（工商管理专业论文）白沙品牌形象建设研究.pdf

摘要 在竞争和控烟的双重压力之下，不断研究、创新传播策略与促销 技巧日益成为摆在国内烟草企业面前的重要课题。白沙品牌作为全国 单品牌销量第一的烟草品牌，从1 9 8 4 年以来，在竞争激烈的烟草行 业中一直傲视群雄、盛名不衰，是国内名牌香烟中的常青树。 本文从实证角度，对白沙品牌形象建设进行了探索。首先从自沙 品牌形象建设背景分析入手，一方面分析了自沙品牌形象建设外部环 境，烟草广告传播的政策环境和消费者行为环境；另一方面，从企业 文化和品牌发展历史的角度，分析自沙品牌形象建设的内部环境。最 后得出白沙品牌面临的问题。 第三部分借鉴全球最大的烟草品牌万宝路和国内著名品牌大红鹰 在品牌形象塑造与传播中的经验与教训，万宝路品牌形象成功之处在 于鲜明生动牛仔形象的刻画；而大红鹰在于“v ”形象符合化的成功 传播。 第四部分和第五部分是本文的重点，对白沙品牌形象及其传播进 行设计。首先，将白沙自身的文化积淀、烟草品牌的特性和市场差异 化原则，确定白沙的定位为飞翔，即“鹤舞白沙，我心飞翔“。并围 绕这一核心价值观对白沙系列主品牌和副品牌形象资产全面整合。其 次，通过以五大主题活动为重点的整合营销思路全面打造飞翔文化。 最后，通过调查数据对自沙品牌形象建设效果进行评估。 关键词品牌形象，传播，整合，市场环境 a b s t r a c t u n d e rm ed u a lp r e s s u r eo fm ec o m p t i t i o na n dt l l es m o k ec o n t r o l ， c o n t i n u o u s l ys t u d y i n ga r i di n 0 v a t ea d v e r t i s i n gs t m t e g ya n dp m m o t i o n m e t h o d ，t h a ti st h ei m p o r t a n tt o p i cw h i c ht 王l el o c a lt o b a c c ob u s i n e s s e n t e r p r i s eh a st of a c e t h eb m do fb a i s h ai st i l en o 1s e l l i n gi nt h el o c a l m a r k e t s i n c e19 8 4 ，b a i s h a1 0 0 kd o w nu p o nt h eh e r o sa n di sf a m o u s b r a n d i ti se v e r g r e e nt r e ei nt h el o c a lf h m o u sb r a n dc i g a r e t t e t h i st e x t 蛐u d yt 1 1 ec o n s t r u c t i o no fb a i s h ab r a n di m a g e 行o m 也ea s e s t u d y c o m m e n c e疗o m t h e a n a l y s i s o fb a i s h ab m n di m a g e b a c k g r o u n d ，a n a l y s i st h ee x t e r i o re n v i r o 衄e n to fb a i s h ab r a n di m a g e ， p o l i c ye n v i m 胁e n ta 1 1 dc o n s u m e rb e h a v i o re n v i m n m e n t t h a ts p r e a d t o b a c c oa d v e r t i s e o nt h eo t l l e rh a n d ，i ta n a l y s i sm ei n t e m a le n v i m n m e n t o fb a i s h ab r a n di m a g ec o n s m j c t i o nf r o mt h ed e v e l o p m e n to fb r a n da n d t h ee n t e r p r i s ec u l t u r e a tl a s t ，i tc o n c l u s dt h a tt l ep r o b l e mo fb a i s h ab r a n d f a c i n g t h et h i r dp a r td r a wi e s s o n sa n de x p e r i e n c e 丘d m st 1 eb i g g e s tt o b a c c o r a n di nt h ew o r l da n dt h el o c a lf a m o u sb r a r i dd a h o n g y i n g ，m a r l b o r or a n d i m a g es u c c e e di nt h ec l e a ra n dv i v i dc o w b o yi m a g e ；b u tt h ed a h o n g y i n g s u c c e e di ns i g no f ”v ”c o m m u n i c a t i o n t h ef o n hp a na n d 缸l