（工商管理专业论文）电信运营商实施CRM系统的研究及其推广意义.pdf

摘要 摘要 当前，国内电信市场的竞争日趋激烈，客户资源战略已提升为企 业生存发展的重要战略之一。在一些开放程度较高的业务领域，如移 动通信、i p 电话、宽带接入等业务领域，由于客户选择机会的大大增 加，迫使各电信运营商围绕着客户尤其是大客户的争夺愈演愈烈，更 是使得电信运营商们面临着前所未有的竞争压力。 在这种背景下，作为提升企业核心竞争力的有效手段，客户关系 管理( c r m ) 在国内的兴起无疑让电信运营商们看到了新的希望。实 际上，电信行业恰恰是c r m 应用最为广泛的行业之一，一些世界级的 电信巨头无不在c r m 方面进行了巨大的投入，并因此加强了自身获取 和保留客户的能力，极大的提升了自身的核心竞争力。在国内c r m 应 用热潮的带动下，处于战略转型阶段的国内电信运营商也越来越认识 到c r m 对自身发展的重要作用，其中不少具有战略眼光、意识超前的 电信运营商甚至已经着手考虑c r m 的整体规划了。 目前，国内电信行业在c r m 方面的投入一直处于其他行业的前列， 但由于过去的呼叫中心等系统的规划与实施主要是基于当时具体业 务部门的需求，在建设上没能站在整个企业的战略高度来统筹规划， 也没有进行相应的业务流程的重组或优化，使得这些系统的应用还仅 仅停留在业务支持系统的层次，并没有使得运营商从根本上实现自身 经营模式及战略的根本转变。值得令人注意的是，一些新型的电信运 营商( 一般规模较小) 由于运营机制灵活，在c r m 投入方面后来居上， 一开始就占在一个较高的起点来规划与实旌c r m ，在一定程度上对c r m 在国内电信行业的应用发挥了较大的推动作用。 从我国几大电信运营商c r 应用的实际情况来看，在认识、管理 和信息分析利用方面仍存在某些不足，仅仅把c r m 看作是能帮助企业 对客户进行管理的一种技术手段，或者是c r m 厂商所提供的解决方案 摘要 而已。这种片面的看法将使得企业在实施c r m 过程中过度依赖技术， 而忽略了管理方面的要素，本末倒置，最终导致c r m 实施的失败。本 文将结合北京移动通信有限责任公司应用c r m 系统的实际情况，从战 略、人员、流程、技术等几个主要方面谈谈电信运营商应该如何正确 的看待c r m ，为同行企业提供参考及借鉴。 关键词c r m 电信运营商营销客户管理 i i 。、b s n 乙、c t a b s t r a c t n a w a d a y s ，t h ec o m p e d d o no fd o m e s d ct e k c o 咖u 1 1 i c a d o nm a r k e t i sg e t d n g 抽t e n s e i nt h es e 耐c ea r e a s 血a ta r em o r 。叩e n ，e 罾，m o b 丑ec 伽皿u 血c a 曲n ，i p 托k p h o n nb t o a d b a n dc o 衄e c 嘶t y ，e t c ，b e c 肌s e t h ec u s t o m e r sh a v em o 【e s e r v l c ep r o v d e r st oc h o o s ef r o m ，山et e l e c o m m u m c a d o no p e r a t o r s1 a u n c h e d 丘e 托eb a t d e st oc o m p e t ef o rc u s t o m e r s ，。s p e d a l l y 出eb 堙e ro n e s t h i sh a s m a d e山et e l e c o m m u 工1 i c a 曲n o p e 扭t o r s f a c e出e u n p r e c e d e n t e dt o u g h c o m d e t i 曲n u n d e r “sb a c k 铲。衄d ，a sa w a yt o e n h a n c e 山ee n t e r p d s e s 。k e m e l c o m p e d d v e n e s s ，出ee m e e g i n go fd l e c u s t o m e rr e h d o n s h j pm a n 8 9 e m e n t ( c 鼢吗s y s t e m 证吐化d o m e s 呔m 牡k e tc e r 日n l yg 沁e sn e wh o p et o 出e t e j e c o l n m 叫d c a d o no p 。r a t o r s i n 矗c t ，t d e c 。