（工商管理专业论文）焦作地区农电市场营销策略研究.pdf

摘要 随着市场经济的不断深入，电力市场竞争机制的逐渐形成和社会服 务化的不断要求，服务营销的理念不断冲击着传统的农电营销模式，在 拓展电力销售市场的背景下，服务策略的作用日益彰显。服务作为一种 经营策略，在供电行业还只是处在起始阶段。 本文通过调查研究，对目前农村电力市场的背景、构成、现状以及 农电服务营销的发展现状等方面进行了详细的分析，试图说明：构建现 代农电服务营销系统并加以很好的运作是开拓农电市场有效方法之一。 同时，在文中以农电服务营销策略分析而论，通过运用服务营销市 场分析和定位、服务质量管理、服务营销三角形和服务营销新组合等理 论和方法与农电营销策略及其实践，论证了构建现代农电服务营销的必 要性和可行性，并进一步通过实际案例指出了目前农电营销存在的问题， 提出了构建现代农电服务营销系统具体建议。 关键词 农村电力服务营销策略 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u s l yd e e p e n m e n to fm a r k e te c o n o m y , t h eg a r d u a lf o r m a t i o no f c o m p e t i t i em e c h a n i s mi nt h ee l e c t r i c i t ym a r k e t ，a n dt h en e e do fs o c i a ls e r v i c e ，t h et h o u g h t o f s e r v i c er n a r k e t i n gp o u n d st h et r a d i t i o n a lm o d e lo f r u r a le l e c t r i c i t ym a r k e t i n g t h ef u n c t i o n o fs e r v i c es t r a t e g yb e c o m e sm o r ea n dm o r eo b r i o u su n d e rt h eb a c k g r o u n do fe x p a n d i n g e l e c t r i c i t ys a l i n gm a r k e t s e r v i c e ，a sak i n do fm a r a g e m e ms t r a t e g y , i si ni t si n f a n c yi nt h e e l e c t r i c i t yi n d u s t r y t h i sp a p e re x p l a i n st h eb a c k g r o u n d ，s t r u c t u r e , p r e s e n ts i t u a t i o no fe l e c t r i c i t y , d e t a i l e d l y a n a l y s e st h es i t u a t i o no fs e r v i c em a r k e t i n gi nr u r a le l e c t r i c i t ys ot h a tb u i l d i n gt h es y s t e mo f s e r v i c em a r k e t i n gi nm r a le l e c t r i c i t ya n do p e r a t i n gw e l li sa nu s e f u lw a yo fe x p a n d i n gt h e r u r a le l e c t r i c i t ym a r k e t a l s o ，t h i sp a p e rd e m o n s t r a t e st h en e c e s s a r i t ya n df e a s i b i l i v yo fe s t a b l i s h i n g s e r v i c e m a r k e t i n gi nm o d e m r u r a l e l e c t r i c i t y , a c c o r d i n g t os o m et h e o r i e s i n c l u d i n gt h et h e o r y o fs e r v i c em a r k e t s e r v i c e q u a l i t y m a n a g e m e n t ，t h et h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n gt r i a n g l ea n dt h et h e o r yo fs e r v i c em a r k e t i n g c o n s t i t u t i o n i ta l s of i n d st h eq u e s t i o n so fm r a le l e c t r i c i t ym a r k e t i n gt h