（工商管理专业论文）2008年北京奥运会门票定价策略研究.pdf

0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 中文摘要 夏季奥林匹克运动会是世界上最大的综合性体育运动会。自第2 3 届洛杉矶 奥运会以来，门票销售收入成为奥运会总收入中的重要组成部分。但是奥运会门 票的定价和一般商品有很大不同，这是因为，奥林匹克运动的宗旨是鼓励更多的 人参与体育运动，传播奥林匹克精神，因此奥运会门票的价格策略是在国际奥委 会( i o c ) 的调控和指导下，由举办国组委会根据国内外各种可能影响奥运会门 票定价的因素而制定的。2 0 0 8 年北京奥运会已日益临近，北京奥组委票务部门 承担着未来大约7 0 0 万张奥运会门票的销售工作，为了使奥运会票务工作充分体 现“人文奥运”的理念，非常有必要制定完善且行之有效的门票定价策略。从这 个意义上看，本研究有重要的现实意义。 本文首先对第2 3 2 8 届奥运会的门票定价策略做出了客观的描述，并进而 概括出其主要定价策略：第一，根据目标市场细分，实行差别定价；第二，认知 价值定价策略；第三，营销组合定价；第四，需求心理定价，这对2 0 0 8 年北京 奥运会的门票定价有着重要的借鉴意义。其次，本文分析了影响2 0 0 8 年北京奥 运会门票定价的经济因素和非经济因素。经济因素包括：国内经济发展水平、供 给和需求、居民收入和偏好、成本等。非经济因素包括：政治局势、方针政策、 国际关系、社会文化环境、奥运会比赛水平、国内外观众的偏好、奥运会组织的 软硬件条件、国际奥委会的态度等。 在上述分析的基础上，本文认为2 0 0 8 年北京奥组委应首先明确定价目标， 其首要目标是为了使尽可能多的人能够到现场观看比赛，这是由奥运会自身的性 质和特点所决定的，其基本目标是为了保证奥运会的顺利进行提供必要的资金支 持。为此，所采取的相应策略是：差别定价策略；组合定价策略；折扣定价策略 等。此外，提前进行奥运赛事票务的相关推介活动也是非常必要的。 关键词：北京奥运会门票定价策略 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 a b s t r a c t t h es u m m e ro l y m p i cg a m e si st h el a r g e s tg e n e r a ls p o r t sg a m eo ft h ew o r l d s i n c et h e2 3 “l o sa n g e l e so l y m p i cg a m e s ，t i c k e ti n c o m eh a sb e c o m et h em o s t i m p o r t a n tp a r to f t h e t o t a li n c o m e b u tt h ep r i c es e to f o l y m p t cg a m e st i c k e t si sq u i t e d i f f e r e n tf r o m 廿l a to fo r d i n a r yc o m m o d i t i e s i ti sb e c a u s et h a tt h eo l y m p i c s t e n e tt o e n c o u r a g em o r ep e o p l et op a r t i c i p a t ei ns p o r t sa n ds p r e a dt h es p i r i to f o l y m p i c s t h u s t h et i c k e tp r i c es t r a t e g yo f t h eo l y m p i c si ss e tb yt h eo r g a n i z i n ge o m n u t t e eo f t h eh o s t c o u n t r y w i t l la d j u s t m e n ta n dg u i d a n c eo f t h ei o c ( i n t e r n a t i o n a lo l y m p i cc o m m i t t e e ) c o n s i d e r i n ga l lt h ef a c t o r sh o m ea n da b r o a dw l u c hm a ya f f e c tt h ep n e e t h e2 0 0 8 b e l j m go l y m p i cg a m ei sd r a w i n gn e a r g r t h et i c k e ts a l e sd e p a r t m e n to fb 叫m g o r g a n i z i n gc o m m i t t e ew i l lt a k et h er e s p o n s i b i l i t yo fs e l l i n ga b o u t7m i l l i o no c k e t s i t i sn e c e s s a r yi n d e e dt om a k ea no v e r a l la n de f f e c t i v ep r