（工商管理专业论文）湖南电信客户关系管理系统的构建与应用研究.pdf

下商管理硕1 j 学位论文 摘要 近年来，电信市场竞争日益加剧，行业发展面临着新的机遇和挑战。现代企 业的核心竞争力就是争取新客户、维护老客户，提升客户价值和利润贡献度的能 力。实践证明，客户关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是提升企 监核心竞争力的一种有效手段，建好、鼹好c r m 系统是潮南电信公霹在新的竞 争环境下的必然选择。 本文首先对c r m 的理论基础、概念和实践动态进行了概述。对电信行业客 户的特点和客户关系管理的特殊性进行了阐述，对湖南电信公司的行业环境以及 客户关系管理的现状以及存在的问题进行了较深入地分析，指出了湖南电信公司 建设c r m 系统的必要性。 本文对湖南电信公司c r m 的系统架构和功能进行了详细地论述。完整的湖 南电信c r m 系统的体系结构分为界面层、功能层和数据支持层三个层次。其中： 界面层实现系统与外界的数据交换；功能层通过向界面层提供统一的业务过程， 实现业务逻辑的共享；数据支持层尚功麓层提供统一、规范的数据，屏蔽业务数 据的存储、组织和访问的细节，实现业务数据的充分共享。本文针对湖南电信公 司客户关系管理中存在的主要闻题，对客户接触管理、客户资料管理和数据分析 管理三个功能模块进行了详细说明。 本文还对数据挖掘技术如何应用于电信c r m 系统进行了初步探讨，重点分 析了如何应用数据挖掘技术进行电信客户细分和电信客户离网预测。 最后，本文提出了从客户体验的角度评价c r m 的观点，并指出了在实施c r m 的过程中湖南电信公司要注意的润题。希望通过本文豹研究，为湖南电信公司 c r m 系统的建设提供一定的参考借鉴。 关键词：湖南电信公司；客户关系管理；客户关系管理系统；数据挖掘 i i 湖南i 乜信客户关系管理系统的构建与j 遁用研究 a bs t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h ei n t e n s ec o m p e t i t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，a l l t h eo p e r a t o r sa r ef a c i n gn e wo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s t h ec e n t r a lc o m p e t i t i v e a b i l i t yo fam o d e me n t e r p r i s ei st h ea b i l i t yo fo b t a i n i n gn e wc u s t o m e r s ，k e e p i n go l d c u s t o m e r sa n dp r o m o t i n gc u s t o m e r s v a l u ea n dp r o f i t c r mw h i c hi sa ne f f e c t i v ew a y t op r o m p te n t e r p r i s e sc e n t r a lc o m p e t i t i v ea b i l i t yi sa ni n e v i t a b l ec h o i c eo fh u n a n t e l e c o mi nt h en e wc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t f i r s t l y , t h i sa r t i c l es u m m a r i z e st h et h e o r y , c o n c e p ta n dp r a c t i c a ls i t u a t i o n so f c r m t h e ni te l a b o r a t e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fc u s t o m e r si nt e l e c o m m u n i c a t i o nt r a d e w i t ht h ec l o s ea n a l y s i so ft e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dt h ea c t u a l i t i e sa n dp r o b l e m s o fc r m ，t h i sa r t i c l ep o i n t so u tt h en e c e s s i t yo fc r mf o rh u n a nt e l e c o m t h ea r t i c l ep u t sa ne m p h