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电信电子渠道适应性分析及发展建议 摘要 本文对国内电信运营商电子渠道应用进行了探索。在他人对电子营销渠道研 究的基础上，提出了不同类别客户、不同层次产品与电信电子渠道的适应关系。针 对国内运营商电子渠道应用中存在的问题和不足，本文从功能定位、渠道建设、业 务应用、营销推广、服务与监测标准等方面提出了建议。 本论文共六章：第一章绪论部分介绍了论文的研究背景和研究意义：第二章 为电子渠道相关概念介绍；第三章电信运营商应用电子渠道必要性分析；第四章不 同客户和业务与电子渠道适应性研究；第五章国内运营商电子渠道建设情况和发展 建议；第六章论文研究总结。 本论文创新之处在于通过对不同电信客户与电子渠道的适应性，以及对不同 层次业务与电子渠道的适应性进行探索性的研究，提出了适合电子渠道的客户和产 品类型。 本论文研究的意义在于通过电子渠道将适合的业务向适合的客户销售或部分 销售环节采用电子渠道，一方面能有效降低企业成本，另一方面可提高客户体验， 提升客户满意度。本论文对这些问题进行研究的初步结论可作为运营商的参考，这 对当前处于转型中的中国电信行业具有一定的现实意义。 关键词：电信电子渠道适应性分析 t h ef l e x i b i l i t ya n a l y s i sa n dp r o g r e s ss u g g e s t i o n so f e c h a n n e l si nt e l e c o m m u n i c a t i o n ss e c t o r a bs t r a c t t h i st h e s i si sa b o u tt h ea p p l i c a t i o no fe - c h a n n e l si nc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n s o p e r a t o r s w ed i s c u s s e dt h er e l a t i o n s h i p sb e t w e e nc u s t o m e rt y p e s ，p r o d u c tl e v e l sa n d e - c h a n n e l si nt e l e c o m m u n i c a t i o n ss e c t o rc o n s u l t i n gp r e c e d i n gs t u d i e so ne - m a r k e t i n g c h a n n e l s w em a k es u g g e s t i o n so nf u n c t i o nd e p l o y m e n t ，c h a n n e lc o n s t r u c t i o n ，s e r v i c e a p p l i c a t i o n ，m a r k e tp r o m o t i o n ，a n ds u p e r v i s i o ns t a n d a r d st os o l v et h ep r o b l e m si nt h e a p p l i c a t i o no f e - c h a n n e l si nc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r s t h e r ea r e6c h a p t e r si nt h i st h e s i s t h ef i r s tc h a p t e ri si n t r o d u c t i o n ，i nw h i c ht h e b a c k g r o u n d sa n dp u r p o s e so ft h i s t h e s i sa r ei n t r o d u c e d i nt h es e c o n dc h a p t e r , w e d i s c u s st h e c o n c e p t s a b o u te c h a n n e l s i nt h et h i r dc h a p t e r , w ee x p l a i nw h y t e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r su s ee - c h a n n e l s i nt h ef o u r t hc h a p t e r , w ee x p l o r et h e f l e x i b i l i t yb e t w e e nd i f f e r e n tc u s t o m e r s ，p r o d u c t sa n de - c h a n n e l s i nt h ef i f t hc h a p t e r ， t h ed e v e l o p m e n to fe - c h a n n e l si nc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r sa n dr e l a t