（工商管理专业论文）猴王茶业公司海外市场开拓策略.pdf

_ _ 【= 商管理硕士学位论文 摘要 我国茶类品种丰富齐全，茶产区地域辽阔，是世界主要茶叶生产、出口国。 茶叶是我国农业经济作物的大宗传统产品，在我国国民经济、国民收入和出口创 汇中占有重要的地位。我国加入世界贸易组织后，食品安全标准必然将逐步国际 化，国内标准与国际标准会逐步接轨，湖南省的茶叶出口能否达到国际标准，不 仅是湖南省茶叶参与国际竞争的必由之路，也是能否进入国际市场的必备条件。 湖南猴王茶业有限公司第一批获得进出口权，为了抓住机遇持续发展，提高 国际竞争力，建立领先优势和核心竞争力，公司决定组建进出口部，自主开发国际 市场，谋求长期持续发展。因此，研究海外策略对猴王茶叶有限公司有十分重要 的意义。 本文从总体上介绍了目前茶产业的基本情况，根据技术壁垒和营销环境等理 论的研究，对跨国公司的企业战略和文化进行了分析，分析了猴王茶叶面临的机 遇和挑战。然后通过内部分析评价矩阵和外部分析评价矩阵以及五力模型，指出 猴王茶叶有限公司存在的具体问题。在此基础上，通过s t p 分析的市场细分把目 标市场从世界范围收缩为东欧，然后进一步的分析确定为东欧的俄罗斯，虽后根 据俄罗斯的具体情况实施4 p 策略，然后对猴王茶叶有限公司从人力资源、组织架 构、控制等方面来实施，以真正把海外策略落实到实处，实现公司的海外市场的 成功开拓。 关键词：茶业公司；营销环境；海外市场；开拓策略 i i 猴千茶叶公司海外市场开拓策略 a b s t r a c t o u rc o u n t r yj o i n e dt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n ，f o o d s e c u r i t ys t a n d a r d i n e v i t a b l yg r a d u a l l yi n t e r n a t i o n a l i z e s ，t h ed o m e s t i cs t a n d a r da n dt h ei n t e r n a t i o n a l s t a n d a r dc a ng r a d u a l l yc o n n e c tr a i l s ，t h et e ae x p o r to fh u n a n p r o v i n c ew h e t h e rr e a c h i n t e r n a t i o n a ls t a n d a r d ，i sn o to n l yh u n a n p r o v i n c et e at op a r t i c i p a t ei nt h eo n l yw a yo f i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n ，b u ta l s ot h ee s s e n t i a lc o n d i t i o nt h a te n t e r si n t e r n a t i o n a l m a r k e t t h eh u n a nm o n k e yk i n gt e ai n d u s t r yl i m i t e dc o m p a n yf i r s tb a t c ho b t a i n st h e i m p o r ta n de x p o r tp o w e r , s h o u l dh o l dt h eo p p o r t u n i t yc o n t i n u e st od e v e l o p ，e n h a n c e s t h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i v ea b i l i t y , c o m p a n yd e c i d e st oe s t a b l i s ht h ed e p a r t m e n to f i m p o r ta n de x p o r t ，d e v e l o p si n t e r n a t i o n a lm a r k e ti n d e p e n d e n t l y , a r g u et od e v e l o pf o ra l o n gp e r i o dc o n t i n u o u s l y t h e r e f o r e ，r e s e a r c ho nt h eo v e r s e a ss t r a t e g yh a sv e r y i m p o r t a n tm e a n i n gf o rt h ec o m p a n yo fm o n k e yk i n g t h i sa r t i c l es i n c eh a v i n gi n t r o d u c e dt h eg e n e r a ls i t u a t i o no f p r e s e n tt e ai n d u s t r yi n g e n e r a l ，t h er e s e a r c ha c c o r d i n gt ot h e o