（工商管理专业论文）玛氏公司巧克力品牌管理策略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：硼 日期：硼c 1 年易月1 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：1 m 导师虢f 司肜公 日期：呷年6 月1 e t 论文题目：玛氏公司巧克力品牌管理策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：施英瑜 指导教师：周延风教授 摘要 玛氏跨国公司是美国一家私人的家族企业，成立于1 9 1 1 年，专门生产巧克力 食品以及宠物食品，1 9 9 3 年在华投资建立了玛氏中国食品有限公司。近几年，随 着全球经济一体化，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国， 中国巧克力市场出现了异常激烈的市场竞争。在这激烈的市场竞争中，玛氏中国 多个品牌如“德芙”、“m & m 、“士力架 等巧克力，占领了巧克力市场6 0 的份额， 已经成为巧克力行业的主导品牌。虽然多方面因素促成了玛氏公司品牌在中国的 成功，但成功的品牌管理是尤其重要的方面。 本论文首先对中国巧克力行业总体状况、中国巧克力品牌的规模、结构、发 展趋势等方面进行了分析；随后在充分了解顾客、竞争对手的竞争策略的基础上， 结合中国市场占有率最高的巧克力品牌“德芙”、“士力架”、“脆香米”、“m & m s ( 美国玛氏食品公司) 的品牌资源状况，对玛氏公司现有巧克力品牌战略进行研 究；最后，对品牌核心价值进行提炼，提出相关的多品牌战略及多品牌的宣传策 略、品牌市场划分及品牌整合传播方式等，为企业执行品牌战略提供新的思路。 论文通过对跨国企业玛氏公司成功的品牌战略研究，将品牌相关理论与企 业实践有机地结合，对指导国内同行业进行成功的品牌管理有一定的借鉴作用。 关键词：玛氏，巧克力，品牌管理，策略 t i tl e ：s t u d yo fb r a n ds t r a t e g yf o rm a r si n c o r p o r a t i o n m a j o r ：m a s t e ro f b u s s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：c a t h e r i n es h i s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o ry a n f e n gz h o u a b s t 蝴 m a r si n c o r p o r a t i o ni sap r i v i t ec o m p a n yi na m e r i c a , e s t a b l i s h e di n1911 ，m a j o r p r o d u c t sa r ec h o c o l a t ea n dp e tf o o d s t h eg l o b a l l ys a l e a sr e a c h e d2 2b i l l i o nu s di n 2 0 0 7 f o ra l m o s to n ec e n t u r yd e v e l o p m e n t ，i to w n sl o t so ff a m o u r sb r a n d ss u c ha s d o v e ，m & m ，s n i c k e r s ，m a r sb a r ，s i t t l e f o rs u g a r , a n d p e d i g r e e ， “w h i s k a s ”f o rp e tf o o d s m a r si n c o p o r a t i o nh a di n v e s t e dac o m p a n yi nc h i n ai n19 9 3t o p r o d u c ec h o c o l a t ea n dp e tf o o d s i nr e c e n ty e a r s ，m o r ea n dm o r ef o r e i g nb r a n d se n t e r e d c h i n a , m a d et h em a r k e tm o r ec o m p e t i t i v e t h eb r a n d so fm a r sc h i n as u c ha s “d o v e ”， “m & m ，”“s n i c k e r s s t i l lc a no c c u p yt h e6 0p e r c e n to fm a r k e ts h a r ea n dt a k et h el e a d i n g p o s i t i o ni na l lb r a n d s f o rl o t so ff o r e i g nb r a n d sw h i c he n t e r e dc h i n e s em a r k e ta l m o s t i nt h es a m et i m e ，i ti sm i r a c l et h a tm a r sb r a n dc a nt a k et h eb i gc h a n l l e g ea n dm a k e a m a z i n gp e r f o r m a n