（企业管理专业论文）上海市青年女性服装消费行为研究.pdf

摘要 摘要 随着我国经济的持续健康发展，我国人民的生活水平不断提高，人们对生 活质量日益重视，消费者对服装的需求出现了多样化、差别化、个性化的发展 趋势。对服装的态度呈现出不同的类型和特点，加之国外各层次服装品牌的大 批涌入，我国的服装行业特别是女装的生产商和经销商面临着前所未有的机遇 和挑战。要想在这场竞争中取胜就必须认真研究目标地区、目标消费群体的行 为习惯和心理诉求，了解她们的服装消费模式，认清影响她们做出购买决策的 因素以及这些因素的作用途径 为了更有效的了解女性服装消费行为模式，揭示影响消费者最终决策的诸多 因素的作用机理，为我国女装行业从业主体的生产和市场活动提供启示，本文以 上海青年女性服装消费行为模型研究为主要内容，以关系研究、测量研究、决定 因素研究、调节因素研究四个问题为主线，针对其测量、作用模式展开探索与讨 论研究首先结合消费者行为学理论和服装消费特点提出概念模型和理论假设， 然后运用实证研究方法，自行设计并发放问卷，对问卷回收数据进行符合研究要 求的整理，再运用s p s s l 4 0 软件对数据进行分析处理对理论假设进行检验与讨 论，并利用频度分析提取服装消费行为特点，最后总结了研究结论及相应启示。 笔者通过研究过程，得到了女性服装消费行为测量量表以及各个影响因素的 测量量表；明确了四个决定性因素( 刺激，动机，体验，态度) 和三个调节因素 ( 情绪，体验和自我概念) 的作用路径和影响程度；得出了一些上海市青年女性 服装消费行为的特点。希望对中国服装行业从业主体了解消费者有所帮助，同时 也为服装消费行为研究做出自己的贡献。 关键词：服装消费行为模型，s p s s ，决定性因素，调节因素，消费行为特点 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r ye c o n o m y , t h ec h i n 雠p e o p l e sr i v i n g s t a n d a r di m p r o v e sd a yb yd a y a tt h es a m et i m e ，t h el i v i n gq u a l i t yb e c o m em o r ea n d m o r ei m p o r t a n tt om o s tc h i n e s ep e o p l e a st h ee s s e n t i a lp a r to fo n rl i f e ，c l o t h e s d e m a n d sp r e s e n td i v e r s i f i c a t i o n , d i f f e r e n t i a t e da n dp e r s o n a l i z e dt r e n d t h ea t t i t u d e o f c l o t h i n gc o n s u m i n gs h o w s d i f f e r e n tt y p ea n dc h a r a c t e r i s t i c s m e a n w h i l e ，m o r ea n d m o r ea b r o a dc l o t h e sb r a n d ss w a 皿i no u rc o u n t r y t h el o c a lc l o t h e sp r o d u c e r sa r e f a c i n gs u c hh u g cc h a l l e n g ea n dc h a n c et h a th a v e n tb e e nb e f o r e i no r d e rt ow i ni nt h e c o m p e t i t i o n , w em u s ts e r i o u s l ys t u d yt h et a r g e ta r e a s , t h et a r g e tc o n s u m e rb e h a v i o r a n dd e m a n d s w em u s tr e c o g n i z et h e i rc o n s u m i n gm o d e ，t h ef a c t o r si m p a c t i n gt h e i r p u r c h a s i n gb e h a v i o r , a n dh o w t h ef 枷略i m p a c t i no r d e rt of i n do u tt h ew o m e n s p e n d i n gm o d e ，r e v e a lt h ef a c t o r si m p a c t i n gw a y , a n dg i v es o m eu s e f u li n s p i r a t i o nt ol o c a lc l o t h e sb u s i n e s ss c d o r s t h ep a p e rt a k et h e c l o t h e sc o n