国际广告要素.ppt

第一章国际广告产业的四要素,现代广告,何为广告,现代广告目标,目前广告概念的时空局限,广告产业四要素,广告主,广告公司,广告受众,企业,政府,军队,团体,个人,专业公司,各类媒体,自主机构,主要受众,行为公众,潜在公众,广告实务,广告代理,自律组织,商业广告,政府广告,军事广告,公关广告,广告规制,人才教育,运作模式,广告受众,社会广告,受众细分,广告理论,信息传播,消费文化,受众诉求,理性推销理论,情感推销理论,科学派理论,艺术派理论,USP理论,定位理论,品牌理论,整合营销理论,CIS理论,广告受众理论,广告传播理论,广告效应理论,何为现代广告,传播障碍,广告发展史,中国广告演进史,西方广告演进史,当代广告发展现状,广告创意,广告文案,广告图型,广告发布,广告评估,国际广告,新媒体广告,广告与公关,广告与会展,广告媒体,报刊,广播,电视,网络,移动网络,人际传播,群体传播,大众传播,实物,国际广告,何为广告,国际广告目标,国际广告概念的时空局限,广告产业四要素,广告主,广告公司,广告受众,企业,政府,军队,团体,个人,专业公司,各类媒体,自主机构,主要受众,行为公众,潜在公众,广告传播媒体,广告实务,广告代理,自律组织,商业广告,政府广告,军事广告,公关广告,广告规制,人才教育,运作模式,广告受众,社会广告,受众细分,广告理论,信息传播,消费文化,受众诉求,理性推销理论,情感推销理论,科学派理论,艺术派理论,USP理论,定位理论,品牌理论,整合营销理论,CIS理论,广告受众理论,广告传播理论,广告效应理论,报刊,广播,电视,互联网,移动网络,新媒体,何为国际广告,人际传播,组织传播,大众传播,实物传播,影响因素,传播障碍,广告发展史,中国广告演进史,西方广告演进史,当代广告发展现状,广告创意,广告文案,广告图型,广告发布,广告评估,国际广告,新媒体广告,广告与公关,广告与会展,（国际空间）,（跨文化性）,（全球视域）,企业,政府,军队,团体,个人,机构,行为受众,主要受众,潜在受众,广告代理,专业公司,各类媒体,自主机构,广告产业的四要素,跨国公司,国家政府,国家军队,国际团体,国际个人,国际机构,国际行为受众,主要国外受众,国际潜在受众,4a公司,国际媒体,跨国机构,国际广告产业的四要素,国际性报纸,国际性广播,国际性电视,互联网,移动网络,全球著名广告主与广告公司,世界前10名广告公司（1999）,2007年世界前10位跨国广告公司及其广告营业额与所在地/国,（资料来源：新华网2008年7月28日消息据经济日报报导）,高质量的信息专业化的知识多年积累的经验,著名广告公司的特点,4A（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，（美国广告代理商协会）,WPP（WireandPlasticProduct）兼并模式,马丁索罗斯MartinhSorrell1945-WPP集团,今已拥有85个国家超过40个广告公司，成为世界上最大的营销服务广告集团之一。,全球著名的传播媒体,世界著名的新闻通讯社,美联社(AP)路透社(REUTERS)法国新闻社(AFP)国际文传电讯社（Interfax）道琼斯金融通讯社(DowJonesNewswires)德新社（DPA）日本共同通讯社彭博新闻社（BloombergNews),世界著名媒体标识,美国的主要媒体,美联社（AP）1848年成立，世界主要通讯社之一，每天发稿2千万字、1千张照片，有近2万家媒体接受该社服务，世界四大通讯社之一合众国际社（UPI）1907年成立，是世界著名的新闻组织，世界四大通讯社之一福克斯广播公司商业电视广播公司，由传播业巨商默多克创办，总部设在纽约哥伦比亚广播公司(CBS)美国三大电视网络之一，成立于1927年，其新闻节目在美国影响很大。1995年被西屋电气公司收购华纳电视网美国电视公司联合电视公司美国电视公司美国广播公司（ABC）美国三大电视网络之一，1995年被迪斯尼公司兼并美国有线新闻电视网(CNN)全球性电视新闻网，通过5个卫星24小时向全世界连续不断播发新闻，对突发事件抢独家新闻、及时详尽的现场报道是其特色全国广播公司（NBC）美国三大电视网络之一，是美国最早成立的广播公司,美国三大电视网络,哥伦比亚广播公司(CBS)美国广播公司（ABC）全国广播公司（NBC）,路透社(REUTERS),英国创办最早的通讯社，是英国的官方喉舌，现为世界四大通讯社之一，是与新华社最早建立新闻合作关系的西方通讯社,英国广播公司(BBC)1922年创立，1927年收归国有，由政府对其控制,世界著名的报纸,美国华尔街日报（TheWallStreetJournal）日本读卖新闻(THEYOMIURISHIMBUN)英国太阳报（TheSun）日本朝日新闻（AsahiShimbun）德国图片报（德语原名：BILD）英国泰晤士报（TheTimes）法国世界报（法語：LeMonde）美国今日美国（USAToday）美国纽约时报（TheNewYorkTimes