r i e ss u c ha st e c h n i c a lr a m p a r ta n ds a l e e n v i r o n m e n t ，c u l t u r ea n dt h ee n t e r p r i s e s t r a t e g yf o rm u l t i n a t i o n a lc o m p a n ya r e a n a l y z e d ，a n da l s oa n a l y z e dt h ec h a l l e n g ea n do p p o r t u n i t yt h a tt h et e ac o m p a n yo f m o n k e yk i n gi sf a c e dw i t h t h e n ，i n t e r n a la p p r a i s e m e n tm a t r i xa n de x t e r n a la n a l y s i s a p p r a i s e m e n tm a t r i xa sw e l la sf i v ef o r c em o d e l s ，p o i n to u tt h es p e c i f i cp r o b l e mo ft h e c o m p a n y t h eo v e r s e a ss t r a t e g yo ft h ec o m p a n yh a v eb e e ne s t a b l i s h e d ，g ot ob r a n d r o u t e i n c l u d ei m p l e m e n t i n gt h em o o dt e ao fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , b r a n ds t r a t e g y , a s w c l ja sc h a n i l e lc o n s t r u c t i o ne t c k e y w o r d s ：t e ac o m p a n y ；t h ee n v i r o n m e n to fs e l l s ；o v e r s e a sm a r k e t ； d e v e l o p m e n ts t r a t e g y 1 1 1 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：日期： 年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：之芝该隰。名年譬月越日 翩躲黝谁慨c ) 油 年歹月馏日 t 商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景和意义 湖南猴王茶业有限公司创立于2 0 0 5 年4 月，是通过对原国营企业湖南省长沙 茶厂整体改制后，由企业员工和中国茶叶股份有限公司共同出资入股组建的现代 新型企业。公司总资产达2 亿元，年生产销售各类茶叶2 万吨，是集生产加工、 科研、内外贸为一体的现代化的经济实体。 湖南猴王茶业有限公司一直为中茶公司以及省内外进出口公司生产加工茶叶 出口，利润很微薄。最近湖南猴王茶业有限公司第一批获得进出口权，为了抓住 机遇持续发展，建立领先优势和核心竞争力，公司决定组建进出口部自主开发国 际市场，谋求长期持续发展。 1 1 1 我国茶叶贸易状况 我国茶类品种丰富齐全，茶产区地域辽阔，是世界主要茶叶生产、出口国。 茶叶是我国农业经济作物的大宗传统产品，在我国国民经济、国民收入和出口创 汇中占有重要的地位。据海关统计，2 0 0 4 年我国茶叶出口2 8 0 2 万吨，出口金额 4 3 7 亿美元，平均单价1 5 5 9 美元吨，比2 0 0 3 年分别增长9 4 5 、1 8 9 2 和8 6 5 。 出口量、出口金额均创历史新高，出口量达到我国茶产量的1 3 ，所以丌拓我国广 阔的海外茶叶市场是我国茶叶销售的必然趋势与取得突破性发展的唯一方法。如 何制定完善的海外市场拓展计划己成为我国茶业快速发展的首要问题。因此，研 究如何根据公司的具体情况制定具体的海外市场发展和拓展策略是目前公司开展 海外业务首先要面对的问题，具有非常重要的现实意义。 茶是世界三大饮料之一，全球约有6 0 个国家种植茶叶，1 6 0 多个国家和地区 近3 0 亿人有茶叶消费的习惯。2 0 世纪9 0 年代以来，世界茶叶的年消费量一直稳 定在2 5 0 万吨左右。我国茶叶产量由上世纪八十年代中期的4 0 万吨左右发展到现 在的8 0 多万吨，茶叶出口由l o 多万吨增加到2 8 万吨。根据联合国粮农组织第十 四届政府间茶叶会议的一份报告“茶叶市场中期预测”，到2 0 1 0 年，世界红茶、 绿茶产量将分别增至2 4 0 万吨、9 0 万吨，出口量分别增至1 1 2 万吨、2 5 4 万吨 就此看来，世界茶叶市场的竞争必将十分激烈。 我国现有茶园面积约1 2 6 万公顷，位居世界第一：茶产量居世界第二位；茶 叶出口居世界第三位，出口市场主要是摩洛哥、日本、乌兹别克、美国和俄罗斯， 这5 国占出口总量、总金额的半壁江山。