s u m i n gm o d ea st h em a i nr e s e a r c hc o n t e n t , t a k er e l a t i o n s r e s e a r c h , m e a s u r e m e n ts t u d y , d e c i s i o nf a c t o r s ，a n dr e g u l a t i n gf a c t o r sa st h em a i nl i n e i d i s c u s s e dm e a s u r e m e n ta n dm o d e l si nt h ep a p e r f i r s t l y , p u tf o r w a r dt h em o d e la s s u m p t i o n sb a s e do nt h et r a d i t i o n a lt h e o r i e so f e o n s u m e rb e h a v i o ra n dc l o t h i n gc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c s t h e nd e s i g n e da n d d i s t r i b u t e daq u e s t i o n n a i r e ，a r r a n g e dt h eq u e s t i o n n a i r ed a t ar e c o v e r yr e q u i r e m e n t s ； t h i r d l y , u s e ds p s s l 4 0t od e a lw i t ht h ed a t aa n dd i s c u s s e dt h eh y p o t h e s i s ；f o u r t h l y , u s ef r e q u e n c ya n a l y s i sm e t h o dt of i g u r eo u te o n s m n e rb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s f i n a l l y , c o n c l u d e dt h ec o n c l u s i o no ft h es t u d ya n dt h ec o r r e s p o n d i n ge n l i g h t e n m e n t t h r o u g ht h es t u d yp r o c e s s ，w eo b t a i n e dt h em e a s u r i n gs c a l eo fw o m e nc l o t h e s s p e n d i n gb e h a v i o r , t h ed e t e r m i n i n gf a c t o r s ，a n dt h ea d j u s t i n gf a c t o r s ；g a i n e dt h e i m p a c t i n gp a t ha n dt h ed e g r e eo ft h ef o u rd e t e r m i n i n gf a c t o r s i n f l u e n c e ，a n dt h r e e a d j u s t i n gf a c t o r s ；g a m e ds o m ec l o t h e sc o n s u m i n gc h a r a c t e r i s t i c so fy o u n gw o m e ni n s h a n g h a i ih o p et h e s ec o n c l u s i o nb eu s e f u lt ot h el o c a lc l o t h e sb u s i n e s s k e yw o r d s ：c l o t h e sc o n s u m i n gb e h a v i o r , d e t e r m i n i n gf a c t o r s ，a d j u s t i n gf a c t o r s ， f e a t u r eo f w o m e n s p e n d i n gb e h a v i o r 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提 供本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国 家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目 的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活 动。 学位论文作者签名：国乏 加0 8 年弓月2 d 日 同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名：圈赴 o 。