（会计学专业论文）营销审计研究.pdf

中文摘要 我国经过3 0 多年的改革开放，营销理念早已渗透到企业的方方面面。营销 控制作为其中最重要环节，可以发现营销活动中的机会，改善营销管理水平，提 高营销绩效。营销审计作为最有效的营销控制理论和工具日益显示其强大的作 用。但是由于营销审计是一门交叉学科，不论是理论体系还是度量方法所涉及的 内容都相当广泛与复杂。到目前为止，尚没有一种关于营销审计的一个综合评价 体系。营销审计理论的滞后严重影响了营销审计实务的发展，营销审计方法上的 创新不足，也同样制约了营销审计在企业中的推广和发展。 本文首先汇总与分析当今国内外有关营销审计理论和实践研究的成果，指出 在我国研究营销审计的战略意义。在营销审计理论上，努力构建营销审计理论的 完整体系；在营销审计方法上，提出管理期权在营销战略审计实物领域的重点运 用研究。最后就我国企业营销审计制度建设提出了对策建议和未来展望。 营销审计的根本目的可以归结为：查错纠弊、营销管理控制、营销效率和效 果的评估、提升营销业绩。但我们如何才能实现营销审计的根本目的? 本文在营 销审计的方法、营销审计的评价标准、评价体系等应用方面的探讨与研究有独到 的地方。本文在审计实践中引进的一些方法、使用的一些评价指标对同行业开展 营销审计工作有一定的参考意义。各级营销管理者可以应用本文的研究成果去审 视营销行为的效率和效果，提升营销业绩，这也许就是本文最大的意义所在。 关键词：营销审计，管理控制，营销管理 a b s t r a c t t h em a r k e t i n gi d e ah a sa l r e a d yp e n e t r a t e di n t oe v e r ya s p e c to fb u s i n e s sa f t e r m o r et h a n3 0y e a r so fr e f o r ma n do p e n i n gu p a so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tp a r to f t h em a r k e t i n gi d e a , m a r k e t i n gc o n t r o lc a l lb ef o u n di nt h eo p p o r t u n i t yt oi m p r o v e m a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n tl e v e l ，t oi m p r o v em a r k e t i n gp e r f o r m a n c e m a r k e t i n g a u d i ta st h em o s te f f e c t i v em a r k e t i n gt o o lf o ri n c r e a s i n gc o n t r o lt h e o r yd e m o n s t r a t e i t sp o w e r f u lr o l e ，b u tb e c a u s et h em a r k e t i n ga u d i ti sae r o s s - d i s c i p l i n a r y ，b o t h t h e o r e t i c a ls y s t e mo rt h ec o n t e n ti n v o l v e dm e a s u r i n gm e t h o di sq u i t ew i d ea n d c o m p l e x s of a r , t h e r ei sn oo n ec o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o ns y s t e ma b o u tm a r k e t i n g a u d i t m a r k e t i n ga u d i tt h e o r yl a g g e ds e r i o u s l ya f f e c t e dt h ed e v e l o p m e n to fa u d i t i n g p r a c t i c eo fm a r k e t i n g ，m a r k e t i n ga u d i tm e t h o d so fi n n o v a t i o n , a l s or e s t r i c t st h ea u d i t 妞t h ee n t e r p r i s em a r k e t i n g p r o m o t i o na n dd e v e l o p m e n t t h i sp a p e rs u m m a r ya n da n a l y s i st h ec u r r e n td o m e s t i ca n df o r e i g nr e l e v a n tt h e m a r k e t i n ga u d i t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c er e s e a r c ha c h i e v e m e n t si no u rs t u d y ，p o i n t i n g o u tt h a to u rs t u d yo ft h es t r a t e g i cs i g n i f i c a n c eo fm a r k e t i n ga u d i t 。