（企业管理专业论文）基于价值链理论的我国自主汽车品牌构建研究.pdf

中文摘要 汽车产业是我国的支柱产业，对国民经济的拉动作用明显。近些年来，随着 我国居民的人均收入提高，汽车已经开始进入家庭，我国的汽车产业的增长速度 连续几年都呈现高增长趋势，并且在2 0 0 9 年我国汽车的总产销量已经超越美国， 成为世界上最大的汽车产销国家。但是由于我国巨大的汽车市场的吸引力，世界 上各大汽车生产企业纷纷进入我国汽车市场，使得我国汽车市场的竞争日益激 烈。 当前汽车产业的竞争已经进入品牌竞争时代，品牌是消费者在使用企业产品 的过程中所产生的对企业的联想与感知，品牌的竞争力决定着汽车企业的综合竞 争能力。在品牌竞争时代，仅仅靠提高产品的质量来提高品牌竞争力是远远不够 的，本文认为通过价值链理论方法找出企业的核心竞争力，进而构建品牌竞争力 是提升企业品牌竞争力的一个有效途径。 我国自主汽车品牌经过了几十年的发展，目前已经形成了以比亚迪、吉利、 奇瑞等为代表的庞大阵营，占据了我国汽车市场很大一部分的市场份额，为我国 汽车工业的振兴带来了一定的贡献。但是，相对于国外汽车品牌而言，我国自主 汽车品牌在技术水平上还存在着很大的差距，在和国外汽车品牌竞争的过程中处 于明显的劣势。 基于此背景，本文拟从价值链理论的角度，综合运用品牌构建理论、竞争战 略理论以及s w o t 分析理论对我国自主汽车品牌进行研究，并且结合我国自主汽 车品牌企业的实际情况，提出我国自主汽车品牌的品牌构建策略。 论文的研究对象是我国自主汽车品牌，其中汽车主要是指乘用轿车。 本文的内容主要包括五个部分：第一部分首先阐述了本文的研究背景、意义 以及国内外研究现状。第二部分介绍了我国自主汽车品牌的发展历程与现状，对 我国自主汽车品牌的背景进行调查研究，为后续的品牌构建作铺垫。第三部分主 要分析我国自主汽车品牌构建的重要性。第四部分是论文的核心部分，在价值链 理论的基础上，提出我国自主汽车品牌的构建策略。第五部分以比亚迪汽车品牌 构建策略作为实例，实证研究价值链理论在品牌构建过程中的作用。 关键词：自主；汽车品牌；价值链理论；竞争 a b s t r a c t t h ea u t o m o t i v ei n d u s t r yi sap i l l a ri n d u s t r yo fc h i n a ，p l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ei n a d v a n c i n gt h eg r o w t ho ft h ew h o l en a t i o n a le c o n o m y a sc h i n e s ep e rc a p i t ai n c o m e r i s es h a r p l yi nr e c e n ty e a r s ，c a r sh a v eb e g u nt oe n t e rt h ef a m i l y , s u p p o r t e db yt h e g o v e r n m e n ts e c t o rp o l i c y ，t h ea u t oi n d u s t r yh a se n j o y e d ah i 曲g r o w t hr a t ef o rs e v e r a l y e a r s ，a n di n2 0 0 9t h ec h i n e s et o t a la u t o m o b i l ep r o d u c t i o ns a l e sv o l u m eh a so u t s t r i d d e nt h eu n i t e ds t a t e s ，c h i n ah a sb e c o m et h ew o r l d sl a r g e s ta u t o m o b i l e p r o d u c t i o n s a l e sv o l u m es t a t e h o w e v e r , b e c a u s eo fc h i n e s eh u g ea u t om a r k e t a t t r a c t i v e n e s s ，t h ew o r l d sm a j o ra u t o m o b i l e - m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sh a v ee n t e r e d o u ra u t om a r k e t ，m a k i n gt h ec o m p e t i t i o no rc h i n e s ea u t o m o t i v em a r k e ti n c r e a s i n g l y v i o l e n t t h ec u r r e n tc o m p e t i t i o ni nt h ea u t o m o t i v ei n d u s t r yh a se n t e r e dt h ea g eo fb r a n d c o m p e t i t i o n ，t h eb r a n di st h ec o n s