（工商管理专业论文）河南农村移动通信市场拓展策略研究.pdf

摘要 随着移动通信技术的不断发展和客户市场规模的快速扩大，我国移动通信 市场面临着日益激烈的市场竞争，高端市场日益稳定，占人口四分之三的农村移 动通信市场蕴藏着巨大的商机。另一方面，随着新农村建设的深入，农民收入增 长显著，大量的人员流动使得农村对移动通信的潜在需求逐渐转化为现实需求。 在城市市场日趋饱和的今天，广阔的农村市场拥有巨大的客户资源，成为了通信 市场拓展争夺的重点。作为河南移动的战略转型的重点，农村移动通信市场的重 要性越来越突出。 本文在大规模市场调查的基础上运用波特的市场竞争模型分析了河南农村 移动通信市场的环境和竞争念势，运用s w o t 分析探讨了河南移动有限责任公 司( 以下简称河南移动) 相对于其他运营商的优势、劣势，使用波士顿矩阵分析 了河南移动产品组合的优劣，在上述分析的基础上提出了河南移动的农村市场定 位以及产品策略和渠道策略，确定了河南移动农村市场拓展的整体策略。 通过农村市场研究，主要掌握了农村市场的宏观基本状况，了解各主要移动 通信品牌在农村市场的品牌形象，以及现有消费者对移动通讯的使用动机和使用 习惯、对所使用品牌的满意程度、忠诚度和未满足需求，深入分析用户的生活形 态、对广告促销的态度、移动通讯产品信息的获知途径、移动通信产品的购买渠 道等。进而通过整合品牌评估模型，掌握目前消费者主要集中在哪几个组，分析 这部分消费者存在的原因，有针对性地制定市场营销策略。 关键词移动通信农村市场竞争 产品 渠道 a b s t r a c t t h et e c h n o l o g yo fm o b i l ec o m m u n j c a t i o nh a sb e e ne x p e r i e n c e dt w og e n e r a t i o n ， n o wi sb e i n gt 1 1 ee n do ft l l es e c o n dg e n e r a t i o n ，w i mt l l ed e v e l o p m e n to fc u s t o m e ra n d m a r k e t ，c h i n ac o m m u 工l i c a t i o ni n d u s t r y 矾哇1 lg oo nt h ed r a s t j cc o m p e t i t i o n b u to nt h e w h o l e ，c o u n t r ym a r k e ti st t l eh o p eo ft h ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi nt l l i sh a r dt i m e a 1 1 di st h ek e yp o i mt os a v et h ew o r l d sc o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y c h i na s c o m m u n i c a t i o nm a r k e th a sj u s te x p e r i e n c e dah i g h - s p e e dd e v e l o p m e n ti n 廿1 ep a s tt e n y e a r s t h em a i np r o b l e mw ef a c e dj st h es h o r to f t h ec u s t o m e r ，a n dt h er e q u e s to f a d d t h es p e e do ft l l ed a t at r a l l s m i ti sa l s ob e c o m em o r ea i l dm o r e s ot h ed e v e l o p m e n to f t h ec o u n t r ym a r k e ti nc h i n ai si n e s c a p a b 订i t y c h i n a u n i c o mc o m p a n yh a sb e e n as n d n g r i v a l ；m e r e s t i l lh a v es o m e p o t e 州a lc h i n ab m a d c a s tr i v 猷l i k ec h i n at e l e c o m ，c h i n a n e t w o r kc o m m u n i c a t i o nt e l e v i s i o nc o m p a n y s oi ft h ec h i n am o b i l ew a n t st ok e e pi t s p r c d o i n i n a l l c e i nc h i n a ，i tm u s ts e t u pas t r a t e g yt of a c et h ec o m p e t i t j o n a n a l y z et h ec o m p e t i t i o nc o n d