（公共管理专业论文）我国乡村旅游业的发展研究——以浙江省金华市“农家乐”为例.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期：竺：坠：i 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借翻：学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名： 摘要 近些年来，乡村旅游已成为人们回归自然、放逸身心、感受自然野趣、体验 农村生活、进行休闲娱乐的主要方式之一。发展乡村旅游业已逐步被形成共识， 也越来越受到我国旅游业界和学界的关注。在本文中，作者探讨了乡村旅游的内 涵，比照了国内外乡村旅游业发展概况，总结了其发展运行模式与经验，并对金 华市“农家乐”乡村旅游业进行了实证分析，认为发展乡村旅游业是当前及今后 金华市发展农业和旅游业、增加农民收入、改善农村面貌，全面推动新农村建设 的有效途径，同时，也指出了其问存在的一些问题，并提出了一些对策建议和工 作思路。 关键词：农村旅游发展研究 一 a b s t r a c t s n e a r e ri n 血el a s ty e a r s ，r u r a lt o u r i s mh a sb e c o m eo n eo ft h em a i nw a v sm a t p e o p l er e t u mt or 咖mn a t u r e ，p u tm i n da i l db od y ，f e e ln 栅a l 研1 d ，e x p e r i e n c e p e r s o n a j l yav i i i a g ei i f ea n dc a r r yo nr e c r e a t i o n a ia m u s e m e n t d e v e l o pac o u i i t r yt o u r t ob eb e c o m eac o n s e n s u sa l r e a d ya 1 1 dg r a d u a l l y ，a l s ob es u b j e c t e dt oa i lo u rc o 唧 t o 协l v e lm o r ea 1 1 dm o r ei n d u s t r ya 1 1 de d u c a t i o n a lc i r c l e st op a ya t t e n t i o nt o i n 1 i sp 印e r ，t h ea u t h o ri n q u 试e di n t ot h ev i l l a g ee c o s y s t e mr e c r e a t i o nat o u r a 1 1i n d u s t r yo fc o n t e n t ，c o n t r a s td o m e s t i ca n di m e m a t i o n a lm ev i l l a g e e c o s y s t e m r e c r e a t i o nt o u ri n d u s n yd e v e l o p m e n tg e n e r a ls i t u a t i o n ，j i n b u aa l s o n o n 自i a l e t h e e m p i r i c a 】a n a l y s i so fr u 嘲t o w i s m ，a n dt a l l i e du p “ad e v e l o p m e n tm o v e n l e n tt h e m o d ea n de x p 钉i e n c e ，p u tf b n v a r ds o m ew o r km e m o d sa n ds u g g e s t ，t h i n km e d e v e l o p m e n tv i l l a g ear e c r e a t i o nat o u ra ni n d u s 岭i sc u r r e n ta n dt h ej i n g h u ac i t y d e v e l o pa na g r i c u l t u r ea n d 仃a v e ja 1 1j n d u s 仃y 疗o mn o wo n ，i n c r e a s ef a n n e ri n c o m e ， i m p r o v e 也ev i l l a g ef e a t u r e ，o v e r a l ip u s hn e wv i l l a g ec o n s t r u c t i o no fv a l i dp a m m e a n w h j l e ，i ti sp o i m e do u tt i l a tt h e r ee x i s tan 啪b e ro fi s s u e sa n dp u tf o n v a r ds o m e s u g g e s t i o n sa 1 1 di d e a sf o rw o r k k e yw o r d s ：r u r a lt o 面s m ，e v o l u t i o n ，e m p i r i c a la n a l y s i s 一5 一 一、导言 随着现代旅游的发展，近些年来，乡村旅游已成为人们回归自然、放逸身心、 感受自然野趣、体验农村生活、进行休闲娱乐的主要方式之一。