（工商管理专业论文）留学中介企业品牌建设研究.pdf

i 摘 要 摘 要 现在的企业都已经认识到，拥有市场比拥有工厂更加重要，而拥有市场的重 要途径就是拥有具有市场优势的品牌，品牌才是公司最宝贵的资产。产品容易 过时，而成功的品牌却能长久不衰。因此，从某种角度上讲，品牌才是市场灵 魂。在品牌经济的时代，产品间的竞争由价格的竞争逐渐转向品牌的竞争。树 品牌、创名牌是企业在市场竞争条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对 产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。因此，品 牌成为企业有力的竞争武器。品牌的出现使用户形成了一定程度的忠诚度、信 任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。 随着留学中介行业的发展，留学中介企业的发展也不断完善。目前在留学市 场上，顾客己经开始重视所购买服务产品的品牌价值，而对价格的敏感度逐渐 降低。品牌建设成为业内人士关注的焦点，但留学中介行业和企业仍然存在品 牌忠诚度低、品牌定位不准确、品牌策划缺乏创意、品牌建设缺乏规划等问题。 因此，品牌的培育和建设对于留学中介企业有着很重要的意义和市场价值。 本文首先对品牌、服务品牌相关内容和服务企业进行了论述，认为服务品牌 与有形产品品牌相比，更强调服务生产过程对服务品牌的影响，服务过程居于 服务品牌的核心，服务品牌是留学中介企业品牌建设的基础。留学中介企业是 服务类企业，其品牌建设对于留学中介企业的长期稳步发展具有重要的作用。 其次，从留学中介企业现状出发，分析了现阶段留学中介企业品牌建设的问 题、原因以及品牌建设的原则，并通过对北京金吉列出国留学咨询服务有限公 司如何进行品牌塑造进行了具体探讨。 最后，对本文的内容进行了总结，提出了下一步研究的方向。 关键词：关键词： 留学中介 品牌 品牌建设 ii abstract all the present enterprises have already realized that owning the market is more important than owning the factory, and the important way of owning the market was own the superiority brand, brand is the most precious property of the company. product easily obsoletes, but succeed brand will not fade, therefore, in a sense, the brand is the soul of the market. in the century of brand economy, the competition of product has become the competition of the brand. constrcuting the brand and creating the famous brand is the consensus which the enterprise forms gradually under the market competition conditions, the peple hoped to distinguish the product and the enterprise, form brand following, and expand the market through the brand. therefore, the brand becomes the powerful competition weapon of the enterprise. the appearance of the brand, specially the famous brand, caused a degree of users loyalty, confidence and following. so the enterprise might formulate a relative high price buy reason of the brand, and will obtain the relative high profit. with the development of oversea education agency, education services have also refined themselves during this period. ther customers have changed their attentions from products price to products brand. nowaday, through the building of the brand has become the focus of the oversea education agency, there still have many shortcomings in the oversea education services in our