u m e r sa s s o c i a t i o n sa n dp e r c e p t i o nt ot h ee n t e r p r i s e i nt h e p r o c e s so fu s i n gp r o d u c t s t h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s d e t e r m i n e st h e c o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i v ep o w e ro fa u t o m o t i v ec o m p a n i e s i nt h e e r ao fb r a n d c o m p e t i t i o n ，s i m p l yb yi n c r e a s i n g t h e q u a l i t y o fp r o d u c t st oe n h a n c et h e c o m p e t i t i v e n e s so ft h eb r a n di sn o te n o u g h t h i sp a p e ra r g u e st h a tb ym e a n so f v a l u e c h a i nt h e o r yt oi d e n t i f yt h ec o l ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s ，t h e r e b y b u i l d i n gt h eb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si sa l le f f e c t i v ew a y t ou p g r a d et h ec o m p r e h e n s i v e c o m p e t i t i v ep o w e ro fac o r p o r a t e c h i n e s es e l f - o w n e da u t ob r a n dh a v eg o n et h r o u g hs e v e r a ld e c a d e so fd e v e l o p m e n t ， a n d a l r e a d yf o r m e d ah u g ec a m pw h i c ht a k e sb y d ，g e e l y , c h e r ya s r e p r e s e n t a t i v e s ，a n dt h e yo c c u p i e sal a r g ep a r to fc h i n a sa u t o m o t i v em a r k e tn o w , c h i n e s es e l f - o w n e da u t ob r a n dh a v eb r o u g h tac e r t a i nc o n t r i b u t i o nt ot h e r e v i t a l i z a t i o no fc h i n e s ea u t o m o b i l e i n d u s t r y h o w e v e r , c o m p a r e d t o f o r e i g n a u t o m o b i l eb r a n d s ，t h e r ea r es t i l ll a r g eg a p si nt e c h n i c a ll e v e l ，c h i n e s es e l f - o w n e d a u t ob r a n da r ea tad i s t i n c td i s a d v a n t a g ei nt h ep r o c e s so fc o m p e t i t i o n b a s e do nt h i sb a c k g r o u n d ，t h i sp a p e ra t t e m p t st os t u d yt h ec h i n e s es e l f - o w n e d a u t ob r a n df r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ev a l u e - c h a i nt h e o r y , s y n t h e s i z e sb r a n db u i l d i n g t h e o r y , c o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r ya n ds w o ta n a l y s i st h e o r y , a n dt h e nc o m b i n e d w i t ht h ea c t u a ls i t u a t i o no fc h i n e s es e l f - o w n e db r a n de n t e r p r i