ef i 劬p 矾a r em ep o i n tp a no f t l l et e x t _ t h e yd e s 咖 b a i s h ab r a n di m a g ea j l ds p r e a d i n gm e m o d f i r s t l y ， a c c o r d i n g t o a c c u m u l a t eo f b a i s h ac u l n 儿、t l ec h a r a c t e r i s t i co f t o b a c c ob r a n da n d 廿l e m a r k e ta h e n a t i o np 由c i p l e ，w ec e r t a i l lt h e 最x e dp o s i t i o no fb a i s h ai s f l y i n g ，n a m e l y ”m ec r a n ed a l l c i n gb a i s h a ，m yh e 叭i sn y i n g ”a c c o r d i n g t oc o r ev a l u e ，w ei n t e g r a t ei m a g ea s s e to f吐l em a i nb r 2 u 附 a n d s u b l b r 缸d s e c o n d l y ，w eb u i l d 缈i n g c u k u r ea c c o r d i n gt of i v e t 叩i c a c t i v i t i e s a tl a s t ，w ee v a l u a t et l l ec o n 曲n l c t i o no f b a i s h ab 瑚l i l di n l a g e f r o mt h ei n v e s t i g a t i l l gd a t a k e yw o i t d sb r 锄di m a g e ，c o m m u n i c a t i o n ， i n t e g r a t e ，m a r k e t e n v i r o m e n t i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获 得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的 同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：里! ：查日期：年上月且日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的 全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文：学校 可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 储躲单苤导燧名丝牮喻盟年自勿 硕十学位论文第l 章导论 第1 章导论 1 1 问题的提出 据一项名为“中国新世纪调查报告”( 1 9 9 9 年) 的市场调查表明，与改革 开放之初相比，中国人的消费习惯、生活方式已发生质的变化，温饱型的消费 模式已经被享受型和发展型的消费模式所取代。追求时尚、追求舒适、展现个 性、发展自我逐渐成为人们特别是年轻一代的愿望和需求。这意味着，如果企 业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不符合消费者的购物心 态，企业不能不考虑在提供产品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此， 人们的消费观念己由单纯重视商品的物质性需求、追求商品的物质性效用，转 向注重商品的精神性需求，追求商品的精神、形象效用，这也是消费演进的必 然历程，是消费者发展的自然规律。 同时，我们处于一个传播过度的社会。电视频道由8 个上升为5 0 多个，户外 广告( 灯箱、车体、楼顶、墙面) 比比皆是，各种报纸不但种类在增加，各种 报纸还在不断增加版面，由对开四版增加到八版、十六版、三十二版，互联网 也在传播着大量信息。信息量在不断增加，那么，到底有多少信息能被大脑吸 收呢? 哈佛心理学家乔治米勒在5 0 年提出，只七块信息能够比较容易储存在短 期记忆区中，比如同类产品的七个商标名。而8 0 的短期记忆不会被转化为长 期记忆。只有能够被理解的信息、感兴趣的信息、有情感的信息能够容易成为 长期记忆。大脑憎恨混乱：人们对复杂的事物有抵触情绪，而喜欢简易的东西。 打入大脑的最佳方式是简化信息，一些强大的产品都把焦点集中在一个词上。 如宝洁公司洗发水：潘婷一一原b 5 滋润头发，飘柔一一柔顺，海飞丝一一去头 屑。大脑的不可靠性：大脑总是倾向于情感，而不是理智。随着国内市场的竞 争逐渐走向国际化，企业的产品在品质、工艺、技术、性能等方面相差无几， 要想取得竞争优势，真正拥有与国外品牌平等竞争实力，就必须紧跟国际潮流 和发展思路，结合自己的国情和消费者丰富生活的精神、文化需求，培养品牌 独具特色的个性化形象，建立品牌的美誉度与忠诚度。 烟草产品本身是一种风格性产品，产品必须形成独特的风格和特色，这是 核心竞争力的具体体现。由于消费者存在反复购买行为和一定的嗜好性，也最 容易成为品牌消费者和品牌忠诚者。