（工商管理专业论文）甲骨文公司的应用产品发展策略研究.pdf

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中心的支持和帮助，在此致以诚挚的感 谢。 中文摘要 摘要：甲骨文软件股份有限公司( 以下简称甲骨文) 的应用产品在相关行业 领域里比较具有代表性，占有巨大市场份额。甲骨文应用产品的定位，主要是跨 国公司、国内大型企业等高端企业级用户，近年来随着金融危机等因素的影响， 全球经济萎缩，各大公司纷纷裁员减容，对甲骨文应用产品的业务造成较大影响。 本文首先介绍了策略和产品策略的基本含义，明确界定了应用产品的概念和 范围，并介绍了当前甲骨文应用产品在国内、国外的发展形势和相同类型产品行 业的深入分析，以此为出发点，阐述和分析了其目前发展存在的问题和不足。 结合相关的基本理论，对甲骨文内、外部环境进行分析，对甲骨文应用产品 所面临的市场挑战、公司内部压力以及将要面临的市场机遇做出深入分析，并且 通过进行一系列甲骨文应用产品盈利能力的财务数据分析，得出甲骨文应用产品 的经营状况良好，主营业务的盈利能力和产生现金流的能力较强的结论。同时， 分析该产品的优势和劣势，并在此基础上，进行了s w o t 分析。 然后提出该产品的发展思路、发展目标以及策略和具体措施，结合现阶段该 产品具体实施策略给出建议。 最后得出结论，甲骨文的应用产品原有发展策略存在不足与问题，虽然甲骨 文的收购活动并没有影响到甲骨文的正常运营，甲骨文对软件行业的几大主要竞 争对手，同时也是相关领域的领先产品生产厂商的并购，完善了自身的应用产品 线，提升了在相关领域的竞争能力，但是相关产品的整合效应并没有完全体现出 来，甲骨文应用产品的盈利能力却没有因为并购而得到显著的提升，其盈利能力 近几年基本持平。大量并购的应用产品部分并没有带来较大的盈利，现有盈利仍 然是甲骨文原有应用产品的版权销售收入和顾问咨询收入。同时分析得出，甲骨 文在应用产品的研发方面，投入的增长略低于收入的增长。相关产品的整合是一 个长期的过程，甲骨文应该加快产品整合的速度，同时加大对软件研发的投入。 通过产品的整合，无论在盈利能力还是在市场、行业占有率方面，甲骨文都将有 更好的表现。 关键词：应用产品；发展策略；企业并购；产品整合 a b s t r a c t a b s t r a c t ：t h ea p p l i c a t i o np r o d u c to fo r a c l es o f t w a r ec o ，l t d ( h e r e i n a f t e r r e f e r r e da so r a c l e ) i sm o r er e p r e s e n t a t i v ei na p p l i c a t i o np r o d u c tm a r k e t , a n dp o s s e s s e s ah u g em a r k e ts h a r e o r a c l e a p p l i c a t i o np r o d u c ti s o r i e n t a t e dt om u l t i n a t i o n a l c o m p a n i e sa n dd o m e s t i cl a r g ee n t e r p r i s ea n do t h e rh i g h e n de n t e r p r i s eu s e r s i nr e c e n t y e a r s ，t h ee c o n o m i c so ft h ew o r l di sc o n t r a c t i o nb e c a u s eo ft h ef i n a n c i a lc r i s i s i m p a c t i n ga n ds o m eo t h e rr e a s o n s ，m a n yc o m p a n i e sa r el y i n go f fe m p l o y e e sa n dt h e i r i n c o m e sa r ed e c l i n es i g n i f i c a n t l y t h es a l e so fo r a c l e a p p l i c a t i o np r o d u c ta r ea f f e c t e da l o t a s w e l l t h ep a p e ri n t r o d u c e st h eb a s i cd e f i n i t i o no fs t r a t e g ya n ds t r a t e g yo f p r o d u