8 年3 月) 口日 第1 章序论 1 1 立论依据 1 1 1 课题产生的背景 第1 章序论 九十年代以来成衣市场的繁荣使得许多资本投向服装制造行业，这使消费 者有了更大的选择余地，同时也加剧了行业竞争；随着物质生活和精神生活的 提高消费者对服装的需求逐步从量转向质，从基本需求转向其他层次需求，服 装消费需求呈现出差异化、多样化、个性化、短周期的特点，这也对国内服装 生产厂商提出了更高的要求；国外各层次的品牌看好中国市场以更快的速度进 入，并且以其独特的设计风格受到目标消费群体的喜爱和认可，一些国际著名 奢侈品牌由于很好地契合了部分消费者的心理需求，尽管价格昂贵却从不乏追 逐者。而这些质地优良，设计别致的锦衣华服中，有很大一部分从面料的生产 到最后的加工出产都是在中国境内，它们的生产者都是如假包换的中国人，它 们的最终消费者是中国的富人阶层，然而极大部分的利润都被品牌持有者拿去 了。痛定思痛后，人们逐渐意识到，洋品牌之所以能取得如此辉煌的成就，与 它们长期从顾客出发的经营理念是分不开的，他们在消费者行为和心理研究方 面的细致研究，帮助他们更早更好也更真切的理解了消费者的需求，进而从目 标消费者的需求出发进行一系列的诸如产品设计，品牌定位等后续工作，人们 越来越意识到，首先抓准顾客的需求和利益，以顾客需求为生产和销售的出发 点才是正道，而服装生产尤其应该考虑顾客的体验，感受，和潜在的心理需求。 从某种程度上说，对于当前的城市消费者来说对某件服装的购买是非必须 性的。其购买的数量也有很大弹性的，要想使顾客做出购买决策就必须认真研 究目标地区、目标消费群体的行为习惯和心理诉求，满足和最大程度的挖掘其 需求，并且通过各种方式使这种需求转化为实际的购买行为，并且这种转化过 程是令人消费者感到愉悦的。还不应忽视消费者购买后感受的研究，因为这是 形成品牌忠诚度，开始再次购买良性循环的关键一环。而这一系列过程正式消 费者行为学研究的范畴。 而选择上海市场作为研究对象主要基于以下的原因，上海是中国最大的城 市之一，是最重要的金融中心、交通枢纽和对外贸易口岸，是长三角经济圈的 中心，经济发展水平位于全国前列，市民的受教育程度、收入水平、文明程度 都处于全国领先水平，经济、文化、价值观等方面均已和国际接轨，因此上海 第1 章序论 的消费者行为和全国其他城市相比具有一定的超前性，缩小到服装行业来看， 它从一定程度上代表了中国服装消费未来发展趋势，因此选择此地研究具有前 瞻性；上海市民收入差距之大在全国也属前列，在样本采集时收入跨度范围将 更大，可以从一定程度上反映不同收入层次消费者消费行为差别；上海服装市 场充斥着各大世界一流奢侈品牌的身影，对于想要走向世界的国内著名服装品 牌而言这里充满着机遇和挑战，在这个市场上他们可以在与世界一流品牌竞争 中积累经验，不断地学习和丰富自己，最终冲出中国走向世界。基于以上原因， 笔者在我国众多城市中最终选择上海作为本课题研究对象。 1 1 2 课题要解决的问题 本课题希望通过实证研究，得出业内普遍认可的影响消费者购买行为的各 个因素对上海市场青年女性消费者消费行为的影响程度和影响方式，结合理论 分析成果提出更简洁和更符合上海服装市场规律的消费者购买模型，随后利用 调研数据对模型进行验证和补充，最终得出更为准确更具指导意义的模型，为 上海服装行业从业主体提供指导和帮助。 1 1 3 课题研究的意义 1 1 3 1 有利于完善消费者行为理论； 提出新的服装行业的消费者行为模型，有助于完善针对具体行业的消费者 行为理论研究。 1 1 3 2 有助于企业更好地了解并满足消费者需求； 企业开展生产经营活动的根本目的就是满足消费者的需求，并从这种满足 过程中取得自己的合理利益。只有了解了目标顾客的需求，才谈得上满足这种 需求并从中获利。本研究的目的就在于帮助服装制造和经销企业了解消费者心 理需求和购买决策习惯的规律，从而更好的提供符合消费者需求的产品和服务。 1 1 3 3 有助于企业改善经营，提高企业竞争力； 商品没有市场，企业就没有效益，也就不会有生命力和竞争力。在商品经 济社会中，消费者就是企业生存之本。企业能否生存和发展，关键取决于消费 者对企业产品的喜爱程度以及其购买能力的大小。在特定范围内，消费者购买 能力是既定的，因此企业产品能否获得目标顾客的青睐就成为企业经营成败的 关键了。而只有了解了消费者心理和行为习惯才可以生产满足其需求的产品， 2 第1 章序论 采取投其所好的营销方式，最终使其购买需求转化为企业实际效益。 在激烈的竞争环境中，企业要想生存和发展就必须进行一系列的市场调查 和研究，其中以消费者行为调查研究尤为重要。只有了解了消费者心理和行为 习惯，才能正确地预测市场需求发展趋势，做出正确的市场决策。 1 1 3 4 有助于提高服务质量； 只有了解了消费者行为才可以真正提供符合消费者意愿的服务，也才可能 从根本上提高服务质量。 1 1 3 5 有助于国产品牌进入国际市场： 中国服装品牌要想走出去。在国际市场上与各大著名品牌角逐，在跻身于 国际一流品牌的行列，不是一朝一夕的事情。上海是一个现代化的大都市，也 是国内最国际化的城市。满怀雄心壮志的中国民族服装品牌大可以选择在上海 小试牛刀，积累经验，为最终走国门，作好铺垫。 