country, such as inaccurate brand positioning, lack of creative brand planning and lack of brand building planning. so it is very important and has much market value for education services to cultivating and building their own brands. firstly, in this paper, the author summarized the definition of brand, service brand and relatively. then the author think that compared with material product, the service brand take emphasize much more on affection of product process to service. the author also think service process is the center of the service brand, and service brand iii is the basis of brand building in oversea education agency. oversea education agency is one of the service enterprises, so, the brand building of oversea education agency has a very important affection to the long-term steady development of the education services agency. secondly, based on actuality of oversea education agency in our country, the author analyzed the problems，causes and principles during the brand building in oversea education agency. this paper also studied the brand building of beijing jjl oversea education consulting 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、 缩印或其他复制手段保存论文。 (保密论文在解密后应遵守此规定) 作者签名:_导师签名： _日期:_年_月_日 绪论 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 如果说 20 世纪 80 年代我们是在致力于生产产品，90 年代处于创建品牌的 觉醒时代的话，那么 21 世纪就已经成为了品牌竞争的时代。产品间的竞争由价 格逐渐转向品牌的竞争。伴随着中国市场经济体制日趋成熟，品牌己渗入到生 活的各个领域。许多国际知名品牌层出不穷，品牌竞争演化成在发达的市场经 济中的一种不可避免的普遍现象。商界与投资者认清品牌才是公司最宝贵的资 产。拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。产品可被竞争者模仿， 而品牌却是独一无二的；产品易过时落伍，而成功的品牌却能持久不衰。品牌 经济作为市场经济的精华，代表了市场经济的本质和方向，也是推动市场经济 发展的强大动力。在竞争日趋激烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。每一个 企业都只能通过自己的品牌步入市场和占领市场从而确立其在市场竞争中的地 位。品牌在市场经济中己起到不可估量的作用。品牌经营作为现代企业一种新 的竞争战略，是市场经济日益发展、竞争日趋激烈的必然产物。越来越多的消 费者在产品需求上由原来仅仅满足其实用需求的“实物产品”逐渐转变为能同 时满足精神需求的“品牌商品” ，对价格的敏感度降低。品牌，正成为企业竞争 最为有利的武器，也是企业生存和发展最有力的保障。 留学中介行业属于朝阳的行业，90 年代在中国才刚刚起步，与其他如消费 品行业、制造行业、医药行业等等是完全不一样的，它仍有发展和壮大的空间， 作为服务企业，创建品牌尤为重要，品牌是服务企业在顾客心目中建立识别和 差异化的快速手段。实践证明，市场竞争越激烈，品牌的作用越强大。品牌作 为产品与消费者之间的桥梁，已经成为信誉的识别符号。在一项针对 14 个成熟 且绩效最佳的服务企业的研究中发现，品牌培育是服务企业获得成功的最主要 绪论 2 因素。这些企业之所以把品牌看作是建立与消费者之间信任关系的基础，是因 为强势品牌可以增加顾客在购买无形服务产品时的信心，品牌是顾客的“安全 岛” 。因此，在这个时候着手进行自己品牌的培育和建设，对于留学中介企业有 着很重要的意义和市场价值。树立一个良好的品牌形象对于产品差异化程度低 的留学中介企业来说，是重中之重。