c ta tf i r s t ， t h e nc l e a r l yd e f i n e st h ed e f i n i t i o na n ds c o p eo ft h ea p p l i c a t i o np r o d u c t ，i n t r o d u c e st h e m a j o rt r e n do fd e v e l o p m e n ta th o m ea n da b r o a da n dd e e p l ya n a l y z e sf o rt h es a m e p r o d u c em a r k e t s a sas t a r t i n gp o i n t ，d i s c u s s e sa n da n a l y z e st h ep r o b l e ma n d d i s a d v a n t a g eo ft h ep r o d u c td e v e l o p m e n tc u r r e n t l y c o m b i n e dw i t ht h eb a s i ct h e o r y , t h i sp a p e rw i l la n a l y z et h ei n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n to fo r a c l e ；d e e p l ya n a l y z et h ec h a l l e n g e si nt h em a r k e t , i n t e r n a lp r e s s u r e a n dm a r k e to p p o r t u n i t i e sw h i c ho r a c l ea p p l i c a t i o nm a yf a c et o v i aas e r i e so ff i n a n c i a l a n a l y s i so fo r a c l ea p p l i c a t i o np r o d u c t sp r o f i t a b i l i t y , ac o n c l u s i o nc a nb er e a c h e d ： o r a c l ea p p l i c a t i o no p e r a t i n gi si nag o o dc o n d i t i o n ，p r o f i t a b i l i t yo fm a i nb u s i n e s sa n d c a s hf l o wc a p a b i l i t i e sa r es t r o n g m e a n w h i l e ，t h ep a p e ra n a l y z e st h ea d v a n t a g ea n d d i s a d v a n t a g eo ft h ep r o d u c t ，a n dp r o c e s st h es w o ta n a l y s i s t h e nt h e p a p e rp u t sf o r w a r dt h ep r o d u c td e v e l o p m e n ti d e a s ，s t r a t e g i e sa n d d e v e l o p m e n tg o a l s a n d s p e c i f i cm e a s u r e s ，g i v e st h ep r o d u c tr e c o m m e n d a t i o n s c o m b i n e dw i t ht h es p e c i f i ci m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g ya tt h i ss t a g e t h ec o n c l u s i o ni s f i n a l l yr e a c h e da st h a t ：t h e r ea r ed e f i c i e n c i e sa n dp r o b l e m s e x i t i n go ft h eo r i g i n a lo r a c l e sa p p l i c a t i o n sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y a l t h o u g ho r a c l e s a c q u i s i t i o nd i