m 肌血c a d o ni se x a c d y 出e 丘e i d w h e r e 出ec r mi sm o s d yu d l i z e d an u m b e ro f 血r _ 1t e i e c o m m l 】d i c a d o n 叩e r a t o r sm a d eh u g ei n v e s 廿n e n t 血d l ec r m 呻1 e m e n t a d o n s ，w 1 1 i c hi 1 1m m e n h a n c e d 山e i rc 叩a b m 哆t og 血a n dr e 缸n 血e i rc u s t o m e r s ，a n d 铲e a d y e n b 8 n c e dt h k e m e lc o m p e 6 由e n e s s l e d b y 山e魄n do fc 蹦 i m p l e m e n 乜d o n s ，出ed o m e s d ct e k c o m m u 血c a d o no p e r a t o t s ，w m c ha r eh 廿l e p h a s eo fs t 【a t e g i cc h a n g e s ，r e a l i z e dm o r ea n dm o r e 血a t 出ei l n p 0 m n c eo f 出e c r mi r n p l e m e n 扭d o nt o 山e i rd e v d o p m e n t m a n yo f 山ed o m e s d co p e f a t o r s 谢出s 自阻c e 磐ca n da d v 丑n c e d 、五s i o n 黜s t a r t e d 也o v e 芏a 1 18 y s t e m a d cp l 蛳n 缸g o fd l e i rc r ms v s t e m s i nf a c d l ei f l v e s 廿n e l l to nc r m b yd o m e s d c 叩e r a c o r sh a sa l w 4 y sb e e nk a d 血g o 山e ra r e a s h o 姗v b e c a i l s e 出e 曲n 幽ga n d 曲p l e 士r l e n 诅d o n so f 出e p r e v i o u sc a l lc e n t e rs y s t e m sw e r em 盎i 嘶b a s e do n 吐l er e q 血e m e n t sf 曲m 出e 8 p e c i 丘cb u s i i l e s sd 叩4 r t f n e n t h ep h n n i i l gw a sn o ta t 出es 仕a c e g i cl e v df o rm e a v e r a l le n t e 叩出e s ；n e i 出e rd i dt l e o p e r a t o r s 缸n d a m e n 扛d l yr e o f g a n 主z ea n d o p 血n 屹e 廿l e i r o p e r a d o n m o d e i sa n d p r o c e s s e s ， a n d出e s 仕a t e 酉e s n o t e w o r d l i l y ，s o m en e w 帅et e k c o m m 眦j c a 石o no p e r a t o r s u a n ys m a l i e r s c a l e s ) ，耐出t l ea d v a n 乜g eo f 出e i r1 1 i r n b l eo p e r a d o nm e c l l a n i s m s ，a r ec a t c h l g u pa n de v e nm o v e d a ( 1 v a n c eo nd l ei n v e s n n e n t so nc i m a tah i g h e rs t a r d n g i i i a b s t l 0 、c t p 由to f 出n 血瞎a n dh p l e m e n 血gc l ws y s t e m s ，出e ys h a l lp h yab 堍e rr o l e o np u s h i 培c i t m3 p p h c a d o na m o 培d o m e s d co p e r a t o r s s o m ec r mi m p l e m e n 乜d o n sf 心db e c a u s e 凼eo p e r a t o r s a r el a c ko f 出e u n d e r s t a n d i n go fc r m ，a n dm e r e l y 缸k ec r m a sac e c h n j c dm e a l l st oh e l p 山e o p e r a t o t st om a n 8 9 e 出ec u s t 。m e r s ，o tas o l u d o np r 嘶d e db yc r mv e n d o t s 1 1 1 i sr i l a k e s 山e 叩e r a t o r so w r l yr d y 。nt e c l l n o 姆e sw h e ni i n p l e m e n d n g c r m ， a n da v e n o o kt h em o r e 证1 p o r 七a n tm a n a g e m e n tf a c t o r s ，a n d 缸a vm a l 【et 王1 e c r m h p l 啪e n 衄d o n 柚t h i sa r 如1 ew mh i 出d l ec i u 讧i m d k m e n t a 曲na t b e 幻抽gm o b 丑el t d ，d i s c u s sh o wt e l e c o m m u 血c a d o no p e t a t o t ss h a 】lu n d e r s 缸n d c r m 而吐l 山ed g h tv i s i o n ，丘o m d 1 。