烟草产品的卖点必须集中在它的品牌特色、 品牌个性、品牌印象等无形竞争力上，只要烟草企业持之以恒地做品牌，烟草 产品的消费者必将越来越集中在一些品牌认知度较高的特定群体中，烟草品牌 硕十学位论文 第l 章导论 将代表着他们的价值取向和文化品味。具有品牌个性的品牌形象彰显威力，是品 牌的情感诉求的集中体现。其设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命， 使消费者自然产生亲切感达到有效的互动沟通。 本文从全国销量第的烟草品牌：白沙品牌的品牌形象建设入手，实证研究 了烟草品牌形象建设的若干问题。在实践中综合应用了理论。下节选取应用中 的两个理论简单地加以回顾。 1 2 理论回顾 在不同时期，由于营销环境的变化，广告会以不同的方法与技术展开宣传， 从而引申出各种理论。有五十年代盛行于美国由达彼思公司提出的“独特销售 主张”，认为通过说一个产品的卖点，来区别于竞争产品，吸引消费者的购买。 六十年代由奥美倡导的“品牌形象”论：认为品牌形象建设中应增强感性利益， 从而吸引消费者购买。七十年代由营销大师杰克特劳特提出的定位理论：分析 环境，找到一个简单的概念与竞争者划清界线；证明概念，使之真实可信；推 广概念，告知消费者。品牌理论伴随着经济的发展在不断的完善，但是一些经 典的品牌形象研究理论如“品牌形象论”、“整合营销传播理论”和“定位”理 论等一直都是广告主与广告公司进行广告策划的必要工具。这里，我回顾了在 本文分析中始终使用的两个理论：品牌形象论和整合营销传播理论。 品牌形象理论： 根据菲利普柯特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层涵义， 即属性，表达出产品特定的属性；利益，给购买者带来的物质和精神上的利益； 价值，商品制造商的某种价值感：文化，品牌附加或象征的文化：个性，和人 一样，品牌传达出的与众不同的个性；使用者，品牌是购买这种品牌产品群体 的代占人。所有这些都表明品牌是个复杂的符号，因此若将品牌看得太简单了， 品牌的市场表现就会很肤浅，很苍白，缺少活力，因而缺乏竞争力。一个品牌 具备上述六种涵义就可以称之为深意品牌，反之可称作肤浅品牌。 2 0 世纪6 0 年代由d 奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一 个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功的广告。品牌形象 论的基本要点：为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌 具有并且维持一个高知名度的品牌形象：任何一个广告都是对品牌的长期投资， 从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短 期效益的诉求重点：随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消 费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的 2 硕七学位论文第l 章导论 具体功能特征要重要得多：消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”， 对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 品牌塑造需要形象传播长期积累和不断修正。一个品牌想在市场中迅速占 有竞争优势是个神话，你不能企盼品牌朝立夕得，品牌的完整塑造不能急功近 利。品牌不能独立于企业经营之外，更是紧紧依存于产品之上，作为产品机体 的重要组成部分，它的塑造应与企业的经营均衡发展，它们之间的任何形式的 脱离或独立发展都会形成品牌错位。因此企业热衷的“知名度”不能等同于“品 牌”，“关注力”也不能等同于“品牌力”，品牌的塑造是长期的产品品质管理和 创新、市场经营和管理点一滴积累出来的，并且要不断依据市场反应进行修 萨，使之不偏离品牌的深层涵义。而所有这一切都要从品牌所呈现出来的形象 中反映出来，再由媒介将这种形象传播给市场和大众。对可口可乐品牌传播研 究表明，可口可乐的竞争优势一半以上来源于坚持不懈、长期的市场宣传，在 这一系列宣传活动中，可口可乐不断强化品牌所附带的美国文化和它固有的品 牌特征，稳固而有力地保持着市场领先者的地位。 形象传播赋予品牌生命。品牌的塑造是区隔同质产品的唯一办法，而品牌 的形象就是品牌塑造的终极表现方式，也是品牌与品牌争夺消费者最直观的有 力武器。对于消费者来说，品牌就像一个人，具备人的一切特征，它有外形， 有思想，有个性，有寿命，甚至也有致命的隐私，消费者必须要深入、全面的 了解它，并将其与他同类品牌比较，之后才会做出喜好与否的反应。品牌产品 的形象要素：个性、标志、品质、包装、广告传达的气氛、该品牌生产企业的 公共形象等等趋向人性化情感的组合因子，这些组合因子组合在一起，使品牌 呈现出不同的生命力而对购买者施加影响。 从灵性深处挖掘品牌表现力。一个品牌如果只专注于品牌的属性或其他几 项利益，那么它的竞争力将不足，因为购买者感兴趣的首先是品牌利益而不是 属性。品牌的六层内涵最难复制和超越的是品牌的价值、文化和个性，它们可 以比作为品牌的灵魂，给品牌带来了最持久的含义，使品牌深具灵性，运用这 种灵性品牌有力地吸引购买者并且有力地打击竞争者。