i nt h em a r k e t i n g a u d i tt h e o r y ，b u i l dac o m p l e t es y s t e mo fm a r k e t i n ga u d i tt h e o r y ；i nm a r k e t i n g a u d i t i n gm e t h o d s ，t h ep r o p o s e dm a n a g e m e n to p t i o n s ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e si nk e y a r e a so fa u d i t i n gt h eu s eo fp h y s i c a lr e s e a r c h f i n a l l yo nt h ea u d i t i n gs y s t e mf o rt h e b u i l d i n go fc h i n a se n t e r p r i s em a r k e t i n g ，p u tf o r w a r dc o u n t e r m e a s u r e sa n df u t u r e p r o s p e c t s t h i st h e s i s r e s e a r c hd e n o t a t i o ni sj u s ta sf o l l o w s ： t h eu n d e r l y i n gp u r p o s eo fm a r k e t i n ga u d i tc a i ls u m m a r i z ea sf o l l o w s ：f i n d i n g o u te r r o r s ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n tc o n t r o l ，e v a l u a t i n gm a r k e t i n ge f f e c t i v e n e s sa n d e f f i c i e n c y ，p r o m o t i n gm a r k e t i n gp e r f o r m a n c e b u th o wc a nw er e a l i z et h eu n d e r l y i n g p u r p o s eo fm a r k e t i n ga u d i t ? t h i st h e s i sh a sc r e a t i v er e s e a r c hi nm a r k e t i n ga u d i t m e t h o d o l o g y ，m a r k e t i n ga u d i te v a l u a t i o nc r i t e r i o na n de v a l u a t i o ns y s t e m s t h i st h e s i s i n t r o d u c er e l e v a n tm a r k e t i n ga u d i tm e t h o d o l o g ya n de v a l u a t i o ni n d e xi n t oa u d i t p r a c t i c ew h i c h i th a ss o m er e f e r e n c es e n s et ot h ep r o f e s s i o nc o m p a n i e s 。i ti st h eg r e a t e s td e n o t a t i o nt h a tm a r k e ta d m i n i s t e rc a na p p l yt h er e s e a r c h o u t c o m eo ft h i st h e s i st os c a nm a r k e tb e h a v i o r se f f i c i e n c ya n de f f e c t i v e n e s s ，s ot h a t t h e yc a ni m p r o v et h e i rm a r k e tp e r f o r m a n c e k e yw o r d s ：m a r k e t i n ga u d i t ；m a n a g e m e n tc o n t r o l ；m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：垄暨鼙日期：旦! 