a s i so nt h ef r a m ea n df u n c t i o no fh u n a nt e l e c o m sc r m s y s t e m a ni n t e g r a t e dc r ms y s t e mo fh u n a nt e l e c o mh a st h r e el a y e r s ，w h i c ha r e t h e i n t e r f a c e ，f u n c t i o na n dd a t as u p p o r t i n gl a y e r t h ei n t e r f a c el a y e ra n s w e r sf o rd a t a e x c h a n g i n gw i t ho u t s i d e ；t h ef u n c t i o nl a y e ra n s w e r sf o ri n t e g r a t e db u s i n e s sp r o c e s s a n dr e a l i z e st h es h a r i n go fb u s i n e s sl o g i c ；t h ed a t as u p p o r t i n gl a y e rw h i c hs h i e l d st h e d e t a i l so fh o wt h ed a t aa r es t o r e d ，o r g a n i z e da n da c c e s s e d ，p r o v i d e su n i t e dd a t at ot h e f u n c t i o nl a y e ra n dr e a l i z e ss u f f i c i e n ts h a r i n go fb u s i n e s sd a t a p o i n t i n gt om a i n p r o b l e m so fh u n a nt e l e c o m s c r ms y s t e m ，t h r e em o d u l e so fc r ms y s t e ma r e e m p h a s i z e d w h i c ha r ec u s t o m e rc o n t a c t i n gm a n a g e m e n tm o d u l e ，c u s t o m e r i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n tm o d u l ea n dd a t aa n a l y s i sm a n a g e m e n tm o d u l e t h i sa r t i c l ea l s od o e sap r i m a r yr e s e a r c ho fh o wt ou s ed a t ad i g g i n gt e c h n o l o g i e s i nc r ma n dt w op r a c t i c ee x a m p l e so fc u s t o m e rs u b d i v i s i o na n dc u s t o m e rd e p a r t u r e f o r e c a s ta r eg i v e n f i n a l l y , t h i sa r t i c l ep u tf o r w a r dap o i n to f v i e wt h a tc r m s h o u l db ee v a l u a t e db y c u s t o m e re x p e r i e n c e s t h ea r t i c l ea l s op o i n t so u tt h ei s s u e st h a ts h o u l db ep a i d a t t e n t i o nt oi np r a c t i c e is i n c e r e l yh o p et h es t u d yo ft h i sa r t i c l ec a np r o v i d er e f e r e n c e f o rt h ed i r e c t o r so fh u n a nt e l e c o mc r m s y s t e m k e yw o r d s ：h u n a nt e l e c o mc o m p a n y ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e m ；d a t ad i g g i n g i i i 湖南l 乜信客户关系管珲系统的构建与f 砸用研究 插图索引 图1 1客户关系阶梯图2 图1 2c r m 概念三角模型5 图2 1湖南通信市场过网用户数市场份额1 