i t i o no fc o u m r ym a r k e t ，w ec a l lk n o wt h a tt h e r e 、v i l lb em o r ep 州c i p a n tt h a ni nt h ev a l u ec h a i n ，a 王1 dt h ec h i n am o b i l ew i hg e tl e s s p r o n ts h a r ei nm en e w v a l u ec h a i n s ot h ep o s i t i o no ft h ec h i n am o b i l es h o u l dn o t b e e nt r a n s m i ta 1 1 ds a l e sc h 籼e la g a i n ，i ts h o u l d 诅k et h ed o w n - s t r c a ms t r a t e g yt o b e c o m et h ea c c e s ss u p p j ie r ，c o n l e n ts u p p l i e r ，a 1 1 de v e n 融m i 肋ls u p p l i c rt og a i nm o r e p r o f i ts h a r e t og a i nt h i sg o a l ，t h ec h i n am o b i l es h o u l di m p r o v ei t sm a r k c tt a c t i c ， e s e a r c h & d e v e l o p m e n t ，c o m p a l l y i n f o 珊a t i o n l e v e l ， h u m a n r e s o u r c e ， a n dt l l e c o r p o r a t ec u l t u r e k e yw o r d s ：m o b i l e ，c o u n 订ym a r k e t ，c o m p e t i t i o n ，p r o 山l c t ，c h a n n e l 郑重声明 本论文是我个人在导师指导下独立进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表示了 谢意。 学位论文作者签 日期如。，、f 第一章引言 第一章引言 1 1 农村市场拓展的战略意义 积极拓展农村市场对于河南移动具有着重要的战略意义，目前的宏观经 济环境和市场状况也为拓展农村市场提供了良好的机遇。 新农村建设问题，是目前宏观经济中的重中之重。目前，农村通信状况 普遍落后，农村与城市之间的“数字鸿沟”也曰益拉大。根据农村、农业、 农民的特点和需要开发出具有吸引力的业务，提供农村用户真正需要的服务， 形成规模效应，是通信运营商落实中央部署的最好体现。同时，通过推进农 村信息化，拓展企业发展空间，实现企业效益与社会效益的共赢。 国内的移动通信市场正在逐渐向成熟市场迈进，高端用户的增长趋于稳 定，低端用户将是目前运营商拓展新用户的主要目标用户群。占据全国人口 四分之三以上的农村市场，孕育着巨大的商机，是中国移动继续扩大客户规 模，稳定和提升市场份额的主战场。客户规模是中国移动保持市场领先地位 的基础，必须通过农村市场的大力拓展，继续保持客户规模优势，进而转换 为收入优势、营销优势。 随着近年来民营企业的增多和农村人口就业机会的增加，农村整体经济 水平有所提高，也使农民的消费观念有了一定的转变，特别是今年两会期间， 中央提出在明年全面免收农业税，也促进了农民收入的提高，农村居民已经 具备移动通信消费的能力和条件，因此，农村市场也将成为各个运营商下阶 段的争夺焦点。从战略上考虑，必须要加快农村市场的渗透，培养用户的通 箱一章引苦 信需求。农村市场的拓展，不是单纯的资费竞争，因为资费最容易被竞争对 手模仿，必须通过产品组合和整体解决方案提升竞争水平，充分发挥业务优 势、网络优势和成本优势，尽快确立农村市场的优势地位。 河南移动通过两年的品牌建设，全球通和动感地带两个品牌知名度已日 益提升，而作为低端市场主打产品的神州行在品牌知名度方面略显薄弱。农 村市场正是神州行品牌的目标市场，因此，通过农村市场快速渗透，扩大客 户规模，将有助于神州行实惠型客户品牌形象强化和品牌知名度的迅速提升。 上表是1 9 9 9 年至2 0 0 5 年以来河南移动农村市场的营业收入及用户数增 长趋势图，农村用户数由1 9 9 9 年的2 3 万增长到2 0 0 5 年的9 0 0 万，所占比重 由7 增长到6 0 ，营业收入由1 9 9 9 年3 0 0 万增长到2 0 0 5 年的8 亿多，所占 比重从5 增长到3 3 ，并且仍呈不断上升的趋势，同时，目前河南农村用户 移动电话普及率也仅仅1 0 ，一系列数字都在表明农村市场蕴藏着巨大潜力， 拓展农村市场对于企业确保客户规模优势具有重要的战略意义。 第一章引言 1 2 农村市场研究目的和方法 1 2 1 农村市场研究目的 目前，农村市场面临的问题主要包括四个方面：( 1 ) 农村市场的市场容 量及发展潜力：( 2 ) 中国移动品牌在农村市场的发展状况；( 3 ) 农村市场细 分及各细分市场的营销策略；( 4 ) 中国移动在农村市场的发展机会点，包括 竞争状况、产品组合、市场推广等策略。 