i c es t r a t e g yt oc o n v e yt h e c o n c e p to f “p e o p l e so l y m p i c s ”a n dt ot i n se x t e n t t h es t u d yo f t i c k e tp n c os e th a sa s t g m f i c a n c eo f p r a c t a c e h lt t u sa r t i c l e ，a f t e ra d e s c r i p t i o no f t h ep r i c es t r a t e g yo f2 3 m t o2 8 0o l y m p i c s ，t h e m a i np o i n t sa r ec o n c l u d e da sf o l l o w s ：1 p r i c ed m e n m i n a t l o na e e n r d m gt 0t h et a r g e t m a r k e t s ；2 s e n s e - o r i e n t e dp r i c es t r a t e g y ；, 3 m a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y ；4 p s y c h o l o g ya p p h c a t z o u s s u c hc o n c l u s i o n sh a v eac r u c i a lr e f e r e n c ev a l u e t ot h e2 0 0 8 b e l j i n go l y m p i c sg a m e s i na d d r i o n , t i n sa r t i c l e a n a l y s e sb o t he c o n o m l ca n d n o n - e c o n o r m cf a c t o r sw h i c hm a ya f f e c tt h ep r i c e t h ee c o n o m i c sf a c t o ma r e ：t h e d e v e l o p m e n tl e v e lo fd o m e s t i ce c o n o m y , d e m a n da n ds u p p l y , p e o p l e sr e v e n u ea n d p r e f e r e n c e ，c o s t se t c t h en o n e c o n o t m cf a c t o r sa r e ：p o l i t i c a le n v i r o n m e n t ，g m d e l m e s a n dp o h c m s ，i n t e r n a t i o n a lr e l a t i o n s ，c u l t u r ea n ds o c i e t ye n v k o n m e n t ，s p e c t a t o r s p r e f e r e n c e ，c o n d m o n so f t h eo r g a n i z a t i o n s ，a t t i t u d eo f t h ei o c e t c o nt h eb a s i so ft h e s ea n a l y s e s ，t h ea u t h o rb e l i e v e st h eo r g a m z i n gc o m m l t t c e s h o u l df i r s ts e tac l e a ra n dm a i ng o a lf o rp r i c es t r a t e g y , t h a ti st om a k es u r et h a ta s m a n yp e o p l ea sp o s s i b l eh a v eac h a n c et og ot ow a t c ht h eo l y m p i c s s u c hag o a l r e f l e c t st h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h eo l y m p i cg a m e si t s e l f a n dt h e nt h eb a s i cg o a li st o g e te n o u g hf i n a n c i a ls u p p o r tf o rt h eh o l d i n go f t h eo l y m p i cg a m e s t h u s ，t h es t r a t e g y s h o u l db ea sf o l l o w s ：p n c e & s c r m u n a t t o n , c o m b i n a t o n a lp r i c es t r a t e g y , r a b a t e s t r a t e g y a d d l t i o n a u y , a c t i w t l e so