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硕士论文 泰州飞鹿客运公司服务营销策略研究 摘要 随着我国交通基础设施建设的不断完善，尤其是公路建设投入的增加，一是高速公 路、高等级公路网正在不断扩大和延伸，可以说四通八达，取得了巨大成就，二是随着 城乡一体化建设的推进，农村道路条件得到了极大的改善；三是这些基础设施的不断建 设，为公众出行提供新的便利，也催生了更多更大的运输服务需求，这为道路运输业的 发展提供了基础条件。道路客运业竞相发展，市场竞争日趋激烈，泰州飞鹿客运公司面 临巨大的经营挑战和发展机遇，本文从市场营销学的角度来论述泰州飞鹿客运公司在客 运市场上的服务营销理念及营销策略问题。泰州飞鹿客运公司具有客运线路资源集中度 高、市场占有比重大的特点，但同时也存在组织结构欠合理、市场意识淡薄、营销手段 滞后、组织管理不善等诸多问题。本文通过对该客运企业在服务营销方面面临的市场竞 争环境进行研究和分析，主要是产品策略、价格策略、渠道策略、营销策略、服务人员 的营销、服务内容营销和有形展示营销，即7 p s 进行重点分析，针对这七个方面分别提 出的对策，通过分析，笔者得出的结论是，客运企业要实施差异化的服务营销策略，以 满足不断变化的需求，更好适应市场的需求，提高顾客的满意度和顾客的忠诚度，推动 企业的长远发展。 本文主要包括六个方面的内容，第一部分内容为绪论，交待论文研究的背景、研究 的内容以及意义，以及论文的框架，第二部分内容为文献综述，即国内外客运企业服务 营销文献综述，第三部分介绍了服务营销相关理论在世界范围内的整体研究思路和研究 方法：第四部分主要对泰州客运公司的市场概况进行了从宏观到微观的整体分析；第五 部分根据第四部分泰州飞鹿客运公司整体市场现状，对该公司从营销学角度进行了s w 0 t 分析；第六部分针对第五部分的分析状况，整合优势及机遇，为泰州飞鹿客运公司提出 未来的服务营销对策。 关键词：客运公司；市场营销；服务营销；7 p s ；组织管理 a b s t r a c t a sc h i n 硝s 仃a n s p o 咖i o ni i l f h s t m c t u r e ， e s p e c i a l l y r o a dc o 枷c t i o nm v e s t i n e n t i i l c r e a s e d ，o n eh i 曲w a y ，k 曲w a yn e t 、哟r ki sc o n s t a n n ye x p a n 幽唱a n de x t e n s i o n c a i lb ee a s i l y a c c e s s i b l e ，h a sm a d eg r e a ta c l l i e v e m e n t s ，m es e c o n di st h ep r o m o t i o no fi n t e g r a t i o n 晰t l lt l l e u | b a i l 锄dm r a l ，r o a dc o n d i t i o n si i lm r a la r e a sh 嬲b e e n 缪e a t l yi i n p r 0 v e d ；n l r e eo fm e s et o k e e pb u i l d i n g 也ei n f h s 饥l c l c u r ef o rt h ep u b l i ct ot r a v e lt op r 0 v i d en e wf a c i l i t i e s ，b u ta l s og a v e b i r f ht oi n o r e 锄d 莎e a t e rd e m 觚df 1 0 rt r a n s p 砥s e r v i c e s ，w l l i c hp r o v i d ef - 0 r 也er o a d 仃a n s p o r t i n d u s 仃mn l ef o u l l d a t i o nc o n d i t i o n s r 0 a dp a s s e n g e rm s p o r ti n d u s 仃yf l o u r i s h ，i n c r e a s i i l g l y c o m p e t i t i v em a r _ k e t ，t a i z h o up a s s e n g e rn y i n gd e e rm a l l a g e m e n tc o m p a 血e sf a c ee n o r m o u s c h a l l e n g e sa i l do p p o n u 血t i e sf o rd e v e l o p m e 鸸m i sa n i c l e 舶mt 1 1 ea n g l eo ft h em 破e t i n g 鲫d yt od i s c u s st 1 1 a tf l yp a s s e n g e rc o m p a n yi nt a l i z h o u d e e rp a l s s e n g c rm a r k e ts e n ，i c e s m a r k e t