互! ! ! 孥 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 獬：轼聊戤 一叫l 习 武汉理工大学硕士学位论文 1 - i 研究背景和问题的提出 第1 章绪论 1 1 1 营销审计研究背景和发展状况 关于营销审计，较有影响的定义为：市场营销审计是对一家公司或一个业 务单位的市场营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和 定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司 的市场营销业绩【1 1 。因此，营销审计是一种动态、带有预见性的企业内部经济效 益审计，具有评价、控制和预测营销活动的功能。这一定义指出了市场营销审 计的内容、特点和目的。 2 0 世纪5 0 年代的美国，企业的经营环境、经营思想和经营方式都发生了翻 天覆地的变化。随着科学技术的进步、教育文化水平的提高，整个社会生产力 迅速发展，商品逐渐供过于求，市场竞争日益激烈。为了适应经营环境的变化， 营销理论获得长足发展，营销审计就是在市场营销理论和营销实践的演进过程 中产生的。 1 9 5 0 年美国哥伦比亚大学的阿贝肖克曼首次提出了“营销审计的概念。 1 9 7 7 年世界著名营销学权威菲利普科特勒在斯诺管理评论中发表了营 销审计时代的到来一文，他指出：“当时如此众多的公司被关在以生产、产品或 销售为导向的圈子里，不知如何去寻找公司的发展机会和途径。许多公司已经 死了，或正在死亡却全然不知。公司应该定期进行营销审计，以检查它的战略、 结构和制度是否与其最佳的市场机会相吻合” 2 1 。 1 9 世纪美国零售巨头约翰沃纳梅克有一句流传很广的经典之语：“我花在广 告上的钱有一半被浪费掉了，糟糕的是，我从不清楚是哪一半【3 1 ， 可见营销审计的产生有其特定的历史背景，它是在营销活动陷入危机，营 销费用大幅度上升，营销效果反而不理想的“营销失灵时期，由理论家提出 并由企业界尝试实施的。 我国经过3 0 多年的改革开放进程，营销理念早已渗到企业的方方面面，最 为管理学中最具创新力的营销理论随着市场经济的日新月异不断推动，从4 r 理 论，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、到4 c 武汉理工大学硕士学位论文 理论即顾客( c o n s 唧e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ， 随后的绿色营销、服务营销、关系营销、定制营销、涡轮营销、福利营销、网 络营销等等不断出现营销学的理论和实践对中国市场经济地位的确立和人们消 费观念的培养起到了深远的作用【4 】。然而，作为营销理论个不可缺少的关键环 节营销控制，无论在理论界还是实务界，其发展却极其缓慢。2 0 世纪9 0 年 代我国学者也曾介绍过营销审计这一最有效的营销控制理论和工具，可是和美 国最初的情况相似，并没有得到理论界的重视，也没能在企业中得到广泛运用， 甚至很多人还不知道有“营销审计 ，所以，营销审计在中国目前还只能说是 个别著名跨国咨询公司的专利。 1 1 2 我国营销失灵、营销失败状况分析 当中国经济在逐步发展成为买方市场后，在产品极大丰富的时期内，企业 在很长一段时间过分营销的功能，自负假说支持经理人认为“只要营销工作做 得好，什么样的产品都能卖出去 。然而，在一个市场环境尚未成熟、现代企业 制度尚未完善的情况下，营销活动的缺陷在我国企业表现得尤为突出，资源和 资产浪费惊人，营销成本已经成为很多企业总成本中的最大开支，夺得重要媒 体广告标王的企业营销支出效果产生怀疑。很多企业已经进入了“营销失灵、 “营销失败”的怪圈，隐藏在怪圈背后的就是巨额的营销资源的浪费。作者通 过有关营销失效、营销失败的相关资料咨询，得到的结果是令人震惊的，现列 举十项典型案例以便分析。 ( 1 ) 从汽车营销业投入的巨额广告费来看，电视、车展、纸媒体等等，每 个品牌的年广告投入都在亿元以上，高的达十数亿元。英国极品国际品牌投资 管理集团中国战略合伙人对中国市场2 0 0 5 年4 个品牌的汽车平面广告进行不完 全归纳统计，发现平面广告有近6 5 的内容是水分十足的广告，或诉求目标不 精确，或完全可以浓缩内容。按这个比例猜测，我国平面广告有6 5 的费用是 浪费了。 ( 2 ) 1 9 9 8 年中国v c d 市场竞争非常激烈的时候，在年底央视“标王”争 夺中，晋江野狼v c d 横空出世，以6 8 8 8 万元夺得焦点访谈节目标榜的标 王，成为当年v c d 品牌的一只黑马。但是在1 9 9 9 年付完第一季的广告款之后， 由于v c d 在进入1 9 9 9 年后市场竞争日益激烈，降价风潮并起，为支付巨额广 告和进口一批零部件，野狼v c d 不堪重负，野狼v c d 从一鸣惊人到退出江湖 才半年多的时间，像一颗流星短暂而耀眼的划空而过。 2 武汉理工大学硕士学位论文 ( 3 ) 四川著名企业智强核桃粉厂曾以6 7 6 0 万元巨资夺得央视1 9 9 9 年第 一、二、四季度广告黄金段位“a 特段”。企业先后获得“四川省重点企业”、“四 川省小巨人企业”等殊荣，被誉为“中国核桃粉大王。