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百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究 中文摘要 目的： 从2 0 0 4 - - 2 0 0 6 年，我国医药行业正经历着来自政府、媒体和消费者不断质 疑，国家对医药行业宏观的调控力度不断加大，在一定程度上影响和改变了企业 的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品连续降价、药品分类 管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。面对营销困境，在未 来激烈的市场竞争中，我国医药企业能否生存? 如何生存? 临床推广如何做? 旧 模式能否会重新启用? 在新的医药环境下如何更好的生存发展，如何进行营销创 新，增强企业品牌、促进销售增长，成为很多医药人士面临的重大难题。 通过对百时美施贵宝公司跨中国营销案例的全面分析，为的是在新形势下， 对我国医药市场不健全的购销体制和畸形的营销方式提供借鉴思路。对国内诸多 没有市场调研、没有产品研发、没有品牌宣传、也没有完善的通路管理的医药企 业，可以说，在现阶段及未来的发展上建立真正意义上的医药营销概念，医药市 场必须走上健康的营销道路，中国的医药企业必须引入健康的现代营销机制。 方法： 本文运用实证分析与规范分析相接合、归纳方法与演绎方法相结合、主要是 通过对施贵宝公司相关营销内容的介绍及按照时间序列资料对主要措施的实施 与成效进行介绍，综合各方面声音及作者本人的评价对施贵宝发展的成功之处予 以肯定，并找出其值得我国医药企业借鉴的经验和不足之处。 本文在研究过程中主要运用实证分析与规范分析相接合、归纳方法与演绎方 法相结合。在研究中，本文从施贵宝公司的发展，其在营销策略与战略的制定与 实施上诸多案例，进行客观剖析，同时结合营销理论，总结其理论成果。 另外，本文还运用归纳分析法，从施贵宝公司成功营销的实践中，总结出当 前医药企业营销发展的方向及策略方法；在此基础上，以施贵宝公司为参照系， 对中国医药企业实践进行对比，提出相应的营销发展措施。 结论： 面对我国的医药行业宏观调控，百时美施贵宝公司专注于消费者的需求，秉 承公司百年来的完善制度与系统，运用科学的营销策略，积极地激励员工进步与 发展，在2 0 0 6 年整个医药行业都处于下滑的形势下，依然保持了3 0 的销售增 长，其应对市场环境变化，营销战略与品牌策略的制定，营销网络优化细分的案 例分析，对于我国的制药企业在营销领域的健康发展有一定的启示和借鉴作用。 通过对以上主要内容的实施与成效进行分析介绍，对施贵宝公司发展的成功 之处予以肯定，并找出其值得借鉴的经验。特别是对我国医药企业的健康发展， 起到借鉴作用。 硕士研究生王凡( 工商管理硕士营销管理方向) 指导教师苗锡哲副教授 关键词：百时美施贵宝公司；医药营销；推广模式；营销战略 b ris t oi m y e r ss q uib bc o m p a n y m u i t i n a t i o n a im a r k e t i n gc a s er e s e a r c h a b s t r a c t o b j e c t i v e ： f r o m2 0 0 4t o2 0 0 6 ，o u rc o u n t r y sm e d i c i n ec o m p a n i e sj u s te x p e r i e n c e c o m ef r o mg o v e r n m e n t ，m e d i u ma n dc o n s u m e r sc o n t i n u o u s l yq u e r i e s ， n a t i o n sm e d i c i n em a c r ov i e wo fa d j u s ta n dc o n t r o ls t r e n g t hc o n t i n u o u s l y e n l a r g e m e n t ，t os o m ee x t e n ti n f l u e n c ea n dc h a n g eb u s i n e s se n t e r p r i s eo f d e v e l o p m e n t ，m a k et h ew h o l em e d i c i n ec o m p a n y sb ep l a c e di no v e r c a s t a p p e a r a n c e ，m a i np e r f o r m a n c ei nt h ed r u g sc o n t i n u o u sr e d u c ep r i c e ，d r u g s c l a s s i f i c a t i o nm a n a g e m e n t ，p r e s c r i p t i o nd r u gl i m i ts e l l ，a d v e r t i s e m e n t t a k ec h a r g eo f ，s t r o k em e d i c i n eb u s i n e s sb r