s e st op u tf o r w a r dt h e b u i l d i n gs t r a t e g yo f c h i n e s es e l f - o w n e da u t ob r a n d t h es t u d yo b j e c to ft h i sp a p e ri sc h i n e s es e l f - o w n e da u t ob r a n dw h i c hm a i n l y i i r e f e r st op a s s e n g e rv e h i c l e t h i sp a p e rd i v i d e sf i v ec h a p t e r sa l t o g e t h e r ：i nt h ef i r s tc h a p t e re l a b o r a t e s t h e b a c k g r o u n da n dp u r p o s eo ft h i sp a p e r , a n dt h et h e o r e t i c a ls t u d yo ft h es t a t u sq u oa t h o m ea n da b r o a do ft h eb r a n da n ds e l f - o w n e db r a n d c h a p t e rt w oi n t r o d u c e st h e c h i n e s es e l f - o w n e da u t ob r a n d sd e v e l o p m e n th i s t o r ya n dc u r r e n ts i t u a t i o n , m a k e st h e b a c k g r o u n dr e s e a r c ho fc h i n e s es e l f - o w n e da u t ob r a n di no r d e rt op a v et h ew a y t ot h e f o l l o w u pb r a n db u i l d i n g t h et h i r dp a r tm a i n l ya n a l y s e st h ei m p o r t a n c eo fc h i n e s e s e l f - o w n e db r a n db u i l d i n g c h a p t e rf o u ri st h ec o r eo ft h i sp a p e r , p u tf o r w a r dt o c h i n e s es e l f - o w n e da u t ob r a n db u i l d i n gs t r a t e g yb a s e do nv a l u e c h a i nt h e o r y c h a p t e rf i v ei s c o n c e r n e dw i t ht h er o l eo fv a l u e - c h a i nt h e o r yi nt h eb u i l d i n go f c h i n e s es e l f - o w n e da u t ob r a n d ，8 8t h ee x a m p l eo ft h eb r a n db u i l d i n go fb y d k e y w o r d s ：s e l f - o w n e d ；a u t ob r a n d ；v a l u e c h a i nt h e o r y ；c o m p e t i t i o n 1 1 1 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 武汉理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了谢意。 签名： 至拿 日期： 垫2 竺辱皇刁1 2 日 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定， 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电 子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本 学位论文的全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理 工大学认可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论 文，并向社会公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：互字 导师( 签名) 鄹辛钿期讪辱f 习刖 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究的目的和意义 1 1 1 研究的目的 近些年来，我国的汽车产业每年都以两位数的速度增长，据最新统计，2 0 0 9 年我国汽车的产销量达到1 3 0 0 万辆，相比去年增长了4 0 左右，已经超越美国 成为世界最大的汽车生产国家。