挖掘品牌的表现力就要 深入到品牌的灵魂组成因素中，这些因素必须建立在企业战略三角关系之上， 孤立地制定针对任何一方的策略都可能导致一厢情愿的局面，有效地参考企业 自身的综合实力和能力、消费者需求的变化和竞争者采取的竞争战略等三角关 系的构成态势，才能正确地挖掘出自己品牌的深层表现力。 品牌形象管理是创造品牌力的必经之路。为了获取品牌竞争优势，不仅要 从生产、管理、销售上入手，还应立足于企业战略三角关系，以竞争导向为营 销基准，从竞争战略上着眼，持续、系统地创造品牌力；从品牌的六层涵义特 硕十学位论文第l 章导论 别是”品牌灵魂”中塑造品牌；从品牌形象六大组成部分即个性、标志、视听觉 媒体、环境( 氛围) 、活动和e p i s ( 企业家及工作人员形象管理) 入手实现品牌 形象差异化，对其进行系统管理，达到品牌再造、打击品牌对手、提高品牌综 合竞争力的目的。提倡从品牌建设之初就制定出与品牌发展各阶段相适应的品 牌形象建设方案，循序渐进地塑造品牌。包含品牌形象差别化战略设计( b i d ) 和品牌形象传播( b i c ) 两部分，宗旨就是使企业达到”打对手、抢份额”的战略 目标。成功的品牌经营者懂得如何创造品牌力来使品牌增加效益，也懂得其品 牌代表着什么，顾客想要什么，对手在干什么，而品牌形象管理就是采取品牌 竞争战略的第一步。口1 整合营销传播理论 整合营销传播( i m e 铲a t e d m a r k e t i i l g c o m m u l l i c a t i o n s ：i m c ) 是指企业在经营活 动过中，以由外而内( o u t s i d e 岫战略观点为基础，为了与利害关系 ( s t a k e h o l d e r s & i n t e r e s t g r o u p s ) 进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开 的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者 ( 1 m e r e s t g r o u p s ) 和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者 ( s t a k e h o l d e r s ) 进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求， 并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定 符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管 理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 这一观点算不得很新，发源于8 0 年代中期以来许多学者提出的具有战略意 义的”传播合作效应( c o m m u n i c a t i o n s y n e 唱y ) ”概念，但直到9 0 年代才得到了非常 广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大 众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象：不是对这些对象进行一次性整 合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市 场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业， 以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品 也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市， 产品的先占效果难以实现：至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的 无商标产州o b r a l i d p r o d u c t ) 竞争；何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的 方法更有其限度。因此，通过i m c 战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞 争优势的重要方法。 i m c 是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的 变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样化等，纷纷根据自己的立场或目 的执行营销机能。而“4 p s ”各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能 4 硕十学位论文第1 章导论 够调节和整合各种营销活动的新概念。i m c 提出的“4 c s ”理论对现代营销影响 很大，人们不得不重新考虑怎样j 能使企业与利害关系者问的沟通成为可能。 另一方面，我们目前面临着替代商品( s 锄e v a l u e p r o d u c t ) 泛滥的市场状况。 企业主导下的致力于产品开发的传统营销概念在变化的市场环境中暴露出缺 陷，消费大众也开始显示自我，形成独立存在。因此，通过大众媒体接近更多 消费者的”大众营销”逐渐被以消费者个体为对象的”l 对l 营销”所取代。”