c e t h er e a s o n sf o rm a r sb r a n d ss u c c e e da r ec o m p l i c a t e d ，b u tt h e b r a n ds t r a t e g yi si m p o r t a n tm o s to fa 1 1 i ti sw o r t h yt om a k eap r o f e s s i o n a ls t u d yf o r m a r sb r a n d s ，t o s t u d yt h e a d v a n c eb r a n d ss t r a t e g y , t h ea d v a n c eo p e r a t i o na n dt h e m a n a g e m e ms k i l l t h et h e s i sp r o v i d e sat o t a la n a l y s i sf o rt h ef o r e 适nb r a n ds t r a t e g y , b a s eo nt h eu s p t h e o r yo fr o s s e r r e e v e s ，m u t i p l eb r a n d st h e o r y , a n dt h ec h o c o l a t em a r k e tc o m p e t i o n s i t u a t i o n , a n a l y s et h em a r sb r a n ds t r a t e g y , d i v i d e st h eb r a n dp r o p a g a n d as t r a t e g y , t h e b r a n dm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dt h eb r a n da d v e r t i s e m e n t ss t r a t e g y , p r o p a g a t i o nm o d e a n ds oo n , t op u tf o r w a r ds o m er e l a t e df e a s i b l ep r o p o s a l k e yw o r d s ：m u l t i n a t i o n a lc o m p a n y , b r a n dm a n a g e m e n t ，s t r a t e g y , “m a r s 目录 摘要i a b s t r a c t h 目录i i i 第一章绪论l 1 1 研究背景及意义1 1 2 论文的主要研究方法2 1 3 主要研究内容和研究思路3 第二章品牌管理相关理论。4 2 1 品牌相关理论4 2 2 品牌管理策略理论6 第三章巧克力行业背景分析9 3 1 国际巧克力行业经营状况分析9 3 2 中国巧克力市场现状及品牌发展概况。1 2 3 3 国内外巧克力企业品牌的优劣势对比1 3 3 4 中国巧克力市场p e s t 分析15 第四章玛氏公司概况1 8 4 1 玛氏公司简介1 8 4 2 玛氏中国品牌概况1 9 4 3 玛氏公司s w o t 分析2 l 第五章玛氏公司品牌管理策略研究。2 4 5 1 玛氏品牌的市场定位2 4 5 2 玛氏公司的品牌推广策略2 7 5 3 玛氏公司多品牌策略的运用3 2 5 4 玛氏公司的品牌创新策略3 3 5 5 玛氏品牌的市场规划策略3 5 5 6 玛氏公司的企业文化在品牌策略的运用3 7 h i 第六章玛氏公司品牌管理策略实施的效果分析3 9 6 1 玛氏公司品牌管理策略实施的效果一3 9 6 2 关于玛氏公司品牌管理的建议一4 3 第七章结论4 5 7 1 主要研究结论4 5 7 2 本研究的局限及可进一步探讨的问题4 6 参考文献4 7 后 记。4 9 i v 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 近几年，随着中国加入世贸组织，中国市场出现了越来越多的国际品牌，给本 土品牌带来巨大的冲击。近年来的统计资料表明，洋品牌的中国市场占有率在各 个行业都呈现逐年上升的趋势，有些甚至成为该行业的主导品牌。这些洋品牌之 所以能够在中国成功发展，从生产到销售各个方面都有其可圈可点之处，其中品 牌战略是不可或缺的。在最近公布的全球最有影响力及最有价值品牌排行中， g o o g l e 以超过6 6 4 亿美元的品牌价值，雄居排行榜首位。通用电气( g e ) ，其品牌价 值为6 1 9 亿美元位居第二位。位居第三位的是微软( m i c r o s o f t ) ，其品牌价值为5 5 0 亿美元。位居第四位的是c o c a - c o l a ，品牌价值4 4 1 亿美元。中国移动作为中国的 品牌，表现十分惊人，品牌价值4 1 2 亿美元，紧随其后名列第五，成为中国品牌的 “神话 。这些品牌的巨大价值，固然是企业长期经营的成果，更是由于产品卓越 的品质和市场营销战略得当的组合。 拥有1 4 亿人口的中国，巧克力正以1 0 - 1 5 的年增长率迅猛发展，市场消费潜 力高达2 0 0 亿元。这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会 有令人兴奋的成长机会。