根据联合国粮农组织的统计，2 0 0 4 年我 国茶叶产量3 2 3 3 亿公斤，占世界茶叶总产量的2 5 ，位居世界第二，仅次于印 猴王茶叶公司海外市场开拓策略 度；与此同时，世界茶叶出口总量超过1 5 亿公斤，即世界茶叶生产国出1 5 的茶叶 首次达到其茶叶产量的4 7 。有关部门预测，中国茶叶消费量的潜力为现在的l o 倍，现有市场规模为2 2 5 亿美元。出口市场消费量的潜力为现在市场的5 倍，现 有市场规模为3 0 亿美元。假设消费量的潜力挖掘一半，消费档次提高一倍，则中 国茶叶一年的内销外销市场总规模可达2 0 0 0 亿元人民币。 据海关统计，2 0 0 4 年我国茶叶出口总量和总金额再创历史新高。我国对非洲 出口茶叶1 2 ，1 5 万吨，出口金额1 9 4 亿美元( 同比分别增长4 6 4 、1 7 1 3 ) ，分 别占我国茶叶出口总量、总金额的4 3 3 5 、4 4 3 9 ；对亚洲出口茶叶1 0 2 7 万吨， 1 。6 亿美元( 同比分别增长1 8 1 3 、2 7 1 5 ) ，分别占我茶叶出口总量、总金额的 3 6 6 5 、3 6 6 1 ；对欧洲出口茶叶3 7 7 万吨同比下降3 9 8 ，金额5 5 6 6 万美元 同比增长4 6 1 ，分别占我茶叶出口总量、总金额的1 3 4 4 、1 2 7 4 ；对北美洲 出口茶叶i 7 9 万吨，2 6 2 0 万美元( 同比分别增长3 2 8 、1 9 3 ) ，分别占我茶叶 出口总量、总金额的6 4 、6 ；对南美洲出口茶叶2 6 2 吨，5 9 万美元，同比分 别增长6 9 5 4 、4 3 3 3 ：对大洋洲出口茶叶1 7 4 吨同比下降7 1 3 ，金额7 3 万 美元同比增长2 5 7 4 。2 0 0 3 年我国对欧盟出口茶叶1 6 3 万吨，金额2 9 1 5 万美元， 同比分别增长9 4 6 、9 9 1 。对德国、英国、荷兰、西班牙和意大利茶叶出口量 均有不同程度的增长，由于2 0 0 1 年7 月欧盟实旌新的茶叶农残检验标准后，我国 对欧盟茶叶出口呈下降趋势，但经中国土畜产进出口商会茶叶分会和各级政府主 管部门及茶叶进出口企业的不懈努力，不断提高茶叶产品质量，降低茶叶农残含 量，我国对欧盟茶叶出口呈逐年增长势头。 我国茶叶出口的品种也发生了很大的变化，经过了由绿转红再转绿的过程， 自1 9 5 0 年以来的5 3 年中，红茶出口量大于绿茶的有3 3 年，1 9 9 0 年以来，出口 茶类结构发生了明显变化，红茶出口逐渐减少，目前的主要出口产品是绿茶。绿 茶出口占我茶叶出口总量、总金额的7 0 0 2 和6 7 2 8 。2 0 0 4 年我国绿茶出口到 非洲( 1 1 8 4 万吨) ，其次是亚洲( 5 5 6 万吨) 和欧洲( 1 4 5 万吨) 。我绿茶出口数 量位居前5 位的国别为摩洛哥、乌兹别克斯坦、日本、加纳、毛里塔尼亚。2 0 0 4 年我红茶出口3 9 4 万吨，金额4 1 1 8 万美元，平均单价1 0 4 6 美元吨，同比分别 增长4 2 3 、1 3 4 和8 8 。2 0 0 4 年我红茶4 7 2 1 出口到欧洲( 1 8 6 万吨) ，其 次是亚洲( 9 1 7 5 吨) 和北美洲8 5 8 2 吨，分别占我红茶出口总量的2 3 。2 9 和2 1 7 8 。 我红茶出口位居前5 位的国别和地区为美国、俄罗斯、英国、波兰、印度。同年 我特种茶出口4 4 6 万吨，出口金额1 0 1 亿美元，平均单价2 2 7 1 美元吨，同比分 别增长1 0 3 、1 2 6 5 和2 1 3 。2 0 0 4 年我特种茶8 4 9 8 出口到亚洲( 3 7 9 万吨) ， 其次是欧洲( 4 6 1 2 吨) 和北美洲( 1 8 5 8 吨) ，分别占我特种茶出口总量的1 0 3 4 、 4 1 7 。日本、俄罗斯、马来西亚、韩国、新加坡、斯里兰卡、越南、荷兰、加拿 大、英国、越南等国进口我特种茶类有较大幅度的增长。我国特种茶中的乌龙茶 出口1 9 5 万吨，出口金额4 4 9 9 万美元，平均单价2 3 1 2 美元吨，同比分别增长 工商管理硕十学位论文 2 5 7 、3 7 1 和1 1 1 。乌龙茶出口量、出口额分别占我特种茶出口量、出口额 的4 3 7 2 和4 4 5 4 。我国对日本出口乌龙茶1 3 6 万吨，金额3 2 0 0 万美元，同比 分别增长1 0 5 4 和1 0 8 3 。然而，统计数据显示，无论红茶还是绿茶，我国茶叶 在与其他国家和地区的贸易竞争中正同益失去市场，出口呈现量增价减的趋势， 从1 9 9 3 年起，我国茶叶出口均价一直低于世界平均水平与此同时，相对落后的 质量标准也给我国茶叶出口造成了不良影响。作为我国茶叶主要出口市场的欧盟， 依据其苛刻的农残限量指标，于2 0 0 1 年对我国出口绿茶的农残问题进行了通报， 致使我国对欧盟茶叶出口急剧下降。另外，美国、日本、澳大利亚、俄罗斯亦以 食品安全为由，仿效欧盟提高了对茶叶农残的控制标准。从2 0 0 5 年8 月1 日起， 欧盟又对硫丹在茶叶中的残留限量从3 0 m g k g 调整为o 0 1 m g k g 。研究表明，欧盟 在1 9 9 3 至1 9 9 9 年间曾是我国红茶出口的第二大市场，但从此后迅速减少了从我 国的进口，到2 0 0 2 年其占我国红茶总出口的份额跌倒了十年来的最低，只有 1 0 3 7 。我国对欧洲的绿茶出口也有相同的遭遇。