fp o p u l a r i z a t i o na n dp r o p a g a n d a sf o rt h et i c k e t s b e f o r et h eg a m ea r en e c e s s a r y 【k e yw o r d s lb e i j i n g , 0 l y m p i e s ，t i c k e t , p r i c es t r a t e g y 2 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江 2 0 0 8 年北京奥运会门票定价镱略研究 引言 2 0 0 8 年北京奥运会已日益临近，中国是第一次举办奥运会，组织工作的好 坏将直接决定北京2 0 0 8 年奥运会的成败。目前，北京组委会的各项组织工作已 经全面展开，其中一项重要的组织工作就是门票定价与销售任务。北京奥组委票 务部门承担着未来大约7 0 0 万张奥运会门票的销售工作，工作量之大，任务之重 是可想而知的。与一般商品的定价不同，奥运会门票的定价是在国际奥委会( 1 0 c ) 的调控和指导下，由举办国组委会根据国内外各种可能影响奥运会门票定价的因 素而制定的。中国是发展中国家，人口众多，但整体生活水平与发达国家相比有 很大差距，另外，考虑到传统文化、价值观念、消费取向等诸多不同因素，北 京奥运会的门票究竟如何定价和销售是许多专家和学者以及广大体育爱好者都 非常关心的问题。因此，正确分析影响奥运会门票定价的因素，并制定出切实可 行的、充分体现“人文奥运”理念的门票定价策略是亟待研究和探讨的现实问题。 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江 2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 1 研究背景及意义 1 1 研究的目的及现实意义 奥林匹克运动会是世界上最大的综合性体育运动会，分为夏季奥运会、冬季 奥运会和残疾人奥运会。本文研究的对象是夏季奥林匹克运动会。 历届奥运会的举行都会吸引全球的目光，特别是世界各地的体育运动爱好者 都希望能亲临现场一睹为快。自第2 3 届洛杉矶奥运会开始，奥运会就已不再仅 仅是一个世界各国体育健儿比赛和交流的场所，同时还成为各国政府增加收入、 企业赚取利润的重要手段，奥运会的经济功能充分地体现出来。历届奥运会的总 收入主要由t o p 计划、非t o p 计划的企业赞助、出售转播权、销售纪念品和门票 收入五大部分组成，其中门票销售占了很大的比例，是奥运会总收入的重要组成 部分。 任何一项体育比赛都离不开观众的支持，观看体育比赛的观众基本上可以分 为两类：一类是去现场观看比赛，另一类是不去现场，而是通过其他方式( 如看 电视) 观看比赛。对于像奥运会这样重大的体育赛事来说，引起全世界体育运动 爱好者的关注是必然的，但是如何让更多的人亲临赛场，成为奥运会现场观众的 一员，即成为奥运会门票的购买者，门票定价是至关重要的。票价如果定高了， 观众无法接受，那么奥运会比赛现场的观众席上将会出现大批的空看台，而且由 于许多的门票都没有销售出去，必然会影响奥运会的门票收入，从而进一步影响 奥运会的总收入，那么这样的奥运会无疑是失败的奥运会：反之，票价如果定低 了，观众蜂拥而至，观众席上场场爆满，这固然是件好事，但是由于票价过低而 导致比赛的价值与门票的价格不符，门票的价格低于比赛的价值，也会严重影响 到奥运会的门票收入，从而导致奥运会总收入的减少，这样的奥运会也不能称为 一次成功的奥运会。此外，门票定价还会间接地产生一系列政治、经济、文化影 响，如能否改善并提高中国在世界上的声威和地位，能否提高中国在国际体坛上 的地位，能否增强各国政府和人民对中国和北京的了解，能否带动旅游及其他相 关产业的发展等等。 2 0 0 8 年奥运会就要在北京举行了，目前北京奥组委各项工作已经从战略计 划阶段全面进入到运行计划阶段，票务工作是奥运会成功举办的关键环节之一 北京奥组委票务部门承担着未来大约7 0 0 万张奥运会门票的销售工作，为了使奥 运会票务工作充分体现“人文奥运”的理念，非常有必要制定完善且行之有效的 门票定价策略。从这个意义上看，本研究有重要的现实意义。 4 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 本文的研究目的是影响2 0 0 8 年北京奥运会门票定价的经济因素分析、非经 济因素分析以及2 0 0 8 年北京奥运会门票定价的策略选择。 1 2 国内外的研究现状 根据本人所查阅的资料，关于奥运会门票定价策略的问题，国内外的研究主 要集中在以下三方面： ( i ) 定价目标：任何企业都不能孤立的制定价格，而必须按照企业的目标 市场战略及市场定位战略的要求来进行。一般常用的定价目标是：维持生存目标、 当期利润最大化目标、市场占有率最大化且标和产品质量最优化目标。对于奥运 会的门票定价来说，首要目标之一是实现当期利润最大化。 ( 2 ) 影响2 0 0 8 年北京奥运会门票定价的经济因素分析 产品成本：某种产品的最高价格取决于市场需求，而最低价格取决于这种 产品的成本费用。国内外的研究认为，奥运会的门票价格高于其成本是正常的。 市场需求：市场需求对于门票定价策略来说起着非常重要的影响作用，而 需求又受到价格和收入变动的影响。