（工商管理专业论文）AD公司食品添加剂公司市场营销策略研究.pdf

i 摘摘 要要 随着现代食品工业迅速崛起， 支撑它的食品添加剂工业也获得快速发展。 “十五” 期间，我国食品工业产值每年将保持8%以上的增长率。因此，作为食品重要组成的食 品添加剂面临着发展的良好机遇，如何利用现在市场发展机遇，充分发挥ad食品添加 剂公司内部的优势，结合食品添加剂市场需求特点，探索出适合ad公司发展的市场营 销组合策略，成为ad公司生存与发展的一项重要课题。 本文分五个部分。在第一至第三部分中，首先对食品添加剂相关概念、类型、 管理、安全性及行业特点进行了详细介绍，然后概述了国内外食品添加剂市场发展状 况，分析了食品添加剂市场需求特点。在此基础上，第四部分对 ad 食品添加剂公司 主要产品市场供求状况进行了分析， 通过对国内同类产品市场供求进行类比分析和预 测，探讨 ad 公司主要产品市场竞争状况。在第五部分中，针对 ad 公司营销中存在 的问题，运用 swot 分析研究了 ad 公司的内外部环境，指出 ad 公司应采取 so 战 略。然后对其市场进行细分，明确了 ad 公司的主要目标市场为复合面粉添加剂生产 商。针对目标市场，提出了 ad 公司目标市场的集中经营战略。在此基础上，进一步 分析了 ad 公司产品、价格、分销、促销等市场营销组合策略，制定出今后 ad 公司 符合实际的市场营销组合策略。 关键词关键词：食品添加剂 营销环境 营销组合策略 市场细分 ii abstract with the development of modern food industry, as a necessary part of food industry food additives develops very fast as well. in the fifteenth-five-year-plan, the increase ratio of food industry productive value kept 8%. as an important component of food, the food additive industry is in face of opportunity. so it is a big problem how to make full use of the opportunity and bring into playing the superiority of the company and combine the characteristic of the market to explore the marketing mix strategy. the paper is divided into five parts. from first to third part, it introduced the correlative concepts of additives and the development situation of domestic and international food additives, and then analyzed the market characteristic. in fourth part, in terms of the demands of the market, through the analogy analysis of the similar food additives, the paper predicted the demand and supply of the domestic market and further researched the necessity and feasibility of adjusting marketing strategy. finally, in terms of ad companys marketing problems, it analyzed the internal and external environment through swot, and then subdivided the market of ad company so as to determine targeted market for ad company as a consequence. on the basis of it, this paper analyzed 4ps marketing mix strategy further, and then put forward the marketing strategy corresponding to consumers demands should be developed. key words: food additives marketing environment marketing mix strategy market segment ii 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已标明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以 明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密，在_年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 1 绪绪 论论 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 食品添加剂已广泛用于饮料、焙烤食品、冰淇淋、调味品、乳制品、酒类、香烟、 鱼肉制品、面粉、粮油、水果蔬菜、快餐食品等食品中。