集团在鼎盛时期的年产 值只有1 6 亿元，但每年的广告费就超过1 亿元，企业经营被高昂广告费所困。 短短几年时间，四川智强提团的经营状况每况愈下，出现了借钱或贷款打广告 的现象，而应付货款一拖再拖，各种债务纠纷接踵而至。志强集团最终走上了 被拍卖的末路，2 0 0 5 年宣布破产。 ( 4 ) 1 9 9 4 年1 1 月2 日。在首届央视电视台广告竞标中，孔府宴酒以3 0 7 9 万元多的1 9 9 5 年“标王”桂冠，其后很快陷入困境。2 0 0 2 年6 月，“孔府宴 品牌最终被零价转让给山东联大集团。 ( 5 ) 1 9 9 5 年1 1 月8 日，秦池酒在第二届标王竞标会上以6 6 6 6 万元抢摘“王 冠”。1 9 9 6 年1 1 月8 日，秦池又以3 2 1 2 11 8 亿元天价卫冕“标王 成功。但“勾 兑事件”在1 9 9 7 年初遭曝光后，秦池销售锐减。秦池酒厂至今仍然维持生产， 但当年的辉煌已是过眼云烟。 ( 6 )1 9 9 6 年，巨人集团老总史玉柱策划企业经营战略先后投入2 5 亿元 建造巨人大厦，仍然有巨大现金缺口。而由于宏观调控政策，这个时候再想从 银行贷到款已经是天方夜谭。巨人大厦被迫停工。1 9 9 7 年，巨人集团已经没有 现金可用。个星期之内，巨人迅速地垮了，并欠下2 亿元的债务，“从休克到 死亡，过程非常短 。 ( 7 ) 2 0 0 4 年，国家发展与改革委员会下达紧急通知，警惕和防止钢铁、电 解铝、水泥等行业盲目投资和低水平重复建设的反弹。 ( 8 ) 2 0 0 5 年家电业的爆炸性新闻：由于倪润峰多元化战略的失败，四川长 虹2 0 0 4 年度亏损达3 7 亿元，在业界坚挺了多年的长虹神话就此破灭。 ( 9 ) 2 0 0 6 年夏季，各类航运企业未做任何市场环境预测纷纷上船上线，致 使日本航线总体运力过剩超过5 0 ，结果是各公司低价揽货，恶性竞争，各大 航运公司的中日航线展开了一场持续三周惊心动魄的价格大战，最终导致中日 航线海运运价迅速“沦陷 ，从2 0 0 美元t e u 猛降到负2 0 0 美元t e u 。根据青 岛船东协会的统计，2 0 0 6 年7 、8 两个月，仅青岛口岸中日航线船运公司至少损 失运费1 3 亿元人民币l 卯。 “窥一斑，知全豹 ，我们可以做个简单的推理，如果横向考虑到所有行业， 纵向把时间仅扩大为改革开放的3 0 多年，不难想象由于战略上盲目投资和巨额 广告费等营销活动而造成的资源损失和资产流失的数额肯定是触目惊心的。 3 武汉理工大学硕士学位论文 市场经济的规律告诉我们，任何事物的创新力和控制力在一定周期内必须 达到平衡，不然就会产生资源浪费，两种力量失衡的时间越长，造成的损失越 大。 从宏观层面来说，这些现象已经引起了我国政府部f - i 官i 度重视，正在大力 惩治腐败，政策上调控和限制盲目投资与浪费；而在微观层面，如何从企业内 部控制和治理的角度出发，建立营销审计这个高效的、制度化的控制理念和方 法，来全程控制和监督企业各项的营销战略等活动，内外结合，尽可能地把巨 额营销资源损失与浪费降低到最小，这是现实市场迫切需要我们解决的课题。 1 1 3 问题提出和研究意义 从现代企业制度的委托代理理论来看，随着所有权与经营权的分离，任何 一个企业的管理层都要对投资者负责，对员工负责，这也是当今公司治理的热 门话题投资者保护问题。审计制度的建立就是要做一个客观公正的评价， 得到一个体现企业健康状况表，从而保证企业在创造价值的同时，不违规、不 违法地经营。在我国，作为对企业财务状况和经营成果进行会计报表的财务审 计制度早已建立，这显然是让企业的管理者给投资者一个“事后交代”，虽然起 到了公正和鉴证的作用，然而此时的交代已经是静态的、被动的，即使造成巨 大财务损失也已经是无法挽回了；一般而言，事实上，经营失败在先，财务失 败在后，经营失败又集中体现为营销失败。企业遵循的营销哲学不对，制定的 市场营销战略有误，没能很好的实施营销策略，都会导致营销失败，从而给企 业造成重大的经济损失，甚至被淘汰出局。而作为导致财务结果产生的营销活 动，是否也应该给投资者一个交代呢? 这也就是要建立主动性的、前瞻性的营销审计制度来事先预测和动态监控 企业的营销活动，把未来可能的损失风险控制在最初和中间阶段，能为企业经 营保驾护航。 从国外到国内，企业发展如果缺乏一套系统、科学的持续评估市场环境变 化和营销活动适应性的审计制度，企业的长期、健康发展就会面临挑战。要解 决企业营销活动中普遍缺乏营销评价和营销控制问题，就必须认真研究营销审 计理论与方法问题。 对我国企业来说，需要借鉴国外企业进行营销审计的成功经验，积极稳妥 地开展营销审计工作，是我国企业的营销审计能够实现制度化、规范化，将我 4 武汉理工大学硕士学位论文 国企业的营销工作提高到一个新水平。所以，研究营销审计理论及其运用，对 于进一步认识和推广营销审计，提高企业的营销水平，有着重要的理论和现实 意义。 1 2 国内外相关研究文献综述 ( 1 ) 营销审计的概念阶段叫o 世纪5 0 年代 1 9 5 0 年，哥伦比亚大学的阿贝肖克曼教授让我们知道了营销审计这一概念。 同年，美国管理学会曾经以“分析和改善营销运作 为主题出版了一系列有关 著作。