物资不 足时代”的市场营销方法丌始失去效果，把消费者平均化的”通用( o n e f i t a 1 1 ) ”型 传播也失去了以往的威力。f 3 i 1 3 本文的研究思路和框架 1 3 1 本文研究思路 在对白沙集团品牌形象管理研究基础上，借鉴前人的理论成果，从实证研究 的角度财品牌形象建设j r 展研究，以期在这一领域作出探索。 ( 1 ) 首先对本研究紧密相关的品牌建设管理方面理论和方法加以回顾，并进行 评析，旨在使本研究思路清晰。 ( 2 ) 通过对国内卷烟市场的发展特点介绍和消费者消费行为的研究，从而使本 研究的系统性增强。 ( 3 ) 通过分析国际圈内经典烟草品牌的品牌形象建设策略，使得本研究有了新 的视野，提出有针对意义的形象建设设计思路。 ( 4 ) 在分析国内竞争品牌竞争力的基础上，对白沙集团品牌形象建设进行总结 和提升，提炼初有一定理论深度并具有可操作性的形象建设设计与传播流 程。 1 3 2 研究框架 硕士学位论文第2 章自沙品牌形象建设背景分析 第2 章白沙品牌形象建设背景分析 2 1 白沙品牌形象建设外部环境分析 2 1 1 政策环境对品牌形象建设的影响 2 1 1 1 国内烟草发展特点 步入2 0 0 4 年，中国烟草的内部、外部环境出现了深刻的变化。从外部来看， 中国烟草市场对外开放进入了实质性阶段。根据中国加入w t o 的有关承诺，今 年1 月1 日起“特种卷烟零售许可证”已取消，这使国产卷烟直接面对国外卷烟的 竞争：与此同时，进口卷烟关税要从1 9 9 9 年原6 5 降到2 5 ，外烟的竞争力将 得到增强。同时，中国政府正式签署了由世界卫生大会通过的| 阚草控制框架 公约，其对烟草业的限制作用，将对中国烟草业产生深远的影响。从内部来看， 中国烟草自身深层次的矛盾日益凸显，如产业经济结构、企业组织结构与产品 结构不合理，管理体制与运行机制不适应市场经济要求等问题，导致中国卷烟 品牌分散，集中度低，缺乏能与跨国烟草企业及国际名牌卷烟相抗衡的优势企 业、优势产品。中国烟草面临从未有过的严峻的挑战。 为应对上述挑战，尽快提高中国烟草总体竞争力，实现持续、稳定、协调、 健康发展，中国烟草以“深化改革，推进重组，走向联台，共同发展”为主要任务， 采取了一系列改革措施，深化管理体制改革，实施工商分离，对企业组织结构 进行战略性调整，加快关闭小烟厂的步伐，鼓励企业的重组、联合、兼并，加 强网络建设，打击假私非超卷烟，禁止卷烟体外循环，净化市场环境，积极推 动“大企业、大品牌、大市场”的形成。一方面使产业组织结构逐步趋于合理，卷 烟生产集中度有所增强，品牌结构得到进一步优化。目前全国卷烟企业已由原 来的1 8 5 家减少到8 4 家，生产卷烟牌号从2 0 0 1 年的1 0 4 9 个减少到5 8 2 个。另 方面，上述改革措施提高了中国烟草业的市场化程度，推进了卷烟市场公平 化、规范化。在烟草市场总量趋于饱和，国内市场国际化，以及消费者消费取 向从卷烟口味、价格向注重卷烟产品的科技含量和品牌知名度转变的大趋势 下，卷烟市场竞争日趋激烈，可以说，卷烟市场已进入品牌竞争时代，而且呈 现出品牌竞争，硝烟滚滚的搏杀。1 4 j 卷烟市场环境分析 目前行业内部竞争空前激烈的主要因素有：从行业特性层面讲，一是业内 卷烟企业众多( 1 0 0 家) ，生产集中度低，“四厂商指数”不到1 0 ；二是产品同类 硕士学位论文第2 章白沙品牌形象建设背景分析 不同质，功能单一缺少差异化，相互间替代性较强：三是生产能力大幅提高， 全国卷烟生产能力近4 0 0 0 万箱年，远远大于3 5 0 0 万箱，年的市场需求：四是卷 烟企业固定资产投资大，生产专业性强，劳动力相对密集，退出障碍高：五是“假、 私、非、超”卷烟挤占部分市场，不规范竞争行为加剧了市场竞争。 从体制影响因素层面讲，由于卷烟高额税收的吸引，导致地方保护主义严 重，国家专卖演变为地方专卖，造成卷烟工业企业优不胜、劣难汰的地方垄断 局面。为迎接国际挑战，国家烟草专卖局积极推进“三个做大”战略目标进程，提 高工业企业的核心竞争力和行业的总体实力，因而更加速了工业企业之间的竞 争。 从竞争方式层面讲，卷烟产品由于价格需求弹性小，竞争方式更多地体现 为非价格竞争的特点，即产品质量竞争、成本竞争和品牌竞争。由于产品的特 殊性，虽然实行计划管理体制，但随着市场化改革的深入，买方市场的全面形 成，市场化的诸多因素都将不可避免地促进卷烟市场的竞争。嘲 卷烟市场的主要特征 近三年我国卷烟市场供求总量协调增长，卷烟销量平均增长速度为2 4 6 。 目前我国卷烟市场正在发生许多深刻的变化，国内卷烟市场呈现出以下主要特 征： 1 ) 卷烟产品由多牌号竞争开始向牌号集中度转变 2 0 0 1 年，卷烟市场流通的牌号多达1 3 1 7 个，不同规格数量达2 1 3 0 个。到 2 0 0 3 年，生产牌号数减为5 8 7 个，不同规格数量为1 6 9 3 个，分别减少5 6 和 2 1 。卷烟牌号集中度逐步提高，取得了明显成效。 2 ) 卷烟产品由价格、包装等层面竞争开始走向注重提升产品科技含量的转 变 卷烟工业企业一方面积极创造产品差异化竞争，另一方面努力实施卷烟降 焦减害工程。许多企业围绕“一高两低”( 高香气、低焦油、低危害) ，在卷烟“低 害”领域展开了新一轮的科技竞争。有的企业通过产、医、学、研结合，建立起 卷烟减害研究新模式，利用物理降焦技术和传统医药添加技术，加大科技投入， 在卷烟低焦油、低危害技术领域不断创出新成果。 