中国在全世界范围内汽车市场所占的比重达到 2 0 ，已经成为全球汽车市场的焦点，在世界汽车产业中的地位越来越重要。 由于我国巨大的汽车市场的吸引力，全球各大汽车生产企业纷纷瞄准了中国 市场这块巨大的蛋糕，目前在我国的汽车市场上已经遍布几乎世界所有的汽车品 牌，汽车市场的竞争日益激烈。 我国自主汽车品牌经历了几十年的发展，从5 0 年前没有一个完整的汽车工 业基地，发展至2 0 世纪8 0 年代我国也只是能够生产卡车，而轿车生产能力几乎 为零，我国采取了以市场换技术的策略，不断的吸收消化外国汽车厂商的技术， 这种策略在一定时期的确取得了一定的效果，我国自主汽车品牌企业在与外资企 业合作的过程中不断地学习和吸收先进技术和管理经验，摸索着自主品牌的发展 道路，但是随着我国汽车企业的发展，我们逐渐发现以市场换技术这种模式越来 越不适合我国汽车业的发展，因为大部分汽车核心技术都掌握在外国企业手中， 在2 0 世纪9 0 年代，我国开始自行开发自己的品牌汽车，随着奇瑞、吉利和比亚 迪等一批自主品牌的迅速发展崛起，我国自主汽车品牌的发展逐渐跟上世界汽车 工业的脚步。 在2 0 0 8 年下半年爆发的全球金融危机对世界经济造成了很大的影响，关联 度很大的汽车产业也难免受到了波及，以美国为代表的西方发达国家的汽车市场 受到了很大的打击。反观中国市场，虽然在金融危机爆发初期受到了短暂的冲击， 但是随着我国政府的一些调控措施的实施，汽车市场逐渐回暖，2 0 0 9 年我国汽 车产销量超越美国成为世界第一。国外汽车巨头纷纷开始将注意力聚焦在我国的 市场，在这种情况下，我国的自主汽车品牌将会面临着极度严峻的竞争。 我国自主品牌已经由自发模仿进入自主创新的阶段，由于我国自主汽车品牌 企业的技术水平与世界上先进汽车企业的水平差距还非常大，汽车生产厂商大都 在如何提高整车的质量和降低生产成本上努力，以提高企业的竞争力。但是，仅 仅依靠成本和质量提升企业的竞争力是远远不够的。当前汽车产业的竞争已经进 入品牌竞争时代，如何提高汽车的品牌竞争力才是汽车厂商应该考虑的首要问 题。品牌塑造差异化将成为汽车制造厂商的市场营销新手段，在品牌竞争时代， 武汉理工大学硕士学位论文 我国的本土企业仅指望消费者对其产品的使用来感知企业品牌并形成企业品牌 忠诚度是行不通的，只有深入分析汽车价值链的整个环节，发现价值链中的竞争 优势，凭借这些竞争优势去打造品牌，只有提升了品牌竞争力，我国自主汽车品 牌才会在日益激烈的竞争中脱颖而出。 1 1 2 研究的意义 汽车产业的产业链条长，对关联产业的拉动作用巨大，因此发展汽车产业对 国民经济的拉动作用也非常大，当前我国政府已经开始认识到发展我国汽车工业 的重要性和紧迫性，已经将汽车产业列为我国十大支柱产业之一。在金融危机爆 发以来，国家实施了汽车工业振兴规划，对金融危机时期我国汽车市场的推动起 到非常大的作用，我国汽车市场率先从金融危机的阴影中走出来，在去年成为全 世界产销量最大的国家。我国汽车工业发展壮大必须首先发展我国自主汽车品 牌，当今汽车业的竞争已经进入品牌竞争时代，品牌竞争是汽车企业竞争的核心 所在，我国汽车产业要想在国际市场占据一定的地位必须要先努力培育自主品 牌。 当前我国自主汽车品牌面临严峻的竞争，国外优秀汽车企业由于觊觎中国巨 大的汽车市场，都想在中国汽车市场占据一席之地，国内汽车市场已经是硝烟弥 漫，竞争同趋激烈。同时，在我国汽车市场中占据绝对优势的都是外资企业和中 外合资企业，自主品牌在技术研发方面相对落后，在产品质量和管理经验方面都 比不过外资品牌，因此我国自主汽车品牌只能够在中低端市场取得收益，在整个 中国的汽车市场仅仅占了很小的一部分，大部分的利益都被外国品牌所占据。因 此，如何提升自主品牌的品牌竞争力是我国汽车产业亟待解决的问题。 我国自主汽车品牌的发展决定了我国汽车工业振兴的成功与否，因此对我国 自主汽车品牌的研究具有非常现实的意义。本文运用了价值链理论，对我国自主 汽车品牌的品牌构建问题进行了探讨，从汽车企业内部和企业外部价值链中创造 价值的要素进行研究，发掘价值链中对提升企业品牌竞争力起核心作用的环节， 并结合我国自主汽车品牌的发展现状，提出我国自主汽车品牌的品牌构建策略。 通过本文的研究，能够为我国自主汽车品牌的品牌提升提供一些参考，对在未来 一段时期内发展和壮大我国汽车自主品牌，增强其品牌竞争力，推动我国汽车产 业的发展具有深远的意义。 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 国外相关研究综述 国外对品牌的研究最早始于美国，第一位提出品牌概念的是p g 公司的麦克 2 武汉理工大学硕士学位论文 尔罗伊在1 9 3 1 年提出品牌经理制。2 0 世纪五六十年代著名经济学家凯恩斯总结 的造成经济危机爆发的“三大心理规律 ，即消费倾向递减：消费增加与收入增加 之间的边际效果和个人消费偏好，是品牌研究的一个里程碑。【i 】 德国人o o m i z l a f f 在他于1 9 5 0 年出版的品牌技术一书中，研究和提出 了品牌概念和品牌管理的理论与方法，为当今品牌理论和实践的发展奠定了理论 基础。自此，对品牌的研究在世界范围内迅速普及开来。 