留学中介企业要根据选定的目标市场，确 定自己独特的品牌形象，增强顾客对企业品牌的认知，并通过优质的服务维护 品牌形象，建立顾客的品牌忠诚感。因此，从企业竞争的发展趋势来看，品牌 建设日益成为企业竞争的一个重要手段。 1.1.2 研究意义 随着我国的经济实力不断增强，人均收入的不断提高，人们的消费水平越来 越高，出国留学必将越来越大众化，学生们将放眼世界选择自己的升学方向。 与此同时，人们对出国留学的消费观念也将更趋于理性化，服务要求也将越来 越高。人们对消费在价格和质量方面，首要考虑的已不仅仅是价格因素，而更 看重服务质量。 留学中介企业的特别之处在于其主要通过“服务”来满足客户需求 并创造价值，而服务具有无形性和生产消费同步性的特点，无法向消费者当场 展示。所以，人们会选择一些市场倾向比较好、具有一定的知名度和美誉度、 而且能够提供优质服务的留学中介企业。因此在选择中介企业时，将更加看重 企业的品牌。面临日益成熟的消费者品牌化经营就被提上了日程，引起越来越 多留学中介企业的重视。 本文旨在通过对留学中介企业品牌建设的研究， 为我国留学中介企业进行品 牌建设，提高企业自身的竞争能力，提供有价值的参考和建议。 1.2 研究思路和内容 本文的研究思路是以国内外现有的基本理论研究为基础， 从留学中介企业目 前的状况出发，结合留学中介企业运营的实际情况，找出留学中介企业品牌经 营的问题，提出改进的方法策略。本文还对留学中介企业如何进行品牌建设进 绪论 3 行了探讨，以期能对现有留学中介企业品牌经营现状有所改观，为留学中介企 业创造稳定持续的未来收益，从而增强留学中介企业的竞争力，形成差异化竞 争优势，提高行业的服务水平，增强顾客的忠诚度，改观目前留学中介行业存 在的诸多问题。 1.3 研究框架 本论文的主要内容框架如下： 在第 1 部分绪论中主要提出了品牌建设研究的 背景和意义；在第 2 部分中对企业品牌建设的相关理论和实践进行了综述；第 3 部分指出了我国留学中介企业品牌建设的现状、问题及必要性；第 4 部分描述 了留学中介企业品牌建设的核心和原则；第 5 部分，结合具体留学中介企业北 京金吉列出国留学咨询服务有限公司分析如何进行品牌建设；最后，对本论文 的观点进行了总结，提出了今后需要进一步研究的方向。 4 2 企业品牌建设的相关理论与实践企业品牌建设的相关理论与实践 2.1 品牌与服务品牌 2.1.1 品牌的涵义 在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解 的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表 性的有以下概念。 美国市场营销协会(american marketing association，ama) 于 1960 年提出： 品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其 组合，以和其它竞争的产品或劳务相区别。 著名的广告大师奥格威认为 ：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属 性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消 费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 营销大师菲利普科特勒给品牌作出了完整的诠释 ：品牌是一种名称、名 词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者 或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌 是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中 的感觉。 综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商 标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受 众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。 我们可以具体从消费者的一个完整购买行为过程看出品牌与消费者的相互 作用关系。消费者通过把品牌形象、定位和识别与自我价值观进行衡量，在取 kevin lane keller， 战略品牌管理 ，中国人民大学出版社，2003 年 10 月 宋秩铭， 奥美的观点 ，企业管理出版社，1 年 10 月 菲利普科特勒， 市场营销管理 ，中国人民大学出版社，2004 年 2 月 我国企业的品牌建设 5 得一致的认同后便会为此品牌动心，而作出购买决定。同时，消费者的行为偏 好与兴趣又会反过来影响品牌的定位、识别形象，使品牌具有更强的功能性、 情感性和自我表现性。在这个过程中，品牌与消费者的关系进一步加深。此过 程可以被描述为： 图 2.1 品牌与消费者的相互作用关系 （1）在作出购买决定时）在作出购买决定时-构建身份的象征性构建身份的象征性 在现代社会中，功能性已不再是消费者作出购买决定的唯一标准，也就是说 消费者不再单独地根据产品的功能作出选择，还会根据产品的象征意义和品牌 的个性和地位来积极的构建自我。产品的象征意义表现在两方面：向外构建了 社会世界，即社会象征意义；向内构建了自我身份，即自我象征意义。