i b ee t c f a c i n gt h em a r k e t i n g p r e d i c a m e n t ，i nt h ef u t u r ev e h e m e n c eo fm a r k e tc o m p e t i t i o ni n ，m e d i c i n e b u s i n e s se n t e r p r i s ec a l le x i s t e n c e ? h o wi se x i s t e n c e ? f a c i n gs u c ht h em a r k e t e n v i r o n m e n to fc o m p l i c a t i o n s m e d i c i n em a n a g e m e n tc r e a t i o nas e r i e so f p e r p l e x i t y ：h o wd o e st h ec li n i c a le x p a n s i o nd o ? c a nt h e o l dm o d ew o u l dr r b ei nu s e ? 。h o wu n d e rt h em e d i c i n ee n v i r o n m e n tt h a tn e wb e t t e re x i s t e n c e d e v e l o p m e n t ，h o wc a r r yo nam a r k e t i n gi n n o v a t i o n ，s t r e n g t h e nb u s i n e s s e n t e r p r i s eb r a n d 。p r o m o t es a l eg r o w t h ，b e c o m i n gal o to fm e d i c i n e p e r s o n a g eo fg r a v e n e s sh a r dn u tt o c r a c k p a s s i n gs q u i b bc o m p a n ym u l t i n a t i o n a lm a r k e t i n gc a s eo fo v e r a l l a n a l y s i s u n d e rt h en e ws i t u a t i o n ，t od o m e s t i cc o m p a n i e sh a v en om a r k e t i n v e s t i g a t i o n ，h a v en op r o d u c td e v e l o p m e n t ，h a v en ob r a n dp u b l i c i t y ，a l s o h a v en op e r f e c tt h o r o u g h f a r em a n a g e m e n to fm e d i c i n eb u s i n e s se n t e r p r i s e ， i tc a ns a y ，a tp r e s e n ts t a g ea n df u t u r ed e v e l o p m e n tt o pt h ee s t a b li s h m e n t r e a lm e a n i n go fm e d i c i n em a r k e t i n g ，t h em e d i c i n em a r k e th a v et ow a l kt o p h e a l t ho fm a r k e t i n gr o a d ，t h em e d i c i n eb u s i n e s se n t e r p r i s eh a v et ol e a d i n t oh e a l t ho fm o d e r nm a r k e t i n gm e c h a n i s m m e t h o d s ： t h ec o m p a n ym a r k e t i n gc a s eo fs q u i b bo fa n a l y s i si sa l le s t a b i i s b m e n t a tt h er e s e a r c hm e t h o d so fs c i e n c e t h i sp a p e ru s a g es u b s t a n t i a le v i d e n c e a n a l y s i sa n dn o r ma n a l y s i sc o n n e c tt om a t c h 。