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市 场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一 个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们投入发展的重心。目前，世界众多知名 的巧克力企业已经进入中国，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场 竞争激烈的程度。目前，国内巧克力行业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、 吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份 额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第 三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份 额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现较弱，无论从品牌推广、广告 投放还是产品铺市和促销方式，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合 资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撤威登 崭露头角外，其他品牌均表现不佳，在整体形象上始终无法摆脱品质口感都不尽 人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。 本土品牌普遍存在的诸如品牌定位不明确、品牌形象模糊，目标市场、目标 消费群体不明确，产品形象差等问题，这些问题很大程度上是因为没有对品牌战 略进行系统的、深入的研究。本文希望能通过本次研究，结合巧克力行业的生产、 销售模式，以及巧克力消费市场的特点，结合我国巧克力市场的实际情况，通过 对跨国公司“德芙 品牌定位、品牌文化、分品牌战略、品牌市场划分及品牌推 广等方面的探讨，找出巧克力行业中跨国公司的品牌战略的优势，给我们提供借 鉴的经验。 许多外资和合资巧克力企业已有百年历史，积累了丰富的从生产到销售的经 验，2 0 年来已经从整体上积极主动地将中国市场纳入全球整体战略中，进而在中 国的业务通过其品牌战略获得了营销的主动权。目前国内外对某一领域内的品牌 战略总体分析相对缺乏，特别是对跨国公司在某领域中的品牌优势研究较少，因 此本研究具有一定的理论意义和现实指导意义。随着中国加入w t o ，越来越多的 洋品牌会冲击中国市场，因此这一研究对其它行业的竞争也具有借鉴作用。 1 2 论文的主要研究方法 本文主要采用理论研究与实际分析相结合的方法。在广泛学习和理解相关理 论知识的同时深入实际工作、充分了解、细致分析跨国公司的在华现状及内外部 环境，特别是品牌战略的各个方面，并将理论知识合理的加以运用，形成对理论 知识的升华。同时，以玛氏公司为例，将企业实施的品牌战略管理的实际活动进 行归纳，借鉴其经验、总结其教训，用以探索品牌理论在巧克力品牌战略实践中 如何合理运用的问题。 本文采用了理论研究与案例研究相结合。理论研究是本文研究的起点，本文首 先将国内外有关品牌理论进行综述。案例研究是通过对外国和我国巧克力品牌进 行研究剖析，总结归纳出经验和教训，从而希望帮助我国巧克力生产企业理清品 牌健康发展和有效传播的途径。 2 1 3 主要研究内容和研究思路 本文主要研究内容是有： ( 1 ) 如何准确看待玛氏巧克力在中国市场的品牌定位情况； ( 2 ) 跨国公司的品牌策略的共同点。 此次研究以跨国公司的品牌战略为主线，从品牌战略理论、巧克力行业背景、 玛氏食品( 中国) 有限公司概况、竞争形势、解决办法等几个方面层层推进，进 行分析，深入探讨跨国公司的品牌战略管理规划。 本文的研究内容框架大致如下： 第一章：绪论。玛氏品牌为何能在激烈的市场竞争中取得领导地位，提出了 研究的背景以及意义。 第二章：理论综述。回顾了本研究所建立的理论基础跨国公司的特点，跨 国公司在品牌建立方面的优势，品牌、品牌管理的内容、品牌资产、品牌管理的 策略和品牌传播等内容的国内外相关理论。对品牌发展的几个阶段的特点及品牌 战略理论演变过程中一些标志性理论的主要观点及相互间的差别进行探讨。 第三章：巧克力行业背景分析。本部分主要讨论中国巧克力市场的现状，特 别是不同品牌巧克力在中国市场的占有率，客观分析外资和国产品牌的优劣势， 其中玛氏食品( 中国) 有限公司的“德芙“产品是重点，阐明了问题提出的背景 情况。 第四章：玛氏公司概况。简单介绍跨国公司玛氏公司和玛氏中国公司的发展 概况，以及玛氏公司在华独资企业的组织结构。 第五章：玛氏公司品牌管理和品牌战略分析。通过对玛氏公司品牌现状的介 绍，对品牌形象、品牌文化、营销管理等方面进行分析，寻找玛氏品牌战略成功 的因素。 第六章：中国巧克力品牌战略的效果分析和策略建议。基于以上对中国巧克 力市场的现状分析，运用品牌学的相关理论知识对国产品牌的传播提出具有建设 性的策略建议。 第七章：结论。文章总结了在当今巧克力国际市场竞争激烈的环境下，玛氏 公司的品牌在中国市场取得成功的原因。 第二章品牌管理相关理论 2 0 世纪是跨国公司主导全球经济的时代，2 1 世纪将是跨国公司主宰全球经济 的世纪。在对品牌战略的研究中，跨国公司是最好的载体，它在品牌战略中走在 了前列，相对于本土品牌，跨国公司的品牌管理和品牌策略都具有无可比拟的优 势。 