从2 0 0 0 年起，我国对英国的绿 茶出口额从1 5 4 o i 万美元降至2 0 0 2 年的9 4 5 3 万美元，年均减少2 i 7 ；另一个出 1 2 1 额下降明显的市场是法国，其占我国绿茶总出口额的比例从2 0 0 0 年的6 9 7 降 至2 0 0 2 年的1 4 l ，年均下降5 6 8 。造成这种出口骤然下降的原因与欧盟实施 的“绿色壁垒”存在不可忽视的联系。随着各国安全、环保意识的增强，实施严 格的质量标准的趋势是不可逆转的，我国必需建立完善的茶叶质量等级标准和监 控体系，积极主动的应对绿色壁垒。 我国在2 0 0 6 年以前，国家采取茶叶出口经营权和茶叶出口配额管理政策，出 1 2 1 茶叶的企业必须经过国家关于茶叶质量的监控和检查，我国茶叶出口为垄断竞 争的方式。据海关统计，2 0 0 4 年，国有企业出口茶叶1 5 7 7 万吨，出口金额2 5 8 亿美元( 同比分别下降1 0 6 9 、o 7 2 ) ，分别占我茶叶出口总量、总金额的5 6 3 2 、 5 9 0 4 ；民营企业出口茶叶7 6 9 万吨，出口金额1 0 7 亿美元( 同比分别增长7 3 4 3 和1 0 3 2 3 ) ，分别占我茶叶出口总量、总金额的2 7 4 6 、2 4 4 8 ；集体企业出 口茶叶3 9 5 万吨，出口金额5 3 9 1 万美元( 同比分别增长1 5 2 1 和2 7 0 9 ) ，分 别占我茶叶出口总量、总金额的1 4 1 1 、1 2 3 4 ：三资企业出口6 0 0 8 吨，金额 1 7 4 6 万美元同比分别增长2 7 7 9 、4 4 9 0 ，分别占我茶叶出口总量、总金额的 2 1 5 、3 9 9 。在这些出口企业中，绝大部分企业经营规模较小，出口额在2 5 0 0 万美元以上的仅有3 家，1 0 0 0 万美元以上的有l l 家，5 0 0 力美元以上的有8 家， 1 0 0 万美元以上的有4 4 家。但是随着2 0 0 6 年茶叶出口经营权的放开和茶叶出口 配额管理的取消，将有大批没有经营过茶叶出口业务的内贸生产、流通企业进入 国际市场，这样我国茶叶出口商不但要面对竞争日益激烈的国际市场，也要面对 国内众多企业的海外市场竞争。在这个时候，只有有着良好海外市场策略的企业 才可以在如此激烈的竞争环境下生存下去并且取得发展。 猴王茶叶公司海外市场开拓策略 1 1 2 全球茶叶产业的基本情况和国际茶叶贸易的基本情况 2 0 0 4 年1 2 月6 日，联合国粮食及农业组织发表2 0 0 3 年全球茶叶生产报告 指出，由于天时地利等方面的原因，全球茶叶产量在2 0 0 3 年达到创记录的3 1 5 万 吨，比2 0 0 2 年增加7 5 万吨。 2 0 0 3 年，印度仍然是最大产茶国，年产量高达8 5 7 万吨，占全球茶叶总产量 的2 7 4 ；中国的茶叶产量名列第二，为7 9 1 万吨，其中绿茶约占7 3 ，占全球 茶叶总产量的2 4 6 ；排在第三位和第四位的是斯里兰卡和肯尼亚，在世界茶叶 总产量中所占的比例分别为9 7 5 和9 4 。 在国际茶叶贸易方面，中国、斯晕兰卡和肯尼亚茶叶出口量的增长并不能足 以抵消印度和印度尼西亚茶叶出口的大幅下降。2 0 0 3 年全球茶叶出口量为1 4 0 万 吨，比2 0 0 2 年减少2 6 ，印度的茶叶出口量下跌了1 3 至1 7 3 万吨，创9 年以 来的新低，主要根据“石油换食品”计划向伊拉克出口的茶叶大幅减少，以及俄 罗斯、阿联酋和英国的需求量有所减弱。不过，印度的有机茶叶产量仍然呈上升 态势，2 0 0 3 年达到了3 5 0 0 吨，其中大约7 5 的有机茶叶产量出口法国、德国、 罚本、英国以及美国。全球茶叶进口量达到了1 3 9 万吨，比2 0 0 2 年大约增长了 1 。 尽管世界茶叶产量创下新高，但是世界茶叶价格在2 0 0 3 年仍保持稳定上升。 2 0 0 3 年上半年，联合国粮农组织的综合茶叶价格平均为每公斤1 4 8 美元，到2 0 0 3 年下半年上升到每公斤1 5 5 美元。2 0 0 3 年全年的茶叶平均价格为每公斤1 5 1 美 元，较2 0 0 2 年上涨2 1 。2 0 0 4 年初的价格为每公斤1 6 3 美元，到6 月下跌至每 公斤1 4 9 美元，但到9 月初又回升到每公斤1 6 7 美元。 1 1 3 研究的意义 中国的茶叶出口目前列世界第三位，居斯里兰卡之后，而与肯尼亚争夺世界 第二的位置。湖南省茶叶销售5 0 以上是依靠出口，必须面对国际和国内的两个 市场，另一方面由于随着我国加入世界贸易组织，食品安全标准必然将逐步国际 化，国内标准与国际标准会逐步接轨。湖南省的茶叶出口能否达到国际标准，不 仅是湖南省茶叶参与国际竞争的必由之路，也是能否进入国际市场的必备条件。 猴王茶叶有限公司海外市场的开拓成功与否直接关系到公司的生存和可持续发 展。 1 2 相关理论研究 1 2 1 营销观念的演进 1 生产理念 生产理念是最古老的经营理念。生产理念认为：消费者要求得到的是那些随处 工商管理硕士学位论文 可得的，价格低廉的产品，所以经营者应致力于提高劳动生产率，并增加销售覆 盖面。这个理念的实质是卖方导向。生产理念首先认为消费者需要的是价廉物美 的产品。遵循这样的经营理念，企业努力方向是致力于提高劳动生产率，通过提 高劳动生产率，既可提高产量，也能降低成本生产理念的弊端在于，它是以生产 者为中心，漠视消费者的需要。 2 产品理念 产品理念是比生产理念稍后出现的经营理念。