（工商管理专业论文）烟台移动芝罘分公司营销策略研究.pdf

l d l 3 a 学位论文 作耋! 整垫 塑鱼堑垫茎墨坌坌望董堂篁堕堑窒 _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - - _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - - i - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - 一 a bs t r a c t y a n t a ir a p i dd e v e l o p m e n to fm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，t h r o u g ht h e d e e p e n i n g o fr e f o r m ，r e o r g a n i z a t i o n ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o n sf i e l d ，a f t e rs e v e r a ly e a r s o fd e v e l o p m e n t ，y a n t a im o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o m p a n yi sf a c i n gu n p r e c e d e n t e d c h a l l e n g e s ，m a i n l yi n y a n t a iu n i c o r n ，c h i n an e t c o my a n t a it w oa s p e c t s y a n t a i u n i c o ms e n dp h o n ec a l l st h r o u g ht h ed e p o s i t o r st os e i z et h eh i g h 。e n dc u s t o m e r s ， y a n t a in e t c o m p h s c h e a pc a l l sh a sw o nt h ef a v o ro ft h el o w - e n du s e r s ，a n dy a n t a i o f t e nm o b i l em a r k e t i n gc o m p a n yi nt w oa t t a c k i n gp r e d i c a m e n t ，a n dm o b i l ey a n t a i z h i f uy a n t a lb r a n c ha sam o b i l eu n i to nt h ef i r s tl i n eo ft h ec o m p a n y ，m a r k e t i n gi si n ad i f f i c u l td i l e m m a b a s e do nt e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t i n gt h e o r y ，t h e o r yo fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， i n t e g r a t e dm a r k e t i n gt h e o r ya st h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n ，t ot h eb a c k g r o u n do ft h e i n d u s t r y a st h eb a s i sf o rt h ef o r m u l a t i o no fs t r a t e g i e s t h e nu s eq u a l i t a t i v ea n d q u a n t i t a t i v ea n a l y s i so ft h ec o m b i n a t i o nm e t h o d ，t h ey a n t a ib r a n c hm o b i l ez h i f u m a r k e t i n ge n v i r o n m e n tf o rt h ec o n d u c to fs w o ta n a l y s i s ，i nt h ed e v e l o p m e n to f m a r k e t i n gs t r a t e g i e st ot a k ea d v a n t a g eo fo p p o r t u n i t i e s ，a n dr e s o l v et h r e a t s ，p l a yt o o u rs t r e n g t h s ，m i t i g a t ed i s a d v a n t a g e u s e