（工商管理专业论文）深圳百事可乐饮料有限公司营销策略研究.pdf

l 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名! 名、和 。 j 日期： j 一7 年 二月 多日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签 导师繇闰 日期：j 一7 年 深圳百事可乐饮料有限公司营销策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：李锦 指导教师：周延风教授 摘要 在软饮料行业，百事可乐与可口可乐的竞争由来已久。长期的竞争中， 可口可乐几乎占据了全球近6 0 的碳酸饮料市场份额，成为理所当然的市场 领导者。百事可乐则自成立之日起，就一直扮演着市场追逐者的角色。与全 球竞争格局相仿，在中国大陆市场可口可乐与百事可乐各自的市场地位没有 太大的改变。在绝大部份百事可乐市场份额落后于可口可乐的市场中，“深 圳百事可乐饮料有限公司 却实现了多年以来对“广东太古可口可乐饮料有 限公司一市场份额的优势，长期占据了深圳市场碳酸饮料市场的领导地位。 深圳百事可乐饮料有限公司之所以能在激烈的两乐市场竞争中一枝独 秀，依靠的是其成功的营销策略。本文从产品、价格、渠道、促销这四个因 素，重点分析深圳百事为取得市场领导地位所采取的营销策略。产品方面， 及时推出了能够满足核心消费者利益的新包装：价格方面，针对竞争对手的 劣势，结合两个分销系统的不同特征，分别制定不同的价格策略：渠道方面， 紧紧抓住现代渠道发展的趋势，调整现代渠道发展策略：促销方面，则以青 少年以核心群体，有针对性地积极推动促销创新。 随着快速消费品行业竞争的加剧，更多的软饮料企业必将面临更严峻的 挑战。深圳百事可乐饮料有限公司营销策略的成功值得国内同行借鉴。 关键词：软饮料，百事可乐，可口可乐，营销策略，竞争 j ho nm a r k e t i n g s t r a t e g y o fs h e n z h e n p e p s ic o l ab e v e r a g ec o ，l t d m a j o r ：m a s t e r o fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l ij i n s u p e r v i s o r ：z h o uy a n f e n a b s t r a c t i nt h eb u s i n e s so fs o f td r i n k s ，t h e r eh a sb e e nal o n gh i s t o r yo fc o m p e t i t i o n b e t w e e nc o c a - c o l aa n dp e p s i ，i nw h i c hc o c a - c o l ah o l d sa l m o s t6 0 o ft h ew o r l d s m a r k e ts h a r ea n db e c o m e st h em a r k e tl e a d e rw i t hn od o u b t , w h i l ep e p s i ，s i n c ei t s e s t a b l i s h m e n t , h a sp l a y e dam l ea sac h a s e r m a r k e ts h a r e so ft h et w oc o m p a n i e si n c h i n aa r eq u i t es i m i l a rw i t ht h eo n e si nt h ew o r l d e v e nt h o u g hm a r k e ts h a r eo f p e p s i i s w a yb e h i n dt h e o n eo fc o c a - c o l ai nm o s tm a r k e t s ，s h e n z h e np e p s ib e a t s g u a n g d o n gc o c a - - c o l ai ns h e n z h e nm a r k e ta n dh a st a k e nt h el e a di nc a r b o n a t e d d r i n k sf o ral o n gt i m e t h er e a s o nw h ys h c n z h e np e p s iw i n st h em a r k e ti nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o nl i e so ni t ss u c c e s s f u lm a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c hi sa n a l y z e di nt h i sa r t i c l e f i o mp r o d u c t , p r i c e ，c h a n n e la n dp r o m o t i o na s p e c t s i nt e r m so fp r