dn o ta f f e c tt h en o r m a lo r a c l eo p e r a t i o n , a n do r a c l ee n r i c h e dt h e a p p l i c a t i o np r o d u c tl i n ei t s e l fa sw e l la ss t r e n g t h e n e dc o m p e t i t i v e n e s s ，b ym e r g e rd e a l w i t hs e v e r a lm a j o rc o m p e t i t o r si ns o f t w a r ei n d u s t r y , w h i c ha r e l e a d i n gm a n u f a c t u r e si n r e l a t i v ei n d u s t r i e s ，t h ee x p e c t e dt h ei n t e g r a t i o na d v a n t a g e sd i d n tf u l l yb e e nd i s p l a y e d o r a c l e sp r o f i t a b i l i t yh a sn o tb e e ns i g n i f i c a n t l yi m p r o v e db e c a u s eo ft h ea c q u i s i t i o n s a n di t sp r o f i t a b i l i t yi sf l a ti nr e c e n ty e a r s t h ea p p l i c a t i o np r o d u c t s ，w h i c ha r ea c q u i r e d ， d on o tb r i n gal a r g ep r o f i t t h ec u r r e n tp r o f i t ss t i l la r es u p p o r t e db y t h eo r i g i n a lo r a c l e a p p l i c a t i o nc o p y r i g h ts a l e sr e v e n u e a n dc o n s u l t i n gc h a r g e s a tt h es a m et i m e ，a n a l y s i s o b t a i n e dt h a t ，t h ei n v e s t m e n to fo r a c l ea p p l i c a t i o np r o d u c td e v e l o p m e n ti ss l i g h t l y l o w e rt h a nr e v e n u eg r o w t h i n t e g r a t i o no fr e l a t e dp r o d u c t si sal o n gp r o c e s s ；o r a c l e s h o u l da c c e l e r a t et h es p e e do fi n t e g r a t i o n ，w h i l ei n c r e a s i n gi n v e s t m e n ti ns o 矗t w v a r e r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t t h r o u g hp r o d u c t s i n t e g r a t i o n ，b o t hi np r o f i t a b i l i t ya n d m a r k e to ri n d u s t r ys h a r e ，o r a c l ew i l lh a v eb e t t e rp e r f o r m a n c e k e y w o r d s ：a p p l i c a t i o np r o d u c t ；d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；m e r g e r sa n da c q u i s i t i o n s ； p r o d u c ti n t e g r a t i o n v 目录 中文摘要i i i a b s t r a c t i v 1问题提出1 1 1选题背景及意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题意义，3 1 2论文的基本思路及框架结构3 1 2 1 论文的基本思路4 1 2 2 论文的框架结构4 1 3论文研究方法。