品牌常 常被用来作为建立和维护身份识别的象征性资源。 （2）在激发劝买欲望时）在激发劝买欲望时-产生感召力产生感召力 优秀的品牌能够激发客户潜在的购买欲望，使消费者在已有经验、意识和偏 好的影响下对品牌赋予价值权重，建立相关联的联想。正因为如此，优秀品牌 制造商坚持持续为品牌投入情感内涵。对于消费者来说，拥有一个品牌就是拥 有一种个人形象，一种生活态度和品质。 （3）在实施劝买行为时）在实施劝买行为时-降低交易成本降低交易成本 构成强势品牌的要素有卓越的产品质量、一流的服务、良好的信誉和口碑、 精巧实用的包装、优异适量的广告等。品牌是一个集合概念，它在本质上代表 着产品及其经营者对客户的一种恒久的、可以信赖的价值承诺，保证企业所说 我国企业的品牌建设 6 即所为，保证消费者所见即所得。因此强势品牌能够消除消费者在购买决策过 程中的疑虑，节省了评判各种商品的时间，由此减少了消费者购买商品所需的 交易成本。 （4）在购买行为结束时）在购买行为结束时-减少认知不协调减少认知不协调 许多消费者在购买一些商品之后，常有吃亏上当、后悔、难过等感觉，但优 秀品牌产品不仅能够消除消费者的疑虑和后顾之忧，而且还能使其有一种荣耀 感，自我满足感。优秀品牌在消费者购买决策过程中，起到“润滑剂”和“催 化剂”的作用。 现在， 随着市场竞争模式的转变， 企业开始认识到消费者才是市场的主导者， 销售的关键是了解客户的想法，并通过产品创造及销售来满足客户的需要。因 此，品牌是商家通过产品及附属服务提供给客户的一种承诺，是客户通过产品 及其服务所获得的一种心理体验。 2.1.2 服务品牌的涵义 关于品牌的讨论大都与有形产品相关， 而服务企业对于品牌建设的关注大体 上始于 20 世纪 70 年代末，虽然当前人们己经普遍接受创立品牌对服务企业非 常重要的观点，但是对服务品牌的研究目前还处于起步状态。对于何谓服务品 牌，目前理论界的专家和学者也没能给出完整的定义，但还是有不少学者从不 同的角度对服务品牌进行了有益的探索。芬兰学者克里斯汀格朗鲁斯 gronroos 针对美国市场营销协会对品牌的定义， 从服务的角度提出了两点反对意见:一是 没有包括服务作为过程的重要特征，二是将顾客排除在外。因此，与有形产品 品牌相比，服务品牌的建立更侧重于服务的过程和在此过程中顾客感知的服务 质量，并由此产生的对企业品牌形象的认知。由于服务有无形性特点，企业品 牌就在服务品牌创建过程中扮演了首要角色。服务品牌化必须重视顾客感知服 务质量，服务的过程性特点和服务交互过程质量对顾客价值的影响，决定了企 业必须加强服务质量的管理以形成良好的顾客感知价值，有利于建立服务品牌。 gronrooschristian servicejmanagement and marketinglexington books1990 我国企业的品牌建设 7 英国学者 leslie de chernatony 等从服务的四大特性 (无形性、生产与消费同 步性、异质性和不可贮存性)出发，探讨这些特性对于服务品牌化的启示，成为 现阶段服务品牌研究的重要理论基础。 (1)无形性无形性 服务是一种行动，人们不能像感觉有形产品那样看到或触摸到服务。服务的 无形性使服务不易展示或沟通，从而使顾客难以评估质量。服务的无形性还使 顾客在比较竞争性的品牌时存在困难。顾客在购买服务企业的产品之前根据本 人消费经验、企业声誉及各种“有形展示”形成对该企业的品牌知识，从而做 出一定心理预期，而能获得什么水平的服务则无法确定。因此，顾客会因在购 买前难以评估服务质量而需要承担较大的风险。心理学研究表明，当顾客面临 购买的风险较大，为减少心理紧张，需要搜集大量信息，而已有的品牌知识会 左右顾客的购买决策。服务业中，由于服务的无形性，消费者在选择同类服务 企业时往往将企业的规模和声誉作为与服务质量相联系的重要参考因素，同时 消费者也倾向于向具有较好声誉的企业支付较高的价格。 因此， 在服务业中，“企 业名称就是品牌名称” 。顾客心目中的服务品牌是企业整体的品牌。企业通过创 建整体品牌并通过各种营销努力将其传达给潜在顾客是服务品牌化的一个重要 战略。 (2)生产与消费同步性生产与消费同步性 一般产品从生产进入流通到最终消费，往往要经过一系列的中间环节，生产 与消费过程具有较长的时间间隔。而服务产品则不同，其生产与消费是同时或 几乎同时进行的，顾客参与到服务过程中。由于顾客参与服务过程，对服务品 牌的满意度受消费者期望与实际感知之间差距的影响，同时，其他顾客的消费 过程也会影响到消费者对服务的体验，因此控制服务质量更显困难。许多服务 企业尝试通过精心的计划、控制和服务规章流程，如实施 is9002 质量认证体系 来使员工的行为标准化。然而在获得高度的服务行为同一性的同时，也增加了 由于缺乏灵活性而产生的风险。一些企业则认为，顾客的参与为加强其品牌认 莱斯利.德.彻纳东尼， 品牌制胜:从品牌展望到品牌评估 ， ，中信出版社，2002 年 9 月 我国企业的品牌建设 8 知提供了机会，因为这样可以通过对员工赋予更大的权力，根据顾客的需求“量 体裁衣” ，在与顾客的互动中将企业的品牌个性“推销”给顾客。 (3)异质性异质性 由于服务基本上是人表现出来的一系列行为，因而没有两种服务会完全相 同。同一种服务由不同的人提供就可能会产生不同的效果，同一个人在不同的 时间、场合或对不同对象提供的服务产品往往也存在质量上的差异。