rn e e d sa n dt a r g e t - o r i e n t e d ，w i t hm o b i l e z h i f ub r a n c hp h y s i c a la n de n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，d e v e l o pm o b i l ez h i f uy a n t a i b r a n c ho ft h ef o u rp sm a r k e t i n gs t r a t e g y b yf o c u s i n go i lt h ec e n t r a lp r o b l e m s ，t h em o s tp r o m i n e n t u s e rd e m a n d o r i e n t e d ， w i t ht h ep r a c t i c a l ，a n dh a sas t r o n gp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e k e y w o r d s ：z h i f ub r a n c h m a r k e t i n gs t r a t e g y s w o t a n a l y s i s m b a 学位论文作者：赵波烟台移动芝罘分公司营销策略研究 目录 一、中国移动通信市场状况分析1 ( 一) 国内移动通信业务市场分析1 ( 二) 中国移动通信市场的发展趋势2 二、芝罘分公司现状概述4 ( 一) 芝罘分公司概况4 ( 二) 芝罘分公司业务体系4 ( 三) 芝罘分公司用户及收入发展情况5 ( 四) 芝罘分公司发展速度在减慢5 三、芝罘分公司内外部营销环境分析6 ( 一) 芝罘分公司外部营销环境分析6 ( 二) 芝罘分公司内部营销环境分析1 2 ( 三) 芝罘分公司s w o t 分析1 4 ( 四) 分析结论1 8 四、芝罘分公司营销策略中存在的问题1 9 ( 一) 现有产品策略出现的问题1 9 ( 二) 价格策略存在的问题2 0 ( 三) 渠道经营策略中的问题2 2 ( 四) 在客户服务策略中的问题2 3 五、调整芝罘分公司的营销策略2 4 ( 一) 积极寻求扩大行业总需求量的途径2 5 ( 二) 防御策略保护现有市场份额2 5 ( 三) 顾客满意策略2 6 ( 四) 产品策略2 9 ( 五) 价格策略3 0 ( 六) 渠道策略3 2 ( 七) 促销策略3 6 结j 沦4 1 参考文献4 2 后记4 3 m b a 学位论文作者：赵波烟台移动芝罘分公司营销策略研究 一、中国移动通信市场状况分析 ( 一) 国内移动通信业务市场分析 在国家一系列改革开放方针政策的指引下，我国信息产业步入了持续快速健 康发展的新时期。1 9 8 9 年以来，信息产业一直保持2 - 3 倍于g d p 的速度发展， 通信、电子产业增加值占g d p 的比重由1 9 8 9 年的1 4 提高到2 0 0 6 年的7 9 。 覆盖全国、通达世界、技术先进、业务多样化的国家公用通信网初步形成，网络 规模容量跃居世界第一位，技术水平跨入世界先进行列。其中，移动通信业务己 成为我国电信业务中发展速度最快，市场潜力最大的业务。 当前国内移动通信业发展的主要特征有以下几点： 1 、移动电话用户增量巨大，增速趋于平稳，用户规模保持世界第一。截止 到2 0 0 6 年1 2 月底，我国移动用户达到4 6 1 亿，市场规模位居世界第一。但与 欧美发达国家8 0 左右的手机普及率相比，我国移动电话普及率为3 5 ，移动用 户市场空间还很大。高端移动通信用户经过多年的发展，尤其是近两年的发展， 已趋近饱和，在2 0 0 6 年乃至今后几年，新增移动用户将主要以低端用户为主， 用户的增长速度将趋于平稳。 2 、2 0 0 6 年移动通信用户数已经超过固定电话用户数近1 亿用户，0 6 年新增 用户超过固定电话用户约5 0 0 0 万户，移动通信已经稳居国内第一大电信业务。 移动通信主要面向个人用户，而固定电话主要面向家庭和单位用户，因此移动通 信用户数超过固定电话用户数是必然的发展趋势。与固定电话相比，移动通信用 户市场份额不断上升，2 0 0 5 年底移动通信用户数与固定电话用户数的比值1 1 2 ， 而到2 0 0 6 底，移动通信用户数与固定电话用户数的比值达到了1 2 5 ，移动用户 的增长速度远远大于固定电话用户的增长速度。个别地区的固定电话用户增长甚 至出现了负增长。 3 、a r p u 值持续下降( a v e r a g e r v e n u e p e r u s e r ，即平均每用户每月话费收入， a r p u 注重的是一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润。很明显，高端的 用户越多，a r p u 越高。在这个时间段，从运营商的运营情况来看，a r p u 值高说 明利润高，这段时间效益好) ，主要原因首先是实际使用价格水平的下降，其次 是新增用户主要为低端用户。