p e t 8 p e c 曲e so fs 吐a t e g y ，h u m nr e s o u r c e s ， p r o c e s s ，锄dt e c h n 0 1 0 矛e s i ti s t op t o 、树es o m er e f e r e n c et o 出er e l a t e d e n t e r d d s e s k e y w 0 r d s ：c r m ， t e i e c o n 衄u m c a 曲n o p e r a t o r s ， m a t k e 曲g ， c u s t o m e r m a n a g e n l e n t 独创性声明 y8 8 0 d 0 6 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为 获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一起工作的同志对本研究所做的任何贡献己在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 本人签名 3 劫 日期：2 0 0 5 年0 5 月0 8 目 引言 引言 中国电信市场的发展以其独有的魅力吸引着全世界的目光，即使 近几年中国际电信市场出现衰退，国内电信市场始终保持了高速增 长。 然而在移动通信市场发展的同时，电信基础业务市场竞争激烈， “增量不增收”现象日益突现。目前移动通信业务资费逐渐走低、技 术进步和市场竞争激烈越发地明显，而这“三驾马车”的联合驱动， 使得运营商业务收入增长势头明显放缓，代表运营业绩的a r p u 值均 出现不同程度的下滑。随着中国电信业改革的深入、w t o 框架内国际 电信企业的准入，市场竞争日趋白热化，单纯的以网络为竞争核心已 不再适应时代的变化，电信运营商专注的焦点已转向客户，这是核心 竞争力所在。在这种情况下，客户逐渐成为运营商关注的核心：c r m 系统的产生无疑给运营商们带来希望。 在无数失败的c r m 投资案例面前，难免有些运营商脚步变得迟疑， 甚至对如何进行客户关系管理一度惘然，笔者将从自身的一些工作经 历出发，从战略、流程、技术等角度谈谈电信运营商的c r m 系统建设。 历出发，从战略、流程、技术等角度谈谈电信运营商的c r m 系统建设。 北京交通大学礤上学位论文 1 c r m 系统的发展概况 1 1 c 刚系统起源和概念 1 1 1 c r m 的起源 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ) 客户关系管理是国际上新 兴的企业经营理念，起源于全球著名的i t 分析公司g a r t n e rg r o u p 。 它涉及一系列复杂的技术和流程，通过微观地分析企业与其目标客户 之间千丝万缕的关系，寻找企业的核心客户，管理潜在和当前的客户 及商业伙伴关系，挖掘其中的价值亮点，从而制订灵活的经营服务策 略，促进企业稳定成长，其范围涉及营销、销售及任何沟通渠道的服 务，其目标在于优化客户及伙伴的满意度、收入及业务效率，进而构 建相应的组织结构。 最早发展客户关系管理的国家是美国，在1 9 8 0 年初便有所谓的 “接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) 专门收集客户与公司联系的所有 信息。到1 9 9 0 年则演变成包括电话服务中心( c a l lc e n t e r ) 支持资 料分析的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 。从管理科学的角度来考察， 客户关系管理源于( c r m ) 市场营销理论；从解决方案的角度考察， 客户关系管理( c 蹦) ，是将市场营销的科学管理理念通过信息技术 的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。 1 1 2 c 刚概念 关于c 刚的概念，业界的观点众多，至今没有形成一个统一的认 识，总结看来，观点主要集中在以下几种： a 战略观点： 代表人物；r a y m o n dl i n g 和瞻v i dcy e n 等欧美学者。该观点认 为，客户关系管理是企业经营战略的一种，企业围绕着以客户为中心组 布伦特费赖o n y x 软件公司总裁兼c e o 。p 2 0 ，实时的客户关系管理。 c r m 系统的发展概况 织企业结构，并建立对应的企业文化，形成以客户为中心的企业价值观 和行为准则。它是企业管理层所制定的策略规划。 b 技术观点： 持技术观点的学者认为c r m 是一种管理软件和技术，它将最佳的商 业实践与数据挖掘2 、数据仓库3 、一对一营销、销售自动化以及其他信 息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提 供了一个业务自动化的解决方案。 