e d s u g g e s t i o n sa r ep r e s e n t e d t h es i x t hc h a p t e ri sc o n c l u s i o n s t h ei n n o v a t i o no ft h i st h e s i si st h a tw ei d e n t i f i e dw h i c ht y p eo fc u s t o m e r so r p r o d u c t sf i te c h a n n e l sb a s e do nt h eg r o p i n gs t u d yo nt h ef l e x i b i l i t yb e t w e e nd i f f e r e n t c u s t o m e r sa n de - c h a n n e l sa sw e l la st h ef l e x i b i l i t yb e t w e e nd i f f e r e n tl e v e l so fp r o d u c t s a n de c h a n n e l s t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si s t or e d u c et h ec o r p o r a t ec o s to rt oi m p r o v et h e c u s t o m e r s ，e x p e r i e n c ea n ds a t i s f a c t i o nb ym e a n so fm a r k e t i n g s u i t a b l es e r v i c e st o c u s t o m e r st h r o u g he - c h a n n e l so rs e m i e c h a n n e l s t h ec o n c l u s i o no ft h i st h e s i s i s r e f e r e n c a b l ef o rt e l e c o m m u n i c a t i o n so p e r a t o r s ，a n dh a sar e a lm e a n i n gf o rt r a n s i t i o n i n g c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y k e y w o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n s e c h a n n e l s f l e x i b i l i t y - a n a l y s i s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：鏖堡蝗 本人承担一切相关责任。 日期：坐竺z 生! ! 璺! 璺 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 日期： 日期： 北京邮电人学t 商管理硕士专业学位论文第l 页共4 4 页 1 1 研究背景 第一章绪论帚一早瑁化 电信电子营销服务渠道是随着互联网和电子商务的发展而诞生的，近几年为 国内电信运营企业所普遍采用。从整体上讲，运营商应用电子渠道是大势所趋，是 战略转型关键时期的必然选择，对于企业抢占客户，保住市场份额来说具有重要意 义。 哪些产品服务适合通过电子渠道进行销售，如何实现各电子渠道与不同业务 服务客户的匹配，如何实现电子渠道与传统渠道的协同，如何构建适合自身特色 的电子营销渠道，是国内各电信运营商在发展电子渠道过程中必然遇到的问题，也 是亟待解决的问题。 1 1 1 中国互联网和电子商务的发展 根据2 0 0 7 年7 月18 日公布的第2 0 次中国互联网络发展状况统计报告，中 国互联网行业已步入新一轮的快速增长阶段，截至2 0 0 7 年6 月，中国网民人数已 经达到1 6 2 亿，仅次于美国2 1 1 亿的网民规模，位居世界第二，比2 0 0 6 年年末新 增了2 5 0 0 万。与2 0 0 6 年同期相比，网民数一年内增加了3 9 0 0 万人，年增长率达 到3 1 7 。京、沪、津的网民总数已分别占人口总数的3 0 4 、2 8 7 和2 4 9 。 报告结果还显示，2 5 5 的网民经常使用网络购物。 我国政府从政策、法规、安全、支付、物流等层面对电子商务采取扶持政策， 电子商务的支付、物流、认证、标准、信用等支撑环境不断得到完善。我国电子商 务发展迅速，具有明显的跨越式特征。根据2 0 0 7 年第三届中国电子支付高层论坛 的最新资料，2 0 0 1 年中国电子商务支付市场的规模是9 亿元人民币，到2 0 0 5 年该 数字已增长到1 6 0 亿，而2 0 0 6 年为3 3 0 亿元，预计2 0 0 7 年电子商务交易额将超过 6 0 0 亿元，同时开设网上服务的银行将超过5 0 家。中国的电子商务大部分是非支 付型电子商务，即网上营销，网下支付；小部分属支付型电子商务，即网上营销， 网上支付；个别能完成电子商务交易的整个流程，b 2 b 电子商务占8 0 ，b 2 c 和 运营商屯子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电人学丁商管理顾十专业学位论文第2 页共4 4 页 c 2 c 不足2 0 。