国家旅游局将 2 0 0 6 年定为“乡村旅游年”，将全国旅游活动的主题确定为中国乡村游，带来了 一股到古朴的乡村去、体验乡间淳朴风情的时尚旅游风。发展乡村旅游业已逐步 被形成共识，也越来越受到我国旅游业界和学界的关注。 “乡村旅游”在欧洲发达国家可以追溯到十九世纪中期，乡村旅游因其悠闲、 安宁的生活方式受到城市人的青睐。1 8 6 3 年，托马斯库克组织了到瑞士乡村的 第一个包价旅游团。而真正意义上大众化的乡村旅游则起源于2 0 世纪6 0 年代的 西班牙。加泰罗尼西亚村落中荒芜的贵族古城堡被改造成简单的农舍，并且规 模较大的农庄和农场也被列入旅游参观和接待的范围，接待乐意到乡村观光的游 客，乡村旅游由此开始1 。到了2 0 世纪7 0 年代后，乡村旅游以极快的速度，迅 速在各国发展起来。在欧美的一些发达国家，乡村旅游已具有相当的规模，并且 己走上规范发展的轨道，产生了良好的经济、社会和生态效益，显示出极强的生 命力和越来越大的发展潜力。据美国旅行行业协会2 0 0 1 年的调查显示，8 6 8 0 万 美国成年人在1 9 9 8 到2 0 。o 间曾参加过乡村旅游。 我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，在发达国家的影响下，在我 国特殊的旅游扶贫政策的指导下应运而生的。为加快该产业的健康顺利发展，促 进地方新农村建设，国内许多地方都结合当地实际，相继举办了相关论坛及学术 报告等，制定了许多地方乡村旅游规划，形成了许多富有见解的理论，取得了卓 有成效的实践。国内比较有影响力的乡村旅游理论包括魏小安研究员的中国 “三农”旅游的发展、戴斌教授的中国与国外乡村旅游发展模式比较研究、 王云才教授的论中国乡村景观及乡村景观规划、刘德谦教授的关于乡村旅 游、农业旅游与民俗旅游等，有关乡村旅游的理论研究还在不断丰富中，除了 关于乡村旅游开发的意义、条件、模式、规划和策略等热点问题外，近年来已出 6 一 现关于古村落旅游的客源市场和行为模式分析、乡村旅游发展影响因素的系统分 析、农业旅游开发对乡村发展的影响研究等等。这些研究虽然刚刚开始，数量不 多，但大大拓展了乡村旅游的研究领域。可以预见，随着研究的发展和深入，对乡 村旅游的理论研究将会不断加强，研究领域还将不断扩展。 乡村旅游为农民提供了第二个收入来源，带来更多的就业，它还把城市的新 观念带到乡村，农民实现了“零距离就业，足不出户挣钱”。乡村旅游显示出良 好的社会效益和经济效益，近年来，我国一些沿海省份抓住机遇，各级政府主导 发展乡村旅游，工商企业纷纷响应，加大投资力度，抓紧开发农村生态旅游资源， 大力发展乡村旅游业，增加城乡居民选择的旅游天地，已见成效。 近几年来，金华市以“农家乐”为主题的乡村旅游从无到有逐步发展起来， 已经具备了一定的规模。以农村体验为特色的“吃农家饭、住农家屋、干农家活、 享农家乐”等乡村休闲旅游活动，把农业建设、科学管理、农艺展示、农产品加 工与旅游者的广泛参与融为一体，以满足人们亲近自然、参与农事、休闲娱乐和 体验农耕文化需求。可以说，金华市的“农家乐”乡村旅游发展势头很好，发展 潜力很大，正在逐步成为新的旅游经济增长点，也有力地推动了全市的新农村建 设。 本文在前人研究与实践的基础上，旨在通过探讨乡村旅游业有关理论和内 涵，比照国内外农村生态休闲旅游业发展概况，归纳总结其发展运行模式与经验， 对金华市乡村旅游业进行实证分析，为推动发展当地乡村旅游业提出一些工作方 法与建议。 一7 二、乡村旅游业在我国农村社会经济发展进程中的作用 ( 一) 乡村旅游的概念 对于什么是“乡村旅游”，目前国内外学术界对于这一概念还没有完全统一 的定义。一种包括世界经济合作与发展委员会等国际组织在内广为接受的定义 为：指旅游者以乡村空间环境为依托，以乡村独特的自然风光和人文特色( 生产 形态、生活方式、民俗风情、乡村文化等) 为对象，观光、度假、娱乐或购物 的一种旅游形式3 。因其目前已作为一种产业存在，所以又称其为乡村旅游业。 中国社会科学院魏小安研究员总结出我国乡村旅游业目前形成的五种模式： 一是大城市近郊的“农家乐”；二是高科技农业观光园；三是农业新村，特点是 经济发达、乡村城镇化，在发展中有意识地使本村成为有特色的目的地；四是古 村落的开发：五是农业的绝景和胜景4 。 本文主要讨论的是金华市普遍存在的“农家乐”乡村旅游模式。作为乡村旅 游业的一种重要形式，“农家乐”乡村旅游是指利用田园景观、自然生态、特色 农业、乡村文化及农民生活等资源，以农业体验为特色的“吃农家饭、品农家茶、 住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品”的乡村休闲旅游经营形态。它是以 农村特色优势资源为依托，以农业经营为基础，以农业、农村、农事作为载体， 主要利用庭院、堰塘、果园、花圃、农场等农、林、牧、渔业的资源优势，最大 程度地保持和突出了原汁原昧的农家风味，为旅游者提供观光、娱乐、运动、住 宿、餐饮、购物的乐趣。 ( 二) 乡村旅游业的特征 与传统农业和旅游业相比较而言，乡村旅游业具有如下特征”： l 、功能齐全、双重效益。乡村旅游业具有增加农业与农村发展的功能，可 以增进民众对农村与农业的体验，提升旅游品质，并提高农民收益，促进农村发 展。它为旅游者提供了一定的乡村空间，旅游者在景区内观光、休闲、参与娱乐、 品尝美食，甚至亲自劳作，既增长知识，亲近自然，又陶冶情操。部分农村休闲 8 园区内还可依据优势或传统举办一些节日庆典活动，加强游客之间感情交流，传 播信息，增进友谊，缩小差距。农业企业和农民则通过销售产品，提供食宿服务 和劳务等以增加收入。 2 、保护环境、持续发展。发展乡村旅游业一般都需要有良好的农村田园景 观空间、农业自然生态及环境资源。因此，乡村旅游业的发展有助于增强农户的 资源节约意识、食品安全意识和环境保护意识，促使农民形成集约高效的生产方 ， 式和健康文明的生活方式，使其更加自觉地节约利用资源，提高资源的利用效率。 这种生态环境的保护与利用相结合，适当注重社会效应和经济效应的做法，遵循 了农业发展的规律，符合农民的利益，使农业走向一条健康的持续发展道路。 3 、回归自然、身心享受。工业化的飞速发展导致城市污染的加剧，快节奏 的城市生活使人们的精神日趋紧张，乡村旅游业满足了城乡居民亲近自然，回归 自然的要求，在休闲农业区，游客不仅可观光、采摘、收获农产品、体验农作、 了解农民生活、享受乡土情趣，而且可住宿、度假、游乐，甚至部分劳动过程可 以让旅游者亲自参与、亲自体验。休闲农业还可以通过寓教于乐的形式，让参与 者更加珍惜农村的自然文化资源，激起人们热爱劳动、热爱生活、热爱自然的兴 趣，进一步增强人们保护自然、保护文化遗产、保护环境的意识。 4 、科技特色、高效农业。乡村旅游业具有高科技特色，尤其在一些大型观 光农业科技园区，大片土地通过平整与规划，用先进农业技术进行开发，由掌握 先进技术的人来管理，造成具有相当规模、各具特色的农业整体，成为具有较高 的先进农业技术支持和科学管理手段的新型农业。游客在这样的环境中游览，不 仅赏心悦目，还能学到科技知识，产生深刻印象。 ( 三) 乡村旅游业的作用 l 、发展乡村旅游业适应了就业结构调整的需要，有利于促进农民转移就业、 实现增收致富。近年来，随着城市化、工业化进程的加快，农村人地矛盾越来越 突出，农业劳动生产率提高困难。而农产品消费支出在居民消费支出中所占比重 的持续下降，进一步弱化了农民在“农内”增收的潜力，致富农民必须到“农外” 寻找出路。发达国家的经验表明，一个国家只有适应产业结构的变化，同步调整 就业结构，减少农业人口，才能使农民获得平均的社会报酬，因此，转移农民已 经成为致富农民的必然选择。乡村旅游业的发展找到了传统农业与现代旅游业的 最佳结合点，以农村风貌、农业生产、农民生活、民俗文化、自然生态等为旅游 内容的农村旅游，使很多农民成为旅游从业者。不仅有助于盘活农户家庭的闲置 资产，拓展农村资源的功能，而且有助于降低农民进入非农产业就业的门槛，推 动农民就地转移，实现充分就业，是促进传统农民尤其是山区农民增收致富的很 好途径。据国家有关机构测算，旅游部门每增加直接收入l 元，相关行业的收入 就能增加4 3 元；旅游部门每增加1 个就业机会，社会就能增加5 个就业机会。 一个年接待1 0 万人次的农村旅游景点，可直接和间接安置3 0 0 位农民从业，直 接和间接为1 0 0 0 个家庭增加收入。；发展乡村旅游业，扩大了城市居民在农村的 消费，带动了农产品消费需求的扩大，不仅可辐射周边农民致富。还可拉动较远 距离的农民从事旅游运输、种植养殖和商品生产。因此，无论是从事乡村旅游业 的农民，还是从事农业的农民，都能够从中增加收入。 2 、发展乡村旅游业适应了产业结构调整的需要，有利于促进高效生态农业 发展，提升农村产业层次。发展高效生态农业，是建设现代农业、加快农业发展 的主攻方向，也是推进农业结构调整的必然选择。乡村旅游业作为资源消耗少、 投资效益高、发展前景好的朝阳产业，它的发展不仅适应了经济结构调整和增长 方式转变的根本要求，而且作为关联度很大的产业，它对优化农业产出结构，加 快高效生态农业发展，对丰富农业功能，调优农村产业结构都具有积极意义。首 先，乡村旅游业是依托农业发展起来的休闲旅游产业，“吃在农家”是乡村旅游 的核心内容。为游客提供丰富、特色、新鲜、优质、安全的农产品是乡村旅游的 重要卖点。它的发展有助于带动部分农民专业从事以乡村旅游业为服务对象的特 色农产品种养和加工业，促进农民分工分业；有助于加快农产品的就地销售，为 特色农产品走向市场开辟了新的渠道；有助于增强农户的资源节约意识、环境保 护意识和食品安全意识，促使其发展绿色、安全、可循环的集约型农业。其次， 乡村旅游业的发展拓展了农业的功能，将农业从单纯的生产性功能拓展开来，向 附加值较高的二、三产业转移和渗透，实现了农业由单纯提供农产品向提供生态、 一1 0 文化、休闲产品的转化升级。第三，乡村旅游业的发展打破了农村三次产业的界 限，促进了农村三次产业的融合，带动了农产品加工、销售和农村商贸旅游、餐 饮服务等行业的发展，增强了农村三次产业的综合发展能力。 3 、发展乡村旅游业适应了社会结构调整的需要，有利于改善农村基础设施 建设，加快城乡一体化进程。