o d u c t , s h e n z h e n p e p s ir e f r e s h e st h ep a c k a g eo fp r o d u c t st h a tm e e t si t sc o r ec o n s u m e r s n e e d si nt i m e ， w h i l ei nt e r m so fp r i c e ，a c c o r d i n gt ot h ec o m p e t i t o r sw e a k n e s sa n dd i f f e r e n c e s b e t w e e nt h e s et w od i s t r i b u t i o ns y s t e m s ，i te n a c t sd i f f e r e n tp r i c es t r a t e g i e s a sf o r c h a n n e l ，s h e n z h e np e p s ig r a b st h ed e v e l o p m e n tf l o wo fm o d e mt r a d ea n dr e a r r a n g e s i t sd e v e l o p m e n t s t r a t e g y l a s tb u tn o tl e a s t , c r e a t i o ni np r o m o t i o na c t i v e l y , t a r g e t i n g o ny o u n g p e o p l ep l a y sa ni m p o r t a n tr o l e a st h ec o m p e t i t i o ni nf a s t - m o v i n gc o n s u m e rg o o d sb u s i n e s si sg e t t i n gm o r ea n d m o r ei n t e n s e ，m o r es o f td r i n k sc o m p a n i e sa r ef a c i n gd i f f i c u l tc h a l l e n g e s t h es u c a ：e s s o fs h e n z l l e np e p s i sn e wm a r k e t i n gs t r a t e g yi sc e r t a i n l yw o r t ho f l e a r n i n g k e yw o r d s ：s o f td r i n k i n g ，p e p s i ，c o c a - c o l a , m a r k e t i n gs t r a t e g y , c o m p e t i t i o n h 目录 i i i 第1 章引言1 1 1 研究目的及意义1 1 2 研究方法”2 1 3 论文内容及结构2 第2 章理论综述4 2 1 竞争战略理论4 2 2 市场定位理论( s t p ) 6 2 3 市场营销组合理论9 2 4 波特五力分析模型1 2 第3 章快速消费品行业简介1 4 3 1 快速消费品行业简介1 4 3 2 软饮料行业简介1 8 第4 章深圳百事概况及竞争环境分析2 0 4 1 百事公司介绍2 0 4 2 深圳市场介绍2 3 4 3 深圳百事外部竞争环境分析2 6 m 4 4 深圳百事s w o t 分析2 9 第5 章百事可乐竞争战略及市场定位分析3 2 5 1 总成本领先战略3 2 5 2 差异化战略3 4 3 6 3 7 4 0 4 4 4 7 5 3 5 6 5 7 5 9 5 9 6 0 6 3 图表目录 图目录 图1 1 论文结构图3 图2 1 波特五力分析模型1 3 图3 1 可口可乐的3 p 策略1 6 图4 1 百事可乐的标识变迁2 l 图4 2 百事公司的产品组合2 3 图4 - 3 深圳市场碳酸饮料市场份额( 0 7 年1 月至0 8 年9 月) 2 4 图4 4 深圳百事五力分析2 7 图5 1 装瓶厂模式流程图3 3 图6 1 深圳市场碳酸饮料消费者偏好调查表4l 图6 2 深圳百事三大渠道包装贡献率分析表4 3 图6 3 百事公司销售系统图4 8 图6 - 4 深圳碳酸饮料市场现代渠道份额( 0 7 年1 月至0 8 年9 月) 5 2 图6 5 百事可乐促销金字塔模型5 5 表目录 表3 1 软饮料行业知名企业和知名产品汇总表1 8 表5 1 碳酸饮料市场细分简表3 8 表5 2 碳酸饮料目标市场简表3 9 v 1 1 研究目的及意义 第1 章引言 最近几年来，快速消费品行业在越来越激烈地市场竞争中愈发引人关注。在 软饮料领域，可口可乐试图收购汇源果汁，引发了国人对保护民族品牌的争论： 乳制品领域的三聚氰胺，使得近期许多消费者“谈奶色变”，而今这个话题下还 在有更多的国际知名公司被圈进来，如多美滋、惠氏等：在家庭个人及护理用领 域，北京大宝化妆品有限公司被美国强生公司旗下的强生( 中国) 投资有限公司 收购、德国拜道夫公司收购丝宝集团8 5 的股份：在烟酒领域，红塔集团与红河 卷烟厂的合并，青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒三大啤酒集团频繁地进行行业内 并购。