5 1 4国内外研究现状一5 2理论及概念综述。9 2 1产品发展策略的基本理论综述9 2 1 1 发展策略的基本概念。9 2 1 2 产品发展策略的定位1 0 2 2甲骨文应用产品的基本概念1 1 2 2 1 甲骨文的产品体系11 2 2 2 甲骨文应用产品的概念及范围1 3 3甲骨文应用产品的内、外部环境分析1 5 3 1外部环境分析1 5 3 1 1 宏观经济形式分析1 5 3 1 2 甲骨文应用产品的行业情况分析16 3 1 3 甲骨文应用产品的市场反应2 0 3 2内部环境分析2 l 3 2 1 甲骨文应用产品的优劣势分析2 1 3 2 2 甲骨文应用产品的盈利情况财务分析。2 3 3 3甲骨文应用产品的s w o t 分析3 2 3 3 1s w o t 分析模型的基本概念3 2 3 3 2 甲骨文应用产品的具体s w o t 分析3 2 4甲骨文应用产品的发展策略3 4 4 1甲骨文应用产品发展策略的目标确定3 4 4 2甲骨文应用产品发展策略的定位与选择3 5 5甲骨文应用产品发展策略的实施建议3 9 5 1甲骨文应用产品具体策略措施3 9 5 1 1 甲骨文品牌的应用产品的策略调整一3 9 5 1 2 对并购的其他品牌应用产品的政策与整合一4 0 5 1 3 新产品研发的进程与策略4 l 5 1 4 对合作伙伴的技术支持调整4 2 5 1 5 在竞争中调整应用产品发展策略。4 4 5 2对公司整体产品策略的重要影响4 5 5 3策略实施中的问题4 6 6 结论4 9 参考文献5 0 作者简历5 2 独创性声明5 3 学位论文数据集5 4 图表目录 图1 论文写作流程图4 图22 0 0 9 年中国应用产品市场规模及增长6 图32 0 0 9 年上半年中国通用e r p 软件前十名厂商市场品牌结构瞄1 6 图4 中国生产制造业应用软件市场发展趋势图( 亿元) 口1 8 图5 产品差异化策略价值图1 0 图6 甲骨文公司财务状况分析模型结构图2 3 图7 主营业务收入构成图2 4 图8 主营业务利润构成图2 5 图9 主营业务收入应收账款2 5 图1 0 行业内主要厂商应用产品利润率一2 6 图l l 现金流量分布2 7 图1 2 流动比率2 8 图13 速动比率2 8 图1 4 主营收入现金比率j j _ 。2 9 图1 5 甲骨文公司融资结构2 9 图1 6 研发成本与主营业务收入31 图1 7 甲骨文近年来收购的产品4 0 图1 8 甲骨文应用产品近5 年来的研发支出图4 1 图1 9f u s i o n 融合产品系统4 2 图2 0 甲骨文的整体产品发展4 6 表l 行业领先企业采用甲骨文应用产品统计表乜1 1 6 表2 甲骨文公司杜邦分析体系1 表3 甲骨文应用产品的s w o t 模型分析表3 3 表4 甲骨文应用产品的产品组合结构表3 6 表5 集成的行业最佳业务实践流程3 3 7 1 问题提出 1 1 选题背景及意义 1 1 1 选题背景 1 全球经济背景对企业管理应用软件的影响 随着现代经济的迅猛发展，全球经济一体化的进程加速，企业信息来源准确、 提供及时、分析迅速、调整快速是企业经营制胜的关键。因此，企业管理应用软 件在我国一经引入，便迅速占领各个行业、各种规模的企业，受到空前的追捧和 欢迎。广大企业用户都希望能够通过安装使用世界领先概念的企业管理应用软件， 改善企业管理模式与现代经济发展不匹配的市场现状，为企业在投资管理，风险 分析，跨地区、跨国家的企业集成信息分析，获利分析，销售分析，市场预测， 财务管理分析，以及售后服务，客户管理，人力资源管理，项目管理等方面提供 支持。使得企业在强大的软件支持下，能够逐渐适应瞬息万变的市场经济和激烈 的市场竞争。 据统计，在2 0 0 2 年至2 0 0 6 年期间，软件市场价值以5 5 的年增长率上升， 到2 0 0 6 年止，市场总值已经达到8 7 5 4 亿美元。根据c c i d ( 中华人民共和国工信 部计算机与微电子发展研究中心) 的预测，全球软件业预期增长率将超过1 0 ，到 2 0 11 年市场总值将达到1 5 7 4 4 亿美元。微软、i b m ，甲骨文及s a p 四家企业管理应 用软件供应商的总收入占全球1 0 0 大软件企业总收入的5 3 4 1 。企业管理应用软 件的市场潜力巨大。 然而从2 0 0 8 年开始，受全球金融危机影响，世界经济开始大幅萎缩，全球各 大集团、公司纷纷裁员减容，甚至破产倒闭。企业信息化进程明显放缓，原有企 业管理应用软件的使用方，纷纷大幅缩减在软件方面的预算投入，减少软件版本 更新，缩减服务范围和项目。对于企业管理应用软件的供应商，造成了较大的影 响。