对于这一问题，学者们有着比较深入的研究， 他们认为对于北京奥运会门票的市场需求来说，需求的价格弹性是非常重要的， 因为提高门票价格必然会造成销售数量的减少，因此建议奥组委进行详细的市场 调查，以确定合适的价格。但是，对于交叉弹性的研究并不深入。 市场结构：根据市场的企业数量、规模大小和产品是否同质等因素，可以 把市场分为四种类型：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断 市场。学者们一致认为奥运会的门票市场是一个完全垄断市场，也就是说，奥运 会的门票作为一种产品是没有竞争对手的，在这种情况下，定价方是强有力的价 格决定者。 其他因素：除了以上几个因素之外，还有一些因素对奥运会门票定价起到 一定的影响作用，这些因素包括政治、法律、文化、比赛精彩程度等。国内外的 专家学者对此也有一定的研究。 ( 3 ) 门票定价策略。 国内外的研究认为可以采取以下策略： 折扣定价策略：企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买， 可以酌情降低其产品的基本价格，这种方法成为价格折扣。价格折扣基本可以分 为现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让五种。对于奥运会门票 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 来说，学者们认为现金折扣和数量折扣是比较理想的方法。 心理定价策略：心理定价策略就是通过利用消费者的各种心理而采取的定 价策略，基本可分为声望定价、尾数定价、招徕定价三种方法。对于北京奥运会 来说，声望定价策略完全可取，而对于中国观众而言，学者们建议采取以6 或8 的尾数定价会取得较好的结果。 差别定价策略( 也叫做价格歧视) ：就是指卖方以不同的价格向顾客出售 同一种产品的行为，这是目前为止学者们研究最为深入的一种定价策略。 可见，对于2 0 0 8 北京奥运会门票定价的问题，国内外均有一定的研究，但 是并不深入，因此拟在已有研究成果的基础上，做进一步的深入分析，以期得出 更有价值的结论。 1 3 研究的主要思路和内容 由于本人所从事的工作和体育有关，因此专门走访了北京奥运会组委会市场 开发部的相关同志，并通过奥组委官方网站上发布的相关调查内容对奥运会门票 定价问题进行了分析。此外，还通过文献资料法，对历届奥运会门票定价的策略 方法进行了归纳，以便总结出奥运会门票定价策略的一般规律。 本文首先对历届奥运会门票定价策略进行回顾，并借鉴其成功的经验；其次 分析影响2 0 0 8 年北京奥运会门票定价的经济因素和非经济因素分析，在上述分 析的基础上，做出2 0 0 8 年北京奥运会门票定价的策略选择。 6 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 2 历届奥运会门票定价策略分析 早在1 9 8 4 年洛杉矶奥运会之前，就有大型体育赛事门票销售的情况。 但是，直到1 9 8 4 年第2 3 届洛杉矶奥运会之后，门票销售才成为奥运会的三 大财源之一。为此，各举办国在门票销售方面都积累了一定的经验，当然也 有不足之处。对这些经验和不足的分析有利于北京奥运会制定合理的门票价 格策略。 2 1 第2 3 2 8 届奥运会的门票销售情况 ( 1 ) 1 9 8 4 年第2 3 届洛杉矶奥运会 1 9 8 4 年第2 3 届洛杉矶奥运会于1 9 8 4 年8 月举行，它是奥运会历史上第 一次赢利的奥运会，赢利了2 5 亿美元。在门票销售方面有以下做法： 在门票的推广上首创了大规模的电子分票系统。在这个系统中包括卖 票的自动选择、登记申请人名单和第二、第三选择权以及各种门票检查的方 法和手段等。 分阶段售票。 第一阶段：邮购。截止到1 9 8 4 年5 月，组委会用挂号邮寄了8 0 的门票。 第二阶段：现场销售。在市内设立九个销售问讯处，现场销售剩余的部 分门票。 第三阶段：义卖冲刺阶段。关闭售票中心，组委会拿出1 万多张票在圣 阿尼塔跑道进行为时三天的义卖。 在整个门票销售中，美国著名企业家尤伯罗斯营造的奥运献身精神，引 起了人们对奥运会门票的极大热情。 ( 2 ) 1 9 8 8 年第2 4 届汉城奥运会 与洛杉矶奥组委主要借助于民间力量办奥运不同，1 9 8 8 年汉城奥运会主 要是借助政府的力量。直到奥运会开赛时，门票售票情况仍不理想，于是组 委会就免费组织广大学生和军人到现场观看，其效果是现场的气氛激发了人 们的热情，导致最终赢利3 亿美元，同时开创了政府办奥运会赢利的记录。 ( 3 ) 1 9 9 2 年巴塞罗那第2 5 届奥运会 1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会门票售票的目标是：第一，使用一个公正的销售 和分配门票的系统；第二，确定赛场地的最大使用率；第三，保证最大的收 7 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 益。为此，巴塞罗那奥运会组委会采取了以下措施： 取消了以往通用的团体票，奥运会使用的套票也被取消，这主要是基 于以往团体票和套票使用率低的原因。 如果大量购买，价格可以优惠1 0 。 取消门票和住宿结合的做法。