这所有的一切都足以说明，中国的快速消费品行业正处于剧烈的竞争之中。 通过对快速消费品行业的分析，不难发现在其中的每一个子市场，竞争集中 程度都相当之高：如软饮料领域的竞争主要集中于百事可乐、可口可乐、康师傅、 统一、娃哈哈、农夫山泉：食品领域的竞争主要集中于卡夫、雀巢、达能：家庭及 个人护理领域的竞争主要集中于联合利华、宝洁、欧莱雅、妮维雅、强生等等， 不胜枚举。显然在如此高集中度的竞争环境之下，快速消费品企业必须通过采取 有效的行动来保持住竞争优势。 笔者服务的深圳百事可乐饮料有限公司( 以下简称“深圳百事 ) 是中国改 革开放后，世界5 0 0 强企业在中国内地投资的第一家企业。经过2 0 余年的发展， 深圳百事不仅是全国为数不多的市场份额超过可口可乐的百事装瓶厂之一，而且 自2 0 0 6 年起超越上海百事成为中国内地销量最大的百事装瓶厂。同时深圳百事 也是除美国本地市场以外，全球第二大的百事可乐装瓶厂。在取得销量及市场份 额领先巨大成功的同时，深圳百事也为百事( 中国) 投资有限公司，培养出了大 量管理和销售人才。目前百事可乐中国的四个副总裁中，就有两个是从深圳百事 总经理的位置上直接提升上去的。 在全国碳酸饮料市场的份额中，百事可乐一直落后于竞争对手可口可乐。但 在深圳市场，深圳百事却保持了对可口可乐近三年的竞争优势。深圳百事在残酷 的市场竞争中不断发展，成长为市场领导者，并保持住了在当地市场的竞争优势， 其中必有可取之处。本文将围绕。竞争优势 这一核心目标，从营销策略的角度 来对此问题进行分析。研究深圳百事是如何通过成功的经营策略实施，来实现获 取竞争优势这一战略目标。以期能为国内快速消费品企业如何实现竞争优势提供 理论依据和实战经验，为业界提供一定的参考价值。 1 2 研究方法 在本文的研究中，主要采用理论分析、案例分析相结合的研究方法。本文以 深圳百事实行的经营战略实施作为研究对象，结合经营战略的相关理论知识，通 过市场调查数据分析，探讨国内快速消费品企业如何在竞争中实现竞争优势。 1 3 论文内容及结构 本文主要由八个部分组成，各部分的具体内容如下： 第l 章引言：本章主要介绍研究的目的与意义、研究方法及文章结构。 第2 章理论综述：本章将阐述论文涉及到的相关理论知识点：竞争战略理 论、市场定位理论( s t p ) 、营销组合理论及波特五力分析模型等知识点。 第3 章快速消费品行业简介：本章主要阐述快速消费品的定义、产品划分、 市场特点，并对碳酸饮料所属的软饮料行业进行介绍。 第4 章深圳百事概况及竞争环境分析：本章重点介绍百事可乐、深圳百事 的历史及发展概况。并指出为什么深圳百事的新营销策略具有现实意义。同时在 本章还应用波特五力模型及s w o t 两个工具，分别对深圳百事所面临的外部竞争 环境和内部资源进行分析。 第5 章百事可乐竞争战略及市场定位分析：本章作为深圳百事营销策略分 析前的准备，重点介绍百事可乐目前所采取的竞争战略，对百事可乐的市场定位 进行了简单分析。 2 第6 章深圳百事营销策略分析：本章作为论文核心 格、渠道、促销四个方面分析深圳百事为获取在深圳市场 位，以及获取竞争优势方面所采取的营销策略。 第7 章实施效果及存在的问题：本章重点主要分析 销策略后所取得的显著效果，并对存在的问题进行简单乡 第8 章结论：本章从营销组合的角度阐述本文的主 可进一步讨论的问题。 圃 l 理论综述l i 快速消费子行业简介| 深圳百事概况及竞争环境分析 ， i i 百事可乐竞争战睁及市场定位分析l i 深圳百事营销策略分析l iii i 实施效果及问题i lil 图1 1 论文结构图 要从产品、价 的市场领导地 自实施新的营 并指出在未来 2 1 竞争战略理论 第2 章理论综述 传统企业战略理论可分为不尽相同却紧密相联的三个层次，分别是公司层面 战略、业务层面战略( 亦称经营战略) 、以及职能战略。 竞争战略主要关注两个基本问题：一个问题是企业是依靠低成本还或是其它 因素去竞争：另一个问题贝咔是企业是同主要的竞争对手展开直接正面竞争，以追 求市场份额的最大化，还是寻找一个目前仍然不大的，但或是有利可图或是未来 成长空间较大的细分市场。所以可以这样说竞争战略的核心就是企业如何在市场 竞争中战胜对手，并保持竞争优势从而可以赢取稳固的市场地位。 竞争战略可归结为以下三种形式：总成本领先战略、差异化战略、目标集中 战略。函 2 1 1 总成本领先战略 总成本领先战略是指企业通过降低成本，从而使企业的总成本低于竞争对 手，从而能够最有效地赢取竞争优势的一种战略。要依靠低成本赢得竞争优势， 需要它建立达到有效规模的生产设施，并有效控制公司的成本与费用。在保证产 品与服务质量的前提下，把总成本降低至低于行业平均水平之下，从而凭借此能 m i c h a e la h i t t , i 乙d u a n c , r o b e r te h o d k i s s o n s u a t e g i cm a n a g e m e n tc o m p e t i t i v e n e s sa n dg l o b a l i z a t o n ( 铲) 北京：机械工业出版社，2 0 0 5 o 迈克尔波特陈小悦译竞争战略北京：华夏出版社，2 0 0 5 3 4 4 力在市场竞争中获得竞争优势。 对于实施总成本领先战略的企业而言，贯穿于整个战略中的核心是将公司自 身的总成本低于竞争对手。