通过农村市场研究，掌握如下要点：( 1 ) 了解农村市场的宏观基本状况； ( 2 ) 了解各主要移动通信品牌在农村市场的品牌形象；( 3 ) 了解各主要移动 通信品牌在农村市场的市场占有率；( 4 ) 了解现有消费者对移动通讯的使用 动机和使用习惯、对所使用品牌的满意程度、忠诚度和未满足需求：( 5 ) 了 解潜在消费者对移动通信品牌的认知、需求状况和尝试购买的影响因素：( 6 ) 深入了解目标用户的生活形态、对广告促销的态度、移动通讯产品信息的获 知途径、移动通信产品的购买渠道等。 1 2 2 研究应用模型 整合品牌评估模型( 1 b t ) 整合品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展 状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据。 消费者对某品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段 第一章q 苦 根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组 通过分析各组主要存在的问题，制定相应的市场策略 第一章0 l 售 组 别 客户分组主要存在的问题相应的市场燕略 不知重中国移动品脾且不了解 一媒体计划，功能与品肆名联结度 一謦自f i 幕傩计划 b 1 萁具蝽蛳 一终端宣传般某 ：勰襄隅囊迭黼 知曩甲圄侈动拍辟j 口曼功袍 一品牌的狲睁牲和价值 一够改品牌骶念 娩但不趣& 朔该品牌， ：蘸馘驴性 一辂孜广告蚍蠹 b 黼熙j 知道中国强劫品牌和其功能， 6 3 趣使用中国移动品牌， 一与竞争对手或奉公司萁他品 一宵针对性的修列一告 但非首i 龋牌 牌的差别、距离； 知道中国移动品牌和其功能， 渠道太少，或换品脾寒秆燃 一加强销售渠谨的譬理 b 4想睫用目为曹选晶牌 - 晶脾资舞 一调整品肆赘费粥咯 但劐目韵| 丕没有使用 一促铺与服务 一加强促$ 冉与般务 用过中国移动品牌， 一与竞争对手或翼_ 他品牌差距， 一品捭本期词题，如品牌定位、 一改进品牌品质和服务 g 5 但以后不再考虑使用 产品性价比、售后服务不到位等 用过中国移动品牌以后迸考 一与簧每对手或翼他晶牌的性价一蹭加品牌价值 g 6 虑使用，但不是首选晶牌 此、贽僵匿、重醚 一加强品脚b 象 g 7 用过中国移动品牌，以舌还考穗 一如何提赫牌的忠诚度摧荐率一雏持并提高消费者忠诚的 一提高艚u 值影响因素 使用。且墨苗选话牌 通过整合品牌评估模型，掌握目前消费者主要集中在哪几个组，分析这 部分消费者存在的原因，有针对性地制定市场营销策略。 第二章农村市场整体状况 第二章农村市场整体状况 2 1 农村市场概况 为了准确把握农村移动通信市场，必须对河南农村社会经济发展状况有 一个基本把握，根据2 0 0 4 年度河南省统计年鉴和国家统计局的统计资料，对 农村市场做如下概况： 1 、河南农村社会经济发展概况 根据河南省统计局最新统计数据，截至2 0 0 5 年年底，河南省在册农村人 口约7 0 0 0 万人，有2 1 0 9 个乡，8 6 5 个镇，4 7 8 8 1 个村，2 0 1 6 万户乡村户。 2 0 0 5 年农民平均可支配收入2 8 3 5 元，各地市差异较大，我们可以根据农村 市场人口数量、乡镇分布等，通过人口概况的分析了解农村市场的总体市场 容量，可以更有针对性地安排客户规模发展计划。 2 、农村人口结构 根据农村人口的就业特点，青壮年是外出经商务工的主体，也是移动通 信消费的主要客户群体。所以1 6 5 0 岁的农村客户是移动通信的目标客户 群，其中，2 0 4 0 岁的农村客户是主力消费群体。这两项指标与农村人口总 体情况相结合进行分析，可以更为精确地确定农村的整体市场空间。我省目 前的农村人口占比为7 1 1 ，整体的农村化程度较高，在农村消费能力最强 的2 0 4 0 岁人群占到总体的比例为3 6 左右，年龄在1 6 5 0 岁的手机用户目 标客户群占比为5 8 6 ，总数约为3 0 0 8 万。通过农村化程度和年龄分布两 个指标进行比较，农村化程度是指农村人口占当地人口的总体比例，以此界 定哪些地市的农村市场是管理者或营销人员重点关注的对象。其次，通过年 龄分布进行目标客户分析。 籀二章农村市场整体状况 3 、农村人口收入和消费结构 人口收入是消费能力的基础，通过城乡收入的对比可以预测农村用户的 消费能力；其次，通过通信消费数据分析，可以预测农村用户的a p r u 值( 平 均每户贡献收入) 。从我省的分析数据来看，城镇居民的人均可支配收入是农 村人均纯收入的3 倍，城镇居民人均生活消费支出是农村人均生活消费支出 的3 ，2 倍，由此可见农村人口的消费能力有限。农民人均收入最高的地市依次 为郑州、济源、焦作和许昌，因此无论从绝对人口数量和经济条件看，济源、 焦作、许昌都将成为农村市场开拓的重点地区。交通和通讯费用( 没有单独 的通信费用官方统计数据) 支出占总支出比例最高的为郑州，其次为济源、 焦作，这再次验证济源、焦作地区的市场潜力非常巨大。 