到2 0 0 6 年底，全国移动通信业务收入达到6 9 0 2 亿 元，比上年增长1 8 5 ，移动通信业务收入在全行业中的比重略有上升，达到 4 7 3 。1 8 5 的收入增长率相比于3 2 3 的用户增长率来看，移动通信“增量不 增收”依然明显，a r p u 值持续下降。造成a r p u 值下降的原因主要有两方面：一 方面，在激烈的市场竞争环境中，时有发生的价格战、各种资费优惠措施以及移 船a 学位论文作者：赵波烟台移动芝罘分公司营销策略研究 动i p 长话的广泛使用造成移动通信实际使用价格水平的下降，移动通信运营商 的业务收入受到一定影响；另一方面，从用户类型上看，虽然用户数在大量增加， 但高端移动通信用户经过多年的发展，尤其是近两年的发展，已趋近饱和，在 2 0 0 6 年多数新增用户为使用量相对较少的低端用户。 4 、移动通信业务仍以语音为主，移动数据市场尚处于启动和培育阶段。移 动通信主要提供移动语音业务和移动数据业务。语音业务方面除了提供基本话音 业务外，还提供语音信箱、移动秘书、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼 叫限制、语音短信等多种增值业务；移动数据业务以短消息业务为主，此外还有 w a p 业务、m m s 和位置服务等。在通话量方面，2 0 0 6 年全国移动电话用户的通话 时长为2 0 9 8 5 4 8 亿分钟，增长率为5 2 1 ；其中移动本地通话时长为1 5 9 8 1 2 2 亿分钟，占总通话时长的7 6 1 5 0 5 。而移动数据业务中主要是短消息业务，其他 业务使用量相对较小。2 0 0 6 年短消息总量超过4 2 9 6 7 亿条，比2 0 0 5 年增长4 1 多，但相比于话音通话时长的规模来看，比例较小。在业务收入方面，短消息相 比话音的单位价格较低，因此其在总收人中的比例就更小，话音业务仍然是主要 的收人来源。 但从发展趋势看，短信业务增长迅速，成为新的业务增长点。总体来看，原 有移动数据业务中除短消息外，w a p 、彩信等其它数据业务随着业务的不断成熟， 在收入中的占比正逐年提高，相信在不久的将来增值数据业务将持平或者超过语 音业务的收入，这是必然的发展趋势。 5 、网络建设以规模扩张为主转向开始重视网络优化和资源整合，移动通信 发展由投资驱动向需求和创新驱动转变。经过多年建设和发展，我国的移动通信 网已经覆盖了全国所有的地市和9 9 0 5 以上的县( 市) ，但快速的建设发展也使网络 存在一些问题，如已覆盖区域中存在弱信号区和覆盖盲点、越来越近的基站产生 相互影响、部分地区网络利用率低导致设备闲置等。移动通信运营企业开始注重 网络优化，提高网络质量，对网络资源进行整合，提高业务创新和应对市场变化 的速度及能力。 ( 二) 中国移动通信市场的发展趋势 2 0 0 6 2 0 0 7 年移动通信面临着非常大的不确定性，就是3 g 牌照发放问题。 不管3 g 牌照是否发放，移动用户的数量将继续保持高速增长。年增长仍然在6 0 0 0 万用户以上，激烈的市场竞争不仅降低了运营商的收益，而且加剧了“一户多卡 “大放大销”的现象，普及率偏离了原有的意义。移动语音综合资费将进一步下 降，随着3 g 牌照的发放，存量市场和增量市场的竞争将更加白热化，从移动用 户区域划分，用户增量的重心将逐步从东部转移到中、西部，从城市转移到农村。 2 姆a 学位论文作者：赵波烟台移动芝罘分公司营销策略研究 移动话音对固定话音的分流将进一步加剧，一体化市场逐步形成，移动新业务将 继续保持快速增长，移动信息化的理念将进一步被强化，而2 g 继续适度扩大规 模，3 g 网络开始建设。 1 、3 g 启动的时机基本上已经成熟 ( 1 ) 潜在的市场空间较大，每年新增6 0 0 0 多万用户。 ( 2 ) 新业务发展的基础已经具备。 ( 3 ) 优化竞争格局，形成有效竞争的需要。 ( 4 ) 3 6 技术和设备逐步成熟，具备商用的条件。 ( 5 ) 设备性价比快速提高，系统设备成本和价格可与2 g 比拟甚至更低。 ( 6 ) 符合技术、网络和业务的融合趋势。 ( 7 ) 3 g 的商务模式已经非常成熟，许多成功模式值得我们借鉴。 2 、移动通信领域发展趋势 ( 1 ) 市场发展速度越来越快。从2 0 0 3 年9 月我国电话用户总数超过5 亿， 到2 0 0 6 年底我国电话用户已经突破了8 亿，其中移动用户突破了4 亿，移动电 话普及率达到3 5 。增长速度达到了每年的1 8 。 ( 2 ) 客户需求更加细分。随着市场渗透率的提高，客户数的增加，客户的 分化日益明显，客户需求的变化更加分明，对通信运营商满足不同客户群体的不 同需求能力的要求日益提高。 ( 3 ) 市场竞争日益激烈。目前，我国通信市场上己形成中国移动、中国电 信、中国网通、中国联通、中国铁通和中国卫星等“4 + 2 ”激烈竞争局面。随着 通信行业管制的放松，中国移动、中国联通对固定基础业务领域的渗透和扩展， 中国移动、中国联通等运营商都己成为是固定通信行业的竞争者。 ( 4 ) 市场竞争的焦点向价值链后端转移。是否拥有全国性的通信网络依然 重要，但将不再是竞争的焦点。市场竞争的焦点将向价值链后端转移，市场营销、 客户服务和综合性内容服务等将在保留高价值客户和吸引新客户上起到越来越 关键的作用。 ( 5 ) 外资通过参股和并购介入竞争。国际资本会通过参股、购并重市场发 展速度越来越快组及联合开发等方式向各个细分业务领域渗透，市场格局将会随 之改变，形成新的竞争合作格局。 ( 6 ) 政府管制变化更加不确定。中国加入w t o 后，现在的电信条例及监管 政策凡是与国际电信规则发生冲突的，都存在被重新修改的可能。 ( 7 ) 通信新技术的应用会改变企业命运。对通信技术向“三网融合”发展 速度的判断和决策将决定谁将获得和保留高价值客户，从而改变通信企业的命 运。 m b a 学位论文作者：赵波烟台移动芝罘分公司营销策略研究 ( 8 ) 数据业务的争夺战将成为主战场。3 g 最大的意义在于手机的数据通信 速率提高，应用更丰富。为了在将来的移动通信竞争中取得先机，抢先占领市场， 必须抓住数据业务这个强大的武器，而中高端用户是数据业务的主要用户。所以， 在移动通信领域，数据业务的竞争将逐步成为主导方式，中高端用户是电信运营 商主要争夺对象。 二、芝罘分公司经营现状概述 ( 一) 芝罘分公司概况 烟台移动公司成立于1 9 9 9 年，自电信局分离之后，经过7 年的发展，已由 最初的2 万用户发展至2 0 0 6 年的2 6 0 万用户，其下辖1 3 个县级经营单位，年收 入在1 2 亿元左右。而芝罘分公司则作为其中一个县级单位，负责的市场为烟台 市芝罘区行政区域。 芝罘分公司成立于2 0 0 4 年，其前身为山东移动通信有限责任公司烟台分公 司营销中心，分公司主要负责市场运营管理和经营移动电话语音、数据业务。拥 有员工1 9 0 余人，在芝罘区内设有9 处营业厅、四个一级区域营销中心，同时还 拥有综合部和市场部两个职能部门。 2 0 0 6 年烟台移动芝罘分公司g s m 交换容量达到4 0 万户，下辖的四个一级区 域营销中心分别负责该区域的渠道管理、营业管理以及大客户管理。其中市场构 成相对复杂，拥有几个相对独立的竞争市场环境：东区拥有成熟的老城区市场、 中区拥有大型的手机卖场代理渠道市场、南区拥有大学市场、西区拥有庞大的农 村劳动力市场。各自区域营销环境不同致使在市场经营行动当中都有着不同的发 展模式，从而构成了复杂多样的市场环境。 ( 二) 芝罘分公司业务体系 目前芝罘分公司业务体系分为话音业务和数据业务两大类。 1 、话音业务包括以下几种类别： ( 1 ) 基本话音业务：即现在广大客户使用的通话业务，主要的产品有全球通、 动感地带、神州行及本地品牌，在通话业务的基础上有一些话音增值业务相捆绑， 如来电显示、全时通等。基本话音业务的主要支撑平台是基础话音平台、计费平 台和业务支撑平台。 ( 2 ) 智能网业务：即神州行客户使用的预付费业务和集团客户内部通话计费 业务。智能网业务是在基础语音平台和智能网平台的支撑下，实现预付话费后实 4 4 b a 学位论文作者：赵波烟台移动芝罘分公司营销策略研究 时通话实时扣费，或者在某些群体内部实现单独的计费模式。目前，芝罘分公司 推出的预付费业务、集团客户虚拟网都属于此范畴。 ( 3 ) i p 电话：中国移动手机客户可通过中国移动1 7 9 5 1i p 电话网络拨打国 内国际长途移动电话和固定电话。目前己推出移动i p 电话和固定i p 电话，主 要支撑平台是智能网平台和c m n e t 平台。 2 、数据业务包括以下几种类别： ( 1 ) 互联网及增值业务：通过g p r s 网络，为客户提供互联网专线直连接入、 手机w a p 上网、笔记本电脑上网。 ( 2 ) 移动消息类业务：即短消息、彩信。借助于短消息平台和彩信平台， 为客户提供点对点发送短消息、群发短消息、通过移动梦网发送短消息，让客 户获取丰富的信息。 ( 3 ) 集团数据业务：集团彩铃、集团总机、m a s 、a d c 、校讯通、小区短信、 位置通( 行业版) 、农信通、银信通等集团数据业务。 ( 4 ) 附加业务：呼叫转移、呼叫等待、三方通话、呼叫限制、主叫号码显 示等。 ( 5 ) 增值类业务：短消息、1 2 5 8 0 、彩铃、全时通、手机银行、手机炒股 等。 ( 三) 芝罘分公司用户及收入发展情况 2 0 0 6 年，芝罘分公司期末用户数达到4 0 万户。在应对联通芝罘分公司和网 通芝罘分公司小灵通的竞争中，与联通相比新增客户市场占有率为7 2 ；与小灵 通相比新增市场占有率达到8 5 ，全区已有2 0 0 0 家集团单位，1 0 万客户纳入了 集团单位管理。短信普及率达到了7 5 条；彩铃普及率达到了6 0 ；全时通普及 率达到了9 0 。 2 0 0 6 年公司各项经营指标均居全市前列，其中运营收入近3 亿元，超额完 成计划的1 2 3 6 ，比上年增长3 0 3 ，净利润超额完成计划的11 5 ，比上年增 长4 7 7 8 ，新增客户l o 万户，超额完成计划的2 0 4 7 。 ( 四) 芝罘分公司发展速度在减慢 综合芝罘分公司在过去三年间运营收入、用户规模和a r p u 值 ( a v e r a g e r v e n u e p e r u s e r ，即平均每用户每月话费收入) 等数据，分析芝罘分公 司的发展特点。参见表1 - 2 0 0 4 - 2 0 0 6a r p u 分析表。 