从某种意义上说，没有食品 添加剂， 就没有现代食品工业， 食品添加剂已成为推动食品工业发展的重要因素。 “十 五”期间， 我国食品工业产值每年将保持 8%以上的增长率 1 。随着现代食品工业的快 速发展，人们生活水平的不断提高，食品添加剂市场也得以快速发展，全球食品添加 剂的品种和产销量都增长迅速，世界各国批准使用的食品添加剂也越来越多。目前全 球食品添加剂的品种有 14000 多种，常用的有 5000 多种 2 。从产销规模上看，1988 年全球食品添加剂市场总产值为 150 亿美元，2000 年增加到 160 亿美元，到 2003 年 全球食品添加剂销售量达到 200 亿美元， 2004 年增加到 250 亿美元。 其中最大一类产 品是调味剂，其次是酸味剂。脂肪代用品和营养强化剂是近 10 年来增长最快的品种。 目前，全球各类食品添加剂的总消费量已接近 1000 万吨。 近 20 年来，我国的食品添加剂工业已由当初品种少、产量低、质量不稳定，生 产企业小而散的状况，发展到今天初具标准化，国际化，并且一些品种已走向世界。 然而与国外发达国家相比，我国食品添加剂在产量、品种、规模、质量上仍存有较大 差距。在生产应用环节上，超标、超范围、滥用食品添加剂问题很突出。同时，有关 食品添加剂知识普及和宣传力度不够，消费者对食品添加剂了解不多，存在消费的误 区。 当前，中国经济增长迅速，食品工业发展迅猛，国外企业看好中国食品添加剂市 场潜力，纷纷进入我国或加大国内投资，国内市场竞争更加激烈。近年来，随着人们 生活水平不断提高，消费者对食品的质量、口感、安全、健康要求更高。安全、健康、 营养、天然将是今后食品添加剂的发展趋势。我国食品添加剂行业积极倡导“天然、 营养、多功能”的方针，是与国际上回归大自然，天然、营养、低热量、低脂肪的趋 2 向相一致。发展天然、营养、多功能的食品添加剂我国有着独特的资源优势，凭借此 优势，学习和引进国外高新技术，加快研究高质量的食品添加剂将是我国食品添加剂 行业的工作重点。 ad 食品添加剂公司创办于 2003 年 10 月，注册资金 50 万元人民币，现有员工 30 余人，技术人员 10 人。公司下设研发部、生产部、销售部、财务部、经理办。公 司目前采取租用工厂生产经营， 主要生产销售调味品添加剂、 面粉改良剂 ada 系列、 防腐保鲜剂、抗氧化剂 tbhq 四个系列六种产品。公司 2004 年销售收入 50 余万元， 2005 年销售收入 160 多万元。 近年来，国内食品工业迅速发展，人民生活水平不断提高，给食品添加剂的发展带 来机遇，市场对食品添加剂品种、数量需求也越来越多。ad公司生产的品种大都是市 场所需， 特别是公司开发生产的面粉改良剂ada， 目前国内仅有两个厂家开发生产 （包 括ad公司） 。面粉改良剂ada是溴酸钾的新一代替代产品（我国2005年7月已禁用溴酸 钾） ，由于ada具有高效安全的特点，市场需求越来越大，产品销量也上升很快，显示 出巨大的市场潜力。 然而，ad 食品添加剂公司也面临巨大的挑战，由于国内生产厂商众多，很多产 品同质化严重，各公司为争夺市场，价格战此起彼伏。产品的利润空间大大缩小。随 着竞争的日益激烈和国家对食品添加剂管理标准的提高， 食品添加剂行业将出现大规 模的整合。规模太小、无核心竞争力或运作不规范的企业将面临淘汰的命运。ad 食 品添加剂公司创办仅仅两年，资本很有限，产值规模小，产品面向的行业分散，缺乏 核心产品和品牌优势，行业知名度不高。营销网络现局限在河南、山东、安徽、广东 几个区域，仅有白象集团、天雷公司两家关键客户，其他用户大都为小客户，客户资 源偏少。因为公司核心竞争力很弱，公司面临着生存与发展的巨大挑战。如何通过采 取有效的市场营销策略，制定好企业的经营战略，整合内外部有限的资源，在激烈的 市场竞争中公司得以生存和较快发展，是其面临的至关重要的问题。 1.2 研究思路与方法研究思路与方法 本文首先在参考和借鉴国内外有关食品添加剂市场研究成果的基础上， 对食品添 3 加剂的概念、种类、管理和国内外食品添加剂的发展状况做些介绍，然后结合实际调 研收集的第一手资料，对食品添加剂市场进行定性分析，总结出食品添加剂市场需求 的一般特点。其次，在对国内食品添加剂市场供求分析的基础上，进一步对 ad 食品 添加剂公司主要产品市场及主要竞争对手的市场进行分析。再次，针对 ad 公司的内 外部环境进行 swot 分析，得出了国内外食品添加剂市场发展的机遇与面临的挑战、 ad 食品添加剂公司内部的优势与劣势。