2 0 世纪九十年代以来，以美国学者大卫奥格威和大卫阿克等为代表的 市场营销学者从各自的角度加入了对商品品牌特别是品牌价值的研究，品牌研究 理论得以提高和升华，形成了较为系统的研究理论和方法，对当今企业品牌市场 实践和品牌发展提供了理论武器【2 】【3 1 。其中美国著名的品牌研究学者大卫阿克 ( d a v i d a a a k e r ) 在他于1 9 9 1 出版的品牌价值管理一书中提出了关于品 牌的一系列研究和分析方法，以及品牌价值和品牌价值管理的思想。他的主要观 点是：品牌像人一样具有个性，而且具有感情效果和资产价值，品牌是产品、企 业、人和社会文化象征的综合5 1 。 美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会认为：品牌是一个名称、名词、符号、象 征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售的产品或劳务，使之与其他竞争者 相区别【6 】【7 】。 总的来说，国外对品牌的研究路线可以归结为：品牌概念品牌管理的理 与方法品牌价值品牌价值管理品牌战略。研究学者多为市场营销学 家，其研究结果丰富和发展了现代市场营销的实践和理论。 1 2 2 国内相关研究综述 国内关于自主汽车品牌汽车研发的大讨论由2 0 0 3 年1 0 月2 9r 经济日报 上发表的一汽集团前总经理耿昭杰与记者程远的长篇对话：“没有品牌，造多少 车都是别人的辉煌”引发，引起了强烈反响。 2 0 0 6 年3 月2 7 日，在“汽车金融 创新论坛上，中国汽车技术研究中心 主任赵航说，“没有强大的自主开发能力和自主品牌作支撑，中国汽车工业就会 失去话语权。 他认为，打造自主研发的汽车品牌，构建国家层面的汽车创新体 系是重中之重。因为汽车自主研发的关键，是核心技术的研发和突破【8 】。 中国汽车工程学会理事长张小虞认为：“有些企业只有自主产权而没有知识。 自主品牌的概念，首先要保证它有知识含量，这样自主品牌才有生命力，才能延 续下去。 汽车专家杜芳慈认为决定是否是自主品牌的要素，一共有六个，包括产品的 决策能力、商标的拥有权、专利权( 这是大多数情况下强调是否拥有知识产权时 所重点提到的要素) 、自主研发能力、制造能力、销售渠道。一个品牌是否属于 3 武汉理工大学硕士学位论文 “自主品牌 ，实际上还是看它有没有这六项要素，拥有的程度如何。 清华大学汽车工程系教授袁大宏认为自主品牌首先必须是企业自己的东西， 有知识产权才算是自主品牌。从国外买来技术，没有参与开发，这种情况不能算 是自主品牌。 江淮汽车股份有限公司商用汽车研究院院长任国清认为，从设计到制造应该 完全是“自己的”，才算是自主品牌。最起码应该发动机和底盘等关键总成的核 心技术应该是自主研发的，否则就无从谈自主。 1 3 研究的内容、研究方法及研究框架 1 3 1 研究内容 本论文的研究框架如图卜1 所示，论文共分为五章，具体内容为： 第一章为导论部分，介绍了研究目的和意义、国内外相关研究综述以及研究 方法与框架，重点分析了国内外关于自主品牌构建的理论的研究现状。 第二章主要介绍了我国汽车品牌的发展历程以及现状，对我国自主汽车品牌 构建的背景有所了解。 第三章主要讲构建自主品牌的重要性。从品牌竞争力与企业核心竞争力之间 的关系以及汽车工业对我国经济的推动作用这两个方面入手介绍。 第四章是本论文的主体部分，主要介绍了基于价值链理论的我国自主汽车品 牌构建策略。 第五章是实证分析部分。通过比亚迪汽车公司的品牌构建现状，实证研究价 值链理论在品牌构建中发挥的作用。 1 3 2 研究方法 本论文主要采用了理论分析与实证研究相结合的方法，在理论分析的过程中 主要运用了以下方法： ( 1 ) 价值链分析方法 价值链是一套分析竞争优势来源的基本工具，它可将企业的各种活动以价值 传递的方式分解开来，以此来了解企业的成本特征，以及现有与潜在的差异化来 源，从而确定企业的竞争优势和核心竞争力。通过运用价值链相关理论分析我国 自主品牌汽车价值链中的各个价值要素，进而得到提升企业品牌竞争力的策略， 并且通过实证研究对品牌策略进行论证。 ( 2 ) s w o t 分析法 s w o t 分析方法是战略分析中比较常用的一种分析方法，其中s 代表优势，w 代表劣势，o 代表机会，t 代表威胁。s w o t 分析方法就是将所要研究的对象的优 4 武汉理t 大学硕士学位论文 势、劣势、机会以及威胁通过调查研究后通过矩阵的方式列举出来，从而系统的 分析各个因素之间的联系，得出相应的具有决策性的结论。通过s w o t 分析方法 可以准确、系统、全面的对研究对象所处的现实状况进行研究，然后根据研究结 果制定相应的战略计划。s w o t 分析方法经常用于企业制定发展战略以及分析竞 争对手，是一种比较实用的分析方法。 ( 3 ) 五力模型分析法 五力模型分析法是由战略大师波特所提出的，这种分析方法主要是用于分析 企业的竞争环境，从而制定相应的竞争战略。五力模型理论主要是指通过运用 一个模型将所有因素汇集在一起，以此来分析在一个行业中的竞争态势。波特认 为在一个行业中主要有五种竞争力量来源，即供应商的讨价还价能力、购买者的 讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及行业中公司间的竞争。波 特五力模型蕴含着三种竞争战略：总成本领先战略、差异化战略以及专一化战略。 