（工商管理专业论文）津润声公司欧美分销商客户关系管理研究.pdf

摘要 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资 源。客户关系管理的策略着眼点不仅在于维系现有客户，还在于在维 系老客户的基础上全力发展新客户。客户关系管理是一种倡导企业以 客户为中心的管理思想和方法，是一个获取、保持和增加可获得客户 的过程。通过挖掘最有价值的客户，与之形成满意、忠诚、战略型的 伙伴关系，实现客户价值和企业利润最大化。 本文首先从客户关系管理的产生背景出发，深刻的研究了c r m 的 内涵，研究了国内外客户关系管理的理论研究和应用。并在此基础上， 以津润声公司为研究对象，全面研究了该公司的客户关系管理现状， 指出了其中存在的问题，然后根据客户价值分析的方法，从该公司的 国外分销商客户管理入手，结合国内外客户管理现状与发展趋势，提 出了对津润声公司分销商客户关系管理的研究，着重分析了津润声公 司客户的关系价值，采用客户关系价值的定量分析，对客户进行科学 的分类。最后，按公司的需要提出了相应的客户管理策略，这对津润 声公司进一步加强和完善客户关系管理具有重要的意义。 关键词分销商，c r m ，客户价值，价值识别 a b s t r a c t c u s t o m e r sa r et os u r v i v ea n dd e v e l o po nt h eb a s i so fm a r k e t c o m p e t i t i o n i st h ee s s e n c eo fr e s o u r c e s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts t r a t e g y f o c u si sn o to n l yt om a i n t a i ne x i s t i n gc u s t o m e r s ， b u ta l s oi nm a i n t a i n i n ge x i s t i n gc u s t o m e r so nt h eb a s i so ft h ef u l l d e v e l o p m e n to fn e w c u s t o m e r s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti s t op r o m o t eac u s t o m e r - c e n t r i ce n t e r p r i s em a n a g e m e n ti d e a sa n dm e t h o d s ， w h i c hi sa na c q u i s i t i o nt om a i n t a i na n di n c r e a s ec u s t o m e r s m i n i n g t h r o u g ht h em o s tv a l u a b l ec u s t o m e r s ，w i t ht h ef o r m a t i o no fs a t i s f a c t i o n ， l o y a l t ya n dt h et y p eo fs t r a t e g i cp a r t n e r s h i p ，t oa c h i e v ec u s t o m e rv a l u e a n dm a x i m i z et h e i rp r o f i t s t h i sa r t i c l ef i r s t s t u d y c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t b a c k g r o u n d ，t h e ni n - d e p t hs t u d y t h ec o n t e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t t h et h e o r y s t u d i e dd o m e s t i ca n da b r o a dc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta n da l s oi n c l u d i n gt h ea p p l i c a t i o no f t h et h e o r y o fc r m o nt h eb a s i so ft h es t u d yo ft h ec o m p a n yo f ji n r u n s h e n g ，t h a ti s a c o m p r e h e n s i v es t u d y o ft h e c o m p a n y s c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts t a t u s ，w h i c hp o i n t s o u tt h ep r o b l e m s b a s e do nt h e c u s t o m e rv a l u ea n a l y s i sf r o mt h ec o m p a n y so v e