2 图3 1湖南电信公司c r m 业务流程2 0 图3 2 湖南电信公司c r m 体系结构2 3 图3 3客户接触管理功能示意图2 8 图3 4以客户为中心的客户统一视图3 l 图4 1数据挖掘流程图3 7 图4 2 客户离网预警模型工作原理4 2 v i i t 商管理硕l ：学位论文 附表索引 表1 1客户关系的类型3 表2 1各运营商主要电信业务一览表1 2 表2 2 重组后三大运营商的竞争优劣势1 3 表4 1湖南电信客户流失预测结果4 2 v i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其它个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 。】rl 作者签名： ；晰 日期：j 阳扩年，月2 产日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 作者签名： 导师签名： 1 、保密口，在 年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ) 驺甜 日期：埘年1 1 月。芦日 日期：如矿年，月眵日 t 商管理硕l ：学位论文 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 信息产业是中国国民经济的支柱产业。随着电信业的新一轮改革重组，竞争 和发展成为各运营商关注的主题。中国电信即将进入一个全新的挑战与机遇并存 的发展阶段，如何增强企业的竞争优势和核心竞争力成为企业生存与发展的最重 要环节。 企业的竞争优势主要取决于企业与客户的关系，客户的满意度和忠诚度直接 影响着运营商的销售、成本和利润。因此，如何洞察老客户的全面内涵，施以针 对性的保留策略以留住有价值的老客户，促使客户资产最大化就成为企业的基本 战略目标【ij 。 客户关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，将大量的客户数据 转变为有用的客户知识，为不同的客户提供差异化服务，从而提高客户满意度和 忠诚度，无疑最能帮助电信运营商在激烈的市场竞争环境中增强竞争力。c r m 可 以帮助电信企业树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户 服务为主，特别是客户满意为主的转变。实际上，实施c r m 的过程就是运营商 在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。从国外很多电信运 营商实施c r m 的前后状况来看，实施c r m 的过程就是电信运营商核心竞争力得 到提升的过程。 总之，由于重组后电信运营商之间的竞争越来越激烈，竞争手段越来越理性 化，电信业业务的差异越来越小，价格将不再是客户考虑的最重要因素。作为湖 南电信公司，在经历了电信运营商价格战的洗礼之后，更应该利用c r m ，抓住机 会，扭转现在的不利局面，争取更好的市场份额和用户份额。 鉴于此，本文旨在通过对湖南电信客户关系管理现状的分析，对湖南电信的 c r m 建设进行一些探索，为湖南电信实施c r m 提供实践参考，以促进企业竞争 能力的提高。 1 2 国内外研究状况及实践动态 1 2 1 客户关系管理( c r m ) 的理论基础 客户关系管理c r m 蕴涵的管理思想源自市场营销学中的关系营销理论。市 场营销作为企业经营活动的主要组成部分，其发展过程经历了由内而外，从以产 品为中心到以客户为中心的转变。菲利普科特勒总结了影响组织开展营销工作 湖南电信客户关系管理系统的构建。j 应用研究 的5 种不同的哲学观念，即：生产观念、产品观念、推销销售观念、营销观念和 社会营销观念【2 1 。 营销观念是作为对前几种观念的挑战而出现的一种企业经营理念，它的核心 原则直到2 0 世纪5 0 年代中期才基本定型【3 】。营销观念认为，实现组织目标的关 键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送 目标市场所期望满足的东西。 关系营销是一种与关键对象顾客、供应商、分销商建立长期满意关系的 活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。关系营销的目的即在于与客户结 成长期的、相互依存的关系，发展客户与企业及其产品之间新的连接交往，以提 高品牌信任程度并巩固市场，促进产品的持续销售。与关键的利益方建立良好的 关系网后，利润就会滚滚而来【4 】。 为了理解顾客关系营销，需要了解吸引和保持客户活动中的各个过程。格雷 夫英( j i l lg r i f f i n ) 提出了客户关系阶梯说，把客户分为猜想购买者、预期购买者、 不合格者、首次购买的客户、重复购买的客户、忠诚客户、倡导者7 个等级【5 1 。 客户关系阶梯见图1 1 所示。 图1 1 客户关系阶梯图 在吸引和保持客户的活动中，需要与客户建立一定的关系。