以往的情况表明，将门票和住宿结合起 来使得旅游的套票价格昂贵，因而降低了销售量，造成门票使用率低。因此， 组委会采用了住宿和门票完全分开的办法。 门票的设计和制作采用了防伪技术。 开幕式和闭幕式的门票价格按不同的区域分为9 0 0 0 、1 8 0 0 0 和4 6 0 0 0 比塞塔。 巴塞罗那奥运会的门票中三分之二的票价为不超过2 0 0 0 比塞塔，只 有5 1 超过5 0 0 0 比塞塔。 由于西班牙经济水平的限制，巴塞罗那奥运会门票收入不是很高，仅为 8 2 0 0 万美元。 ( 4 ) 1 9 9 6 年第2 6 届亚特兰大奥运会 1 9 9 6 年亚特兰大奥运会是历届奥运会门票售票最多的一届，所出售的门 票总数超过了洛杉矶奥运会和巴塞罗那奥运会的总和。门票价格从6 美元到 2 5 0 美元不等，但9 5 以上的门票在7 5 美元以下。此外，还有两个特点：一 是第一次在门票中包括了交通费，观众可以执票乘坐届时开通的奥林匹克交 通系统、m a r t a 高速火车和公共汽车去观看比赛；第二，未售出的门票还可 以通电话继续预定，或在奥运会开始前一个月在各比赛场馆的柜台上销售。 ( 5 ) 2 0 0 0 年第2 7 届悉尼奥运会 2 0 0 0 年悉尼奥运会是奥运会历史上赢利最多的一届奥运会，赢利高达到 1 7 5 6 亿美元。其中，门票售票收入总额达到3 5 6 亿美元，占总收入的1 3 7 。 悉尼奥运会特别重视门票收入的组织工作，在奥运会前两个月就售出了 8 7 的门票，这缘于他们在筹备奥运会期间始终高度重视对普通民众态度的 调查，并在此基础上制定门票定价策略。1 9 9 8 年8 月，奥运会组委会正式出 台了门票销售计划方案，有近9 6 0 多万张门票可供支配，8 8 的门票票价在 1 0 0 美元以下，4 0 0 万张门票直接销售给本国的消费者。奥组委根据比赛场 地的大小、座位的多少、运动项目的流行程度、比赛场地点和时间安排等将 门票定价分为四档： 第一档：极品票。针对决赛和最流行的赛事，票价超过3 5 0 美元。 8 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江 2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 第二档：项级票。通常在1 0 0 一2 0 0 美元之间，主要是流行项目的前几 轮和不太流行项目的比赛。 第三档：澳大利亚本国不流行，但其他国家有实际需求的体育项目，如 柔道、手球、垒球、足球等，票价低于1 0 0 美元。 第四档：体验级。门票不到6 0 美元一张。 此外，还采用了电脑分票系统以及邮购、预定等方式，如取消预定会按 照取消预定的时期扣除一定比例的费用。开赛前两周停止取消预定。开幕式 门票采取抽签方式获得。还有7 5 万张“奥运幸运”门票将分给各学校，这 一计划使在校学生和比较贫困的人能够有机会观看奥运会的比赛。他们在国 内大力宣传的同时，还大力开拓海外市场，精心设计了“以欧美为主，面向 世界”的门票销售计划，设立了优惠、分项、分级、联售、预售等灵活的价 格策略。通过网上预售、旅行社代售等方式，使国际销售计划提前完成。 ( 6 ) 2 0 0 4 年第2 8 届雅典奥运会 2 0 0 4 年雅典奥运会组委会的门票定价也力图确保所有消费层次的公众 都能够现场亲身体验竞技体育的魅力。雅典奥运会的门票销售分阶段进行： 第一阶段：抽签售票。 第二阶段：向第一阶段抽签过程中未中签的申请者售票。 第三阶段：在距离门票销售不到两周的时间里，雅典奥运会掀起了门票 促销高潮，加大宣传力度，争取将剩余的大部分门票在开幕式前卖掉。 从门票价位上看，由于各国消费者的偏好不同，大致分为以下几类： 第一类：一般项目的比赛价格从1 0 美元到3 0 美元不等。像乒乓球、羽 毛球这样的亚洲热门项目，在雅典奥运会上都成了一般项目。 第二类：柔道、举重、帆船、舢板等在欧洲关注度较高的项目，门票定 在了3 0 美元。 第三类：游泳、跳水等奥运会“热门项目”的半决赛、决赛门票达到了 2 0 2 美元。第四类：备受关注的田径、足球、篮球比赛的门票价格高达 3 0 0 美元。 2 2 历届奥运会门票定价策略的特点 体育比赛提供的是一种无形的服务。对服务性的体育产品来说，利用成 本定价法是很困难的。比赛这一体育运动的核心并非体育组织唯一的重要的 9 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 核心产品，最重要的核心产品还是其所带来的衍生产品，即一系列的体育无 形资产。因此，根据需求来定价是较为合理的。由于体育比赛具有全球性、 多样性、时效性和波动性，这便决定了体育门票定价策略的多样性特点。 ( 1 ) 国际奥委会( 1 0 c ) 调控和指导下的门票定价策略 国际奥委会的原则、宗旨是定价行为最明显的限制因素。奥运会门票价 格的制定和分销、销售方法需要经过相应的国际组织或国内组织的批准。举 办国组委会需要向国际奥委会提供票务方案，并上报国际奥委会。让全世界 的观众在电视上看到坐满人的现场，这对于国际奥委会来说是非常重要的。 ( 2 ) 根据目标市场细分，实行差别定价策略 市场细分的目的是为了最大限度地满足消费者多元化的需求，这就需要 根据消费者类型、消费者使用体育服务产品的方式、消费者最终的期望等 对消费者进行分类。这是确定目标市场的关键所在。