r s e a sd i s t r i b u t o r t h e c o m b i n a t i o no fd o m e s t i ca n df o r e i g nc u s t o m e r sm a n a g et h es t a t u sq u o a n dt h ed e v e l o p m e n tt r e a do ft h ec o r p o r a t i o no fj u n r u n s h e n g f o c u so n t h ea n a l y s i so ft h ec o m p a n y sc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pv a l u e i ti su s i n g q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s m e t h o d sa n dt h es c i e n t i f i cc l a s s i f i c a t i o no f c u s t o m e r s f i n a l l y ，a c c o r d i n g t ot h e c o m p a n y s n e e df o r t h e c o r r e s p o n d i n gc u s t o m e rm a n a g e m e n ts t r a t e g y ，w h i c h i s i m p o r t a n tt o s t r e n g t h e n a n di m p r o v et h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt o j i n r u n s h e n gc o r p k e yw o r d sd i s t r i b u t o r s ，c 剐m ，c u s t o m e rv a l u e ， c u s t o m e r i d e n t if i c a t i o n i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材 料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明 确的说明。 作者签名：二塑奎日期：竺生年尘月型日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论 文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或 部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全 文数据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：兰! 塑! 个蓟币签 ：鱼受辟月堂日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 研究背景 第l 章导论 客户资源是现代企业的重要战略资源。谁能拥有客户，并能和客户建立且 保持一种长期、良好的合作关系，赢得客户信任、给客户提供满意的服务，谁 就能通过为客户服务的最优化来实现企业利润的最大化。 争夺客户资源是现代商战的主要特点。客户是企业生存和发展的基础，市 场竞争的实质就是争夺客户资源。客户关系管理的策略着眼点不仅在于维系现 有客户，还在于在维系老客户的基础上全力发展新客户。事实说明企业要在竞 争中保持优势，采取信息化手段建设系统和以客户为中心的营销机制，才是提 升竞争力的根本措施。寻求企业利润最大化的根本目的。通过采用先进的系统， 一方面企业能够对客户信息进行全面整合，在企业内部充分共享，从而为客户 提供更快更周到的优质服务，吸引和保持更多的客户；另一方面，借助所蕴含 的先进的管理理念优化企业的业务流程，把“满足客户明确和隐含的需求”的 经营理念贯彻到企业经营管理的全过程中。在当前市场竞争如此激烈的状态下， 谁拥有客户，谁和客户建立起持续而又健康的关系，谁就掌握了市场竞争的核 心竞争力。 当今世界，就企业所面临的挑战来说，其所涉及到的核心问题基本上可以 归纳为两个方面，其一是来自于客户识别方面的挑战，其二则是来自于客户保 持方而的挑战。从企业为了增加收益的角度来看，在应对这些挑战上，一般需 要努力做到以下几个方在：即努力扩大企业的客户基础、努力增加有价值客户的 数量同时减少无价值客户、高风险高成本客户和欺诈性客户的数量，以及努力 提高客户对企业的忠诚。为此，企业需要力争做到：一是完整掌握客户信息，分 析客户购买行为和习惯，识别企业最有利可图的客户，针对不同的客户实施不 同的营销组合策略；二是准确把握客户行为特点和要求，快速响应个性化需求， 提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀；三是将有关已经 流失客户的历史数据与维系客户的控制群体进行比较，识别流失客户与众不同 的行为，识别将要流失客户的行为模式，采取有效的防御性营销策略。 所以，当前大部分企业所面临问题的关键就在于如何正确识别客户和有效 的做到客户保持。