2 1 品牌相关理论 纵观品牌理论的发展历程，最早的品牌创建理论，是广告人在大量实践的基础 上提出的，代表性理论有：u s p 理论、定位理论和形象理论。 2 1 1u s p 理论 1 9 6 1 年罗塞尔瑞夫斯( r o s s e rr e e v e s ，1 9 1 0 - 1 9 8 4 ) 在实效的广告( t h e r e a l i t yo fa d v e r t i s i n g ) 一书中系统阐述了u s p 理论( 独特的销售主张，u n i q u e s e l l i n gp r o p o s i t i o n ) ，其主要观点如下： ( 1 ) 每一个广告必须向顾客提出一个主张( ap r o p o s i t i o n ) 。不只是一些文字表 达，和对产品的吹嘘，也不仅是橱窗广告，而是一个实在的利益点。它要告诉广 告的读者( 当时主要是报纸广告) ：购买这个产品，你将得到特定的好处。 ( 2 ) 这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须是独一无二的，是品牌 的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的观念。 ( 3 ) 这个独特的主张必须能够打动成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引 到你的产品上来。在此基础上对这个u s p 的观念不断地重复，给人们加深印象， 这样人们才能牢牢记住。 瑞夫斯给广告的定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大多数 人群头脑中的艺术。 另一方面，一个u s p 所要传达的意思必须是单一的。瑞夫斯认为普通消费者从 一条广告中只能记住一个信息。在这个传播过度的社会，你必须令自己的u s p 简 o2 0 0 5 年8 月国外关于品牌创建理论的综述，( 中国营销传播网) 4 单、有力、迅捷、清晰，才能被人们所牢记。 人们对u s p 理论的批评主要有两点，首先他们认为u s p 理论是在强卖， 显示u s p 绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有 们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点人们认为u s p 定形象，错误地认为顾客需要的只有实在的利益。 2 1 2 品牌定位理论 1 9 7 2 年，两位年轻的广告人艾里斯和杰克特劳特( a 1r i e s & j a c kt r o u t ) 在广告时代( a d v e r t i s i n ga g e ) 上发表标题为“定位的时代的系列文章， 提出了定位理论( p o s i t i o n i n g ) 2 0 0 1 年被美国营销学会评选为有史以来对美 国营销影响最大的观念，并于1 9 8 1 年出版了经典之作定位。 定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路。其基本 思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，亦即心智定位。 主要内容有： l 、定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是 在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。 2 、为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。社会的传播 已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告 灾难之路。人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。 3 、进军大脑的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如 果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，或者给第一的品牌重新定位， 让它让出位置，并使自己进入这个位置。 4 、定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就 会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。 定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，并当选 2 0 0 1 年美国营销学会评选的有史以来对美国营销影响最大的观念。 2 1 3 品牌形象理论 被称谓2 0 世纪最伟大的广告人的大卫奥格威( d a v i do g i l v y ，1 9 1 1 1 9 9 9 ) 在u s p 理论发表的次年出版了一个广告人的自白( c o n f e s s i o n so fa n 5 i。卜 a d v e r t i s i n gm a n ) ，提出了与u s p 完全不同的理论品牌形象理论。形象理论 认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是 广告的内容，这个内容就是包含着创意的个性形象。一个好的广告应该不让人们 认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。 