卷烟科技水平的竞争促进了卷烟技术水平的总体提升，2 0 0 2 年，卷烟焦油 加权平均值为1 4 7 毫克，比上年降低0 6 毫克。2 0 0 3 年l 季度焦油加权平均值 已降为1 4 3 毫克。卷烟科技水平的竞争，使各卷烟产品之间的技术含量明显拉 开差距，产品差异化竞争优势开始凸显出来。 3 ) 卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变 硕十学位论文 第2 章白沙品牌形象建设背景分析 在买方市场全面形成的背景下，卷烟消费者对品牌的认知度和接受度也逐 步提高。以满足顾客需求为目标，实旌品牌战略越来越为企业所重视。2 0 0 2 年 3 6 种名优卷烟销售6 9 7 6 万箱，同比增长1 5 6 。3 6 种名优卷烟实现税金占全 国卷烟实现税金的比重为5 2 4 ，实现利润的比重为7 5 3 。随着行业名优卷烟 品牌价值的提升，我国卷烟市场开始呈现出向品牌卷烟聚合发展的良好态势。 4 ) 卷烟市场竞争的热点开始由高端市场向中高端市场转变 自2 0 世纪9 0 年代中期开始，在社会收入差距拉大、基尼系数增高、市场 高消费需求出现的背景下，卷烟市场出现了徽烟和江浙烟现象，卷烟市场展开 了一轮高端卷烟市场的角逐。“黄山”、“大红鹰”、“利群”、“芙蓉王”、“白沙”、 “娇子”、“金圣”、“南京”等一批l o o 元条( 工厂调拨价) 以上价位的卷烟以新贵 的身份挤进了高端卷烟市场，与“中华”、“玉溪”、“云烟一道托起了卷烟的高端 消费。高端卷烟带动形成了一批区域性品牌卷烟，提升了卷烟的品牌形象。同 时，对卷烟市场的结构水平起到一定的拉升作用。由于消费能力和社会环境因 素的约束，预计2 0 0 3 年高价位卷烟销量不会超过总销量的2 ，仅比同期增长 o 3 个百分点，说明高端市场的现实空间不大。而l o o 元一3 0 元，条的中高端卷 烟产品占卷烟销售总量的1 6 5 ，增长比例相对较大。卷烟市场己呈现理性化消 费需求，消费者更加关注产品的性价比。以云南和长沙为代表的卷烟，明智地 抓住中端卷烟市场，获得了显著成效，并将卷烟市场竞争的热点由高端引向了 中高端市场。 5 0 市场营销行为由依赖专卖行政管理开始向服务和管理并重的模式转变。 随着卷烟访销配送网络体系的建立，商业企业开始改变过去利用专卖执法 权力，以市场管制为主要手段的经营方式，由官商、坐商变行商，重视顾客服 务，逐步向市场化经营模式转变。商业企业通过实施“三个满意”工程( 卷烟消费 者、零售户、卷烟工业企业满意) ，寓经营于服务中，寓服务于管理中，拉动了 需求，赢得了信誉、市场和效益。卷烟商业企业经营行为的转变，为卷烟工业 企业在提供市场信息服务和培育品牌方面发挥了积极作用，更重要的是增强了 中国烟草在国内市场国际化竞争中的抗御能力。【6 l 2 1 1 2 烟草品牌形象传播的限制 自1 9 6 4 年美国发表第一份“吸烟有害健康”的报告以来，美国公民、医学界 和反对吸烟组织以及各级政府与烟草公司的诉讼官司就接连不断，而且越来越 猛烈。 最引人注目的是，2 0 0 3 年3 月1 8 日，美国联邦司法部对美国五大烟草公司 提出起诉，要求处以高达2 8 9 0 亿美元的罚款，以惩罚他们近半个世纪以来一直 硕一卜学位论文第2 章向沙品牌形象建设背景分析 用“欺骗性的”和“危险性的”手法蒙骗消费者，特别是引诱未成年人吸烟， 从而获得非法的巨额利润。 作为全球最大的烟草消费国中国现在也遇到了曾多年困扰美国和欧洲国 家的问题。那就是如何避免公众的义愤，在烟草广告中更是慎之又慎。1 7 i 我国从1 9 9 5 年开始禁止烟草厂商通过印刷品和广播电台作，。告。行业团体 中国烟草学会副秘书长郑富钢说，中国的相关法律已经非常严格了。然而商家 还是找到了很多替代办法。“中华”这个香烟品牌就是通过“爱我中华”这句口号来 推广的。 同样商家找到了现行法律的漏洞，他们通过小规模地拓展其他、止务，来推广 公司的主打品睥，例如，生产其它产品并以此为母公司的名称大作广告。7 l 在许多西方国家吸烟人数不断减少的情况下为了维持中国的香烟消费需 求，众多商家玩起了多种花招。包括发布公司广告，赞助体育项目和社会活动， 布置店内陈列，招募苗条女子身裹烟草品牌的装饰在洒吧咀免费派发香烟等等。 据估计，中国目前约有3 5 亿烟民，烟草消费占全球市场的3 0 。 谁也无法衡量在l o o 亿美元的中国广告市场上，烟草广告到底占了多大比 例。原因很简单，就是无法确知什么样的广告算是烟草广告。但是烟草无疑是 一项规模庞大的业务。如凤凰卫视有将近五分之二的广告来源于烟草，所以人 们戏称其为“烟草台”。 联合国反吸烟公约的条款严格禁止烟草公司作广告和提供赞助；要求提醒 吸烟有害健康的标志要占香烟盒外包装的一半面积；并对“柔和型”的定义加以限 制等等。公约也鼓励烟草公司提高售价，并对其施加高额税率。 w p pg r o u p 旗下奥美顾客关系行销公司驻广州的业务主管詹姆士端表示， 烟草公司面临的两难处境就是，他们斥巨资也只能在法律允许的一个很狭窄的 范围内进行促销。他说，烟草公司的广告不得不做得很抽象，所以收效很差。 与西方国家一样，中国的烟草企业也很可能转而采用其他方法进行推广活 动，例如直销、建立客户数据库等等。中国的烟草品牌商们聘任跨国广告公司 进行品牌推广已经有两年时问了。 联合国公约禁止烟草商赞助体育活动。烟草商的这种行为也已经在中国引 起了很大争议。国内很多烟草公司均赞助体育活动，例如云南红塔集团拥有云 南红塔足球俱乐部，还赞助了去年8 月份西班牙皂家马德里足球队到访昆明的 活动。