r o u 班s t u d y i n gp r a c t i c a l c a s e ，a n dp u t sf o r w o r dt h em e a s u r so fb u i l d i n gs e r v i c em a r k e t i n gs y s t e mi nm o d e m r u r a l e l e c t r i c i t y ， k e yw o r d s ：r u r a le l e c t r i c i t y ，s e r v i c em a r k e t i n g ，s t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过 的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘芏或其他教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 学位论文作者签名： 纵水 i 签字日期：矿，x 年2 月矿日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盎盘堂有关保留、使用学位论文的规定。特授 权鑫洼盘鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门 或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名备 签字日期：y 口了年g 月伊日= ：童纛 第一章绪论 1 1 论文研究的背景和意义 第一章绪论 几年来，国民经济在宏观调控下持续快速发展，重点行业用电有较快增长，县及 县以下农村也将进入新的发展阶段。从表面上看，农电需求大幅增加，甚至出现供不 应求，但经济的快速增长在为电力企业发展带来重大机遇的同时，也带来了严峻考验。 地方火电的竞争、原煤价格上涨、用电客户需求水平的提高等等。在这样的环境下， 如何把握机会，提高市场占有率和客户忠诚度，服务营销的作用更加章显。 本文对焦作地区农用电结构及其用电发展趋势进行了分析，提出农村供电服务营 销的观点。首先农村发展对农村电力提出了更新更高的要求，现代化农业、生态农业、 节水农业的进一步发展，农村产业结构、经济结构调整、部分城市劳动密集型产业向 县城和集镇转移，都对农村电网提出更高的要求。小城镇的发展，生态、环保观念的 改变，农民生活习惯的改变，农民消费方式的改变，农村居民用电水平生活水平的提 高以及”城乡用电同网同价”的实现，对农村用电量的增长必将产生巨大的影响，为农 电的发展提供了市场，地区电网今后用电的增长点在农村电网。因此必须要有一种可 持续发展的机制，实旌农电服务营销，以持续推动农电事业的发展。如何开拓农电市 场有以下四个问题需要解决： ( 1 ) 经营指导思想认识不到位：随着电力工业的发展和国民经济结构的调整， 我国电力供需形势发生了新的变化，焦作地区电力供应也发生了由”卖方市场”转向” 买方市场”和2 0 0 3 年后再次转向“卖方市场”的变化。由于电力需求短期的相对旺盛， 对电力企业由电力生产和使用的管理者，转变为电力经营者和用户的服务者缺乏足够 的思想认识；对指导思想由分配电力和限制用电转变到加强负荷预测和合理引导用户 用电上来也缺乏足够的重视，从而导致经营思想的僵化。 ( 2 ) 缺乏现代农电营销系统支持：电力企业长期在计划经济圈子中，对社会主 义市场经济不熟悉，对现代企业制度的特性不了解，工作上往往采用以往传统体制下 的运作模式，没有建立起现代农电营销机制和营销系统，缺乏“大营销”的观念，用 电客户被视作销售部门的管理对象。因此，客户在办理用电手续时，就要履行严格的 审批程序，要经过多道流程、多重审验、多人签字；用电管理人员只管规章不管市场 的状况；检修人员只管检修不管效益；抄收人员只管抄不管配网损耗，影响了农电市 场开拓和企业的发展。农电企业市场营销工作的质量关系到自身的生存与发展，决定 第一章绪论 于自身效益的大小和市场的竞争力，同时，具有市场导向作用，代表着企业的形象， 最终将影响企业的市场占有率。 ( 3 ) 缺乏对客户的服务：由于电力企业自然垄断的性质形成了垄断经营的思想 和经营方式，只对少数特殊用户提供被动的、单一的、零碎的服务，低效率的服务和 纯技术的服务，缺乏与客户的有效沟通，不真正了解电力用户的服务要求，根本无法 适应农电市场经济发展的要求。 ( 4 ) 农网设施上的局限性还较大：电网的“瓶颈效应”还没有解决，居民合用 电表计量，使不明损耗增大，用户分摊费用高等情况。 论文研究的意义在于：随着我国己经加入w t o ，电力市场竞争也随之激烈，特别 是1 9 9 8 年启动”两改一同价”后的效果已经显现，农村电网结构得到了一定程度的优 化，低压线损显著降低，农村电价普遍下降，农村供电质量和安全可靠性有效提高。 同价后，要通过电价实现增收增效是不可能的，加之农村电网线长、点多、面广、线 损大，管得不好，农电还将亏损，深感农电发展困难重重。但农村电网是一个具有巨 大潜力的电力市场，农电市场已经成为我国电力市场中非常重要的个组成部分，将 成为扩大电力销售的个新的增长点。也就是说，农村电力市场是大有可为的。