在这些著作中，将营销审计定义为系统性、严格性、无偏的对整个营销 运作的回顾和评价，包括对营销基本目标、营销活动的策略、营销的基本假定 以及以其为基础的营销方法、程序、个人和组织评价1 6 1 。 继1 9 5 0 年提出营销审计概念后，1 9 5 9 年阿贝肖克曼又发表了分析与改进 营销绩效营销理论的理论与实践_ 文，营销审计被描述为一个事后工具 以及诊断工具。这种定义并不完整，因为它并没有指出审计的目的。 赛圣也在1 9 5 9 年发表了营销审计的目标、程序和组织一文i 确立了营 销审计的目标，使公司的管理层认识到审计在营销中的地位，并明确了营销审 计应由营销管理层负责，并且管理层直接参与各阶段的审计是比较合适的。同 时建立了一个从审计最终产品开始的简单而有用的营销审计概念性框架，最终 产品包括三个要素：目标、详细的程序、组织1 7 1 。 同一时期有代表性的学者还有欧分菲尔德和格蕾丝。欧分菲尔德认为营销 审计是对营销活动全过程的评估，明确评估营销活动的六个部分：目标、政策、 组织、方法、过程和个人。为了降低营销方面的成本而获得更多收益，管理层 必须设计一套完整的评估体系，从而确保营销中的每个领域在以上六个方面都 有比较精确地评价【8 1 。同一时期格蕾丝建议在营销审计上采用质化和量化的双重 标准 9 1 。 ( 2 ) 营销审计组织上的运用- - - - - - 2 0 世纪6 0 年代 进入2 0 世纪6 0 年代，营销审计开始引起一部分人的关注。营销功能可从 它的范围、时间以及强度等方面来进行定义。在这种划分下，欧分非尔德将营 销审计定义为全面的( 范围上) 、不经常地( 时间上) 以及深入的( 强度上) 对 一个组织的营销运作的评估【1 0 1 。 在2 0 世纪6 0 年代期间，营销审计被重新定义为一个对整个公司营销运作 武汉理工大学硕士学位论文 所做的一个独立的审查，包括目标、项目、实施以及一个决定做什么，评价正 在做的事以及建议将来做什么的一个组织【1 1 】。 在这个阶段，世界著名营销大师菲利普科勒特引入了系统水平上的研究， 他描述了这个新方法的三个基本要素：第一、审计应该定期进行，反对只在危 机出现时进行；第二、评估包括营销运作基本框架以及在框架内的表现；第三， 营销中所有要素综合的评价是必要的，并不只是对那些被观察道德问题进行评 估1 12 1 。 ( 3 ) 外部环境以及营销审计2 0 世纪7 0 年代 2 0 世纪7 0 年代，随着经济形势的变化和市场竞争的激化，不少企业开始感 到有必要对自己企业的运作进行规范的、彻底的评价和检查，因为这些企业正 处在危机的时刻。1 9 7 1 年特尔曼把营销审计定义为帮助管理人员评价整个公司 综合营销效果的活动，认为理想的营销审计应该是全面、定期进行的，营销审 计涉及营销运作的各个方面，而且从事审计的人员应该是客观公正的i ”】。 特尔曼对发展营销审计的贡献，是提出了执行营销审计的三个步骤：营 销环境复查可以评估公司对环境的了解程度；营销系统复审评价公 司营销目标、项目、实施以及组织的结构和内容，对公司内部营销系统做综合 评价；对营销环境和营销系统中的一些重要领域作详细具体韵复查。 这一时期的重要突破是在19 7 7 年，菲利普科特勒、威廉格里格和威廉罗杰 斯在斯诺管理评论中发表了营销审计时代的到来一文，将营销审计定 义为综合、系统、独立、定期的公司的营销环境、目标、策略以及活动做审查， 目的是为了发现存在的问题和机会，并提出相应的改善的公司营销的行动计划 和建议，以改进公司的市场绩效。 ( 4 ) 审计实施阶段2 0 世纪8 0 年代 1 9 8 2 年营销审计又有了较大进步。营销学者威尔森于1 9 8 2 年出版了专著威 尔森营销审计清单使用效果的营销资源变为现实的指南，该书对企业实施 营销审计这一战略性控制工具的作用是显著的，他把许多问题清单列入2 4 个营 销审计的领域中1 1 4 1 。 1 9 8 3 年，怀特里则把营销审计概念扩展到营销审计职业服务的领域，专门 专注服务企业的营销审计问题，并用问题清单的方式描述了与营销职业服务组 织直接相关的八个营销审计项目1 1 5 1 。 ( 5 ) 营销审计的扩大应用- 2 0 世纪9 0 年代 1 9 9 1 年麦克唐勒和利浦得出版了营销审计一书，书中把营销审计直接 6 武汉理工大学硕士学位论文 定义为把营销理论转为营销实践的活动，并以问题清单和练习相配合的方式用 1 2 个类别对一个组织涉及的营销审计问题进行阐述【1 6 1 ，是一本对营销审计实践 有较强指导的著作。 营销审计可以把营销理论和营销实践有机地连接起来，有效地提高企业的 营销效率改善企业的营销效果。从营销审计发展的过程来看，营销审计随着营 销理论和实践的进步而发展，随着营销环境的变迁而变得重要，随着营销内容 的丰富、理念的提升而完善。 1 3 本文结构安排 本文从营销审计产生的特定的历史背景开始提出本文所要研究的问题。通 过研读大量资料对国内外相关研究文献进行综述。随后提出本文的创新点。 第二章从营销审计与市场研究、财务审计、管理审计这四者的关系进行辨 析开始研究营销审计理论体系的构建。从目标范围、审计标准、质量控制程序 到最后的营销审计计划、程序和报告的编制。 第三章从营销度量方法和审计方法的研究得出了现代营销审计方法研究的 启示。