i n d u c eam e t h o dw i t hd e d u c e am e t h o dt oc o m b i n et o g e t h e r ，m a i ni sp a s st oi n t r o d u c et h er e l a t e d m a r k e t i n gc o n t e n t so fs q u i b bc o m p a n ya n da c c o r d i n gt ot i m et h es e q u e n c e d a t ac a r r yo u tm a i nm e a s u r et oc a r r yo ni n t r o d u c t i o nw i t hr e s u l t ， c o m d r e h e n s i v ee v e r y o n e sv o i c ea n da u t h o r o fe v a l u a t i o nt os q u i b b d e v e l o p m e n to fs u c c e s so ft h ep l a c eg i v ea f f i r m a t i o n ，a n df i n do u tt h e p l a c eo fe x p e r i e n c ea n ds h o r t a g ew o r t h yo fd r a w l e s s o n sf r o m t h i sp a p e ri sm a i ni nt h er e s e a r c ht h ep r o c e s su s a g es u b s t a n t i a l e v i d e n c ea n a l y s i sa n dn o r ma n a l y s i sc o n n e c tt om a t c h ，i n d u c eam e t h o dw i t h d e d u c eam e t h o dt oc o m b i n et o g e t h e r i nt h er e s e a r c h ，t h i sp a p e ri sf r o m s q u i b bc o m p a n yo fd e v e l o p m e n t ，i ti s i nt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n d s t r a t e g yo fe s t a b l i s h m e n ta n di m p l e m e n tt o pm a n yc a s e ，c a r r yo no b j e c t i v e a n a l y s i s ，c o m b i n em a r k e t i n gt h e o r i e s m e a n t i m e ，s u m m a r i z i n gi t st h e o r i e s r e s u l t o nt o po ft h a t ，t h i sp a p e rt r ya nu s a g et oi n d u c ea n a l y s i sm e t h o d ， f r o ms q u i b bc o m p a n yt h es u c c e s st h ep r a c t i c eo fm a r k e t i n g ，s u m m a r yc u r r e n t m e d i c i n eb u s i n e s se n t e r p r i s em a r k e t i n gd e v e l o p m e n to fd i r e c t i o na n d s t r a t e g ym e t h o d ；t a k et h ec o m p a n yo fs q u i b ba st oa c c o r d i n gt of a s t e no n t h i sf o u n d a t i o n 。p r a c t i c et oc a r r yo nc o n t r a s tt om e d i c i n e b u s i n e s s e n t e r p r i s ei nc h i n a ，p u tf o r w a r dc o r r e s p o n do fm a r k e t i n gd e v e l o p m e n t m e a s u r e r e s u l t s ： f a c i n go u rc o u n t r yo fm e d i c i n em a c r ov i e wa d j u s tt oc o n t r o l ，s q u i b b c o m p a n yi sa b s o r b e di nt h en e e do fc o n s u m e ra n dt a k eo r d e r sac o m p a n yf o r ah u n d r e dy e a r sp e r f e c ts y s t e m s ，u s a g es c i e n c eo fm a r k e t i n gs t r a t e g y ， p r o g r e s s i v e l ye n c o u r a g ee m p l o y e ep r o g r e s sa n dd e v e l o p m e n t ，u n d e rt h en e w s i t u a t i o nt h a tt