i n gc o n c e p ta n dm 酞e t i n gs 仃a t e g y t 缸z h o un yp a s s e n g e rc o r n p a l l yh a sap a s s e n g e r 商l l i i l ed e e rr e s o u r c e s ，m a 】敝e tz h a i l y 0 u b i1 1 i 曲c o n c e n 仃a t i o no fm 旬o rc h a 】r a c t 嘶s t i c s ，b u ti t a l s o l a ss o m eo r g 狐z a t i o n 鲫r u 咖r eo 、v ec o n s c i o u s n e s s ，r e a s o n 吞b l e ，m a r k e tm a r k e t i n gm e a r l s l a g ，l eo 珞柚i z a t i o nm a n yp r o b l e m s ，s u c ha l sp o o rm a l l a g e m e n t t 1 1 i sa r t i c l em r o u 曲t 0n l e p a s s e n g e rt r a l l s p o 似i o ne n t e 印r i s e 试t l l es e r v i c em a r k e t i n gi sf a c e d 晰t 1 1m a r k e tc o m p 舐t i o n e n v i r i ) r m l e n tf o rr e s e a r c ha i l da n a j y s i s ，m a i l d yi sm ep r o d u c ts 仃a t e g y ，p r i c es 仃a t e g y ，c h a i l r l e l s 位眈鼢m a d k e t i n gs 仃a t e g ) ，s e i c ep e r s o r u l e ls t r a t e 甄s e r v i c ec o m e ms t r 疵g ya i l d 伽1 酉b l e d e m o n s t r a l i o ns 仃a t e g ) ， m a ti s t l l e7p s ，世e ra n a l y z i n gt l l es e v e na s p e c t so ft 量l e c o u n t e m e a s u r e sw e r ep u tf 0 r w a r d ，t _ h r o u g l lt h ea i l a l y s i s ，t h ea u 也o rc o n c l u d e d 也a tp a s s e n g e r e n t e 印r i s et 0i i n p l e m e n td i f f e r e n t i a t i o no fs e n ，i c em a r k e t i n g 鲫r a t e g y ，m o r eg o o dt 0 m e e t 印谢n ga n dc h a i l g i n gp a s s e n g e rn e e d sa n de x p e c t a t i o i l s ，a n d 也u so b 忱血m el o y a l 够o f l o n g t e n i lv i s i t o r s ，b u s i n e s sd e v e l o p m e n t 淅l lh e l pi r n p r o v e 吐抡 c o r e c o l p e t i t i v e n e s s ， c o n d u c i v et ol o n g - t e n nd e v e l o p m e n t 1 1 l i si n c l u d e ss i xa s p e c t s ，吐l ef i r s tp a r to fm ei n t r o d l l c t i o 玛e x p l a i l ln l eb a c k g r o u r l do f r e s e a r c hp a p e r s ，r e s e a r c hc o n t e n ta n dm e a i l i n g ，a j l dt 1 1 e 缸吼e w o r kp 印e r ；t l l es e c 0 n dp a no f m el i t e r a t i 】r er e v i e w ，n l a ti s ，d o m e s t i ca n dn e m a t i o n a lp 2 l s s e n g e rt r a n s p o r tc o r n p a n ys e r v i c e m a r k e t i n gl i t e 】触r e v i e w ；t h et 1 1 i r dp a r ti n 仃o d u c e sm er e l a t e dt h e o 巧i i lt 1 1 ew o r l ds e r v i c e m 破e t i n g 