1 2 本文结构 相关理论研究 l l 建立理论模型及假设 i l 建立变量测量指标体系 j i 调研实施l l 理论模型及假设的检验 结论及建议 图1 1 本文结构示意图 研究首先结合理论研究提出概念模型和理论假设，然后运用实证研究方法， 自行设计并发放问卷，运用s p s s 软件对回收的数据进行分析处理对理论假设进 行检验与讨论，最后总结了研究结论及相应启示。 本文分五部分共六章，其中第二章到第六章是本文研究的主体部分第一 3 第1 章序论 部分为导言f 第一章) ，阐述了研究问题的来源，界定了研究范围，明确了研究 目的及意义第二部分为理论研究及模型假设( 第二章) ，结合己有相关研究对 消费者服装消费行为模型进行探讨；在理论分析的基础上对关系研究和调节因 素研究做出了理论假设。第三部分为调研过程( 第三章、第四章) ，首先编订了 服装消费过程中影响消费者购买决策的测量量表，通过预调研对量表结构作了 必要的调整并最终确定量表的结构和形式，在最终量表的基础上结合预调研情 况对初始问卷进行了调整得到正式问卷，然后选取适当对象，实施了正式调研 过程。第四部分为数据分析与模型验证( 第五章) ，对正式调研所得到的数据进 行了整理，分析和讨论。首先对被调研者的基本信息进行了描述性统计并将统 计结果同相关研究加以比较，进一步验证了被调研对象选取的有效性。接着采 取信度分析测量了问卷的信度，最后运用路径分析、多元回归分析方法对本研 究的模型假设进行了检验。第五部分为研究结论、建议与研究展望( 第六章) ， 主要对研究结论进行了讨论、解释在此基础上并提出了相应的建议，随后明确 阐释了本研究的理论创新与贡献，指出了本研究的局限性并提出了未来研究的 方向。 1 3 文献综述 1 3 1 消费者行为研究的历史 在人类社会中，人们对消费者行为研究的关注和某些消费者行为的经验描 述，有着是十分悠久的历史。我国春秋末期的著名自由商人范蠡已从消费者需 求入手，以“既然七策”经营商业：苟子提出的“养人之欲，给人以求”，讲的就是 刺激人的欲望，满足其消费需求。西方哲人亚里士多德十分关注人们各种形式 的“闲暇”消费以及由此对个体和社会产生的影响。亚当斯密所信奉的“看不见的 手”经济原理，也是建立在对个体消费行为的观察和某些假设之上的。然而直到 1 9 世纪没2 0 世纪初才出现对消费者行为的专门研究，而消费者行为学发展为 一门独立的学科也只不过4 0 年的历史。1 3 1 ( 1 ) 早期萌芽阶段 1 9 世纪没2 0 世纪初，有关消费者行为的专门研究出现。1 8 9 5 年，美国明 尼苏达大学的盖尔采用问卷调查的方法，就消费者对商业广告及其所介绍的商 品的态度与看法进行了研究。1 8 9 9 年，社会学家凡勃伦出版有闲阶级论 ( t h e o r yo ft h el e i s u r ec l a s s ) 1 2 1 艺术，提出了炫耀性消费及其社会意义。他认 为，人们对商品的过度消费，源于向别人炫耀自己的社会心理。1 9 0 1 年1 2 月， 4 第1 章序论 美国心理学家斯科特在西北大学演讲，提出广告应发展为- f 7 科学，尔心理学 可以在其中发挥作用的见解。1 9 0 3 年，斯科特发表的1 2 篇沦为被汇编成广 告论艺术出版。该书系统低论述了如何在广告钟应用心理学原理，引起消费 者的注意和兴趣。1 9 1 2 年，当时主持哈佛大学心里实验室工作的闵斯特伯格出 版了工业心理学一书。他最早研究了广告面界、色彩、文字、编排等因素 与广告效果的关系，并且注意到了商品宣传在销售方面的作用。 在这一阶段，消费者行为研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理 学中简单地移植而来。在研究广告和销售问题时关注的焦点都不是现实中的消 费者。经济学家吧消费者看成“理性的经济人”，即假设消费者以效用和满足的 最大化为目标，而且采用纯粹演绎推理的方法得出结论。心理学家则以来苛刻 受控条件下的试验，分析消费者行为。因此研究结论与现实中消费者的行为往 往相去甚远，没能广泛地应用于营销实践，也没有引起社会的广泛重视。 ( 2 ) 中期发展阶段 开始于2 0 世界3 0 年代的经济大危机。1 9 2 9 1 9 3 3 年的经济危机使得生产过 剩，大量产品积压，为了促进销售，企业纷纷加强了广告、促销等方面的力量， 企业对消费者行为学研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。在这一时期，广告心 理学和消费者行为研究得以发展。 2 0 世纪4 0 5 0 年代以动机研究最为著名，1 9 3 9 年维也纳心理学家恩斯特 蒂斯特开始应用佛洛伊德的精神分析法揭示消费者购买或不购买某种商品的深 层动机。5 0 年代后期，他的研究方法已被营销者和广告代理机构广泛采用，但 由于采用投射技术和深度访谈的研究方法，样本很小。而且其研究结论是基于 分析人员的解释提出的，带有很强的主观性，往往不具有推广的价值。进入2 0 世纪6 0 年代以后，它就不再是消费者行为研究的主流了。 2 0 世纪5 0 年代的其他一些研究同样值得关注。5 0 年代初，美国心理学家 马斯洛提出需要层次论，把消费者的需要分为生理、安全、社会、尊重和自我 实现五个层次，并提出消费者在较低层次的需要得到满足后，才会产生较高层 次的需要。