奥格威的品牌理论主要内容有两点：l 、品牌必须要有自己的个性。2 、树立品 牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性。每一个广告都应该考虑是否对产品的 形象有利，也就是说，广告必须保持一贯的形象。 不过就创意而言，与瑞夫斯的独特性思想是一致的。只不过一个称谓创意，创 意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没 有说过的。其实从没有提出过的东西现在提出了( 独特主张) 就是创意。但是， 由于两个理论专家的思维不同，大卫奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫 斯主要指的是独特的产品利益点。 由于大卫奥格威的个人成功，使得品牌形象论获得广泛的认可。但是由于创意 的获得非常困难，大卫奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优 秀的人，他们就是创意的来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见， 只有几百分之一。显然，与瑞夫斯强调独特的产品利益点不同，大卫奥格威侧 重创意的艺术和形象性。 因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创 意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一 个思想，不具有实际的操作指导性。 上述三个理论都主张一个独特的、创造性或者第一的东西，不同的是在u s p 理论中是一个产品利益点，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中则是 一个有价值的心理位置。 2 2 品牌管理策略理论 2 2 1 多品牌策略 多品牌策略就是一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的 雪孙宁，基于企业竞争力的品牌战略选择，2 0 0 7 年 6 策略。众所周 产者或者服务 区分其他的商 间看似存在竞 的总体占有率 种产品出现问 必然也会削减了相互之间的市场份额。如果多品牌策略运用不当，甚至会出现企 业不但没能通过多品牌策略占领更多的市场份额，反而还使原有品牌的地位不保， 失去原有品牌的市场份额。 2 2 2 创新品牌策略 持续创新的品牌创建理论的提出者是杰勒德j 特列斯和彼得n 戈尔德( 野 心与愿景，2 0 0 3 年，英文版2 0 0 0 年出版) 。该理论认为要创建持久的领导品牌就 必须用足够的资金和合理的资源配置，进行持续不断地创新。这种创新包括对产 品和工艺的创新，在改进产品质量的同时不断降低单位产品成本，从而成为市场 的领导品牌。 创新理论的结论是如果没有坚持持续创新，品牌就不能保证永远都成为第一。 一个公司的品牌所以能够在市场上始终处于领导地位，是因为公司持续创新，不 断开发新的产品，从而确保了公司品牌产品总体市场份额的始终领先。 这个理论的核心强调了产品的质量和产品的表现在取得领先地位中的根本性 作用，如果没有它，就没有品牌的领先。该理论应该说是对基于营销或者基于品 牌性因素的品牌创建理论而言，是极好的补充。 7 2 2 3 品牌推广策略 品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步为 营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。 一个成功、完整的品牌推广包括三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立 品牌知名度；第二，品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高 品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。 1 、品牌宽度推广阶段 推广目的：建立品牌知名度。推广策略：强势打造，强制灌输式。推广方法t 广告宣传，活动、事件传播。 这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费 者了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。 2 、品牌深度推广阶段 宗旨：让品牌深入人( 消费者) 心。推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度， 提高品牌销售力。推广策略：深度互动，创新传播。创新是策划的生命，尤其是 在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、 认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。 3 、品牌维护阶段 宗旨：维护品牌高度。策略：宽度推广+ 深度推广 据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3 5 年，品牌达到一定 知名度后的每年投入也至少需要1 0 0 0 万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个 高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。 