另外对国内食品添加剂的市场进行了细分， 确定 ad 食品添加剂公司的目标市场及市场定位。最后，提出了 ad 食品添加剂公司 产品、价格、分销、促销等市场营销策略。 由于企业市场营销管理系统是一个复杂系统，在这个系统中，包含了许多相互影 响、相互作用的因素，如企业供应商、渠道中间商、目标顾客、竞争者、宏观环境等。 所以，要研究 ad 食品添加剂公司的市场营销策略，也必须对 ad 公司所面临的整个 系统进行协调和整合，使企业的外部环境和企业的内部系统步调一致，密切配合，达 到系统优化，产生增效作用，提高 ad 公司的营销水平和经济效益。论文研究框架如 图 1-1 所示。 图 1-1 论文研究框架 ad 食品添加剂公司市场营销策略研究 食品添加剂市 场分析 食品添加剂供 求分析 ad 公司项目 swot 分析 食品添加剂市 场需求特点 ad 公司产品需 求量与供给量 ad 食品添加剂公 司市场经营定位 产品策略 价格策略促销策略分销策略 4 2 食品添加剂发展状况食品添加剂发展状况 食品添加剂这一名词始于西方工业革命，被人们所认识和利用已有上万年历史， 中国在远古时代就有在食品中使用天然色素的记载；在周朝时已开始用肉桂增香；北 魏时期的食经中亦有用盐卤和石膏点豆腐的记载 3 。随着现代食品工业的迅速发 展，食品添加剂现已成为加工食品不可缺少的基料，它对于改善食品的色、香、味， 增加食品营养，提高食品品质、改善食品加工条件，防止食品变质，延长食品保质期， 都起着极其重要的作用。同时食品添加剂也是烹饪行业必备的配料，并进入了家庭的 一日三餐。 2.1 食品添加剂相关概念及特点食品添加剂相关概念及特点 2.1.1 食品添加剂有关定义食品添加剂有关定义 世界各国对食品添加剂的定义不尽相同，联合国食品与粮农组织（fao）和世界 卫生组织（who）将食品添加剂定义如下：“有意识的一般小量加于食品，以改善食 品的外观、风味、组织结构或贮存性质的非营养性物质。而美国联邦法规（cfr）中 则不但包括营养物质，还包括各种间接使用的添加剂（如包装材料、包装容器等） 。 日本食品卫生法给食品添加剂定义是：在食品制造过程中，或者为了食品加工或贮存 的目的，通过添加、混合、浸润及其他方法而在食品中使用的物质。 我国在食品卫生法（1995）规定，食品添加剂是指为改善食品品质和色、香、味 以及为防腐或根据加工工艺的需要而加入食品中的化学成份或者天然物质。 复合食品 添加剂是指两种以上单一品种的食品添加剂经物理混合而成的食品添加剂 4 。 面粉处理剂是对小麦粉起漂白和促进成熟,改善品质,使面筋改性,面团稳定的一类 添加剂；如面粉增白剂过氧化苯甲酰、面粉增筋剂偶氮甲酰胺 ada。食品 抗氧化剂是用于保护食品以延迟食品由于氧化所导致的变质、酸败或褪色的物质；如 异抗坏血酸钠、 茶多酚。 食品调味剂是指能赋予食品特殊味感的一类添加剂； 如味精、 甜蜜素、阿斯巴甜等。防腐保鲜剂是指以保持食品原有性质和营养价值为目的一类添 5 加剂；如苯甲酸钠、山梨酸钾等。营养强化剂是指为增强营养成份而加入食品中的天 然的或者人工合成的属于天然营养素范围的食品添加剂；如葡萄糖酸钙、乳酸钙、维 生素系列等。 2.1.2 食品添加剂分类食品添加剂分类 进入 20 世纪以来，随着现代食品工业的发展，食品添加剂工业也得以迅速发展 起来，食品添加剂的品种数量显著增多。当今世界上使用的食品添加剂约有 14000 多 种，常用的约有 5000 余种，直接使用的有 2000 余种。美国食品药品管理局批准使用 的约 2000 余种，欧洲批准使用的约有 1500 种，我国卫生部现已批准使用的达 1600 多种，另外批准营养强化剂有 70 多种，已制定国家标准和行业标准的有 200 多种 3 。 食品添加剂的分类按其来源可分为天然的和化学合成的两大类 5 。 天然的食品添 加剂是指利用动植物或微生物等为原料， 经提取所获得的天然物质； 如柠檬酸、 蔗糖。 化学合成的食品添加剂是指采用化学手段，使元素或化合物通过氧化、还原、缩合、 成盐等合成反应而得到的物质。如糖精、苯甲酸钠。 按用途，各国对食品添加剂的分类大同小异，差异主要分类多少不同。美国将食 品添加剂分为 32 大类，并有定义栏。联合国食品与粮农组织（fao）和世界卫生组 织（who）将食品添加剂统一分为 23 类，并有定义说明。日本食品卫生法规食品添 加剂使用标准中，将食品添加剂分为 30 类。我国按食品添加剂使用卫生标准 gb27601996 规定分为 22 类，其中包括：酸味调节剂、消泡剂、抗结剂、防腐剂、 漂白剂、抗氧化剂、着色剂、膨松剂、浮化剂、酶制剂、增味剂、面粉处理剂、营养 强化剂、甜味剂、增稠剂、香料、被膜剂、稳定剂、凝固剂、水分保持剂、品质改良 剂、胶姆糖基础剂、其他等 6 。 2.1.3 食品添加剂管理食品添加剂管理 由于食品添加剂是直接添加于食品中，关系到人们身体安全与健康，各国对食品 添加剂的审批、生产、经营、使用等有一套严格的管理体系。 美国最早与 1908 年制定有关食品安全的 食品卫生法 ， 1959 年颁布食品添加剂 法，由美国食品与药物管理局（fda）贯彻实施。