诵他m es c o p e0 ft l l eo v e r a l l lt h i m n ga n dm e t l l o d s ；t h ef o u n l lp a no ft a i 吐o u p a s s e n g e rc o m p a r l ym a i m yi t sm a r k e t 矗- o mm a c r o s c o p i c a lt om i c r o c o s m i co v e r a l la n a l y s i s ； t h ef i 觚p a r ta c c o r d i n gt 0m ef o u 吡p 砸o ft a i 之h o un yp a s s e n g e rm a 出e ts i n 蜥0 no f t h e c o m p a n ya saw h o l ed e e r ，t ot h ec o m p a n y 舶m m em 冰e t i n ga n g l es w o ta i l a l y s i s ；p 矾6 h 硕士论文 泰州飞鹿客运公司服务营销策略研究 o ft h ef i m lp a r tf o rm ea n a l y s i so ft 1 1 es i t u a t i o n ，t h ei n t e g r a t i o no fa d v a n t a g ea n do p p o 枷t i e s ， t a i z h o un yd e e rf o rp a s s e n g e rc o m p a r l yt 0p u tf o m 珊d 廿l e 如t u r es e n ，i c em a r k e 血g c o u n t e n n e a s u r e k e y w o r d s ：p a s s e n g e r 们n s p o r tc 0 m p a l l y ；m a d ( e tm a n a g e m e m ；s e i c em a r k e 缸g ；7 p s ； o 略a r d 及i o nm a n a g e m e m i 硕士论文 泰州飞鹿客运公司服务营销策略研究 l 绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 宏观背景 中国在经济全球化的时代背景之下稳步的迈入2 l 世纪，加入w t o ，并且经历了世界 金融危机挑战等一系列全球性经济活动。世界经济特别是我国加入世贸后，这些年来， 每年以3 的速度增长，特别是发展中国家，经济增长速度达到5 。我国十一五期间面 临非常良好的发展环境，其中最为有利的条件是，一是世界各国人民维护和平、促进发 展的愿望越来越强烈，并成为时代的主流趋势，我国面临的环境相对比较稳定和平和， 周边环境相对较好。二是经济全球化的步伐越来越快，我国正在不断的参与到世界经济 竞争和市场中来，抓住经济全球化的机遇，充分的利用外资、技术、资源和全球市场； 三是随着科学技术的飞速发展，带动我国科学技术的日益创新，传统产业得到进一步改 造升级。 同时，我们也面临非常严峻的国际环境，一是影响世界和平和发展的不稳定不确定 因素不断增多，2 0 0 8 年国际金融危机的蔓延和冲击，对企业的发展形成了严重的负面影 响，多数国家面临经济发展的萎缩；二是安全因素的影响愈演愈烈，包括恐怖主义、食 品安全等不确定因素的迅速抬头，发达国家在经济发展和技术发展方面长期对我国实施 压制；三是在资源、人才、市场等各个方面的竞争日趋激烈，特别是在经贸等方面的制 裁更加突出和严重；四是目前我国自主创新的能力与国外相比差距比较大，关键设备和 技术对国外的信赖性较大，对我国经济发展形成了严重的挑战，特别是自去年以来，石 油价格持续攀升，对经济发展的形成的波动较大，对经济发展形成不良的连锁反应。 1 1 2 道路运输业发展背景 交通运输业是国民经济和社会发展的重要基础，对于国民经济的快速发展和人民生 活水平的提高发挥着先行作用，改革开放以来，社会经济的快速发展推动人们生活水平 的不断提高，道路运输业得到快速发展，人们便利出行的需求得到了缓解，道路运输市 场机制得到初步建立，“有路大家行车”，道路运输服务水平得到大幅度提高，根据国家 交通运输部1 9 9 8 年至2 0 0 9 年道路运输服务十年的增长量来看，客运量2 0 0 9 年较1 9 9 8 年增长1 2 1 ，客运周转量2 0 0 9 年较1 9 9 8 年增长1 2 7 。 1 绪论硕士论文 2 表卜11 9 9 8 年至2 0 0 9 年公路客运量统计表 公路客运量( 万人) 1 9 9 8 年1 2 5 7 3 3 2 1 9 9 9 年1 2 6 9 0 0 4 2 0 0 0 年1 3 4 7 3 9 2 2 0 0 1 年1 4 0 2 7 9 8 2 0 0 2 年1 4 7 5 2 5 7 2 0 0 3 年1 4 6 4 3 3 5 2 0 0 4 年1 6 2 4 5 2 6 2 0 0 5 年 1 6 9 7 3 8 1 2 0 0 6 年1 8 6 0 4 8 7 2 0 0 7 年2 0 5 0 6 8 0 2 0 0 8 年2 6 8 2 1 1 4 2 0 0 9 年2 7 7 9 0 8 1 数字来源于交通运输部。 