品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点，和消费者进行心灵 对话，达成共鸣，才能大大提高高品牌推广的效果，降低推广费用。从需要与动 机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感 因素，品牌推广就不难找到一个很好的方法，达到提高品牌销售力和解决问题的 目的。 曲宋玉锋，品牌推广“三元论”，中国营销传播网，2 0 0 7 年6 月 8 第三章巧克力行业背景分析 3 1 国际巧克力行业经营状况分析 3 1 1 世界巧克力行业品牌概况 目前全球知名的巧克力生产商众多，其中按照产销量及销售收入、全球化经营 规模、品牌知名度等几个方面来看，下面列举的四家巧克力制造商均在全球前十 位，分别是英国吉百利、意大利费列罗、美国好时和瑞士瑞士莲。这些公司最大 的共同特点就是国际化经营，全球销售，并且在中国的销售势头良好，在中国的 市场份额均占有一席之位。 1 、英国吉百利史威士公司( c a b d u r yc o m p a n y ) 以生产吉百利巧克力的吉百利史威士公司是全球最大的糖果公司之一，也是 英国最大的巧克力生产商。公司在全球雇佣了5 0 0 0 0 余名员工，在3 5 个国家开设 了工厂或办事机构。 “吉百利 ( c a d b u r y ) 是英国历史最悠久的巧克力品牌之一，吉百利生产的巧 克力属于传统的英国风味。它的特色是一直推出许多新式食用巧克力，不仅使纯 巧克力口味更细润，而且夹心巧克力花样也不断翻新，精心制作的巧克力包装盒， 更成为维多利亚后期流行时尚。 另外，吉百利巧克力独创了其品牌的一个特质，即“一杯半鲜牛奶”。这个口 号语让人们感觉吃了一块吉百利巧克力，就会感觉好象喝了“一杯半鲜牛奶”。“一 杯半鲜牛奶”的研制成功使吉百利公司有着卓而不群的口味，经过近百多年来的 不断发展与完善，吉百利鲜牛奶巧克力以其优良独特的品质傲立于巧克力品牌之 中。 2 、意大利费列罗集团( f e r r e r oc o m p a n y ) 意大利费列罗集团是全球第四大巧克力制造商，拥有一系列优质创新的产 品，费列罗巧克力( f e i 冰e i 的r o c h e r ) 更是享誉全球的著名品牌。公司于1 9 4 6 年，由p i e t r of c r r e r o 先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已 发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有众多自创的名牌优质产品。 费列罗巧克力外观包装新颖，其产品最著名的要数费列罗榛果威化巧克力“金 9 莎”，给人们的感觉新颖独特，装潢典雅华贵，是情人节的主打送礼礼品，每逢情 人节销量都大增。 另外，费列罗公司在1 9 6 8 年设立了健达巧克力部门，专门生产针对儿童而生 产特殊的巧克力。健达的英文名字是“k i n d e r ，在德语的意思是孩子。这个品牌 有很多产品，如健达出奇蛋、健达缤纷等等，在欧洲尤其是德国很畅销。 3 、好时公司( h e r s h e yc o m p a n y ) 好时公司所使用的品牌名好时( h e r s h e y s ) ，是美国最大的巧克力制造商，也 是最早的巧克力制造商。总公司位于宾西法尼亚州好时镇( h e r s h e dp a ) 。h e r s h e y s 的名称来源于该公司的创始人米尔顿好时先生( m i l t o ns n a v e l yh e r s h e y ) ，因此将 公司命名为“h e r s h e f s 。好时公司是一家具有1 0 8 年历史的老字号公司。 好时镇拥有3 家现代化的巧克力工厂，是世界上最大的巧克力产地。每天生 产的巧克力仅k i s s e s 一个品种就多达3 3 0 0 万颗。现在h e r s h e y s 是美国最大的巧 克力制造商，此公司所制造的巧克力有纯巧克力、黑巧克力、巧克力冰淇淋等北 美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商。 4 、瑞士莲史宾利( l i n d t & s p r i i n g h ) 该公司1 8 4 5 年始创于苏黎世，1 8 9 2 年转型为创新的巧克力制造商。自1 9 9 2 年开始，在三个主要市场瑞士、德国与法国的营业额占了全部营业额的8 0 。 其时公司开始扩充，成为了一个真正的全球化企业。现在，其核心市场以外地区 的营业额已成长至5 5 的市场比例，单单美国与加拿大市场就占了2 5 。 l i n d t 品牌源于品质，l i n d t 在全世界有着很多忠实的拥护者。它的优点是幼 滑细腻，入口即溶。l m d t ( 瑞士莲) 之所以能保持这样好的业绩，和它一直坚持优 良的品质和精良的做工有关。l m d t 用制作工艺品的热情和专注，一直延续着l i n d t 品牌在世界上的声望，在世界巧克力市场上打造着这个品牌长久的优质名誉。 l i n d t 的品牌战略是着重在于品质优先，生产提供优良品质的产品给消费者， 满足消费者对产品质量的高要求和期望。这个战略是通过恰当地满足消费者对质 量的要求，使其知觉质量越高，从而品牌知觉也越高。 3 1 2 世界糖果巧克力跨国公司并购浪潮风起云涌 巧克力行业在国际市场竞争激烈，各大知名巧克力制造商不断推陈出新，不 1 0 仅仅通过提高巧克力产品品质，或者投入巨额广告费用来占领市场份额。