另有一部分与食品有关的熏蒸剂和 6 杀虫剂， 则归美国环境保护局管理。 这些联邦法规对食品添加剂的主要作用是建立“允 许使用范围、最大允许使用量和食品标签法”，定期公布在“联邦登记册”上。对于各 种食品添加剂的质量标准和各种指标的分析方法，由美国食品与药物管理局（fda） 委任的食品化学品法典委员会 （fcc）负责编写食品化学品法典 ，定期出版， 由 fda 认可。美国食品卫生法中规定：出售食品添加剂之前须经毒理实验，食 品添加剂的效果和安全由制造商承担，凡新的食品添加剂在没得到 fda 批准之前， 绝对不能使用 7 。 我国 1980 年成立了中国食品添加剂标准化技术委员会，于 1981 年制订了食品添 加剂使用卫生标准 gb276081， 并于 1996 年再次修订使用卫生标准为 gb276096， 1994 年公布“食品营养强化剂使用卫生标准” gb148801994，由卫生部批准公布实 施。1986 年卫生部颁布食品添加剂卫生管理办法 ，1992 年颁布食品添加剂生产 管理办法 ，1995 年 10 月颁布中华人民共和国食品卫生法 ，进一步加强食品添加 剂的管理。凡没有列入中华人民共和国食品添加剂使用卫生标准的食品添加剂新品 种，应由生产、应用单位及其主管部门提出生产工艺、理化性质、质量标准、毒理试 验结果、应用范围、应用最大量等资料，由当地主管部门提出初审意见，再提交全国 食品添加剂标准化技术委员会审查， 通过后的品种报卫生部和国家技术监督局审核批 准发布。国外产品进入中国市场也必须按我国的法规及审批程序办理，向全国食品添 加剂标准化技术委员办理审批程序。 2.1.4 食品添加剂安全食品添加剂安全 安全性是食品添加剂的命脉。各种食品添加剂能否使用，使用范围和最大使用量， 各国都有严格的规定，受法律的制约，以保证食品添加剂的安全。这些规定建立在一 整套科学严密的毒理学评价基础上的。按照毒理学评价得出的结论，是科学、严密、 可靠和安全的 8 ，按照国家现有标准使用质量合格的食品添加剂是完全安全的。食品 添加剂的正确添加和使用不会产生任何不良效果，危及食品的安全，反而会提高食品 的营养和改善食品的保存，起到提高食品安全的作用，提高人们的健康水平和寿命。 绝对安全实际上是不存在的，对于天然品和合成品，在当今崇尚自然、回归自然 的潮流下，认为“天然的就是安全，”或“天然的比人造的安全”是无根据的。从化学的 7 角度来看，一种天然物质与一种化学结构和纯度相同的合成品相比，在毒理学上、营 养学上和感官作用上毫无区别 3 。 此外， 崇尚天然是对的， 但天然的未必一定安全 （如 黑胡椒中的致癌物黄樟素） 。当然，研究开发生产更多低毒、健康的食品添加剂是从 事食品添加剂工作者义不容辞的社会责任。 2.1.5 食品添加剂特点食品添加剂特点 作为食品加工中必不可少的重要成份，食品添加剂具有“量小、面广、作用大”的 特点。“量小”，是指食品添加剂在食品中的添加量很小，一般用量在千分之几至万分 之几的范围，有的添加量仅为十万分之几；“面广”，是指食品添加剂已广泛应用于饮 料、烘烤食品、冰淇淋、调味料、乳制品、香烟、面制品、肉制品、粮油、水果、蔬 菜、酒、保健品、快餐食品等行业中，并已进入人们的一日三餐，食品添加剂与人们 的饮食生活已息息相关； “作用大”， 是指食品添加剂在食品中作用很显著， 点滴添加， 就能改善食物的营养及色、香、味，延长食品的保持期等。食品添加剂已成为现代食 品工业必不可缺少的成份。 2.2 国内外食品添加剂发展现状国内外食品添加剂发展现状 人们利用食品添加剂经历了漫长的过程， 随着社会经济的发展， 物质的不断丰富， 人们生活水平的不断提高，人们对食品添加剂的认识和利用也在不断的发展，由此食 品添加剂也呈现出不同的发展阶段和特点。 2.2.1 国外食品添加剂发展现状国外食品添加剂发展现状 随着现代食品工业的崛起，全球食品添加剂的品种和产销量都增长迅速，世界各 国批准使用的食品添加剂越来越多，目前全球食品添加剂的品种有 14000 多种，常用 的有 5000 多种。 从产销规模上看， 1988 年全球食品添加剂市场总产值为 150 亿美元， 2000 年增加到 160 亿美元，到 2003 年全球食品添加剂销售量达到 200 亿美元，2004 年增加到 250 亿美元。其中最大一类产品是调味剂，占 30%，酸味剂占 13%，调味增 强剂占 12%，甜味剂占 6%，色素占 5%，乳化剂占 5%，维生素及矿物质占 5%，防 腐剂占 2%，抗氧化剂占 1% 9。脂肪代用品和营养强化剂是近 10 年来增长最快的品 种。目前，全球各类食品添加剂的总消费量已接近 1 000 万吨。其中，淀粉及其衍生 8 产品的用量最多，约占 50%。 食品添加剂的使用与食品加工业和生活水平紧密相关。 美国是全球食品添加剂消 费量最大、使用品种最多的国家，其各种食品添加剂的年消费量已超过 140 万吨（不 包括淀粉及其衍生物、香精/香料和调味料），直接使用的品种达 2300 种以上。西欧 是全球第二大食品添加剂的消费地区，其各种食品添加剂的消费量已近 500 万吨，其 中淀粉及其衍生物的消费量高达 404 万吨。