如何 培植农电企业新的经济增长点，开拓农村电力市场，进一步研究农电市场的特点及现 代服务营销对于推动农电企业的健康发展具有积极的意义。本论文将为农电市场的开 拓提供在理论上和策略上的探讨。 1 2 论文的研究范围和研究目的 论文的研究范围：在农村实施“两改一同价”后，为开拓农村电力市场，县级供 电企业在县城、农村如何进行电力服务营销。 本研究试图达到以下目的： ( 1 ) 论述我国农村实施“两改一同价”后，农村的供用电市场发生了深刻的变 革，给县级供电企业电力营销提出了新的要求，从而提高人们对县级供电企业为开拓 农电市场实施服务营销的必要性和迫切性的认识，积极主动地参与这场变革。 ( 2 ) 阐明现代服务营销理论基本思想，帮助企业客观评估自己所处的营销环境， 找出目前县级供电企业在农电服务营销中的缺陷和不适应性，建立起适合自己又切合 实际的电力服务营销策略。 ( 3 ) 以服务营销理论来指导和解释县级供电企业现代电力营销的实践，并结合 案例研究探讨以服务营销策略来开拓农村电力市场。 第一章绪论 1 3 本论文的主要内容及结构安排 本文的叙述程序如下( 见图卜1 ) ： 在第二章，通过对市场营销理论发展的回顾，了解被称为2 l 世纪竞争核心的服 务营销的应用：在第三章通过对目前焦作地区农村电力市场的调研，了解到地区农村 电力市场的现状：在第四章我们分析了开拓农电市场实施服务营销的策略。在第五章 我们结合盂州市( 盂县) 农村电力市场实际，找出目前农电市场营销中存在的问题并 提出以服务营销理论为指导解决问题的建议。 笙二至堕堡 图1 1 论文结构安排 农电开拓市场的 服务营销策略 拓 嬲电班 农的 q 开场 龆村的农拓 q 第二章服务营销的理论研究综述 第二章服务营销的理论研究综述 2 1 服务营销理论体系的形成 服务营销的思想萌芽于2 0 世纪5 0 年代，经过六七十年代的缓慢演迸，至8 0 年 代中期，它作为营销学科的一个独立分支的地位刊开始确立。到了9 0 年代，其思想 体系目益辛富、严密和完整起来，并得到广泛的戍用，显示出强大的包容性i 其传统 的研究主体，如服务设计、服务传递、顾客接触、顾客满意等，又逐步延伸至关系销 售、内部营销、后勤支持等领域，与营销学主流及网络营销所关注的焦点自然融合起 来并相互补充、相互促进。 1 9 9 2 年克格鲁诺斯发表著作服务市场营销管理( s e r v fc e m a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n g ) 形成了一个服务管理的理论体系，标志着服务营销理论研究进入到一个新 阶段。菲科特勒在为该书所作的序中高度评价到：“他的理论在两个方面做出了突出 的贡献：第，以更为深刻和全面的目光考察了服务营销，他的目标是从整体上建赢 服务营销的理沦框架；第二，它的理论中概念明确、逻辑清晰，对服务营销和管理体 系各个因素给出了严密的定义，阐述了各个因素之问的因果关系。 2 0 0 0 年美崮服务营销领域著名的学者与实践者，服务营销理论的先驱克里斯多夫 洛夫洛克，出版了服务营销( 第三版) 教科书。概述系统地介绍了服务营销研究 多年来的研究成果，包括认识服务、服务业质量标准、服务营销人员的工具、服务营 销中的战略、高层管理者面临的挑战以及服务营销与有形的产品营销的不同之处等方 面的内容。这也可以说明服务营销理论正在走向成熟。 客户服务管理的作者林涛指出：服务因素在竞争中应取代产品价格成为竞争 的新焦点。企业的大量利润来自于服务。如何在客户服务中提高顾客满意度、品牌忠 诚度，已成为现代公司面临的一项紧迫的、重要的课题。客户服务对于刚刚步入市场 经济体制的中国企业而言，确实是一种新的考验。服务问题也是企业迫在眉睫、亟待 解决的问题，而服务质量正在成为众多企业实力的分水岭。那些较早重视客户服务优 势的企业，而今都成了成功的企业。他们明白，服务不只是单纯的表象，服务实质上 是企业最宝贵的资源，服务代表着企业的形象和精神面貌，是企业的无形资产。那些 仍沉湎于单纯追求产品质量的企业，由于忽视了企业的服务质量，对市场的发展趋势 缺乏及时有效的了解，因而遭遇困境。这样的企业应该认真审视自己，转换企n k 观念， 重新看待市场，在服务上大胆创新。企业只有在保证产品质量的基础上，垒方位的提 重新看待市场，在服务上大胆创新。企业只有在保证产品质量的基础上，全方位的捏 第二章服务营销的理论研究综述 第二章服务营销的理论研究综述 2 1服务营销理论体系的形成 服务营销的思想萌芽于2 0 世纪5 0 年代，经过六七十年代的缓慢演进，至8 0 年 代中期，它作为营销学科的一个独立分支的地位才开始确立。到了9 0 年代，其思想 体系日益丰富、严密和完整起来，并得到广泛的应用，显示出强大的包容性；其传统 的研究主体，如服务设计、服务传递、顾客接触、顾客满意等，又逐步延伸至关系销 售、内部营销、后勤支持等领域，与营销学主流及网络营销所关注的焦点自然融合起 来，并相互补充、相互促进。 1 9 9 2 年克格鲁诺斯发表著作服务市场营销管理( s e r v i c em a n a g e m e n ta n d m a r k e t i n g ) 形成了一个服务管理的理论体系，标志着服务营销理论研究进入到一个新 阶段。