根据不同的目标市场， 实行差别定价是所有奥运会门票定价成功的主要策略，悉尼奥运会提供了这 方面的成功案例：悉尼奥运会的潜在消费者不仅在收视这些赛事上有多种选 择，而且在付费观看上也有多种选择。对于那些只想成为奥林匹克运动的爱 好者来说，门票是相当便宜的，他们对于体育项目的选择本质上是低介入购 买。而对那些希望观看澳大利亚选手可能夺冠的比赛项目的观众来说，他们 需要更高的介入。对于那些一心想到奥林匹克体育场现场观看所有赛事的体 育迷也有选择。1 9 9 6 年，在澳大利亚体育场发布的计划书中，曾提供了3 4 4 0 0 个1 0 0 0 0 美元价格的金牌会员资格和6 0 0 个3 0 0 0 0 万美元的白金会员资格。 作为一揽子会员计划的一部分，购买者有资格出席在体育场举行的所有奥林 匹克赛事，毫无疑问，购买这样的一揽子计划是一项高介入的决定。 ( 3 ) 认知价值定价策略 合理、有效的定价是以可知价值和可知利益为基础的。非价格因素在影 响体育消费者购买、降低价格过程中也具有很重要的作用。非价格因素包括 对产品的无形感受形成的预期价值。换句话说，一些消费者可能愿意花出比 一般市场价格水平高的价格来获得满足，而另外一些消费者则可能在低于一 般价格水平的情况下还会放弃这些产品的购买。因此，对赛事组织者来说， 最重要的是能够增强预期价值。如果组织者或营销者能够增加产品的潜在价 值，就能通过提价来获利。如果能够排除一些消费者并不看中的因素( 如软 席、包厢等) ，消费者就会对价格的敏感度更高，也会通过降价来获利。由 于每个人的经历、兴趣的不同，体育比赛赋予他们的价值和心理感受也有所 1 0 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 不同。1 9 8 4 年尤伯罗斯成功的营造了献身奥运的精神和奥运志愿者计划的成 功曾傲起人们购票的狂潮；2 0 0 4 年雅典奥运会在世界范围内推广“奥运回家” 的全球宣传理念和希腊总理关于全民“到奥运会赛场去”的呼吁，把观看奥 运比赛提高到一种高度的公民责任，等等，这些建立在消费者认知价值上的 策略，都提高了商品的认知价值。，降低了消费者对价格的敏感度，有利于 奥组委定价策略的实旌。 ( 4 ) 营销组合门票定价策略 定价策略很难独自发挥作用，而是需要其他营销策略的配合，体育赛事 门票的价格同样如此。在每项赛事定价之前，要考虑整个体育赛事整合的重 要性。低廉的门票价格会吸引更多的观众，使得电视转播商和赞助商兴趣增 加，媒体的加入会带来总收入的增加，从而弥补因价格低所带来的收入损失。 奥运会举办国组委会在运用不同的产品组合战略来实现利润最大化方面无 疑也可很成功的案例：如特定项目的定价( 票价会随着运动项目或预定的需 求的不同而增长或减少) 、特殊产品的折扣( 这种产品的价格或许会反映在 一个运动项目中对其他产品的提供上) 、“捆绑式定价策略”、套票( 分为两 种，一种是“大套票”，即开幕式、闭幕式和所有比赛等完整的套票，另一 种是“小套票”，即某一项目全部比赛场次的门票，或若干个比赛组合的套 票) 。 ( 5 ) 需求心理定价策略 奥林匹克赛事是与消费者的预期价值和利益紧密联系在一起的。不同的 消费者对不同的比赛的偏好不同。抓住消费者购买的心理进行有效的心理定 价也是成功的关键。例如：奇数和偶数的不同票价给人的感觉是不同的，奇 数定价往往给人以较低价格的错觉，而偶数则往往给人以较高价格的感觉， 体育赛事门票大多采取偶数定价策略。 ( 6 ) 顾客差别和销售时间差别定价 根据比赛阶段和观众对比赛项目偏好及观众人数的不同，奥组委会进行 数量折扣，对团购进行优惠打折( 如1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会大量购买优惠 1 0 的策略) ，同时还会根据比赛阶段的不同，进行“季节性打折”，以刺激 非高峰期间的需求。 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 2 3 历届奥运会门票定价策略的优劣分析 ( 1 ) 四年一度的奥林匹克运动会，是世界上唯一的全球性体育赛事。 它的影响范围之广、参与人数之多、场面之宏大是任何体育赛事所不能够匹 敌的。它的这些特性从某种程度上决定了它具有一定的垄断性。奥林匹克运 动会门票计划的目的是能使举办国吸引更多的观众观看体育赛事和为奥运 会的顺利举行提供财政支持，更重要的是有利于奥林匹克精神的弘扬和普 及。所以，奥运会的门票价格是在国际奥委会指导之下由举办国奥组委决定 的，价格的制定既要考虑到国际奥委会的利益，也要考虑到观众的承受能力， 尤其是低收入者的利益，这就是国际奥委会指导下的定价原则。但与此同时， 国际奥委会指导下的门票定价策略也或多或少地减少了举办国奥组委的自 由定价权，一定程度上降低了价格策略灵活度。 ( 2 ) 以认知价值为基础的定价策略，是建立在观众对奥运赛事消费的期 望值充分了解的基础之上的，其成功之处主要在于对奥运会赛事的宣传度 上。这种策略的实施会降低观众对价格的敏感度即需求弹性的降低，同时还 会增加观众情感上的认同和对某项赛事项目的忠诚度，有利于观众持续购 买。但是对观众的预期价值是很难把握的，有时不但不会使消费者产生兴趣， 激发购买动机，反而会减少消费者的购买。例如，旅游业一直是希腊重要的 支柱产业。由于拥有众多的历史人文景观和丰富的自然旅游资源而受到世界 各国游客的青睐。