虽然进入2 0 0 9 年第三季度以后，随着经济形式的转好，企业管理应用软件市 场有所回暖，但形势依然不容乐观。 另一方面，2 0 0 9 年是全球软件市场集中整合的一年。尤其是企业管理应用软 件，在经历了多年的发展和市场磨合之后，无论是在产品研发方面，还是从客户 资源定位，抑或是厂商与合作伙伴合作方式上，在2 0 0 9 年都进入了增速放缓的阶 段。 再有，尽管企业管理应用软件正越来越受到企业的欢迎和重视，但是国际化 的企业管理应用软件，对于来自中国的国内需求，显得有些水土不服。同时，面 对国内市场激烈的竞争，适时地调整产品发展策略，对于企业管理应用软件厂商 来说，就显得愈发急迫。 2 甲骨文公司的应用产品目前的发展策略 作为企业管理应用软件全球最大的生产商之一的甲骨文公司，在收购了 s i e b e l l ，p e o p l e s o f t 2 ，b e a 3 ，h y p e r i o n 4 和s u n 5 之后，公司的产品线几乎涵盖了 所有数据库、企业应用软件、中间件和硬件的各个领域。 自1 9 7 7 年在全球率先推出关系型数据库以来，甲骨文公司在利用技术革命来 改变现代商业模式中发挥关键作用。甲骨文公司同时还是世界上唯一能够对管理 软件一操作应用一平台设施进行全球电子商务解决方案实施的公司瞳1 。 甲骨文公司在多个产品领域和行业领域占据全球第一的位置，其产品主要分 为两大类，第一类是服务器及工具：其中包括：数据库服务器，应用服务器，开 发工具等，主要竞争对手是i b m 以及微软；第二类是应用产品，主要是e r p 6 系统， 以及后来并购的一系列应用软件企业相关产品。产品涉及行业涵盖了零售行业、 金融服务行业、通信行业、公共事业行业和专业服务行业等。 甲骨文当前的应用产品的发展策略，主要是以向跨国集团、国内外大型公司 等高端的企业级用户提供产品和服务。在世界经济低迷的环境下，这样的产品发 展策略严重影响和制约了企业的盈利和持续发展。 另外，甲骨文应用产品的发展策略与业内其他标志性产品最大的不同在于， 当其他应用产品品牌着力于自行研发新产品时，甲骨文则主要依靠收购并购来拓 展自己的产品线和行业领域。在市场低迷，各公司纷纷压缩生产投入和公司规模 的情况下，作为甲骨文支柱产业之一的应用产品，非但没有放慢发展脚步，反而 逆势而上，借机继续进行公司并购，不断丰富自己的业务领域和产品线。应用产 品从原来财务产品独大的状况，逐渐发展为各个模块功能齐头并进；涉及行业领 域也从原来的主攻制造型企业，逐渐拓展到金融、电信、贸易、公共服务等。企 图最终发展成为应用产品领域的全能巨人。但是，甲骨文并未在产品整合和研发 方面付出相应的投入，导致购入产品的研发、销售和实施各自为政，相应的营业 收入并没有增加甲骨文应用产品的收入。甲骨文应用产品的发展情况堪忧。 1 s i e b e ，客户关系管理系统的领导性企业。 2p e o p t e s o f t 。仁科公司，人力资源领域的领军企业。 3b e a ，中间件厂商的领导企业。 4h y p e r i o n ，海波龙公司，商业智能( b 1 ) 领域的领导企业 5s u n ，太阳微系统公司，硬件生产企业以及云计算的领先企业。 6e r p ，最初是由美国加特纳分析公司( g a r t n e r g r o u p i n c ) 于9 0 年代初提出的，足企业资源计划( e n t e r p r i s e r e s o u r c e sp t a n n i n g ) 的简称，主要是指建立在信息技术肇础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工 提供决策运行手段的管理平台。 2 1 1 2 选题意义 1 - 从甲骨文应用产品涉及范围的广度分析 经过多年的发展，甲骨文的应用产品已经深入到全球各个领域和行业。通过 调查统计显示，在行业领先的企业中，使用甲骨文应用产品支持运作的：航空业 的全球1 1 强中的1 1 家；汽车制造业超过3 0 0 家o e m 厂商和供应商：化工业全球 1 0 强中的5 家；日用品行业的全球1 0 0 强中的6 5 家；高科技行业全球电子o e m 2 5 强中的2 5 家等2 0 余个行业和领域乜1 。 同时在不同领域，如企业、学校、政府、医疗、生产制造业、服务业、零售 业等，甲骨文应用产品针对不同行业特点拓展和开发设计了不同的功能，为使用 客户提供端对端的完整解决方案，以更好的适应业务发展需要，并为其企业提供 价值提升。 2 从应用产品在甲骨文产品体系中的地位分析 甲骨文以设计生产数据库起家，是一家纯技术型的企业。但是随着甲骨文多 年来的发展壮大，虽然在数据库领域已牢牢地占据霸主地位，但是数据库的业务 量并不足以支撑公司的发展和市场多元化的需求。公司一方面面临转型的问题， 另一方面也需要更多的增长点。