c 营销观点： 该观点认为c r m 是一种关系管理，它将客户作为最重要的客户资 源，在企业内部形成“以客户为中心”的理念，并通过完善客户服务、 分析客户资料、收集客户需求等一系列营销行为实现客户满意度的提 升，保证客户对企业的长期价值贡献，从而提升企业效益。 简单地说，c r m 是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，一 种以客户为中心的商业模式。c r m 涵盖了企业的营销、销售、服务等 与客户接触的相关领域，它要求企业把客户当作企业运作的核心来组 织自己的生产和服务。而传统的企业是根据自己的资源来组织生产和 服务，然后再把产品推销给客户的。c r m 给企业带来的最显著的变化 是：企业管理的重心由内部管理向企业外的客户管理转移，通过实施 c r m ，企业将可以从以往以产品为中心的运作模式逐步过渡到客户为 中心的运作模式。 2 【数据挖掘】就是从大量的数据中、抽取出潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程。它 在c r m 中的作用表现在：新客户获取：个性化营销；客户忠诚度分析；销售分析与销售预 测；参数调整 j 【数据仓库】是一种面向决策主题、由多数据源集成、拥有当前以及历史终结数据的数据库 系统。在c r m 中数据仓库将大量复杂的客户行为数据集中起来，建立一个整合的、结构化 的数据模型，在此基础上对数据进行标准化、抽象化、规范化分类和分析为企业管理层提 供及时的决策信息，为企业业务部门提供有效的反馈数据。 北京交通大学硕士学位论文 1 2 c r m 系统的分类 从作用上看，c r m 分为运营型c r m 、分析型c r m 和协作型c r m 。 运营型c r m ：也称前台c r m ，是为了确保企业与客户的交流，确 保企业能够通过各种客户交互渠道收集到所需的客户信息，以便建立 客户档案，存储在中央客户数据库中。从客户需求的角度而言，客户 希望随时随地获得个性化产品与服务，企业必须能够对这些客户需求 作出及时响应；并在多个客户接触点上管理多种渠道。通过c r m 实施， 希望为企业设计一种成本和价值最优的渠道战略。 分析型c r m ：也称后台c r m ，目的是“把数据转为信息，把信息 化为知识”，涉及技术包括数据仓库、数据挖掘，o l a p 以及一些决策 支持技术( 商业智能b u s s i n e s si n t e l l i g e n c e 4 ) 。企业通过把收集 到的客户数据进行科学的分析与预测，将其生成客户知识，再将其运 用到企业相应的目标营销、一对一营销、交叉销售、追加销售中。 协作型c r m ：用来实现多种客户交流渠道的集成，并协同工作， 以保证企业和客户都能得到完整、准确而统一的信息。也就是说，通 过这种系统，企业员工和企业客户可以共同协作来完成某种任务或解 决某个问题。 1 3 c 刚系统目前应用情况简介 c r m 的经营理念尤其适用于那些与客户关系密切的行业，目前行 业应用主要集中在电信、金融、保险、零售等行业，其共同的行业特 点在于：客户群体大，分布较为分散，客户更新频率高，客户的忠诚 度对企业效益有直接影响，企业直接为客户提供产品或服务。各大领 商业智能，指用计算机来模仿人的思考和行为来进行商业活动，商业智能b i 包括专家系统、 神经网络、遗传算法和智能代理等几个方面。 c r m 系统的发展概况 域认知程度由高到低依次为i t 领域、金融行业、商品流通行业、传 统行业和医药行业。 银行、保险业是c r m 起步较早的行业，通过完善的c f m 系统，很 多银行已经通过服务建立了竞争优势，如招商银行是较早建立电话呼 叫中心系统的金融企业，通过实施c r m 系统，银行一方面收集了有价 值的用户信息，为银行识别大客户提供基础；此外，通过电话系统的 建设，引导用户自助服务，降低了银行的日常运营成本。 1 4 实施c r m 系统的现实意义 c r m 系统流行起源于2 0 世纪8 0 年代的美国，随着营销理念的转变 从群体销售转为“一对一营销”，企业关注的消费者群体越来越强调 个性化，而c 蹦的实施，可以帮助企业实现以下几个目标： 1 4 1 扩大销售 从企业角度分析，期望通过实施c r m 系统带来的直接结果即扩大 销售，具体而言，体现在交叉销售和追加销售两个方面。 交叉销售( q o s s s e l l i n g ) 通常是发现一位现有顾客的多种需求，并 通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交 叉销售的各种策略和方法即“交叉营销”。简言之，即向现有客户销 售更多的产品以及服务，它是建立在对客户的购买行为进行合理分析 的基础上，为客户提供更多相关选择，从而推进销售。如购买了婴儿奶 粉的顾客，很可能对育婴书籍、婴儿用品有兴趣，通过分析顾客的潜 在需求，公司可以向客户提供更多相关产品的信息，从而引起顾客兴 趣，并最终扩大销售。该方法有助于公司向已经拥有公司产品的客户 销售更高价值的产品以及服务。通过c r m 的实旌，甚至可以建立客户 知识库，然后利用客户数据、信息来预测客户的行为变化。 北京交通大学硕士学位论文 追加销售p - s e l l i f l 囝，是指当发现客户有新的、更大的购买需求和 经济能力时，企业就趁势抓住这一机会，说服客户续购本企业商品。