h ew h o l em e d i c i n ec o m p a n i e sa 1 1b ep l a c e di nf a l l t h a t s t i l1k e e p3 0 s a l eg r o w t h ，i tr e p l ym a r k e te n v i r o n m e n tv a r i e t y ，m a r k e t i n g s t r a t e g ya n db r a n ds t r a t e g yo fe s t a b l i s h m e n t ，t h em a r k e t i n gn e t w o r kb e e x c e l l e n tt ot u r nt os u b d i v i d eo fc a s ea n a l y s i s ，f o ro u rc o u n t r yo fm a k e am e d i c i n eb u s i n e s se n t e r p r i s ei nt h em a r k e t i n gr e a l mo fh e a l t ht h e d e v e l o p m e n tw i t hd r a wl e s s o n sf r o maf u n c t i o n p a s s i n gar i g h t n e s sa b o v em a i nc o n t e n t so fi m p l e m e n tc a r r yo na n a l y s i s i n t r o d u c t i o n w i t hr e s u l ta b o u ts q u i b bd e v e l o p m e n to fs u c c e s so ft h ep l a c e g i v ea f f i r m a t i o n ，a n df i n do u ti te x p e r i e n c ew o r t h yo fd r a w i n gl e s s o n s f r o m e s p e c i a ll yt oo u rc o u n t r ym e d i c i n eb u s i n e s se n t e r p r i s eo fh e a l t h d e v el o p m e n t ，h a v ea l r e a d yd r a w nl e s s o n sf r o maf u n c ti o n p o s t g r a d u a t es t u d e n t d i r e c t e db yp r o f f a nw a n g ( m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n ) x i z h em i a o k e yw o r d s ：b r i s t o l - m y e r ss q u i b bc o m p a n y ；m e d i c i n em a r k e t ：g e n e r a l i z e m o d e ；m a r k e ts t r a t e g y 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 f 逵；麴翌直基丝益要缱型童鳗笪：奎拦亘窒2 或其他教育机构的学位或证书使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：万住签字目期：7 年眵日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并 囱国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人 授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后 适用本授权书) 学位论文作者签名：歹内 签字日期：7 年歹月弓日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编 芬护帮埽 西叩 ： 字 新 签 日 炳 字 导 签 百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究 百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究 o 前言 近年来，我国医药行业正经历着来自政府、媒体和消费者不断质疑，国家对 医药行业宏观的调控力度不断加大，在一定程度上影响和改变了企业的发展，使 整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品连续降价、药品分类管理、处方 药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。面对营销困境，在未来激烈的市 场竞争中，医药企业能否生存? 如何生存? 面对如此复杂的市场环境，医药经营 产生了一系列的困惑：“临床推广如何做? 