另一方面， 由于顾客参与服务过程，顾客自身的特点如兴趣、性格和心情等也直接影响服 务的效果。质量差异性使得不同的顾客对同一服务企业的品牌有不同的认知和 态度。服务的这个特点也为服务企业针对特定的顾客提供个性化的更好的服务 提供了机会。将服务品牌内部化，即在企业内部建立起良好的品牌内涵认知和 理解，使品牌成为企业的内部凝聚力，这将促进企业员工在面对不同顾客和情 景下灵活开展服务。 (4)不可贮存性不可贮存性 服务不能被贮存，服务过程也不涉及所有权的转移。因此，在短时间的消费 过程中，被顾客感知的服务品牌就被压缩成服务的质量、效率与特色。如顾客 在餐厅用餐，点菜、上菜的速度，食物的色、香、味、形，服务的效率、灵活 性，环境的舒适程度等每一个细节都影响着顾客对餐厅服务品牌的感知。因此， 服务品牌的个性不是只通过新闻、广告等与外界的沟通来宣传，而是更多地依 靠企业中的每一个人，通过他们与顾客的接触和互动表现出来。品牌的创建需 要企业中每个人的参与。 综上所述，本文认为服务品牌的价值最终来源于顾客，是与顾客对服务质量 的体验、顾客满意和顾客忠诚息息相关的。服务企业品牌建设必须以为顾客提 供卓越的服务为根本出发点，为顾客创造价值，并形成顾客满意和忠诚，最终 为企业带来未来的增量收益。因此留学中介企业服务品牌建设必须把服务质量、 顾客满意和顾客忠诚作为重要的考虑因素，以顾客满意和忠诚为出发点，本着 为顾客创造良好的感知服务从而来实施综合的服务品牌策略。 我国企业的品牌建设 9 2.2 我国企业的品牌建设 2.2.1 企业品牌建设现状 在全球经济一体化的今天， 品牌已成为一个国家和城市国际竞争力的重要体 现。从数量上看，品牌的多少与国际竞争力的强弱成正比。拿美国来说， 美国 的经济总量占全球的 1/4，拥有的品牌也是全球最多的。美国商业周刊公布 的 2004 年全球 100 个最有价值的品牌中，美国占了 58 个，接近 60%。而在连 续进行几年的全球 100 个世界品牌评选中，我国都是零或接近于零，这与我国 国际地位极不相称。我国企业为提升生存和发展能力，并在国际竞争中占有一 席地位，理性的选择应是：创建具有自主知识产权的国际品牌。 我国企业的品牌建设虽然已经有了一定的发展，但总体上看。与国际水平相 比，我国品牌发展还处于起步阶段。主要表现在以下几个方面：知名品牌数量 少，目前我国有 170 多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌； 品牌生命周期短， 我国企业的平均寿命只有 7.3 年， 品牌的生命力平均不足两年； 自主创新能力弱。 我国企业缺少世界知名品牌，品牌建设滞后的主要原因包括： (1)企业缺乏培育自主品牌的动力企业缺乏培育自主品牌的动力 原因之一：企业对于自主研究开发品牌的投入很少，技术含量低。打造企业 品牌的费用相当高。 在美国打造一个品牌需要 l 亿美元左右，而我国最少需要 5000 万元。费用如此之高，使得我国企业品牌建设难度加大，缺乏自主创新的 产品和技术，从而造成我国品牌技术含量低、附加值低，形成主要以来料加工、 复样加工为主的“代工生产” 。不仅形成了大量的资源浪费和环境污染等生产和 社会问题，也使企业的可持续发展能力降低。 原因之二；企业急功近利，企业可持续发展能力严重不足。品牌不仅仅是企 业产品的终端形象，它还包含着一系列的市场开拓技术、品牌营销技术、产品 服务及售后跟踪技术和广告宣传方法与手段等等。品牌建设是一套系统性工程， 北京名牌资产评估有限公司， 品牌 ，2006 年 1 月 江明华， 北大商业评论 ，2007 年 5 月 我国企业的品牌建设 10 是按照其客观规律运作的，因此它在市场中立足也需要一定时间。至少需要 3 年左右，有的甚至可能长达几十年甚至几百年，而不是一些企业所认为的短期 投资行为。我国很多企业没有能成功塑造自己的品牌的根本原因在于只靠机遇 和勇气打下一块市场，却缺乏市场建设和塑造品牌的经验和方法，缺乏对品牌 特征深层次的内涵和气质的挖掘。所以，我国每年新增万个品牌，但能够生存 发展并形成较大影响力的品牌并不多。 原因之三：企业知识产权观念淡漠，缺乏品牌保护意识。据统计，目前我国 50 个最著名品牌商标在境外未注册比率高达 50%， 不少著名商标在国外被抢注。 (2)缺乏品牌建设的体制和环境缺乏品牌建设的体制和环境 我们目前尚未形成有利于品牌发展的市场竞争环境、政策体系和良好氛围。 一些地方存在行政性垄断和地区封锁的现象，排斥外来产品和品牌限制了品牌 企业的发展空间。假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生，损害 了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。而且，我国品牌建设工 作由于起步晚、发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和 支持政策体系。此外，在我国大城市已经初步形成品牌消费势头，但在广大农 村，由于农民收入低，消费的质量需求不高，还没有形成品牌消费观念，制约 了品牌产品的市场扩张。另外，我国消费者还没有形成具有民族文化特色的消 费标准和消费认知，自主品牌意识淡漠。甚至出现一些零售企业重视洋品牌， 轻视自主品牌的现象。 