跨国公司和外资企业领跑中国b 2 b 电子商务，本土企业领跑b 2 c 和c 2 c 电子商务。b 2 c 和c 2 c 电子商务依然主导中国电子商务发展。同时，b 2 b 电子商务逐渐成长。 1 1 2 电子商务理论研究现状 目前对电子商务的研究主要有电子商务宏观层面、微观层面的理论研究、支撑 环境建设研究以及新技术发展研究。 宏观层面的理论研究主要探讨电子商务对国民经济、产业竞争、社会的宏观影 响。具体而言可以分为两个部分，一个是电子商务对于整个国民经济影响的实证及 机制研究，另一个是电子商务的深入发展给广大人民群众的社会生活带来何种影 响。 微观层面的理论研究，主要从管理学科的角度探讨企业主体：传统企业、新型 网络企业的经营管理创新研究。对于传统企业而言，主要是研究电子商务的支持下 所进行的经营规模、组织结构、业务流程、管理手段的变革。对于新兴网络企业而 言，则主要是研究它们如何利用新技术所进行的经营模式的大胆创新，以及由此产 生对于理论研究新的领域。 支撑环境建设研究，主要探讨政府、社会如何营造电子商务发展的良好环境， 从而引导、促进电子商务在国民经济各个领域的应用。 电子商务的新技术发展，主要探讨技术发展的前沿状况，如搜索技术、r f i d 、 s o a 、v o i p 、个性化推荐服务等。 1 1 3 电子商务应用现状 ( 1 ) 电子商务应用总体情况 近年来，我国电子商务的环境( 网络基础建设等运行环境、法律环境、市场环 境、网上支付、信息安全、认证中心建设等条件) 逐步完善，行业电子商务迅速发 展，全国大约7 0 的大中型企业已上网，石油、银行、证券、保险、铁路、民航、 远程教育、旅游等行业的企业都开通了网站，并在网上发布产品信息。 与欧美日等发达国家相比，我国电子商务的发展水平还存在差距，电子商务系 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电人学t 商管理硕一卜专业学位论义第3 页共4 4 页 统运行所需的信息网络基础设施水平和对应于网络经济的社会法律、诚信环境建设 等与发达国家相比还有很大差距。此外，我国转型过程中的经济体制、企业制度以 及经济运行方式也不尽适应发展电子商务的要求。 ( 2 ) 金融业应用电子渠道情况 经过几年的发展，我国的网上银行己初具规模，基本形成了以国有银行、股份 制中小银行以及外资银行为主体的竞争格局，其中工商银行和招商银行是网上银行 的领导品牌。网上银行业务品种主要包括基本业务、网上投资、网上购物、个人理 财、企业银行及其他金融服务。 我国网上银行的用户规模发展迅猛，2 0 0 5 年为3 5 0 0 万户，2 0 0 6 年增长为7 1 0 0 万户，年增长率1 0 3 ，交易额达到9 3 4 万亿元。专家预测2 0 0 7 年网银用户将达 到1 1 8 亿户。据艾瑞网的调查，9 0 的网民使用过网上银行服务。网上银行用户 比例高的原因既与近几年我国互联网的普及有关，也与电子商务的快速发展有关， 此外各大银行不断加大网上银行的宣传力度也在一定程上刺激了网银的使用。网上 银行与传统银行相比最大的竞争优势在于服务不受时间和空间的限制，广大网民足 不出户就能享受到方便、快捷的服务，此外网上银行还具有低成本优势，这也是网 民选择网上银行的一个主要原因。 ( 3 ) 民航业电子客票应用情况 中国民航的电子客票项目于1 9 9 9 年正式启动，真正意义上首张本土化电子机 票诞生在中国南方航空公司，时问是2 0 0 0 年3 月2 8 日。该张电子机票真正实现了 网上支付、只凭身份证和认证i d 号就可以到机场登机，并且与离港系统相连实现 了座位选择功能。此后，各大航空公司相继推出电子客票业务。2 0 0 6 年中国国内 航线纸质机票停发，2 0 0 7 年国际纸质机票开始退市，中国有望在2 0 0 7 年底率先成 为全球第一个机票1 0 0 电子化的国家。 到目前为止，国内所有航空公司都推出了自己的电子客票业务，并同时提供面 向普通旅客的b 2 c 网站、面向企业客户的b 2 b 与大客户网站以及航空公司直销、 代理人b s p 中性票等多种销售模式。旅客可以通过传统的航空公司自营售票处、 代理人门市等渠道面对面交易购得电子客票，更可以足不出户地通过互联网、电话 来购买电子客票。无论采用何种方式，旅客如果选择电子客票，可省去传统纸票需 要送票的麻烦，并可避免客票丢失、损坏、遇到假票等问题。旅客不仅可通过互联 网订购、签转、更改机票与退票，乘机时可节省更多的候机时间；同时通过网上订 运营商电子渠道适l 娅性分析及发展建议 北京邮电大学工商管理硕：j ：专业学位论文 第4 页共4 4 页 票，旅客还可以拿到更低折扣的机票。 根据国际航协的数据，使用电子客票可为航空公司节约9 美元成本，全球航空 业停止使用纸质机票后将每年节省约2 5 亿美元的纸票销售成本。就我国而言，根 据专业人事的估算，考虑到我国劳动力成本相对低廉，每张电子客票可节约成本在 2 0 元人民币以上，据预测，到2 0 0 8 年，我国民航的运力将达到1 4 亿人次，为航 空公司降低成本就将超过2 8 亿元人民币，非常可观。 另外，机票电子化也促使机票销售越来越集中到一些大型专业代理机构和航空 公司营销网点。 ( 4 ) 电信业电子商务应用情况 电信电子商务应用模式主要有b 2 b 模式和b 2 c 模式两种。 b 2 b 模式主要有：电信产业自身采购或进出口业务b 2 b ；从电信基础服务提 供商向综合信息服务提供商转型，打造面向企业客户的b 2 b 。 b 2 c 模式具体有三种应用： 网上电信营业厅，电信增值业务平台，信息港平台。建立电子化服务和营销平 台是电信企业促进电子商务发展的有效举措之一，网上营业厅作为营业厅等传统渠 道的一个补充，以电子商务的模式提供电信产品和服务，可以提供包括企业和业务 宣传、网上业务受理、网上缴费、网上售卡、网上统计查询等。 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 目前电子商务理论研究方面，特别是电子渠道方面的理论研究成果，主要是把 电信产品服务做为一个整体而不是就不同的业务种类分别进行论证，因此得出的 结论是电信产品是数字产品，数字产品适用电子商务，即适合通过电子渠道进行营 销。可以见到的根据具体客户和业务类别进行的电信产品与电子渠道适应性研究尚 不多见。 本论文试图在对不同类型的电信客户与电子渠道的适应性，以及对不同层次的 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电大学工商管理硕1 ：专业学位论文 第5 页共4 4 页 电信产品与电子渠道适应性进行探索性研究的基础上，提出适合电子营销渠道的电 信客户和电信产品类型。 1 2 2 现实意义 根据武汉大学尚韬的研究成果，电信渠道成本从低到高分别为：网上营业厅、 电话营业厅、代理渠道、自有渠道和直销渠道。一方面，当其它参数不变时，企业 自然更倾向于选择网上营业厅、电话营业厅等电子渠道，可逐步将一些适合的产品 通过电子渠道面向适合的客户进行销售。另一方面，由不同渠道来承担同一销售过 程中的不同职能，也可降低整体销售成本，使企业获得更多利润，即对于那些需要 成本昂贵的代理渠道、自有渠道和直销渠道来完成中间环节的销售过程，初始阶段 ( 客户的产生及身份的确认) 及最终阶段( 售后服务) 由低成本的网上营业厅、电 话营业厅等电子渠道来完成。有关行业的研究经验表明，通过对渠道系统的上述整 合，能使企业的销售成本降低3 0 一5 0 。 如何确定适合全程通过电子渠道销售的产品，从而选择适合的客户进行营销是 第一个问题；对那些不是全程适合通过电子渠道销售的产品，如何实现销售的部分 阶段应用电子渠道，部分阶段应用传统渠道，从而实现传统渠道和电子渠道的协同 是第二个问题；如何实现各电子渠道的协同是第三个问题。本论文在现有研究成果 的基础上，对这些问题进行了研究，得出的一些初步结论，可作为运营商的参考， 这对当前处于转型中的中国电信行业具有一定的现实意义。 1 3 研究内容及写作路线 本文共分六章：第一章绪论部分介绍论文的研究背景和研究意义；第二章为电 子渠道相关概念介绍；第三章电信运营商应用电子营销渠道必要性分析；第四章不 同客户和业务与电子渠道适应性研究；第五章介绍国内运营商渠道体系和电子渠道 建设情况，并针对国内运营商电子渠道存在的不足提出电子渠道发展建议；第六章 结论。 本文的写作技术路线为： 运营商电了渠道适应性分析及发展建议 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第6 页共4 4 页 研究背景及意义 1 l 电子渠道的相关概念 1r 运营商应用电子 渠道原因分析 1 r 电子渠道适应性分析 1t 电子渠道不足及建议 1r 结论 图i i写作技术路线 运营商电子渠道适心性分析及发展建议 北京邮电人学丁商管理硕j ：专业学位论文第7 页共4 4 页 2 1 营销渠道 第二章电子渠道相关概念 2 1 1 营销渠道概念 营销渠道，是指产品从生产者向用户转移所经过的一切取得所有权的商业组织 和个人。即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通 道。营销渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、 商业服务机构( 如经纪人、交易市场等) 。渠道解决的是产品或服务在什么地方提 供给顾客，解决的是消费者在什么地方能够找到销售者。 “营销学之父菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理一书中对营 销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转移至消费者的过程 中，所有取得产品或协助转移的个人或机构。而根据s t e r n 与e la n s a r y 对营销渠 道的定义：营销渠道可视为由一群相互关联的组织所组成的，这些组织将促使产品 或服务能顺利地被使用或消费。由此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点、适 当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过营销渠道成员一生产者、中 间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。 