3 0 0 0 0 【j 0 。 。 “ _ 霞霭 一 一 羹 。一 蘩 一 鍪 _ 一 2 5 0 0 0 0 0 j 一一j 1 _ 囊i 鬃 _ _ + 一 q 一 一 日一 2 0 0 ( ) o ( j o 1 5 0 0 0 0 0 篓露 。一_ 翮黎一 一 熏 一 零 ? 。 ， 一 1o c o ( ) 0 0 _ 一l _ _ 一一_ 。一一一1 一 l 5 0 ( j ( j 0 0 z； r_ _ _ _ _ l 响戽4 #：v 。_，坪“j。_ 牟柙2 ，唧 崎。i t 督冉”p 牟 口公路客运量f 万人) 图卜11 9 9 8 年至2 0 0 9 年公路客运量 硕士论文泰州飞鹿客运公司服务营销策略研究 表卜21 9 9 8 年至2 0 0 9 年公路客运量 公路客运周转量( 万人公里) 1 9 9 8 年 5 9 4 3 0 0 0 0 1 9 9 9 年 6 1 9 9 2 0 0 0 2 0 0 0 年6 6 5 7 4 2 0 0 2 0 0 1 年 7 2 0 7 】0 0 0 2 0 0 2 年 7 8 0 6 0 f ) 0 0 2 0 0 3 年7 6 9 6 0 0 0 0 2 0 0 4 年 8 7 4 8 4 0 0 0 2 0 0 5 年 9 2 9 2 1 0 0 0 2 0 0 6 年 1 0 1 3 1 0 0 0 0 2 0 0 7 年1 15 0 7 0 0 0 0 2 0 0 8 年 1 2 4 7 6 1 0 0 0 2 0 0 9 年 1 3 5 11 4 0 0 0 我国十一五期间道路客运水平的发展情况喜人：一是行业基础设施建设得到了大规 模的建设，“十一五”期间，我国加快公路基础设施建设，全国公路网总里程达到3 9 8 4 万公里，五年总计增加6 3 9 万公里，其中高速公路的增长比较快，五年期间增加了3 3 万公里，总量达到7 7 万公里，国家规划的“五纵七横”国道主干线整整比确定的时间 提前了1 3 年，西部开发的8 条省际通道也已经基本通行，重点桥梁如苏通长江大桥、 秦岭终南山隧道、上海崇明隧桥工程和厦门翔安海底隧道、胶州湾隧道等工程建成或者 已经接近尾声，根据中央的部署，冶交通运输部与省市联合，推动农村公路的建设，特 别是中西部地区和老少边穷地区加大政策的倾斜和支持，减免农村公路建设车购税，“十 五”期间总计建设或改建农村公路达1 8 6 8 万公里，其中新建的公路5 2 7 万公里。根 据十一五期间国务院全国农村公路建设规划，确定的公路基础设施建设目标全部实 现。 在公路的养护渠道建设上，已基本形成建养并举的资金渠道和养护管理体制。随着 我国城乡一体化发展战略的推进，加强“三农”战略，推动城乡客运均等化，城乡客运 一体化正在逐步推进，目前客运站、点、候车厅等基础设施正在加快完善，农村客运公 交化的发展如火如荼，到十一五末，我国农村客运班线总量达8 5 万条，村村通班车率 分别达到9 8 ；十一五期间，道路运输行业的服务水平得到大幅度的提升，科技的支撑 作用逐步发挥重要作用，特别是g p s 等远程定位系统的运用得到了长足的发展，超额完 1 绪论 硕士论文 成了“十一五”规划的总体目标，交通运输行业的面貌和水平发生了翻天覆地的变化。 十一五期间，完成客运量3 0 6 亿人，同比增长1 0 2 ，完成旅客周转量1 4 9 1 4 亿人公里， 同比增长1 0 4 。 图卜21 9 9 8 年至2 0 0 9 年公路客运周转量 根据道路运输业发展的特点和趋势，有关资深专家预计，2 0 1 1 年，我国公路客运量 将达到3 2 8 亿人、同比增长率将达到7 4 ，周转量将达到1 6 5 0 0 亿人公里，同比增长率 将达到9 8 ，2 0 1 1 年，我国道路运输业的发展的总体目标是；一是加强基础设施建设， 推动运输能力的有效供给明显增长，运输结构进一步优化，骨干运输企业也就大型企业 集团将在市场中发挥主导作用，行业的科技水平和信息化建设将取得新的巨大进步，运 输法规体系将得到进一步完善，围绕“五纵七横”国道网络，建立起快速客货运系统， 公路网络将形成的干支相连、长短配套、遍布城乡的格局，道路运输业在综合运输体系 将得到更加巩固的地位，行业发展与国家经济建设将更加紧密，行业发展也基本能适应 社会经济发展的需要。 “十一五 期间，江苏省道路运输业得到了迅猛发展，江苏省紧紧抓住“扩大内需、 拉动经济增长”的政策机遇，努力巩固公路率先发展的优势，坚持与其它运输方式的统 筹发展，强调各种运输方式之间的有效衔接，特别是政府不断加大财政投入和政策支持 力度，加强部门合作，凝聚行业之力，积极解决资金、土地等方面的快速发展，江苏省 交通运输科学发展之路越走越宽广。2 0 0 5 年，江苏省道路运输业发展的总体情况是，全 省道路客运企业共计8 9 6 家，其中具备资质的客运企业有3 8 9 家，二级资质企业3 8 家， 三级及以下的企业3 5 1 家，2 0 0 5 年以后，根据国家道路运输条例以道路运输以及 客运站管理规定等相关文件的要求，联营挂靠成为行业诟病，也是法律所禁止，经过 清理联营持靠，班线客运企业大幅降至4 8 6 家，客运车辆为1 2 5 8 6 辆，2 0 0 9 年，国家进 一步加大客运企业的安全生产整顿，企业开户数降为4 6 5 家，客运车辆为1 4 6 6 2 辆。 