日本是全球第三大消费市场，日本市场中 最大的两部分是甜味剂和调味品，食品风味剂的需求约有 48 万吨，甜味剂的市场需 求有 240 万吨，各种食品添加剂的消费量已有 400 多万吨 10。 由于经济全球化的影响，亚洲较为廉价的食品添加剂进入国际市场，市场竞争激 烈，导致产品价格降价，利润下滑。但一些具有特殊用途、有较高附加值的产品需求 正在增长，数量猛增。同时由于消费者对方便快捷食品的需求，拉动了深加工食品的 更大消费， 从而拉动了食品添加剂的需求。 食品添加剂创新将是拉动增长的重要因素， 为了适应西方市场需求的趋势，需要在食品中扩大天然有机、保健功能和品质增进剂 的食品添加剂的使用。 今后世界食品添加剂市场需求最强劲的将是营养强化剂、调味品增强剂、和脂肪 代用品，对天然食品添加剂的需求将会越来越大。西方国家对脂肪代用品和无热量代 谢甜味剂的应用继续增长。拉丁美洲、亚洲、东欧对具有较长保藏期的食品的需求将 会继续提高，这将会引起防腐剂的增长。此外，作为肉制品、快餐食品使用的调味品 添加剂市场需求将会继续增长。 由于饮食习惯的不同，世界各国的食品消费方式和消费结构有所不同，但是今后 推动食品添加剂工业发展的动因基本相同： 一是人们对于健康和营养的认识和重视程 度在不断提高。近年来，大量科学研究证明，心脏病、癌症、高血压等疾病与饮食有 一定的关系；为了追求体形美而进行节食会给身体带来严重的损伤。正是这一原因， 刺激着氨基酸、维生素和各种微量元素、大豆提取物、具有保健功能的添加剂如壳聚 糖、硫酸软骨素等消费量的增长。二是人们对于食品的安全性和健康性意识在增强。 这将促进天然或半天然食品添加剂消费的增长。 比如抗氧化剂异 vc、 木糖醇以及其它 糖醇产品，消费量近年来都在不断增加。三是方便食品的盛行。随着人们生活节奏的 9 加快和生活水平的提高，对于方便卫生的成品及半成品食品的需求量会越来越大。生 产方便食品需要大量的各种各样的添加剂，以保证其营养、新鲜和味美等。此外，近 年来出现了一种新的食品。这类食品在加工过程中添加一些必要的添加剂，就会起预 防和治疗某些疾病的作用，因此受到人们的欢迎和喜爱。如维生素、抗氧剂、胶质食 品，以及植物提取物和一些碳水化合物，都有助于疾病的治疗和预防。如 -胡萝卜素 可以预防和治疗心脏病。 2.2.2 国内食品添加剂发展现状国内食品添加剂发展现状 我国的食品添加剂工业是随着食品工业的发展而迅速起步和发展起来的。与此同 时，食品添加剂的快速发展也推动了食品工业的发展与进步。在人们还没有认识到食 品添加剂对于食品工业的重要作用的时候，在人们只是不自觉地使用食品添加剂的时 候，食品工业的发展是缓慢的。改革开放之前，我国没有大规模的食品添加剂工业， 那时，食品工业也十分落后，人们只是为了吃饱肚子，对食品的口感、风味、质量、 营养等不敢奢望。 自1987年改革开放以来，我国国民经济开始全面复苏，并很快步入了快速发展的 轨道。食品工业也发生了重大变化。人们不再仅仅满足于吃饱，对食品的品质、质量、 口感，乃至于色、香、味都有了新的要求。伴随着食品工业的开放和引进，食品工业 的面貌发生了根本性的变化，同时也带动和促进了食品添加剂行业的发展。 截止去年 年底，我国食品工业总产值突破14500亿元，同比增长12。很多以内销为主的产品， 产量增幅较大。和食品添加剂行业密切相关的餐饮业，营业额突破5000亿元，同比增 长16。这些数据充分展示了我国食品工业强劲的发展势头。因此，作为与食品加工 和餐饮配套的食品添加剂和配料也同步获得增长。 1986年，我国批准允许使用的有16个种类600多种，到目前为止，我国已批准使用 的食品添加剂达22个种类1600多种。食品添加剂行业的发展已由当初品种少、产量低、 质量不够稳定、生产企业小而散的状况，到今天已发展成为初步标准化、国际化并具 有一定规模的工业体系。1998年国内食品添加剂产量有137万吨，2003年产量287万吨， 2004年已升至334万吨，国内销售额从1999年的170亿元增长到2004年的345亿元，比 2003年的300亿元增加15%，2005年国内食品添加剂市场总量达380亿元的规模 11。 10 目前，我国已有很多食品添加剂的产量处于国际领先地位，如调味料、柠檬酸、 木糖、木糖醇、黄原胶、香料中的乙基麦芽酚等产量，继续保持着世界第一的地位。 还有一些产品如山梨酸钾、维生素c等，经过近几年的发展，已成为具有竞争力的以出 口为主的食品添加剂品种，产量也在世界名列前茅。此外，食品添加剂除产量普遍增 长外，新品种也不断增加。各种复配的品质改良剂和添加剂大量增加，大大方便了用 户，如面食和肉食改良剂，复合调料等均有较大增长。 随着产量的增长，食品添加剂全行业通过体制创新、技术创新，加强企业管理， 使技术水平和管理水平有了很大提高，有的企业通过了is09002和is014000的认证。许 多骨干企业产品质量提高，达到了联合国和fcc标准，且产品成本大幅度下降，产品 的市场竞争力明显增强。由于上述因素，使得很多产品的市场价普遍下调，使食品加 工企业得到了实惠，也为食品添加剂的应用及进一步开拓市场创造了有利条件。同时， 也使全行业的经济效益明显上升。 