分析客户的现实需求和潜在需求，尽可能满足客户需求， 使客户价值最大化，建立起以客户为中心的资源配置机制，开发大量的优质客 户，创造出能满足客户需求的金融产品和服务。只有这样，商业银行才能拥有 广阔的市场空间和盈利空间，从而在竞争中取得优势，获得最大化的利润。在 关系营销理论的影响下，客户经理制应运而生。 2 2 商业银行客户经理制的研究现状 客户经理制的兴起时间不长，本身的营运理论和实践不很成熟。国内外对 客户经理制的研究多局限于应用和操作层面，理论上的系统阐述很少见，而且 意见并不完全一致，有人从客户关系管理的角度来阐述，有人从市场营销的角 度来阐述，有人从银行再造的角度来阐述；等等。 硕士学位论文第2 章商业银行客户经理制的理论综述及主要内容 2 2 1 国外商业银行关于客户经理制的相关研究 国外对商业银行客户经理制的概念是与商业银行金融产品营销紧密地联系 在一起的，是以银行金融产品为主要内容的。商业银行的金融产品营销战略作 为其业务的重要组成部分，被定义为一种确定并刺激银行产品需求的过程，即； 银行商品劳务的产生、顾客购买并使用商品劳务以及对其适应性做出反应的全 部过程。银行所经营的金融产品，在社会上如果得不到承认，只有生产的过程， 没有经营与销售的过程，就不是市场营销，或是不完全的市场营销。这就提出 了银行经营的两个基本要素，一是银行要有金融产品创新与营销创新；二是社 会要有客户承认银行的营销，并购买和使用银行仓4 新出来的金融产品。客户经 理制的最主要功能就是将创新出来的产品营销给客户，让客户购买和使用这些 金融产品“。 由此可见，国外银行主要是从市场营销的角度来推行客户经理制的，我国 商业银行只有在此基础上，根据我国的实际情况给客户经理制赋予新的涵义， 才能使客户经理制在我国商业银行的发展中发挥更大的作用。 2 2 2 我国商业银行关于客户经理制的相关研究 我国银行界普遍认为，为了培植优良的客户群，商业银行应对其服务的客 户指定专人作为“客户经理”，把简单的柜台服务延伸到市场上去，通过客户经 理与客户建立一个全面、明确、稳定的服务对应关系，为客户提供高质量，高 效率、全方位的金融一体化服务，从而实现银行客户资源配置优良化，推进服 务商品化。客户经理制是商业银行服务理念的次创新，旨在防范风险的前提 下，减少工作环节，提高工作效率，培养高素质的营销队伍，建立稳定的优质 客户群，从而提高银行整体经营管理水平和竞争实力，最终实现银行的经营效 益目标。其实质是建立对外以市场为导向，以客户为中心，对内围绕以客户经 理为服务中心和营销前台的、全行联动的经营管理体制。我国银行界还普遍地 认为，客户经理是指商业银行专司拓展与服务黄金客户和优质客户，以拓展优 质客户、管理贷款客户、推广金融产品、组织资金、收集和反馈市场信息、宣 传企业形象为主要职责的市场营销队伍，是商业银行为客户提供全方位现代金 融服务，建立新型银企关系的主要力量。 由此可见，目前我国商业银行客户经理制主要涉及两方面的内容：第一是 客户经理；第二是相关制度。 2 2 3 客户经理制研究的新发展 随着客户经理制实践的不断深入，我国理论界开始关注客户经理制。认为： 银行客户经理制是随着商品经济的发展而产生，随着市场营销水平的提高而不 1 4 硕士学位论文第2 章商业银行客户经理制的理论综述及主要内容 断完善，并带有各国自身的特点，我们既不能完全照搬国外银行的模式，又不 能把我们对客户经理制的理解停留在现有的认识水平上，要根据我国经济发展 和金融改革的实际情况，通过实践和创新，不断赋予客户经理制新的内容及涵 义。 西方银行把客户经理及客户经理制定位在市场营销的职能上，并形成了一 整套的商业银行市场营销理论，在此基础上，我国银行界又把客户经理制以制 度的形式确定下来，制定了很多相应的规章、制度及操作办法，使客户经理制 得到进一步的完善。但是，要使客户经理在商业银行的经营管理中发挥应有的 作用，仅有高素质的客户经理队伍和一整套客户经理的管理制度还是远远不够 的，还需要一个把客户经理、客户经理的相关管理制度和银行整体有机联系在 一起的运行机制，这样才能形成一个比较完整的客户经理制。