e 杰罗姆麦卡锡( e j e r o m em o c a r t h y ) 提出了著名的4 p 理论，即产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 的营销组合。这一 理论取代了此前的各种营销组合理论，是现代市场营销学的基础理论。其中，渠道 被定义为：“产品在还没有推向市场时卖方应该决定出目标市场能购得商品的方 式”。产品销售方式有两种：直接销售或通过中问商销售。 因此，营销渠道应可视为一个相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所 有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。 2 1 2 渠道模式分类 以公司对渠道的拥有程度分类，可分为外包型或购买型、关系治理型、自营型。 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电人学工商管理倾上专业学位论文 第8 页共4 4 页 以客户接触的频度分类，可分为低接触性渠道和高接触性渠道 以功能分类，可分为销售型渠道和服务型渠道 以与消费者交互界面分类，可分为实体渠道、直销渠道、代销渠道、合作渠道 和电子渠道。 实体渠道：是指以实体网点形式向客户提供业务与服务的场所，既可以是店面 也可以是店中店或专柜形式。 直销渠道：是指以面对面、一对一的方式向特定客户群直接提供服务的人员队 伍。根据定位和工作重点的不同，直销渠道主要包括客户经理和销售经理两大类， 同时也可设产品经理等职位对其进行后台产品技术支撑。 代销渠道：是指面向全体客户代理产品和服务提供商部门业务和服务的社会渠 道。代理渠道依据代理业务不同，可以分为销售代理、服务代理和综合业务代理。 合作渠道：是指面向特定客户群代理产品和服务提供商特定业务和服务的社会 合作伙伴。 电子渠道：是指以i t 的方式向客户提供非面对面服务的手段和设施。一个完 备的电子渠道可以实现营销、销售和服务三大职能，提供全方位的客户营销、服务 和体验。 2 2 电信营销渠道 2 2 1 电信营销渠道概念 电信营销渠道是运营商完成客户沟通、产品服务交换过程以及实现价值、产 生效益的重要载体，解决的是消费者在什么地方能够找到销售者，发挥了采集、传 达客户和竞争对手等市场信息，为买卖双方提供便利，协调供需矛盾，为客户提供 合适的产品与服务，向客户传递产品服务信息，实现营销n 务目标等重要的功能。 2 2 2 电信营销渠道分类 从产权关系角度划分，运营商的渠道体系主要包括如下两个类型：一是主控渠 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电大学工商管理硕十专业学位论文第9 页共4 4 页 道，指运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道，包括自建营业厅渠道、自助服 务店、大客户服务、电话营业厅、网上营业厅等。二是社会分销渠道，从合作层次 上主要是指除了运营商自建渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道，是运营商核 心渠道的重要补充，包括社会代理商的合作营业厅、合作品牌店、加盟店、授权销 售点、标准卡类直供零售店等。 基本渠道模式如图2 1 图2 1 通信企业的基本渠道模式 从目前国内运营商应用的角度划分，运营商的渠道体系主要分为实体渠道、电 子渠道和直销渠道。实体渠道主要包括自控渠道和社会渠道两类，主要有营业厅、 代理店、品牌店等。直销渠道主要有集团客户经理、个人客户经理以及社区经理等 形式。电子渠道主要包括电话营业厅、短信营业厅、网上营业厅等几类，作为一种 新型的渠道，电子渠道正在和实体渠道、直销渠道一起发挥服务营销方面的重要作 用。 2 3 电信电子渠道 2 3 1 电信电子渠道概念 电信电子化服务和营销渠道是以互联网技术和通信技术为基础，将电信产品的 销售与服务数字化。通过建立网上营业厅、短信营业厅、电话营业厅等，消费者借 助终端设备，可不受时间和地域的限制，自助订购产品，获取服务。电子化服务的 宗旨就是把原来需要在物理营业厅中办理的业务转移到各式网络上进行，为用户实 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电人学t 商管理硕上专业学位论文第1 0 页共4 4 页 现远程和更快捷服务，使用户可节省时间和成本。特别是随着新业务和增值业务在 运营商收入结构中比重的进一步扩大，电子渠道在新业务的宣传、体验和销售方面， 发挥了不可比拟的优势。同时由于信息化程度的差异和人们对互联网办理业务的偏 好等因素影响，电子渠道的使用率还不高，电子渠道的业务提供能力尚待加强。 电信电子渠道属于电信业应用电子商务应用的b 2 c 模式。 2 3 2 电信电子渠道特点 相对于传统渠道，电子渠道可以提供7 2 4 小时的服务，能有效缓解营业压力； 电子渠道较传统实体渠道有更丰富的产品展示能力、演绎能力，可提升客户体验和 忠诚度；电子渠道可覆盖实体渠道无法覆盖的用户群，有助于塑造品牌形象。电子 渠道的推广应用，有利于在成本集约的前提下，达到降低企业运营成本、提高企业 服务水平和竞争力，扩大并改善服务营销的市场效果的目的。此外电子渠道将有助 于渠道管控力的加强，有效整合营销资源。 全天候、无地域限制。