2.2.2 企业品牌建设的意义 经验表明，缺乏品牌的中小企业往往缺失长期的发展目标，只顾生意而不顾 企业，没有品牌也没有消费者忠诚度，所以一旦出现竞争就只能打价格战，一 个品牌乏力的中小企业，其生命力也不会旺盛。品牌是企业生命延续的保障， 竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上 遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。其实，任何大 企业都是从小企业开始的，实践证明，在发展初期，就制定了长期的品牌战略 目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。 我国企业的品牌建设 11 目前中国中小企业的品牌影响力普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是 大企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实 际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业 可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。世界著名广告大师史 蒂芬金(sterphenking)曾说过 : “产品是在工厂所生产的东西， 而品牌则是消费者 所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品 很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。 ”现今市场相互竞争的同类产品 和替代产品繁多，一些企业还停留在广告和产品营销上，忽视品牌价值，更有 甚者，将产品经营认为就是品牌经营。企业认为品牌需要大量的投资，因而放 弃去培育品牌。殊不知，品牌是产品走向国际市场的通行证，企业要适应市场 的消费需求，就必须走品牌经营化之路。 2.2.3 企业品牌建设的步骤 （1）找准品牌定位）找准品牌定位 找准品牌定位是品牌建设成功的关键。品牌的定位，离不开产品的技术、质 量和服务。企业一定要明确认识到自身的竞争优势，品牌建设就是要突出企业 的优势，从而结合产品特点树立企业的产品形象。 （2）加大自主研究开发品牌的投入）加大自主研究开发品牌的投入 品牌源于科技，企业只有不断增加产品的技术含量，才能提升品牌的内在价 值。我国著名品牌海尔的背后是企业拥有 1300 多项专利技术。 （3）赋予品牌的文化内涵）赋予品牌的文化内涵 强势品牌无不具有丰富的文化内涵。 而企业文化恰恰就是孕育和催生品牌文 化内涵的母体，优秀的企业文化建设和品牌建设是密不可分的。品牌建设的理 念、规划和实施方案要变成全企业所有员工的自觉行为，让员工真正融人品牌 建设的整个过程。 （4）加强企业品牌保护意识）加强企业品牌保护意识 奥臣品牌设计机构， 如何塑造成功的企业品牌 ，2007 年 11 月 我国企业的品牌建设 12 品牌是一种无形资产，是企业的宝贵财富。随着企业的发展。品牌会不断增 值。因此，关系到企业核心竞争力的关键技术，企业要加强保密措施，注重专 利的登记和保护。 （5）建立规范有序的市场竞争环境）建立规范有序的市场竞争环境 品牌建设不仅需要投入高昂资金，还需要花费多年的时间。因此，打造一个 品牌非常不容易。而市场经济的不完善和法规的不健全，使得品牌极易受到社 会各方面的伤害。因此，政府应建立规范有序的市场竞争环境，对企业品牌提 供保障。 品牌建设是企业竞争的尚方宝剑，是我国企业的发展方向，也是我国企业成 长的必经阶段。经济全球化在一定程度上也就是品牌全球化的过程，品牌的扩 张和竞争将日趋激烈。因此打造我国知名品牌乃至世界知名品牌是我国众多企 业目前的迫切任务。尤其是在我国已经加入 wto 的情况下，这种实践就显得更 加迫切了。虽然品牌建设非常迫切，但企业切不可急功近利，要意识到品牌建 设是一个过程，是遵循一定规律运作的，不是企业的短期投资行为。 2.2.4 企业品牌建设中的四个度 企业品牌建设需要遵循一定的规律，按规律做好每一环节，才能让品牌在目 标消费者的大脑里留下一个丰满的印记与形象，保证品牌的产品或服务能被消 费者接受并消费。消费者购买某品牌产品或服务时过程一般为：接触信息 发生兴趣分析比较决定购买重复购买，这一过程在品牌建设工 作中也有所对应。即：接触信息品牌知名度；发生兴趣品牌认知度；分析 比较、决定购买品牌美誉度；重复购买品牌忠诚度。因此，品牌建设每一 阶段都有具体的目标，以及保证实现目标的具体工作要求。因此，品牌建设必 须遵循并有效完成以下四个递进阶段：建立品牌知名度阶段；提高品牌认知度 阶段；创建品牌美誉度阶段；加强品牌忠诚度阶段。每一阶段都有许多特定的 工作需要开展，缺少任一阶段或不按程序运作都将导致品牌建设的最终失败。 我国企业的品牌建设 13 （1） 建立品牌知名度） 建立品牌知名度 建立品牌知名度要在产品的市场导入期完成， 是品牌建设费用投入最高的阶 段。品牌在信息中的表现仅仅是一组符号，它包含品牌名称、中英文商标、图 形商标、标准色、代表音乐、代言人等元素。这种符号式信息需要传播，尽可 能让最多的目标消费者获取这些信息。如何向目标消费者传播这些信息是提高 品牌知名度阶段需要研究和完成的工作。 