同一时期，盖斯特和布朗开始了品牌忠诚问题的研究。希望找到能 促使消费者重复购买某一品牌的有效途径。此外，谢里夫、凯利和谢巴托夫等 人开始了参考群体对消费者购买行为影响的研究。他们认为，参考群体具有规 范和比较两大功能，前者为消费者的信念、态度、行为提供规范或价值标准， 并要求遵守；后者为消费者关于自身地位、能力、信念、价值等的比较判断提 供参照。 ( 3 ) 变革和发展时期 第1 章序论 2 0 世纪6 0 年代以后，消费者行为学研究呈现快速发展的趋势，消费者行 为学作为一门独立的学科地位开始得到承认。1 9 6 8 1 9 7 2 年发表的关于消费者行 为研究的成果，比1 9 6 8 年以前出版的全部成果还要多。1 9 6 0 年，哈佛大学的 鲍尔在一篇论文中提出把消费者行为视为一种承当风险的行为的观点，激发了 大量有关消费者知觉风险的研究。在6 0 年代和7 0 年代，罗杰斯关于创新扩散 的研究，拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究，菲什拜因等人关于态度及其行 为关系的研究，谢思等人关于组织购买行为和消费者权益保护问题的研究，科 克斯和罗斯刘斯等人关于消费者如何应对知觉风险的研究，都产生了广泛而深 远的影响。 年代以来，还出现了一些新的备受关注的研究主题，如关于顾客满意、 顾客价值、顾客关系及品牌资产等，这些研究都极大地丰富了消费者行为学的 内容，使之得到空前的发展。综合近年来消费者行为研究的现转，可以发现如 下特点： 1 ) 研究角度的多元化。 长期以来，人们恪守与从商品生产者和经营者的单一角度研究消费者心里 与行为，关注点集中在帮助工商企业满足消费者需求来扩大销售，增加盈利。 然而消费者行为学的建立和发展过程受到了多种学科的参与和影响，这决定了 具有很强的跨学科性。当前许多学者开始把消费者行为学同更广泛的社会问题 联系在一起，从宏观经济，自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式等多 种角度进行研究。 2 ) 研究方法的多样化 由于多种学科的参与，各学科领域内的不同研究方法也被引入消费者行为 研究的过程中如源自自然科学领域的实验方法、调查技术和观察方法，源自 社会科学领域的深度访谈、人种学方法和符号学方法。 3 ) 研究范围广泛性 消费生态、消费文化、信息处理、消费者的感情与人之、消费者的记忆、 消费者的产品知识与品牌忠诚度之间的关系问题。、消费信用外部环境及个体因 素对消费者行为的影响、消费者的外在行为及其管理模式、消费者权益保护的 政策与法律问题等等，都纳入了消费者行为研究的视野。 4 ) 研究地域的普遍性 消费者行为在相当程度上受社会文化、参考群体等外部因素的制约，因此 不同社会文化背景下的消费者行为具有很大的差异性。传统上，美国一直是消 6 第1 章序论 费者行为研究的中心，绝大多数研究在美国本土进行，并以美国消费者作为分 析样本，因此消费者行为研究具有浓厚的美国色彩。 5 ) 研究参数多样化 在最初的研究中，人们主要利用社会学、经济学的有关概念作为参数变量， 根据年龄、性别、职业、家庭、收入等来分析和结识各种消费心理和行为的差 异。随着研究的深入，人们逐渐发现影响消费者购买决策的因素远远不止这些， 为了全面地解释消费者行为，需要引入更多的变量，于是文化、历史、地域、 宗教、信息化水平等诸多变量被引入，用以从不同角度分析消费者行为。新变 量的引入为消费者行为研究精细化提供了可能性，同时也使参数变量在数量和 内容上更加丰富多样。 b ) 研究方法趋于定量化 新变量的引入使得各参数变量之问的相互关系更加负责，单纯对某一消费 现象进行事实型记述和定性分析显然是不够的。为此，当前学者越来越倾向于 采用定量分析的方法，运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分 析等现代科学方法和技术手段，揭示变量之间的内在联系，如因果关系。相关 关系等。定量分析的结果，使简历更加精确的行为模式成为可能。而各种行为 模型的简历，又进一步推动了对消费现象的质的分析，从而把消费者行为研究 提高到一个新的水平。 1 3 2 消费者行为研究的传统方法 ( 1 ) 消费者行为研究基本范式 1 ) 实证主义范式 实证主义( p o s i t i v i s m ) 也叫现代主义( m o d e r n i s m ) ，它强调人类理性的至 高无上，认为存在单一客观真理，可以用科学来发现。实证主义鼓励人们关注 客体的功能，拥有技术，把世界看成是理性的、又秩序的场所，具有可清晰界 定的过去、现在和未来。 根据这一范式，消费者一般被视为问题的解决者或者决策者，从这一假设 出发，消费者的购买行为被看作一个理性的问题解决过程，并将这一过程分为 认识问题、收集信息、评估筛选、购买和购买后行为几个阶段。其重点在于了 解消费者如何形成购买决策、在不同产品和品牌之间做出选择的过程。因此， 这一范式也被成为信息处理范式。采用这一范式研究消费者行为，需要大量汲 取认知心理学的研究成果，也部分地以来实验心理学和经济学的研究成果。它 7 第1 章序论 的研究方法则主要来自自然科学领域，包括试验方法、调查技术和观察方法。 