菲科特勒在为该书所作的序中高度评价到：“他的理论在两个方面做出了突出 的贡献：第一，以更为深刻和全面的目光考察了服务营销，他的目标是从整体上建立 服务营销的理论框架；第二，它的理论中概念明确、逻辑清晰，对服务营销和管理体 系各个因素给出了严密的定义，阐述了各个因素之间的因果关系。 2 0 0 0 年美国服务营销领域著名的学者与实践者，服务营销理论的先驱克里斯多夫 洛夫洛克，出版了服务营销( 第三版) 教科书。概述系统地介绍了服务营销研究 多年来的研究成果，包括认识服务、服务业质量标准、服务营销人员的工具、服务营 销中的战略、高层管理者面临的挑战以及服务营销与有形的产品营销的不同之处等方 面的内容。这也可以说明服务营销理论正在走向成熟。 客户服务管理的作者林涛指出：服务因素在竞争中应取代产品价格成为竞争 的新焦点。企业的大量利润来自于服务。如何在客户服务中提高顾客满意度、品牌忠 诚度，已成为现代公司面临的一项紧迫的、重要的课题。客户服务对于刚刚步入市场 经济体制的中国企业而言，确实是一种新的考验。服务问题也是企业迫在眉睫、亟待 解决的闯题，而服务质量正在成为众多企业实力的分水岭。那些较早重视客户服务优 势的企业，而今都成了成功的企业。他们明白，服务不只是单纯的表象，服务实质上 是企业最宝贵的资源，服务代表着企业的形象和精神面貌，是企业的无形资产。那些 仍沉湎于单纯追求产品质量的企业，由于忽视了企业的服务质量，对市场的发展趋势 缺乏及时有效的了解，因而遭遇困境。这样的企业应该认真审视自己，转换企业观念， 重新看待市场，在服务上大胆创新。企业只有在保证产品质量的基础上，全方位的提 第二章服务营销的理论研究综述 高服务，才能走出困境，赶上市场发展的潮流。对于中国企业来说，谁在客户服务方 面做得好，谁就能拥有更多的顾客，拥有更多的市场份额，也就有了较强的竞争实力， 企业就会更好更快的发展壮大。 加入w t o 意味着中国经济将与世界经济全面接轨，树立服务经济时代的客户服务 理念，是中国企业接受挑战、不断发展的必修课。因此本文认为：如果把服务营销限 定的太窄，认为只有与服务行业相关，显然是不正确的。随着社会的发展和市场竞争 的激烈，多数制造企业获取和保持竞争优势的方法已经发生了改变。服务营销已渗透 到各个领域，对于自然垄断企业县级供电企业同样将面临一场营销革命。未来的社会 是信息的社会、网络的社会、服务的社会，未来社会的营销将以服务营销为主。 2 2 服务营销对传统营销的挑战 传统营销理论的核心之一就是e j 麦卡西提出的4 p s 营销组合定义，即把各种 营销因数归纳为四类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 和分销 ( p l a c e ) 。 然而，从2 0 世纪8 0 年代以来，随着科技的进步和消费文化与心理的变迁，市场 环境也发生了巨变，市场竞争在内涵上日趋复杂。企业关注市场份额，企业将战略放 在了销售与广告上，从而忽视了对消费者的服务以及长期关系的建立。市场份额与利 润的关系已大大减弱，有的企业在市场份额扩张的同时利润反而萎缩，而顾客的满意 与忠诚已成为决定利润的主要因素，有着高顾客忠诚度的企业往往获取了大量利润。 服务营销是随着社会环境与市场环境的剧变而变化，服务营销不能简单地被归纳 为体现服务这一功能促进产品的交换，其核心理念使顾客的满意度和忠诚，通过取得 顾客的满意和忠诚来促进互利互惠的交换，最终获取适当的利润和企业长久的发展。 服务营销相对传统营销有了很大的发展。 传统营销侧重于销售产品，服务营销注重保留与维持现有的顾客。 传统营销注重短期利益，服务营销注重长远利益。 传统营销不注重服务的作用，服务营销实施将服务的作用突现出来。 传统营销不强调与顾客的接触，服务营销则强调与顾客的沟通与交流，甚至形成 伙伴关系。 传统营销认为质量是生产部门的事情，服务营销认为质量与产品和服务都有关 联。 传统营销是产品功能导向，服务营销则是产品所提供的利益导向。 服务营销才是企业获得长期竞争优势的最佳途径。企业要获取长久的竞争优势， 就必须以服务营销的思想为指导，真正做到让顾客满意，并使之成为企业文化的核心。 篁三至壁墨萱塑盟望堡堑塞笪垄 九十年代后期，由于中西方学者的深入研究，赋予服务营销许多新的内涵与外延， 越来越被理论界与企业界所关注。如今，在服务营销这一新的理论指导下，企业已从 价格竞争、质量竞争逐步转变为服务竞争。服务营销是2 1 世纪企业竞争的焦点，使 企业提高市场竞争力的现实要求。 2 3 服务营销的概念引入 八十年代开始的服务营销理论的研究，突破了有形商品营销的界限，探讨了服 务于有形商品( 制造业产品) 的本质区别，形成了以服务产生价值的服务经济的利润 模式。 服务具有以下特征： 无形性服务不可储存，所以估计和控制服务需求的波动常常困难；服务不能从 法律上获得专利，所以新的服务概念很容易被竞争者抄袭；服务不能被顾客亲眼看到 或很容易地传递给顾客，所以消费者难以估计服务质量。 个性化服务是雇员与顾客之间、雇员之间、顾客之间大量相互作用的结果，伴 随着大量的不可预见性，故服务不可能完全一样的重复。因此，在服务管理过程中， 不能总是明确了解是否正在按计划和促销时那样提供着服务。 生产和消费同步顾客是在服务过程中产生的同时得到服务的，而且在服务产生 过程中体验到服务并进行评价。服务提供者自己在服务生产中扮演一个角色，成为消 费者的服务体验中的基本成份。