2 2 农村通信市场 2 2 1农村基础市场 基础市场分析包括市场潜力分析、市场占有率分析、收入份额分析。 市场潜力分析包括对目前农村市场固话和移动通信工具( 含小灵通) 占 有率情况的分析对比，以此推断出农村市场目前总体通信工具的普及率和剩 余市场空间。根据我省的统计数据，以全体1 6 。5 0 岁农村常住居民总人口预 测，手机的个人普及率在1 5 4 ，该部分用户的剩余市场空间约为2 0 0 0 万。 由于手机的方便性和资费日趋优惠，因此手机的家庭普及率高出固定电话 6 0 4 个百分点，在高经济指标县甚至高出9 4 7 个百分点。目前我省手机( 含 小灵通) 在农村家庭中的普及率接近4 0 。 市场占有率分析是对对已有手机用户所用的运营商进行抽样调查，了解 不同运营商的市场占有率，可以确定不同类型市场的主要竞争对手。根据不 同地市的农村经济发达程度进行聚类，可以分为高、中、低三个指标层次， 第二章农村市场整体状批 分别了解市场占有情况。 根据我省的调查数据显示，总体农村市场移动市场份额约为6 0 ，联通 和小灵通接近，在1 8 2 0 之间。高经济指标县中，移动占有率约5 0 ( 含 移动、联通、网通小灵通) ，低经济指标县中，移动占有率约为7 5 ，说明， 随着经济指标的升高，竞争对手投入的资源就越大，市场竞争也就越为激烈， 客户对资费的敏感度就越高，移动面i 临的竞争形势就越为严重( 在一定意义 上蜕，客户对资费和优惠的敏感度是因为运营商的竞争培养起来的) 。通过调 查数据发现，在高经济指标县，小灵通已经成为最大的竞争对手，市场占有 率已经超过3 0 ，客户规模已经超过了联通的一倍；随着经济指标的下降， 小灵通的占有率逐步下降，特别在低经济指标县发展相对薄弱。在客户占有 率分析基础迸一步进行细化分析，例如，分年龄层的占有率分析，能及时研 究各年龄层目标客户群的消费趋向，有利于针对性开展营销活动。根据我省 的分析数据显示，在1 6 2 0 岁的用户中，小灵通成为了占有率最高的子品牌， 这是个危险的信号，这部分用户是主导农村未来通信方向的群体，应对这部 分用户特别关注。在2 0 5 0 岁的农村市场消费能力最强的人群中，神州行本 地通占据了主导地位，说明本地通已经在农村市场具备了一定竞争力。 收入份额分析可通过收入份额与市场份额的数据比较，可以进一步分析 各运营商的客户质量。从我省数据看，移动的收入份额超过6 8 ，联通约为 18 ，小灵通约为1 4 ，移动在各经济指标县的收入占比均高于客户规模占 比，说明移动目前在农村的客户质量高于竞争对手的质量。小灵通在各类县 的收入占比均低于客户规模占比，这也与其低端定位相符。但随着小灵通规 模的扩大，就存在移动和联通不断拉低价格的情况，收入占比将会逐渐与客 户规模占比持平。 2 2 2 品牌分析 第二章农村市场整体状况 品牌分析包括品牌美誉度与品牌引力比较。 品牌美誉度是该指标有利于分析各运营商产品的整体形象，我省的随机 抽样调查显示，中国移动在全省的美誉度最高，尤其在低指标经济县；值得 注意的是高指标县，小灵通竟然有2 4 的品牌美誉度，远远超过动感地带、 全球通等移动子品牌，对移动形成定威胁，说明在农村市场，客户对品牌 的意识相对薄弱，资费仍是第一驱动力。在中经济指标县，联通还有一定市 场，目前高经济指标县有小灵通，低经济指标县有移动，中国联通两头受到 打压，生存空间相对有限。 品牌引力指使用过某品牌产品的消费者占知道该品牌消费者的比例。产 品引力指现在正在使用某品牌产品的消费者占使用过该品牌产品的消费者比 例。通过该组数据可以反映出各运营商产品的客户心理占有率和实际购买的 占有率。 数据显示，从企业总体品牌看，总体中国移动品牌具备很强的品牌引力， 高出竞争对手3 5 个百分点：综合产品引力看，移动依然是最强，但是移动众 多子品牌形成的产品引力竟然只比中国网通小灵通单个品牌的产品引力高出 1 1 个百分点，尤其在高、中经济指标县相差无几，说明小灵通的产品引力之 强，归根结底，低资费尤其是单向收费产品在农村市场的生命力很强；同时 说明移动必须要着力打造一个强势的农村产品，通过宣传包装，与小灵通形 成抗衡之势。 另外一个能体现品牌引力的指标是品牌保有率，它主要通过品牌保持 率、品牌进入率、品牌转出率三个指标体现。我省的情况来看，移动是三家 中品牌保持率最好的，达到5 8 ，而联通和小灵通的保持率不足1 0 ，说明 移动在整体实力上强于其他移动通信运营商。在转出率上移动为4 1 ，联通 和小灵通都超过了9 0 ，移动的转出率虽然低于其他运营商，但移动的用户 基数较大，因此，绝对数的流失较大。品牌进入率上，移动进入1 6 ，联通 和小灵通均为5 0 左右，说明通过价格竞争，联通和小灵通己逐步成为农村 新增的用户的主要选择对象。当然，移动的进入率较低，也与移动的用户基 第二章农村市场整体状况 数较大有关。小灵通的保持率非常低，但进入率较高，基本上处于高进高出 的状念。说明小灵通用户稳定性较差，只要对其进行必要引导和资源投入， 回流还是大有希望的。 