由此在获得总成本最低的优势后，尽管市场竞争激烈， 企业仍可获得高于行业平均水平的利润。 实现总成本领先战略的途径可以有：材料节约、费用降低、改进设计、改善 研发技术、生产创新和工艺创新等 实施总成本领先战略的条件是：实现产品差异化的可能性不大或是成本过 高、顾客的转换成本很低、公司产品可以标准化生产、顾客有降价的价格谈判能 力等。 任何战略的实施都会有其风险，总成本领先战略也不例外。实施总成本领先 战略的风险有：过度低价会降低公司的经营利润、新工艺的出现使之前建立的成 本优势消失、低价会造成产品在消费者心中低质的印象、过度关注成本容易使公 司忽视外部环境的变化、竞争者可以利用自己的核心竞争力来复制低成本战略。 2 1 2 差异化战略 差异化战略是指企业通过提供全新的产品或服务，从而使自己能够在相应的 产业范围内形成自己的特色产品或特色服务，从而赢得特定的消费群体，并最终 在市场竞争中获得竞争优势的战略。此战略的核心是为顾客提供某种具有独特性 的价值。 差异性战略并非意味着公司可以忽略成本，只是说此时成本不是公司的首要 战略目标，而是利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格敏感性的下降从而使 公司避开价格竞争。它也可以使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚及某一 竞争对手要战胜这种“独特性一需付出的努力就构成了进入壁垒。 实现差异化战略的途径可以有：产品差异化、服务差异化等。 实施差异化战略的条件是：顾客的需求是有差异的且这种差异被顾客认为是 有价值的、企业拥有较强的研发能力、企业具有以其产品质量或技术领先的声望、 企业拥有强大的市场营销能力。 实施差异化战略的风险有：过度差异化从而使产品或服务不被顾客接受、因 气 价格劣势而丧失部份客户、顾客所关注的来自产品或服务的差异性发生变化、市 场上快速出现的模仿产品使差异性不再具有吸引力。 2 1 3 集中化战略 集中化战略也可以被称为聚焦战略，是指企业针对某一特定的细分市场来提 供产品或服务的一种战略。该战略的核心是紧盯某个特定的用户群、某种细分的 产品或某个细分市场。 实现集中化战略的途径可以有：产品集中、顾客集中、地区集中 实施集中化战略的条件是：具有完全不同需求的用户群、企业资源有限无法 在广泛的市场上开展竞争、存在竞争对手无法兼顾到的细分市场。 实施集中化战略的风险有：市场领导者进入该细分市场、市场可能不断萎缩、 新的需求出现使得该市场不再具有吸弓 力。 2 2 市场定位理论( s t p ) 2 2 1 市场定位理论概述 市场细分的概念是美国营销学家温德尔史密斯在1 9 5 6 年最早提出的，此 后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并 最终形成了成熟的市场定位理论( s t p 理论) 所谓市场定位理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市 场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。包括以下内容：市场细 分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。具体而 ：l 右： 6 2 2 2 市场细分 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列 细分市场的过程。 市场细分的作用 l 、有利于制定市场营销策略。 通过市场细分而找到的细分市场比较具体，也更有利于有针对性地进行公司 资源的投入和制订营销战略。同时在每一个细分市场上，市场信息容易了解并能 做到及时反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改制定相应的对策，以 适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 2 、有利于开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的竞争情况等进行分析对比，从 而寻找出新的市场机会，使企业及时作出针对性地市场拓展计划，进而比竞争对 手更多地掌握市场主动权，以更好适应新市场的需要。 3 、有利于企业提高经济效益。 企业针对细分市场可以生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又能形 成批量生产，进而有效地降低企业生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度， 提高产品质量j 全面提高企业的经济效益。 2 2 3 目标市场 目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，对于 细分市场，企业将会用相应的产品或服务来满足其需要。 目标市场选择策略 。彼得多伊尔著，朱栩敏，杨艾琳，王远怀译营销管理与战略( 双语教学版) 北京：人民邮电出版社 2 0 0 6 6 2 7 ( 1 无差异市场营销：指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来吸 引顾客。