其研究结论式描述行和经验型的，并被推广应用于较大规模的人口群体。 2 ) 阐释主义范式 阐释主义( i n t e r p r e f i v i s m ) 又被称为后现代主义( p o s t m o d e r m i s m ) 或经验主 义( e x p e r i e n t i a l i s m ) 。阐释主义对实证主义提出了质疑，阐释主义者声称现代 社会中的科学与技术被强调过度了，而且实证主义者们有关理性消费者的假设 忽视了现实社会和文化世界的复杂性。因此，阐释主义强调消费者行为的主观 性和象征性，把研究重点放在产品提供的情感利益和消费体验上。 3 ) 行为主义范式 由华生( j o h nb w a t s o n ) 所创，经过斯金纳( b es k i n n e r ) 所发展而形成 的行为主义心理学，基本上否定了对人类一时、情绪和情感等心理过程和状态 的研究，坚持只有能被观察到的、可以客观记录和量化的行为才是心理学的研 究对象。这种源自心理学的研究范式强调，消费者在外部环境因素的刺激下， 可以直接产生购买行为的反应，而不一定在经过了理性的决策过程之后才采取 后买的行动。因此，从行为主义的立场出发，研究人员在分析消费者行为时更 强调通过哪些营销工具或刺激手段，直接影响消费者行为，而不一定采取先影 响情感、认知和态度，在通过这些中间变量来影响消费者行为的见解影响方式 ( 2 ) 消费者行为研究的具体方法 1 ) 实验法 2 ) 调查法 3 ) 观察法 4 ) 深度访谈 5 ) 人种学方法 o ) 符号学方法 1 3 3 消费者心理模式和消费者行为模式 把消费者在某种情况下产生的行为方式和内容，按照一定的规律、逻辑和 结构“定型化”，用公式、图解的形式进行描述和说明，就成了消费者行为模式。 现有文献中我们可以找到许多有关消费者行为分析的理论模型，其中以“刺 8 第1 章序论 激一反应”( s r ) 模型最为著名，这种模型对于我们了解消费者行为特别是把 我其中的一些关键变量是有帮助的。但是，这种模型或其变种大多采用一种线 性思维的模式，缺少对各个变量间作用关系的理解和把握。 消费者行为研究是建立在消费者心理学研究的基础之上的，其行为模式的 建立很大程度上受到了消费者心理模式的影响，是在其基础上建立和进一步研 究得出的。因此要系统地研究消费者行为，我们必须了解消费者心理，下面几 种著名的消费者心理模式对消费者行为研究产生了巨大的影响。嘲 ( ) 奥波特( a ii p o r t ) 社会心理模式 他对偏见的分析与我们在分析消费者态度这一问题上很接近，他指出许多 影响人类决策的重要内部及外部因素 文化i司素社会因素决策因素刺激因素 社 。么 ，、 商品或 i 劳务 l 会 个性h 日 v 策 文 阶 群体影响 层 化 图1 2 奥波特模式的变体形式 ( 2 ) 弗罗伊t ( s i m u n df r e u d ) 的心理模式 弗罗伊德是精神分析学派的代表任务。他把人的心理描述为由三部分组成 的一个模式，即伊德、自我和超我。 ( 3 ) 莱温( l a w i n ) 区域模式 图1 3 弗罗伊德心理模式 9 第1 章序论 莱温构想出人的头脑中分为三个重要区域。一个是个人内部区域，由人的 愿望和需要组成，每一种需求占据一块具体的位置，具有不同的意义，而且可 以通过集中途径满足。二是知觉运动区域，是一个人内在因素与周围环境发生 联系的机械系统。在这个区域内进行信息的整理和加工。三是生活空间外部区 域，是个体周围的环境，它影响个体内部因素的变化。这个模式对消费者行为 研究的价值是指出消费者满足一个具体的需要可以有多种方式，同时强调个体 与环境之间相互作用。 图1 4 莱温区域模式 在广泛吸收和借鉴有关学科研究成果和研究方法( 特别是消费者心理研究) 的基础上，开始发展专门的消费者行为模式，比较著名的有如下几种： ( 1 ) 考特勒( k o t l o r ) 行为选择模式 强调经济和社会两方面因素的消费者行为的简单模式。 第1 章序论 影响因素渠道 ( 2 ) 耐考夏( n i c o s a i ) 模式 早期综合消费者行为模式置疑。它把消费者按决策顺序分为四个部分加以 描述。 第一部分 ( 3 ) 安德瑞森( 1 n c l r e a s o n ) 模式 图1 6 耐考夏模式 1 l 第 - 部 分 第 - = 部 分 第1 章序论 此模式包括社会、文化、企业环境、信息传递、决策过程和紧迫因素，以 个体消费者为中心构成。它假定消费者不具备商品知识，只是接受信息并进行 加工。这种加工在很大程度上取决于消费者本人先前的态度。 信息 注： 直接流向 反馈 图1 7 安德瑞森模式 ( 4 ) 思格尔模式 这是个很著名的消费者行为模式，曾被很多教科书引用。它包括四个部分。 第一部分：中枢控制系统。实际上是个体消费者的心理，它在开始决策过程前 就存在，且从始至终发挥作用。第二部分：信息加工。通过接触、注意、综合、 记忆等获得知识和经验，使外部刺激因素通过大脑变为行为。第三部分：决策 过程。决定采取何种行动对刺激作出反应。第四部分：环境。 