产品理念认为：消费者需要的足 高质量、多功能、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品， 并不断地改进产品。产品理念的典型表述是：“产品即顾客”。意思是指，只要企 业生产的产品好，就不愁没有销路。产品理念从本质上讲，与生产理念相同，仍 然属于生产或卖方导向的经营思想，仍然是以生产者为核心的，产品理念导致“营 销近视症”出现。 3 推销理念 推销理念认为，消费者在购买惰性和对卖主抗衡的心理作用下，不会主动购 买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加更多的影响，积极向可能的 顾客推销和促销本企业的产品。这种思想的典型语言是：“我们卖什么，消费者就 会购买什么。”推销理念的最大不足在于，它是从企业既有的产品出发，在既定的 产品下，去寻找顾客，去说服顾客购买。从本质上说，推销理念仍然属于卖方导 向的经营哲学。 4 市场营销理念 营销理念的出现，被认为是企业发展上的一种革命性的理念。营销理念的出 现，使企业或营销者第一次从卖方导向的理念转向买方导向的理念上来。根据营 销理念，企业是将目标市场的需要和欲望变成对企业产品的需求，这样，不仅要 为目标市场设计与提供所需要的产品或服务，而且还要比竞争对手做得更好才行。 因此顾客观点与竞争观点称为营销理念的核心。 5 大营销理念 太营销理念是营销学家在2 0 世纪7 0 年代以后根据客观外界环境的新发展提 出的，从而使营销理念更加完善。社会营销理念的主要内容是社会和企业的长远 利益。这就是说，企业在满足顾客需求的同时还负有社会责任，必须考虑到社会 上其他人的利益i l j 。 1 2 2 国际营销的变化 全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发市场营销继工业社会 诞生以来最深刻的变革。对中国来说，加入w t o 意味着国际市场营销竞争环境 将发生战略性的重组，竞争国际化将进入专业营销人员的视野。 ( 1 ) 着眼全球二战结束后，大多公司采取在哪里投入资源r 劳动、原材料、 猴王茶叶公司海外市场开拓策略 人员、资本和观念) ，就在哪里营销的策略。2 0 世纪8 0 年代引人关注的口号是“着 眼全球，本地做起”，2 0 世纪9 0 年代则相反，变成了“着眼本地，全球做起”。 然而，在新商务世界中，二者都不足成为成功的秘诀，因为在这个世界，所有的 一切，包括研究与开发、市场、消费者、产品、服务、价格、流通渠道、促销， 以及最重要的客户都全球化了。将来的口号应该是：“着眼全球，全球做起”。随 着世界范围内贸易壁垒及其它障碍的不断减弱，世界上的每一个人、每一个组织 都要受到全球性力量的影响，即使只在国内进行所有的经济活动的企业也不例外， 也同样面临国内竞争国际化的挑战。只要消费者能够进入国际市场，每个企业就 是在国际市场范围内竞争 2 1 。 ( 2 ) 虚拟市场营销。2 l 世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组 合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发 展的催化与影响下，生成新的市场营销模式一营销虚拟化：消费者身份虚拟，消费 行为网络化，广告、调查、分销和购物结算都通过互联网转变为数字化行为。消 费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着2 l 世纪虚拟营 销时代的到来j 。 ( 3 ) 个性化的市场营销。市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋 势。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。根据单 个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新 世纪营销个性化的集中体现企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非 常个性化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。企业要生存和发展就 必须同时具备个性化的营销能力。 ( 4 ) 精简、反映快速的营销组织。2 1 世纪信息社会的最大特征就是网络和 自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营 销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。精简、富有弹性和互动，极具效率 并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。 ( 5 ) 以客户为中心的市场营销管理。2 1 世纪以产品为导向的营销哲学将逐 步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品：市场营 销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降 低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。 ( 6 ) 产品多样化、产品生命周期缩短。高科技的发展极大地影响着人类的生 产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越 来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度发展，一方面降低了生产成本， 市场上出现越来越多同质性很强的商品；另外，先进的技术又会加速产品的发明 创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。 ( 7 ) 品牌趋向全球一致。由于全球经济一体化和网络化的影响，市场营销围 绕品牌而组合的策略是2 1 世纪营销国际化发展战略的重点与工业社会不同，越 工商管理硕士学位论文 来越多的品牌可以在世界范围内流通。 ( 8 ) 数字化分销渠道。2 1 世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的 高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。 电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应b 2 b 或b 2 c 的业务开展在网上建立全新的分销模式。数字化分销渠道缩短了生产与消费之间 的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节。数字化分销的电子商务带来的是 2 l 世纪全球性的商业革命。 ( 9 ) 高科技市场营销。2 0 世纪末人类开始进入高科技时代，未来高科技营 销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占 比重会越来越高。高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其 风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。 ( 1 0 ) 定制营销。随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步 提高，表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念从感情消费 逐渐转变为差别消费，世界市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共 性消费向个性消费转变。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每 位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合， 以满足每位顾客的特定需求。它能使企业销售产品时变被动为主动，更好地迎合 消费者4 1 。 1 2 3 五力竞争模型 随着产业组织理论的发展，国内外越来越多的策略研究将产业分析的规范方 法引入企业经营策略理论。在这些努力中，哈佛大学商学院教授迈克尔波特提 出了产业竞争结构分析的规范方法，指出企业的赢利能力取决于竞争优势，而企 业竞争优势又一定程度地取决于企业所在产业基本的竞争结构，他把产业中竞争 优势的确立与五种力量联系在一起，即潜在竞争对手的入侵、替代品的威胁、现 存竞争对手之间的竞争，以及客户和供应商讨价还价的能力。这五种竞争的综合 作用随产业的不同而不同，随产业的发展变化而变化，结果就使不同产业或同一 产业不同发展时期具有不同的利润水平。企业可以通过其策略对五种竞争力发生 影响，并影响产业结构，甚至改变竞争结构，进而赢得竞争优势【5 1 。 1 2 4 比较优势论 比较优势论是日本学者小岛清于2 0 世纪7 0 年中期提出的。小岛清认为，在 美国是具有比较优势的产业和行业进行跨国经营，是以贸易替代为基础的，从而 导致了美国出口减少，国际收支逆差增大。而r 本的做法恰恰相反，那些具有比 较优势的部门、行业和产业主要集中在国内发展，形成比较合理的产业规模和结 构，通过不断扩大出口来获取比较利益而那些相对处于比较劣势的产业和行业都 猴王茶叶公司海外市场开拓策略 通过到比较优势更大的国家迸行生产经营，促进其发展。所以，日本的企业跨国 经营实际上是作为一种补充日本比较优势的手段。 比较优势理论给予人们以启示：并非拥有垄断优势的企业才能从事跨国经营， 拥有比较优势或者寻求比较优势的企业均可以进行跨国经营。这对于发达国家的 中小企业和广大发展中国家的企业是一种激励。 图1 1 本文的内容框架 工商管理硕士学位论文 1 3 研究内容和研究方法 1 3 1 研究内容 本文主要解决的问题有2 方面：1 研究茶叶出| _ _ 】国际标准、技术性贸易壁垒 等营销环境对海外市场开拓的影响，希望能够对国内茶叶企业如何应对技术性贸 易壁垒提出理论依据和具体的建议。2 海外市场开拓策略选择，希望通过对海外 市场开拓环境模型的研究科学的确定目标市场、产品定位和营销渠道，为国内茶 叶企业海外市场开拓策略提供建议。 1 3 2 研究方法 拟通过比较国外和国内企业海外市场开拓特征，以及分析茶叶出口因际标准、 技术性贸易壁垒和市场环境因素对海外茶叶市场开拓的影响，探讨适合国内茶叶 企业海外市场开拓理论和方法。 