1 3 3 研究框架 本论文的研究框架如图卜1 所示。 理论基础 l 价值链理论6 牌构建理论我国自丰汽车品牌现状l 1 i r 基丁价值链理论的我固自主汽车品牌构建 1 l r 实证分析 1 l r 全文总结 图1 1本文的研究框架 5 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章我国自主汽车品牌发展的历程与现状 2 1 我国自主汽车品牌的发展历程 2 1 1 自主汽车品牌概述 在我国，自主品牌这个概念是在2 0 0 2 年提出来的，当时这个概念的提出时 用以区别国外的品牌或者是进口产品品牌，在国外有本土品牌概念来区分外国品 牌，但是从来没有国家用自主来定义品牌，因此，自主品牌概念只在中国存在， 可以说自主品牌是中国的专利。但是自从自主品牌的概念被提出以来，一直就存 在着定义上的争论，关于它的概念没有能够给准确定义，很多合资企业在翻译自 主品牌时直接翻译成“中国品牌 。当前对自主品牌比较公认的定义是：企业自 行研发，并且拥有自主知识产权的品牌，并且以市场的保有量、研发史和该品牌 在行业中占据的地位来衡量【9 1 。 自主汽车品牌是相对外资及合资汽车品牌而言的，最近，汽车产业振兴规划 研究制定者之一、中国汽车技术研究中心首席专家黄永和已对自主汽车品牌首次 提出了定义，即要满足四个条件：第一，由国内汽车制造企业，其中也包括合资 企业，在我国取得商标专用权；第二，该商标专用权须在世界范围内独家享有； 第三，拥有该品牌的自主知识产权、产品的工业产权、产品改进和认可权以及产 品的技术转让权；第四，必须作为消费者识别的主要标志，在汽车外部显著位置 如车头和车尾加以标注。 2 1 2 我国自主汽车品牌的发展阶段 1 9 5 8 年5 月，中国历史上第一辆国产轿车，取名“东风，这是红旗轿车的 原型，是中国第一辆轿车， 5 月2 1 日，当毛泽东主席在中南海坐上了东风轿车 后高兴地说“坐上我们自己制造的小汽车了”。自此以后中国的自主汽车品牌开 始了漫长的发展道路，到今天为止，中国的自主汽车品牌发展经历了5 0 多年的 历程。 总的来讲，中国的汽车品牌经历了3 个发展阶段【l o 】： 第一个阶段是2 0 世纪8 0 年代以前独立的自主品牌阶段。在这个阶段我国处 于计划经济体系之下，我国汽车企业的生产规模有限，而且不考虑市场因素，仅 仅去完成生产计划的任务，另外由于汽车生产技术水平比较落后，难以进行自主 开发，生产出来的产品在市场上也没有竞争力，因此自主品牌的发展非常缓慢。 这个阶段是我国自主汽车品牌的初步形成阶段，最具代表性的自主品牌就是红旗 轿车。 第二个阶段是在2 0 世纪8 0 年代我国改革开放到2 0 0 0 年。这个阶段，我国 6 武汉理工大学硕士学位论文 开始注意学习西方先进的技术，以增强自己的研发能力，于是就出现了“以市场 换技术”的路子，即我国国内汽车企业与国外优秀汽车企业合作，为了获取优秀 国外企业的先进技术和管理经验，不得不将国内市场拱手让给国外汽车厂商。希 望能够通过以暂时的市场作为代价，换取汽车研发的核心技术。这种模式在一定 的时期内给中国的汽车工业带来了飞速的发展，形成了一批国内大型合资企业， 包括一汽大众、上海通用、北京现代、长安福特以及东风本田等。这些企业的迅 速成长给我国汽车工业的发展带来了很大的推动，汽车制造水平提高，汽车产销 量逐年上升。但是由于合资企业中的外国厂商对产品技术实施了严格的控制，造 成了几乎所有的汽车产品的核心技术都掌握在合资企业手中，以市场换技术的路 子并没有达到预期的效果，因此，我国开始尝试自主汽车品牌的发展。1 9 9 7 年， 奇瑞汽车公司成立，引领我国自主汽车品牌崛起，同年的1 1 月，吉利轿车的模 型问世，吉利汽车业加入了自主汽车品牌行列中。这个时期是主要以合资品牌为 主的阶段，也是我国自主品牌汽车的技术学习阶段。 第三个阶段是在2 0 0 0 年后至今。在2 0 0 1 年底我国加入w t o 组织，国内汽车 市场更加开放，更多的外国汽车制造企业进来了，使得我国的汽车市场竞争更加 激烈。我国政府相继出台了一些政策，鼓励自主汽车品牌的发展。同时，国内自 主汽车品牌企业的自主创新意识加强，对外国品牌的先进技术的消化吸收的能力 逐渐提高，因此我国自主汽车品牌有了迅猛的发展。这个阶段将是我国自主汽车 品牌的快速发展阶段。以比亚迪、奇瑞、奇瑞、哈飞和华晨为代表的一批自主汽 车品牌的实力逐渐壮大起来，并且为国内消费者熟知和接受，我国自主汽车品牌 的市场占有率也逐年稳步提高。近些年的与外国企业的合作使国内汽车企业积累 了经验、技术、人才和资金，比亚迪、奇瑞、吉利等企业实现了从完全模仿到正 向开发再到自主创新的跨越，一汽、上汽、东风三大轿车支柱企业近几年逐步加 强力量开发自主品牌。这个时期是自主品牌的高速发展阶段。 2 2 我国自主汽车品牌的发展现状分析 2 2 1 国内汽车市场现状 根据汽车工业协会在2 0 0 9 年年底公布的资料统计，2 0 0 9 年我国汽车产销已 经超过1 3 0 0 万辆，相比去年同时期增长了4 0 ，现在中国已经超越美国成为世 界上最大的汽车制造国和消费市场，在全世界汽车市场所占的比重也高达2 0 以 上，我国在全球汽车产业格局中的地位越来越重要了。 由于我国巨大的市场的吸引力，全世界的汽车企业蜂拥而入，特别是在金融 危机后，外国品牌更加聚焦到中国市场，我国的汽车市场已经形成了群雄逐鹿的 局面。