由于生产和消费的同步性，大量生产很困难。服务质 量和顾客满意取决于服务“实时”发生时的情况，包括雇员的行为以及雇员与顾客之 间的互动情况。 。 易变质性由于服务不能被节约、储存、转售或退货，需求预测和计划的包容性 就非常重要。这对服务设计是一个挑战。同时，由于服务不能转售或退货，在服务过 程中一旦出现错误，还必须有及时和有效的弥补策略，以恢复消费者信心和使其获得 满足。 2 4 服务营销的特征 服务体现了服务机构、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务的营销可以用 服务营销三角形这一模式表示( 见图21 ) 。 服务营销三角形给出了三种形式的营销，即内部营销、外部营销和互动营销。这 三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。 内部营销三角形的左边代表内部营销，在服务营销中扮演关键角色。内部营销 第二章服务营销的理论研究综述 旨在使雇员有能力向顾客提供所承诺的服务。为此，服务机构必须向雇员推销机构的 服务理念、培训雇员，并对雇员在服务过程中的表现用各种奖罚手段进行激励。除非 雇员有能力并且愿意提供所承诺的服务，否则服务机构将不可能实现其承诺，服务营 销三角形将崩溃。 使能 承诺 雇员 服务机构( 管理) 建立 承诺 消费者 提供 承诺 图2 - 1 服务营销三角形 外部营销三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾 客提出服务承诺。在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能的范 畴。 互动营销三角形的底边代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发生 时，雇员与顾客直接的互动过程。此时，互动营销旨在检验服务承诺和实际服务之间 的差距，并做出修正。除非服务承诺得以实现，否则任何外部营销都毫无用处。 服务营销三角形的三条边都是服务营销和管理成功的关键因素，缺一条边都不 行。服务营销就是围绕着内部营销、外部营销和互动营销来进行的。 由于服务本身的特征，服务营销也有其新的营销组合。在服务营销中，传统的 4 p 营销组合因素依然重要。但是，由于服务的生产和消费同步，服务提供者在服务过 程中进行着“实时的”促销活动，由于“单位成本”难以确定，同时顾客往往把价格 高低看成是质量的好坏，使得定价十分复杂，这些都使得有必要赋予传统的营销组合 因素以新的意义。进一步，由于服务的生产和消费同步，顾客可以在服务现场与服务 提供者直接交流，成为服务生产过程的一部分；由于服务是无形的，顾客经常会寻找 并借助某些有形的线索( 表象) 来帮助他们理解服务体验。为此，需要在4 p 的基础 上增加一些新的、反映上述服务特征的因素，组成服务营销新的营销组合。服务营销 组合在4 p 的基础上增加3 个p ： ( 1 ) 人( p e o p l e ) ：指作为服务的一部分的所有人类的活动，包括服务生产者、消 费服务的顾客以及在服务环境中其它顾客的活动。在服务环境中其它顾客的活动也会 第二章服务营销的理论研究综述 影响购买者的感知。 ( 2 ) 表象( p h y s i c a le v i d e n c e ) ：指服务环境、服务生产者与顾客互动的场所 以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品。 ( 3 ) 过程( p r o c e s s ) ：指实际服务过程、服务手法和服务流程服务生产和提 供系统。 以上三个新组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客的满意程度 和再购买决定。同时，这三个p 又是服务提供商所能够控制的。 从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4 p 也扩充为7 p ，如下 表2 1 所示。 第二章服务营销的理论研究综述 表2 - 1服务营销组合7 p 产品分销促销定价人表蒙过程 ( p r o d u c t ) ( p l a c e )( p r o m o t i o n ) ( p r i c e ) ( p e o p l e )( p h y s i c a le v i d e n c e ) ( p r o c e s s ) 货物的物理渠道类型促销混合适应性雇员性能设计 特征陈列推销员价格水平招聘美学 质量水平 中介数量期限培训功能 配件销售点挑选差异激励周围条件 包装运输培训折扣报酬设备 保修期仓储激励补贴合作标识 生产线管理渠道广告顾客雇爿制服 品牌 目标市场教育其它有形物品 媒体类型培训报表 广告类型沟通业务名片 复制信任文化价值观说明书 推销贸促销雇员研究保证书 宣传 2 5 农电市场服务营销的研究 活动流程 标准化 客户化 步骤数目 简单 复杂 顾客的水平 卷入程度 县供电公司作为自然垄断产业中的国有企业。从理论上说，自然垄断产业的特点 是：一家企业经营全部业务成本最低，基础设施往往具有自然垄断的性质。