）瑞士新苏黎世报（德语原名：NeueZrcherZeitung，缩写：NZZ）,华尔街日报读卖新闻太阳报泰晤士报,朝日新闻世界报今日美国纽约时报,广告主,广告受众,广告媒体,第一媒体,第二媒体,第三媒体,第四媒体,第五媒体,人类的传播过程：,由于信源、讯息和接受方的多元性本质，传播过程比较复杂,环境,干扰,反馈,广告产业的未来媒体的角度看,电视,广播,报纸,杂志,活动,直接信函,户外广告,手机,口碑,网际网络,(AboveTheLine),(BelowTheLINE),ATL,BTL,因特网成为所有营销传播工具的整合平台,广告产业的未来媒体的角度看,新媒体改变广告产业面貌,企业,广告,报纸,杂志,电视,广播,电脑,手机,PDA,电游,消费者,扩大,单向沟通,双向沟通,目前主要的新媒体形式,网络电视,手机电视,数字电视,手机报,29,经常接触液晶电视广告的地点（单位：%）,移动电视活跃度增强,数据来源：CTRCNRS,30,3G时代来临，手机也具有了媒体的特点,根据CNNIC发布最新报告显示：2009年上半年手机上网用户（半年内用手机上过网）达1.55亿人，半年增长32.1%。(到8月已达到1.81亿)相比PC互联网6年多的时间，移动互联网仅用了两年就实现了相同的规模发展。另一方面，3G时代的到来，传统互联网将逐步向移动互联网转型，手机将成为继PC之后的又一个互动型整合媒体终端。,3.7%,32.1%,？,31,网络电视涌入日常生活,网民数量猛增,2008年，国家广电总局分三批发放了247个视频牌照,第三节全球著名广告主,世界最有价值的品牌与广告代理公司的长期关系,国际广告主,通用电气广告,WPP的广告客户,喜力啤酒、亨氏食品、诺基亚、罗氏制药、辉瑞、福特汽车、英美烟草、美国远通、AT&T、格兰素史克、IBM、雀巢、联合利华和菲利浦莫利斯等超大型跨国公司的知名品牌。,奥美环球（Ogilvy&Mather）在中国的广告客户,IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、中美史克、柯达、肯德基、上海大众、联合利华和统一食品等。,精信环球（GreyGlobalGroup）的广告客户,包括3M、英美烟草、Cendant、ConAgra、葛兰素史克、Hasbro、LVMH、玛氏（Mars,Inc.）、诺基亚、甲骨文、宝洁、大众汽车和华纳兄弟,广告产业的未来广告主的角度看,以往到现在的营销环境,媒体接触行动的变化,购买心理过程的变化,企业的营销信息,消费者的信息传播,广告传播的变化,以电视为中心的MassMedia时代,AIDMA,购买媒体广告版面时段,只有企业发出的营销信息,电视广告创意中心,媒体分众化与创意化,AISAS,作为自家公司媒体的网站,UGC提出重视消费者的信息传播力,后时代传播设计,后时代的营销环境,营销环境变化示意图,广告主的视角,广告产业的未来广告主的角度看,日本电通公司的广告服务模式-整合营销传播顾问-全传播集团,户外,杂志,报纸,电视,广播,活动,电影,广告主,整合营销传播顾问,电通,媒体部门,第四节国际广告受众,广告的分类、媒介与表现,广告的性质：商业性广告、非商业性广告广告的类别：政治广告、军事广告、经济广告、文化广告、社会广告、体育广告广告的层次：国家广告、地方政府广告、企业广告、个人广告（名片）广告的媒介：纸质广告、电子广告（电视、广播国际广告图片插件、网络）、实物广告广告的表现：语言广告、音响广告、图形广告、文字广告、肢体广告,国际广告受众的多样性和多元性,他们如何接受信息？如何看待广告？如何采取行动？,信息每天接触3000种不同的,至少看到300+个广告一天,记得10个广告吗？,不到1-3个有反应,你的广告真的被消费者被看到了吗？如何突破复杂的沟通环境连接到消费者呢？如何让阅听消费者记得广告？消费者的反应如何？,吸引注意的广告,数据来源：CTR市场研究CNRS,电视趋于稳定，报纸、广播、杂志有所下降。互联网近年来的飞速增长给传统媒体带来前所未有的压力。,单位：%,受众对媒体的接触正在发生变化（日到达率）,2009年4月,传统媒体日总接触时间逐年增长,数据来源：CTR市场研究CNRS,人群对传统媒体（报纸、电视、广播、期刊、互联网）的日接触时间呈现增长态势，其中2008年中增长最快，2009年初数据显示虽然有所下降，但总体表现增长趋势。,单位：分钟,各类媒体平均接触时长也在发生着悄然的变化,数据来源：CTR市场研究CNRS,从给类媒体平均接触时间来看：电视趋于稳定，报纸、广播、缓慢下降，杂志稳中有升，互联网上升幅度较大。人群对传统媒体的接触市场的增长主要来自互联网的增长。,注：杂志为人均每周接触时长，其它媒介为人均每日接触时长,单位：分钟,49,互联网快速发展，但普及率依然不高,根据CNNIC发布最新报告显示：2009年上半年网民规模达到3.38亿。普及率达到25.5%，仅略高于世界平均水平，距先进水平还有很大距离。,广告产业的未来消费者的角度看,新消费者：从AIDMA到AISAS的消费行动,A