而第四章就具体通过管理期权这个具体的营销战略审计方法，通过案例 来分析营销审计新型的方法，挑战传统的片面保守的方法。 最后就是本文的总结与展望。 1 4 本文的主要创新 ( 1 ) 尝试提出“营销审计的研究 是对营销学理论框架中长期薄弱的营销 控制系统的一个强有力的补充，在理论上解决了营销学理论体系横向研究和纵 向研究发展失衡问题，在实践上解决了企业创新力和控制力失衡问题，减少因 营销失灵、营销失败而造成的营销资源巨额浪费。 ( 2 ) 提出“营销审计是一种动态的、带有预见性的审计”强调了营销审计 在新环境下的预测和动态跟踪功能。构建了一套完整的营销审计理论体系框架。 ( 3 ) 探索传统方法无法解决的非量化指标的度量和多因素联动以及管理者 选择权等新问题。将管理期权理论方法运用于营销战略审计，强调在审计环境 变动的情况下给与审计主体选择权，有效实现营销审计的动态监控和预见性功 能。 7 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章营销审计理论体系构建 2 1 营销审计与市场研究、财务审计和管理审计关系辨析 2 1 i 市场研究 所谓市场研究就是设计、搜集、分析和报告用于解决特定营销问题的信息 的过程n 订。国外很多营销学者认为营销审计就是市场研究，从中我们可以看出市 场研究对营销审计的深刻影响。但营销审计是不同于市场研究的，营销审计的 范围比市场研究要宽泛，营销审计的目的也不同于市场研究。市场研究强调研 究市场的特点，强调企业对市场的了解，是一种市场评价活动，营销审计强调 营销评价与控制，强调综合营销绩效的创造。 2 0 世纪4 0 年代营销理论的最大进步，在于对市场问题的真正关注。按照美 国营销协会的定义，营销是一种用信息将消费、顾客、公众与厂商连接起来的 功能，这种信息用于识别和说明市场机会和存在的问题；用于催生、提炼和评 估营销活动，监控营销表现，加深对营销过程的理解n 引。这时，“市场信息的搜 集与解释 才被纳入营销理论中。这是营销理论的重大进步，也是营销审计的 思想和方法基础引。没有市场研究的发展，没有市场信息分析，就没有营销控制 的产生，营销审计的产生就无从谈起。 2 1 2 财务审计 财务审计是指审计机构和审计人员对被审计单位的会计资料的客观性、真 实性以及这些资料所反映的以财务收支为主要内容的经济活动的合法性和合理 性所进行的审计。财务审计的最终目标是提高被审计经济活动的效率和效果他们。 财务审计与营销审计经常可以联结为一个以提高企业综合绩效为目标的审计体 系，但在审计的直接目标、审计的对象及审计的特点、审计主体等方面俩者有 较大区别。 从直接目标来看：财务审计的目标是保证经济活动的合法性和合理性以及 反映这些经济活动的会计及其他资料的真实性和客观性；营销审计的目标是发 现营销活动中的问题，找到营销活动中的机会，进而制定正确的营销战略、保 证营销计划的有效实施，从总体上提高企业营销活动的绩效。 8 武汉理工大学硕士学位论文 从审计的对象和审计的特点看：财务审计的对象主要是企业已经发生的经 济活动，这些经济活动又主要记载于会计资料中；而营销审计不仅要审查已经 发生的营销活动，还要对企业的资源和外部的环境作出评价，以帮助制定出新 的营销战略和营销计划。财务审计主要是对财务活动的事后鉴证和检验；营销 审计则涉及记载营销活动的大量管理陈述与管理资料。在营销战略和计划制定 制定过程中所实行的营销审计，具有很强的事前控制特点。 从审计的主体方面看：财务审计的主体主要是企业外部的注册会计师和政 府审计师以及企业内部审计机构中的财务审计人员；尽管注册会计师和政府审 计师有时也可以从事部分的营销审计业务，但营销审计主体主要是企业内部审 计机构中的管理审计人员和企业外部的管理咨询人员瞳。 2 1 3 管理审计 管理审计是对企业的管理业绩进行系统地检查、分析和评价，并对管理本 身的有效性作出权威性判断，以帮助被审计企业改进决策，改善业绩，以提高 经营决策能力和获利能力，以便更好地履行受托管理责任的审计活动心别。 营销是企业重要的经营管理职能。营销审计是管理审计的重要组成部分。 管理审计与营销审计在审计目标、审计特点、审计内容和审计主体等方面有很 强的相似性及密切的联系。比如，俩者都以提高企业的经营管理绩效为目标， 审计内容主要是企业的经营管理活动，审计主体主要是企业内部的管理审计人 员和外部的咨询人员。但俩者又存在许多显著的差别，如管理审计的目标是发 现企业所有经营管理活动中存在的主要问题和潜在机会，改善公司的经营绩效； 而营销审计的目标是则是发现营销活动中的问题和潜在机会，并解决这些问题， 并解决这些问题，利用这些机会从而提高企业的经营管理水平，提升企业的营 销绩效。二者在内容上也有较大区别。管理审计包括的范围十分广泛，管理审 计的内容主要侧重于组织分析和诊断、员工的利用情况、验证控制机制效果、 总的管理效率和效果评价等方面。营销审计的内容主要集中在营销环境、营销 战略、营销组织、营销系统、营销效益和营销功能的评价上。 2 1 4 关系辨析小结 ( 1 ) 营销审计的定义和特点。 