电子渠道可以7 2 4 小时全天候为消费者提供话费帐单 查询、历史清单打印、缴费记录查询、积分查询、缴费、补打发票等服务；为预付 费客户提供余额查询服务。客户还可以在电子平台上进行密码更改、套餐定制修改 等操作，这些对缓解营业压力有很大作用。 丰富的产品展示能力、演绎能力。电子营销渠道比传统实体渠道有更加良好的 客户体验，网络优异的互动能力更容易使顾客参与其中，网络工具的人性化设计使 得不需要人员投入就可以满足客户体验的需求，使网上营业厅成为客户体验最廉价 最普及的渠道资源。 管理成本低且有利于提高客户使用效率。渠道成本最低的是电子渠道，然后依 次为代销渠道、合作渠道、实体渠道、直销渠道。同时，电子渠道的信息传递能力 强，沟通效率高，可以大大节省消费者时间和精力。 2 3 3 电信电子渠道类别 电信电子渠道主要包括网上营业厅、短信营业厅、电话营业厅、营业厅自助终 端等。 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第l l 页共4 4 页 网上营业厅 网上营业厅是通过互联网向用户提供电信业务服务的一种新的业务受理方式。 用户登陆网上营业厅网站，输入帐号密码后，可自主进行定制业务、变更业务、查 询话费、故障申告等操作，还可以了解新业务、观看网上业务演示等。网上营业厅 可全天提供服务，覆盖地域范围广，展现形式多样，传递信息量大，检索能力强， 客户自主性强，较好的新业务体验环境，服务质量可控性强。建设和管理的成本较 低，可无人职守，扩容成本相对较低。便于收集客户信息，但需要客户具备上网的 技能和设备，需要支付上网费用，网站的访问速度和稳定性还有待提高，目前还未 很好的解决物流和资金流问题。 适合受理有大量信息查询的服务，新产品的体验和销售，短期内不涉及物流的 服务或产品销售，需进行复杂设置的服务或产品等。 电话营业厅 电话营业厅能够全天侯提供随时随地服务，操作简便，交互性强，可承载的业 务比较全面，但人工服务成本高，受接通率限制，服务质量依赖客服代表素质，拨 打热线占用网络话务资源；自助语音受i v r 长度限制，承载业务范围有限，服务 项目不直观可见。 适合受理信息量小的查询，客户咨询、投诉，开通即可使用，不涉及实物交付 的产品或服务；不涉及所有权变更的服务，需复杂设置的业务等。 短信营业厅 短信营业厅通过手机短信功能自助办理电信业务的受理方式。现在的主要方式 是发送字码到指定服务号。 短信营业厅全天提供随时随地服务，使用受限条件少，主动性强，覆盖面广， 使用普及率较高，建设和管理成本较低。但传递信息量少，提供服务有限，受网关 和网络条件等因素的影响，上下行短信可能存在延时现象，接入码和编码不易记忆。 适合短期群发营销，开通即可使用的产品；信息量小的查询，其他各电子渠道 使用中的提醒，以短信为凭证的预约类服务等。 营业厅自助终端 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电火学工商管理硕l 专业学位论义第1 2 页共4 4 页 自助终端类似于银行的自助取款机，电信业的自助终端除了可以查询话费外， 还可以打印话费清单，以及办理部分电信业务。 2 4 本章小结 营销渠道，是指产品从生产者向用户转移所经过的一切取得所有权的商业组织 和个人。按照不同的标准，营销渠道有不同的分类方法。以与消费者交互界面分类， 可分为实体渠道、直销渠道、代销渠道、合作渠道和电子渠道。电子渠道是指以 i t 的方式向客户提供非面对面服务的手段和设施。电信电子渠道是以互联网技术 和通信技术为基础，将电信产品的销售与服务数字化，主要包括网上营业厅、短信 营业厅、电话营业厅、营业厅自助终端等；相对于传统渠道，电子渠道可提供7 2 4 小时的服务，有更丰富的产品展示能力、演绎能力，可覆盖实体渠道无法覆盖 的用户群，有利于在成本集约的前提下，达到降低企业运营成本、提高企业服务水 平和竞争力，扩大并改善服务营销的市场效果的目的。 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电大学t 商管理顾，仁专业学位论文第1 3 页共4 4 页 第三章电信运营商应用电子营销渠道的原因 运营商应用电子渠道有其内在和外在原因。内在原因主要体现在三个方面：首 先是电信运营商降低成本、提高效率和效益的目标驱动企业应用电子渠道；其次， 电子渠道有助于宣传和提升企业形象；第三，电子渠道为客户提供随时随地的服务 的优势，使其成为运营商提升客户满意度的一个途径，从而成为运营商必然的选择。 电信业应用电子渠道的外在原因，一方面是行业竞争环境的加剧；另一方面是消费 者行为的变化使得运营商必须借助电子渠道提供贴近客户的服务。另外，电信电子 营销渠道在近些年出现，也是和相应支撑条件的具备密不可分的。参见图3 一l ： 内在原因： l 降本增效 电子渠道 犷 企业形象 、 客户服务 j 产 支撑条件： i t 系统 人员架构 管理水平 图3 1 运营商应用电子渠道原因 3 1 运营商应用电子渠道的内在原因 3 1 1 运营商降本增效的要求 电信业降低成本、提高效率、增加效益的目标需要借助电子渠道实现。电子渠 道的推广应用，有利于在成本集约的前提下，达到降低企业运营成本、提高企业服 务水平和竞争力，扩大并改善服务营销的市场效果的目的。 