旧模式能否会重新启用? ”在新的医 药环境下如何更好的生存发展，如何进行营销创新，增强企业品牌、促进销售增 长，成了很多医药人士的重大难题。 通过对百时美施贵宝公司跨国营销案例的全面分析，为的是在新形势下，对 我国医药市场不健全的购销体制和畸形的营销方式提供借鉴思路。对国内诸多没 有市场调研、没有产品开发、没有品牌宣传、也没有完善的通路管理的医药企业， 可以说，在现阶段及未来的发展上建立真正意义上的医药营销，医药市场必须走 上健康的营销道路，医药企业必须引入健康的现代营销机制。 施贵宝公司营销案例的分析是建立在科学的研究方法之上。本文运用实证分 析与规范分析相接合、归纳方法与演绎方法相结合、主要是通过对施贵宝公司相 关的营销内容的介绍及按照时间序列资料对主要措施的实施与成效进行介绍，综 合各方面声音及作者本人的评价对施贵宝发展的成功之处予以肯定，并找出其值 得借鉴的经验和不足之处。 本文在研究过程中主要运用实证分析与规范分析相接合、归纳方法与演绎方 法相结合。在研究中，本文从施贵宝公司的发展，其在营销策略与战略的制定与 实施上诸多案例，进行客观剖析，同时结合营销理论，总结其理论成果。 另外，本文还试图运用归纳分析法，从施贵宝公司成功营销的实践中，总结出当 前医药企业营销发展的方向及策略方法；在此基础上，以施贵宝公司为参照系， 对中国医药企业实践进行对比，提出相应的营销发展措施。 1 百时美施贵宝公司简介 1 1百时美施责宝公司全球发展历程与介绍 百时美旅贵宝公司( b r i s t o l - m y e r ss q u i b bc o m p a n y ) 是一家以“延长人类 寿命，提高生活质量”为使命的全球性医药及相关保健产品公司，创建于1 9 世 纪后期。 1 8 8 7 年，二位美国青年，威廉麦克拉伦布利斯特( b r i s t 0 1 ) 和约翰瑞 普麦尔斯( m y e r s ) ，带着梦想创建了药品销售公司。1 9 世纪后期，爱德华罗 宾森施贵宝( s q u i b b ) 成立了一家以自己名字命名的制药公司。1 9 8 9 年两家 公司合并为百时美施贵宝公司，成为当时世界上第二大的制药公司。( 见图1 ) 百时美旌贵宝公司中国市场营销案例研究 图l 一个多世纪以来，百时美施贵宝公司始终秉承“延长人类寿命，提高生活质 量”的使命，通过卓越的领导力、科研实力和市场销售能力向全世界需要帮助的 人们提供高品质的医药及保健产品。 今天，百时荚施贵宝公司已经发展成为一家以研发为基础的全球性医药企 业，主要从事制药及医疗保健相关产品两大业务。除了核心的制药业务外；医疗 保健业务包括：以婴幼儿配方奶粉闻名，在婴幼儿营养方面始终居于领先地位 的美赞臣( m e a dj o h n s o n ) 公司：提供造口和创伤治疗产品康复宝( c o n v e t a c ) 公司；以及医疗影像方面的产品及服务。 1 1 1 全球业界楷模 2 0 0 6 年，由于长期对慈善事业的贡献，公司名列“最具爱心企业”榜评。 2 0 0 5 年，公司连续6 年名列d i v e r s i t y b u s i n e s s c o m 评选的“全美最佳多 元文化企业”。 2 0 0 5 年，公司因艾滋病援助项目一“拯救未来”被全球经济联合会授予“社 区奖” 2 0 0 5 年度在日内瓦c o v a l e n c e 机构“全球最具道德的公司”榜评中名列第 三名。 2 0 0 4 年及2 0 0 5 年被“全球经济论坛”评为全球“百家可持续发展公司”。 2 0 0 4 年被r dd i r e c t i o n s 杂志评为全球“十大最佳研发制药公司”。 连续四年荣获职业母亲杂志最适合职业母亲工作的公司之一。 2 0 0 4 年百时美施贵宝公司在全球领先的环境投资公司i n n o v e s t 评选的“全 球1 0 0 家最佳持续性公司”中名列前2 0 名。 2 0 0 0 年6 月，因“拯救未来”艾滋病救助项目，百时美施贵宝公司被南非 政府授予了纳尔逊曼德拉奖。 1 9 9 8 年，百时美施贵宝公司被授予代表着美国技术领域最高荣誉的美国国 家科技奖，以表彰公司在开博通的开发与临床研究方面所作出的卓越贡献。百时 美施贵宝公司是唯一获此殊荣的制药公司。 1 2 百时美施责宝公司在中国的发展历程及介绍 百时荚施贵宝公司在中国的组织架构是：三个法人单位，一个管理团队。其 中，百时美施贵宝( 中国) 投资有限公司是百时美施贵宝在中国的控股公司，负 责公司整个在华业务的商务运作。而百时美施责宝( 上海) 贸易有限公司则负责 产品和设备的进口。此外，百时美施贵宝公司率先于1 9 8 2 年在中国成立了第一 家中美合资的制药企业一中美上海施贵宝制药有限公司，从此以后，其高科技 2 百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究 医药产品走迸了中国的千家万户。 1 9 9 2 年开始，百时美施贵宝又将其优秀的抗肿瘤药物引入中国市场。部门 由最初的8 位员工推广3 个产品，发展至今已有一个强大的销售团队在全国各主 要城市进行抗癌药物的介绍和推广。 此外，百时美施贵宝的兄弟公司美赞臣也于1 9 9 7 年来到中国，以高品质的 婴儿营养产品成为市场的领导者。同年，百时美施贵宝公司还向中国市场引进了 康复宝先进的医疗造口和创伤治疗产品。 