当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销 策略。 ( 2 ) 密集性市场营销：指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有 利的细分市场。 ( 3 差异性市场营销：指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的 花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不 同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 选择企业的目标市场是一项复杂的工作。由于企业内部条件和外部环境总是 不断发展变化，负责目标市场选择的人员需要通过大量和不间断地市场调查和预 测，分析市场变化趋势与竞争对手，从而选择出正确的目标市场，并制定出正确 的营销策略，去赢取利益的最大化。 2 2 4 市场定位 市场定位就是在企业即定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位。市场定 位所做的事并不是企业向顾客提供什么样的产品，而是通过产品或服务来提醒顾 客本企业做了些什么。市场定位的实质是使本企业与竞争对手严格区分开来，使 顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置，并形成自 己的竞争优势。 市场定位的内容 ( 1 ) 产品定位：侧重于产品本身的质量、特征、性能、可靠性、易用性等。 ( 2 ) 企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力等。 ( 3 ) 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置。 ( 4 ) 消费者定位：确定企业的目标顾客群。 市场定位策略 ( 1 ) 强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发 生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属 性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 8 ( 2 ) 迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不 惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己 的产品进入与对手相同的市场位置。 ( 3 ) 创新定位：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上 的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的索尼随 身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新， 使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。 采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可 行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。 ( 4 ) 重新定位：公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位 得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司 部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时， 就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。 2 3 市场营销组合理论 2 3 1 市场营销理论概述 西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。如 德鲁克将市场营销描述为“真正的营销是使推销成为多余 。科特勒则指出“市 场营销就是个人或企业通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得自己所需 要之过程一。美国市场营销协会于1 9 6 0 年对市场营销下的定义是：市场营销是 “引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业活动 市场营销不仅涉及到满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如 何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品 与消费者的联接。由此可见市场营销的核心概念包括：需求及相关的欲求、需要， 产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及 市场营销者。 。