， 如当客户出于保值的目的在保险公司购买了一份分红险，但根据客户 资料分析，这个客户可能同样适合购买寿险，那么在这个基础上可以 向客户推荐寿险品种，增加客户在公司的消费额；再如向客户销售某 一图书的后续部分( 上、下册) 、姊妹篇、v c d 等相关产品。 1 4 2 延续客户生命周期 客户生命周期理论( c l m ，c u s t o m e rl i f e t i m em a n a g e m e n t ) ， 指在预期客户消费周期内创造的价值基础上，通过捕捉、分析客户数 据，为客户提供满意的产品或服务，从而延长客户的消费周期、增加 客户价值。通过实施c r m 系统，使得公司得以明确企业期望保留的客 户，以及保留这些客户的价值，通过识别企业最具有价值和最具有潜 在价值的客户资料，企业能够获取更多有关客户的信息；针对潜在客 户群或者曾经是公司客户的群体，可以通过合理的设计产品、服务， 吸引用户重新使用该公司产品。 1 4 3 成为企业情报中心，提供决策支持 了解客户是企业进行经营决策的基础。收集客户的意见、建议， 作为改善产品以及服务品质的重要依据；同时可以收集客户的基本资 料、消费偏好，建议客户资料库作为分析市场消费倾向的可靠情报。 由此，企业通过这些情报得以了解市场动向，提早协调后台资源来确 定促销活动等市场营销活动的规模。以商业银行的c r m 系统建设为例， 商业银行经营管理方案的确定和未来战略决策的产生，都是以对现实 的分析和对未来的预测为基础的，都要以准确的数字为依据。c r m 系 统对不同的银行产品的盈利性和风险性进行分析，通过为商业银行提 供综合运行在不同平台上的业务数据和外部信息，萃取出银行策略。 电信运营商c r m 实施概况 2 ，电信运营商c r m 实施概况 2 1 国外电信运营商实施概况 经历了短暂的低迷之后，2 0 0 4 年全球电信市场走向更深层次发 展，包括企业自身的机构改革、业务发展以及行业的竞争合作格局等 等。2 0 0 4 年l 季度，欧洲电信市场获得了资金支持，亚洲则成为3 g 的发展中心，美国市场上经历了2 0 0 4 年年初的并购重组后趋于稳定， 而这些转变无疑与运营商发展策略的转变有关，如今越来越多的运营 商不再是一味通过削减支出来改善表面的财务状况，而是对公司的结 构进行根本性的改革，以市场为导向改善内部结构，将经营重点转向 客户，吸引客户扩大销售，从而增加收入，以求获得长期效益。向股 东提供更多的收益已经取代单纯地改善资产负债表，成为了运营筒新 战略的核心。 在国外运营商为了促进电信业发展所作出的努力中，c r m 的发展 和辅助作用不容忽视。在国外，电信行业也是c r m 应用最为广泛的行 业，一些世界级的电信运营商，如v o d a f o n e 电信公司、英国电信、 a t t 、德国电信、m c i 、s p r i n t 、t e l i a 等，无不把c r m 作为企业竞争 的利器。在c r m 方面进行了巨大的投入，并因此加强了自身获取和保 留客户的能力，从而大大提升了自身的核心竞争力。 如2 0 0 2 年v o d a f o n e 电信公司为了提高客户的自助服务率，降低 服务成本，开发了c r m 项目。面对过于关注技术导致的c r m 项目高失 败率，v o d a f o n e 公司将开发重点放在了满足公司业务需求方面，通过 c r m 项目的开发、运行，使得用户得以通过多渠道接触公司员工、营 业厅，增加了公司与客户的接触点，以期实现提升客户忠诚度、降低 运营成本的预期目标。2 0 0 2 年9 月v o d a f o n e 公司发布了c 叫项目的 软件提供商项目意向书，并在同年1 1 月发步了针对信息整合的集成 项目意向书，这个金额达到数百万的c r m 项目涉及了新西兰、澳洲等 大量的计费系统改造，整个项目是分阶段完成的，第阶段将在9 1 2 个月内完成，整个项目预计将在2 3 年内完成，项目过程中将会 北京交通大学硕士学位论文 有不定期的调整。除软件项目外，预计硬件方面也会有更新需求。2 0 0 5 年3 月，v o d a f o n e 电信公司u k 分公司选择e p i p h a n y 科技有限公司作 为c r m 项目的合作伙伴，这项合作意味着v o d a f o n e 公司超过1 5 0 0 万 用户将可以获得更加个性化服务，包括提供实时帐单、智能化服务等， 使得v o d a f o n e 公司在客户关系方面再次占据领先地位。 国外电信运营商通过设计、实施c r m 系统，在分析用户数据方面 形成了强大优势，如国外电信公司设计的话费套餐业务，不仅仅简单 的设计忙、闲时资费，而且针对用户消费特点设计出针对欧洲的长途 套餐、针对国内的长途套餐等多种资费产品，产品种类的丰富扩大了 客户选择空间，并满足客户个性化需求，从而成功的降低了客户流失 率。 2 2 国内电信市场发展概况 2 2 1 国内电信业发展历程 中国电信产业的发展大致可以分为“租放式经营模式”及“集约 化经营模式”两个阶段。1 9 9 9 年以前，国内电信市场主要由中国电信 一家运营商垄断，经营上带有明显的计划经济时期的痕迹，是一种传 统的粗放式运作模式。自1 9 9 9 年电信重组以来。中国电信服务市场 逐步形成了数家大运营商主导、多家小运营商参与、新运营商不断加 入的电信服务市场竞争新格局。同时，一些世界级的电信巨头也开始 通过多种手段逐步渗透到中国电信市场。