我国食品添加剂产业发展虽然快，但仍存在不少问题，主要表现在以下几个方面： 一是食品添加剂品种不够齐全，如乳化剂类，国外批准使用的有 60 多种，我国批准 的仅有 30 多种，最常用的仅有 5 种。二是许可使用的添加剂已制定国家标准的不多。 有些虽然有标准，但标准相比国外发达国家标准落后。三是超标范围使用问题依然突 出，产品标示中有意隐瞒，误导消费。四是生产企业众多，技术条件参差不齐，规模 小、品牌化不高。总之，我国食品添加剂离“完善”尚有一定距离，离“健康”则更遥远 12 。目前我国食品添加剂行业呈现以下几个特点： 产量增加，效益增长。去年各类食品添加剂总产量300 万吨，比上年增长了14 ，多数产品价格下调。如柠檬酸、乳酸、面粉增白剂、cmc、丙氨酸等的价格都不 同程度的下降。也有一些品种的价格与上年同期持平，个别有所增长，特别是抗氧化 剂、防腐剂中的一些品种，如山梨酸钾、双乙酸钠等。多数产品价格下调后，效益并 没有降低，反而有所增长，其原因主要为生产要素重新组合和配置，生产力水平提高， 竞争能力增强；加强企业管理，优化组合，内部挖潜，降低成本。 销售好，竞争加剧。适销对路的产品产销两旺，产品出口增幅较快，某些品种 以数量上的优势占据国际市场的主要份额。入世以后，随着国外公司产品的进入，市 11 场竞争进一步加剧。国际和国内市场上同品种间、不同品种(相关)间的竞争日益激烈。 我国是13亿人口的大国，近二十年来食品工业发展迅速。2004年食品工业产值已 达14500多亿元，在全国工业总产值中占第一位。但仍存在着两个问题。其一是食品工 业的发展落后于农产品加工发展的需要，其总产值仅为农业产值的50，而国外发达 国家为200300；其二，食品工业结构不合理，初级加工产值占食品加工总产值的 一半，烟酒占30，精深加工产品产值不到20。为了提高我国食品加工工业的水平， 缩短和世界食品工业发展的差距，大力发展食品的精深加工，开发新的食品添加剂和 配料，对推动食品工业的发展和实现农业产业化具有十分重要的意义。此外，随着经 济的不断发展，人民生活水平的不断提高，人们对食品有了新的要求，营养食品、功 能食品、保健食品、绿色食品等已成为食品消费市场的新热点，而食品添加剂对生产 这些产品的品质起着至关重要的作用，今后食品添加剂也必将继续根据食品工业的发 展方向的重点确定自己的方针和重点。 近年来，我国食品添加剂行业积极倡导“天然、营养、多功能”的方针，是与国际 上回归大自然，天然、营养、低热量、低脂肪的趋向相一致。我国有着几千年药食同 源的传统，发展天然、营养、多功能的食品添加剂有着独特的优势，凭借此优势，学 习和引进国外高新技术，加快研究高质量的食品添加剂和食品配料的步伐也将是我国 食品添加剂行业的工作重点。 12 3 国内食品添加剂市场分析国内食品添加剂市场分析 前面我们分析了国外食品添加剂的发展状况及趋势，可以看出，安全、天然、健 康、营养和功能化已成为当今世界食品添加剂的发展趋势。国内食品工业及食品添加 剂市场也受国外食品添加剂市场发展潮流的影响，出现新的变化。 本章先从宏观的角度对食品添加剂市场进行总体分析，从而为下章针对 ad 公司 产品市场进行具体分析奠定基础。ad 食品添加剂公司要想开发经营好国内市场，首 先要了解国内食品添加剂市场的需求和发展重点。 3.1 国内食品与食品添加剂市场发展重点分析国内食品与食品添加剂市场发展重点分析 食品是人类生存和发展的物质基础。随着我国经济持续发展，人民的生活水平和饮 食方式在不断提高。 今后我国的食品工业将继续得到快速发展。 根据食品工业规划， “十 五”期间食品工业产值将以每年8%的速度递增，预计2006年产值将达到1.8万亿元。因 此，作为现代食品加工业的重要组成部分，食品添加剂具有较大的发展潜力，要研究 食品添加剂市场，就得先了解国内食品工业的发展重点和调整方向。 3.1.1 国内食品工业发展重点国内食品工业发展重点 国内食品工业发展重点之一是大力发展方便食品和功能性食品及所需食品添加 剂。目前我国在方便食品和功能性食品方面还处在起步阶段，生产技术水平比较落后， 产品科技含量不高，有些品种尚属空白。“十五”期间，要加大开发方便食品和功能性 食品的力度，重点发展速冻、微波、保鲜、休闲、调味食品和中西式快餐食品等方便 食品，不断提高人们一日三餐中工业食品的比例，缩短家庭烹饪时间，减轻劳动强度； 在功能性食品方面，首先要推广主食营养强化，改善居民的营养状况，积极开发符合 营养、健康的定型包装食品、婴幼儿辅助添加剂食品和断奶食品以及特殊人群食用的 食品。加强合理膳食、营养配餐技术指导，满足成长期学生和康复病人的营养需求等； 重点发展功能因子明确、功能作用显著的第三代功能食品，在此基础上，开发适应不 同人群的特需保健食品。由上可知，休闲、调味食品和中西式快餐食品等方便食品用 13 添加剂及功能性食品添加剂将是今后发展重点 3.1.2 “十五十五”期间食品工业及添加剂行业调整的主要方向期间食品工业及添加剂行业调整的主要方向 随着人们生活水平的日益提高，人们对食品的需求已从当初温饱型转为多样化、 功能化、方便型、健康型食品。为了满足人们新的需求，“十五”期间，我国对食品及 添加剂工业的发展方向作以下调整。 