菲利普科特勒 ( p h i l i pk o t l e r ) 提出了企业客户关系建设中的5 种不同类型，即：基本型、反应型、 可靠型、主动型和伙伴型。各类型的基本特征见表1 1 所示。 提高客户满意度和忠诚度是企业吸引和保留客户的方法之一，发展的忠诚客户 越多，公司的收入越多，发展忠诚客户的获利率也往往高于公司的其他业务活动。 国际上一些权威研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结 论：“把客户的满意度提高5 个百分点，其结果是企业的利润增加一倍。；“一个 非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6 倍 ；“2 3 的客户离开供应商 是因为供应商对他们的关怀不够 ；“9 3 的企业c e o f c h i e f e x e c u t i v eo f f i c e ) 认为 客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素 1 6 】。这些判断对我们 来说非常重要，它使我们能够清醒地认识到客户关系管理的重要性。 t 商管理硕l j 学位论文 表1 1客户关系的类型 类型特征描述 基本型 反应型 可靠型 主动型 伙伴型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触。 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何 缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客 户需求。 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。 企业不断地与客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共 同发展。 客户忠诚是由于受价格、产品、服务特性或其它要素( 如品牌、企业形象、 情感等) 的影响，客户长久地、持续地购买某一种产品或服务的行为【_ 7 1 。客户忠诚 是客户真正满意的体现，它是在客户满意的基础上对某品牌或企业做出长期购买 的承诺，是客户一种意识和行为的结合。 客户忠诚度的提高，意味着提升了客户对企业的贡献价值，为企业带来了巨 大的经济效益。研究表明，获取一个新客户的成本往往是留住老客户的5 倍以上， 一个企业如果客户流失率降低5 的话，其利润就能增加2 5 一8 5 t 引。 迈克尔波特认为，能否维系客户价值是检验一个企业是否成熟的重要标志。 客户价值主要表现在以下几个方面： 利润性。是指客户能否提供给企业一定的盈利性，这是客户价值的基本要求。 形象性。是指企业与客户合作能够提高企业的形象，如为公司或重大的工程 进行配套服务，此时，企业可以忽略利润性这一要素。 稳定性。是指客户长期、稳定、大批量的购买能够保持企业生产的稳定性， 使企业保持在盈亏平衡点之上，此时客户看似是无利润的，但该客户却分摊了大 量的固定费用。 壁垒性。是指该客户可能盈利性很小，但却成为企业保持核心客户的有利屏 障，也成为竞争对手诱获企业其他客户的进入壁垒。 战略同盟性。是指客户是否有可能成为企业未来的战略伙伴，这样就能形成 企业与客户的价值共同体。这种情况一般发生在电信产业链之间，其中客户的信 息价值也体现在战略同盟性中，客户的信息价值主要指客户提供给企业相关的市 场、业务、客户、竞争对手等信息p 】。 唐佩帕斯和玛莎罗杰斯根据客户对企业的价值，将客户划分为3 类：最 有价值客户m v c ( m o s tv a l u a b l ec u s t o m e r ) 、最具增长性客户m g c ( m o s tg r o w a b l e c u s t o m e r ) 、负值客户b z ( b e l o wz e r oc u s t o m e r ) 。认为企业应坚守住m v c ，尽量 湖南电信客户关系管理系统的构建j 应用研究 尽快将m g c 转化为m v c ，同时最为重要的是尽快抛弃掉b z ，因为b z 只会耗 用企业资源。 1 2 2 客户关系管理( c r m ) 的概念 客户关系管理c r m 是一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法【1 0 】【1 1 1 ， 而信息技术的发展及其在企业管理中的广泛应用，为c r m 理念的实现提供了广 泛的支持，这种支持的集中体现便是c r m 应用系统( 即客户关系管理i t 解决方 案) 在企业的实施。作为i t 解决方案的c r m 最早由美国企业提出。