4 硕士论文 泰州飞鹿客运公司服务营销策略研究 目前，道路客运企业管理文献逐步增多，在高速客运管理的研究方面尤其比较多， 但是在客运的营销方面研究的却比较少，笔者根据泰州市的社会经济发展的总体情况， 以及泰州市总公司的内外环境和企业的竞争能力、企业的总体资源的特点进行系统分 析，并提出了泰州飞鹿客运公司的服务营销方案，确定将来的发展战略以及营销目标， 并提出战略规划的实施办法，笔者的研究一方面对于泰州客运公司的发展有着积极的意 义，另外对于行业发展以及理论研究的很有参考价值的。 1 2 论文研究的意义 一是开展道路客运企业服务营销研究，是对市场营销理论研究的进一步细化和分 支；二是道路客运企业市场的服务营销研究，是对传统营销观念的创新，特别是对于改 变计划经济的传统观念是非常有帮助的；三是理论的研究是为更好的实践，道路客运企 业服务营销的理论研究，对于客运企业的可持续发展有着非常积极的意义，有助于客运 企业的加强理论实践，实现可持续性发展。 1 3 本文研究的思路和方法 本文是运用服务营销理论和企业战略理论研究泰州客运公司的营销管理，重点阐述 了我国十一五期间国民经济发展的宏观环境以及道路运输业自身发展的背景，分析了泰 州飞鹿客运公司面临的市场现状，提出了获得新的市场需求的对策和办法，并提出了实 施的具体意见。 二 图卜3 论文研究思路 5 1 绪论硕士论文 1 4 本文研究的方法 1 4 1 文献研究法 正所谓“他山之石，可以攻玉 。任何一项研究都需要在了解前人的研究状况，比 如建立了何种理论，获得了哪些成果，在应用方面的状况如何，还存在哪些为解决的问 题，对现存文献进行归纳演绎。通过研究文献，从文献中获得新论据，找到新视角，提 出新观点，形成新认识。本研究正是预见到客运营销巨大的发展潜力，而很多人对客运 营销研究不足的前提下，致力于对各种基本概念、观点加以深刻解析和总结，希望能将 客运服务营销形成较为一致的认识，提供理论上的依据。 1 4 2 个案研究法 个案研究法强调从整体上对一个研究对象进行深入考察，以了解其详细状况及发 展过程的方法。从中发现个案产生与发展的原因、过程及趋势，进而找出问题的解决办 法、获得某些解释或规律性的东西。值得注意的是在个案研究法中，研究个案就是要将 个案看成一个复杂有序的过程，而不是间单的部分细组合，研究更要强调个案周围的环 境，不能把问题孤立地看待。个案研究分为选取个案，收集资料，参与观察，详细描述， 背景分析，深层探讨几个方面。根据笔者对于泰州飞鹿客运公司的掌握和了解的情况来 看，从客运市场的角度，系统的探讨了客运市场服务营销的案例问题。 1 5 论文的创新之处 通过分析研究泰州飞鹿客运有限公司所处于的客运市场现状，笔者作了一些研究， 并提出了一些创新，一是站在道路客运市场的角度，深入研究道路客运服务营销，是理 论上的新分支或者细化，总结出行业营销的个性化特点；二是重点的高速公路客运发展 的前景与现状作了研究。 6 硕士论文 泰州飞鹿客运公司服务营销策略研究 2 国内外服务营销相关研究综述 2 1 国外服务营销研究综述 2 1 1 世界范围内服务营销学的兴起 随着世界范围内服务经济的迅猛发展，服务营销的概念应运而生，现在已成营销的 热点。国外对客运市场营销的文献研究本身就比较少，关于客运市场服务营销的文献更 是凤毛麟角，但服务营销的概念本身就是从国外兴起的，对其概念及发展的轨迹研究是 本文展开的基础，对于我国的客运市场服务营销的开展有很大的指导作用。 服务与传统的产品有其本质的区别，那就是服务自身的无形性。世界范围内的服务 营销的概念正是脱胎与传统的产品营销概念之上产生的。这门学科的发展源于服务在世 界范围内的迅猛发展和服务业在整个社会生活中重要性的提高。上世纪六十年代之前， 社会经济发展的主要矛盾主要集中在人与自然的矛盾，工业化阶段使社会各种行业都得 到了迅速的全面的发展，后工业时代的到来，使发达国家进入了新的时代，服务业异军 突起，应运而生，并在随后的8 0 年代发展到高潮。理论界顺应社会经济发展潮流，于 上个世纪六十年代开始关注研究服务营销理论，1 9 7 4 年由拉斯摩( j o h nr a th l a l l ) 教授 首次提出对无形服务同有形实体产品进行区分，要以非传统的方法研究服务的市场营销 问题，从而带动了服务营销学的发展。1 9 7 4 年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销 的专著面世，专门针对服务业的营销模式服务营销也在此基础之上诞生了。 应该认识到的是，服务营销学是市场营销学在世界范围内运用于服务行业后，进行 适应性的变革的必然结果，服务业的迅猛发展和产品营销中服务日益成为焦点的事实是 其产生并逐渐扩大发展的内在基础。其发展过程中，以北欧学者赫斯基( j 锄e sh e s k e t t ) 等为代表的诺迪克学派( n o r d i cs c h 0 0 1 ) 有关服务质量理论及服务营销管理理论对服务 营销的产生起到推动作用，成为服务营销学的重要理论支柱。 从世界范围内的广义概念来看，当前我们所说的服务营销是指企业在组织目标以及 资源、各种环境机会之间建立和保持的一种可行的、适应性的营销管理过程，通过对各 种可控营销因素进行有效调整，来应对各种不可控环境作用力的营销活动。