这也正是甲骨文近1 0 几年来一直的努力方向，通 过收购、重组拓展业务范围，从一个主打数据库、主要面向制造行业的技术型企 业，发展为产品范围涵盖应用产品、中间件、数据库，从单纯软件业务拓展为“软 硬兼修 ，从纯粹的产品销售转变为服务、产品并重的综合性的信息服务提供商。 作为传统甲骨文产品的数据库、中间件等技术类产品，以及后来并购的硬件 产品，都只提供了基础技术平台，企业的利润和对行业的影响最终还是要通过应 用产品体现。从近3 年的甲骨文公司年报可以看出，公司主营业务收入的重要来 源和主要增长点就是应用产品的新版权销售收入、售后服务收入以及产品的顾问 咨询收入。 经以上分析可以看出，甲骨文在产品的发展策略上有其独到之处。而应用产 品是甲骨文公司产品线的支柱之一。因此，对甲骨文的应用产品发展的策略研究， 对甲骨文公司具有重要意义。 甲骨文公司针对目前这种市场状况，如何制定产品发展策略，如何进行产品 研发，如何进行市场细分，如何制定有针对性的营销策略? 本论文将对上述问题 进行研究。通过对甲骨文公司应用产品发展的策略的研究，从而指导公司今后各 产品发展的主要方向，并为甲骨文的公司发展策略提供参考。 1 2 论文的基本思路及框架结构 10 2 1 论文的基本思路 本文研究的对象是甲骨文应用产品，研究的问题是甲骨文应用产品如何在不 利市场因素下进行发展策略调整。 本文首先明确界定了应用产品的概念和范围，以介绍甲骨文应用产品的发展 现状为出发点，阐述和分析了其目前发展存在的问题和不足。结合相关的基本理 论，在对当前国内、国外经济形势和相同类型产品行业深入的分析基础上，对甲 骨文应用产品所面临的市场挑战、公司内部压力以及将要面临的市场机遇做出深 入分析。同时分析该产品的优势和劣势，并在此基础上，提出该产品的发展思路、 发展目标以及策略和具体措施，最后结合现阶段该产品具体实施策略给出建议。 10 2 2 论文的框架结构 本文的写作框架如图1 所示： 撼嬲翰邀 声品缆艇凝酶臻本瑶论 和筑弼产赫麓奉缀盘 绋都城艨h 平篙裹囊篓h 内鹤磁黼 币落文蹴翅产赫 孵鬏鹱镱略物麓 掷臀戈成玛产品笈 嚣藩旗孵寓旌建 殳 图1 论文写作流程图 本文的具体写作流程如下： 第一章问题提出：主要是问题的提出，介绍论文背景和研究方向，思路架构 4 和写作方法： 第二章介绍了产品发展策略的基本理论和应用产品的概念：包括广义应用产 品概念，甲骨文公司的应用产品概念以及范围； 第三章甲骨文应用产品的内、外部环境分析：即宏观经济分析，行业分析和 市场反应，以及产品自身的特点、优劣势，经营现状的财务分析； 第四章甲骨文应用产品发展策略的构建； 第五章甲骨文应用产品发展策略措施，阐述公司具体实施的策略发展措施； 第六章结论。 1 3 论文研究方法 本文的研究方法主要有： 1 运用s w o t 方法分析甲骨文应用产品在外部环境面临的威胁和存在的机遇， 通过调整自身内部环境，做出最佳适应和配合，从而得出最佳策略。 2 运用财务分析的理论分析图表和具体数据分析方法，分析了甲骨文应用产 品的盈利能力和方式，对发展策略做出了客观论证。主要运用了比较分析法和因 素分析法，使用了财务比率分析、杜邦财务分析体系等工具。 ： 1 4 国内外研究现状 从2 0 0 9 年全球应用产品总体竞争格局来分析，外资企业的应用产品发展受经 济危机所累，出现疲软现象，国际软件市场并购成风。我国本土企业的应用产品 借此时机迅速发展，无论是从市场占有率、产品成熟度和品牌知名度方面都有较 大提升，正逐步缩短同外资厂商的差距。 1 应用产品市场发展总体状况分析 5 图22 0 0 9 年中国应用产品市场规模及增长7 如图2 所示，2 0 0 9 年中国应用产品市场规模较2 0 0 8 年有所增长。计世资讯( c c w r e s e a r c h ) 调查结果显示，2 0 0 9 年上半年中国通用e r p 软件领域前十名厂商的总 销售额为2 2 2 4 亿元，按照市场品牌结构不同占前十名销售额统计，排名前6 位 的厂商依次是用友、s a p 、金蝶、甲骨文、浪潮、神州数码，其中用友占市场份额 的2 5 9 ，排名第一；s a p 占比1 6 3 ，排名第二；金蝶占比1 3 7 ，排名第三； 甲骨文占市场份额的1 2 7 ，排名第四；浪潮占比1 1 5 ，排名第五；神州数码占 比7 6 ，排名第六。瞄 图32 0 0 9 年上半年中国通用e r p 软件前十名厂商市场品牌结构b 1 计世资讯( c c wr e s e a r c h ) 研究认为，2 0 0 9 年的中国应用产品市场具有两大特 点，一是在高端市场本土品牌应用产品厂商实现了对国外软件首次超越；二是在 中低端市场传统的e r p 向s a a s 运营模式转变。