1 2 1发展历程： 1 9 8 2 年，建立中美上海施贵宝制药有限公司，1 9 8 5 年正式开业，生产销售 医药产品 1 9 9 2 年，设立百时美施贵宝中国肿瘤药物部，销售进口抗癌药物 1 9 9 5 年，设立百时美施贵宝公司( 中国) 投资有限公司 1 9 9 7 年，建立美赞臣( 广州) 有限公司，生产销售婴幼儿营养品等 1 9 9 7 年，设立百时美施贵宝( 上海) 贸易有限公司，进出口各类医药产品、 原材料和设备 1 2 2 中美上海施贵宝制药有限公司( 见图2 ) 图2 中美上海施贵宝制药有限公司由美国百时美施贵宝公司与上海医药( 集团) 有限公司以及中国医药对外贸易总公司共同投资，于1 9 8 2 年1 0 月1 4 日成立， 并于1 9 8 5 年l o 月正式投产，是中国第一家中美合资的制药企业。公司注册资本 从成立时的2 0 0 万，累计至今己达1 ，8 4 4 万美元。公司初期投资总额i ，0 0 0 万美 元，经过不断扩资，目前总投资额已达4 ，6 2 8 万美元。公司员工人数已超过1 0 0 0 名。 中美上海施贵宝制药有限公司的生产基地毗邻于上海闵行高新技术园区，经 过三次增资扩建，闵行工厂现在占地面积约5 5 ，0 0 0 平方米，建筑面积约3 6 ， 0 0 0 平方米。闵行工厂自成立之初就严格按照g m p 标准进行设计、生产、管理和 经营。公司所有产品及生产线都通过了国家g 好认证，并达到了欧盟的g 咿的标 准。目前，工厂设有一个头孢生产车间、个非头孢生产车间和一个抗乙肝药的 生产车间。可同时生产口服片剂、胶囊、溶液、霜剂和干混悬剂、无菌粉针剂等 3 百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究 不同剂型、共计心血管类、抗感染类、解热镇痛类、咳嗽感冒类、皮肤病类、多 种维生素类和抗乙肝类等七大类2 8 个品种3 5 种不同规格的内销产品和出口产 品，包括处方药及0 t c 产品。 1 2 3 卓越的成就 1 9 8 2 年，成立第一家批准的中美合资制药企业 1 9 8 5 年，正式开业，并建立了中国第一支专业医药销售队伍 1 9 8 8 年，国内首家获得加拿大保健局的质量认可的制药企业 1 9 8 9 年，国内首家通过新西兰药物管理局的g m p 审计 1 9 8 9 年，通过了美国食品和药品管理局( f d a ) 的认证，成为中国首家西药制 剂产品出口到美国的合资企业。1 9 9 5 年得到再次认证 1 9 9 4 年，建立了中国第一支0 t c ( 非处方药) 营销队伍 1 9 9 8 年，中国首家通过了i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系认证的制药企业 1 9 9 8 年，上海市第一家通过国家g m p 认证委员会认证的制药企业；并且于 2 0 0 1 年，公司全部生产线和产品都通过了国家g m p 认证 2 0 0 5 年，随着博路定t m ( 恩替卡韦片) 在中国的正式上市，公司成为率先 引进“医药咨询专家”营销模式的制药企业 s a s s 目前已经成为百时美施贵宝公司全球重要的生产基地目前在上海闵 行厂区的博路定车间是百时美施贵宝公司全球除美国总部外唯一的海外生产基 地 s a s s 历年来荣获称号有：上海市“知识密集型、技术密集型中外合资企业”、 “国家级高新技术企业”、“全国医药十佳合资企业”、“全国高新技术百强企业”、 “上海市文明单位”、“上海市优秀企业”、“上海市技术先进单位”、“上海最佳工 业形象单位”等。 2 医药市场宏观与微观的环境分析 2 1全球医药市场分析 2 1 1新兴市场增速迅猛 全球医药市场在2 0 0 6 年迎来了亦喜亦忧的一年。在北美市场与欧洲市场增 长率进一步下降的同时，整个市场容量则历史性地第一次突破了6 0 0 0 亿美元大 关据i m s 公司统计，2 0 0 6 年全球医药市场增长7 ，达到了6 0 2 0 亿美元的 规模。 美国市场依然当仁不让地以2 5 2 0 亿美元的总量占据着霸主地位，但包括美 国、日本、德国和加拿大在内的全球十大发达地区市场2 0 0 6 年市场合并增长率 从2 0 0 4 年的7 2 降至5 7 。以美国和加拿大为主的北美地区销售额占全球 销售额的4 7 ，其2 0 0 6 年市场总量为2 6 5 7 亿美元，增长率更是从2 0 0 5 年的8 5 下降至2 0 0 6 年的5 2 。 而以中国、俄罗斯、韩国与墨西哥为主的新兴市场的增长率则高达令人炫目 的8 l 。其中，中国医药市场增长了约2 0 ，达到9 3 亿美元的市场规模；墨西 4 百时美施贵宝公司中国市场营销案铡研究 哥市场增长1 2 ，达到7 5 亿美元的规模。 拉美地区2 0 0 6 年医药市场增长1 8 5 ，达到2 4 0 亿美元；而不包括日本在 内的亚太及非洲地区的药品销售额也达到4 6 4 亿美元，增长率为1 1 。 2 1 2 品牌公司产品依然主导市场 从具体品种来看，辉瑞公司降脂药立普妥继续领跑整个医药市场，取得了连 续第五次卫冕全球医药市场的佳绩。不仅如此，立普妥全年的销售额高达1 2 9 亿美元，达到了排名第二的百时美施贵宝公司及赛诺菲一安万特公司联合推出的 波利维两倍之多。而紧随这两个产品之后的则是阿斯利康公司治疗溃疡症的耐信 以及葛兰素史克公司的哮喘治疗用药舒利迭。