菲利普科特勒著俞利军译科特勒精选营销词典北京：机械工业出版社，2 0 0 4 x v 9 由于市场营销理论涉及的知识点较多，接下来根据本文写作的需要将重点介绍 市场营销组合理论。 2 3 2 市场营销组合理论的发展 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 于 t 9 5 3 年在美国市场营销学会的演讲中最早采用的，并提出了营销组合的1 2 个要 素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促 销。杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在 其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的 营销组合方法。2 0 世纪9 0 年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了以“4 c 为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4 c 理论，即针对产品策略， 提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某 项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟 通的过程。 2 3 3 市场营销组合的实践意义 ( 1 ) 是制定营销战略的基础。 市场营销组合既可以将产品、价格、渠道、促销这四个因素综合运用，也可以 根据细分市场的特点，重点使用其中某一个或某几个因素，从而设计成针对性极 强的销售策略。尽管整个营销战略的形成过程是一项复杂的工作，但无疑营销组 合为制定营销战略提供了一个有效的工具。 ( 2 ) 是争取竞争胜利的有力手段。 企业在运用营销组合时，还会运用其它工具，如针对内部自身环境的s w o t 分 析、针对外部市场竞争的五力分析等。企业一旦将这些工具能够很好地结合在一 起使用，必定会在市场竞争中取得有利地位。只是在使用营销因素组合作为竞争 1 0 手段时，要特别注意针对不同行业、不同产品以及企业的不同发展阶段，侧重使用 的营销因素应当不同。 ( 3 ) 为企业提供系统管理思路 以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排，可以形成一种比较 系统的、简明扼要的经营管理思路。企业可以根据市场营销组合的各个策略方向 去设置部门和岗位，明确部门之间的分工关系，划分市场调研的重点项目，确定企 业内部和外部的流程等等。 2 3 4 市场营销组合策略 ( 1 ) 产品 市场营销学对于产品所下的定义是：产品是提供给市场，供使用和消费的、 可满足某种欲望和需要的任何东西。产品整体概念包括三个层次：核心产品、形 式产品、附加产品。 在市场竞争的不同阶段，产品也会表现出不同的形式。对于市场上的新产品， 竞争主要集中在核心产品上，然后随着产品周期的变迁，竞争的重点会逐渐转向 形式产品和附加产品上。对于大多数同质消费品和在目前产品普遍供大于求的市 场环境下，产品的竞争基本集中在附加产品这一层次上。 在讨论产品时，另外一个重要的概念是产品组合。 产品组合是指一个企业生产销售的各种产品线及其产品品种、规格的组合或 相互搭配。它反映了一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线系列构成，也 是企业的生产经营范围和产品结构。 c 2 ) 价格 毫无疑问，价格是影响消费者购买决策的主要因素之_ 二。企业定价要遵循市 场规律来制订价格策略。同时价格策略也以企业的战略目标为转移，不同的战略 目标决定了不同的策略、不同的定价方法。与此同时，价格的制定也同样受一系 列来自内部和外部因素的影响和制约，企业在执行价格策略时，必须考虑这些因 素。其中，企业内部因素包括营销目标、营销组合、成本等。外部因素则包括市 场和需求的性质、竞争和其它环境因素，如宏观经济状况、政府法令政策等。 ( 3 ) 渠道 渠道决定了企业如何最有效地将公司产品由工厂转移( 分销) 至消费者手中。 更为关键的是在这个过程当中，企业必须克服由于时间、地点的距离和所有权的 变化所带来的可能的问题。有效的渠道设计应该以确定企业所要达到的市场为起 点，没有任何一种渠道可以适应所有企业、所有的产品，甚至是同一种产品也可 以采用迥然不同的分销渠道。影响分销渠道设计的主要因素有：顾客特性、市场 状况及竞争特性，产品特征和环境特性。 ( 4 ) 促销 所谓促销是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种方 式，向顾客传递产品信息，以引起他们的注意和兴趣，从而激发购买欲望和购买 行为，以达到扩大销售的目的。根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为推 式和拉式两种促销策略：推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品 同生产企业推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批 发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。