探索企业客户关系管理机制，帮助管理者根据事实做出以客 户为中心的决策从而获得真正的竞争优势以及管理未来和提高增加收入的能 硕士学位论文第1 章导论 力，具有十分重要的理论价值和现实意义。特别是在市场竞争日趋激烈而国内 有关客户识别和客户保持问题的理论研究尚处在起步阶段的情况下，加强对这 一问题的深入探讨就显得更加迫切。本文也正是基于这样一种基本的认识而进 行论文的研究与写作，以期有益于c r m 的理论建设和实践管理上的进一步拓展和 应用。 因此企业必须通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户 针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列服务已成为企业的根本法 则。所以研究客户关系对所有的企业，无论小企业还是大企业都是十分有必要 的，具有重要的现实利益。 1 2 国内外研究现状与述评 ( 1 ) 客户关系管理理论研究现状 回顾客户关系管理的提出及其发展研究历程，现有的相关研究文献基本上 包括以下几个方面。首先，从管理学方法论的视野来看，现有的客户关系管理 研究文献主要关注于形成和发展所依托的理论基础研究和相关系统分析。国际 上，有人认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完 善的客户交流能力、最大化客户的收益率；也有人认为c r m 既是一套原则制度， 也是一套软件和技术；还有一种看法就是就供应链中的客户收益问题进行了研 究，提出了一个通用模型和评估方法，建立了客户收益与供应链中客户类型之 间的关系。国内，主要以陈旭等为代表，通过对c r m 的系统研究主要提出了c r m 的未来发展趋势和我国加强c r m 的研究与应用的重要性和紧迫性。 其次，从企业决策的角度来看，研究c r m 的主要有b e n d a p u d in 等学者。他 们研究了服务型公司在向提供接触服务的雇员对客户战略决策时面临的关键影 响；i n g o l dc 研究认为c r m 通过将交易系统和商务过程集成可以为服务型公司提 供定制化服务；而y a i s h a n k a r ( 2 0 0 0 ) 等人则对客户群进行了研究，指出在满意 和忠诚行为方面因为不满意而变更分销商的客户与其已客户组有着显著的不 同：p u s hsd 探讨了通过感情传染程序捕捉客户感情的方法；l e m o nk n 提出了动 态c r m 的概念。国内的杨林在c r m 中引入了客户信息数据仓库c c d w ，给出了面向 c r m 的综合决策支持系统模型框架：欧海鹰等提出确保c r m 走向成功的关键因素 就是制定科学的c r m 战略规则和建立强大的核心技术以及获取有效的组织制度 保证等等。 第三，就是从营销的角度来研究分析c r m 。在国际上主要有m e n t z e r 等的研 2 硕士学位论文第1 章导论 究为最具代表性，他们阐述了对九种服务质量组成的经验性支持，通过四个客 户群描述了它们的线性、有效性和可靠性：h o m b u r gc 侧重从提供服务的次数、 被服务客户数以及服务被强调的程度三个维度，以及外部环境、内部组织特点 资源条件、客户特性三方面的先行条件，以市场中的公司业绩作为执行效果的 检验依据，研究了面向客户的分销商战略决策；国内的胡左浩等从关系营销的 角度系统论述了顾客生涯价值的概念，从顾客维持时间、顾客份额和顾客范围 三个层次对顾客生涯价值概念的认识进行了扩展；王健康提出了c r m 价值链模 型；张玉林等提出了客户档案动态集成的处理方案，构建了客户基木信息数据 库、交易数据库。所有上述这些研究的思想获得可以总结为一句话，虽p c r m 就是 一对一营销、关系营销或数据库营销。 第四，从信息系统开发的角度来研究c r m 的文献主要有：w i n e r r s 归纳了c r m 的结构框架，认为c r m 应该至少包括客户行为数据库及其分析、客户选择及其捕 捉、关系营销、私人交流s d c r m 项目成功与否的评判标准等七个组成部分；黄彬 从c r m 的主要功能出发，讨论了w e b 技术、数据仓库和数据挖掘技术、c o r b a 技术 和实时在线交流技术c r m 系统中的应用；齐佳音等从客户关系管理的概念框架、 体系组件、模块结构、工作流程、层次结构以及企业实施模型等方面对客户关 系管理的体系框架进行了分析。 ( 2 ) 客户关系管理在企业应用现状 国内外c r m 相关研究所涉及的面已经相当广泛，但是，就国内的实际应用上 来看：没有给予应有的重视。无论是从管理理念、企业规范、资金投入、咨询服 务，还是定制化软件等各个方面，我国企业的客户关系管理研究与实施，同国 外企业相比还存在着相当大的差距。因此，就国内客户关系管理研究而言，特 别是在面临竞争格局的变化和迎接外国企业加入的现实背景下，我国的企业更 应该加大力度推进客户研究、客户关系研究、客户价值分析、客户服务、客户 关系管理系统以及平台构建，争取早日在实现c r m 系统智能化、决策支持功能以 及运作平台科学化等方面获得更大的发展空间。 目前客户关系管理产品市场正在成为全球范围内新兴的客户服务市场。在 1 9 9 9 年初，我国客户关系管理产品市场几乎为零。在随后的几年里，中国的客 户关系管理产品市场孕育，并迅速地发展起来。从1 9 9 9 年下半年开始，客户关 系管理就开始在中国i t 业内风风火火地热了起来，不管是投资商、用户还是国 内软件厂商都开始关注它。