而现实中， 由于缺乏竞争压力，这类产业的效率和服务质量往往受到不利影响。在各国历史上以 及大多数国家的现实经济中，自然垄断产业中国有企业占有很高的比重。而随着技术 的进步和管理科学水平的提高，属于自然垄断类型的产业越来越少。但是，具有自然 垄断性质的产业毕竟具有很大的特殊性，进入该产业的企业具有不同于一般的企业的 特殊性。其中之一是，自发的市场价格机制也许不能很好的发挥资源配置和效率评价 的功能。因此出现了则是为人们直接感受到的问题，如营销部门服务生硬、以权谋私、 农村电价高等等。其实，这些缺点都出现在最下游的销售服务环节，特别在县、乡一 级。因此如何管理农电市场、如何开拓农电市场是服务营销理论研究的主要方向。由 于电价关系到国家的经济、人民的生活和社会的稳定，国家对电价统一制定，因此利 用电价策略来开拓农电市场是不可能的，本文认为，上述论述已经说明服务营销策略 是农电市场营销的重要策略。 第三章地区农电市场营销的背景分析 第三章地区农电市场营销的背景分析 3 1 农电市场基本状况 3 1 1 焦作地区社会用电基本状况 焦作市位于河南省西北部，现辖2 市4 县4 区和1 个省级高新技术开发区，总 面积4 0 7 1 平方公里，总人口3 4 2 万。其中城区面积6 9 7 平方公里，城市人口8 0 万。 焦作市电业局作为国家大型一级企业，承担着焦作市六县( 市) 五区的供电任务，2 0 0 4 年焦作供电区全社会用电量为1 0 4 5 2 亿千瓦时。在如此大的用电量内，焦作市电业 局年供电量4 7 3 0 亿千瓦时，所占地区售电量比例仅4 5 2 5 ，近5 5 的电量被焦作市 矿务局、1 8 家小火电、万方铝厂自备电厂、金冠电厂等自各电厂所占有。表3 1 所示 为2 0 0 1 年以来焦作地区年全社会用电量及焦作电业局市场占有率，由表中数据及图 3 1 趋势图可看出地区电量需求逐年递增，但焦作电业局售电量占有率却呈逐年降低 趋势。市场份额的损失原因较多，未能争取新增用电客户和保持好原有用户是重要原 因，加上价格竞争的不利因素使地区局的售电局面处于不利状况。2 0 0 4 年焦作市电业 局在企业内部开展“行风整顿活动”、“优质服务年”等活动，加强服务营销工作；并 加快两网改造进度，提高供电质量和电能输送能力；对外实行承诺、对内建立快速反 应机制，加快检修、故障处理速度，改观了企业形象，增强了用电客户对企业的信任 度，至2 0 0 5 年上半年统计数据显示市场占有率有所回升。 表3 - 1 焦作地区年全社会用电量及焦作电业局市场占有率 时间 ：2 0 0 1 年 ：2 0 0 2 矩 2 0 0 3 年 1 2 0 0 4 在 全社会用电量地区电网售电售电比例 ( d - 千瓦时)( 万千瓦时) ( ) 6 8 9 1 6 4 7 5 4 4 4 7 8 5 3 8 3 9 1 0 4 5 2 3 6 4 1 2 5 3 35 9 8 5 4 1 4 9 9 15 5 0 0 4 6 2 0 2 75 4 1 l 4 7 2 9 7 74 5 2 5 第三章地区农电市场营销的背景分析 2 0 0 5 年卜5 月4 7 9 9 1 3 2 3 2 7 2 14 8 4 9 督 培 忙 k v 蛐 脚 e j 蕊丽社萄丽疆= 二耐面酉否瓦 6 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 o ：= = = = = = = = = = = = = = = = = = ：一 售电比例( ) ， 誊 图3 一l 焦作地区用售电量及地区局售电比例变化趋势图 3 1 2 地区农网用电情况简介 焦作地区农村电网为地区局所辖沁阳市、孟州市、博爱县、温县、修武县、武 陟县六个县( 市) 电业局( 电力公司) 的农网供电量。 农村电网在国家宏观调控的作用下，农村经济也得到迅速发展，用电量大幅增长。 特别是2 0 0 2 年后农网用电量发展迅速( 与地区电网的总体形势相似) ，但各县的市 场占有率却从2 0 0 1 年至2 0 0 3 年逐渐降低，如表3 2 和趋势图3 2 所示。要充分抓住 农网用电的发展机遇，巩固和提高原有用电客户的忠诚度，进一步扩大市场份额，农 村电网必须开展服务营销。通过2 0 0 4 年各局大力开展优质服务活动、三公调度、“行 风整顿活动”、“优质服务年”等活动，加强服务营销工作；并加快农网改造进度， 提高供电质量和电能输送能力；对外实行承诺、各县局均成立供电1 1 0 抢修班组，加 快检修、故障处理速度；公开电价政策、建立信息公开制度。改观了企业形象，增强 了用电客户对企业的信任度，售电量比例由2 0 0 3 年的7 0 5 2 提升到2 0 0 4 年底的 7 7 3 5 。 咖瑚咖 第三章地区农电市场营销的背景分析 时间 表3 - 2 农网年全社会用电量及市场占有率 农网全社竺要电量万千农村粤! 