在2 0 0 4 年雅典奥运会上，希腊风情和奥运会的结合，是 吸引国外观众的很好的“卖点”，希腊政府和雅典组委会也不遗余力的对外 宣传，并投入高达1 2 亿元的巨资在安全保卫措施上，希望有更多的外国 游客前来希腊，但由于近年来国际恐怖分子猖獗，加之赛前雅典住房和门票 价格昂贵等因素，外国游客并未达到希腊政府和雅典组委会所预期的人数， 以至于希腊政府和组委会不得不多次呼吁雅典市民出门观看比赛。希腊有千 万人口，其中4 0 左右分布在雅典及周围，但由于八月是希腊、也是全欧 洲人的旅游休假旺季，依照休假习惯，人们纷纷涌向爱琴海诸岛度假，整个 雅典人烟稀少。现场购票及购买纪念品的多为外国游客，尤其是来自欧洲本 土以外的外来游客较多，从而最终影响到门票的收入。 ( 3 ) 奥运会体育赛事和任何体育赛事一样具有时间上的高度依赖性。奥 运会的观众在观看比赛的同时也在消费。体育赛事是具有生产和消费同一性 的，消费者是生产过程的一部分。当奥运会结束时，谁也不能消费这个过时 1 2 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 的产品。对于消费时间的依赖性使得组委会必须尽量出售门票，以团购形式、 数量打折或季节打折等方式来刺激消费者需求，以保证更多的门票的销售。 捆绑策略作为一种特殊的定价策略，是基于使每个单个体育项目比赛利润最 大化的策略。如套票的形式以主要项目为主带动较冷项目，使整个奥运会体 育赛事的效益最大化。但是，捆绑策略中把门票价格与住宿费、交通费( 1 9 9 6 年的亚特兰大奥运会) 等结合在一起，使门票的价格显得过于昂贵，这就会 减少一部分的国外游客，使门票的上座率降低。 ( 4 ) 从营销组合的门票定价策略来看，在门票的价格已定，门票票面 已经印刷好的情况下，随机的浮动票价往往很难实施，而且这会使已经购票 的观众有不公平的感觉。而最好的通融的方法莫过于买一送一的适合家庭购 买的促销策略。如：2 0 0 4 年国际奥委会担心卫星电视实况转播会把运动员在 空荡荡的体育场馆比赛的场面传遍全世界，因此建议希腊组委会在必要时降 低门票价格，或发放一些免费的入场券。但是希腊奥组委断然拒绝了这种建 议，并表示这样会对购买门票的观众不公平。同时事实上，这确实影响了比 赛门票的销售，绝大多数竞赛场馆的观众坐席空空如也。如果雅典奥组委采 取促销和门票定价相结合的策略，这既消除了对已购买门票的消费者的不公 平感，又满足了不同消费者的需求。还保证了观众的人数。另一方面。门票 销售渠道的选择也很大程度决定了门票的销售情况。从1 9 8 4 年首次采用电 子分票系统以来，在历届奥运会门票销售上都采用这一渠道，这极大地改善 了门票的分销渠道，保证了门票的销售。但是，雅典奥运会的观众购票一般 要排队四小时以上，但在大部分的场馆里却出现了观众稀稀拉拉的场面，体 操男团是欧美观众非常喜欢的项目，却也有一半的座位空着。那么多的剩票 却需要四小时的排队购买，这只能说明售票的网点太少，门票销售渠道不通 畅。 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江 2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 3 影响奥运会门票定价的经济因素 3 1 国内经济发展水平对奥运会门票定价的影响 从1 9 8 4 年美国洛杉矶奥运会起，举办国国内经济发展水平的高低就与奥运 会门票的定价产生了密切的联系。1 9 8 4 年美国洛杉矶奥运会门票的平均价格为 3 2 美元，高于1 9 8 8 年韩国汉城( 首尔) 、1 9 9 2 年西班牙巴塞罗那奥运会。1 9 9 6 年美国亚特兰大奥运会门票的平均价格为4 0 美元，也高于2 0 0 0 年澳大利亚悉尼 奥运会和2 0 0 4 年希腊雅典奥运会。如果考虑到通货膨胀的因素，那么这两届奥 运会平均门票的价格将会比其他四届高出更多。由此可见，美国作为世界第一经 济大国，在其本土进行的奥运会比赛证明了举办国国内经济发展水平将会直接影 响到奥运会门票的价格。 由于2 0 0 8 年奥运会将在中国举行，因此中国国内的经济发展水平将会对奥 运会门票定价产生直接的影响。考虑一个国家国内的经济发展水平，一般可以通 过国内生产总值( g d p ) ，即一年内在本国领土范围内所生产的最终产品的市场价 值来判断。 2 0 0 6 年1 月2 5 日，中国国家统计局发布的初步核算结果显示，按可比价格 计算，2 0 0 5 年中国国内生产总值达到1 8 2 3 2 1 亿元，比上年增长9 9 ，中国已经 居全球第五大经济体的地位。自改革开放以来，中国经济一直持续保持着较高的 增长，按2 0 0 5 年修订后的g d p 数据计算，1 9 7 9 年至2 0 0 4 年g d p 年均增长率为 9 6 。近三年，在以科学发展观为指导，大力转变经济增长方式的背景下，中国 的经济增长率仍连续保持1 0 左右的增长。 但是需要注意的是，中国g d p 总量与世界最发达的发达国家“平起平坐”， 并不代表中国已跻身发达国家行列，正如温家宝总理所言，再大的数字，除以 1 3 亿人，就很小了。2 0 0 5 年，中国人均g d p 仅1 7 0 0 美元。