1）小麦加工业 积极发展食品专用粉，开发强力粉、中力粉、薄力粉等多品种面粉和传统食品专 用粉，合理使用面粉添加剂；大力推广面制食品主食工业化生产，使一日三餐主食消 费的工业食品，城镇居民占50以上，农村居民占20以上；加强小麦及其副产品的 综合利用和开发，积极开发谷朊粉、小麦胚芽、小麦麸皮制品等。 2）稻谷加工业 要推广大米配米、调质技术，开发精米加工新产品，发展免淘米、营养强化米的 生产，扩大优质米的出口；合理利用米糠资源，提高综合利用水平，积极开发米蛋白、 米糠营养油、米糠多糖、膳食纤维以及谷维醇等功能食品。 3）油脂行业 重点发展专用油生产，根据油脂的用途，逐渐推广高级烹调油、煎炸油、人造奶 油、起酥油等产品。加强综合利用，利用油脂精炼副产物生产卵磷脂、甘油、脂肪酸 等高附加值产品。开发各种油料蛋白产品，扩大油料蛋白在食品工业中的应用。 4）罐头食品工业 重点调整产品结构，使罐头成为方便、风味、营养保健的食品。积极开发国内外 市场畅销的罐头食品，发展地方特色传统风味罐头；努力增加品种、改善包装，提高 质量，培育名优产品品牌。 5）发酵制品行业 调整味精、柠檬酸、酶制剂等发酵制品工业的产品结构和加强综合利用，实现清 洁生产。鼓励因地制宜、经济合理地选用原料，提倡采用非粮食原料，降低生产成本。 积极采用精料和清液发酵工艺，提高质量和收率。将基因工程和细胞工程技术应用于 发酵产品生产，促进生产水平上新台阶；采用高新技术加快配套工程研究，加快传统 14 产品技术改造，逐步实现传统生产现代化。 6）食品添加剂行业 食品添加剂与各类食品加工业密切相关。我国食品添加剂发展的方向是天然、营 养、多功能且安全可靠，形成与食品工业相适应的食品添加剂生产体系。要合理调整 结构，把发展营养强化剂、防腐保鲜剂、高档次的香料香精以及多功能的食品添加剂 放在重要位置 1。 同时要采用生物技术和其他高新技术开发新品种，提高质量，扩 大应用领域。加快发展扩大出口、替代进口的食品添加剂。 7）调味品行业 要大力发展新型调味品、天然调味品、复合调料和方便调料，积极支持生物工程 技术、膜技术等在调味品制造中的应用，提高调味品的卫生质量，降低污染，重点扶 持一批大型调味品生产企业的设备更新和工艺改进，扩大生产规模，提高产品档次。 综上所述，当今世界消费的新潮流，是风味多样化、家庭烹饪方便化、天然保健 营养化。对我国人民来说，为减轻家务劳动，方便快捷的食品将是今后的需求热点。 因而，粮油、调料、奶制品、肉禽将是食品工业发展的重点和方向。根据食品工业发 展规划，今后我国食品添加剂的发展重点，一是一日三餐方便营养食品的添加剂，二 是满足不同人群需要的特殊营养添加剂。 3.2 国内面制品及调味品添加剂市场分析国内面制品及调味品添加剂市场分析 面食是我国人民的主食之一，特别在北方，我国每年消费小麦1亿多吨，均通过加 工面粉，再制作成各种面食。现在市场上的面食制品，除了面包、蛋糕近百万吨，还 有方便面160万吨，挂面400万吨，冷冻食品470万吨。人们希望市场上有更多的方便营 养的主食品，希望更多地减少家务劳动的时间。据统计，全国7000多万吨面粉，大约 2500万吨是用于加工馒头。过去家庭传统制作馒头的方法，每次用一点面头作“起子”， 不需要任何添加剂。现在馒头已开始工厂化生产，包装好了上货架，因此在某种程度 上和面包一样，需要加入相应的添加剂，如酵母、乳化剂、增筋剂、稳定剂、酶制剂、 保鲜剂等。同时由于我国的小麦面粉筋质低、强力差，其它如面条、饼类、包子等面 食制品也需要用添加剂来提高面食的质量和口感。因此，“十五”期间小麦加工业调整 15 的主要方向是：积极发展食品专用粉，合理使用面粉添加剂，大力推广面制食品主食 工业化、标准化生产。自20世纪90年代以来，我国食品专用粉发展迅猛，所以，面粉 改良剂的市场需求越来越大。制作面粉用的强筋剂，前些年习惯用溴酸钾，鉴于溴酸 钾残留物有致癌因素，我国已于2005年7月决定停止在面粉中使用。目前正在用酶制剂 和新一代面粉改良剂ada替代。 “民以食为天，食以味为先”。我国调味品行业近几年发展迅猛，产品种类也由酱 油、醋、味精丰富到鸡精、鸡粉等新产品类型。在增鲜剂中，味精是我国最普遍的增 鲜剂，近年来新增了鸟甘酸、肌苷酸的应用。此外酵母提取物是一种国际流行的营养、 多功能新型增鲜剂，我国已有生产几千吨的能力，但是其鲜度不够，香味也不足。此 外，近年来各种风味的复合调料十分流行，包括有鸡味、肉味、海鲜味等的粉剂和膏 状产品，年产量上百万吨。随着外资的进入，调味品市场的需求也在发生重大变化， 对有着“小产品、大市场”之称，国内调味品行业面临发展的机遇和挑战。“十五”期间， 我国调味品行业要大力发展新型调味品、天然调味品、复合调料和方便调料。我国加 入wto后，各种西方快餐、西餐食品纷纷进入国内，带动了西餐调味料的市场发展， 这无疑给调味品添加剂带来更大的市场发展机遇。 3.3 国内食品添加剂市场需求特点国内食品添加剂市场需求特点 3.3.1 国内食品添加剂市场仍将保持快速发展国内食品添加剂市场仍将保持快速发展 食品添加剂的发展依附于食品工业，随着经济的发展和人口的增加，给食品添加 剂发展带来巨大机遇和市场潜力，未来食品添加剂市场将随着国家监管的完善，呈现 快速、有序的发展。