m b a 学位论文作者：赵波 烟台移动芝罘分公司营销策略研究 表1 2 0 0 4 - 2 0 0 6a r p u 分析表 运营收入( 亿元)用户规模( 万户)a r p u 值( 元) 2 0 0 42 1 61 91 0 1 7 2 0 0 52 5 42 59 8 9 2 0 0 63 4 44 08 5 1 9 2 0 0 7 ( 基本目标) 3 8 5 5 3 7 2 6 4 0 5 年增长率 1 7 5 9 3 1 5 8 - 1 0 6 6 0 6 年增长率 3 5 4 3 6 0 0 0 - 1 3 8 6 0 7 年增长率 1 1 9 2 3 2 5 0 - 1 4 7 3 0 4 一0 6 年增长率 4 1 3 5 4 1 3 5 - 2 3 0 4 进一步分析，由于移动通信更加符合社会发展对资讯交流和信息沟通的要 求，其已经日益成为社会重要的沟通工具。与其它新型产品和服务一样，移动通 信市场的发展也经历了从高端市场向低端市场的渐进式普及过程，经过五年的迅 猛发展，芝罘分公司的通信高中端市场已经基本开发完毕。现阶段，低端用户群 体已以成为芝罘分公司增量市场的主要力量，其在芝罘分公司用户总量中的比例 将持续上升，这将导致芝罘分公司的a r p u 值继续下跌，但是芝罘分公司应该继 续注重发展质量，尽力避免“人多卡”、“大放大销 等现象，减缓a r p u 值 下跌趋势。 三、芝罘分公司内外部营销环境分析 ( 一) 芝罘分公司外部营销环境分析 1 、国内宏观政策分析 ( 1 ) 国内宏观政策的新特点 党的十六大报告明确指出，信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选 择，以信息化带动工业化，以工业化促进信息化成为新时期国内宏观政策变化的 突出特点，这为电信业发展提供了有力的政策保障。十六届三中全会对完善社会 主义市场经济体制的各个方面作出了全面规划和工作部署，为包括通信业在内的 各行业的发展提供了体制保证。 “十五 时期，是我国经济和社会发展的重要时期，是进行经济结构战略性 调整的重要时期，也是完善社会主义市场经济体制和扩大对外开放的重要时期。 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议中明确提出： m b a 学位论文 作者：赵波烟台移动芝罘分公司营销策略研究 加速发展信息产业，大力推进信息化，并进一步阐述了政府工作重点和产业发展 方向： 1 ) 要按照应用主导、面向市场、网络共建、资源共享、技术创新、竞争开放 的发展思路，努力实现我国信息产业的跨越式发展，加速推进信息化，提高信息 产业在国民经济中的比重。 2 ) 广泛应用信息技术，加强信息资源开发，强化公共信息资源共享，推动信 息技术在国民经济和社会发展各领域的广泛应用。实施一批信息化重大工程，推 进政务、金融、外贸、广播电视、教育、科技、医疗卫生、社会保障和公用事业 等领域的信息化进程。加快电子认证体系、现代支付系统和信用制度建设，大力 发展电子商务。重视信息网络技术在农产品交易、农业技术推广等领域的应用。 推动信息产业与有关文化产业结合。加强条码和代码等信息标准化基础工作。加 快计算机和网络知识普及，各级各类学校要积极推广计算机及网络教育。制定国 家信息系统标准，加强信息化法制建设，改革管理体制，创造有利于信息化的制 度条件。 3 ) 建设信息基础设施，健全信息网络体系，提高网络容量和传输速度。大力 发展高速宽带信息网，重点建设宽带接入网，适时建设第三代移动通信网。强化 网络与信息安全保障体系建设。建设基础国情、公共信息资源、宏观经济数据库 及其交换服务中心，完善地理空间信息系统。促进电信、电视、计算机三网融合。 4 ) 发展电子、信息产品制造业，加强先进信息技术的引进、消化吸收和创新， 大力开发核心技术，增强计算机与网络产品、通信产品、数字视听产品和新型元 器件等产品的制造能力，大力发展集成电路和软件产业，提高信息化装备和系统 集成能力。 中央关于信息产业发展的一系列决策充分显示了新一届领导集体对包括电 信运营业在内的信息产业的高度重视与大力支持，电信运营业的发展方向和指导 方针与原则已基本得到确定，发展中的一些制度保障也已初步建立。 ( 2 ) 国内宏观政策对移动业务市场的影响 国家一系列政策和指导意见为电信业创造了良好的发展环境。“十五”期间 电信改革和电信发展互为推动力，持续快速增长成为电信市场和电信产业发展的 主旋律。信息产业已经成为国民经济的基础产业、先导产业、支柱产业和战略性 产业，正在对国民经济、国家安全、人民生活和社会进步发挥着越来越重要的作 用。 其次，市场体系的健全将加速移动业务市场的竞争。十五规划中中央提出要 大胆探索，勇于创新，突破影响生产力发展的体制性障碍，逐步完善社会主义市 场经济体制。进一步开放市场，放开价格，建立和完善全国统一、公平竞争、规 m b a 学位论文作者：赵波 烟台移动芝罘分公司营销策略研究 范有序的市场体系。引入竞争机制，加快电力、铁路、民航、通信、公用事业等 垄断行业管理体制改革。特别是在信息化产业发展规划中明确提出适时建设第三 代移动通信网，表明了中央打破垄断，推动不充分竞争市场加速向充分竞争市场 过渡的决心。