全球著名的“关系管理技术”领导厂商n c r 公司在对 中国客户关系管理市场的预测报告中宣称：从1 9 9 9 年至i j 2 0 0 4 年是我国客户关系 管理的市场教育阶段：2 0 0 5 - 2 0 0 7 年是客户关系管理的黄金岁月：2 0 0 8 2 0 1 0 年是 硕士学位论文 第1 章导论 分销商淘汰和兼并收购时期，只剩下为数不多的几家寡头占有市场份额的8 0 ， 经过几年酝酿，我国的客户关系管理市场呈现了自身的独有特点： 国内客户关系管理市场处于萌芽时期。由于国内市场开始启动，无论是 从产品结构、区域机构、行业结构，还是从销售渠道来看，整个市场体系都还 不健全。市场区域主要集中在北京、上海等经济发达地区。 国内客户关系管理产品质量有待改善。需求的推动固然能促进客户关系 管理市场的发展，但是如果没有符合市场需求的产品，切只是空谈。仔细审 视国内的客户关系管理产品，从最初引进国夕f - s f a 概念发展到客户关系管理系 统，在借鉴国外经验的同时，存在一些盲目的抄袭，有以下明显的误区：一是 过分追求软件功能的大而全。二是没有与客户的互动渠道。客户关系管理精髓 的内涵就是建立一个与客户互动的良好渠道，而目前国内的客户关系管理产品 只是为企业提供了一个封闭的管理模式，既不能通过网络收集客户信息，也不 能将系统资源对客户开放，这从根本上就背离了客户关系管理的思想。 市场需求量大。对客户关系管理的系统认识，在国内已有较长一段时间， 它所遵从的“一对一个性化服务”的企业管理理念，逐渐被国内众多的用户所 熟悉和接受。在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统提出的“帮助提高 本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多 企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大。而因为市场中真正的客户关系 管理产品很少，适合国情的产品更是少之又少，所以市场上呈现出供不应求的 景象。 部分行业用户率先采用客户关系管理。客户关系管理的应用首先从一些 重点行业用户，主要从邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业开 始。这些用户一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设 己初具规模，在市场机遇与竞争的双重压力下，这部分行业对能提高经营绩效、 扩展新商机的客户关系管理具有较强的实施欲望和充分的实施件。但是，大部 分企业实施或准备实施的只是客户关系管理中的个别模块，如销售自动化、营 销模块、客户信息管理、渠道管理及客户服务的呼叫中心等。原因是，制造企 业需求不足、电信和金融部门受体制束缚。 虽然我国对c r m 的研究和应用起步较晚，但也有许多企业通过实施c r m ，取 得了相当优异的成绩，如招商银行通过引入c r m 系统，使得其长期占据了我国信 用卡发行市场的领头羊。还有国美电器、苏宁电器等借助c r m 系统来实现业务的 迅速增长。江铃汽车集团通过引入c r m 系统实施客户关系管理后，其最近几年的 销量一直稳步上升，这样的例子在国内非常多。上述企业实施c r m 的成功的原因 4 硕士学位论文第1 章导论 主要有： 高层领导的支持。这个高层领导一般是销售副总、营销副总或总经理， 他们是项目的支持者，主要作用体现在三个方面。首先，他们为c r m 设定明确的 目标。其次，他们是一个推动者，向c r m 项目提供为达到设定目标所需的时间、 财力和其它资源。最后，他们确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要 性。在项目出现问题时，他们要激励员工解决这个问题而不是打退堂鼓。 要专注于流程。成功的c r m 项目应该把注意力放在流程上，而不是过分关 注于技术。应该认识到，技术只是促进因素，本身不是解决方案。因此，开展 工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售和服务策略，并找出 改进方法。 技术的灵活运用。在那些成功的c r m 项目中，他们的技术的选择总是与要 改善的特定问题紧密相关。如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的 时间，这个企业应该选择营销百科全书功能。选择的标准应该是，根据业务流 程中存在的问题来选择合适的技术，而不是调整流程来适应技术要求。 组织良好的团队。c r m 的实施队伍应该在四个方面有较强的能力。首先是 业务流程重组的能力：其次是对系统进行客户化和集成化的能力，特别对那些 打算支持移动用户的企业更是如此；第三个方面是对i t 部门的要求，如网络大 小的合理设计、对用户桌面工具的提供和支持、数据同步化策略等；最后，实 施小组具有改变管理方式的技能，并提供桌面帮助。这些对于帮助用户适应和 接受新的业务流程是很重要的。 极大地重视人的因素。很多情况下，企业并不是没有认识到人的重要性， 而是对如何做不甚明了，再好的项目，如果人的积极性不高，其最终的效果也 大打折扣，所以必须十分重视人的任用。 分步实现。欲速则不达，这句话很有道理，通过流程分析，可以识别业 务流程重组的一些可以着手的领域，但要确定实施优先级，每次只解决几个最 重要的问题，而不是毕其功于一役。 