当前，城乡二元经济结构逐渐被打破，越来越多的 农民走出农村区域、农业领域，流向城市和二、三产业，城乡间的要素流动、人 员流动、信息流动日趋频繁，经济联系越来越紧密。在这样的背景下，城乡社会 各阶层加速分化与融合，社会结构步入快速调整期，城乡一体化已是大势所趋。 乡村旅游业作为一项沟通城市与农村、市民与农民、农业与休闲旅游业的复合型 产业，它的发展顺应了城乡社会融合的要求，充分体现了以工促农、以城带乡的 要求，乡村旅游业既为城市居民提供了了解农业、贴近农民、认识农村的机会， 也为增进农村居民对现代文明的了解和认知提供了平台，促进了城乡交流。大量 涌入的城市游客在为农村消费市场注入活力的同时，将先进理念、城市文明、市 场意识和生活新风带到了农村，并在潜移默化中更新了农民的思想观念，提高了 农民的民主法制意识、市场竞争意识、科技文化素质和思想道德素质，推动了农 村的开放和进步。另外，从各地的实践来看，发展乡村旅游业，不仅带动了农村 相关产业发展，而且促进了村庄整治建设、基础设施建设和生态环境建设，促进 现代思想观念、生活方式和先进文化的传播，有力推动了农村小城镇的建设。可 以说，乡村旅游业是一门带动面很广、带动链很长、带动力很强的产业，它的兴 起和发展将对“三农”产生全面而深刻的影响，是以工促农、以城带乡的一个有 效载体，全面促进了社会主义新农村建设。 4 、发展乡村旅游业适应了消费结构调整的需要，有利于完善旅游业层次， 丰富旅游服务内涵，推动旅游产业发展。改革开放以来，我国经济持续快速发展， 城乡居民收入不断攀升，生活水平持续提高，消费结构也随之不断升级。据统计， 2 0 0 4 年浙江省居民家庭恩格尔系数，城市为3 6 2 ，农村为3 9 5 ，居民的食品 消费支出占消费总支出的比重逐年下降，而用于居住、文化、教育、卫生、旅游 等高层次消费的支出则不断提高，越来越多的城市居民向往到农村品味清幽闲 适、纯朴自然的田园生活，寻找一种与城市生活不同的新鲜感觉。乡村旅游业充 分利用农村丰富的自然人文资源，把旅游产业延伸到农村区域，迎合了人们返朴 归真、回归自然的消费心理和对生活品质的追求，所以乡村旅游业一出现，就受 到了广大城市居民的欢迎，这也是近年来乡村旅游业快速发展的主要原因。乡村 旅游业的兴起还适应了旅游市场迅速扩大的趋势，它进一步拓展了旅游市场，丰 富了旅游产品，创新加了旅游内容，增加了旅游产业的供给层次，为游客提供了 更多的消费选择。同时，也加快了民间资本向旅游产业的渗透，加速了民营旅游 业的崛起，拓宽了旅游产业的服务半径，增强了旅游产业的接待能力，对城市旅 游市场构成了有力的补充。因此说，乡村旅游业既是旅游业发展空间的拓展，又 是“三农”发展的延伸，是旅游业与“三农”的有机结合体，乡村旅游业已成为 旅游经济一个新的增长点。 5 、发展乡村旅游业，还可起到教育、环保、游憩、文化传承等其他作用。 通过农村休闲旅游，可以帮助人们认识农业、了解农村动植物生长过程、体验农 村生活及认识农村文化及生态等。同时为吸引游客，农村休闲旅游区必须主动改 善环境卫生，提升环境品质，维护自然生态均衡，提高人们环境保护与生态保育 重要性的认识，主动做好资源保护工作。另外，发展乡村旅游业，可为人们提供 更多的休闲场所，从事健康的休闲活动，特别是增加不断增长的老年人的休闲场 所，解除工作及生活的压力，达到休养心身的作用。古人说：“开荒南野际，守 拙归园田。”对于生活在喧闹都市的现代人，乡问平静的生活、纯净的蓝天、清 脆的鸟啼、满眼的青绿，可让你暂时停下忙碌的脚步，身心充分放松、休息。更 可贵的是，乡村旅游业的发展可使农村特有的生活文化、产业文化及许多民俗文 化得以继承，同时能创造出具有特殊风格的农村文化。 一1 2 三、乡村旅游业产生与发育的中外比较 ( 一) 国外乡村旅游业的发展状况( 以欧美为例) 早在1 9 世纪，乡村旅游因现代人逃避工业城市污染和快节奏生活方式而在 西方发达国家发展起来。随着2 0 世纪5 0 年代以后旅游业的迅速扩展，乡村旅游 更是蓬勃发展，乡村旅游在发达国家农村地区增长迅速，对推动经济出现不景气 的农村地区的发展起到了非常重要的作用。乡村旅游对当地经济的贡献和意义得 到了充分证明。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收 入的有效手段。乡村旅游开发在世界各地发展非常迅速，在美国就有3 0 个州有 明确针对农村区域的旅游政策，其中1 4 个州在它们的旅游总体发展规划中包含 了乡村旅游。在以色列，乡村旅游开发被作为对农村收入下降的一种有效补充， 乡村旅游企业数量逐年增多。包括加拿大、澳大利亚、新西兰、前东欧和太平洋 地区在内的许多国家，都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动 力。 l 、欧洲 欧洲乡村旅游距今已有l o o 多年历史，它起源于1 9 世纪，兴盛于上世纪7 0 年 代末8 0 年代初。由于多措并举，欧洲乡村旅游发展快速，成果显著，欧洲每年 旅游总收入中农业旅游收入占5 1 0 。2 0 0 1 年在法国进行乡村旅游的本国和外 国游客的旅馆入住人数占旅馆入住总人数的2 8 7 ，旅游消费达1 4 0 亿欧元； 2 0 0 3 年，英国乡村旅游收入1 0 2 亿英镑：德国国内旅游者选择在度假农场过夜 的占总数的1 3 强；2 0 0 4 年夏季，意大利有1 2 0 万本国游客和2 0 万外国游客 到乡村度假，收入达1 2 亿欧元；2 0 0 4 年，奥地利乡村旅游人数占旅游总人数的 1 8 ，收入占旅游总收入的2 5 。 ( 1 ) 欧洲开展乡村旅游的主要背景。一是丰富的自然景观与文化资源为开 展乡村旅游奠定了资源基础。欧洲国家农业生产机械化程度高，田园风光秀美。 欧式传统风格的乡村建筑多被鲜花和绿树簇拥，村落宁静祥和。农民生活富裕， 1 3 有较高的文化、艺术素养。完全不同于都市生活的乡村传统文化得到很好的保护 和传承。这一切构成了丰富的乡村旅游资源。二是开展乡村旅游是欧洲国家缩小 城乡差别、保障农民利益的有效手段。尽管农民和农业产值在欧洲人口和国民收 入中所占比重不高，但由于事关国家的稳定与安全，加上农业易受自然灾害影响， 各国都在为增加农民收入多方探寻新路。乡村旅游因此更被普遍看好。三是开展 乡村旅游是欧洲社会实现可持续发展的积极选择。为减缓全球气候变暖趋势，防 止生态环境进一步恶化，京都议定书和绿色和平组织都要求发达国家减少c 0 2 排放量。而广泛开展乡村旅游，积极培育人与自然和谐相处的生态环境，可有效 减少c 0 2 的排放量，优化生存环境，实现可持续发展，欧洲国家对此认识高度一 致。四是科技进步为发展乡村旅游预定系统提供了可靠保证。乡村旅游中9 8 的访客都是通过网络、电话和旅行社预定餐饮、住宿和行程的。欧洲便捷而普遍 的互联网和交通通讯条件有效突破了广泛开展乡村旅游的瓶颈制约。 ( 2 ) 欧洲乡村旅游的类型7 。根据性质、定位、经营等方面的特色，欧洲乡 村旅游主要可分为以下三大类：一是传统观光型。主要以城市人所陌生的农业生 产过程为卖点，在城市近郊或景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等，让 游客入内摘果、拔菜、采茶、赏花，尽享田园乐趣。二是都市科技型。以高科技 为重要特征，在城内小区和郊区建立小型的农、林、牧生产基地，为城市提供部 分时鲜农产品的同时，又取得一部分观光收入，兼有农业生产与科普教育功能。 三是休闲度假型。利用不同的农业资源，如森林、牧场、果园、潮滨等环境宜人 的地方，提供休闲度假服务。 ( 3 ) 欧洲各国促进乡村旅游开展采取的主要措施。多数国家把乡村旅游作 为政治任务或公益事业来发展，把社会效益放在经济效益之上，实施了一系列措 旋促进乡村旅游的发展。一是推行乡村旅游品质认证制度。二是成立组织强力推 动。欧洲多国都成立了相关政府部门及社会团体以促进乡村旅游深入开展。三是 建立完善的预订系统。游客可通过乡村旅游网络预定系统、电话或旅行社预定行 程。四是划拨经费专项促销。 2 、美国 1 4 在美国，乡村游主要包括农业旅游、森林旅游、民俗旅游、牧场旅游、渔村 旅游和水乡旅游等。美国乡村游的发展主要是有本国人所推动的。正如a r a m b e r r i ( 2 0 0 3 ) 所说，对于发达国家的经济发展而言，国际旅游的地位远不如国内旅游 重要，这一点尤其在美国较为突出。根据美国商务部在1 9 9 7 年发布的数据表明， 尽管国际旅游者每次在美国平均逗留的时间为1 5 天，但是平均游览的州只有1 6 个，绝大多数国际旅游者一般都不会离开城市，因为他们来访的目的多数是为了 探亲访友或者参加一些会议。因此乡村游的主力仍然是国内游客。而且根据美国 旅游调查局所提供的资料表明，有超过半数以上的旅游行程是在1 0 0 英里以上， 但是出发点和终点都是在同一个州之内，这说明某个地区乡村游的主力还是本州 内的居民。 美国乡村游发展迅速的主要原因：一是高速公路等基础设施建设的蓬勃发展 是乡村游发展的前提。二战后，美国州际间的高速公路及配套的二级公路系统发 展迅猛，使到达美国4 8 个州及夏威夷地区的任何一个乡村地区变得非常容易。 二是公共土地用于娱乐目的的规定为乡村游的发展创造了良好的条件。在2 0 世 纪初，罗斯福政府建立了国家公园体系( n a t i o n a lp a r ks y s t e f 【) ，大片广阔的、 未经开垦的土地被留作保护和娱乐双重目的。而2 0 世纪5 0 年代以后，出于环 保的目的，政府更加倾向于增加公共用地，限制其用于工业目的。三是二战中新 技术和设备的过剩是乡村游发展的直接动因。如赛艇活动的发展是由于在战后留 下了大量的救生艇，救生艇的军用转民用为人们提供了良好的娱乐方式，从此公 共土地真正的发挥了娱乐效用。四是美国城乡收入水平的加大促使乡村游成为带 动乡村经济发展的重要手段。由于美国的农业人口越来越少，城市越来越多。美 国的乡村小镇和村庄开始萎缩，城乡的收入差距也开始加大。到2 0 世纪8 0 年代 早期，乡村游被视作是一种有力的工具以带动乡村经济的发展。五是州立政府的 重视和相应机构的建立为各地乡村游的发展创造了良好的宏观环境。美国各个州 政府为乡村旅游业发展提供了支持。最显著的政策转变是各个州分别制定了新的 税收立法，这一政策被认为是迄今为止对美国乡村游的发展最具影响力的政策。 六是人们收入的增加和旅游消费习惯的改变为乡村游提供了广阔的市场前景。美 1 5 国的人均国民收入位居世界前列，富裕的国民出游的目的不再仅仅满足于观光， 他们更多的追求体验或者休闲，一些新的旅游消费习惯在逐渐形成，也对乡村游 的发展起到积极的推动作用。