壅三董坠坌里堡丝童丝堑堑堑堕 第2 章猴王茶叶有限公司营销环境分析 2 1 猴王茶叶有限公司的外部环境分析 企业是个开放的经济系统，特别是对于猴王茶叶有限公司来说，它的发展会受 到很多外部环境的影响，猴王茶叶有限公司所面临的外部环境可以分为国际外部 环境分析和国内外部环境分析，外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析，通 过外部环境分析，寻找企业发展的有利机会，发现存在的竞争威胁。 外部的大环境包括六大因素，即人口、经济、物质、技术、政治一法律和社 会一文化等因素。对猴王茶叶有限公司来说，本文主要讨论技术环境中的技术壁 垒和茶产业环境。 政治法律因素 文化冈素 地理与基础设施 国外环境 ( 不可控因素) 分销结构 技术水 月z 经济因素 竞争因素 图2 1国际市场营销任务 不 可 控 国 外 市 场 1 不 可 控 国 外 市 场 2 2 1 1 技术性贸易壁垒分析 科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科 技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、 不可控国外市场， 工而管理硕十学位论文 相互作用，它与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命给企业市 场营销既造就了机会又带来了威胁。目前对我国出口冲击最大的是技术壁垒。 技术性贸易壁垒主要指货物进口国家所制定的那些强制性和非强制性的技术 法规、标准以及检验商品的合格性评定程序所形成的贸易障碍，即通过颁布法律、 法令、条例、规定，建立技术标准、认证制度、检验检疫制度等方式，对外国进 口商品制定苛刻繁琐的技术、卫生检疫、商品包装和标签等标准，从而提高进口 产品要求，增加进口难度，最终达到限制进口的目的 6 1 。目前技术壁垒已成为制 约我国出口增长的最大障碍，必须给予高度重视并采取有效措施切实加以解决。 2 1 1 1 茶叶标准 1 茶叶标准基本情况 茶叶国际标准主要以i s o3 7 2 0 ：1 9 8 6 红茶- 定义和基本要求为代表。标准 对红茶中化学成分作了要求，全世界共有3 0 多个国家采用这一标准，其中包括世 界主要茶叶出口国印度、斯里兰卡和肯尼亚等，以及某些主要进口国，如英国b s 6 0 4 8 1 9 9 0 红茶标准，基本参照国际标准。 我国茶叶标准涉及国家标准、行业标准、地方标准和企业标准。按类别分为 产品标准、检验方法标准和包装贮运标识标准等。如g b 9 6 7 9 1 9 8 8 国家茶 叶卫生标准、g b t5 0 0 9 5 7 - - 2 0 0 3 茶叶卫生标准的分析方法、g b t1 4 4 8 7 1 9 9 3 茶叶感官审评术语、n y5 2 4 4 2 0 0 4 无公害食品茶叶、d b 3 l t 2 1 5 - 1 1 9 9 8 茶叶的检验规则、标志、标签和包装、运输、贮存等。 茶叶指标评价可分解为感官指标、理化指标、安全指标三部分。2 0 0 4 年颁布 的n y 5 2 4 4 - - 2 0 0 4 无公害食品茶叶标准规定了水分、灰分、水浸出物等3 项理 化指标和铅、联苯菊酯等9 项安全指标。 而国际或国外标准主要是方法标准，其卫生指标主要是在技术法规或指令中 加以规定，如日本的食品卫生法，欧盟的2 0 0 0 4 2 e c 、2 0 0 3 6 9 e c 指令等等。 2 标准水平分析 从感官指标和理化指标来说，我国标准己处于国际水平。部分标准如 g b l 8 6 5 0 - - 2 0 0 2 龙井茶更是代表了世界绿茶的先进水平f 5 1 。 对于安全指标目前n y5 2 4 4 - - 2 0 0 4 无公害食品茶叶中涉及到的氯氰菊 酯、敌敌畏、杀螟硫磷等农药残留指标都己达到国际先进水平。 有毒有害元素中主要涉及了铅、铜和氟化物。n y 6 5 9 - - 2 0 0 3 茶叶中铬、锅、 汞、砷及氟化物限量中规定氟化物含量一 2 0 0 m g k g ，目前我国茶叶生产中基本 没有氟超标现象。另外还有有害微生物，由于茶叶属于干燥食品，而且所含蛋白 质较少，不具备提供微生物生长的条件，主要在加工过程中存在污染的可能，所 以国内外涉及微生物的要求较少。 国外发达地区和国家，以保护人类健康安全为由，对茶叶制定了非常苛刻的 猴王茶叶公司海外市场开拓策略 农药残留限量( m r l s ) 标准，例如欧盟规定农残指标就有近2 0 0 项，包括乙滴涕、 2 ，4 ，5 - 涕、杀草强、敌菌丹( 四氯丹) 、氯丹等等。日本超过8 0 项，包括2 ，4 ， 5 一涕、敌草净二嚷磷、比久、异狄氏剂等等。欧盟对茶叶中农药残留限量标准制 订的十分严格，许多标准采用其仪器检测低限l o d 作为茶叶中农药残留限量标 准，其中大部分是我国目前技术水平无法检测的，而针对我国常用农药也规定得 很严格，如2 0 0 0 年6 月2 2 日发布的欧盟委员会指令2 0 0 0 4 2 e c 将氰戊菊酯最新 欧盟限量提高到0 0 5 m g k g ，远远高于我国的o i m g k g ，这也是导致我国茶叶的 氰戊菊酯超标率居高不下的一个主要因素。