2 2 3 农村用户消费习惯 根据调查资料农村居民消费有以下特征： 潜力性收入增长相对缓慢，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量 分散性 虽然农村居民购买力总体规模很大，但一方面存在地域上的分散，另方面是 购买力的分散 著异性 收入差距大，既有务实、节俭用户，又有祟尚名牌炫耀和攀比的心理 层次性农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的产品在农村则刚刚进 入消费高峰期 示范性 邻里、亲朋之间经常走户串，信息非常开放，口头传播是信息传播的主要方 式消费具有示范性，从众心理强 功能性注重商品基本功能，对产品功能讲求简单实用 根据调查资料可将农村居民分为以下几类； 1 ，按职业类型分类 ( 1 ) 农村精英( 村干部) ：在农村起着领导作用，抓住这部分人作为 发展对象，就等于抓住了农村市场的龙头。同时，农村居民对移动通信产品 的认知比较模糊，村镇于部的宣传作用十分明显。 ( 2 ) 农村白领( 医生教师) ：文化程度相对较高，收入相对稳定，是 农村市场的意见领袖。值得注意的是：这类人对资费极其敏感，因其受教育 程度较高，善于比较资费。 ( 3 ) 农村专业户：农村经济作物、养殖等专业户也构成了一个不小的 群体。专业户需与外界联系业务、了解外界信息，是移动通信需求在农村的 另一个重点群体。 ( 4 ) 农村小老板生意人：私营企业主、运输户、小生意人等多为小业 第二二章农村市场整体状酣 主，特点是流动性强，基本通话是其主要需求；一般通话次数多、通话时间 长、话费丌销大，信息需求量也相对较大，资费、价格调整对这一细分市场 作用较为明显。 ( 5 ) 农村蓝领( 乡镇企业工人) ：农村蓝领以年轻人为主，具有城市 年轻人从众、时尚的特点，短信息之类的新业务用量大，对价格比较敏感。 这部分人属于低消费群体，但其数量大，收入相对稳定，是农村放号量增长 的主要力量。 ( 6 ) 其他人员( 含农民、学生、儿童、老人等) ：没有固定的收入来 ： 源，但也是我们的目标用户，尤其是农民、学生。 2 按消费观念聚类 ( 1 ) 跟踪型消费者：受周围消费者口碑及媒体广告宣传的影响较大， 对经济价格因素方面不是很敏感。对新事物的尝试度较高，但存在一定前提 条件：事先接收到外界对该事物的好评，且此评价具有一定的权威性如周围 人群或较为正式的媒体广告；此类消费者的整体家庭收入变化幅度相对较大。 ( 2 ) 科技时尚型消费者：观点想法较为积极上进，对新事物、科技产 品存在潜在尝试需求，认识事物较为理性客观，但对广告、优惠促销等活动 较为排斥。 ( 3 ) 无所谓型消费者：该类消费者在消费方面比较迟钝，没有概念， 对周围事物兴趣不大抑或无所谓的状态，尤其是对经济价格方面没什么概念， 处于蛮用，能用就行的状态； ( 4 ) 保守型消费者：主要集中于3 0 4 0 岁之间；注意周围人群的口碑 宣传以及商品的价格以及实用型，新事物、新产品对他们的吸引力与诱惑力 非常的低。 ( 5 ) 价格型消费者：主要集中于2 0 3 0 岁之f 刮；该类消费者对价格、 第二帝农村市场整体状巩 产品的实用性较为重视，为寻找同类商品的低价故而常常对促销等方丽的优 惠活动很感兴趣。 不同 3 农村居民类型交叉分析 为了更有针对性地对不同类型的农村客户实施营销策略，将两种分类方 式进行了交叉，如下表： 笫_ 二章农村市场整体状况 产品等) 行政l 作人员( 如乡镇村委人员、 4 3 97 1 72 9 34 ，8 14 1 2 老师等) 其他收入 0 9 5o 6 8o 4 90 3 7l ，】8 发现： ( 1 ) 不同家庭收入来源( 职业) 的客户，均匀地分布在不同的消费 观念的消费者中，也就是说，每种职业的客户因其职业特征具备定的特点， 但他们的消费观念总体上还是比较分散的； ( 2 ) 总体上来说，跟随型消费者的比重较大，其次是价格型的消费 者； ( 3 ) 农村精英和农村白领消费观念比较类似，以跟随型和科技时尚 型为主； ( 4 ) 农村专业户消费观念分布分散的特点非常明显，各种消费心理 的客户差异无多； ( 5 ) 农村生意人是农村现有和潜在用户中占比最大的部分，是农村 客户的中坚力量，但从交叉结果来看，各种消费心理差异无多。 ( 6 ) 普通农民由于收入不高则以保守性、价格型和无所谓型为主。 ( 7 ) 农村蓝领( 打工者) 的用户占比居于农村用户的次席，消费类 型也较为分散。 结论： ( 1 ) 农村用户职业类型虽然各有特点，但由于其消费心理比较分散， 难以以此作为针对性营销的依据。 ( 2 ) 根据用户消费心理划分的客户类型具备一定的参考价值，可以 针对其特征开展针对性营销，缺点在于此类用户的外在特征属性不够显著。 市场策略：首先争取科技时尚型市场，主要争取是跟随型市场，其次为 第二章农村市场整体状况 价格型市场。对科技时尚型推出一些新颖和高科技含量的终端和增值业务产 品：对跟随型消费者须加强品牌广告宣传，同时通过科技时尚型消费者的使 用加强口碑宣传；最后通过三组消费者积极影响保守型消费者。 2 3 中国移动农村客户消费结构 在移动通信领域有若干专业指标反映一个市场的综合表现，主要有： 1 品牌分布 分析移动农村市场品牌定位的情况。主要通过与总体用户品牌分布情况 进行对比。 从品牌分布上看，农村市场基本上以神州行品牌为主，其他两个品牌的 占比低于总用户品牌分布占比，说明神州行的品牌定位较为成功。 