运营商电了渠道适应性分析及发展建议 北京邮电大学工商管理硕j 二专业学位论文第1 4 负共4 4 页 按照渠道成本高低，网上营业厅成本最低，然后依次为电话营业厅、代理渠道、 自有渠道、直销渠道。一方面，当其它参数不变时，也就是说服务质量得以保障， 客户满意度不会下降的情况下，企业自然更倾向于选择网上营业厅、电话营业厅等 电子渠道；另一方面，由不同渠道来承担同一销售过程中的不同职能，也可降低整 体销售成本，使企业获得更多利润。对于那些需要成本昂贵的销售人员代理来完 成中间环节的销售过程，初始阶段( 客户的产生及身份的确认) 及最终阶段( 售后 服务) 通常也可由低成本的渠道完成。 有关行业的研究经验表明，对渠道系统进行整合，将销售过程中的起始和结尾 由低成本渠道承担，只在必要的情况下才启动高成本的渠道，通常能使企业的销售 成本降低3 0 一5 0 。根据经济学家帕累托( b i l f r e d op a r e t o ) 8 0 2 0 法则，8 0 的 利润来自2 0 的客户和2 0 的产品，另外2 0 的利润来自8 0 的客户和8 0 的产 品，企业不应该将营销努力平均分配在每一个客户身上，因此应尽可能压缩这8 0 客户和产品的成本，渠道整合也恰恰在这方面起到了压缩成本的目的。 3 1 2 宣传和提升企业形象的需要 随着电子渠道的应用，一个功能完善、贴近客户需求的电子渠道，对企业形象 的宣传和提升作用非常显著。一方面电子渠道覆盖面大，对企业的宣传作用明显， 客户往往把电子渠道水平的高低作为衡量企业实力的一个指标；另一方面，电子渠 道可覆盖实体渠道无法覆盖的用户群，也有助于塑造品牌形象。 3 1 3 提升企业服务水平的需要 渠道选择是企业一种重要和自然的选择，谁拥有高效的渠道，谁就能先发制人、 赢得市场。 随着电信运营商业务种类的增多，数据业务比重的加大，营业厅台人员对各业 务办理熟练度的提高比较困难，服务标准化难度继续加大。代理商( 甚至营业厅) 渠道在数据服务水平上要达到运营商要求的难度很大，标准化服务很难保证。而通 过电子渠道的统一平台，规范化服务可以得到有效保障。 电子渠道可覆盖实体渠道无法覆盖的用户群，对发展潜在客户是一种机遇。即 使传统渠道可以覆盖的区域，电子渠道也可充分满足客户省时省力的需求。有了电 子渠道，客户不必再跑到营业厅，不用在现场排队等待，不仅减小了痛苦指数，还 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共4 4 页 避免了现场客户投诉与冲突，这直接提升了客户满意度与忠诚度。 3 2 运营商应用电子渠道的外在原因 3 2 1 行业竞争环境的加剧 中国电信业“五加一”的竞争格局形成以来，六大电信运营商( 中国电信、中 国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫通) 在国内国际电信市场展开激 烈竞争。这些竞争体现在客户、品牌资源等诸多方面。电子渠道在降低成本、提升 企业形象、提升服务水平等方面的优势使得各大运营商纷纷建设电子渠道体系。 3 2 2 消费者行为的变化 随着网络经济时代的到来，消费者行为发生了重要变化，各行业电子商务的应 用使大量客户的交易从原来的线下转为线上或线上线下相结合，并且逐年保持快速 上升趋势，线上交易与传统的渠道出现明显的不匹配。如果运营商不尽快建立完善 的电子渠道体系，仍单独应用传统渠道，会使用户产生不适应，客户满意度下降。 电子渠道可以提供7 2 4 小时的服务，全天候、无地域限制；相对于传统渠道， 电子渠道有更丰富的产品展示能力、演绎能力，比传统实体渠道有更加良好的客户 体验，网络优异的互动能力容易使顾客参与其中，能最大限度地适应消费者行为的 变化。 3 3 支撑条件的具备 电子渠道是建立在现有的传统资源之上的，而运营商经过近些年的飞速发展， 已经成功的建立起了自己的经营模式，拥有数量可观的客户，并实现了内部支撑系 统的数字化，电子渠道能以现有业务处理系统为支撑点，充分利用原有系统( 如营 业系统、计费系统、业务调度系统、经营分析系统、资源管理系统、业务支撑系统 等) ，与业务运营支撑系统、网络运营支撑系统、企业管理支撑系统等进行接口， 为这些系统提供各类业务数据，获取相应的处理结果，为客户提供互动式服务。另 外，电信行业员工经过多年改革重组，可以很快适应电子渠道带来的组织架构和管 理流程方面的变化。 运营商电了渠道适应性分析及发展建议 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第1 6 页共4 4 页 3 4 本章小结 本章主要分析了国内电信运营商应用电子渠道的原因。运营商通过电子渠道实 现降本增效、提升企业形象、提高客户服务水平目标是应用电子渠道的内在原因。 行业竞争的加剧和消费者行为的变化是国内运营商应用电子渠道的外在原因。此 外，支撑条件的具备，使电子渠道的应用成为可能。 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电大学工商管理硕 ：专业学位论文 第1 7 页共4 4 页 第四章电信电子营销渠道适应性分析 在应用电子渠道的过程中，有三个主要问题必须解决：如何确定适合全程通过 电子渠道销售的产品或服务，从而选择适合的客户进行营销是第一个问题；对那些 不是全程适合通过电子渠道的产品或服务，如何实现销售的部分阶段应用电子渠 道，部分阶段应用传统渠道，从而实现传统渠道和电子渠道的协同是第二个问题； 如何实现各电子渠道的协同是第三个问题。 