( 见表1 ) 缁罐p 燃缵缮鬻鬻臀节叩? 羼豸f 蝴秽麟缈智鲻彩鄂缓赁攀鬓 葭i 。z 。蛐磊。i 纛貔。，。；蕊。么磊厄；。；。；：瑟痴。，。：。藏舷。j 。么 ，f辉瑞美国 5 2 9 2 1 0 荔露纛弱潍笺纛荔荔囊篡富鬟鬟嚣笺薹凌雾7 3 4 8 6 猩瑟篡瑟戮 3葛兰素史克 英国 3 7 3 0 4 ，2 ， 爹署茇篡笼篡篡i 强漩譬。2 竺鬟盔瑟惫鬟薹篡毳i 器薹一1 8 2 4 7 荸：薹荔荔溺 5 罗氏瑞士 2 5 1 6 6 3 ，x 貉鬟薹缀纂篓篡髦缓辫隽嫒黪凳曩貔髯纛嚣鬈i 薹篓缀i 绺9 3 8 曦毳瑟荔i 缓 7百时美施贵宝 美国 2 1 8 8 6 0 。 鬻夏簇篡露溯簸袱嘭露貔戴纛鬣翟劾簟2 6 ，o 篓荔纛缆 9赛诺菲安万特法国1 8 7 0 9 9 戮露瑟瑟瑟笼黝篪蓐? 纛簇罗臻鬻羼：爹需警鬈滋缴糍b 驻纛荔纛篡缓 2 0 0 6 年，全球共有9 4 个药品销售额突破了l o 亿美元，其中的两个新贵都 是降胆固醇药物，阿斯利康公司的可定( c r e s t o r ) 以及默克公司与先灵葆雅公 司联合推出的v y t o r i n 。 另一个值得一提的话题就是生物技术药物。即使目前暂时没有生物制品入榜 前十强，但生物技术产品的实力实在不容小觑，这些产品的市场总量在2 0 0 6 年 增长了1 7 ，达到了5 3 0 亿美元。这些数字最终反映了这样一个现实：目前最 畅销产品依然传承着自上世纪末以来的发展轨迹，以化学合成药物为主，但新一 轮的生物革命即将冲击整个市场，形成新的市场格局，并可能在日后出现生物药 物入主新排行榜的局面。 2 1 3 产业背后隐含的问题 对于医药产业而言，6 0 0 0 亿美元的销售总量尚可，但新药上市步伐放缓。2 0 0 6 年全球仅有2 7 个新药上市，这与上世纪9 0 年代的盛况已经相去甚远。惟一让人 感到兴奋的就是目前全行业的新药研发总量依然为数不低，正在进行人体临床研 究的产品数量就达到了2 3 0 0 多个。此外，约有9 6 个抗肿瘤药物、5 1 个心血管 5 百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究 药物、3 7 个抗病毒药物与2 8 个关节炎治疗用药已经进入了最终的研发冲刺阶段。 更值得一提的是，这些新药的开发都开始依赖于最新的生物技术，这也昭示了未 来生物技术主导畅销药物排行榜的来临。 制药巨头面临的另一个问题就是做大产品规模变得越来越难。当立普妥一支 独秀地成为全球第一个年销售额过百亿的医药产品之后，紧随其后的波利维的总 销售额竟然连它的一半都没有达到。而排名第十的惠氏公司产品怡诺思的销售额 只能算是“中等规模”的3 8 亿美元。从这一点来说，即便某个新药取得了一定 的成功，但在它专利到期之前要达到理想的销售峰值依然存在着不小的难度。 由此，捍卫产品的专利地位已经成为世界制药巨头们关注焦点。就在2 0 0 5 年，辉瑞公司、百时美施贵宝、赛诺菲一安万特公司均为了其排名第一和第二的 产品立普妥与波利维发动了专利保卫诉讼战。 无论如何，新产品才是企业未来业绩的保障，也是未来畅销产品排行榜的候 选者。2 0 0 5 年与2 0 0 6 年上市的部分新产品都十分值得期待，如礼来公司与a m y l i n 公司联合推出的糖尿病治疗用药b y e t t a ，以及s e p r a c o r 公司推出的安眠药 l u n e s t a 。此外，2 0 0 6 年新上市的辉瑞公司历史上第一个抗肿瘤药s u t e n t 与赛 诺菲安万特公司的减肥药a c o m p l i a 都有希望成为未来市场的领跑者。 2 2 美国医药行业市场特点分析 美国制药公司对于全球的医药行业都有着非同寻常的意义。首先，美国医药 产品的价格主要是由市场决定的，这与在欧洲和世界其它地方由政府决定不同。 其次，制药公司往往都选择美国作为他们的研发基地，尽管研发外包已成为“时 尚”，但目前全球医药研发基地仍以在美国为主。再者，作为世界上医疗费用最 高的国家，2 0 0 4 年美国的医疗费用达到1 8 0 0 亿美元，超过美国国内生产总值的 1 5 ，由此决定了美国在医药产品上的花费也居世界第一位。全球最大的药品信 息公司i m s 提供的数据显示，去年全球医药行业的总销售额超过了6 0 0 0 亿美元， 美国所占的全球市场份额已超过4 0 。 美国药品市场在2 0 0 0 年，价值就达到1 3 5 0 亿美元。最强劲的增长是在1 9 9 8 年，当时该市场增长了9 5 。到2 0 0 5 年该市场价值达到了1 8 5 0 亿美元，比2 0 0 2 年增长2 0 9 。在2 0 0 6 年，更是达到了2 4 6 0 亿美元。 美国药品市场增长的主要驱动力是从较老的药品向创新产品的转换。其药品 市场的另一个重要的特征是为药品做广告的能力。在1 9 9 7 年，荚国f d a 放松了 它的处方药品直接向消费者销售的准则。d t c ( 直接面向消费者) 的广告为制药 公司提供了在美国使消费者了解和对品牌产品忠诚的规则。消费者的了解具有减 少通用名药开处方的进一步的优势，而且扩大了整个医药市场 美国医药近年来呈现的发展趋势，总体上是放缓的。总结起来其发展现状主 要体现在以下几点： 2 2 1专利保护 美国作为一个市场经济体制完善、实施专利制度已百年的国家，其在利用专 利制度维护国家利益方面是不遗余力，在实施专利策略、应用专利技巧方面亦达 到炉火纯青的地步。