妻电万售电比例( ) 瓦时)千瓦时) 1 1 9 9 0 年1 5 4 7 1 4 1 9 9 7 年3 1 3 5 3 3 7 2 0 0 1 年 2 5 3 3 3 2 3 9 2 0 0 2 年3 1 8 2 1 0 4 2 0 0 3 正3 2 6 2 4 3 1 2 0 0 4 生3 5 4 8 3 4 1 0 9 0 2 7 2 7 2 6 7 0 1 4 2 1 9 0 5 3 2 3 1 1 6 8 2 3 0 0 6 4 2 7 4 4 6 4 十农网全社会用电量+ 农村电网售电售电比例 4 0 0 0 0 0 ，、3 5 0 0 0 0 营3 0 0 0 0 0 喀2 5 0 0 0 0 丧2 0 0 0 0 0 v1 5 0 0 0 0 珊瑚1 0 0 0 0 0 脚5 0 0 0 0 o 7 0 4 7 8 5 1 6 8 6 4 7 7 2 6 5 7 0 5 2 7 7 3 5 7 毒 。 薯连s 。一o - 曩；叠? | 鬟| i 一| 麓妄童嚣 翻融o ，一 鬻。曩磅”| 溅潮凌鍪 吣。斛g 譬罐。警嚣譬_ 量j 鬻弹；j 薯* i 蚕零j 毫j 墨蟊。警；鬻囊。卷。_ 一 ：薯。誊线鲈。j + _ 一i。- 一露黪一 。j 澎| 。| j t 。r 。 。 “ - 萨擎萝萨 3 1 3 农村用电水平 图3 - 2 农网用售电量趋势图 随着农村改革和农村经济的发展，用电需求增长较快，农村用电水平得到进一步 提高。农村电力市场1 9 9 0 年至1 9 9 7 年短短几年时间内，农村用电量年增长达1 0 2 6 5 ， 第三章地区农电市场营销的背景分析 但占地区用电量比重自2 0 0 2 年后却逐年有所降低，与农村人口数量所占比例和经济 发展速度不相称，见表3 3 数据。 时间 表3 3 农村用电量及占地区用电量比例 地区电网全社会用电量农网全社会用电量 2 0 0 1 矩 1 2 0 0 2 矩 2 0 0 3 年 2 0 0 4 证 ( 万千瓦时) 6 8 9 1 6 4 7 5 4 4 4 7 8 5 3 8 3 9 1 0 4 5 2 3 6 ( 万千瓦时) 2 5 3 3 3 2 3 9 3 1 8 2 1 0 4 3 2 6 2 4 3 3 5 4 8 3 4 农村占地区比 例( ) 3 6 7 6 4 2 1 8 3 8 2 1 3 3 9 4 分析原因，按2 0 0 2 年农村用电量占地区用电量比重已达到4 2 1 8 。而后由于 两网改造资金对农网支持到位迟缓，农村电网改造工程速度较慢，致使农村部分地区 供电存在“供电瓶颈”，造成农电发展相对落后。以及随后出现的大面积电力供不应 求，农网拉限条次大大多余市区和大工业，进一步限制了农村用电的发展。但随着” 两改一同价”工作的全面展开，农网改造的逐步完成和电力供应的增长，将大大缓解 农村电力供应和传输能力的制约，农村电力市场将进入良性发展阶段，因此农村电网 有巨大潜力可挖，服务营销大有可为。 3 1 4 农村用电结构 农村用电统计分为县城与农村两部分，合称为县及县以下用电。若除去因电网以 拉农村保县城因素而造成的影响外，这两部分用电增长速度相近，所占比重变化不大。 2 0 0 2 年末，县城用电量1 1 1 2 亿千瓦时，占县及县以下用电量的3 4 。见表3 4 。 表3 - 4 县城与农村用电比重 蝴树9 鬻呖 县絮呖农冀警例 1 9 9 0 矩 1 9 9 7 矩 ：2 0 0 1 短 6 7 4 6 5 1 2 0 5 5 4 7 9 6 4 6 4 3 9 8 7 2 4 9 1 9 2 9 7 9 1 5 6 8 6 8 4 3 3 8 3 8 县城占比 例( ) 5 6 6 l 6 1 鍪三差垫璧奎曼霉堑矍堂塑冀墨坌堡 ：2 0 0 2 年 1 2 0 0 3 钲 1 1 1 2 4 9 4 1 0 4 1 5 7 2 0 6 9 6 1 2 2 2 0 8 6 3 4 3 1 6 5 6 8 首先，我们分析农村地区( 不含县城) 的用电结构。随着农村经济结构的变化，农 村用电由以排灌用电和照明用电为主转变为以农村工业用电和农村生活服务用电为 主的多种类别用电增长并进的局面。农林牧渔水利业、工业、居民生活、其他用电所 占用电比重由1 9 9 0 年的3 7 5 9 、5 0 2 2 、9 9 3 、2 2 7 变为2 0 0 3 年的2 8 9 4 、4 4 5 2 、 2 4 3 2 、2 2 3 ，乡镇企业所占比重远远超过农林牧渔水利业所占比重，居民生活用 电逐年增长，所占比重较大，用电结构渐趋合理。见表3 5 。 表3 - 5 农村地区用电结构 日搁嚣筹工蝴堋民生彻) 其) 1 9 9 0 年3 7 5 95 0 2 29 9 3 2 2 7 ：1 9 9 7 年3 4 4 74 7 7 01 5 5 42 2 8 2 0 0 1 年2 8 8 54 6 3 2 2 2 9 81 8 4 2 0 0 2 年2 7 7 94 7 9 22 2 1 72 1 2 2 0 0 3 年2 8 9 4 4 4 5 22 4 3 22 2 3 与农村相比，县城用电结构变化不是很明显。1 9 9 9 年与2 0 0 3 年相比，县办工业 总用电量增加2 5 5 倍，远低于农村乡镇工业的发展速度。见表3 6 。 时间 1 9 9 0 年 1 9 9 7 正 2 0 0 1 芷 2 0 0 2 住 表3 6 县城用电结构与增长率 县办工业 ( ) 一 9 3 8 7 _ 一 9 3 5 8 9 2 5 5 9 3 1 l 其他用电 ( ) 2 6 2 2 7 1 3 7 9 3 5 2 居民生活 ( ) 3 5 1 3 7 l 3 6 6 3 3 7 第三章地区农电市场营销的背景分析、 2 0 0 3 年 9 4 0 8 2 4 6 3 4 6 综合来看，农村地区( 包括县城) 各行业用电量中，用电结构变化不是很明显，居 民生活和工业用电量增长较快，所占比重逐渐增加，用电结构更为合理。