服务的营销 就集中在服务上面，也就是对服务交换的促进，以顾客满意为经营的核心，重视顾客需 求的变化，通过全面的服务来提高顾客的忠诚或者是永远的忠诚，以获得尽可能多的利 益。服务营销在原来的4 p s 营销即产品策略，价格策略、渠道策略、加上人的策略、过 程策略以及有形展示策略，这个7 p s 策略强调跨学科研究的至关重要性，强调从人事管 理、生产管理、社会学以及心理学等学科观察和分析理解服务行业中所存在的各种市场 关系。 7 2 国内外服务营销相关研究综述硕士论文 2 1 2 世界范围内服务营销的发展阶段划分 近十年以来，国际上的服务营销学理论有了实质性的长足发展，已经成为一门独立 的学科，在许多大学开设专门课程对其进行学习与探讨。随着世界经济一体化程度加深， 知识经济的发展，信息技术进步，服务的需求在世界范围内被大大激发，对服务营销的 专门研究吸引了世界各国越来越多学者的关注。总结和概括世界范围内学者的相关研 究，可以将服务营销学的发展历程按照时间结点归结为以下三个发展阶段： ( 1 ) 第一个阶段( 2 0 世纪6 0 7 0 年代) 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而成为独立学科的的时期，也可以表 述成服务营销学的脱胎阶段。这一阶段内，基于对新生事物的磨合与缓冲心理，世界范 围内的大部分学者主要研究方向都不约而同的集中在服务与有形实物产品的异同、服务 的特征、服务营销学与市场营销学研究角度的差异等与基础性概念相关联的问题上，而 相对的创新点较少则是这一时期国际范围内服务营销学术研究的缺点与不足之处。 ( 2 ) 第二阶段( 2 0 世纪8 0 年代初一8 0 年代中期) 这一阶段是服务营销学初步摆脱市场营销束缚独立发展的起步时期，也可以表述成 服务营销的理论探索阶段。这期间，有鉴于新事物初期探索的迅猛与激情，国际上各国 学者争相将探讨的焦点对准服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对 服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段，综合分析国际相关学术刊物， 总结出具有代表性的学术观点主要聚焦在：顾客评估服务如何有别于评估有形产品、如 何依据服务的特征将服务划分为不同的种类、可感知性与不可感知性差异序列理论、顾 客在服务生产过程中的高卷入与低卷入模式这些较深入的研究层面上。研究的探索性明 显、实用性逐渐增强是这一时期国际服务营销学术研究的主要特点。 ( 3 ) 第三阶段( 2 0 世纪8 0 年代后期一至今) 这一阶段是服务营销学独立发展的高潮时期，也可以表述成服务营销的理论突破及 实践阶段。国际上各国的市场营销学者们在总结对服务的基本特征的共识基础上，集中 研究了传统的4 p 组合用来推广服务存在缺陷以及究竟要增加哪些新的组合变量的问题。 在这一阶段，学者们在传统的产品、价格、渠道和促销组合之外，增加了人、服务过程 和有形展示3 个要素，形成7 p 服务营销组合要素；由“人在推广服务以及生产服务 的过程中所扮演的不同角色衍生出关系营销和服务系统设计两大研究领域；在确认服务 质量由结果质量和过程质量组成，服务质量的标准以可靠性、反应性、保证性和关怀性、 有形性为基本内容的服务质量新解释上达成共识；提出包括服务员工与顾客相互之间沟 通时的行为及心理变化、服务接触对整项服务感受的影响、如何利用它们来提高服务质 量等服务接触的系列观点，并在基本概念上达成共识；深化有关7 p 组合的研究，强调 加强跨学科的研究的重要性，倡导从人事管理学、生产管理学、社会学等学科领域观察、 分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系；此外，在这一阶段，部分学者还针对市 8 硕士论文 泰州飞鹿客运公司服务营销策略研究 场上服务营销实际面临的服务价格测定理论、服务的国际化营销战略、信息技术对服务 的生产管理及市场营销过程的影响等特殊的服务营销问题展开了深入的研究。涉及范围 与学科广泛、研究彻底深入是这一阶段国际服务营销研究的整体特点。 2 1 3 服务营销与产品营销的区别与联系 ( 1 ) 服务营销与产品营销的联系 服务营销学的研究对象包括一是服务业的市场营销，二是产品市场营销活动中的服 务，服务与产品相生相伴，没有严格的界限，都是满足客户的需要和利益，都是产品， 消费者都需要购买，只不过是存在实体与非实体两种，实体是主导，而服务是辅导，而 服务业销售给客户的是服务，则非实体占主要成分。实际产品营销与服务营销没什么本 质上的区别和差异。 ( 2 ) 服务营销与产品营销的区别 服务营销对于市场的应对方法或者说侧重点、着眼点以及制定营销组合时，有着具 体的、特殊或者细致的策略或者说要求，服务营销在研究对象上，更重视服务业的行为 以及有形产品的企业的服务环节，营销组合基于市场营销的从4 p s 到7 p s 的上升跨越， 加上影响其构成的三要素，人、过程和有形展示，使得服务营销学开始逐步重视人的主 观能动性，服务产品的生产和销售大多是一体的，生产完了，也就销售完了，因此，服 务提供者可与顾客之间广泛接触，服务质量的好坏与提供服务的技能、态度、行为等有 密切关系，而且与顾客的行为也有密切关系，因此研究顾客的服务消费行为也是十分重 要的。