第1 章序论 信息处理程序 中枢控制系统 环境因素 图1 8 恩格尔模式 ( 5 ) 霍华售一希思( h o w a r ds h e t h ) 模式 输入信息包括事物的意义、象征性和社会因素，而消费者是有选择地接受 信息。消费者一方面开展调查，主动搜集信息；另一方面将信息与其心理状态 相结合。新的信息可以影响或改变个体的动机、选择评价标准、意向和购买行 为。购买决策的结果转化或反馈到个体心理，形成对将来行为的影响因素a 第1 章序论 此模式综合性较强，强调营销过程中消费者行为的各种输入信息。但其中 一些部分的相互作用不明确，学习结构和输出信息重复，容易混淆。此外，未 提及需要、沟通、决策等重要变量。 输入信息感知结构学习结构输出信息 刺激物展现 一意图 有意义的 叫公开- 找 。 a 质量l 信任k i - b 价格 c 特色 d 服务 一态度 、一 e 错用 l 象征性的 l 对刺激物 a 质量 - 叫的模糊认 b 价格 l 识 c 特色 d 服务 e 效用动选择品牌 机标准理解 社会性的 态感知 f1f ? a 家庭 度偏好 满 b 相关 群体 意 c 社会 层次 图1 9 霍华德一希思模式 ( 6 ) 消费者心理投入一产出模式 此模式分为三部分：第一部分是投入，包括购买力，个人内在因素、人际关 系影响、促销、环境因素等等。第二部分是购买过程，包括萌发需求、寻求信 息和商品、决定购买、使用商品后评价几个阶段。第三部分是产出，包括购买 者思考、统筹安排以及他的实际购买行为。整个系统的最终目标是购买者的满 足。 1 4 第1 章序论 购买过程产出目标 图1 1 0 消费者心理投入一产出模式 i 3 4 国内外研究现状 ( 1 ) 国内研究现状： 从研究内容来看，国内各专家学者主要集中在从消费者行为学视角来研究 对企业经营状况起决定作用的因素，其中以品牌塑造，品牌忠诚，品牌战略等 与品牌有关的内容，以及如何通过消费者行为研究使企业的营销活动，广告更 好地发挥作用，以两方面最为普遍。如基于消费者行为的旅游品牌塑造嗍， 消费者品牌选择行为的实证研究l i t ，从消费者购买行为特征看如何赢得消 费者忠诚，基于消费者行为的品牌战略0 9 1 。另外，基于消费者行为学的 关系研究也是一个重要的研究对象，比如消费者消费行为与节约型社会，商店 印象与顾客忠诚，消费者行为与版权市场机制，社会阶层与消费者行为等等， 这部分研究一般针对具体问题因此研究目的性和实用性都比较强，研究也相对 深入，在这方面出现了不少有实际指导意义的，值得学习和借鉴的研究成果。 比如，消费者消费行为与节约型社会p 田，我国居民城乡消费结构对旅游消 费者行为的影响【2 l l 。从研究行业来看，我们耳熟能详的，与日常生活密切相 关的行业日益成为消费者行为研究的主要内容，比如：超市( 解志韬。超市消 费者购物行为理论研究【笠1 ) ，汽车( 马新力，中国汽车市场及消费者行为研 究吲) ，商品房( 吴先敏，商品房消费者行为模式浅析驯) ，药品( 周井娟， 大连市o t c 消费者购买行为实证研究嘲) 等。由于网络环境的日益成熟， 与互联网、电子商务相关的内容也日益吸引广大研究人员的注意力，互联网环 境下的消费者行为变迁，网上购物中的消费者心理和行为，以及细化到具体的 第1 章序论 消费者感知，决策模式，安全感与忠诚度等，都成为消费者行为研究领域的重 要研究内容。如薛豪娜的互联网影响下的消费者行为特征及企业营销策略 矧，刘立的w 曲环境的消费者行为变化聊，王崇的基于互联网环境下的 消费者决策行为研究 2 8 1 。理论研究方面，注意力主要集中在以下几个方面： 消费者行为模型的适应性研究以及改善；消费者行为学与经济学和社会学理论、 方法的结合，以得出新的有价值的结论和启示；不同环境条件下新的更合适的 理论模型的建立。在研究方法方面，实证研究和比较研究方法得到更为广泛和 有效的应用。从研究行业来看，与人民生活息息相关的服装行业因为其存在的 长期性，课题内容显得有些陈旧，逐渐淡出了研究者的视线，但是本人认为我 们不应只把注意力放在热点问题上，有些非热点但仍是重点的问题同样值得我 们关注，值得我们一如既往地关注，所以本文选择服装市场消费者行为模型为 研究对象，并应用实证研究的方法。 ( 2 ) 国外研究现状： 消费者行为研究诞生于发达国家，他们的研究成果较我国而言更加注重实 用性，研究人员部分是高校中的教授学者，但有大部分来自企业内部，院校与 企业的合作研究也非常常见。他们大多推崇c s 架构，推崇顾客满意的体系优 先。另一方面，消费者行为研究的学科交叉性决定了，在经济学，心理学，社 会学，人类文化学等相关学科研究领域具有成熟体系和大量先进成果的他们， 在消费者行为研究领域也领先于我们。但是就其研究内容上看，我国的消费者 行为研究与世界主要发达国家的消费者行为研究内容差距甚微，电子商务环境 下的一系列消费者行为研究成为这个时代学者关注的焦点。 第2 章理论假设 第2 章理论假设 2 1 原有消费者行为模型的分析 考特勒模式主要强调经济和社会两方面，即影响消费者购物决策的外在因 素，对消费者自身心理和行为的关注不够，他认为消费者最终对商品的选择取 决于商品自身属性和周围环境的影响。 耐考夏模型按照消费者的决策过程构建，它通过研究消费者决策过程中的 每一环节，了解消费者在购物过程中的心理和行为过程。 安德瑞森模式以消费者个体为中心，但各影响因素间关系过于错综复杂， 不容易理解和掌握。 