而拉式策略 则是采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企 业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企 业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。 2 4 波特五力分析模型 迈克波特教授非常重视对外部竞争环境的分析，并创造性地提出了五种竞 争力量分析模型( 简称波特五力模型) ，为行业竞争环境分析提供了简明、实用 且具有理论基础的强有力的分析工具。模型如下：国 。毛蕴诗公司经济学第二版大连：东北财经大学出版社2 0 0 5 2 7 6 1 2 图2 1 波特五力分析模型 1 3 第3 章快速消费品行业简介 3 1 快速消费品行业简介 迄今对于快速消费品，似乎并没有一个官方的定义。在业界看来，凡是能被 消费者快速地消费( 多数在一个月内) 并被不断重复购买的这样一类商品，都可 以称之为快速消费品( f m c g , f a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s ) 。为更容易地理解快 速消费品，可以将整个消费品市场戈! 1 分为两大类：一类是快速消费品、另一类是 耐用消费品。耐用消费品通常是指使用寿命长( 一般达到1 年以上) 、金额相对 较大( 一般达到3 0 0 元以上) ，并可多次使用的消费品。如家用电器、家具、汽 车等。与快速消费品相对应的就是耐用消费品。 3 1 1 快速消费品的类型 传统意义上，将快速消费品划分为家庭及个人护理用品( 即传统上所说的日 化) 、包装食品饮料和烟酒三大类。随着经济社会的发展，消费者需求的日趋多 样化，快速消费品的品类也在不断增加。伴随这种变化，许多机构也将以下的一 些产品划分进入快速消费品。如胶卷、部份常用的非处方药品( o t c ) 等。结合 本文的研究目的，在接下来的部份，本文所指的快速消费品是指家庭及个人护理 用品、包装食品饮料和烟酒。 3 1 2 快速消费品的市场特点 快速消费品之所以被冠以“快速之名，主要是因为它们基本上都是属于日 常生活用品，是以满足顾客的日常生活需求为目的的这样一类产品。由于快速消 费品的目标群聚焦于老百姓的日常生活，所以决定了其不大可能拥有过高的产品 1 4 售价。由此可以看出快速消费品企业往往是依靠高频率和重复地购买、使用与消 耗，从而通过规模的市场销量来获得利润。 正因为此，与耐用消费品相比快速消费品有其独特的属性，分别是：产品周 转周期短、销售渠道短而宽、产品生动化。 ( 1 ) 产品周转周期短。 快速消费品在产品包装容量上面，注重的是满足产品在消费者及其家庭中通 常一个月( 最长三个月) 的使用时间。在三类快速消费品中，家庭及个人护理产 品的产品周转期相对较长，平均为三个月；烟酒产品的产品周转期则相对较短， 基本上是以满足一个消费者7 至l o 天左右的消费量。而包装食品饮料则是产品 周转期最短的，通常是满足消费者单次的消费需求。所以从这个角度来看，包装 食品饮料可以说是最典型的快速消费品。 。 可口可乐针对自己核心产品周转周期短的特征，为了在市场上赢得待续的竞 争优势，并能使自己的产品作为消费者的首选，于1 9 8 4 年将自己的市场策略由 3 a 策略转变为3 p 。所谓的“3 a 策略一具体是指买得到( a v a l i a b l e ) 、乐得买 ( a c c e p t a b l e ) 、买得起( a f f o r d a b l e ) 而。3 p 策略一则是指无处不在 ( p e r v a s i v e n e s s ) 、心中首选( p r e f e r e n c e ) 、物有所值( p r i c et ov a l u e ) 。此三个p 分别对应地是通过成功与持续的市场策略，使可口可乐公司的产品对于消费者而 言成为购物首选；通过最强有力的分销，使可口可乐公司的产品陈列在任何可能 售卖的地点，从而为消费者提供便利；通过最有效地市场研究与产品技术创新， 使可口可乐公司的产品能为消费者提供物有所值的愉悦之感。从3 a 到3 p 的转 变，意味着可口可乐对于市场策略从以公司的角度看待问题，转变为从消费者的 角度看待问题。而这也成为上个世纪8 0 年代以来，可口可乐在全球业务高速成 长的基石。 回可口可乐公司新员工入职培训资料上海2 0 0 1 4 图3 - 1 可口可乐的3 p 策略 ( 2 ) 销售渠道短而宽。 由于产品的周转期相对较短，所以对于快速消费品公司而言，渠道的设计与 管理就变得非常重要。为了能够使公司产品最快的到达目标市场的消费者手中， 快速消费品公司往往会根据不同的目的而选择两种不同类型的市场渠道。 第一种类型是“直供渠道 。即由快速消费品公司向直接面对消费者的商场、 超市等客户供货，直接与客户谈判与产品销售的一切事宜，并承担所有可能的财 务风险。最典型的直供渠道是诸如像沃乐玛、家乐福等国际大卖场。直供渠道的 优势在于，由供应商自己来与直供客户谈判，可以获得自己最想要的陈列空间与 产品促销。同时通过直供渠道，快速消费品公司新品上市的时间能够缩短至只有 三天的时间。直供渠道劣势在对快速消费品公司而言，成本太高。这主要是因为 一方面组建直供系统，需要投入专业的车辆、人员、仓库。