通过对上面相关重要概念的辨析，结合菲利普科特勒给营销审计下的定义， 9 武汉理工大学硕士学位论文 并且考虑到营销审计的特点和功能，可以给营销审计一个比较完整的定义：营 销审计是受企业所有者或管理者授权或委托对企业或企业中的一个业务单位的 营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销效益以及营销功能等企业营 销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于发现企业营销中的 问题和潜在机会，改善企业的营销管理，降低营销风险，提高企业的营销绩效。 因此，营销审计是一种动态魄、带有预见性的企业内部经济效益审计，具有评 价、控制和预测营销活动的功能悖引。 ( 2 ) 营销审计的功能分析。 营销审计除了具备审计通有的评价和控制功能外，还有其独特的预测功能。 评价功能。审计产生的基础是资产所有者与资产经营者之间存在的委托与 受托经济责任关系。审计是为评价这种委托与受托责任关系，并以第三者身份 从事活动的。营销审计是通过对企业营销环境的审计、营销战略的审计、营销 组织的审计、营销系统地审计、营销效益的审计和营销功能的审计等实现其评 价功能的。 控制功能。营销审计在执行评价功能时，首先要制定恰当的标准，然后搜 集和整理证据，再进行衡量和评判，最后做出一个评价结论，同时提出建设性 的建议。这一评价过程就是要避免营销活动出现偏差，保证原来营销战略与计 划的贯彻执行，或发现原有的战略与计划和企业的外部环境或内部资源不相适 应，要对原有营销战略与计划进行修正后，再帮助落实新战略与新计划。营销 审计是为了保证标准的执行，从丽实现营销目标、提高营销绩效，这就是黄销 审计的控制功能。 预测功能。与一般的审计相比，营销审计所具有的最独特的功能就是预测 功能。通常所说的审计都是事后评价、事后控制活动，只能对已经发生的活动 进行审查；而营销审计不仅要对已经发生的活动进行审查，还要根据过去和现 在，预测未来的发展趋势，发掘机会，避免风险，以制定新的营销战和计划。 要实现预测功能，营销审计需要借助新型的管理研究工具，这就是后文将要详 细研究的管理期权的薪型管理方法以实现营销审计的预测功能等 2 4 。 ( 3 ) 营销审计主体独立性和胜任能力分析 营销审计是对营销活动的管理评价和控制活动，从广义上看，所有从事这 种活动的人员及其机构都是营销审计主体。但从营销审计目标、职能以及达到 的效果看，严格地说，营销审计的主体至少必须同时具备俩个特性：一是身份 在形式和实质上的独立性；二是具备了对营销及其相关活动进行评价和控制的 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 综合知识和胜任能力。 不同的主体存在着独立性的差异，独立性不同又会影响营销审计评价的客 观性和公正性，进而影响营销审计质量。此外主体的隶属关系影响审计评价的 客观性和权威性。营销审计产生以来，有关主体理论上的深入研究比较缺乏， 实践上也存在过分依赖外部的管理咨询公司和管理咨询师的现象，对于理论上 应成为主导主体的内部审计人员重视不够，更缺少权威性、独立性很高同时具 备很强胜任能力的执行主体的参与。 从理论上分析，审计委员会、内部审计人员、管理咨询嫦、注册会计师、 政府审计师都可成为营销审计的主体，但在实践中他们能否真正成为营销审计 的主体，除了视其独立性的特征以外，更重要的是他们是甭具备从事营销审计 评价与控制的能力 2 5 。推行营销审计，不仅要求营销审计人员具有一定的审 计、财务和会计知识，还要求他们拥有丰富的营销知识、营销经历和经验；不 仅强调审计活动的制约作用，更强调审计活动的建设性作用。此外，不论具体 是哪种审计主体，都必须具备很高道德准则方面的要求。下面通过表格分析营 销审计主体成分。 表2 - 1 营销审计主体成分分析 类别主体分柝独立性胜任能力审计成本 执行主体审计委员会较强较强较低 一般主体内部审计师较弱较弱低 管理咨询师 较强较强 呙 注册会计师般一般较高 政府审计师强强较低 审计委员会在企业内部层次最高，独立性强、权威性较强，又以对公司管 理当局进行有效地监督为其主要功能，所以应担负起营销审计的执行主体的职 责，对营销审计执行全面部署的管理工作。 营销审计属予企业内部审计范畴，所以内部审计机构及其人员理应成为营 销审计的主体。虽然我国内部审计机构由于隶属关系独立性不强，内部审计人 员的数量和素质还不够，但随着营销审计的不断推广，审计的成本效益原则等 必然促使内部审计入员成为营销审计主角。 外部管理咨询师由予其经验丰富，独立性强，即使审计成本较高，还会在 相当一段时间内占据着营销审计主体的较为的地位。r 武汉理王大学硕士学位论文 分。 注翡会计群和政府审计师在一定条件下也是营销审计主体的有机组成都 2 2 营销审计翻标和审计范围 2 。2 1 营销审计目标 审计目标是审计运行过程中的必然趋势，它决定着整个审计运行过程的发 展方向和方式，是审计运行过程的出发点和归宿。审计尽标对审计研究与发展 极其重臻，它是审计理论与审计实践互相连接的桥梁，它凼社会对审计的需求 和审计盘身的能力共同确定。所以营销审计墨标是营销事计理论研究的起点与 营销审计实践的终点。 ( 1 ) 营销宰计的总目标 学者们在对营销审计总目标进行分析时有一个共识，即营销审计总目标是 通过不断地发现问题、识别机会等活动来提高公司的营销绩效汹1 。 