f 0 1 在上海，一级方程式赛车( f o n t l u l a1 ) 大力支持。提倡健康生活方式的人们认为， 9 的赛道兴建也得到了烟草广告商的 男孩儿吸烟与烟草商赞助一级方程 硕十学位论文 第2 章白沙品牌形象建设背景分析 式赛车有直接联系。世界各地几乎都已经禁止这种赞助行为了。6 0 0 多个团体和 个人签署了一份请愿书，递交主管商业和卫生的副总理吴仪。提议禁止烟草商 赞助赛道兴建。 2 i 2 消费者行为对品牌形象建设的影响 2 1 2 1 消费心理对于品牌形象建设影响 我国是一个卷烟生产和消费大国，目前全国1 5 5 家卷烟厂一年生产1 1 4 9 个 牌号2 1 9 8 个规格，约3 3 0 0 万箱( 5 0 0 0 0 支，箱) 卷烟。我国是目前世界上销量 最大、牌号最多的卷烟消费市场面对市场众多的卷烟牌号，消费者的购买行 为有很大的选择性；而这种选择性正是某些牌号卷烟畅销而某些牌号滞销的重 要原因，从心理学方面的理论我们可以知道：任何消费者购买商品，都要通过 对自己感觉所得的印象进行综合分析，才能决定是否购买。也就是说，消费者 对产品的知觉印象是导致个体对卷烟消费具有选择性的主要原因。因此，任何 卷烟产品的市场销售只有通过影响消费者的知觉，引起消费者的注意、记忆和 兴趣，才能影响其消费行为。如果产品缺乏对消费者的知觉作用，那么再好的 配方和制造质量也会落空。卷烟品牌、包装和广告是知觉传播的主要方式，是 对消费者产生知觉作用的主要线索。也是卷烟市场营销活动的重要工具。【9 l 卷烟品牌与自我形象的关系 卷烟品牌作为消费者的一种知觉线索，它是卷烟产品其特征如吸味、价格、 质量、特色、档次以及声誉等的综合反映。同对，卷烟品牌以及加诸于品牌之 上的一切产品特性及其信念、情感形成了消费者心目中的卷烟品牌意象。消费 者通过卷烟品牌意象与自我形象的吻合、匹配、印照来维持和增强自我形象。 他们总是试图通过购买认为和自我形象相一致的卷烟产品来维持和增强自我形 象，而回避与自我形象不一致的产品，以求获取渲染、强化、提高、炫耀的心 理满足。例如，“万宝路”( m a r l b o r 0 ) 香烟的品牌意象表现为进口产品、风格鲜明、 吸味醇和、劲头充足、质量水平高等；消费者通过吸食“万宝路”香烟来表现 自己敢于创新、有气派、见解独到、事业成功等复杂的心理活动；以及希望通 过吸食“万宝路”被他人看成或希望自己成为富有个性的成功人士0 1 卷烟品牌的忠诚性 卷烟是习惯性消费品，消费者容易形成对品牌的忠诚性。卷烟品牌的忠诚 性是表示一个消费者购买某一特定卷烟品牌的一致性和偏好。根据对品牌的忠 诚程度，可以将消费者分为4 种类型：1 、坚定的忠诚者；2 、不坚定的忠诚者； 3 、转移型忠诚者：4 、多变不忠诚者。卷烟品牌的忠诚性是消费者的一种综合 心理感受，其形成的原因是由于消费者在购买卷烟时面对牌号众多的品种可能 会遇到许多诸多质量、价格、吸昧等方面的风险，当某一牌号的卷烟能使消费 1 0 硕士学位论文第2 章 白沙品牌形象建设背景分析 者得到较大满足时他就会继续购买此牌号的的卷烟，从而形成了品牌忠诚性。 经研究表明，形成卷烟品牌忠诚性的因素主要有：l 、消费者把自己投射在某一 卷烟牌号上，因为此牌号的卷烟能表现自我价值：2 、消费者容易受到相关群体 或家庭成员抽吸习惯的影响：3 、某牌号卷烟具有显著的特点和优点，有重复购 买的价值：4 、某牌号卷烟能够代表消费者地位、收入和品味：5 、某牌号卷烟 具有的各种特性可以为消费者带来最大满足。i 卷烟品牌的心理策略 卷烟品牌的心理策略目的在于诱导和强化消费着的购物行为。卷烟品牌策 略有以下几种方式： 1 ) 多品牌策略，对不同的卷烟产品使用不同的品牌和商标。这种决策是企业 为其所有卷烟产品选择两个或两个以j 二的品牌。如玉溪卷烟厂生产的卷炯根据 其风格和质量的不同分别叫“玉溪”、“红塔【i ”、“阿诗玛”、“红梅”等。多个 品牌赋予每个卷烟品牌独特的品牌意象，能对消费者不断产生新的刺激以诱发 消费者的购买欲望。多个品牌是卷烟企业最常使用的品牌决策，它的好处在于 能够使消费者感到刺激与创新，降低由于单一品牌可能带来的市场风盼。但使 用过多的卷烟品牌和商标是极不明智的，因为企业忽视了卷烟是习惯性消费的 事实。美国是世界第二卷烟生产大国，目前仝围只生产十多个牌号的卷烟，仅 “万宅路”在美国本土的产量就达3 2 5 万箱，相当于我国年总产量的1 0 。与 之呈鲜明对比的是我国的个别卷烟厂一年所生产的卷烟牌号数量甚至比美国全 围还多。市场过多的卷烟品牌使消费者感到无所适从，而产生厌烦、怀疑心理。 最终造成产品的市场占有率和竞争力低下。当前，国内卷烟牌号过多、过滥的 状况己得到了有效遏制。 2 ) 家族品牌策略，对其卷烟产品的全部或部分选择同一品牌。从心理学角度 看，当卷烟企业使用家族品牌策略时，随着消费者购买行为的不断重复、刺激 与强化会使同一品牌的不同产品在消费者心目中形成一种统一、强烈地联系， 从而使消费者对某一卷烟晶牌的喜好很快扩延到同一品牌的其他产品上去。迭i 而，家族品牌策略是卷烟企业拓展市场的一种有力工具。比如，红河卷烟厂就 只生产“红河”一种牌号的系列香烟。根据国际烟草发展趋势分析，卷烟品牌 由于受吸烟者消费习惯等因素影响，有越来越集中的倾向：许多品牌由于缺乏 市场竞争能力，只有被迫减产或完全停产。或许可以认为，减少卷烟生产牌号， 实行家族品牌策略是我国卷烟企业的一种必然发展方向。