另一方面则还需要由 公司自己来承担可能的呆坏帐风险。同时直供客户也有其短板，那就是目前绝大 多数的直供客户往往还都只在一、二线城市为消费者提供服务，对于其它地域贝i j 还不能提供有效覆盖。 鉴于直供渠道的劣势，所以为了能够更有效地服务市场与消费者，绝大多数 的快速消费品公司在拥有直供渠道的同时，往往还会组建第二种渠道，即分销渠 、i 厶 遭。 与直供渠道相比，分销渠道的最大不同之处在于，快速消费品公司不再直接 将货物配送至零售商的仓库，而是将货物配送至分销商( 也有公司将其称之为经 销商) ，公司向分销商收取货款。之后再由分销商向下一级批发商或零售商来进 1 6 行供货，并承担相应的运输、对帐、货款回收等工作。同时承担相应的货物保全 和财务风险。由于涉及到的中间环节增加，与直供系统相比，对于新产品的铺货 速度，平均要慢1 个月。所以很多公司在新产品上市时，会选择先在直供系统铺 货，然后再进行分销系统的铺货。 分销渠道的优势在于，市场风险的第一承受者，由快速消费品公司变成了分 销商。正因为此，许多小型快速消费品企业都会将分销渠道作为进入市场的首选。 相比较于优势，分销渠道的劣势也是显而易见的，即快速消费品公司容易失去对 目标市场地控制。所以成功的分销渠道策略，需体现在快速消费品公司对渠道商 的成功与否。 ( 3 ) 产品生动化。 “生动化 这个词最早是可口可乐公司提出来的，其定义为：在售点通过有 效地陈列我们的产品以及利用有关的广告材料及设备去动员、说服消费者选择购 买我们的产品。来自可口可乐的观点：7 0 的软饮料是冲动性购买的，而7 5 的品牌选择是在店内做出的。消费者通常面对5 0 0 个以上条码的产品，而花费少 于2 秒钟的时间做出一个购买决定。因此冲动性购买是从挑选最佳陈列位置开始 的，就需要把我们的产品摆放、陈列在消费者最经常经过的区域即冲动性购买区 域，使其被消费者第一眼看到，并利用可口可乐领导性品牌来推动冲动性购买。 接下来以可口可乐提出的市场生动化标准来说明快速消费品公司所指生动 化的具体含义。 第一、生动化的目的：刺激消费者冲动性购买、强化售点广告、增加可见度、 吸引消费者对产品的注意力、提醒消费者购买产品、使消费者能够买到产品。 第二、生动化工作的五个关键方面：售点位置、广告、产品外观、产品存货、 产品陈列及设备陈列。 第三、生动化工作的基本原, n - 公司产品集中摆放、置于店内最佳位置、包 装顺序( 上轻下重) 、品牌顺序、正确使用冷饮及展示设备、正确使用售点广告、 明显的价格标识、产品整洁干净、中文主标识面向消费者、有效地存货管理。 简单地说，生动化就是快速消费品公司利用一切可能的空间，来向消费者展 示自己的产品，并通过有效的产品陈列提示消费者做出购买产品的决定。 。可口可乐公司新员工入职培训资料上海2 0 0 1 1 7 1 7 3 2 软饮料行业简介 3 2 1 软饮料行业市场细分 软饮料属于快速消费品中的包装食品与饮料行业。传统意义上将不含酒精的 饮料统称为软饮料。而中华人民共和国国家标准饮料通则( g b1 0 7 8 9 2 0 0 x ) 贝i j 将软饮料定义为：经过定量包装的，供直接饮用或用水冲调饮用的，乙醇 含量不超过质量分数为0 5 的制品，不包括饮用药品。 根据饮料通则，将软饮料共划分为人1 1 个大类。分别是：碳酸饮料( 汽 水) 类、果汁和蔬菜汁类、蛋白饮料类、饮用水类、茶饮料类、咖啡饮料类、植 物饮料类、风味饮料类、特殊用途饮料类、固体饮料类、其他饮料类。 经过调查可以发现，在软饮料的每一个大类中都有知名企业和知名产品存 在。汇总如下： 表3 1软饮料知名企业及产品汇总 饮料类型知名企业知名产品 碳酸饮料可口可乐、百事可乐、健力宝可口可乐、百事可乐、健力宝 水饮料农夫山泉、娃哈哈、康师傅农夫山泉、娃哈哈、康师傅 茶饮料康师傅、统一、王老吉康师傅、统一、王老吉 果蔬饮料汇源、农夫山泉、百事可乐汇源、农夫果园、都乐 蛋白饮料伊利、蒙牛、光明伊利、蒙牛、光明 咖啡饮料雀巢、卡夫雀巢、麦斯威尔 植物饮料惠尔康谷粒谷力 特殊用途饮料类百事可乐、乐百氏、红牛 佳得乐、脉动、红牛 固体饮料类联合利华、喜之郎、香飘飘立顿、优乐美、香飘飘 风味饮料类伊利、蒙牛伊利优酸乳、蒙牛优酸乳 资料来源：市场调查后整理所得资料 1 3 3 2 2 饮料行业市场容量 我国软饮料年产量以超过2 0 的年均增长率递增，软饮料市场已成为中国 食品行业中发展最快的市场之一。资料显示，2 0 0 4 年中国软饮料产量2 3 7 3 万吨， 比2 0 0 3 年增长1 6 8 4 ，实现工业总产值9 1 5 0 6 亿元，销售收入8 7 8 0 2 亿元， 分别比上年同期增长1 8 9 8 和2 0 0 1 ；2 0 0 5 年软饮料产量3 3 8 0 万吨，比2 0 0 4 年增长2 4 0 8 ，实现总产值( 现价) 1 0 9 0 7 9 亿元，销售收入1 1 3 9 5 0 亿元，分 别比上年同期增长2 5 8 2 、2 4 9 7 ；进入2 0 0 6 年，软饮料行业依然保持产销两 旺的态势，产成品、销售收入和利润都比上年同期有了较大幅度的增长。2 0 0 6 年l 一5 月我国规模以上全部软饮料制造业工业总产值达到4 9 9 5 亿元，比2 0 0 5 年同期增长2 3 5 8 ，累计资产总计达1 0 1 2 亿元，比2 0 0 5 年同期增加1 2 1 8 ，利