随着电信重组及新的竞争格 局的逐步形成，中国的电信服务业迈向了一个新的发展阶段。此阶段 的主要特征是运营商更加关注自身的核心竞争力，进一步提升其管理 水平及运作效率，并逐步降低运营成本。 b 信运营商c r m 实旌概况 图2 1 1 9 9 0 年，2 0 0 0 年中国移动通信发展状况 数据来源：中华人民共和国信息产业部网站 从用户数量看，1 9 9 0 年以来，我国电话用户数量呈快速增长态势， 其中1 9 9 0 年移动用户数量为4 7 5 ( 万户) ，而到了2 0 0 0 年，这一数 字已经达到了8 4 5 3 ( 万户) 。用户数量激增一方面反映了通信市场的 蓬勃发展，一方面也对运营商的网络、服务能力提出了较高要求。 2 2 2 2 0 0 4 年中国通信行业发展状况 回顾2 0 0 4 年通信行业整体运行状况，2 0 0 4 年我国电信业务总量完 成9 2 2 4 8 亿元，同比增长3 7 4 。电信业务收入累计完成5 1 8 7 6 亿元， 同比增长1 2 6 。电信固定资产投资累计完成2 1 3 6 5 亿元，同比下降 3 6 。统计数据表明，2 0 0 4 年全国电信市场继续保持了高速增长的势 头，全年通信业务总量的增长速度( 3 4 9 ) 是g d p 增长速度( 9 5 ) 的3 7 倍，也是2 0 0 1 年以来增长率首次超过3 0 。 但是应该看到，价格水平的不断降低、新增用户中低端用户的增加 以及企业创新能力还不强、缺乏新的业务增收点等因素，导致通信业务 收入没有与业务总量同步增长，但通信业务收入基本保持平稳增长的发 展态势。量收增长不平衡进一步加剧，业务收入与业务总量的增长率比 从2 0 0 3 年底的约i 2 扩大到约i 3 。 在新增用户方面，无线市话( 即小灵通) 业务在电信市场中扮演了 重要角色，2 0 0 4 年全国无线市话用户新增2 7 9 3 o 万户，达到6 5 2 2 1 万 北京交通大学硕士学位论文 户。而同期移动电话用户新增6 4 8 7 1 万户，达到3 3 4 8 2 4 万户。在用户 数方面，2 0 0 4 年全年新增移动电话用户数是固定电话的1 3 倍，如果考 虑到无线市话的可移动性，移动电话加无线市话新增用户数是传统固定 电话的4 3 倍。 数据来源：中华入民共和国信息产业部网站 在通话量方面，固定电话每用户月使用量比2 0 0 2 、2 0 0 3 年同期分 别下降了6 8 7 次、4 0 次，而移动电话每用户月使用量较2 0 0 2 、2 0 0 3 年 同期分别增加了6 3 7 分钟、3 7 6 次。 种种数据表明，移动通信业将是未来发展空间最为广阔的电信市 场，但恰恰是因为这个市场的潜力巨大，可以预计未来在移动通信市 场上的竞争也将愈发激烈，如何在移动通信市场上取得一席之地，甚 至占据领导地位，如何在移动通信市场形成独特的竞争优势，是运营 商们在制定发展战略时所要深思的问题。 与此同时，以移动数据业务为代表的新业务发展迅速，尽管在总 体收入份额上规模还较小，但增长势头强劲。2 0 0 4 年短信业务量增长 5 8 8 。在移动通信市场、技术发展以及移动通信企业的带动下，移 动增值领域迅速崛起，价值链已基本形成。宽带增值领域目前也己起 步，在线游戏、音乐下载、在线影视点播等等个人用户宽带增值娱乐 业务发展迅速，同时远程教育、远程医疗、电子政务、电子商务、信 息安全等新型服务也在积极启动之中。运营商们一方面带动了增值业 1 0 电信运营商c 趾l 实施概况 务的发展，一方面也在考虑如何更好的利用增值业务实现企业价值的 增值，通信业信息服务的内涵在不断扩展。 2 3 国内电信运营商c r m 系统实施情况 在国内c r m 应用热潮的带动下，处于战略转型阶段的国内电信运 营商已经越来越认识到客户资源战略对自身发展的重要作用，其中不 少具有前瞻性的电信运营商高层甚至已经着手考虑c r m 的整体规划 了。随着电信业竞争的加剧，竞争焦点已经从网络质量转向客户服务， 作为企业核心竞争力的关键要素，即如何通过提高客户的满意度及忠 诚度、提升客户价值、扩大自身的收入及利润等问题，已经成为各电 信运营商的重点关注对象，如近一段时间各大运营商围绕对关键大客 户的争夺就可以充分说明这一点。可以说，对客户的争夺，已经成为 当前各电信运营商竞争的焦点。 国内电信行业在c r m 方面的投入一直处于其他行业的前列。早在 2 0 0 0 年，中国移动就已经初步完成了全国各省市公司呼叫中心( 1 8 6 0 ) 的改造与建设，另外在业务运营支撑系统( b o s s ) 及决策支持系统方面 也进行了大量的投入。从2 0 0 4 年开始，中国电信也开始了对原有各 个分散、独立的呼叫中心系统( 1 1 2 、1 1 4 、1 8 9 等) 的大规模改造。此 外，联通、网通和吉通的呼叫中心建设也正式开始启动。这些系统的 建设无疑为各电信运营商进一步实施c r m 奠定了良好的基础，但由于 这些系统的规划与实施主要是基于当时具体业务部门的需求，没有能 够从熬个企业的战略高度来进行统筹规划，也没有进行相应业务流程 的重组或优化，使得这些系统的应用目前还仅仅停留在业务支持系统 的层面，并没有使得运营商从根本上实现自身经营模式及战略的根本 转变。笔者认为，真正成功的c r m 项目应该在项目甫始就从战略高度 进行规划，并贯彻于实旋的每一步，从而实现真正意义上企业整体运 营模式的变革。 