近年来， 世界糖果行业中跨国公司的业务并购重组消息不断涌现，各个巧克力行业巨头通 过不同的业务并购重组，进行业务扩张，通过拓展其他业务的市场，从而带动整 个巧克力市场的发展。拥有1 1 7 年历史的美国箭牌公司，是国际糖果业界的领导 者之一和全球最大的口香糖生产及销售商，由芝加哥地区的瑞格雷( w r i g l e y ) 家 族掌控。2 0 0 2 年箭牌试图以1 2 8 亿美元收购巧克力制造商好时食品，但未能如愿， 此后公司一直在致力于确定其它并购目标，以帮助它在糖果市场上扩张。2 0 0 5 年， 箭牌以1 5 亿美元收购了卡夫食品公司( k f t ) 的糖果资产，其中包括a l t o i d s 和 l i f e s a v e r s 等品牌，2 0 0 7 年收购一家俄罗斯巧克力k o r k u n o v 公司，终于可以开拓 本公司的巧克力产品业务，在巧克力市场份额上分得一杯羹。 2 0 0 2 年1 2 月是英国糖果巨头吉百利( c a d b u r ys c h w e p p e s ) 以4 2 亿美元收购 辉瑞( p f t z e r ) 旗下糖果业务亚当斯公司( a d a m s ) ，一跃成为全球第二大口香糖生 产商，并以9 7 的市场占有率超越玛氏公司和雀巢公司，坐上第一大糖果生产商 交椅。2 0 0 3 年9 月，吉百利曾与雀巢公司联手竞购美国最大糖果企业好时公司， 但在最后一刻却因好时信托公司董事会取消出售计划而功亏一篑，这对雄心勃勃 拓展美洲市场的吉百利是一次沉重的打击。不过此次并购亚当斯具有重要的意义， 作为仅次于箭牌公司的全球第二大口香糖企业，亚当斯将为吉百利带来t r i d e n t 、 d e n t y n e 口香糖、b u b b l i c i o u s 泡泡糖和h a l l s 止咳糖等广受欢迎的品牌；从而可以 顺带着为巧克力品牌开拓更宽的市场道路。 2 0 0 8 年4 月，世界最大的巧克力制造商玛氏公司联手巴菲特麾下伯克希尔 哈撤韦公司( b e r k s h i r eh a t h a w a yi n c ) ，以2 3 0 亿美元左右的价格收购全球最大口香 糖及糖果企业箭牌糖果有限公司。箭牌公司将成为玛氏旗下一家独立子公司。这 一收购将美国两大标志性糖果企业合二为一，也将改写全球糖果业格局。玛氏公 司通过此次收购，增强玛氏在全球糖果业的地位并实现其多元化，可以更好地利 用箭牌的销售渠道，扩大巧克力产品的市场销路。 不仅欧美的巧克力巨头不断地通过并购重组业务来开拓更大的市场，就连亚 洲的较知名的巧克力制造商也按捺不住采取同样的手法来开拓市场。2 0 0 8 年韩国 最大的零食生产制造商乐天公司( l o t t ec o n f e c t i o n e r y ) 以1 0 5 亿欧元( 1 6 4 亿美元) 收购比利时巧克力厂商吉莉莲( g u y l i a nn v ) ，首次进军欧洲高价巧克力市场。比 利时“吉莉莲( g u y l i a n ) 的产品在全球知名度很高。目前，“吉莉莲 年产值约 数十亿元人民币，销售网络从欧洲延伸到美国。乐天计划将这一欧洲高级巧克力 品牌收归旗下后，马上在日本、韩国、中国等亚洲各地扩大销售。乐天曾预计， 2 0 11 年其在中国的食品领域年销售额可达3 6 亿元，2 0 1 6 年预计达到8 0 亿元。 3 2 中国巧克力市场现状及品牌发展概况 随着世界经济的迅猛发展，经济全球化的大趋势越加明显，市场竞争日趋激 烈。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、 竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然成 为西方巧克力巨头们争抢进入的领域。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力 企业已经全部进入中国，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国 际化竞争演变的进程。 无疑，中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。拥有1 4 亿人口的中国，巧克力正以1 0 - 1 5 的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达2 0 0 亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1 千克，就是全球最大的巧克力市场。 中国市场的重要性在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来 几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在3 0 亿元左右， 人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨 大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7 公斤以上， 而中国仅为0 0 4 公斤。所以，中国市场成为商家必争之地。 目前中国巧克力市场中比较出名的本土品牌有： 1 、中粮金帝 中粮金帝食品( 深圳) 有限公司，成立于1 9 9 0 年。金帝巧克力是金帝公司的 主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。 