目前在我国汽车市场上的品牌主要分为欧美车系，日韩车系和自主品牌车 7 武汉理t 大学硕士学位论文 系。欧美车系主要以一汽大众、上海通用和长安福特为代表的中外合资企业为代 表，日韩车系以北京现代、东风本田等为代表，自主品牌主要以比亚迪、奇瑞和 吉利等为代表。纵观我国汽车市场的品牌，国内汽车企业由于市场和利益的驱动 下大都选择了与外国品牌进行联手，国外汽车品牌在汽车市场占据了绝对的优 势，由于它们具有绝对的核心技术优势，国内利润较大的汽车中高端市场都被国 外品牌所挤占，自主汽车品牌由于无法与国外品牌在中高端市场抗衡，只有在中 低端市场徘徊，慢慢的储备自身的实力。随着我国自主品牌的产品质量的提高和 技术水平的不断成熟，市场占有率逐渐提高，品牌认知度也逐渐上升，并且已经 向中高端市场进军，外资汽车企业已经开始感觉到我国自主品牌的压力，提高了 对我国汽车市场的投入，加大研发力度。因此，在我国国内汽车市场外国品牌与 自主品牌之间的竞争以及自主品牌相互的竞争已经达到白热化的程度。 随着我国汽车市场上各个品牌之间的竞争日益加剧，自主品牌和外国品牌 在研发水平、产品质量和服务水平上都有了非常大的提高，对我国汽车工业的振 兴起到了一定的推动作用。 2 2 2 我国自主汽车品牌的现状 我国自主汽车品牌在经历了多年的发展后，现在终于初步具有了可以和国 外品牌叫板的实力。2 0 0 9 年我国自主品牌汽车实现了大的跨越，在各个领域都 实现了很大大的突破。从中国汽车工业协会公布的数据来看，在2 0 0 9 年我国汽 车市场，自主品牌市场占有率稳居第一位，我国自主汽车品牌企业在2 0 0 9 年前 1 1 个月乘用车销售量达4 0 9 2 4 万辆，占我国乘用车市场销售总量的4 4 3 5 。其 中前1 1 个月自主品牌轿车共销售1 9 5 4 1 万辆，占轿车销售总量的2 9 3 9 ，大 大超过了市场占有率为2 4 0 0 和1 7 7 8 的日系和德系车。尤其是1 6 l 以下的细 分市场，自主品牌占据了其中8 0 的市场。 2 0 0 9 年f 1 系、德系、美系、韩系和法系分别占乘用车销售总量的2 1 、1 4 、 1 0 、8 和3 。自主品牌轿车共销售2 2 1 7 3 万辆，占轿车销售总量的3 0 ，比上 年提高4 个百分点。 我国自主汽车品牌多年来为了避开和外国品牌的竞争，一直在中低端市场努 力，因此，小车一直是自主品牌的取胜法宝，去年在国家推出1 6 l 及以下排量 小型车购置税优惠政策的支持下，自主品牌更是利用这一优势，不断地推出各种 车型，凭借着华丽的车型以及高性价比，迅速的占领了市场。 我国自主品牌在市场占有率的保证下，开始尝试实施品牌多元化战略，不仅 发展中低端市场，而且开始向中高端市场进军。以奇瑞汽车为例，2 0 0 9 年初奇 瑞就发布了“布局2 0 0 9 ，弯道超车的战略，制定了多品牌、渠道变革和庞大 的新车计划。2 0 0 9 年，奇瑞开始尝试实施多品牌战略，奇瑞汽车由原来单一的 武汉理工大学硕士学位论文 奇瑞品牌，发展成为拥有覆盖从微车到高端轿车的共四大品牌，新创建了瑞麒、 威麟和开瑞三个品牌，标志着奇瑞正式进入多品牌发展的新阶段。另外，吉利汽 车携“全球鹰、“帝豪 、“上海英伦”三个新品牌以及旗下2 2 款全新车型亮相 上海车展，其车型品牌也覆盖了各个档次。比亚迪计划在2 0 0 9 年推出多款高挡 系列车后，2 0 1 0 年计划再推出l 3 、1 6 、g 6 、s 6 、m 6 等5 款全新重磅车型，这5 款新车价格区间在l o 万到2 0 万元，属于合资品牌传统优势市场区间，力争实现 8 0 万辆的产销计划，再次实现1 0 0 的跨越增长。 2 2 3 我国自主汽车品牌的s w o t 分析 ( 1 ) 竞争优势 成本优势 我国自主汽车品牌的成本优势主要体现在我国的劳动力成本，相比较西方发 达国家汽车企业而言，我国从事汽车研发与制造的工人的劳动力成本仅仅是外国 汽车企业的十分之一。随着我国汽车产业的逐渐发展，我国汽车技术水平也随之 提高，越来越多的汽车研发技术被我国技术人员掌握，当我国技术人员掌握的核 心技术越多的时候，我们的成本优势就越发明显。 市场规模优势 这些年来我国经济实现了极大的发展，为我国汽车产业的发展提供了一个很 好的外部条件。自从加入w t o 以来，我国汽车市场一直都是国外企业的必争之地， 我国有着世界上最大的汽车需求量，在刚过去的一年里，我国汽车的产销量达到 1 3 0 0 万两，超越了美国和日本。 本土化优势 本土化优势主要表现在两个方面，第一，由于每个人都有着的爱国情结，都 希望我们国家的东西强过于别的国家的东西。因此，作为国内自主汽车品牌，更 容易获取消费者的感情支持。第二，我国自主品牌汽车制造企业对国内消费者的 需求偏好更容易掌握一些。我国的消费者偏好大都相同，首要考虑的因素是价格， 对其它因素如环保、品质等标准考虑的相对来说少一些。而发达国家的汽车一般 都注重的是高的品质，但是同时带来的就是高价格，显然不能满足我国大多数消 费者的要求。随着我国自主品牌的技术同益成熟，相信越来越多的消费者会选择 自主汽车品牌。 ( 2 ) 竞争劣势 缺乏核心技术，研发能力落后 虽然在2 0 0 9 年我国汽车产销量达到1 3 0 0 万辆，但是中国汽车工业协会专家 指出，我国目前超过美国，全球产销量第一，但是我们还没有成为全球汽车强国， 我国汽车工业在技术开发水平与世界汽车强国还有差距。