但是，卷烟的家族品 牌决策有可能带来极大地风险，当消费者对卷烟家族品牌的某一产品反感时， 由于相同的原因会使这种反感情绪扩延到同一品牌的其它产品上去，这是卷烟 家族品牌决策可能带来最不利的后果。同时，在实行家族品牌决策时，应该考 硕士学位论文第2 章白沙品牌形象建设背景分析 虑到作为家族品牌的首领产品，其所在的特定市场的份额和市场影响力必须处 于领先地位，新产品实行家族品牌策略才能发挥其市场号召作用；否则，由于 家族品牌的相关产品均没有较为牢固的市场地位，消费者对品牌的定位i 月别产 生困难，最终可能带来混乱、模糊甚至厌烦的心理，从而放弃对该品牌的选择。 3 ) 品牌扩展策略，利用有良好市场声誉品牌的影响，推出另一种新产品。品 牌扩展策略体现了消费者对一种产品的喜爱会彼此扩散、感染、泛化的心理。 品牌扩展策略是使产品顺利进入市场的有效方法。比如福建龙岩卷烟厂就很好 地借助了“七匹狼”服装的品牌号召力和影响力，争资收购r “七匹狼”服装 极其无形资产，借势推出了“七匹狼”香烟，依靠强有力的品牌推广，最终使 “七匹狼”成为全国知名的高档卷烟品牌。【l 2 j 2 1 2 2 购买行为对于品牌建设影响 调食数据分析： 根据国家烟草专卖局对全国l o o 个大中城市卷烟消费者和3 6 个名优卷烟品牌 调查的数据结果，我们从中分析卷烟消费者的购买和使用习惯、了解消费者需 求特点，从而更有效地寻找制定产品形象宣传策略的方法： 1 ) 购买渠道 从全国范围来看，消费者购买香烟最主要的渠道是食品店，j 、卖部( 3 75 ) ， 图2 1购买渠道统计分析 其次是小超市便利店( 1 82 ) ，两个渠道占了5 57 。l o o 城市1 8 5 9 岁有吸烟 习惯的消费者的平均吸烟率为3 0 。 硕士学位论文第2 章白沙品牌形象建设背景分析 2 ) 选购香烟时考虑的主要因素 口味、质量、价格是最主要的三大因素，消费者在购买自己吸的香烟时最 看重质量、价格和没有假烟：但购买用于送礼的香烟时则最看重品牌、质量， 其次才是价格，此外社会是否流行和包装是否精美也是他们的考虑因素。 3 ) 如何判断香烟的质量 卷烟消费者通过尝试吸( 4 3 8 ) 、看品牌的信誉( 3 5 o ) 、销售点的信誉 ( 3 1 4 ) 、看烟丝的色泽( 3 0 3 ) 、香烟的外包装( 2 4 o ) 、闻香( 2 2 o ) 等 主要方法来判断香烟质量好坏。 随着年龄的增加，消费者对品牌信誉、香烟的外包装、重点标记识别的关注 度有降低趋势；随着年龄的增加，消费者对销售点信誉、香烟的价格的关注度 有所增加。【”1 4 ) 考虑尝试新产品的情况 总的来说，卷烟消费者主要在自己收入和地位提高( 4 1 9 ) 、自己喜欢的 图2 2 新产品购买分析 品牌或厂家推出更新换代产品( 3 1 o ) 、身边朋友都在吸这个品牌( 3 0 5 ) 、 更有利于健康的香烟产品( 2 7 1 ) 、最新口味产品( 2 1 9 ) 等情况下考虑尝 硕士学位论文第2 章 白沙品牌形象建设背景分析 试新品牌或新产品： 通过不同性别香烟消费者的比较，4 2 1 男性在自己收入或地位提高时更换 新品牌或新产品高出女性该原因更换品牌4 5 个百分点；3 0 7 女性在更有利 于健康的香烟产品推出时更换新品牌或新产品，高出男性该原因更换品牌近3 个百分点；2 4 4 女性在最新口味产品推出时更换新品牌或新产品，高出男性该 原因更换品牌近3 个百分点； 通过不同年龄香烟消费者的比较，年龄越小的消费者在自己收入或地位提 高、自己喜欢的品牌或厂家推出更新产品、身边朋友都在吸这个品牌、新口味 产品更新、当前流行品牌、广告中经常出现的品牌、经常促销、包装好看等情 况下，越容易更换品牌或产品：年龄越大的消费者尝试更换新产品或品牌的可 能性越小。 通过不同收入香烟消费者的比较，收入越高的消费者在自己收入或地位提 高时更换品牌或产品的可能性越大；并且收入高的消费者更可能由于在推出有 利于健康香烟时更换香烟品牌或产品：收入越高消费者，受新口味产品推出的 影响来更换品牌或产品的可能性越小；在自己喜欢的品牌或厂家推出新产品、 是当前最流行的品牌这两种情况下，更换品牌比率和消费者收入并非呈现完全 丁f 向的关系，2 0 0 0 元以下消费者有随收入增加，受这两种情况影响，更换品牌 或产品的可能性增加：2 0 0 0 元以上消费者更换品牌的可能性则有下降趋势。 其中： 消费者在收入提高、厂家推出自己喜欢品牌的新产品和身边朋友都吸这个 品牌时，会考虑尝试新产品。越年轻的消费者尝试新产品的可能性越大，他们 更新换代的产品、包装精美的产品、新口味的产品、有利于健康的产品、最流 行的产品出现时更会积极地尝试。同时他们也最容易受身边朋友的影响。 月收入在3 0 0 0 元以上的高收入人群对新口味的产品、有利于健康的产品和 包装精美的新产品有兴趣，而收入在2 0 0 0 2 9 9 9 元的中高收入阶层对新产品的 兴趣最大，他们对更新换代的新产品更感兴趣；中等收入阶层对流行的新产品 最感兴趣。i ”1 1 4 硕十学位论文第2 章白沙品牌形象建设背景分析 图2 3消费者尝试新产品的分析 5 ) 消费者对健康的关注程度 全国香烟消费者对健康关注程度 图2 4 全国香烟消费者对健康关注程度 6 ) 消费者感兴趣的健康型香烟 消费者对低危害卷烟和低焦油含量卷烟感兴趣比例较高，女性对保健作 用型香烟、口味清新型香烟感兴趣比例明显高于男性。 硕士学位论文第2 章白沙品牌形象建设背景分析 越年轻的群体对保健型香烟、口味清新型香烟、低焦油含量香烟和长过滤 嘴卷烟越感兴