营销绩效包含了营销经济性、营销效率、营销效果三部分的内容。好的经 济性并不意味着好的效果性，如果减少开支严重影响营销活动及其产出成绩， 那么这种节约是得不偿失的；有时从表面生看，营销效率不错，但深入分析蓐 营销效果不一定令人满意。因此，营销审计就是要评价和控制企业营销活动的 经济性、效率性、效果性，把它们恰当的结合起来，不断抓住枧会，发现和改 进问题，最终保证营销计划的落实和营销目标的实现，给企业创造良好的营销 绩效。 ( 2 ) 营销审计的具体目标 营销审计具体晷标是总雪标的进一步具体化，它包括营销审计一般目标和 营销事项审计目标俩个部分。一般目标是进行所有营销事项审计必须达到的目 标。营销事项审计目标是按每一营销事项或每类业务分别确定的目标。通过确 定具体审计目标，便于审计人员按照管理审计准则的要求，收集充分、适当的 审计证据，根据审计项目的实际情况确定收集哪些审计证据。营销审计一般目 标适用予所有审计项目；营销事项审计目标只适用于某一特定管理事项的审计。 只有确定、了解了营销审计一般目标，才能据以确定营销事项审计目标。 营销事项审计巨标是在审查被窜计单位营销事项时，依据一般性目标制定 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 的。 表2 - 2 营销审计具体目标分析表 一般审计目标营销管理事项审计目标 有效性确定有无必要的内部控制系统，并测试其有 效性 合理性投资项目预测、目标、计划、组织等是否合 理 经济性 投资项目支出是否节约，有无预算控制，以 防止随时浪费 效率性计算、评价生产效率、投入产出比较、评价 投资效益 效果性实际成果与计划比较，确定效益实现程度 公平性确定项目社会比较，如提供就业、上缴税金 情况、考核原料、能源消耗是否达标 环境性确定项目对环境影响程度，环保指标是否达 标 在审计报告阶段，为了实现审计目标，审计人员需整理、评价综合审计过 程收集到的审计证据；复核审计工作底稿；形成审计意见，提出进一步提高管 理水平和效益的方法、途径、措施；编制审计报告，并提交有关方面执行。 2 2 2 营销审计范围 对营销审计范围的讨论，就是要明确营销审计的对象( 或客体) 和营销审 计的内容。也就是说，营销审计评价和控制什么，通过哪些内容表现出来。 ( 1 ) 营销审计对象 审计的生存与发展是基于受托责任。审计就是检查和评价被审计企业的经 济活动，以评估受托人履行受托责任的情况，并帮助他们有效地履行受托责任。 因此，有的学者认为经济活动只是审计对象的表面形式，经济责任才是审计对 象的实质内容。 以经济责任作为审计的对象符合了审计的本质，在理论上是正确的，但不 便于指导审计实践，使审计人员在审计工作中难以把握审计活动的范围和审计 工作的要点，不提经济活动，只提经济责任显得太抽象，使经济责任不好判定。 因此，审计对象应是审计检查评价的客体，这样把那些基于经济责任关系而展 开的被审计检查评价的客体，这样把那些基于经济责任关系而展开的被审计企 业的经济活动作为审计对象是比较合理的，而把经济责任关系作为审计产生的 武汉理工大学硕士学位论文 基础似乎更为合适。 所以，营销审计的审计对象就是经济责任关系下的营销活动。由于审计项 目是针对企业或部门的营销活动进行的，因而营销审计对象具体是被审计企业 及其企业内部营销部门所展开的各种营销活动潞1 。 执行营销审计时，涉及证据的搜集、归纳和分析，因此从营销审计内容上 看，除了被审计企业的营销活动和与活动相关的制度和绩效外，还大量涉及记 载营销活动、反映营销活动状况的资料和信息。也就是说，营销审计的对象还 必须通过一定的内容表现出来。 ( 2 ) 营销审计的内容 营销审计的内容视审计目标及费用预算的具体情况而定，可详可略。综合 国内外几位专家的观点，一个完整的营销审计应大体包括如下内容： 营销环境审计。包括总体环境( 人口、经济、自然、技术、政治、文化 环境) 和任务环境( 市场、顾客、竞争者、分销渠道及经销商、供应商、营销 服务专业机构、社会公众) 。主要通过分析营销环境中关键组成部分的现状及变 化趋势，审计分析企业的适应性，找出给企业带来的机会或风险，作出适应环 境、创造环境或回避不利环境的战略选择心引。 营销战略审计。企业的营销战略，具体体现在企业的战略性营销规划的 制定和、贯彻上。战略性营销规划是企业为实现总体战略目标设定的一定时期 内营销发展的总体设想和方案1 。从企业的经营结构、资源优势、营销目标出发 分析营销环境状况，是企业的内外部条件达到平衡。营销战略审计主要是对企 业战略性营销规划的审计。除此之外还包括对营销规划与企业战略协调的审计， 营销目标与目的审计。营销战略审计要求重点评价企业的各种营销目标和战略 性营销规划对当前和未来的营销环境的适应程度。 营销组织审计。主要审查公司的营销组织结构是否与既定的营销目标、 营销战略相适应，具体审查营销主管的权责范围及适应程度、营销部门与营销 职能是否匹配；检查营销机构人员的素质是否与公司营销活动相适应m 3 。 营销系统审计。审查公司的营销信息系统的有效性，即能否及时、正确 提供有关顾客、经销商、竞争者、供应商及社会公众对公司产品市场发展的动 态信息，并检查公司对信息的利用情况，采用的分析、预测方法及效果；审查 营销计划系统