其主要原因就是我国的 9 武汉理工大学硕+ 学位论文 自主汽车品牌企业大都是规模小和技术含量不够高，缺乏汽车研发核心技术是我 国自主汽车品牌企业迈向国际化的一道门槛。 品牌认知度低 目前我国自主汽车品牌主打低端市场，为了短期的利益，以低价格打开市场。 在实施低价格的过程中，自主品牌并没有考虑到消费者的品牌认知因素，在中国 有句古话叫做“一分钱，一分货 ，当你在卖低价货给消费者的时候，会在消费 者的心里留下品质低的印象。自主汽车品牌在进行价格战的过程中把企业的品牌 认知度也降低了，我国自主汽车品牌需要一直给消费者的印象就是低档车，而低 档车市场的利润非常小，如果想要发展，必须在中高档车市场中提升品牌的认知 度。 ( 3 ) 当前的发展机会 国家政策支持 随着政府意识到汽车产业对国民经济的拉动作用，我国已经出台了多项政 策，用以支持我国汽车产业的发展。在2 0 0 4 年国家出台汽车产业发展政策 用以支持我国汽车产业发展之后，2 0 0 9 年初，国家又出台了汽车工业振兴规 划，其中就明确提出了大力发展国家自主汽车品牌，鼓励自主创新和技术改造。 国家对自主创新和自主汽车品牌发展的重视给我国自主汽车品牌的发展提供了 良好的机会。 国内市场需求持续增长 2 0 0 1 年以后，我国汽车市场的需求量以每年1 0 - - 5 0 的速度增长，我国汽 车市场还处于起步阶段，增长还将持续很长时间。我国目前已经是全球最大的汽 车产销国，拥有最大的汽车需求量，并且随着我国经济的发展还在持续增长。因 此，在未来很长一段时期内，我国的汽车市场需求增长给自主品牌提供了很大的 发展空间。 ( 4 ) 发展中的威胁 面临激烈的竞争 自从2 0 0 1 年我国正式加入世贸组织以来，西方发达国家汽车企业都纷纷进 驻中国，争夺同益增长的我国汽车市场，在2 0 0 8 下半年全球爆发金融危机以来， 由于世界汽车市场的普遍低迷而中国市场反而增长的情况下，外国企业更是下定 决心要大力开发中国市场。与外国企业相比，我国自主品牌在技术研发方面处于 明显的劣势，因此在外国品牌的竞争时，我国自主品牌的发展面临着严峻的挑战。 资源的缺乏 我国拥有全球最多的资源，但是同时因为众多的人口我国又是全球最大的资 源消费国家，我国的国民经济发展需要消耗大量的资源，发展汽车工业同样需要 l o 武汉理工大学硕士学位论文 大量的资源作为保证。汽车产业的关联度大，需要的资源也是非常多，钢铁和石 油是最主要的资源，在全世界资源日益缺乏的情况下，我国自主汽车品牌的发展 也面临着挑战。 根据以上的分析，我国自主汽车品牌的s w o t 分析矩阵如图2 - 1 所示。 s 优势0 机遇 1 ) 人力资源成本低1 ) 国家产业政策支持 2 ) 国内汽车市场规模巨大 2 ) 国内市场需求持续增长 3 ) 自主汽车品牌的本土化优势 w 劣势t 挑战 1 ) 自主汽车品牌企业缺乏研发的核心技术1 ) 外国汽车品牌的竞争 2 ) 自主汽车品牌的认知度低2 ) 资源的缺乏 图2 - 1 我国自主汽车品牌的s w o t 分析 武汉理工大学硕七学位论文 第3 章我国自主汽车品牌构建的重要性 3 1 品牌可以提升企业核心竞争力 3 1 1 企业核心竞争力的内涵 企业核心竞争力是由美国学者普拉哈德和哈摩尔共同提出的概念，他们认 为，由于全球经济的增长，竞争日益激烈，企业不可能凭借某种产品技术或者是 市场策略取得成功，而必须要凭借的是企业的核心竞争力。 核心竞争力指的是企业拥有的一种独特的能力或技术，这种能力或技术能够 帮助企业创造能够给客户带来更多利益的价值，提高产品和服务的质量，在与行 业竞争对手的竞争中取得明显的优势，从而帮助企业取得利益【l l 】。 实际上，现在绝大多数公司都拥有这种能力，没有这种能力的公司是难以立 足的。但是每个公司之间的核心能力是不尽相同的【i2 1 。比如，全球最大的快餐 公司麦当劳，它的核心竞争能力就是规范的服务、舒适的环境以及产品的质量。 日本索尼公司立足于世界电子行业靠的就是迷你化的产品，能够方便客户携带。 全球最大的零售企业沃尔玛的核心能力是精确的全球采购系统，为企业节省了大 量的成本。 纵观所有企业的核心竞争能力，通常都具有以下特点：首先，核心能力必须 能够给顾客带来实际利益。顾客是企业的服务对象，企业生产的目的就是要不断 的去满足顾客的需要，给顾客创造他们最需要的价值。其次，这种能力需要是企 业所独有的。企业的核心能力是用来和竞争对手相抗衡的，它能够帮助企业在某 方面区别于竞争对手，并且凭借差异化打败对手，因此，核心能力必须是企业所 拥有的而且其他竞争对手难以获取的能力【1 3 】f 1 4 1 。第三，核心能力需要具有延展 性，能够帮助企业在多个领域创造价值，以便取得更多的利型1 5 】。 3 1 2 品牌竞争力的涵义 所谓品牌竞争力就是指该品牌能够使企业在行业内拥有区别于并且超越竞 争对手的能力，在激烈的行业内竞争中胜出。 品牌竞争力是一个企业在市场竞争中的法宝，其涵义应该从以下三个方面把 握： 第一，优秀的产品品质。产品的品质主要是指产品的功能、性质以及所具有 的特色，产品是一个品牌的基础，只有拥有了好的产品品质，企业才有了良好的 基础去构建品牌竞争力。 第二，良好的企业文化。企业文化贯穿于企业的各项活动