在信息爆炸的今天，人们接触信息、处理接受信息的方式多种多样，接触 信息渠道有大众传媒（电视、报纸、电台、期刊杂志、多媒体、户外等等）， 有网络，有专业媒体，还有多样化的地面事件传播方式，处理接受信息的方式 有因媒体、他人介绍、事件等传播而接受信息的，还有因现场的销售促进而导 致即时认知购买的。总之办法多，范围广，但一个品牌建立一定的知名度并不 可能因此而面面俱到。所以，在品牌产品既已确定好目标消费者的前提下，充 分研究目标消费者的生活习性、信息获取渠道，以及他们处理接受这些信息的 一般共性，将有助于我们为提高品牌知名度而制定相关的信息传播策略。当完 成一个明晰的品牌信息传播策略后，并在产品的市场导入期执行到位，才能保 证消费者对品牌信息的有效接触，随着不同时间、地点的反复传播，品牌知名 度将会得到不断提升。 （2） 提高品牌认知度） 提高品牌认知度 提高品牌认知度是在产品的市场导入期末与成长期需要完成的， 在品牌建设 费用投入中仅次于品牌知名度建立阶段。 某人是谁，是什么样子，是干什么的，他有怎样的特性？这是人在社会交往 中由知名度向认知度转换的过程。品牌同样如此，当品牌因信息传达而建立起 一定知名度时，品牌需要提高目标消费者的认知度。品牌只是一种区别符号， 就像人的名称一样，品牌具体的物化表现还是“产品”，而一个品牌的产品又 有“核心利益产品”、“实物产品”、“期望产品”、“附加产品”之分。例 如：海尔牌电视机的核心利益产品是“收看电视节目让人娱乐、放松、获取信 息”，这是所有品牌电视的共性，不值得宣传；实物产品就是“海尔英寸 我国企业的品牌建设 14 宽屏等离子彩色电视机”，需要向消费者传播的信息是外形、颜色、尺寸等信 息；期望产品是“画面清晰、音响效果好、无辐射、接收性能强”等，需要向 消费者提供具体的技术支撑信息；附加产品是“售前、售中、售后服务好”等， 需要宣传服务的详细内容。其中实物产品和期望产品的所有信息需要在提高品 牌认知度阶段传达给消费者，从而达到区别、胜出竞争对手的目的。 这种过程我们通常叫做“消费教育过程”，与建立品牌知名度一样需要准 确的媒体策略支持，同时还要有准确的分众传播促销配合。当然，更离不开最 基础的品牌传播创意、表现工作，即：挖掘品牌产品的核心价值和内涵，根据 核心价值进行品牌产品诉求点（卖点）提炼，在以品牌产品的理性技术（品质） 或情感内涵来支撑卖点，最后以不同形式加以表现，如：影视、报纸杂志平面、 户外平面、网络，围绕品牌核心诉求点进行的分众传播促销活动等等。直到消 费者全面、明晰地认知品牌的时候，品牌才有可能在竞争中脱颖而出，消费者 在通过分析、比较后，才有可能发生购买行为。 （3） 创建品牌美誉度） 创建品牌美誉度 创建品牌美誉度是产品成长中期到成熟期的重点工作，是费用投入较低阶 段。美誉度往往是决定消费者是否发生购买行为最重要的一个环节。因此，有 很多品牌产品往往急功近利、急于求成，在没有解决好品牌知名度与认知度， 甚至没有开展任何工作的情况下一味追求品牌美誉度，品牌建设囫囵吞枣、马 马糊糊，最终事倍功半，甚至回头补课。 其实，我们身边不乏众多品牌创建美誉度的活动。诸如：赞助社会公益、体 育、教育、福利事业等，开展大型事件活动，免费派发试用活动，消费者现场 咨询体验活动、提供附加服务等等、加强附加产品信息宣传，即售前、售中、 售后服务。有的从理性上说服消费者，有的从感性上打动消费者，大大小小， 比比皆是。其目的就是要告诉消费者：我的品牌是关心社会的，是有质量保证 的，是对消费者负责的，你选择我是没错的。尽管方法不多，但根据品牌产品 的市场范围、企业实力、消费者消费心理与购买习惯等情况，灵活策划，做细、 做透每一次活动，就能给品牌美誉度做加法，积少成多，最终促成购买。 我国企业的品牌建设 15 （4） 加强品牌忠诚度） 加强品牌忠诚度 加强品牌忠诚度是产品成熟中期到衰退期的重点工作， 是费用投入的最低阶 段。 我们经常听到： 我只用通讯产品， 我只穿西装， 我只用电脑 这就是一个品牌长期培养起来的消费者忠诚度，重复购买的频率与次数是验证 消费者对某品牌忠诚度强弱的最直接方法。每个人都希望别人对自己忠诚，就 像品牌希望消费者对自己忠诚一样。一个消费者只一次消费某种品牌产品，而 且没有做任何教育他人消费该品牌产品的工作，说明其对该品牌没有忠诚度， 其可能已经或正打算转移消费其他品牌产品了。当然影响消费者转移消费的原 因可能很多，但品牌忠诚度不够绝对是最直接的原因。品牌忠诚度的建立与加 强是一项系统工程，品牌只有完成“知名度”、“认知度“、“美誉度”三个 阶段的系统工作，并保证不出重大过失时，品牌才有可能在一部分消费者心中 建立起或高或低忠诚度。需要说明的是：品牌忠诚度决不等同于产品忠诚度， 产品忠诚度会随着产品进入衰退期而漫漫减弱直至消失。但品牌还在，不会因 为产品的消失而消失，所以，品牌忠诚度需要不断加强和维护。加强、维护消 费者对品牌的忠诚度可以从几方面入手：继续围绕产品的大用户进行小范围的 美誉度提升活动；产品更新换代，推出附加价值更高的产品；以旧换新活动； 会员、俱乐部活动；创新售前、售中、售后服务内容等。 当企业完成以上品牌建设初级工作后，品牌已经拥有较高的四个“度”了， 即具有一定的市场竞争力。这时品牌的任一个产品因进入衰退期而最终被新产 品代替时，品牌就会以一定的品牌力来助力新产品参与市场竞争，而品牌也将 在新产品的系列市场推广活动下吸收养分进一步强大。 