七是节会营销推动了乡村游市场的拓展。数据表明， 自从1 9 8 0 年以来，美国各地的年度性节日增加比例平均每年达到5 以上，很多 乡村游正是以这些节日为纽带而组织进行的。目前越来越多的地区已经开始依赖 于由于年度节日所带来的品牌效益，而这也成为了众多地区宣传旅游特色，吸引 游客的有力工具。 ( 二) 我国乡村旅游业的现状 与国外发达地区相比，我国现代乡村旅游的发展较晚，从2 0 世纪8 0 年代术深 圳举办荔枝节开始，我国现代乡村旅游的发展才2 0 多年时间。进入9 0 年代，随 着我国人民生活水平提高，乡村旅游逐步兴起。目前，我国各地开展的乡村旅游 均在向着融观赏、考察、学习，参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发 展。然而，由于地理条件的差异、兴起诱因的不同，各地乡村旅游内容各有侧重。 1 、我国乡村旅游发展的动因及主要分布地区 比较分析我国各地乡村旅游的形成过程，对其成因及特征形成影响大的因素 是区位。目前主要分布在如下三种类型地区： ( 1 ) 景区边缘地区。我国著名的风景名胜区均处于乡村的包围中，这里多 是我国乡村旅游业开展最早的地区。诱发的动因可归纳为四点：一是景区周围的 山林需要保护；二是周围农民自发地涌入景区经商，造成景区内社会环境的混乱， 这种状况亟待治理：三是大量游人的涌入需要大量消费物质的供给；四是国内游 客需要廉价的接待设施。基于上述诱发原因，在此区位条件下发展起来的乡村 旅游，基本是三个方向：其一是以农民自筹资金承包的山林地为资源兴办旅游业。 其二是在旅游农业( 为解决物质供给问题，在景区周边农村围绕旅游市场需求发 展起来的特种农业。如特菜种植业，特种禽、畜、鱼类的饲养业，商品花卉种植 业，土特产品加工业和生产民族特色装饰物的工艺型农业等。) 基础上发展起 来的具有观光、学习、教育、参与等功能的乡村旅游。其三是依托景区开展以家 1 6 庭接待为主，融入一些乡情活动的乡村旅游。即称之为“住农家屋、吃农家饭、 干农家活、享农家乐”的“农家乐”民俗旅游。 ( 2 ) 边贫地区。边贫地区的乡村旅游业是继景区周边地区之后，在国家旅 游扶贫政策的指引下陆续发展起来的。这些地区多为山区，缺少发展第一、二产 业常规经济的自然条件，又不具备交通区位的优势。因此，多是工业文明尚未辐 射到或感受极微弱的地区。正因此，使这些地区至今还保留着近乎原始而秀美的 自然环境、传统的农耕文化和淳厚、完美的民族习俗。原始的自然生态与人文生 态景观、原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，带有极强的文化与生态色彩的 乡村旅游地。还有一类村庄，历史上曾是经济、文化和商贾重地，后因改朝换代 或交通改道，使之失去原有的地位与功能沦为乡村。这里同样未受到工业革命的 改造，至今尚保留着当年的文化风貌古代民居群和传统的民俗风情。今天， 则以古建筑文化景观为主，周边农业景观为辅，开发出文化韵味甚浓的乡村旅游 产品。如江苏昆山市的周庄，江西乐安县的流坑村、安福县洲湖镇边塘村，广西 恭城瑶族自治县的朗山村，皖南黟县的西递村、徽州的呈坎村和唐模村等等。 ( 3 ) 都市郊区。对于旅游业的发展来讲，我国的都市大致分为三种类型： 市场型、资源型和混合型。不同性质的城郊在乡村旅游内容的构成上有其相同的 部分也有各自的特色。一是以上海、广州、北京( 混合型) 为代表的市场型大城 市的郊区，其区位优势表现为直接面对周末度假、民俗佳节庆典活动等需求的稳 定而庞大的客源市场。在大都市发达的工业文明的辐射下，郊区已进入现代农业 文明阶段。现代农村聚落景观、现代科技农业景观、融入现代美观念的各种观光 农园，以及美化了的自然环境构成大都市郊区的农业观光特色，如上海浦东的孙 桥、北京的韩村河、江苏的张家港、广东的东莞等；除此，对都市人具有持久吸 引力的是一年一度的各类采摘旅游和务农旅游。其二是资源型城市，这类城市数 量大，各地拥有的资源特色不同。 2 、国内乡村旅游的主要类型 我国国内的乡村旅游类型有特色旅游( 有特殊内涵和形式的旅游) 、人文旅 游( 注重人文关怀，如老年人疗养、福利活动) 、科技旅游( 科技园、科技活动) 、 1 7 教育旅游( 爱国、青少年、干部、社区、家庭等教育) 、园林旅游( 园林、花卉) 、 休闲旅游( 悠然自得的景观、风土人情) 、度假旅游( 度假村) 、美食旅游( 新鲜、 特有、绿色、有机食品) 、景观旅游( 名胜古迹、自然景观) 、民俗旅游( 吃农家 饭、住农家院、体验民族文化和民俗) 等，其中较为突出的类型有： ( 1 ) 旅游观光农业。目前我国大陆观光农业旅游项目主要分布在北京、上 海和广州等大城市的近郊，其中以珠江三角洲地区最为发达。在广东，果园观光 旅游最早出现在8 0 年代末9 0 年代初，目前广东已有8 0 多个观光果园，每年接 待旅游者4 0 0 多万人，旅游收入1 0 多亿。在北京、上海、江苏和广东等地的一 些大城市的近郊，还出现了引进国际先进现代农业设施的农业观光园，展示电脑 自动控制温度、湿度、施肥、无土栽培和新特农产品种，成了农业科普旅游基地。 如上海旅游新区的孙桥现代农业园区、北京的锦绣大地农业观光园、苏州的大地 园、无锡的大浮观光农业园和珠海农业科技基地。河北的集发农业观光园等。 ( 2 ) 休闲农业基地。近些年来，各地也发展形成了一些有特色的休闲农业 基地，不仅为人们拓展了更广阔的游览空间，而且为农村现代农业的发展和农民 致富开辟了新的途径。如浙江金华石门农场的花木公园、自摘自炒茶园，富阳县 的农业公园；福建漳州的花卉、水果大观园，厦门华夏神农大观园，建阳县黄坨 乡蛇园，东山县鲍鱼观赏村；广西柳州水乡观光农业区：山东枣庄石榴园；海南 亚珠庄园；河南周口市“傻瓜农业园”；上海浦东“孙桥现代农业开发区”；四 川成都市郊区的“小农庄度假村”等。许多地方还发展了基于生态链的休闲农 业，例如联合国环境署命名为“全球生态5 0 0 佳”的浙江奉化滕头材、北京大兴 县留民营生态农场、辽宁盘锦西安生态养殖场等，特别是在一些大中城市周边， 以生态农业为特色的休闲旅游已经成为城市近郊游的重要组成部分 ( 3 ) “农家乐”民俗旅游。目前，在我国农村地区已经出现了许多“吃农 家饭、住农家院、体验民族文化和民俗”的“农家乐”民俗旅游点，“农家乐” 正成为发展最快的农村休闲旅游方式。在浙江省，随着工商资本的大量进入，“农 家乐”在经营规模、内容和功能等方面有了进一步的提升。据不完全统计，目前 全省共有农户家庭或合股经营的小型“农家乐”、“渔家乐”1 5 0 0 余户，投资 一1 8 总额达1 4 亿元：以企业法人和私人资本投资为主的大中型乡村休闲旅游项目近 4 0 0 个，投资规模达2 4 4 5 亿元。2 0 0 4 年，全省“农家乐”休闲旅游业从业人员 1 3 0 7 0 人，接待游客1 3 8 5 万人次，营业总额达7 3 4 亿元，有效地扩大了农民就 业，增加了农民收入。 3 、国内乡村旅游存在的主要问题 乡村旅游拓宽了农业与旅游“合唱”的新路子，直接带动当地农民致富，给 更多具各发展乡村旅游潜质的县域创造了大好机会。从目前情况来看，我国农村 旅游发展很快，但整体上处于起步阶段，表现为大范围的粗多精少、小区域的雷 同单一，亟需完善规划，分类指导，整体提升。在实际运作中，不同项目之间的 差异也非常大，有年收入过亿、利润超过5 0 的度假村，也有惨淡经营，甚至 半途夭折的情况。在发展过程中，暴露出许多共性的问题值得我们考虑： ( 1 ) 缺乏宏观控制和指导。地方政府希望借助开发当地农业观光旅游促进 地方经济，出台了一些低价租赁土地、减免财税等系歹0 政策，激发了投资者的热 情。但政府缺乏对农业旅游资源开发的宏观控制和指导，加上投资者自身缺乏周 密的市场论证和发展规划能力，造成投资决策的随意性和开发的盲目性。使一些 地方农业旅游的景点开发一哄而上，景区缺少总体布局规划，同一景区中各个旅 游景点不相协调，多有重复、雷同，给价格战的恶性竞争埋下隐患。按国际通例， 农业旅游区半径大于9 5 公里的区域( 面积) 时，才能发挥最佳经济效益，而我 国大多小于这个数字，由此造成市场范围狭小、客源不足。 ( 2 ) 建园指导思想有误区。有的地区没有把观光农业园看作是建立在农业 经营基础上的农业和旅游业有机结合的产物，而是单纯依靠旅游或门票的收入来 维持园区发展。很多景点的投资者为当地的居民，当他们认识到身边的环境资源 能作为“摇钱树”，便按照自己的理解或单纯模仿别人的模式仓促上马、开山修 道，急于获利。为了降低成本，许多人省略前期的可行性研究、评估审查。由于 缺少科学规划及市场定位，造成后期农业旅游经营和管理的困难，更难以进行深 度开发。 ( 3 ) 经营管理不规范。当前有的观光休闲农业“农”味不浓，存在“城市 1 9 化”倾向。由于“高峰期”游客太多，许多经营户开着车到城里买菜：价格也存 在与城市一比高低的趋势。这样的经营难以维持太长的生命力。还有一些小型民 营资本进入农业旅游产业，运用家族式管理，造成混乱，制约了企业的发展后劲。 ( 4 ) 项目雷同，缺乏创新。我国目前大多数休闲农业的产品基本上都停留 在吃农家饭、干农家活、住农家院，再附送一些采摘活动的层次，各项目之间没 有差异。仅北京一地，就有顺义“三高”、昌平的“小汤山”、朝阳的“朝来”、 海淀的“锦绣大地”等数家的产品类似，导致市场吸引力的相对下降和相互间竞 争的加剧。 ( 5 ) 有人气没财气。游客到度假村后，往往花费不大，除了少量娱乐和餐 饮外，不再有其它的消费，导致景区虽然热闹非凡，但最后一盘点还不够运营费 用的。分析原因，造成消费乏力的原因不是游客的消费能力不足，而是可供选择 的商品较少，许多旅游产品缺乏特色，游客有钱花不出去。 ( 6 ) 淡旺季明显。受自然气候条件、农事季节的影响，体闲农业旅游时间 具有明显的季节性，特别是在北方，淡旺季的反差非常明显。同时由于客源群体 主要是城市人口，周一到周五的生意往往比较冷清，周末又人满为患，接待能力 显得不足。 ( 三) 国内外乡村旅游业发展模式分析 乡村旅游是一种农业和旅游业融合的产物，由于世界各国宏观经济体制环境 和农业经济发达程度的不同，乡村旅游在各个国家的成长发展模式也是各有差异 的。从各国乡村旅游成长的协调机制划分，主要有政府推动型、市场驱动型和混 合成长型三种类型。 一是政府推动型。这种乡村旅游发展模式是国家或地方政府为了给本国或本 地区乡村经济发展注入新的活力，在政府规划指导下，采取各种措施，给予乡村旅 游开发积极的引导和支持。