2 a r p u ( 平均每户贡献收入) 主要通过与总体客户( 分品牌) a r p u 对比分析获得。 第一章农村市场整亡1 1 ：状犹 农村与总体a p r u 对比 ( 1 ) 从上图用户a p r u 来看( 计费收入) ，农村用户的消费水平和总 体用户消费水平相当，仅略低于总体的收入水平。剔除优惠等部分，预计农 村用户与总体a p r u 的差距约为1 0 元。 ( 2 ) 从计费收入角度看，农村神州行的a p r u 甚至已经高于总体水平 4 元，但考虑到农村的月租优惠幅度较大，因此，预计农村神州行用户的实 际a p r u 将于总体神州行用户a p r u 持平，或略低一些。 ( 3 ) 农村全球通用户的a r p u 与总体全球通用户的a p r u 差距较大， 但也已经大大超过了1 2 0 元的目标客户底线。 ( 4 ) 农村动感地带用户的a r p u 与总体动感地带用户a p r u 相近，与 神州行品牌相同，考虑到月租优惠因此，差距将拉大到5 元以上。 3 消费构成 对比农村用户话费构成与总体话费构成的差异： 第二章农村市场整体状况 上图数据对比看出，农村用户和总体用户的消费结构差异较大： ( 1 ) 最主要的差异体现在本地通话费的占比上，农村用户的本地通话 费大大超过总体用户本地通话费的占比。 ( 2 ) 其次，农村用户的长途费占比小于总体用户的占比，说明农村用 户虽然有一定的长途需求，但整体需求量相对较小。 ( 3 ) 农村用户的漫游费占比明显较低，这说明了农村用户仍以本地活 动为主。 ( 4 ) 在新业务消费占比方面，农村用户也达到了定的比例( 以主显 和点对点短信为主) ，但离整体水平有一定差距，这组数据既为信息化工作在 农村奠定了良好基础，同时也展现了农村信息化工作可扩展的空间还是比较 大的。 4 通话对象分析 农村用户消费呈现出通话对象集中程度高的特点：通话量前5 位的号码 通话时长占全部通话时长的比例为4 6 5 ，验证了农村用户与固定的亲友通 话密集的调查结果，这为农村产品亲情号码设置提供了依据。 总通话时长主叫时长被叫时长 与通话量前5 位的号码 4 6 5 4 7 8 4 5 1 通话时长占比 5 通话位置分析 从通话位置上看，农村部分用户呈现出通话位置集中在本镇内的特点。 其中，9 0 以上通话在镇内的用户占到了本镇总用户的2 5 ；超过5 0 的用 户，其6 0 的通话是在本镇内发生的。 第二章农村市场整怫状况 2 4 农村市场的定位分析 2 4 1 客户定位 目标客户群的定位，首先应解决的是农村市场如何定义的问题，也就是 对于我们来说，什么样的客户是我们要针对发展的农村客户。 官方定义：农村人口是指居住在乡镇( 不包括城关镇) 行政管理区域及 居住在城关镇所辖行政村范围内6 个月以上，而且经济和生活与本户连成一 体的常住人口。外出从业人员如经济收入带回家中，则视为农村人口，如已 在外地落户，不视为本地农村人口。外出求学学生和军人等不视为本地农村 人口。 有限公司定义：除3 级以上城市市区以外的市场，范围包括：郊县、乡 镇、行政村、自然村。按照这个定义，那么我们省的所有县公司都属于农村 市场，同时还要加上城区周边的镇村。 河南移动定义：随着农村城市化进程的加快，目前县和县级市城关的经 济发展水平有了极大程度的提升，根据官方和集团公司的定义，结合我省的 实际情况，我们定义的农村市场是指：乡镇、行政村、自然村( 含城乡结合 部) 的农村常住用户和流动用户、并辐射周边一定范围的用户，不含地市城 区和县( 市) 城关的用户。 根据对农村市场的定义，按照地域划分，我省的市场概况如下图所示： 第二章农村市场整体状况 2 4 2 农村现有潜在手机用户分析 分析对象：已经在使用手机( 含小灵通) 的用户和打算在一年内购买手 机的用户。 r 。以卞崭看莳菌葛确磊瞄谚酵蜡囊矗菌 蠢分搽均揩色台所鲁咎劫子晶鞫用户 嘲渗鲨酱竺 在内的中曲移功整体市蟮状兄 。，l 麓氡囊黔 z0 i l t 7 6 坦 et 蛆 穆撼麓淼撼麓恐捻 与竞争对手相比，中国移动的品牌最健康，现有用户的发展趋势是逐渐 向g 7 组即忠诚消费者沉淀，积累了4 3 的忠实用户；但g 5 组的问题比较明 显，一定程度上阻碍了品牌的发展；移动目前最需关注的对象：g 7 、g 5 ，其 次是：g 4 、g 2 ，帆矗鲨 篆瓷麓啤 曩 ： 笙= 至垡盟变堕堑堡坚型 。 脊节耐患啊筘平矾 鹞一章农村市场整体状批 潜在用户群特征t 分组) ， ：蠢纛；懿蝴董荤瓣懒。 鳓搠一绋+ 意麟溅骆 ”明翻鼍拳l 矗r ”工中自眵动g l 抛 、 g 4 组消费者比较容易争 取因此在国庆或春节 前后开展些手机促销 活动同时推出朋友家 人群网产品 彳稿衍捂目0 pj 0 0 0 砖 朋趁聚盏，曹 置聚餐 农村市场拓展是一项全面的综合性系统工程，涉及到包括产品、网络、 渠道、促销、传播、公关、信息化等各个方面的整体解决方案。其中，网络 覆盖是基础、营销渠道是载体、资费产品是手段，是农村市场拓展工作的重 点；促销、传播和公关是农村市场顺利拓展的保障；信息化是农村市场通信 水平提升的表现。 第三章农村市场竞争分析 第三章农村市场竞争分析 3 1 波特五力分析 美国哈佛商学院资深教授波特认为，在行业中有五种力量发挥作用，这 些力量共同决定了这个行业的潜在盈利性。