留学中介企业品牌建设的现状、问题及必要性 16 3 留学中介企业品牌建设的现状、问题及必要性留学中介企业品牌建设的现状、问题及必要性 3.1 留学中介企业现状 3.1.1 留学中介企业存在的理由 我国自 1993 年第一个合法的留学中介企业产生以后，至今在教育部领取资 格认定书的自费出国留学中介企业已达 398 家。留学中介存在和发展的理由有 以下几个方面： 一是留学信息不对称问题。 由于境外办学方与境内求学方都需要有专门机构 对信息进行过滤、筛选以及有效传递，才能实现招生和就学的目的。 二是即使掌握了若干信息，境内外的客户也需要相应的机构，对境外教育资 源或者对留学主体素质等，给出客观公正的评价或者评估，以便为客户作出“录 取还是不录取” 、 “去不去此学校读书”等决策时的参考依据。 三是客户的意愿，特别是客户受到时间、空间等条件的制约。从留学中介企 业的服务对象来看，境内客户选择中介代办出国留学手续，大都是为了节省时 间和精力，即使支付中介服务费，也在所不惜。而境外客户委托中介机构招生， 可以不同程度地克服空间障碍，节省人力、财力。 3.1.2 留学中介企业的现状及问题 据教育部公布的统计数字显示：1998 年我国出国留学生人数为 17，000 人， 而 2007 年仅北京市场上即为 2 万 8 千多人。庞大的留学大军形成了目前的潜力 巨大的留学教育消费市场，在这种庞大的需求市场下，留学中介就具有了稳固 和快速发展的基础。从最新 2007 年北京市消费者协会“出国留学行业服务”调 查报告中， 留学中介企业的现状可总结如下： 北京晚报, 2007 年 12 月 28 日 留学中介企业品牌建设的现状、问题及必要性 17 （1）留学中介企业有存在的价值，且有巨大的发展潜力）留学中介企业有存在的价值，且有巨大的发展潜力 问卷中设计了 “您在准备留学的过程中， 是否希望同留学专业人士沟通交流， 并获得他们的指导？”一题，从样本统计结果来看，在准备留学的过程中， “非 常希望”同留学专业人士沟通交流，并获得他们指导的被访者占样本总数的 73.3%，明显高于其他选择，对同留学专业人士沟通交流并获得指导“有兴趣， 但认为帮助不大”的被访者占样本总数的 19.8%，对同留学专业人士沟通交流并 获得指导“没有兴趣” ，认为“根本没有帮助”的被访者占样本总数的 6.9%。这 表明，消费者在准备留学的过程中，大多数人非常希望同留学专业人士沟通交 流并获得指导，留学服务行业一定程度上满足了大部分人的需要。 图 3.1 准备留学过程中是否希望同专业人士沟通交流的比例 （2）留学中介行业中企业发展参差不齐）留学中介行业中企业发展参差不齐 当问卷中问及“您对留学服务行业的基本印象是什么？”这个问题时，从统 计结果来看，60.9%的被访者对留学服务行业的基本印象是“一般” ，认为留学 服务行业有优秀的机构，也有很差的机构。认为留学服务行业“很差” ，大部分 是不规范的被访者占样本总数的 15.9%。仅有 7.6%的被访者认为留学服务行业 “很好” ，可以帮助很多人实现目标。其余被访者则因从未接触留学服务行业而 留学中介企业品牌建设的现状、问题及必要性 18 不予评价。这表明人们对服务行业的基本印象大体是“一般” ，规范的机构和不 规范的机构参差不齐。 0 10 20 30 40 50 60 70 abcd a很好，可以帮助很多 人实现目标 b一般，有很优秀的机 构，也有很差的机构 c很差，大部分都是骗 人的 d没有接触过，不予评 价 图 3.2 对留学服务行业的基本印象 （3）留学中介的诚信度急需提高）留学中介的诚信度急需提高 被访者对“对于各类留学服务的宣传，您的第一态度是什么样子的？”这个 问题回答的统计结果来看，36%的被访者对于各类留学服务的宣传，持“警惕” 态度，认为大部分留学服务宣传存在陷阱，同时 32%的被访者对各类留学服务 的宣传“感兴趣” ，认为有一天或许对自己有用，17%的被访者因自己不会使用 留学服务而感到“无所谓” ，只有剩下的小部分（15%）会“认真阅读”各类留 学服务的宣传，并做出自己的选择。这表明，目前很多人对各类留学服务的宣 传持警惕态度，尽管也有很多人对留学服务行业比较感兴趣。 图 3.3 对留学服务宣传的第一态度 留学中介企业品牌建设的现状、问题及必要性 19 （4）留学中介行业需进行有效的留学消费指导以及提高行业规范）留学中介行业需进行有效的留学消费指导以及提高行业规范 在问卷中问及“您认为留学行业现在缺乏的是什么？”这一问题时，从统计 结果来看，60.9%的被访者认为留学行业现在缺乏的是“有效的留学消费指导” ， 被访者不知道如何避免上当受骗，58.0%的被访者则认为目前报纸媒体都是做留 学服务广告，留学行业缺乏的是“有效的媒体监督机制” ，56.1%的被访者认为 各个留学机构推荐的学校没有权威性，目前留学行业缺乏的是“有效的学校审 查机制” ， 55.1%的被访者认为留学行业现在缺乏的是 “行业规范和行业的旗舰” ， 被访者没有消费风向标。实际上，上述四个方面均有超过一半的人反映是现在 留学行业目前所缺乏的，这表明留学行业应该多方面进一步改善。 图 3.4 留学行业现在缺乏什么 （5） “诚信”和“专业”是留学中介品牌的重要内容） “诚信”和“专业”是留学中介品牌的重要内容 调查表明： 当问卷中问及 “您会选择什么样的留学服务机构？” 这一问题时， 从统计结果来看，77.6%的被访者会选择“诚信的，在