系统的整合。系统各个部分的集成对c r m 的成功很重要。c r m 的效率和有 效性的获得有一个过程，它们依次是：终端用户效率的提高、终端用户有效性 的提高、团队有效性的提高、企业有效性的提高、企业间有效性的提高。 然而根据对另外一些实施c r m 失败的公司跟踪调查发现：在企业对多项管理 工具的满意度评价排名中，c r m 名列倒数第三。而咨询公司g a r t n e 集团的研究表 明：所有c r m 项目中5 5 未能产生理想的效果，许多早期的采用者提到虽然经历了 冗长、昂贵的c r m 部署周期却无法取得明显的结果甚至有统计数字显示多达7 7 硕士学位论文 第1 章导论 的c r m 项目在某种程度上已经失败。究其原因有如下几个方面：一是缺乏客户战 略导向，市场定位摇摆不定：二是客户信息欠缺，资料更新迟缓；三是客户参 与较少，信息互动乏力；四是主观认识偏差，行动策略误导；五是组织变革滞 后，结构设置失衡。 总之，国内客户关系管理市场已经处于蓄势待发的状态，越来越多的企业 对客户，关系管理表现出相当程度的热情和关注，并且已经有一批企业己成功 实施了客户关系管理，中国的客户关系管理市场已开始了真正迈进发展和成熟 的进程。 1 3 研究目的和意义 本文的研究目的就是将津润声公司目前的分销商客户关系管理做一个细致 的分析，从而找到问题的关键所在通过本研究能帮助津润声公司有效识别具有 长期价值的客户，从而和客户建立更加紧密，层次更高的关系，有效防止客户 的流失，并发现新的有效要求。应用客户关系管理的理念和方法，建立一套适 合津润声公司的国外客户营销管理模式，找出最适合当前津润声公司的分销商 管理策略，为同行业做相关研究提供一些借鉴资料这也是就是本文的研究意义。 具体而言，本文的研究目的主要有以下几点 ( 1 ) 完善津润声公司客户价值评价指标体系的构建。本文在概念界定的基 础上，通过系统总结前人研究成果，确立评价体系构建的一般原则。采用定性 与定量分析相结合的方法，构建了针对津润声公司当前客户和现实客户的评价 指标体系，实现对潜在客户的挑选，对现实客户的评价等功能。 ( 2 ) 提出津润声分销商客户管理策略。客户价值评价的目的就是细分客户 群，由本文的客户价值评价体系计算出客户价值，进行客户分类后针对各类客 户提出不同的客户关系管理策略，实现客户差别化管理。 ( 3 ) 探索建立津润声公司分销商c r m 系统的建立方式和方法，并为之建立 详细可以的指导方案。 1 4 研究方法 本文在研究过程中综合应用了多种研究方法，下面简要介绍： ( 1 ) 文案研究法，通过广泛查阅各种文献，从中汲取对本课题研究有益的 观点和理论。 6 硕士学位论文第1 章导论 ( 2 ) 理论分析和逻辑分析相结合的方法。本文在对客户关系管理的各种理 论尤其是客户价值理论及其相互关系深入分析的基础上，界定了客户价值的内 涵，并推导出了客户综合价值分析体系。为进行客户价值评价方法的研究打下 了坚实的理论基础。 ( 3 ) 定性分析与定量分析相结合的方法。一方面，本文通过定性分析的方 法分析了影响津润声公司客户价值的各项指标及其关系：另一方面，本文在对本 公司客户综合价值定量评价方法深入研究的基础上，构建了一套客户价值定量 评价方法，从而提高了企业客户综合价值评价的科学性。 ( 4 ) 理论与实证相结合的方法。一方面，本文对客户综合价值评价相关问 题进行了深入细致的理论剖析，并构建了相应的理论体系：另一方面，本文针对 具体企业进行了客户价值实证分析，从而对上述理论进行了实际验证。但考虑 到企业对客户基础资料的保密性要求，本文没有提供过多的有关客户的基础资 料，而主要给出了利用本文所构建的客户关系系统的评价结果和实际结果的对 应关系。 总之，本文采用了多样化的研究方法对企业客户关系的现状、问题、解决 对策深入研究，从而为津润声公司在客户关系管理方面提供有益的指导作用。 1 5 研究思路和主要内容框架 本文主要从津润声公司分销商客户关系管理现状以及发展趋势来分析津润 声公司客户关系管理实施的策略和关键点，并以此为基础，提供了适合津润声 公司分销商客户关系管理的解决对策。本文主要章节内容如下： 第l 章导论。论述了论文研究的背景。主要阐述了津润声公司对分销商客户 实施客户关系管理的重要意义和目的，以及研究过程所采用的方法和思路。 第2 章客户关系管理的基本理论。阐述了客户关系管理的发展动力，客户关 系管理的内涵以及客户关系管理中的客户价值分析知识，如客户价值的评价因 子、客户价值的计算方式以及客户价值分析理论的应用，为下一步的研究提供 理论支撑。 第3 章津润声公司实施分销商客户关系管理的必要性分析。本章主要是通过 全面分析津润声公司的分销商客户关系管理的现状，对公司在国外，尤其是欧 美市场经销管理中存在的问题进行了深入剖析，指出了津润声公司目前实施分 销商客户关系管理的必要性和紧迫性。 第4 章津润声公司分销商客户分类和价值识别。本章在前几章的基础上制定 7 硕士学位论文 第1 章导论 了客户价值评估体系以及体系的应用。而且进行了公司的客户分类。并应用前 面所学理论重点研究了如何来进行分销商客户价值评价和识别。 第5 章津润声公司分销商客户关系管理的实施和管理策略。本章在前面研究 的基础上提出了津润声公司实施客户关系管理的内容和实施c r m 的管理策略，并 对实施分销商客户关系管理实施后的效益进行了预测。 第6 章结论与展望。本章对研究所取得的成果进行了一个简单总结，指出了 研究中的创新点和不足，并对后一步的研究工作进行了展望。 