因此，这里所说 的“制”不再仅仅是“制度”的“制 ，也包含了“机制”的“制” 从系统论的观点看，如果把客户经理制当作一个系统，客户经理、客户经 理制度及银行内部机构作为这个系统中的子系统，单项系统功能的实现是整体 功能实现的基础，但单项功能的实现并不等于整体功能就能实现，客户经理制 应是客户经理、客户经理管理制度与客户经理运行机制的有机结合，要把客户 经理制作为一项系统工程来实施，在银行再造中建立起真正的客户经理制，把 新的经营理念贯穿于客户经理制中，从思想观念、组织架构、业务流程、管理 模式和考核机制等方面来一个根本性的变革。要建立客户经理的激励约束机制， 对客户经理制的探索从认识层面转到可操作层面。客户经理制要顺应经济全球 化的潮沉，要顺应网络银行的发展，要跟上金融创新的步伐。 2 3 客户经理制的主要内容 客户经理制是指商业银行的营销人员与客户，特别是重点客户建立一个全 面、明确、稳定和长期的服务对应关系。客户经理的工作目标就是全面把握客 户的经营情况和业务需求，在控制和防范风险的前提下，组织银行内部有关部 门，共同设计、实施全方位金融服务。客户经理不仅是银行市场营销的窗口和 银企关系的桥梁，而且是银行深入市场的触角，是战略决策和产品创新的源泉， 同时也是实现银行整体发展与竞争战略的最终执行者。客户经理制实际是商业 银行建立新型市场营销体系的重要环节，同时也是一项涉及银行内部各个部门、 各个组织层次的系统工程“”。 硕士学位论文第2 章商业银行客户经理制的理论综述及主要内容 2 3 1 客户经理制实现的服务模式 从单个客户的角度看，我国银行传统的服务模式是“一对多”的专业化服 务模式( 图2 6 ) ，商业银行多个部门直接面对客户。而客户经理制建立了“一 对一”的全能化的服务模式( 图2 - 7 ) ，客户经理代表银行为客户提供全方位多 层次的金融服务。从提供服务的起点看，银行不再是被动地坐等客户的到来，而 是尽可能地从客户的角度出发，主动开发并推荐适合客户需求的个性化的金融 产品。 图2 - 6 “一对多”专业化服务模式 图2 - 7“一对一”全能化服务模式 2 3 2 客户部门的设立及与其他业务部门的关系 客户部是商业银行同客户进行直接接触的部门，它是商业银行根据矩阵管 理模式和“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念而设立的，是对商业银 行原来各专业职能部门整合而独立出来的一个全新的业务职能机构。客户部的 重要性在于它是商业银行经营管理体制的核心，是商业银行实现客户价值的关 键部门，客户部运作的业绩如何决定了商业银行经营的成败和市场占有率的高 低。 客户部门与其他业务部门的关系是业务支持与被支持的关系。从职责分工 上来说，客户部门接近市场和客户，属于市场开发职能的部门，而其他业务部 1 6 硕士学位论文 第2 章商业银行客户经理制的理论综述及主要内容 门是对市场开发部门提供业务支持和保障的部门，它们是银行的业务部门，都 隶属于上级决策管理部门，只是业务分工有所不同。客户部门或市场拓展部门 专门面向客户，专门服务于客户不管按照什么方法设置客户经理，它都属于 前台业务的性质，而其他业务部门是属于后台技术性操作部门与支持保障部门。 2 3 3 客户经理的设置 ( 1 ) 设置客户经理，要根据一个客户的不同情况而定，原则上可根据客户 规模的大小、存贷款余额的多少，按业务性能设置资产类客户经理、负债类客 户经理，个人金融客户经理、中间业务客户经理、综合业务客户经理等。根据 客户经理所承担的风险，工作责任和对银行的负责度，对各类客户经理划分等 级，可分助理、初级、中级和高级。客户经理的工作目标也要根据每一个客户 的不同情况而定。选配客户经理可以不受区域范围和专业限制。 ( 2 ) 客户经理的配备范围。凡有利于银行的经营与发展，能为银行带来比 较稳定且较大经济效益的优质客户，都应配备客户经理。优质客户的范围包括： 能按时付息的信贷户、有大量低成本存款的无贷户、能给银行带来较多收益的 同业往来和有较大潜力的中间业