这五种力量是：现有企业之间的 竞争、行业进入者的威胁、购买者的议价力量、供应商的议价力量、替代品 或替代服务的威胁。通过评价其在行业中发挥作用力量的强弱，使经营者对 竞争环境产生新的认识，它有助于使运营企业形成更好的竞争战略。 由于我国移动通信市场潜力巨大，前景广阔。另外，移动通信技术将从 第二代窄带技术向第三代宽带技术转变；业务将从单一话音业务向多媒体综 合通信业务转变；市场将从寡头垄断向有效市场竞争转变；体制上将从国有 企业向上市公司转变。在这种形势下，我们来分析行业内的各种力量： 1 现有的竞争者 目前我国移动市场有四家运营商：中国移动、中国联通、中国电信和中 国网通，中国移动凭借其传统运营商的优势占据了近六成多的市场份额，联 通作为竞争者，目前占据了二成多的市场份额，中国电信和中国网通凭借小 灵通的资费优势，占据了近一成的市场份额。 目前各移动运营商间的竞争越来越激烈。特别是在争夺有限的高端客户 与保持现有的客户上。各自纷纷推出不同的营销手段，如建立虚拟网、话费 包月等等。在开展业务方面，双方积极开拓新的业务领域，抢占新市场的高 端用户群；在服务方面，优化网络，提高通信质量，建立服务制度，提高服 务水平，提高用户的忠诚度等等。同时由于中国的移动通信市场非常庞大， 双方又采取共同发展的策略。 第一章农村市场竞争分析 项目 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 电正生芷芷芷 全省移动用户数( 万户)3 5 14 9 47 3 71 1 5 31 7 6 52 1 8 7 移动电话普及率( ) 3 7 5 2 7 7 1 1 9 1 8 2 2 1 2 呼 河南移动用户数( 万户) 2 6 63 5 8 5 3 4 8 0 5 1 2 0 01 5 0 7 河南移动市场占有率( ) 7 5 9 7 2 5 7 2 4 6 9 8 6 8 0 6 8 9 ， 河南联通占有率( ) 2 4 1 2 7 5 2 7 5 2 2 1 2 2 6 2 0 5 网通( 小灵通) 占有率( )一-一。 _ _ _ i _ 8 1 9 4 1 0 6 近六年河南移动市场占有率对比 在现阶段，各大运营商都会对自身网络资源进行整合，寻找新的业务增 长点和竞争方式。未来对各大运营商而言，谁能在3 g 建设初期把握先机， 占据市场有利地位，谁就能在随之后来的全方位竞争中取得更大的优势。 河南联通虽然具备3 g 升级建设的一定优势，拥有规模化的无线移动用 户源，但高端用户数量较少，业务捆绑手段和增值服务能力也不具备优势， 在3 g 用户的发展上对河南移动的竞争力不强。 河南电信做为新兴电信运营商，本地网络资源有限，进行3 g 的大规模 建设和发展存在一定难度，而且考虑到国家在重复建设投资上的控制，中国 电信在北方十省3 g 建设的策略上还有一定的不确定性，3 g 竞争初期不应 该能对河南移动造成大的影响。 对于我公司来说，目前在河南移动通信总体市场的占有率持续领先，新 增市场占有率明显高于对手，产品的结构性风险逐步降低，新业务收入比重 稳步上升，新业务收入结构逐渐改善，面临着较好的发展机遇。但是，公司 相对竞争对手而言，缺乏固网的竞争手段，在l p 宽带业务的竞争上也处于劣 势，提供综合性服务的能力不如对手，这尤其增加了对高端客户竞争上的风 险。2 g 网络的存在，也使公司面临着系统升级、2 g 与3 g 业务协调融合等 问题，这些都加重了公司在3 g 运营时期市场竞争行为的复杂性。 第三章农村市场竞争分析 对于河南网通来说，目前的主营业务是固定语音接入业务，年收入占其 业务总收入的9 0 以上。如果将3 g 运营的到来视为一次企业转型，那么在 原主营业务保障性没有大的影响的前提下，进行新业务的拓展，就能具有良 好的弹性生存空间。从这一点上而言，公司在主营业务( 移动语音接入业务) 直接面对冲击、侧翼业务保护能力不足的情况下与对手进行3 g 竞争，需要 承担更大的竞争风险。 2 供方( 卖方一一设备制造商) 侃价能力 由于邮电分营后，垄断被打破，移动市场的竞争日趋激烈，电信运营商 将改变原有的采购方式，由预投入转向按需采购方式。运营商将与电信制造 商形成互相依存、互相促进、共同发展的新型合作关系。 另外，对于新移动运营商来说，由于技术进步太快，第三代移动通信系 统属于新技术，设备供应商需要短时间内收回在研发上的巨大投入，设备的 价格将会大大高于成本。这时候如果大面积的进行网络建设，投资会比较大 可能会存在一定的市场风险。如果采用第二代移动通信系统，方面，由于 技术上已经完全成熟，设备制造商很多，可供运营商选择的公司和设备种类 比较多；另一方面，其成本也已经降到接近最低点。这样新运营商将会处在 比较有利的地位。 3 买方( 消费者) 侃价能力 随着移动通信终端价格和移动通信资费的不断下降，移动通信已经开始 进入普通人的生活，并逐步地由奢侈品成为生活的必需品。 由于移动通信市场已经是个竞争的市场，消费者有了更多的选择，因 此消费者讨价还价的能力在上升。今后运营商将面临者越来越挑剔、越来越 理性的消费者。 网络质量和服务水平越来越成为消费者关注的关键因素。据有关调查显 示：在现有用户中，有转网意向的用户高达50 以上。 