解决上述问题的前提，是确定哪类客户在哪些销售环节适合应用电子渠道，这 些客户的哪些产品适合应用电子渠道。 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电大学t 商管理硕十专业学位论文 第1 8 页共4 4 页 4 1 电子渠道适应性分析框图 s t e p l s t e p 2 s t e p 3 s t e p 4 图4 1 电子渠道一客户一产品适应性分析框图 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论义第1 9 页共4 4 页 本论文在进行渠道适应性分析时，首先要进行的是“不同类型客户和电子渠道 的适应性分析 环节，对大客户、商业客户、公众客户这三类客户与电子渠道的特 点进行对比，对于完全适合电子渠道的客户，进入下一个环节，即“不同层次产品 与电子渠道适应性分析”环节。不完全适合的客户，进入下一个判断，即“是否部 分适合”判断，根据判断结果，不适合电子渠道的客户，通过传统渠道提供服务； 部分适合电子渠道的客户，通过传统渠道与电子渠道的有效协同提高服务水平。事 实上，后面的分析会证明，几乎任何客户都不完全排斥电子渠道。 在对完全适合电子渠道的客户进行“不同层次产品与电子渠道适应性分析”环 节中，按照核心产品、附加产品、卡类产品的分类进行适应性比较，对适合电子渠 道的产品层次，采取多电子渠道协同的渠道策略。对不完全适合电子渠道的产品， 继续判别具体的业务适合还是不适合电子渠道，适合的，通过电子渠道进行；不适 合的，通过传统渠道或电子渠道与传统渠道协同进行。 通过上述分析，不同类别客户一不同层次产品一具体业务一电子渠道适应性形 成基本判断，在此基础上，运营商可通过三种渠道策略，即传统渠道、传统渠道与 电子渠道协同、多电子渠道协同来实现对客户的服务营销。 具体分析如4 2 4 5 。 4 2 行业电信产品与电子渠道适应性研究成果 从广义的网络营销角度考虑，任何一种产品都可以在网络上开展营销活动。但 如果从完整的市场营销角度考虑，开展电子渠道和网络营销的最终目标是实现网上 交易，尽管网络营销方式和传统营销方式相比具有一系列优势，但同样在产品的不 可触摸、缺少人情味方面处于明显的劣势。 按照北京邮电大学胡桃、吕廷杰、尹涛等行业专家的观点，一种商品是否适合 在网上直接传送，主要由产品的特性所决定。 专家认为通常情况下，如下产品适合网络营销： 数字化产品一可在网上直接传送、交付的数字化产品，如程序等。 质量标准化产品一质量标准化使得消费者在做出购买决策时不需要试用或触 摸，避免了可能由于产品质量缺陷所带来的损失。 运营商电了渠道适应性分析及发展建议 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文第2 0 页共4 4 页 价格适中产品一价格过高，人们不敢轻易购买；价格过低，企业的成本太高。 具有客户受让价值的产品一通过网络进行销售，总客户成本能大大降低，这样 能大大刺激客户的购买意愿。 产品的品牌知名度一名牌产品有助于降低客户的不信任感，减少虚拟交易给消 费者带来的风险，在网上销售的成功率更高。 个性化产品一网络为买卖双方创造了一个方便的沟通渠道，为满足消费者个性 化的需求创造了条件，消费者在网络上进行个性化产品的定制将会越来越普遍。 特殊产品一很多特殊化的产品，如性产品等，在传统的销售中会比较难以开展， 网络为这类产品的销售提供了良好的渠道。 电信产品本身就是数字产品，是各种无形的通信服务，可通过各种交换、传输、 终端设备等来传递；电信产品的消费过程，其实就是数字信号的传递过程，运营商 提供的是纯数字的产品和服务，比如电话卡的销售、话费的查询，这些产品和服务 可以实现商务流、物流、信息流、资金流的完全同一，因此电信业更适合应用电子 渠道。传统的实物贸易的电子营销平台，只能完成定单统计功能，在整个物流配送 过程中难以脱离人工处理环节，而电信产品完全可以通过信号传递，自动完成定单 处理、产品传递、产品消费核算等工作。电信业务是通用的，即任何用户都可以获 得这种业务，一个确定的电信业务对于任何用户都是同质的，属于质量标准化产品。 从品牌角度来看，中国电信运营商都是国有大型企业，拥有巨大的商誉和无形资产 价值，可让消费者信任。电子渠道为运营商和电信客户创造了一个方便的沟通渠道， 使诸如悦铃定制、套餐产品选择等业务通过电子渠道进行大大满足了客户的个性化 需求。电信产品自身的上述特点决定电信产品适合通过电子服务和营销渠道进行销 售。 具体适应关系如下表： 表4 1 电子渠道与电信产品适应模型 适台苷窍尉护前特征应用电子渠道的优势电奇峰搁酚 数字化产品可住网上直接传送、交付适合 运营商电子渠道适应性分析及发展建议 北京邮电大学t 商管理硕_ j ：专业学位论文第2 1 页共4 4 页 质量标准化产品质量标准化使得消费者在做出购买决策时不需要试适合 用或触摸，避免了可能由于产品质量缺陷所带来的 损失 价格适中产品价格过高，人们不敢轻易购买：价格过低适合 具有客户受让价值的通过网络进行销售，总客户成本能大大降低，这样适合 产品能大大刺激客户的购买意愿 产品的品牌知名度名牌产品有助于降低客户的不信任感，减少虚拟交适合 易给消费者带来的风险，在网上销售的成功率更高 结论 电信产品是数