口1 2 外资企业的应用产品发展状况 国际权威咨询机构i d c ，在2 0 0 9 年最新推出了2 0 0 8 2 0 0 9 软件市场占有率报 告，报告中按照各软件公司的营业收入水平为其评级。根据报告显示，微软位居 第一，i b m 位居第二，甲骨文则位居第三。h 1 3 本土企业应用产品的发展 用友和金蝶凭借其在财务软件领域的深厚积累，神州数码依靠强大的i t 分销 网络，浪潮软件则凭借其在烟草、军工等外资厂商难以涉足的行业的绝对市场占 有率，在最近几年迅速崛起并保持了良好的发展势头。 然而，为了进一步扩大企业规模和市场份额，国内企业也加快了并购的步伐： 用友逆势提出扩张策略，金蝶也在加速扩张。在本土软件发展的如火如荼的状况 下，我们也不得不看到，他们同样面临一系列的隐忧：价格竞争激烈；产品同质 7 资料来源：c c wr c s e a r c k2 0 1 0 2 。 6 化严重；软件人才缺乏，尤其是经验丰富的人才向外资软件企业流入严重等等困 境。 4 未来应用产品的发展趋势预测 目前，国内应用产品主要面向的行业仍然是制造行业。根据统计数据预测， 2 0 0 9 年中国生产制造业的应用产品市场规模预计为4 3 4 亿元，比2 0 0 8 年同比增 长1 4 8 ，增速受到整个制造业宏观环境影响有可能达到近1 0 年的历史低点。计 世资讯同时预测，2 0 1 0 年市场将恢复快速上升趋势，未来5 年生产制造业的应用 产品市场将呈高速发展态势，生产制造业的应用产品增长速度将继续领先于国内 业的应用产品总体市场，在整个应用产品市场中占有越来越重要的地位，全面带 动国内市场的总体发展。 根据( 2 0 0 9 年中国制造业e r p 行业白皮书显示：“2 0 0 8 年中国生产制造e r p 市场规模达到3 7 8 亿元，比2 0 0 7 年同比增长1 6 7 。虽然受国际金融危机等综合 因素冲击，制造行业的增幅对比上一年度有所回落，但从2 0 0 8 年e r p 整体市场 情况来看，生产制造e r p 市场增速仍领跑于e r p 总体市场。 口1 从客户使用产品目的角度来看，客户引入企业管理系统由过去的单纯引入西 方先进的管理理念和管理流程，同时实现业务、财务一体化以及核心业务的管理， 发展到现在更多对基于行业的全业务管理的需求。而甲骨文的应用软件并没有能 够及时的做到应时而变，在基于本地化需求的行业解决方案上，进展缓慢。对于 甲骨文应用产品的策略研究，可以帮助其梳理发展方向，看清市场机遇和需求。 同时，从应用产品类型分析，传统的应用产品，例如：财务管理，生产制造 管理，销售管理等的业务增长将趋缓，而市场需求将更多的向以前的冷门业务领 域，如：人力资源管理，客户关系管理，商务智能、预算管理等方面倾斜。导致 的原因：一方面是由于e r p 上线风险大，期间长，并行压力大，导致很多企业不 能完全抛弃原有软件和管理系统，而只能选择部分缺少模块实施集成的方式，将 原有企业的不足部分进行强化；另一方面的原因是，在应用产品长期推行过程中， 传统模块的市场饱和度较高，应用产品不同版本之间的新功能差异小。市场更加 趋向于只在原有传统基础产品上，继续实施企业管理下一阶段产品，而不需要全 部重新购买并实施。以此减少时间成本、财务成本和人力成本等，同时能够有效 降低企业风险。 7 单位：亿元 7 0 6 0 5 0 加 3 0 2 0 l o 0 3 0 弓 2 5 2 d 哆 1 5 l o 弓 5 0 哆 2 0 0 s q ：2 0 0 p 年2 0 l o 年2 0 1 1 年 数据来源：c c wr e s e a r c h , 2 0 0 9 4 图4 中国生产制造业应用软件市场发展趋势图( 亿元) 1 甲骨文的应用产品在其他行业发展潜力也在增长。甲骨文应用产品现在不仅 仅包括制造业的解决方案，同时在金融服务、通信、公用事业、政府、医疗卫生、 零售、分销、消费类产品、汽车和旅游交通运输等行业也提出了相关的产品和解 决方案。面对新兴市场和行业的需求，甲骨文能否及时抓住这一市场契机，也是 未来应用产品策略调整的一个方向。 2 理论及概念综述 2 1 产品发展策略的基本理论综述 2 1 1 发展策略的基本概念 1 策略的概念磕1 策略，就是为了达成某一战略目标，在投资、技术改造、人才培训、市场营 销、产品研发等方面采取的措施和方法。当一个企业制订了企业发展战略之后， 就要制定相应的策略，用以服从和服务于战略。策略就是为了实现战略目标而使 用的手段。 企业策略包括：投资策略，技术改造策略，人才培训策略，市场营销策略， 产品策略等。 2 产品策略8 产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所 运用的一系列措施和手段，是企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的 一系列有关产品本身的具体营销策略。 