2 0 0 3 年末， 居民生活用电量3 3 0 1 7 亿千瓦时，占县及县以下总用电量的1 0 1 2 ；工业用电量( 县 办工业和乡镇工业用电量) 2 5 5 3 0 6 亿千瓦时，占7 8 2 6 ；农林牧渔水利业用电量 3 0 1 3 9 亿千瓦时，占9 2 4 ；其他用电量0 7 7 8 1 亿千瓦时，占2 3 9 。见表3 7 。 表3 7 县及县以下用电结构 帆嚣筹工，服著 1 9 9 0 年1 6 3 97 4 8 4 6 3 1 1 9 9 7 年1 3 2 67 5 9 48 2 6 2 0 0 1 年1 0 9 9 。7 4 。9 51 1 0 2 2 0 0 2 年 9 7 27 7 3 1 9 9 4 2 0 0 3 年9 2 47 8 2 61 0 1 2 3 1 5 农电市场的特征 县及县以下的供、用电体系构成了农电。就发展潜力而言，农电在整个电力市场 中处于基础性和主导性的地位。然而，我国农电的特征却是点多、面广、线长，技术 和管理水平较低。 其直接原因是长期以来”重发，轻供，不管用”。例如，长期以来我国对发、输、 配电的投资比例始终保持在1 ：0 2 7 ：0 2 ，而同期西方国家则达l ：0 4 5 ：0 7 。国 家对l l o 千伏以下输电线路几乎没有投资，三分之二是靠地方和农户筹资建设的。人 们已经认识到了这一问题的严重性，正在采取相应的措施加以改进。 1 9 9 1 年我国颁发了农村电气化标准，到1 9 9 8 年已实现农村水电初级电气化县3 3 2 个，农村电气化县5 0 0 个。1 9 9 8 2 0 0 0 年国家又投入巨资( 约1 5 0 0 亿) 进行农村电 网改造，大大提高了农电网络的输电能力和安全性能，为农电系统的市场化改革和国 民经济持续健康发展奠定了雄厚的物质基础。可以说，我国农电的发展前景是广阔的， 目前的舆论环境、政策环境和投资环境也是最好的。 他， 拍 弘 其儡 互 2 & 文、& 第三章地区农电市场营销的背景分析 农电市场有三个明显的特性： ( 1 ) 垄断竞争性。它属于自然垄断和完全竞争之间的垄断竞争性行业。“垄断 性”体现在一区只能有一个供电企业并实行区域专营，独占市场，这一点也反映在我 国的电力法中。“竞争性”反映在需方对商品或服务不满意时，有权选择其他能源消 费方式。 ( 2 ) 投资主体多元化。 ( 3 ) 用电季节性强，供需波动幅度大。 对地区电网而言，在存在优势的条件下还存在着很多不利因素。一、随电力市场 竞争机制逐渐形成，因电力能源紧张，行业介入者大幅增加，造成行业内部对原煤、 用电客户的竞争日益激烈：二、用电客户纷纷寻找新的替代能源和自备电厂，对网供 电力的需求有其下降一面；三、在社会服务化要求不断提高的形势下，农用电客户对 农村的供电能力、供电质量和服务水平都将提出新的更高的要求。 3 2 农村电力市场的潜在力 一是农村用电总体水平有待提高。我们国家十分重视农村、农业和农民问题，提 出了“以农业为基础”的发展方针。但是，由于我国幅员辽阔，人口众多，目前的农 村和农民还比较贫穷，经济基础比较薄弱，农村用电水平远远低于城市。 二是农村家用电器用电量正在迅猛增加。随着农村经济的发展和农村居民收入的 提高，家用电器己成为农村市场的消费热点。据有关部门调查，我国农村今后一个时 期将有5 0 以上的农民消费者具有购买家用电器的意向。电视机、电冰箱、洗衣机、 收录机乃至空调等家用电器商品的市场将逐步从城市转向农村，这些高档时用消费品 的城乡转移将为农村电力市场带来一个较大的需求空间。 三是民营企业将成为新的用电大户。就目前县及县以下的用电结构而言，对于农 村电力市场影响最大的还是工业生产。近年来，特别是党的十五届四中、五中全会后， 一大批民营企业、股份制企业的异军突起，填补了国营企业、县办企业用电量的不足。 四是“两改一同价”战略的实施，使农村电网基本达到了布局合理、网架结实、 参数优良、节能高效。农村电网结构更趋合理，更经济，更安全，供电可靠性和供电 质量得到了很大提高、线损和电价得到了有效降低。以孟州市为例：电压合格率由网 改前的7 6 提高到了目前的9 0 以上，低压线损由改造前的2 6 降到了目前的1 2 以下， 孟州市农村低压电价平均由两改前的0 5 8 元千瓦时降到了目前的0 5 3 元千瓦时， 农村用电实现了“五统一”、“四到户”、“三公开”。使农民用上了“明白电”、“放 心电”，增强了农民消费电能的欲望，为电力企业走向市场提供了客观条件。 第三章地区农电市场营销的背景分析 3 3 农电市场营销内部环境分析 3 3 1县供电公司的营销管理 电能的特点是产供销一次完成，它的经济成果只有通过销售环节才能最终体现出 来。电能的销售只能以电力部门与各个用户之间的电力网作为流通渠道，这个渠道是 一个不可分割的整体。就河南省的情况来看，目前在营业管理形式上普遍采用两级管 理模式，两级农电的营业工作( 包括业务扩充，抄核收工作以及其它日常营业工作) 要由乡供电所的营业人员和县局营业厅的营业人员共同完成。 农村电力市场的营销管理应按照以下原则进行： ( 1 ) 逐步实现“三公开”