本论文的写作逻辑框架即写作思路可用图1 - 1 表示如下： 图1 - 1 论文的写作框架图 8 硕士学位论文第2 章客户关系管理的基本理论 第2 章客户关系管理的基本理论 2 1 客户关系管理的内涵 客户关系管理( 简称c i 蝴) ，是现代管理科学与先进信息技术相结合的产 物，是企业树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选 择、争取、发展和保持客户所实施的全过程。 在日益激烈的市场竞争下，企业仅靠产品的质量己经难以留住客户，“服 务”成为企业竞争制胜的王牌。企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、 管理和服务，留住老客户、吸引新客户针对每个客户的不同需求，提供更为 个性化的系列服务已成为企业生成的根本法则。客户关系管理要求企业以客户 关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程，展开系统的客户研究， 提高客户满意度、忠诚度和贡献度，提高运营效率和利润收益，为企业最终实 现运营目标所创造和使用的软硬件系统及集成的管理方法和解决方案奠定基 础。 客户关系管理提出的目的是要利用现代技术手段，提升企业在市场中的竞 争能力、支持长期客户关系，不断挖掘新的销售服务机会，使企业最终实现销 售收入、利润及股东价值的持续增长。 从客户关系管理这个概念提出至今的若干年里，许多专家和机构都试图给 出一个标准化定义，但遗憾的是迄今为止还没有一个统一的定义。在对相关资 料总结的基础上，可以认为c r m 的概念应该从以下三个层面来理解客户关系管 理的内涵： ( 1 ) c r m 是现代企业的一种经营管理理念。它的核心思想是：“以客户的 需求为中心 。c r m 理念要求企业摈弃传统的“以客户为中心”的口号，切实 从客户的需求出发，通过对现代信息工具的使用，增强企业在服务客户、保持 客户、发展客户等方面的执行力，从而为客户和企业创造更多价值，实现客户 和企业的双赢。 ( 2 ) c r m 是一套旨在健全、改善、发展企业与客户之间关系的新型应用技 术系统，它集合了当今最新的信息技术，主要包括：i n t e r n e t 和电子商务、多 媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的 硬件环境，同时还包括与c r m 相关的专业咨询等等。 ( 3 ) c r m 是企业的一种职能战略，是企业高层领导对如何改善企业与客户 9 硕士学位论文第2 章客户关系管理的基本理论 之间关系的一种全方位的规划和部署，它的目标是通过赢得、发展、保持有价 值的客户，优化盈利性，提高客户满意度并增加企业收入。客户关系管理战略 的制订和实施需要企业在人力资源、企业文化、组织结构、管理方式等方面做 出深刻变革，使企业能够从各个方面全面改善与客户交流与沟通的方式，从而 重新发现企业核心竞争力，因为从客户端找原因提高企业竞争力是最便捷的成 功之道。 在客户关系管理的三个层面中，c r m 理念是基础，c r m 技术系统是工具，而 c r m 战略则是关键。三者缺一不可。理念是企业正确对待客户的根本指导思想； 工具为企业更好的服务、保持和发展客户提供了现实方法，是理念得以传播的 一种物质载体；而战略保证了理念与工具的正确结合，是使用工具贯彻理念的 具体规划和实践。 2 2 客户关系管理的产生与发展 2 2 1 客户关系管理的产生 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ) ，简称c r m 。随着市场经 济的深入发展，企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到几乎企业生存高度， 谁能把握住市场的脉搏，满足客户对产品的需求，谁就能赢得市场，赢得客户， 从而企业才能生存、发展、壮大。企业以客户为本。一个企业如果丧失了客户， 那它也就丧失了一切。更重要的是，企业必须拥有长期的客户。因为惟有与客 户保持长期良好的关系，一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增 强竞争力。因此，企业以客户为本，实乃以客户关系为本。客户关系的竞争实 乃是市场竞争的焦点。市场营销的实质实际上也就是市场客户关系的大博弈。 如果企业不能认识这一市场营销的本质，那它很可能无法长期有效地赢得客户 并最终赢得市场。 随着社会经济的发展，产品日益丰富，市场格局发生了变化，由卖方市场 过渡到买方市场，市场竞争逐步升级，这就推动了营销观念和营销方式的变革。 商贸企业必须对市场变化迅速做出反应，而市场的变化源于客户行为的变化， 所以，企业必须把注意力集中于客户的需求，客户被作为一种宝贵的资源纳入 到企业的经营发展中。 面对诸如哪些商品最受欢迎、原因是什么、目前有多少回头客、都是哪些 类型的客户、客户购买商品时最关心什么、商品的售后服务有哪些问题、广告 播出后的反响如何等问题，大部分企业还只能凭经验推测，没有确切的数据来 1 0 硕士学位论文第2 章客户关系管理的基本理论 证实，这就使企业的市场营销活动缺乏针对性和准确性。企业的经营应该逐步 从“以产品为中心 的模式向“以客户为中心”的模式转移。