美国医药专利的特点，实际上是其强大的经济实力、高度发 达的科学技术、限制极少的医药政策以及实用性的专利法规与人文传统影响的折 6 百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究 射。 鉴于美国政治、经济、文化、政策法规等方面种种原因，使其医药专利显现 如下特征： ( 1 ) 专利涉及的治疗类别多，生物技术专利多，而且生物技术涉及的治疗 药物类别多。 美国不但生物技术公司多，制药公司的生物技术专利多，而且生物技术涉及 的治疗药物类别多。主要治疗药物类别集中于七大领域：心血管系统药、抗菌素 类药、抗艾滋病药、肿瘤与免疫、神经系统、抗炎镇痛、糖尿病与肥胖症。其次 是性激素调节剂，尤其是治性功能障碍药，抗骨病如抗骨质疏松药，以及抗寄生 虫药。 ( 2 ) 药品专利保护期可以延长 美国的专利保护期原为自授权日起1 7 年，现改为自申请日起2 0 年，过渡阶 段可选择较长保护期的计算方法。但是，专利药需要经过临床试验等一系列复杂 。鲁呈序，真正上市获利时的独占期大约只剩六、七年，而此后，往往才是该药的旺 槠期。为补偿由此造成的损失，美国国会于1 9 8 4 年颁布了”药品价格竞争和专利 t 殴期限补偿法”( 简称p t r 法) 。该法第二条规定：人用药品、医疗器械、食品 添加剂和色素添加剂发明的专利权人可补偿部分因其专利产品等待联邦售前批 准而失去的专利权保护时间。 ( 3 ) 多种策略抵制普药上市 1 9 8 4 年美国国会通过的非专利药h a t c h w a x m a na c t 法案规定，仿制 药商可以在药品专利到期前向f d a 申请生产和销售仿制药，一旦通过a n d a 审 批，药品专利即失效；但另一方面专利药商也有权在4 5 天之内以侵犯专利权提 出诉讼，反对仿制药的申请。如果立案，f d a 在3 0 个月内不得在争议期通过仿 制药的a d n a ( 除非于3 0 个月内结案) 申请。 2 2 2高定价策略 许多品牌药品在美国的价格要远远高于全球其它地方。美国商务部近期的一 份调查报告显示，如果将5 4 种主要处方药在各国的价格进行比较，2 0 0 3 年这些 药品在加拿大、英国和澳大利亚的价格平均都只有美国价格的一半。 美国的制药公司提出，许多医药产品之所以定价很高，主要是为了能有足够 的利润可以推动创新和研发的进行，而目前，美国政府将制订更为严格的规章制 度来约束医药价格，虽然这可能会导致制药公司利润的降低和研发的减少。 不过，大的制药公司正努力寻找证据使人们相信，为了使研发正常进行必须 保证充足的利润。咨询机构c m r 公司提供的数据显示，美国的制药公司现在将 销售收入的1 5 至2 0 投入研发，在过去l o 年中全球在制药方面的研发支出已 经翻番，今年将达到5 6 0 亿美元。虽然最近几年各大制药公司的研发投入并不少， 但2 0 0 2 年f d a 批准生产的新药数目下降到了1 2 种。而且，新药品的开发时间 越来越长，5 0 的研发成果在临床试验的中后阶段仍旧会出现试验失败的情况。 事实上，许多新药品实际是由小型生物科技公司开发出来的，他们将自己开发出 来的产品以很高的价格卖给大的制药公司，由后者进行临床试验、向监管者申请 登记并负责市场开发。 2 2 3知识与学术营销模式 7 百时美施贵宝公司中国市场营销案例研究 美国制药公司中的销售工作人员，即：医药代表，其从业标准非常严格，行 为操守十分规范，其社会受尊崇程度，与律师、医师等职业相当。其核心工作内 容：为医生提供药学服务，为药师提供医学服务，宣讲医药学知识，宣讲产品知 识与产品所在领域的医药学，整个工作范畴属于信息咨询行为。医药代表经常主 办医药学学术研讨会，并赞助各种类型的学术研讨会与科学研究。医药代表用良 心宣讲良药，为医生与药师提供医药学知识服务，把先进的科学的医药学知识传 播给医生与药师，与他们建立尊重与诚信科学的伙伴关系，把弱势群体患者的 利益放在首位，努力提高医生的核心价值医生拥有更多治疗疾病的手段与知识， 从而治愈更多的患者。美国的医药代表是医生的良好合作伙伴，他们推动了社会 医药知识的更新，推动了大众健康知识的提升，推动了医生与药师的后继续教育， 传递了产品的l 隘床信息。总体上来说，他们不送钱，不送礼，他们送知识，送服 务。 2 3中国医药行业市场与环境分析 2 0 0 6 年是我国“十一五”开局的第一年，从全年看，医药生产、销售保持 较快增长，出口形势继续向好，但受国家宏观调控及反商业贿赂影响，行业效益 增长乏力，利润增幅大幅下滑。 2 3 1基本运行情况 ( 1 ) 、医药生产、出口保持快速增长 生产：医药工业实现总产值1 1 3 4 亿元，同比增长2 0 7 。化学药物制剂和 中成药分别为3 4 4 和2 5 2 亿元，增长1 5 6 和1 6 9 ，增速低于行业平均水平。 医药工业产销率为9 3 6 ，同比降低0 3 个百分点，比全国工业平均水平低3 7 个百分点。完成化学原料药生产3 5 6 万吨，增长2 8 6 ；中成药2 1 4 万吨，增 长2 4 6 。 出口：医药工业完成出口交货值1 3 8 亿元，同比增长2 9 s ，增幅同比提高 9 7 个百分点。其中，中成药6 0 3 亿元，增长8 2 8 ，成为本期医药出口的新亮 点：化