1 9 9 0 年前后， 许多美国企业开始开发销售力量自动化系统( s f a ) ，随后又着力发展客户服务系 统c s s ( c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ) ；1 9 9 6 后，一些公司开始把销售能力自动化 s f a ( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n ) 与c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划 ( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ，在此基础上，再集成计算机电话集成技术 c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 形成销售和服务一体的呼叫中心c c ( c a l l c e n t e r ) ，逐步演化成今天我们所称的c r m 系统。目前，关于c r m 尚没有权威 的定义，众说纷纭。以下几个定义较有代表性： 加特纳公司( g a r t n e rg r o u pi n c 世界著名的关系管理咨询公司) 认为所谓客 户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的与客户交流的 能力，使客户的收益率最大化。 弗雷德罩克纽厄尔认为c r m 在整个客户生命周期中都以客户为中心，其 目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入，寻找扩展业务的新市场和新渠道以 及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。c r m 应用软件将客户作为企业运 作的核心，将最佳的实践具体化并使用先进的技术来协助企业实现目标，这些软 件简化协调了各类业务功能( 如销售、市场营销、服务和支持) 的过程，并将其注 意力集中于满足客户的需要上来【l 2 1 。 国内c r m 专家王广宇提出了一个相对比较全面的c r m 定义：c r m 是企业 为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长目的，树立以客户为中心的发展战 略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全 部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化 企业组织体系和业务流程、提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平 的工作实践；也是企业在不断改进与客户相关的全部业务流程，最终实现电子化、 自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管 理方法、解决方案的总和【l3 1 。 综合上述c r m 的定义，笔者认为，c r m 的概念包括了三个层面的内容，即 理念、技术和应用。正确的理念是实施c r m 系统的指导，而i t 技术、c r m 系 统则是c r m 理念得以实现的手段和方法。理念是关键，它是c r m 系统应用的基 t 商管理硕i j 学位论丈 础和土壤。 c r m 的概念可理解为一种三角模型，如图1 2 所示，三角形由信息技术、c r m 应用模块以及c r m 经营理念3 条边组成【14 1 。 c r m 经验 理念 信息技术 图1 2c r m 概念三角模型 底边代表信息技术，全面影响着人类的同常生活和通信方式，并且信息技术 不断发展，是c r m 的基础； 垂直边代表c r m 的经营理念，是企业根据客户的终生利润贡献能力的大小， 充分调配可用资源以便有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系，现 代c r m 的经营理念必须得到信息技术的有效支持； 斜边代表c r m 计算机应用模块，是计算机软件技术人员利用信息技术，针 对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域里的 各种软件功能模块的组合，最大限度地支持c r m 的经营理念在企业范围内的具 体实践。 1 2 3 客户关系管理( c r m ) 的分类 一般情况下，我们按照c r m 系统的功能，把c r m 系统分为三类，即：协作 型c r m 、操作型c r m 和分析型c r m 三类。 协作型c r m 可以帮助电信运营商整合其多样化的客户渠道。由于电信服务 市场拓展的需要，当前运营商与客户的接触渠道呈多样化趋势，除了传统的营业 窗口外，市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道同样 成为运营商与客户之间交互的重要途径。c r m 在渠道层面可以有效地帮助运营商 整合以前分散的与客户交互的各种渠道，最终实现客户信息的高效收集和最大程 度的共享，使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户 沟通的效果，提升客户的满意度。