北京交通大学硕士学位论文 可以肯定：c r m 可以使“以客户为中心”的商业运作实现自动化 并加以改进。这一快速成长的市场、参与厂家的多种多样以及大量的 兼并活动足以使c r m 成为人们关注的热点。正因为如此，i d c 公司早 在2 0 0 0 年就预测到c r m 总体市场会以翻番的速度增长，并预测电信 业将成为c r m 系统最大的应用领域，。 2 4 电信运营商实施c r m 的目标分析 总体而言，c r m 可以帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思 想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上，实施 c r m 的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方 面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目 扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后 通过高满意度的服务来维持客户尤其是可以带来高回报的大客户。员 工的服务意识也将通过c r m 的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协 同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提 高效率，最大程度地让客户满意。事实上，从国外很多电信运营商实 旋c r m 的前后状况来看，实施c r m 的过程就是电信运营商核心竞争力 得到提升、走向集约化经营的过程。 2 4 1 建立渠道优势 电信运营商往往在多个接触点与客户发生关系，通过实施c r m 系 统，可以在渠道层次有效地帮助运营商整合目前与客户交互的各种渠 道，如网站、营业厅、客户经理、代销商等，通过建立客户统一视图， 充分结合不同渠道的特点及优势，最终实现客户信息的高效收集及最 大程度的共享，使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面， 从而强化与客户沟通的效果，提升了客户的满意度，为更高层次的c r m 系统奠定基础。 电信运营商c r m 实施概况 2 4 2 降低运作成本 操作层次的c r m 可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环 节的流程自动化，真正做到利用i t 的手段提高运营商的运作效率、 同时降低运作成本的目的。如通过c r m 系统发布促销公告，各渠道可 以在第一时间获得促销信息，从而缩减了内部信息流转的流程。 2 4 3 制定营销战略 分析层次的c r l 最终使得运营商将宝贵的客户信息转变为客户知 识，从某种意义上说，c r m 系统将企业原有的客户信息管理系统提升 到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库，运用数据挖掘、商 业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好 地了解客户的消费模式，并对客户进行分类( 如根据客户的当前贡献 与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要的大客户) ，从而能针对客 户的实际需求，制定相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来 更好地满足客户的多种需求。 2 4 4 提升客户满意度 c r m 系统上线后，面向客户的服务可以保持连贯性，避免了多个 接触点上客户感知服务水平不一致，如针对某促销活动，可以通过c r m 形式公布统一口径并明确问题处理办法，在客户与各接触点建立关系 时，客户获得的信息是始终一致的。此外，通过客户个性化资料的收集， 可以为客户提供定制化服务，提升客户的服务满意度，如针对多次参加 公司促销活动的用户，可以提前预告促销活动开始时间；针对提供个性 化资料的客户，发送生日祝福短信等。c r m 系统建立在详尽的数据基 础上，对客户个体的细节更加关注，客户感受的服务将是个性化、特色 化的，从而提升客户满意度。 北京交通大学硕士学位论文 3 北京移动c r m 项目实施概况 3 1 北京移动市场环境分析 3 1 1 北京移动发展概述 北京移动通信有限责任公司成立于2 0 0 0 年7 月2 6 日，是中国移 动( 香港) 有限公司全资间接拥有的外商独资企业，主要经营移动电 话通信业务( 包括语音、数据、多媒体等) ，i p 电话及互联网接入服 务；具有移动通信、i p 电话和互联网网络设计、投资和建设资格。 北京移动通信有限责任公司在迅速提高网络能力的同时，针对北 京移动通信市场的特点和客户的需要，建立了面向市场的营销体系和 售后服务体系。目前，“全球通”、“神州行”和“m z o n e ”已成为 知名品牌。北京移动通信有限责任公司在为客户提供清晰的语音服务 的同时，还提供呼叫转移、来电显示、呼叫等待、三方通话、 1 7 9 5 1 1 7 9 5 0 i p 、互联网接入、短信息、彩信、来电畅听、移动随心 聊、神州行亲情号码、彩铃、信息点播、语音信箱、移动秘书、手机 银行、手机证券、全球通w a p 、移动梦网等多项服务，并已实现g p r s 全面商用，使移动网与数据业务、多媒体业务、i p 电话业务、互联网 业务相结合，综合通信能力达到国内同行业先进水平。