市场营销中的产品本身也与人是有关系的，顾客会购买产品，原因在于对商品而 言，顾客对其有形展示有一定的选择倾向，而对于顾客而言，商品本身对其存在吸引力。 但是作为服务性质的营销来说，服务的不可触觉性导致其对营销过程中的有形展示提出 了更高的要求。服务营销学就建立在这样的基础上产生，他们存在的根本就是为解决商 品服务的有形展示问题。同时，服务营销学对服务产品展示过程中，体现有形的方式、 方法、途径、技巧等也提出了更抽象的需求，使其成为整个服务营销学研究的重要内容。 也导致其在这些内容研究过程中，逐步与产品营销形成明显的差异。服务产品的即时性、 及时性、快捷性等要求很高，时间性一旦失去，顾客就会厌烦，影响企业的形象和服务 质量。 2 2 国内服务营销研究综述 2 2 1 国内服务营销现状概述 中国改革开放三十年来，我国在短时期内实现工业化建设的大步前进，服务业经历 了由弱到强，由小到大，由贫到繁荣，特别是进入上个世纪九十年代以来，我国第三产 业得到迅速发展，增加值的增长速度达到了1 0 5 ，在国民生产总值中所占比重由1 9 7 8 9 2 国内外服务营销相关研究综述 硕士论文 年2 3 7 上升到2 0 l1 年的4 3 o 。伴随经济的快速发展，服务业( 即第三产业) 在国民经 济中所占的比重日益扩大，产业升级与产业结构的优化的直接结果必然导致服务业的强 劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面，服务企业或企业的服务活动需要新 理念来指导。同时，企业在进行产品的营销时，售后服务成为重要的环节和内容，是营 销的主要手段，也是企业进行市场竞争的焦点，因此，企业进行市场营销以及参与市场 竞争，要以市场营销学为基础理论，还要更为重服务营销学的理论指导和实践运用。但 是当前国内专门针对服务营销的研究文献基本处于缺失阶段，相关方向的论题以及议题 有待相关学者展开。 2 2 2 国内客运市场营销的相关研究现状 有鉴于当前国内关于服务营销文献的缺失的事实，追本溯源回到市场营销相关文献 上来看国内客运市场现状，对2 0 ：4 9 具有指导意义。下面本文将就国内客运市场营销的 相关研究现状进行分析。 我国对于客运市场营销以及相关研究主要有以下几个方面：一是在企业的经营方 面，毛连军的探索公路运输新模式的文章中，对于公车公营改造的重要环节是推进 公车公营模式，以此提高客运企业的盈利能力，最大限度的发挥区域优势，通过兼并重 组整合，形成大企业集团的市场主体格局，实现集约化经营，规模化发展，在以较低的 成本获得企业规模扩张的同时，在企业产权多元化、管理一体化方面取得了重大进步， 通过规模发展创造规模效益等。 张兆城撰写的论文客运企业服务差异化营销策略，认为客运企业重点在于通过 产品提高核心竞争能力，通过服务的差异化实现服务的变通，其根本目的在于提高竞争 能力，满足不同客户不断变化的需求。当然差异化的策略也是在不断变化的，社会经济 的不断发展要求企业的产品策略不断的发生变化，加上同质化跟风非常迅速，因此，有 可能昨天刚刚实施的差异化在今天看来就不是什么差异化了，而是变为大众型的服务方 式了，因此，企业的面临的环境是永远的变化，这个定理是不变的，也是永恒的，因此 企业需要永远的变化以适应市场不断的变化，只有这样才能做以快速反应能力和高超的 应对手段，为客户提供有差别的服务，获得客户的认可。 郭晓林认为，当前道路客运市场的市场主体较多，主要有高速公路客运、城城镇出 租客运、城市公交、乡镇客运，乡镇公交等，这些客运主体要想从事业务，必须以通过 行政审批获得许可，并且服务质量的优劣进行招投标，道路客运与道路货运相比的优势 是，客源较为稳定，而货源不太稳定，客运不会出现应收账款和财务风险，也就是在产 品交付使用时，已获得了销售收入，虽然有不断增长的乘车需求，但这并不能证明，企 业的一定能够获利，车辆投入存在很多的风险，一是目前存在不公平的准入环境；二是 行业管理部门缺乏有效的监督；三是车辆使用期限受到制约。 1 0 硕士论文泰州飞鹿客运公司服务营销策略研究 杨伟亚认为，客运市场的营销应积极的改革，瞄准潜在旅客的大众性，在透彻无差 异市场的基础上，采用新的规模经营和整体开发战略，将视角转变定位于差异化市场， 注重潜在旅客现实需求的多样化，立足于客观运输区域密集型市场的区域性和季节性， 着力采取特色的经营与服务采用集中地区和集中时间经营，突出开发性市场营销战略， 要采取非价格促销手段，提高促销效率。 岳阳神龙有限公司认为，客运市场可分为质量优先型、时间优先型、价格优先型和 综合权衡型，提供服务不能千篇一律，要根据旅客需求的不同，明确道路客运班线的服 务战略，即提供服务不能千篇一律。根据旅客需求的不同，我们可以明确道路客运班线 的大致服务方向，那便是：城乡客运公产化，以廉价为特色；中、短途城际客运快捷化， 以直达为特色：长途客运高档化，以舒适为特色。企业需要挖掘潜在需求，提供他们所 需要的旅途服务。 董千里认为，道路客运发展的必然方向是，客运市场一体化，在这种大环境下，道 路运输业在竞争理念的建立上，应着眼于核心能力的建立，也就是要善于在安全舒适、 快捷高效上下功夫，即系统的营建能力、网络化经营、安全实时监控，在技术创新的过 程中，推动道路运输业由传统运输业向现代运输升级。 