金帝的品牌定位是高雅时尚的，给人亲近感，传递人与人之间各种美好的关 系和情感。金帝使用的广告语“金帝巧克力，只给最爱的人”，成为一句比较成 功的广告策划。 作为国产巧克力，金帝的表现不俗，销量一直稳步增长，市场份额也达到6 7 ，是国内销量排名仅随德芙之后的品牌。在中国市场，金帝可以说是较有实 力和德芙品牌争夺市场份额的国产巧克力。尤其是在南方尤其是广东市场，金帝 1 2 已成为德芙品牌比较强劲的竞争对手。 2 、上海申丰 上海申丰创办于1 9 9 0 年2 月，由上海梅林正广和股份有限公司控股的合资企 业。公司位于上海闵行经济技术开发区，年产巧克力、曲奇、糖果及可可制品五 千吨。 申丰是上海申丰食品有限公司的巧克力品牌，产品除国内畅销外还远销日本、 东南亚、欧美等国，现已形成礼盒、儿童玩具、排块、袋装、散装系列等1 0 0 多 个品种。申丰巧克力连续七年被评为上海市名牌产品。 相对金帝而言，申丰的竞争实力要弱势很多。无论从产品本身如口感和包装上 来看，还是市场促销费用来看，申丰远远比不上金帝。在中国的市场份额也不足 以与德芙品牌相抗衡，金帝在广东知名，申丰也只是在上海巧克力市场份额中占 有一席之位。不过，申丰走的是低端路线，在低档市场还是可以拥有一些低端的 消费者。 3 3 国内外巧克力企业品牌的优劣势对比 3 3 1外资企业的优劣分析 一、主要优势 1 、源头与产地优势：巧克力诞生于中美洲，在欧美国家发扬光大、盛行，世 界公认的顶级巧克力产于瑞士、比利时、德国等欧洲国家。美国玛氏、好时和瑞 士雀巢三大巧克力厂家销售额占全球市场7 0 以上份额。一般消费者的消费心理 都会认为巧克力只有欧美的才是正宗的。 2 、技术与产品优势：从1 8 2 8 年荷兰诞生了世界上第一块巧克力，欧美巧克 力大国制作巧克力的工艺技术已历经1 7 5 年，巧克力加工的技术和工艺早已锻造 得炉火纯青，数千个品种、规格，另外每年还有3 0 0 - 5 0 0 个新品诞生，令本土巧 克力企业望尘莫及。 3 、品牌及营销优势：世界排名前二十位的巧克力品牌，在数十年甚至上百年 行销世界多个国家和地区市场的洗礼中，使品牌在消费者心目中深深的扎下了根， o 戴高诺， 国内巧克力市场状况，2 0 0 7 年9 月 抢占了消费者心理中的重要位置。这些品牌往往具有丰富的市场、销售和与消费 者沟通的经验和一套科学、缜密的市场、广告、操作模式。 4 、实力及资源优势：进入中国市场的外资巧克力企业，往往是世界食品行业 中的重量级企业。它们不仅控制着优质的原料来源，还具有极大的资金、技术、 人才、资源优势。如雀巢和玛氏等世界级的食品生产巨头，年销售额均达几百亿 - * 一 夫兀。 二、主要劣势 1 、缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城 市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的 了解和把握上不够全面、具体和真实。 2 、消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着 巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿 病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。另外，在南方的消 费力较强的广东，由于人们的饮食文化不同，认为过多食用巧克力会导致“上火 现象，即咽喉炎、喉咙肿痛等症状。因此，在消费力很强的广东，无疑少了很大 一块蛋糕。 3 3 2 本土企业的优劣分析 一、主要优势 了解外部环境、中国市场和中国消费者的消费心理，作为土生土长的本土企 业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境比外资企业更加了 解。同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有 一个更准确的把握，这些是进入国内的外资企业短时间内很难掌握透彻的。 二、主要劣势 1 、技术与产品：国产巧克力在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在很 大的差距。主要表现在巧克力品种少、口味单一，包装简单，产品研发力量薄弱， 产品更新换代缓慢。 2 、消费者心理：对于大多数中国消费者来说，巧克力是完全意义上的舶来品， 只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等 方面和进口巧克力基本不在同一个档次上。 1 4 术环境，下面分别从这四个方面对中国巧克力市场进行分析。 3 4 1 政治法律环境( p o l i t i c a le n v i r o n m e n t ) 随着国际贸易的日益频繁，各国对进出口税收政策的制定。对于巧克力这个 行业的制造商来说，产业的相关政策，国家的政局稳定情况等都会影响这个行业 的发展。 各国政府的关税政策可以极大制约产业的发展。影响糖果贸易的各国关税虽然 正在降低，但仍是高的，并足以引起公司的关注。例如，日本，韩国将巧克力的 进口关税有2 0 将到1 0 ，欧洲维持在7 。这样，中国巧克力的出口势必受到很大 的影响。另外，由于制造巧克力必需的原材料如可可豆、牛奶等也会受到关税的 影响而提升产品的成本价格，造成利润空间的缩减，不利于产品销路的开拓。 3 4 2 经济环境( e c o m o n i ce n v i r o n m e n t ) 中国经济在改革开放后取得了令世人瞩目的成就