构建“多渠道接入，全业务服务 的统一客户 湖南电信客户关系管理系统的构建勺府用研究 接触门户是协作型c r m 所要完成的任务。 操作型c r m 可以帮助运营商实现营销、销售、服务等关键业务环节的流程 自动化，真正达到利用i t 技术手段提高运营商的运作效率、同时降低运作成本的 目的。通过实施操作层面的c r m ，运营商可以顺利地建立起一套以客户为中心的 运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识。此外，基于对客户资料 的全面掌握和管理，销售的成功率和效率将会提高，运营商可以为用户提供更个 性化、专业化和主动化的服务，c r m 还帮助电信运营商更好地进行营销策划。 分析型c r m 能够帮助运营商将大量分散的客户信息转变为宝贵的客户知识。 通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量复杂的客户信 息进行分析，从而帮助运营商更好地了解客户的消费模式；此外，通过对客户进 行分类( 如根据客户对企业的当前贡献与潜在贡献，寻找对电信运营商最为重要 的大客户) ，从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产 品或服务。 人们对客户关系管理的理解常常是：“以客户为中心，尽可能地满足客户的需 求”。但对企业来说，单纯地满足客户需求，强调为所有客户提供同样优质的服务， 很可能是事倍功半，得不偿失。从竞争的角度看，一个真正有效的客户关系管理 系统应该是分析型的，它可以对客户进行细分，使企业能够为不同层次的客户提 供不同水平的服务，并因此获得最大的投入产出比。 1 2 4 国内外电信运营商c r m 的应用现状 在世界范围内，c r m 自1 9 9 7 年以来一直处于爆炸式的快速发展中，其主要 的应用领域集中在制造业、电信业、公共事业、金融服务业和零售业等行业，许 多知名的企业如亚马逊和思科等都是c r m 的使用者和受益者。根据英国分析机 构d a t a m o n i t o r 的预测，全球c r m 市场的成长步伐会越来越快。d a t a m o n i t o r 预 计到2 0 1 2 年，全球c r m 市场的销售额将会增加近一倍，达到6 6 亿美元。 c r m 在电信领域的成功应用案例有很多，一些世界级的电信运营商，如英国 电信、a t & t 、德国电信等，无不把客户关系管理作为企业竞争的利器。从亚洲 移动通信运营商的发展也可以看出，一些竞争处于市场领先地位的企业采取了变 革及快速改进，推行客户关系管理，继续保持了业内领先者的地位，如香港c s l 和韩国s k t t e l e c o m 。 受到全球客户关系管理软件市场高速增长和电子商务浪潮的影响，中国客户 关系管理软件业于2 0 0 0 年开始启动并逐渐成为市场追逐的热点。据塞迪传媒的统 计，2 0 0 0 年中国客户关系管理软件市场销售额为0 7 亿元人民币，占管理软件市 场份额的1 2 ；2 0 0 1 年上半年市场销售额为0 8 亿元人民币，占中国管理软件市 场的2 5 ，2 0 0 1 年下半年获得了5 8 的增长，市场销售额增长到1 2 6 亿人民币， t 商管理硕f j 学位论文 占中国管理软件市场的3 4 。全球著名的关系管理技术领导厂商n c r 公司对中 国市场的预测为，2 0 0 2 年到2 0 0 4 年底是中国c r m 的市场教育阶段，2 0 0 5 - - 2 0 0 7 年是c r m 的黄金岁月，2 0 0 8 - - 2 0 1 0 年是c r m 供应商淘汰和兼并收购时期，c r m 寡头占有市场份额将达8 0 【l5 1 。 中国各电信运营企业多年来的信息系统建设已经初具雏形。在业务运营支撑 b o s s ( b u s i n e s sa n do p e r a t i o ns u p p o r ts y s t e m ) 方面，建立了涉及业务运营的计费 系统、网间结算系统、营业处理系统、帐务处理系统等。在内部管理方面，建立 了财务管理、办公自动化系统。同时在决策支持系统( 数据仓库及数据挖掘) 方面 也进行了大量的投入【l6 1 。这些系统的实施为c r m 的引入打下了良好的基础，其 中的部分系统本身就是c r m 系统的一个组成部分。 1 3 论文主要研究的内容 本文以湖南电信为研究对象，以客户关系管理理论为指导。本文共分五章， 第一章提出了论文研究的背景、目的和意义，分析了国内外对客户关系管理的研 究状况和实践动态。 第二章对湖南电信公司的基本情况作了简要介绍，对湖南电信公司面临的行 业竞争环境进行了分析，对电信行业客户的特点及客户关系管理的独特性进行了 阐述，分析了湖南电信公司实施客户关系管理的必要性和可行性。 第三章是本文的重点，提出了湖南电信公司c r m 建设的业务目标、策略和 方法，对湖南电信公司c r m 包含的业务流程进行了描述，详细阐述对湖南电信 c r m 系统结构和功能设计的构想。