这些宏观政策反映出移动业务市场的竞争将加剧，电信运营商粗放 式经营模式将遭受沉重的市场压力。 第三，信息产品制造业的发展将为电信运营商注入新的活力。十五规划中提 出促进我国电子信息产品制造业和软件业的迅速发展。信息产业部引导行业企业 以市场为导向，加大结构调整力度，坚持引进、消化、吸收与创新相结合；加大 科研投入，大力开发具有自主知识产权的产品，进一步提高国产技术装备在网络 中的比例，并努力开拓国际市场。因此，十五期间信息产品制造业进一步繁荣， 电信运营商逐步改变了依赖于别国技术和引进设备的被动局面，企业运营成本大 大降低，应用新技术、开放新业务的创新能力得到提高，企业的竞争活力明显增 强。 2 、政府监管政策分析 ( 1 ) 政府监管政策全面加强 电信领域改革以来，政府对通信业的管制发生了很大变化。电信监管工作深 入贯彻党的“十六大”精神，围绕国家全面建设小康社会的目标和“以信息化带 动工业化 的发展战略，面对国际、国内新形势和新环境，按照电信业发展总体 思路，改革创新，全面加强了电信监管和统筹规划。针对严重影响电信市场秩序 的突出问题，政府积极采取切实有效的措施，保证电信行业持续健康有序发展。 主要工作内容有以下几项： 1 ) 加速推进电信法制建设工作，主要开展的工作有：适应入世变化和电信发 展要求，加快中华人民共和国电信法立法进程；根据形势发展需要，针对电 信业发展中出现的问题，及时颁布或修订相关的电信法律规章，并对现有法规的 有关内容进行细化，配套制定有关规章制度；继续加强依法监管和依法行政的力 度。 2 ) 促进电信监管体系形成。以落实国务院电信体制改革方案为核心，借 鉴国外电信监管经验，进一步深化电信体制改革，推动公开、公正、透明的市场 监管体系的构建。主要内容包括：推进政府监管、行业自律和社会监督相结合的 监管架构的建立：加快依法管制进程，推进管制决策的民主化和科学化，逐步建 立电信业务市场有效监管机制：加强电信监管的信息化建设，推进电子政务，提 高监管效率。 3 ) 加强网间互联管理。网问互联互通是管制的重点领域。邮电管理局加强对 主导电信企业的监管，强化电信企业尤其是主导电信企业的竞争合作观念，鼓励 8 暾学位论文作者：赵波烟台移动芝罘分公司营销策略研究 企业将互联互通作为一项业务来看待。主要工作有：督促电信企业实施网间结算， 指导各运营企业按照公用电信网问通信质量的指标和测试方法进行网间通信 质量的测试；建立了网络监控中心，通过技术手段客观、准确、有效地监控各网 络间的互联互通行为，依法管理互联互通，利用市场准入、号码、频率的审批权 和分配权来有效制约运营企业在互联互通方面的反竞争行为；加大对破坏互联互 通行为的处罚力度，公正有效地解决企业间的互联争议问题。 4 ) 强化电信服务质量的监管力度。电信服务质量是电信业持续健康发展的保 障，邮电管理局把服务监管做为政府的重要职责之一。落实的措施有：推行多方 位的服务质量测评体系，出台电话业务通信质量监督检查测试方法，完善企 业服务状况调查制度和企业服务状况信息公示制度；加强对社会普遍关注的电信 企业窗口服务质量以及网内和网间的网络接通率、计费差错率等通信质量指标的 实地抽测，指导企业改进服务质量；督促电信企业自律和建立完善内部规章制度， 制定并实施不低于电信服务标准的企业标准：完善现有的服务质量监管框架， 加强对原有质检机构的建设，适度扩大原有质检中心的业务范围，增设新的检测 机构，推进服务质量监管手段的多样化。 5 ) 加快电信资费管理市场化步伐。电信资费是调控资源分配、培育电信业务 市场的重要工具。近年来国家深化了资费管理体制改革，推进电信资费制定向市 场化迈进，进一步建立适合社会主义市场经济的价格形成机制。主要措施有：加 快电信资费管理的法制化进程，规范政府定价行为，逐步实现资费管理法制化、 程序化和透明化；针对电信市场中存在的低于成本进行恶性竞争的违规行为，进 一步加大查处力度，重点是查处各类抗拒政府主管部门管理、屡禁不止的违规案 例：进一步扩大市场定价的范围，对竞争较充分的电信业务，逐步实行市场调节 价，将定价权交给企业；对垄断和竞争不充分的少数基础电信业务，实行政府定 价和政府指导价。 6 ) 突出网络和信息安全管理。随着电信产业的国际化和互联网的快速发展， 电信网络和信息安全问题日渐突出。为保障国家主权和电信产业的健康发展，信 息产业部高度重视网络和信息安全管理工作：逐步建立和完善适应新形势的网络 和信息安全保障机制，推进切实有效的应急处理体系的构建；进一步强化对互联 网国际出入口的管理，督促相关单位贯彻落实互联网国际出入口信息安全管理 规定；规范通信短信息管理，督促相关单位贯彻落实通信短信息监控系统管 理办法；加强对互联网接入服务和内容服务提供者的监管，监督和检查互联 网信息服务管理办法及互联网电子公告服务管理规定的贯彻落实情况，加 大对危及网络和信息安全行为的惩处；支持和引导有关网络和信息安全技术的研 髓a 学位论文作者；赵波烟台移动芝罘分公司营销策略研究 究和开发，建立能够有效保护计算机网络安全的管理机制，进一步完善应急处理 体系，加强计算机网络反病毒入侵和抗黑客攻击的能力，确保互联网的网络安全。 ( 2 ) 政策监管政策对移动通信业务市场的影响 1 ) 电信业务市场的公平竞争得到保护 电信法律法规的不断完善，使我国的通信业发展更加规范、运作更加有效、 市场更加有序、监管更加透明，电信业务市场的竞争日趋公平。而公平竞争的市 场中各市场主体间应是一种“竞合”的关系，而不是传统的那种你死我活，有我 无你，必欲置对方于死地而后快的竞争方式。按照网络经济社会存在的“梅氏定 律 分析，通信网络的价值与网络节点数的平方成正比。对于靠通信网络生存的 企业而言，如果各个子网不通过节点相连，那么网络价值将大打折扣，企业也就 无法完成加快发展这一共同的历史使命。所以，企业问的竞争一定是在互联互通 基础上进行的一种竞争，合作是基础，合作是前提，是在合作中竞争，在竞争中 合作，这就是通信产业自身的发展规律。竞争，使电信企业降低了价格，改善了 服务，给用户带来了实惠；合作，促进了各个通信子网的互联互通，维持了电信 企业合理的利润空间和持久的发展动力，最终将给用户带来持久的优质服务。 2 ) 电信运营商的经营观念需要转变 公平竞争的业务市场给各市场主体带来了更激烈的竞争压力，电信运营商必 须加速适应新竞争形势的步伐，不断改变市场运作模式，逐步由单一重视网络建 设向网络与生产并重、发展与经营并举的转变，成本控制与服务市场细分将成为 企业核心竞争力的重要组成部分。同时为企业营造良好的经营氛围、树立良好的 社会形象，也将成为企业间竞争的焦点之一。 3 ) 电信运营商需要提高服务质量和运作效率 为适应基础电信业务市场竞争的需要和此时由于电信增值业务市场的率先 开放和虚拟运营商的大量出现，芝罘移动业务市场必然将推向以服务获得客户的 发展阶段。移动通信作为规模、收益最大的电信业务收入来源，各大运营商将不 遗余力地争取更大市场份额，竞争的焦点将集中在服务水平和服务质量上来。目 前企业运作效率不高是企业竞争力不足的主要原因之一，适应新的竞争形式就必 须不断提高企业运作效率。 4 ) 重视人才培养才能引领竞争 在未来新的发展形式下，随着竞争的加剧必然要求企业适应新的竞争。知识 经济时代人才已成为创造企业财富的重要源泉，而电信行业的特点决定了电信人 才必须遵循一定的培养周期，应通过理论知识地学习和实践经验地积累。因此， 为保持企业领先优势，电信运营商应该具有引领市场竞争的气魄，应该重视人才 1 0 m b a 学位论文作者：赵波烟台移动芝罘分公司营销策略研究 地发现、重视人才地培养、重视人才地激励。企业的竞争归根结底是人才的竞争， 适应竞争形式的新型人才将直接决定企业的竞争能力。 3 、竞争对手对芝罘分公司的施压 ( 1 ) 芝罘联通对芝罘分公司穷追不舍 芝罘分公司市场竞争格局形成较早，芝罘分公司、联通芝罘分公司这几年都 得到了巨大的发展，分别从2 0 0 4 年的1 9 万户、1 0 万户发展到2 0 0 6 年底4 0 万 户、3 0 万，芝罘分公司用户增长了0 5 倍，而联通芝罘分公司用户增长了2 倍。 可以说烟台移动通信市场是在激烈的市场竞争中实现跨越发展的，芝罘分公 司自成立以来经历了芝罘联通一次大规模的市场冲击，就是联通2 0 0 5 年初推出 c o m a 赠机政策，大面积蚕食移动高中端用户，使移动通信市场首次出现了以技 术差异为基础的移动通信竞争，其赠送手机和低价倾销政策抢夺移动用户，到 2 0 0 5 年底新发展c d m a 用户5 万、g s m 用户3 万，对芝罘分公司也造成了一定的 冲击( 详见表2 ) 表2移动、联通市场份额对比分析 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 移动 1 92 54 0 用户总数( 万户) 联通 1 01 83 5 移动所占市场份额 6 5 5 2 5 8 1 4 5 3 3 3 联通所占市场份额 3 4 4 8 4 1 8 6 4 6 6 7 从以上数据图表可以看出，芝罘联通经过这几年的发展，尤其是2 0 0 5 年的 跨越式发展( 从表2 可以看出联通当年新增用户数远高于移动) ，实力和市场影响 力快速壮大，芝罘分公司在本地通信市场上的绝对优势和领先地位已经有所削 弱。芝罘联通的市场份额由2 0 0 4 年的3 4 4 8 迅速提高到2 0 0 6 年的4 6 6 7 ，而 芝罘分公司的市场份额由2 0 0 4 年的6 5 5 2 降低到2 0 0 6 年的5 3 3 3 。在移动用 户新增市场上，芝罘分公司仅在2 0 0 6 年仅以微弱的优势领先于芝罘联通。 目前，在芝罘分公司通信市场的竞争格局可概括为“2 + 1 ”模式，即芝罘分 公司、芝罘联通加上芝罘网通。2 0 0 7 年芝罘联通必然继续加大g s m 网络覆盖， 缩小与芝罘分公司的网络差距，另一方面将加大c d m a i x 网络建设和市场推广； 芝罘网通2 0 0 7 年已完成小灵通网络对全市9 0 以上乡镇的覆盖；此外，第三、 第四张移动运营牌照和3 g 牌照的发放，以及漫游费下调等不确定因素也会改变 移动通信市场的竞争格局。 ( 2 ) 芝罘网通小灵通的威胁 m b a 学位论文 作者：赵波 烟台移动芝罘分公司营销策略研究 芝罘分公司还经历了芝罘网通一次大规模的市场冲击，芝罘网通的小灵通从 2 0 0 4 年试推广发展到2 0 0 6 年底的1 5 万户，虽然小灵通目前定位为固定电话的 延伸，但其已经成为芝罘分公司通信市场上不容忽视的竞争者，正在快速的占领 移动低端市场。