为了实现这种转 移，克服传统市场营销中的弊病，现代市场营销理论的核心已经由原来的4 p ， 即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 发展演变为4 c ，即消费者( c u s t o m e r ) 、消费者愿意支付的购买成本( c o s tt o t h ec u s t o m e r ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，实现了真 正意义上的以消费者为中心。一切从消费者的利益出发，目的就是为了维持顾 客的忠诚。因为只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉，所以企业关注 的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。一般的客户发展阶段是：潜在客户 一新客户一满意的客户一留住的客户一老客户。据统计，开发一个新客户的成 本是留住一个老客户所花费成本的5 倍，而2 0 的重要客户可能带来8 0 的收 益，所以留住老客户比开发新客户更为经济有效。过去企业总是将精力集中在 寻找新客户上，而忽略了现有的老客户身上蕴涵的巨大商机。现在很多企业逐 步学会了判断最有价值的客户，尽力想办法奖励这些客户，发现这些客户的需 要并满足他们的需要，从而提高客户服务水平，达到留住客户的目的，也就是 前面所说的维持顾客的忠诚。而实现这一切需要一种能够持续与客户交流的工 具，这就是客户关系管理的一个主要功能所在。 c r m 是伴随着建立在“客户准则”之上的营销理念应运而生的，它不仅为企 业提供了一个收集、分析、利用客户信息的系统，更为现代企业提供了一种全 新的商业管理战略，它可以帮助企业充分利用其客户关系资源，扩展新的市场 和业务渠道，提高客户的满意度和企业的赢利能力，帮助企业在空前激烈的竞 争中立足和发展。 2 2 2 客户关系管理的发展 客户关系管理最早由g a r t n e rg r o u p 提出，目的在于建立一个系统，使企业 在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的、全新的关系实体， 为企业带来长久的竞争优势。 最早发展客户关系管理的国家是美国，当时叫“接触管理 ，专门收集客 户与公司联系的所有信息。后来“接触管理”演变成电话服务中心支持资料分 析的“客户关怀 。 从2 0 世纪8 0 年代中期开始，为了降低成本、提高效益、增强企业竞争力， 许多公司进行了业务流程的重新设计。企业在处理与外部客户的关系时，越来 越感觉没有信息技术支持的客户关系管理力不从心，于是，c r m 系统应运而生。 硕士学位论文 第2 章客户关系管理的基本理论 最初的c r m 于2 0 世纪9 0 年代初投入使用，主要是基于部门的解决方案，如销售队 伍自动化和客户服务支持，虽然增强了特定的商务功能，但却未能为企业提供 完整的加强与个体客户间关系的手段。 1 9 9 0 年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售 力量自动化系统( s f a ) ，随后又着力发展客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后一些公 司开始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 、现场服务 ( f i e l ds e r v i c e ) ，在此基础上再集成c t i ( 计算机电话集成技术) 形成集销售 ( s a k e s ) 和服务( s e r v i c e ) 于一体的呼叫中心( c a l1 c e n t e r ) 。这样就逐步形成了 我们今天熟知的c r m 。特别是g a r t n e rg r o u p 正式提出c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 的概念，也加速了c r m 的产生和发展。狭义来讲， c r m 客户关系管理的技术载体就是c a l lc e n t e r ，1 9 9 8 年以后随着电子商务的兴 起，c r m 向e b r m e c r m 方向发展。 到今天为止，与c r m 有关的理论与产品都正在不断的发展与完善。c r m 为企 业提供了全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的 收益率。c r m 的焦点是改善与客户关系有关的商业流程( 如销售、市场营销、客 户服务与支持等) ，并使之实现自动化。 未来，c r m 的发展趋势将会有如下特点： ( 1 ) 按需客户关系管理将表现得非常优秀。从概念提出伊始就倍受关注， 越来越多的厂商加入到“按需”阵营中来，如今其己经逐渐成为全球范围内技 术与服务发展大趋势的代名词。公司所提出表明，可以让用户以支付月租费的 方式，通过网络使用的客户服务及应用软件推出了托管版本的软件，并树立品 牌将托管服务作为其业务随需应变策略的一部分，并同托管服务商结成伙伴关 系，提供托管服务的服务商，正式包装为品牌以上市公司率先在管理软件领域 提出，对传统领导厂商造成很大的冲击。 ( 2 ) 重视研究组织结构及企业文化与c r m 的关系。c r m 理念会促使组织结构 发生怎样的改变，有些文献提出组织中设立首席客户主管( c c o ) 这一职位，但有 待于检验。