第三章农村市场竞争分析 随着市场的规范，竞争的激烈，在农村市场，7 0 是神州行低端客户， 对资费的敏感性，提供产品的同质化曰趋明显，服务质量的感知方在客户端， 随着竞争的日趋激烈，客户的议价力量也越来越强。尤其在农村集团客户市场 表现更为明显，农村市场信息化程度较低，几家运营商提供差异化产品能力 也受到限制，迸一步提高了客户的议价能力。 4 潜在进入者 未来在3 g 牌照确定后，网通极有可能拿到一张移动运营牌照，而网通 在人力资源，渠道建设等方面具有较强竞争力，具体在农村市场，鄹通继承 了老邮电系统的组织结构，具有基础优势。河南网通作为老牌电信运营商， 网络基础资源十分丰富，并且掌握着覆盖广泛的固定接入资源( 铜线和光缆) 上。考虑到固定语音业务发展日见饱和，收入上升空间较小，河南网通在3 g 遥营时期的主要糟力将集中在3 g 网络的建设和i p 宽带业务的发展上。在3 g 建设方面，由于河南网通没有g s m 网络，完全是以新建的方式发展，虽然 在建设初期网络覆盖率上会存在不足，但是由于拥有丰富的传输及光缆资源， 根掘业务发展逐步完成网络覆盖仅仅是时间问题，而且现有的小灵通用户也 是其3 g 业务发展的一个用户源。 在i p 宽带业务接入上，河南网通将力保市场优势地位，并以固网语音、 移动语音、宽带接入和增值服务的捆绑作为综合性服务提供手段，在面对集 团客户、高端客户时将具备强大的竞争力。综合而言，河南网通是最希望进 入3 g 运营时期的运营商，也是在3 g 运营到来时河南移动最主要的竞争对手。 国外潜在进入者，由于国外运营商众多，不可能一列举，这里主要分 析外资的进入手段和合作伙伴的选择。由于国家将移动通信作为一项基本的 电信业务，因此移动通信市场不会允许外资独资经营，但其将会要求外资与 国内公司合资成立公司进入移动市场，而且必须是中方控股。 合作伙伴的选择可能有两种情况：一是国外公司选择国内的较小的或新 第= 章农村市场竞争分析 的运营商合作，这样即可以避免原有企业的弊端，外方又便于控制；另种 是与国内大的通信运营企业合作，这样可以更好地利用原有企业的网络、经 验和人才以及销售渠道，便于业务的发展。 5 ，替代品 与移动通信业务相互替代的业务，主要是固定通信。从目前来看，通信 的发展趋势是无线化和可移动性，固定业务越来越多的向移动分流，未来移 动通信将主要用于人们在移动中的个人通信，而固定通信可能更多的用于工 作和家庭的通信和娱乐。随着移动通信的资费的不断下调，其作为种通信 的方式，在未来将不会被太多的固定电话所替代。 另外一种替代主要基于技术上的变革，当前有v o i p ，w i m a x 等技术，但目 前国家对这些技术处于管制阶段，我们判断农村市场未来几年都不会应用到 这些技术，在此不详加论述。 3 2 河南移动农村市场s w o t 分析 优势：移动网络规模第一，网络建设、维护和管理经验领先；规模庞大、 忠诚度较高的客户群体，马太效应相对明显，利用农村市场的示范性来拓展 新增市场有良好的基础i 拥有优质的服务，服务满意度和品牌美誉度高 拥 有较高知名度的业务品牌和相对科学合理的品牌体系。 劣势：由于历史因素，在用户心目中产生总体资费水平较高的印象；应 付其他运营商的低价倾销、大成本促销投入上回旋余地不大；农村渠道建设 方面与网通相比仍有一定差距；在无线数据网络技术方面落后于竞争对手； 受到国家资费和3 g 不对称管制的约束。 机遇：低端品牌( 特别是本地通) 已具竞争力，如能进一步丰富产品体 系，在农村树立“好货也便宜”的值得信赖的形象，则可挖掘更多用户；三农 问题成为焦点话题，农村经济的持续快速发展和减免农业税等政策出台，农 第三章农村市场竞争分析 村收入将有所提升，提供了大量的市场空间；电信业法律法规不断健全完善， 为河南移动的发展创造了公平、有序的竞争环境。 威胁：农村市场的价格敏感度高，低端品牌传播快，小灵通、联通已逐 步在农村形成“适合农村消费”的品牌形象；价格战导致收入下滑，移动既要 考虑高端品牌用户流失，又要保住市场占有率，面临双重压力；联通在c d m a 技术的大规模使用，导致网络优势的逐步削弱；网通的小灵通分流了大量的 话务，稀释了客户效益。 通过建立产品特性重要性和满意度的矩阵模型，分析中国移动品牌的竞 争优势和薄弱环节，为中国移动品牌的市场推广策略提供参考。同时可以找 到竞争对手的优劣势，做到知己知彼。 1 移动 2 联通 第兰章农村市场竞争分析 3 小灵通 2 7 第四章农村市场行动策略 4 t 产品策略 第四章农村市场行动策略 4 1 1 产品整体设计原则 根据农村市场调查结果，农村客户对产品的关注点集中在：本地拨打市 话、本地被叫、月租费三方面。其中，本地拨打市话由于占据了客户通信费 用最大比例，因此成为关注的重点。本地被叫免费的需求，则是因为市场竞 争因素造成的( 包括联通和小灵通目前的政策基本上都是单向收费) 。 国内长途资费虽然也是用户关注点之一，但并不突显，在跟踪的农村用 户消费占比中，比例也不是很高。因此农村产品设计原则有： 1 以回话和小灵通为参照，重点将月租费作为突破点，整体的优惠力度 要充分抵消忙时、号源、分区的缺陷，确保新产品推出后的竞争力； 2 神州行村村通的资费设计应合理体现与现有产品的差异和区隔，避免 对现有大众市场造成冲击；产品设计必须符合监管要求； 3