恩格尔模式较先前几种模式更为完整，更完整，更有逻辑性，更强调决策 过程。但它忽略了动机、需要这类重要的消费者内部因变量，也没有说明环境 如何与内部控制系统发生联系。 霍德华希思模式和投入产出模式都是以消费者暗箱为出发点构建的，非常 接近实际消费者购物行为过程，而且思路更为清晰，便于理解和分析。 2 2 新模型的提出 2 2 1 模型提出的依据 以上模型均是关于消费者购物行为的普适性模型，对于本文要研究的上海 地区青年女性服装消费行为也具有适应性，但正是由于其广泛的适应性，不可 避免地导致其针对性不强的缺点。本文在借鉴前人优秀研究成果的基础上，力 求得出更适应服装消费行为的更有针对性的更清晰易懂的新的模型。新的模型 是建立在消费者暗箱理论和著名的“刺激一反应”( s r ) 理论的基础之上的，是 对霍德华希思模式，投入产出模式的改进，是从服装市场和服装消费行为的特 点出发的。 模型中的决策过程是根据消费者决策的心理活动过程构建的。由于服装消 费的独特属性，在影响购买决策的诸多因素中，我们加入了情绪，体验和自我 概念。 其中，情绪主要指的是购物时候的心理状态，既包括一段时间内的心理状 态，比如购物当天或前后几天内的心理状态：也包括某一关键时间点的心理状 态，比如就在决定买与不买的那个时间点。在当前时代，服装的购买已不是必 1 7 第2 章理论假设 须性的，其功能早已超出了防寒，遮羞的原始需求，没有一件衣服是非买不可 的，所以情绪的重要性逐渐凸现出来，良好的购物环境，亲切专业的导购，对 消费者最终决策的影响从很大程度上也是通过情绪这一中间变量发挥作用的。 服装的上身效果最终可由试穿体验这一环节很好地了解到，所以试穿体验 在消费者决策过程中占有十分重要的地位，由于折价或者衣服的特殊属性决定 的不可以试穿的情况下，则除去体验环节，直接形成态度，或者把体验范围扩 大到视觉，触觉，等非试穿形式的体验，这些体验方式也使消费者从一定程度 上了解服装的属性和特点，是态度形成及最终决策形成的重要决定因素。 自我概念指的是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人都有 如何看待他自己的想法和感受。它涉及“我是谁”，“我是什么样的人”，“我应该 是什么样的人”等一些基本的价值判断。由于每个人都需要在行为上与他的自我 概念保持一致，因此有关自我的知觉也就构成其个性的一个基础。这种与自我 保持一致的行为，有助于维护个人的自尊，也使其在与别人交往时具有一定的 可预见性。实际上自我概念规定了个体特殊的行为模式，而这种行为模式决定 着不同消费者的消费行为模式。国外一些研究已经证实了消费者的自我概念与 其情感、态度和行为反应之间的关联性。多尼克( d o l i c h ) 对消费者购买啤酒、 香烟、肥皂和牙膏的行为进行了研究，发现接受调查的人往往喜爱那些他们认 为与自己的自我概念相吻合的品牌p 2 i 。实际生活中的每一个消费者都可能有多 重的自我，因而会有多种不同的自我概念：( 1 ) 实际的自我概念，指消费者实 际上如何看待自己。( 2 1 理想的自我概念，指消费者希望如何看待自己。( 3 ) 社 会的自我概念，指消费者认为他人如何看待自己。( 4 ) 理想的社会自我概念， 指消费者希望他人如何看待自己。( 5 ) 期待的自我概念。指消费者希望成为并 且有可能成为的那个自我。这与弗罗伊德的人格层次理论非常相似，在这里实 际的自我概念和社会的自我概念属于自我范畴，理想的自我概念和理想的社会 自我概念属于超我的范畴，即在个人理念中所认同的所希望达到的状态，自我 与超我之间的差距，即理想状态与当前状态之间的差距，形成了向着理想状态 努力和改变的动力。 价格这一影响决策的关键因素在模型中没有列出，并不代表本文漠视它的 存在，事实上不可否认价格无论在任何一种商品的选择和购买过程中都是一个 非常重要的因素。价格贯穿于整个过程中并自始至终发挥作用，在刺激环节和 由态度到决策过程中的作用最为明显和有意义。性价比的概念已经深深地植根 于消费者的思考体系之中，是价格因素最为常见的体现形式。其意义可简单描 述为，商品的性能或者说通过拥有和使用该商品可以达到的效果与商品价格即 需要为其支付的代价( 本文中主要指以货币形式表现的成本) 价格在大部分消 第2 章理论假设 费行为中的作用是显然和必然的，本研究的目的在于以量化的方法确定，价格 在标的市场起多大的作用，以什么样的形式，怎样与其他影响因素相关联共同 决定消费者的购物决策的。在后面的相关性分析中，我们将价格和性价比作为 两个相互关联又相互分离的因素进行分析，以期达到更好地诠释标的市场真实 状况的目的而且，刺激包含价格刺激，即价格的影响可以说已经包含在刺激 当中。 2 2 2 原始模型基本形式 输入决策输出 图2 1 青年女性服装消费行为示意图 2 3 研究问题的界定 2 3 1 研究综述 本课题选择上海地区青年女性服装消费者行为作为研究对象，在本文中消 费者行为包括动机，感知，态度，学习等因素。本研究预期要达到的目的主要 有三个。其一，在原有研究成果的基础上构建新的更符合上海服装消费者实际 情况的消费过程模型，以决策模型为主，然后通过调查问卷的发放、回收、分 析，对模型进行检验和修正其二，通过问卷回收