食品添加剂品种需求将不断增多，应用领域将不断扩大，国内产 品将更多面向出口。 3.3.2 天然健康型食品添加剂将成为主流天然健康型食品添加剂将成为主流 随着人们生活水平的不断提高，消费者越来越倾向选择天然、健康安全的食品。 特别是近几年不断曝光的食品安全问题，再次使添加剂成为消费者关注的焦点。国外 天然健康产品的消费趋势已经形成，国内也逐渐青睐天然健康营养型产品。因此，安 16 全、营养、健康型食品添加剂将是未来市场需求的一个重点。此外，低热量、低脂肪 双低食品也是今后人们消费的首选， 一些具有降低热量和低脂肪食品添加剂市场需求 将越来越大 13 。如无热量型高倍甜味剂三氯蔗糖，无脂植脂末。另外，某些具有特 定保健功能，满足特殊人群的功能性食品添加剂发展迅速，如防龋齿、对牙齿有保健 功能性添加剂木糖醇和具有抗氧化、抗衰劳、增强人体免疫的功能性食品添加剂番茄 红素。 3.3.3 复合食品添加剂市场发展潜力巨大复合食品添加剂市场发展潜力巨大 复合食品添加剂是指将两种以上单一品种的食品添加剂经物理混匀而成的食品 添加剂，添加到食品中，达到我们对食品的品质、口感的改善或加工食品的要求。它 是为了方便于使用或发挥其协调增效使用。生产实践证明，很多食品添加剂复配可以 产生增效作用或者派生出一些新的效用 14 。由于效果普遍优于单一品种，使用方便 的复合食品添加剂开发与应用正受到食品行业的重视和欢迎，尤其是在乳品、面粉、 烘焙食品、冰淇淋、调味品等领域。复合食品添加剂的需求日益扩大，如：复合面制 品改良剂、乳品乳化稳定剂、调味品添加剂等产品的种类及产销量均保持较高的增长 速度。 3.3.4 食品添加剂呈专业化的细分特点食品添加剂呈专业化的细分特点 随着食品添加剂种类增多，品种的不断丰富，在使用食品添加剂时，更具有针对 性、专业性。食品添加剂的应用已呈现细分化，如：防腐保鲜剂品种已由当初的苯甲 酸钠、丙酸钙两个品种，发展为山梨酸钾、异 vc 钠、脱氢醋酸钠、双乙酸钠、尼泊 金酯类、乳酸链球菌等 10 多个品种。过去食品行业不管产品类型，一般都使用苯甲 酸钠作为防腐剂，现在随着应用技术的不断推广，用户在使用添加剂时选择更多，使 用添加剂更科学合理，如双乙酸钠主要用于豆制品防腐保鲜，异 vc 钠主要用于肉制 品，尼泊金脂主要用于调味料、酱油，苯甲酸钠用于醋、饮料等。 3.3.5 食品添加剂应用服务需求更强食品添加剂应用服务需求更强 应用食品添加剂的很多企业， 特别是中小型食品企业， 由于其自身技术条件有限， 技术人员专业性不强，它们不可能对各种同类型食品添加剂都进行实验、比较，有时 17 很难做出使用哪一种产品的选择。 因此， 它们都希望厂家能够多介绍相关产品的知识， 同时在提供产品的时侯， 能更多地提供应用技术， 希望准确了解所需产品的使用方法、 使用范围、 最佳用量和注意事项。 并能现场指导他们使用， 及时解决用后出现的问题。 3.3.6 烘焙专用食品添加剂需求迅猛烘焙专用食品添加剂需求迅猛 近几年， 随着人们生活水平的不断提高和改善， 人们对烘焙食品需求量越来越大， 对其品质要求也越来越高，特别是青少年追求时尚口味，喜欢吃面包、西点、蛋糕等 西式食品，烘焙食品如面包、蛋糕、面食、西点、月饼等在国内发展迅速。品种花色 越来越多，机械化程度越来越高。我国烘焙行业已从简易的面食铺子发展成为一定规 模的食品店面，并成为大中型饭店和酒家的必备食品 15 。与 2003 年比，2004 年焙烤 食品行业数量增长了 35%，产值增长了 20%以上，2005 年产值增长了近 30%。随着 烘焙食品的迅速发展，烘焙专用食品添加剂需求也迅速扩大。特别是蛋糕改良剂、新 型面包添加剂和保鲜剂的产销量均有较大增长。 这些中小型烘焙食品企业构成了食品 添加剂的另一部分重要客户。 18 4 ad 食品添加剂公司产品市场供求分析食品添加剂公司产品市场供求分析 以上通过对国内食品添加剂市场的宏观分析， 明确了国内食品添加剂市场需求特 点，现对 ad 食品添加剂公司主要产品在国内的市场供求状况进行具体分析。通过对 ad 公司产品国内市场需求与国内同类产品供给者的分析比较，可为 ad 公司进行产 品结构调整，制定相应的市场竞争策略和产品策略，为确立公司的核心竞争优势提供 科学依据。 4.1 ad 公司主要产品市场需求分析公司主要产品市场需求分析 ad 食品添加剂公司目前的主要产品有：面粉处理剂 ada 系列、调味品添加剂、 防腐保鲜剂、抗氧化剂 tbhq 四大类的 6 个品种。ad 公司主要产品及需求如表 4-1 所示。 表 4-1 ad 公司主要产品及市场需求情况表 单位: 吨 类别 产品名称 用途 2005 年 2004 年 ada 小麦粉处理剂 烘焙食品发酵剂 面粉处理剂 面粉强筋剂 面制品改良剂 14 万 1.0 万 干贝素 增鲜调味剂 鲜味素 鲜味剂、调味剂 用于各种调味品 3800 3000 防腐保鲜剂 脱氢醋酸钠 防腐剂、防霉剂 860 840 抗氧化剂 tbhq 油脂食品抗氧化剂 650 640 4.1.1 调味品添加剂市场需求分析调味品添加剂市场需求分析 ad 公司生产的调味品