而据世界银行对2 0 0 4 年人均g d p 的排位，排名第一的卢森堡为4 3 9 4 0 美元，美国和日本分别为3 7 6 1 0 美元和3 4 5 1 0 美元，即使有可能在总量上被中国超过的法国和英国，人均g d p 也 分别为2 4 7 7 0 美元和2 8 3 5 0 美元。在这一排序中，按中国修订后的数据计，中国 人均g d p 的排名在1 0 0 位左右。这在发展中国家序列里，也算不上佼佼者。 由此可见，对于奥运会门票定价而言，一定要认真考虑到我国国内经济发展 水平的现状，特别是切莫把我国与欧美等经济大国相提并论，以避免出现票价不 切实际的情况出现。 1 4 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江 2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 3 2 供给、需求对奥运会门票定价的影响 供给、需求对任何一种商品的定价都是决定性的，因此对奥运会门票的定价 也是非常重要的。 3 2 1 供给 奥运会门票的供给量是指奥组委可以为消费者提供的门票数量，根据供给定 理，当一种物品的价格上升时，该物品的供给量增加。但是值得注意的是，由于 奥运会的比赛具有其特殊性一一场馆大小是确定的，也就是说，门票的数量即供 给量是确定的，因此供给曲线如下图所示： 门票价格 量 从图中可以看出，无论门票的价格如何，门票数量总是确定的一一n 张。 3 2 2 需求 奥运会门票的需求量是指奥运会门票的消费者愿意且能够购买的数量，根据 需求定理可知，再其他条件不变的情况下，随着门票价格的提高，对门票的需求 量是会下降的，需求曲线如下图所示： 门票价格 p 门票需求量 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江 2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 从图中可以看出，当门票价格很高时( p 点) ，消费者对门票的需求量为0 ， 随着门票价格的不断下降，对门票的需求量也是不断上升的。 影响奥运会门票需求量的主要因素有潜在消费者的收入情况、个人嗜好、对票价 的预期和消费者的总数量。因此奥组委必须对奥运会门票潜在消费者进行详细的 调查，根据不同的比赛、不同大小的比赛场馆进行合理的定价。 3 3 居民观看奥运支出对奥运会门票定价的影响 3 3 1 居民支出水平的影响 由于不能找到直接的统计数据，本文查询了 2 0 0 4 年中国统计年鉴，但也 仅能得到全国居民在2 0 0 3 年平均用在教育文化娱乐方面的花费为9 3 4 4 元，为 了将为数不少的教育费用从中剥离出来，本文利用 2 0 0 5 年北京市统计年鉴 中休闲费用( 教育娱乐费用是1 1 4 1 4 元，而教育费用是9 7 4 5 元) 占整个教育 文化娱乐费用的比例，以此近似推算全国以及各个城市在2 0 0 3 年花费在娱乐休 闲方面的费用。 进一步，我们利用北京市居民从1 9 9 9 到2 0 0 4 年六年间的娱乐休闲花费 的增加幅度使用时间序列预测方法，对今后几年全国城市居民娱乐休闲花费 增加幅度进行预测，在这里我们假设全国城市居民娱乐休闲花费增加幅度与 北京市居民是一致的。推算结果显示，2 0 0 8 年居民在娱乐方面的支出水平将 为2 0 0 4 年的1 4 倍左右。 l i o ：一，一 l g g g2 0 0 0 烈盼t 2 0 0 22 0 昀2 0 0 42 0 0 5 2 0 0 62 0 0 72 0 0 8 图3 i 使用时间序列预测2 0 0 8 年北京居民娱乐花费支出水平 1 6 0 4 3 0 2 5 1 3 8 范江 2 0 0 8 年北京奥运会门票定价策略研究 表3 1 以北京为参照各城市2 0 0 8 年娱乐休闲花费推算结果( 单位：元) 全固平均唾4喀5 4 2 8os 舛，5 e 4 2 1 9e g o 名抬7 6 北哀 伯6 4 名 1 饿婚6 1 4 1 21 掣泫i i d3 5 l t 6 4 5 1 启1 s 。9 上海1 8 3 3 一e9 8 9 2 1 0 6 5 ，1 8 8 1 8 拍j 7 1 3 5 4 71 4 4 7 7 r 朋 1 4 3 7 17 7 52b 3 氐尊9 1 6 o 9 翩81 0 6 1 _ 71 1 3 4 量 深圳1 4 3 7 17 7 5 2 8 3 4 99 1 6 0鹩8 6 1 0 6 1 71 1 3 4 5 香港3 2 1 7 51 7 3 5 f 88 22 0 5 0 。72 铂3 启 麓口7 曲2 5 4 0 。1 天津1 0 8 3 囊 5 8 4 ，78 2 9 76 9 0 童7 4 5 。6 0 88 5 5 卫 青岛1 55 q 255 4 1 2诵目7 6 4 0 9稍墨17 3 5 4 沈阳7 4 7 44 0 3 2 4 3 4 - 24 7 6 35 1 4 。2 5 娩15 9 0 0 火连7 4 7 44 0 3 24 3 4 2 4 7 6 。35 1 4 25 s 2 1 5 9 0 t o 西安9 5 0 舟 5 1 2 96 5 2 鼻6 o 6 酗27 0 幺47 5 0 e 或磐8 2 3 了 4 4 4 34 7 8 s鬏 4 启拍6 2断8 6 帕5 裁攒 8 4 3 了4 骆帕o ， 5 3 7 85 。4铭丧1 e 6 5 守 牮出镇9 3 1 5 5 噼s