烟台小灵通不仅网络建设和业务开展在全省较早，是全省第一家 开通就直接实现市县间漫游的地市，而且市场发展也很成功，可以说烟台小灵通 的发展走在全省的前例。芝罘网通今年又推出重大举措，计划将网络延伸到大部 分的乡镇。在芝罘分公司通信市场竞争中除重点应对芝罘联通的市场竞争外，也 不能忽视芝罘网通小灵通对移动低端用户市场的争夺。 ( 二) 芝罘分公司内部营销环境分析 1 、芝罘分公司a r p u 值下降 为7 f i j 定适合芝罘分公司公司的营销策略，还需要对近年来芝罘分公司内部 营销环境进行分析，烟台通信市场上运营商们的用户数一直保持快速增长，竞争 越来越激烈，同时运营商们的a r p u 值在不断下降。而a r p u 值下滑将直接会带来 电信运营商利润的减少，给芝罘分公司的发展带来了非常严峻的考验。 这几年来，芝罘分公司的用户数、营运收入和税后利润都有了大幅增长，实 现跳跃发展，取得了巨大成就，但同时我们也必须看到，芝罘分公司的a r p u 值 却在快速下降，运营收入的增长已远远跟不上用户数的增加。芝罘分公司的用户 数从2 0 0 4 年的1 9 万增加到2 0 0 6 年底的4 0 万，但是a r p u 值却从2 0 0 4 年的1 1 0 7 元下降到2 0 0 6 年底的8 5 1 9 元，年平均下降11 4 。芝罘分公司2 0 0 4 2 0 0 6 年 的a r p u 值及其变化趋势见图1 所示。 图1芝罘分公司用户数、运营收入和a r p u 发展情况 1 2 m b a 学位论文作者：赵波烟台移动芝罘分公司营销策略研究 芝罘分公司的a r p u 值在2 0 0 4 年完成较好的情况下，2 0 0 5 年却开始出现下 降，而且随着新增市场的开发，低端用户不断加入，能否继续完成a r p u 值指标 将面临严峻考验。 2 、芝罘分公司a r p u 值快速下降的原因分析及对策 ( 1 ) 与竞争对手之间的恶性竞争导致整体资费水平大幅下降 自1 9 9 9 年开始，芝罘分公司和联通在入网费和话费上相继变相下调，不少 地方通信业务的实际资费水平已远远低于国家标准，有的甚至比固话资费都要 低，成为a r p u 快速下降的一个重要因素。芝罘分公司的每分钟价值( 收入) a r p m 由2 0 0 4 年1 2 月的0 4 7 元下降到2 0 0 6 年1 2 月的0 3 2 元，降幅高达2 5 5 ；到 今年9 月累计a r p m 己下降到0 2 3 元，与去年年底相比又下降了1 7 8 。可见， 价格战导致每分钟价值a r p m 不断下降，进而也导致了芝罘分公司的a r p u 值一路 走低。 ( 2 ) 入网门槛的大幅下降造成新增用户“质量 较低 由于芝罘分公司通信市场竞争十分激烈，各公司为了完成放号任务，纷纷以 不同形式推出资费优惠入网优惠，价值1 0 0 元的号卡( 含1 0 0 元话费) 有的才卖 5 0 元，比充值卡还便宜，这些都使得新增用户入网门槛大大降低，移动电话用 户层面迅速向低端用户延伸。通过数据统计分析可以发现，2 0 0 4 年新增用户的 a r p u 约为8 0 元，2 0 0 5 约为6 0 元，2 0 0 6 年1 月份约为4 0 元，新增用户的a r p u 值明显越来越低，而且下降幅度较大。 此外，由于竞争致使市场过渡开发及运营商间互挖用户，造成了一人多卡、 恶意重复入网现象普遍，零次用户数量大幅上升，这些因素也明显导致a r p u 值 下降。 ( 3 ) 用户细分和区隔不够造成用户结构向低端化发展 由于要与联通和电信小灵通争夺潜在用户或异网用户，芝罘分公司主动或被 动推出各项更为优惠的政策进行促销。但是，由于对新的促销政策缺乏必要的需 求细分，没有与老用户进行严格的区分，而是采用普惠政策，造成芝罘分公司的 高中端用户成批内部转网而变为中低用户，结果使得高端用户所占比例不断降 低，如公司高价值客户( 2 0 0 元以上的客户) 所占客户比例己从2 0 0 4 年1 月份 1 5 4 3 0 5 下降到2 0 0 5 年1 月份的1 0 8 4 0 5 ，而1 0 0 元以下的客户己从2 0 0 4 年1 月 份的5 7 5 4 0 5 上升到2 0 0 5 年1 月份的6 8 3 3 0 5 。显而易见，这也是影响目前a r p u 值下降的重要原因之一。 提高a r p u 必须加强用户细分，不能采取普惠制，而应该针对不同的客户设 计不同的产品、价格、服务等组合，有效的区隔用户。 1 3 m b a 学位论文作者：赵波烟台移动芝罘分公司营销策略研究 ( 三) 芝罘分公司s w o t 分析 1 、芝罘分公司的竞争优势 ( 1 ) 产品品牌形象好，知名度高。芝罘分公司的产品品牌包括全球通、动 感地带、神州行以及本地品牌。“全球通”品牌己深入人心，其良好的品牌形象、 优质的通话质量一直受到中高端用户的欢迎。在用户的心目中，“全球通 成为 名牌产品的代名词，成为身份和地位的象征，具有较高的知名度和美誉度。而“动 感地带则在青少年用户中拥有着无可替代的品牌影响力，已经成为年用