另外研究企业文化对c r m 的影响，特别是组织中成员之间共享客户知 识，会对组织文化产生怎样的冲击。 ( 3 ) 走向垂直化。据统计，一些厂商的产品往往多达多种不同的版本，每 一个版本都面向不同的行业。再加上一些专著于更细分领域的小型软件厂商也 会提供一些产品，这种行业化的垂直发展趋势己经十分明显。在国内，行业应 1 2 硕士学位论文第2 章客户关系管理的基本理论 用的潮流是项目定制。这种专注于行业应用的项目定制，在房地产行业、汽车 行业、医药行业、金融业都有突出表现。这种行业化的双套件有一个最大的优 点就是，它使企业摆脱了复杂的用户化工作，并且能够提供行业内公认的、能 够被快速使用的功能，这使得企业能够快速获得投资回报。 ( 4 ) 客户关系管理移动化。移动电子商务的兴起，使移动客户关系管理成 为应用发展的又一前沿。移动客户关系管理突破传统客户关系管理系统的局限， 为客户提供定制的、基于现场的实时服务。无线通信技术与无线因特网的发展 为客户关系管理系统插上了移动的翅膀。由于具备诸多常规性无法比拟的优势， 尤其是随着近年蓝牙等新兴无线技术的出现，无线数据传输带宽问题得到了部 分解决，应用已基本不再受到无线数据传输带宽窄等问题的困扰，从而使就市 场得到了较大拓展，并逐渐成为近年最具发展潜力的市场，增长速率甚至将超 过市场总体水平。 总之，c r m 在企业应用中占有很重要的地位，但诚然c r m 也不能医治企业的 百病。自1 9 9 7 年以来，c r m 市场一直处于爆炸式的快速发展中，从2 0 0 0 年开始中 国的c r m 市场已经兴起，在今后这一势头将继续保持下去。 2 3 客户关系管理的客户分类 客户关系的分类方式比较多，按照不同的标准有不同的分法，下面我们重 点介绍客户关系管理中最重要的分类法一四象限法。 ( 1 ) 四象限法 c r m 理论研究的重要成果之一，就是提出了客户价值的判别标准和运用它 进行客户分类。基于客户价值的定义，我们选择客户的当前价值和客户潜在价 值两个维度指标，以客户潜在价值为横坐标，以客户当前价值为纵坐标，把客 户分为白金客户、黄金客户、铁质客户、铅质客户四种类型( 如下图2 1 所示) 。 这四种类型的客户是当今客户关系管理研究领域重点研究的对象，四象限法也 是许多企业在实际应用过程中经常采用的一种客户分类方法，该种分类方法既 考虑了当前价值，又考虑了客户的潜在价值，具有很强的科学性。不过这种方 法的不足之处就是这种分类方法的可操作性不是很好，因为在计算潜在价值的 时候，下面我们对这四种类型的客户定义和特点做一简单归纳。 硕士学位论文第2 章客户关系管理的基本理论 当 刖 价 值 高 低 潜在价值 高 图2 1 客户的四种类型 铅质客户 铅质客户就是指具有很低的当前价值和潜在价值的客户。这类客户一般是 企业资源的消耗者，他们大多不会为企业带来较大的价值利益。所以，对这类 客户的关系管理就要相对简单和容易得多。 铁质客户 铁质客户就是指具有很低的当前价值但同时又具有很高潜在价值的客户。 铁质客户在企业中占有很大的比例，但是他们给企业所创造的当前价值并不高。 虽然说铁质客户在目前给企业所创造的价值并不高，但是由于其具有很高的潜 在价值，所以说也应该是企业着重关注的对象。企业只要运用适当的市场营销 策略，就可以把铁质客户转化为公司的黄金客户，进而有可能发展成为企业的 白金客户，为企业创造的更大的价值。所以企业对待这类客户的关键工作就是 去努力帮助铁质客户的成长，争取早日成为企业最具有价值的白金客户，促进 企业的更大发展。 黄金客户 黄金客户也是企业利润的一个主要来源，只不过其为客户创造的价值比白 金客户小而已。黄金客户在企业中所占的比例要比白金客户大一些，根据2 0 8 0 的原理，一般是白金客户占到5 ，黄金客户占到1 5 左右。这部分客户也 为企业的利润做出了很大的贡献，它的特征就是具有很高的当前价值，但是其 潜在价值并不高，而且其数量较多，所以对待这类客户的客户关系管理策略就 与白金客户有所不同了。 1 4 硕士学位论文 第2 章客户关系管理的基本理论 白金客户 白金客户实际上也就是企业的核心客户，一般是指为企业创造了超过5 0 利润而只占公司所有客户很小比重的一部分客户。在外向型企业中，而其占的 比例可能在1 0 左右，这部分客户为企业所创造的利润大多都远远超过了5 0 。这类客户的特征就是与企业之间的关系非常持久稳定，而且客户高度满意， 忠诚度很高，是企业的忠诚客户。这类客户具有很高的当前价值和潜在价值， 是企业最主要的利润来源，代表着企业利益的核心。 上述四种客户，是我们经常要用到的客户分类类型，对待每种客户都有不 同的客户关系管理策略，这一部分内容将在后面的章节中具体谈到。 ( 2 ) 层级法 根据分销商给公司带来的当前价值，而没有考虑潜在价值的一种分类法， 这也是一种较为常用的方法，按层级由高到低可分为四类客户，如图2 2 所示 图2 - 2 客户层级图 ( 1 ) v i p 客户：所指的是金字塔中最上层的客户，也就是在过去特定期间 内，依购买金额所占最多的前百分之一客户。若所有客户数为1 0 0 0 位，则v i p 客 户所指的是花最多钱的1 0 位左右客户。 ( 2 ) 主要客户：客户金字塔中，除了v i p 客户外，在此特定期间内，消费 金额占最多的前百分之五的客户。若所有客户数为1 0 0 0 位，则主要客户是扣除 v i p 客户外，花最多钱的4 0 位左右分销商客户。 ( 3 ) 普通客户：除了v i p 客户与主