目前，北京移 动通信有限责任公司的通信网络实现了与全国各省、市、自治区的国 内漫游及世界上五大洲的1 0 0 多个国家和地区的国际漫游。 3 1 2 北京移动营销外部环境分析 北京的电信市场竞争一直非常激烈，北京移动的主要竞争对手包括 了中国电信、中国网通、中国联通等运营商，其中c d m a 、小灵通是 北京移动现有品牌的直接竞争产品，北京移动作为京城首家移动业务运 营商，在网络建设方面具有先天优势，在竞争中直处于龙头地位，然 而应该看到，随着竞争加剧，自2 0 0 0 年至2 0 0 2 年，北京移动的a r p u 值逐年降低，从1 9 7 元降至1 0 6 元左右；尽管由于用户规模高速增长， 使得北京移动的运营收入仍然保持了稳步增长，但随着用户数量的增长 北京移动c r m 项目实施概况 速度减缓，如何保持客户、增加客户价值成为运营商不得不考虑的核心 问题。 从全国通信业发展状况看，存在严重的地区性不平衡状态，东部 地区明显比中、西部地区发展情况好，从2 0 0 4 年通信业务收入、新 增移动电话用户数等各项指标看，广东省位居前列，而北京移动仅分 别名列第5 位和7 位；而从2 0 0 4 年通信固定资产投入看，北京名列 第4 位。这表明，北京移动在通信固定资产投入上非常重视，但由于 北京地区电信市场竞争激烈，网络优势已经不再是新增用户看重的唯 一因素，北京移动面临的竞争焦点从网络转向服务，客户关系的品质 将直接影响到运营商的经营成效。对运营商而言，它和网络技术有着同 样的重要性。 图3 12 0 0 4 年通信业务收入排名前十名的省份 数据来源：中华人民共和国信息产业部网站 图3 22 0 0 4 年新增移动电话用户排名前十名的省份 数据来源：中华人民共和国信息产业部网站 北京交通大学硕士学位论文 图3 32 0 0 4 年固定煎产投资排名前十名的省份 数据来源；中华人民共和国信息产业部网站 梅特卡夫原则告诉我们，网络的价值具有外部性，当它所拥有的客 户数增加1 0 倍时，网络价值就会增加近1 0 0 倍。所以，稳定的客户关 系是提高网络价值的基本条件。脆弱的客户关系会增加运营商的直接销 售成本。有数据表明，一个3 万客户规模的运营商，如果客户离网率从 3 上升到5 5 ，公司要保持同样的客户规模，一年仅营销佣金一项就 要增加9 0 万元。稳定的客户关系会影响新增市场的销售效果。一位满 意的客户只会将他的满意经历告诉2 3 人，但近2 0 的客户会和周围 的入选择同一个运营商。根据二八经济规则，运营商8 0 的利润来自 2 0 的大客户和集团客户。通过客户关系的分析，运营商可以根据不同 类型的客户，有效配置服务资源，提供差异化服务，提高客户满意度。 3 2 北京移动c r m 项目概况 3 2 1 立项 为在日益激烈的电信市场竞争中获胜，北京移动2 0 0 2 年启动了 c 洲项目。整个项目分阶段实施，包括： a 前期调研 2 0 0 3 年，北京移动公司选择了s 公司作为c r m 项目合作伙伴，负 责提供软件服务，并且选择了a 公司作为咨询公司，从计费中心、1 8 6 0 客户服务中心、大客户服务支撑部门中分别抽调人员组建了c 弛l 项目 北京移动c r f 项目实施概况 小组，共同对公司原有流程进行梳理，并对一线操作人员、大客户经理、 后台操作人员进行前期调研工作。 b 操作型c 刚系统建设以及实施 2 0 0 4 年2 季度2 0 0 4 年年底，操作型c r m 系统建设完毕，对一线 服务人员培训工作全面开展，并在日常业务量较大的1 8 6 0 客户服务中 心首先投入试运行，同期开展c r m 系统问题归集及反馈工作，并针对 实际使用者开展调研工作。 c 分析型c 刚系统建设以及实施 2 0 0 4 年底2 0 0 5 年6 月，操作性c r m 系统正式投入使用，与移动 业务支撑系统b o s s 系统、投诉处理系统u s d 系统割接完毕。同时分 析型c r m 系统开始试运行，针对收集的大客户数据，进行流失概率分 析、推荐业务等。 3 2 2 功能设计 c 刚系统的基本功能模块设计包括如下几个方面： 客户服务流程，包括c 刚系统信息的应用，如a c 刚信息的定义 解释，c 刚中可查询的客户信息，客户互动历史的应用，各渠道建单、 分派、关闭的规则； 知识管理：公告、知识库的管理及应用 促销流程，如神州行彩铃的针对性促销、结合9 9 套餐神州行用 户向全球通用户的转移推广方案，主要是根据分析通过数据挖掘工具 分析出的针对不同客户进行针对性的促销方案： 挽留流程，如根据分析型的流失概率，对客户提前进行主动挽留 北京交通大学硕士学位论文 销售机会管理流程，包括商机的捕捉、跟进流程；客户经理业务 活动( 客户计划) 的制定、执行流程等等。 a 业务型c 跚系统 业务型c r m 是电信日常经营的主导部分，它遵循着三个基本的处 理流程，包括接受客户需求、系统后台处理、决策反馈用户。与此相对 应，c r m 系统也由前台子系统、后台子系统和反馈子系统构成。 1 ) 前台子系统是客户的直接接触点，它直接接受客户需求，受理 具体业务，提供服务咨询和收集客户信息，客户与企业的大部分交互都 通过这个子系统来完成，所有信息经过处理后都以