这也是相当多的国家和地区发展乡村旅游初始阶段采 取的主要模式，即把乡村旅游作为政治任务或公益事业来发展，把社会效益( 比如 扶贫、增加就业等) 放在经济效益之上。其典型特征就是政府参与规划、经营、 管理与推销等活动。较多采取这种发展模式的国家有爱尔兰和葡萄牙等国。在我 一2 0 国部分地区如贵州等，发展乡村旅游被视为脱贫致富的主要途径和首要目标， 也属这种模式。 二是市场驱动型。这种模式意味着政府很少干预产业的成长和发展，主要 由市场自动调节乡村旅游经济的成长和变动趋式，但在自然生态保护方面政府往 往进行规制和干预。这种发展模式往往要求具备较为完善的市场机制，各种民间 团体、行业协会等非政府组织能起到行业自律和保护行业利益的作用。如美国佐 治亚洲乡村旅游的兴起，主要是在农业经济效益下滑、农民净收入五年内下降了 1 2 个百分点的背景下，许多农场主积极寻求改善经营模式的途径，后来在地方 农业推广服务中心( c 。o p e r a t i v ee x t e n s i o ns e r v i c e ) 的推动下成立了自己的 合作组织，进行联合促销和推广佐治亚州的乡村旅游目地形象。 三是混合成长型。即把政府的干预机制与市场经济整合起来发展乡村旅游 的模式。在乡村旅游成长的初期，政府往往把乡村旅游作为扶贫与促进乡村发展 的手段来发展，在资金、宣传、基础设施建设、培训、规划甚至管理方面普遍干 预扶持。随着乡村旅游行业协会及其他民间组织的成立，行业自律行为也逐步产 生作用，政府的管理职能弱化、而监管职能加强。在法国，5 0 年代政府就开始 支持一些农村的废弃房屋改造工程，这些改造的农舍主要提供给旅游者，成为农 民发展乡村旅游增收的重要来源。后来法国农会还专门成立了名为“欢迎莅临 农场”的组织网络，大力促销法国的农业旅游。 通过比较国际上各国发展乡村旅游的不同模式，不难看出，来自政府的政策 倾斜和支持( 政府推动模式和混合推动模式) 或者是非官方组织的行业自律和 自我保护作用( 市场推动模式) ，对于乡村旅游的发展起到重要的保障作用。它 们有利于联合分散的农业经济力量，达到旅游发展要求的产业融合。而在我国广 大农村地区，外部市场机制发育不完善的情况下，政府力量的推动对于发展初期 的乡村旅游业是非常必要的，但在初具规模后应适时地向混合型转变，逐步采用 市场参数间接调节、鼓励农民成立相关民间团体、协会等组织以取代部分政府职 能，才能保证乡村旅游的发展真正有利于当地居民利益和经营者利益、社会效益 和经济效益的统一。 一2 1 ( 四) 国内外乡村旅游的发展趋势 目前，发达国家乡村旅游呈现出新的发展态势： ( 1 ) 把发展乡村旅游纳入解决农村问题，推动农村持续全面进步的战略范 畴，从政策层面进行有效推动。以英国为例，一百年前，许多农村家庭为摆脱贫 困迁移到城市，而目前人口开始向农村地区流动，农村地区人口的增长水平是全 国平均增长数的两倍，其中以年老的有钱人居多。英国农村人口占全国人口总 数的l 5 ，约1 1 0 0 万。但是与增加了的人口不协调的是农村落后的社区基础服 务。加之“疯牛病”的影响，以及欧盟共同农业政策调整和改革，将逐步 减少对农业的补贴，农村社区人口的基本生活保障问题，农业和农民收入下降问 题，农村的贫困问题，农村环境等问题突显出来。1 5 人口的问题如不很好解决， 无疑将是个严重的社会和政治问题。为了直接应对并解决上述特殊问题，英国在 2 0 0 1 年大选后将原农业、渔业及食品部( m a f f ) 改为环境、食品和农村事务部 ( d e f r a ) 。将原农业、渔业及食品部名称变化后，增加了“环境”与“农村事 务”，这一改动正是针对英国农村振兴所面临的问题而为，其有的放矢已经初 见成效。为发挥乡村休闲农作和生态旅游一举多得的优势，“农村事务”采取了 更加具有竞争性、灵活性，对环境更加负责的政策。全面推行：农村管理方案一 提供给农场主和土地管理者费用开展管理活动，以此来改善和保持农村风光， 野生动植物及生活环境；有机耕作计划一通过资助农场主从传统的耕作方法向有 机方法的转变，激励有机农业生产的扩张：农村经济多样化一吸引适应当地环 境的新商业，并为当地所有人提供机遇和工作岗位，提高收入水平。政府每年投 入约5 亿英镑改善农村基础设施。为了继续提高对农村事务的支持水平，到2 0 0 7 年预计拨付1 6 亿英镑来支持英国农村发展计划。英国为应对共同农业政策 改革出台的新政策不但符合w t o 的规范，也能创造新的工作机会。同时，也可一 改过去因生产补贴所造成的环境污染，使得田庄生态景观得到改善，作为休闲 农业、生态旅游的支撑面，可以说是一举数得。英国环保人士巴彻勒说：旅游业 是英国最大的产业，截至目前，到英国乡村休闲农作和生态旅游的人数已经超过 了1 0 亿“。 2 2 ( 2 ) 突出强调保持乡村自然人文环境的原真性。近年来，夏季休假期间， 人们更愿意一家人其乐融融地在大自然中享受既无喧嚣又无污染的田园诗般的 乡村生活。乡村旅游在芬兰很受欢迎，有几百处乡村旅游场所。芬兰政府的旅游 部门对它们实行质量管理，主要内容是旅游环境和旅游内容是否体现芬兰传统乡 村文化及设施完备性。强调保持乡村自然人文环境的原真性。 ( 3 ) 乡村旅游朝选择的多样化和方式的自助化方向发展。与目前中国乡村 旅游有相似之处，欧洲国家乡村旅游在在上世纪7 ( ) 年代以前，品种相对单一。 一般限于乡村度假和体验农村生活为主