总之，国外对于市场营销的文献是比较多的，理论派系以及研究成果也是非常丰富 的，对全球企业的市场影响都是非常大的，但在公路客运的市场营销方面是比较少的， 而且国外的市场营销理论与国外的竞争环境是有关联的，有一定的环境限制，国内的文 献主要是从我国道路运输业存在的不足和问题进行研究的，也结合企业的实际提出了一 些观点和意见，但国内客运企业的营销是站在国外营销理论的基础上进一步的市场细分 和延伸，鉴于我国道路客运市场自身受体制、机制的不完善，各个企业的经营模式也不 尽相同，因此我国在道路客运市场营销理论研究方面也不尽成熟，还有待于更多的理论 研究者认真的研究和分析，推动营销理论和实践的进步。 3 服务营销相关理论概述 硕士论文 3 服务营销相关理论概述 3 1 服务营销的内涵及分类 3 1 1 服务营销学中。服务刀概念的内涵及分类 ( 1 ) 服务营销中搿服务一的概念界定 从广义上说，服务营销学当中的“服务 概念是指：用以交易和满足顾客需要的、 本身无形和不发生实物所有权转移的活动形式。根据服务营销的具体特点，“服务 概 念的界定需要明确其目的及本质特征。 基于“服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西”的显著特性，我们总结出 服务的目的是交易和满足顾客需要。也就是说，离开了交易，服务营销过程中的“服务 不会发生。服务产品存在的前提是表现出满足他人需要的主观意愿，服务营销的过程才 存在产生与完成的土壤。这里需要明确的是，真正的服务营销中的“服务”概念天然就 是营销的，把物质产品与“服务 联系起来是使成为“营销 前提。而服务营销中“服 务”概念的本质特征，则可以表述为无形和不发生实物所有权的转移。也就是说服务营 销中的一切“服务交易 的发生，实质上都不发生服务者本身实物所有权的转移，服务 营销中的“服务”概念与服务者本身实物所有权不相干。 ( 2 ) 服务营销中。服务力概念的分类方式 服务营销中“服务”概念的分类方式根据实际情况的不同及各国文化特征的不同会 有很多不同表达模式。本文倾向于采用美国服务营销学家勒夫劳克( c l o v e l o c k ) 的分类 方式。从服务营销的角度出发，勒夫劳克( c l o v e l o c k ) 提出了服务营销中“服务”的十 项分类标准。这十项标准包括：服务营销中“服务”的直接对象、服务营销中“服务 活动的无形性程度、服务营销中“服务 关系的时间性质、服务营销中“服务 关系的 归属性质、服务营销中“服务 对顾客个性的重视程度、服务营销中“服务 人员灵活 处理的程度、服务营销中“服务”需求的波动性、服务营销中“服务 供求平衡的难度、 服务营销中“服务”提供的地点、服务营销中“服务”提供者与顾客接头的方式。 上述分类方式是基于服务营销中“服务 的基本特性而产生的，正是服务营销中“服 务”的基本特性提供了该分类的思路。本文认为该分类方式对不同类型服务业考虑自己 特殊的营销策略很有价值，对客运行业的服务营销亦如此。 3 1 2 服务营销中消费者的行为界定 服务营销中所服务消费者行为与有形产品消费者的购买行为具有明显的不同之处， 本文结合前人的相关研究总结出七项服务营销中所服务消费者行为的独特特征，这七项 特征表现在： 1 2 硕士论文泰州飞鹿客运公司服务营销策略研究 ( 1 ) 服务营销中所涉及服务信息来源的人际性特点 相关研究人员的统计数据显示，服务营销中所服务的消费者所要购买的服务信息主 要是通过人际交流来获取，而广告等传统媒体沟通手段相对地不像传统实物产品一样被 服务消费者所看重。 ( 2 ) 服务营销中所涉及服务质量识别的间接性特点 与传统实物产品消费者可以切实通过触摸等感官手段感受所购买产品质量不同的 是，服务营销中所服务的消费者所购买的服务信息只能根据价格、服务设施和环境等少 量依据来判断其服务质量。 ( 3 ) 服务营销中所涉及服务品牌选择的有限性特点 相较于传统实物当前流通在市场上的产品种类、款式繁多、消费者可自由选择自己 钟爱产品的现状，服务营销中所服务的消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地实际 上很少。 ( 4 ) 服务营销中所涉及服务消费者接受创新的缓慢性特点 基于服务营销中所涉及服务的无形性及不可实体感触的特点，总体而言，服务营销 中的服务消费者在接受一项服务的创新方面，比在接受一项传统有形实物产品的创新方 面普遍要慢。 ( 5 ) 服务营销中所涉及服务消费者消费认知的风险性特点 服务营销中服务消费者在消费认知方面往往借助的是可切实感触的有形手段之外 的手段，信息来源的人际性、质量把关的间接性都决定了服务营销中服务消费者在决定 服务认知时具有的风险比较大。 ( 6 ) 服务营销中所涉及服务消费者品牌持有的稳定性特点 由于服务营销中消费者获得服务信息来源多为熟人介绍，且相对风险与难度较大， 所以一旦消费者确定了某一特定服务产品后，服务消费者对服务品牌一般就会拥有较高 的忠诚度，不容易轻易转换其他服务品牌。 ( 7 ) 服务营销中所涉及服务消费者服务过程的参与性特点 服务营销中涉及的消费者与服务的不可分性决定了服务消费者在接受服务进行的 过程中或多或少会对服务行为有参与感和责任感，无论这种参与感是出于主动自愿还是 被动参与。 3 1 3 服务营销组合概述 在服务业本身实现从制造业导入市场营销的转换过程中，