2 0 0 2 年1 2 月1 6 日颁布的新标准中将 乐果由o 0 2 m g k g 变为o 0 5 m g k g ，是我国指标的两倍，同时还新增加了如s 一4 2 1 ( 八氯二丙醚) o 0 1 m g k g 、阿维菌素o 0 2 m g k g 等严格的限量标准。欧盟的指标 带有一定的针对性，具有明显的技术壁垒倾向。 值得一提的是，目前对于铅指标，我国是规定最为严格的国家，专家分析对 此仍有争议。2 0 0 4 年新修订n y5 2 4 4 - - 2 0 0 4 无公害食品书机茶叶中已经将指 标改为了国际通用水平5 m g k g 。但是国家标准g b 9 6 7 9 - - 1 9 8 8 国家茶叶卫生标 准中仍然为2 m g k g ，而茶叶进口国仍然按照我国的国标在进行检测，这在一定 程度上给我国茶叶出口自身设立了壁垒【7 j 。 3 技术标准本身具有歧视性 我国出口增速迅猛。1 9 9 8 - - 2 0 0 2 年，我国出口年均增长1 2 2 ，出口额占世 界出i z l 总额的比重由3 4 上升到5 1 ，占世界出1 2 1 的位次也从第9 位上升到第5 位。在世界经济不景气背景下，我国出口大幅度增长引起了国际社会的普遍关注， 一些国家就把技术壁垒作为新的贸易保护工具，限制我国的出口。 一些国家违反技术性贸易壁垒协定规定的非歧视性原则和国民待遇原则， 制定了一些专门针对我国出口的歧视性技术标准，严重制约了我国的出口。如目 前我国对美国的肉类出口基本上还是空白，其中一个重要原因就是美国食品安全 检验局( f s i s ) 采用拖延等方式，拒绝接受我国企业进行有关检验和审查的申请。美 国还对我国出口水产品加工厂实施“危害分析与关键控制点”( h a c c p ) 注册制度， 对我国出口罐头的生产加工企业实行“低酸登记”。更有甚者，美国部分企业正在 推行“社会责任管理系统”( s a 8 0 0 0 ) 认证，要求发展中国家的企业员工必须享有 与发达国家员工同等的居住面积、工作环境、福利待遇等。这种认证把人权标准 与进口贸易结合起来，其用意根本不是维护人权和社会责任，而是试图抬高劳动 力成本，削弱我国的竞争优势。美国和欧盟为了限制我国纺织品出口调整了原产 地规则，轻而易举地达到了限制进口的目的。日本对我国大米进行1 0 4 项药残和 农残检测，不但技术指数项目多，而且检测手段也相当繁杂，对本国生产的大米 却没有如此多项的检测，限制我国大米进口的意图十分明显。 工商管理硕士学位论文 2 1 1 2 标准发展动态 1 发达国家的农药残留限量标准越来越苛刻 欧盟从2 0 0 0 年7 月1 日起，大幅度提高茶叶卫生要求，将大部分农药最大残 留限量标准降至原来的1 1 0 0 至1 1 0 ；在2 0 0 2 年1 2 月1 6 目发布的新标准中，绝 大部分农药以仪器最低检出限作为最大残留限量标准；在2 0 0 3 年3 月1 4 日发稚 的法规中规定，将从2 0 0 5 年起对未在欧洲登记注册，或没有充分依据说明其残留 对消费者不构成危害的农药在食品中的残留量均不得超过最小的“违约标准”。n 本相关法律还规定，儿是在标准中没有包括的农药，如果在食品中被检出都作为 不合格处理。这对我国茶叶向这些国家和区域组织的出口贸易造成了重大影响。 2 发达国家的茶叶检验项目名目繁多 近几年，发达国家规定的茶叶检验项目不断增加。欧盟在2 0 0 3 年的新标准中 规定了1 9 3 种农药项目，比2 0 0 1 年颁布的标准又增加了5 9 项；德国在2 0 0 3 年的 新标准中规定了1 4 6 种农药和有关化合物项目：日本在2 0 0 3 年的新标准中规定了 1 2 1 种农药项目。另外，欧盟、德国、日本等国家和地区还对标准中未列出的其 他农药作了相应规定，这就大幅度扩大了茶叶检测项目范围。新加坡和香港地区 还要求检验铅、铜等重金属项目；美、英、俄、日、韩等国客商相继要求对茶叶 进行微生物项目检验。如此繁多的茶叶检验项目，给我国茶叶出口贸易造成了十 分被动的局面。 3 发达国家的技术法规、标准和合格评定程序复杂多变 欧盟自1 9 9 3 年以来，先后发布了至少1 5 个涉及茶叶中农残限量的指令；从 1 9 9 1 年以来，先后出台了一系列法令和法规，陆续禁止了4 6 0 种农药在欧盟销售 和使用；目前还在对约6 0 0 种农药进行重新评估和审定：最近又出台了若干关于 修订标准的法规和指令，以后将有一系列标准被修订。日本于2 0 0 2 年修订了食 品卫生法，增加了对进口产品的检验环节和检验批次，提高了产品标准，加大了 对不合格的认定范围和惩罚力度，还增加了专对中国产品的检测强化月活动。美 国计划于2 0 0 8 年前后重新确定农药的最大残留限量标准。德国等国家也不时出台 相关法规和标准，变更技术要求。另外，各国的产品认证体系门类多，认证程序 也经常被修订和补充，进口商只有拿到确切的有效的许可证后才允许进口。面对 如此复杂多变的技术壁垒。我国大多数企业难以适应，常常会遭到“信息壁垒”1 8 1 。 2 1 2 茶产业分析 2 1 2 1 茶叶市场的性质 茶叶市场的性质，可以从内销和外销两方面来描述，也可以从消费弹性和生 产弹性来描述。内销属完全竞争市场，出口为垄断竞争市场。茶叶消费弹性小， 生产弹性大。 猴王茶叶公司海外市场开拓策略 1 内销市场是完全竞争市场 完全竞争市场的特点是：厂家多，产品同质，完全无差别，需求无弹性，价 格无法控制；行业进出容易，市场占有率不可能超过5 ；市场交易信息完全，交 易拍卖，经济效率高，价格、盈利水平低。当前我