产品策略是市场营销4 p 组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基 础。 从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需 要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联 系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市 场营销活动的支柱和基石。 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供 消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品? 为谁生产产 品? 生产多少产品? 这似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答 的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消 费者手中，构成了企业营销活动的主体。 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 认为：“营销者在三个层次上做出产品和服务 策略：单个产品策略，产品线策略和产品组合策略。 晦1 8 资料来源：市场营销原理，( 美) 菲利普科特勒等 9 2 1 2 产品发展策略的定位 产品发展策略主要有：产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、 品牌策略以及产品的生命周期策略。 1 产品组合策略 产品组合是销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 产品组合包括以下的概念：产品项目即产品大类中各种不同品种、规格、质 量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。产 品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些 产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 产品组合具体便是企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即产 品组合的宽度、深度、长度和关联度：产品组合的宽度是企业生产经营的产品线 的多少；产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种；产品组合的长度是 企业所有产品线中产品项目的总和；产品的关联度是各产品线在最终用途、生产 条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。产品组合的四个维度为企业制定产 品策略提供了依据。强1 2 产品差异化策略 持续的高绩效需要标准化，在获得竞争优势的流程中更需要突出差异性。 突出产品差异性才能更好的创造核心价值，包括：产品和服务的创新，客户 的获取和保留，业务交付，人才获取和保留等方面的差异。 图5 产品差异化策略价值图 3 新产品开发策略 “全球化，即时通信，虚拟业务网络，强势的客户。这些变化都让企业重新 考虑他们经营的模式。有一件事情是确定的：变化不再是周期性的了。它一直不 1 0 叠 断的在发生着。”来自普华永道。 “为了追求更高的绩效，企业需要持续细化和调整市场关注点和定位，提升 企业随竞争力转换，以及快速创新的能力开辟新的市场。 来自埃森哲。 面对不断变化的市场和客户偏好的变化，新产品的开发面临这越来越巨大的 压力，不仅体现在开发难度上，更加体现在时效性上。 新产品开发策略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、 新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品策略。对各维度及维度的 诸要素组合便形成各种新产品开发策略。 4 品牌策略 品牌策略是要决定企业的产品是否使用品牌，如何使用品牌，使用一个品牌 还是多个品牌。品牌对企业有很多好处，然而建立品牌的成本和责任也不容忽视。 对于不同产品线或同一产品线下的不同产品品牌的选择，有四种策略：个别 品牌策略，即企业在不同的产品线上使用不同的品牌；单一品牌策略，企业所有 的产品采用同一品牌；同类统一品牌策略，即对同一产品线的产品采用同一品牌， 不同的产品线品牌不同；企业名称与个别品牌并行制策略，在不同的产品上使用 不同的品牌，但每一品