完整的湖南电信公司c r m 体系结构分为界面 层、功能层和数据支持层三个层次，三个层次的功能分别由客户接触管理子系统、 业务操作管理子系统和数据分析子系统来实现，各系统功能各异，采用的关键技 术也不尽相同，但彼此合作，信息流在系统间循环流转，实现了c r m 系统的整 体价值。 第四章对数据挖掘技术如何应用于电信c r m 系统进行了初步探讨，重点分 析了如何应用数据挖掘技术进行电信客户细分和建立客户离网预测。 第五章提出了从客户体验来评价c r m 的观点，对c r m 建设的问题和难点以 及成功要点进行了归纳总结。 c r m 是一项新的思想和技术，本文仅对湖南电信公司c r m 系统的建设和应 用进行了初步探讨，如何建设一个真正有效的客户关系管理系统来提高企业的核 心竞争力，还需要在实践中不断地研究和探索。 湖南电信客户关系管理系统的构建j f 澎用研究 第2 章湖南电信公司客户关系管理现状 2 1 湖南电信公司基本情况 2 1 1 湖南电信公司基本经营情况 湖南电信公司是中国电信股份有限公司在湖南省内的全资子公司，2 0 0 0 年7 月2 8 日湖南电信公司正式挂牌成立。公司的组织形式为有限责任公司，具有独立 的法人资格。湖南电信公司现有员工1 6 万人，下辖1 4 个地级市州分公司和9 2 个县( 市) 分公司，服务范围覆盖全省。目前，公司主要经营本地电话、无线市话、 国内长途和国际长途电话业务，全面提供数据、互联网和网元出租等通信业务。 2 0 0 7 年，湖南电信公司主营业务收入为7 2 亿元，截止2 0 0 7 年末，全省固定电话 用户总数达到1 1 3 0 万户，宽带用户总数达到1 5 0 万户，无线市话用户达到2 4 0 页产o 2 1 2 湖南电信公司战略目标 湖南电信公司的战略目标是：用5 - 6 年的时间，实现由传统基础网络运营商 向现代综合信息服务提供商转变。成为电信全业务的提供者、互联网应用的聚合 者、中小企业i c t 服务的领先者，在为客户创造价值的同时不断提升企业价值。 到2 0 1 0 年左右，非话音业务收入占主营业务收入比例达到4 5 左右，打造互联 网增值、i c t 、移动通信及国际通信等四个高值业务群，企业的主营业务收入增 长率与行业发展速度基本实现同步，客户满意度居于行业前列。 2 1 3 湖南电信公司企业转型目标 湖南电信公司今后三年企业转型的主要目标任务是：把握国际电信行业趋势， 抓住信息化发展机遇，实施聚焦客户的信息化创新战略，努力成为业界领先的综 合信息服务提供商。拓展信息服务领域，在继续开拓基于信息基础设施的通信领 域的同时，积极向i p 通信、i t 技术、信息内容及应用交融的信息服务领域拓展。 突出聚焦客户，按照客户战略分群配置资源，努力挖掘、引导和满足客户的信息 化需求，积极开展品牌经营，持续提升客户价值，形成差异化竞争优势。加大创 新力度，建设创新型企业，营造客户导向、充满活力的创新体系和文化；坚持群 众性创新与集约高效创新相结合、自主创新能力提升与价值链合作相结合，以业 务为中心进行系统创新；深化体制机制改革，建立集约高效的管理体系，培养造 就适应信息化发展的人才队伍。具体目标是： 价值增长方面，保持收入持续增长，非语音收入占比超过5 5 ( 未考虑扩大 8 t 商管理硕i ：学位论文 经营范围，下同) ，e v a ( e c o n o m i cv a l u ea d d e d ) 稳步提升；资本支出占收入比下 降到2 2 左右；人均劳动生产率超过6 0 万元人。 信息化领先方面，成为国家信息化建设的重要力量，具备领先的基于互联网 的信息化运营和支撑能力；宽带、增值和综合信息服务拉动收入增长1 0 个百分点； 打造信息化专业人才队伍，新进人员中i p 、i t 及信息经营人才超过7 0 。 聚焦客户方面，商务领航、我的e 家成为业界政企、家庭客户第一品牌；商 务领航渗透率达到4 0 ，我的e 家在中高端家庭客户中渗透率达到9 5 3 品牌客 户服务满意度保持行业领先。 组织创新方面，实现双股份公司架构，创造国有企业集团为主实业协同发展 新模式，形成专业化与地域化相结合的矩阵管理模式，实现集约高效运营，为建 成创新型企业奠定坚实基础。 2 2 湖南电信公司行业环境分析 2 2 1 电信体制改革历程 我国电信业从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分开，从两个竞争主 体到多个竞争主体，走过了一条“在发展中改革，在改革中发展”的道路。 1 9 9 4 年以中国联通的成立为标志，电信业打破垄断，引入竞争。 1 9 9 8 年后，进一步加大改革力度，实现了政企分开、邮电分设。 2 0 0 0 年2 月，在信息产业部推动下，国务院将中国电信分拆为中国移动、中 国电信及中国卫通，分别经营移动通信、固定电话和卫星业务，成为中国电信市 场化进程中的关键转折点。 2 0 0 1 年，以打破固定电信领域的垄断为重点，实施企业、资源、业务和市场 重组，成立了新的中国电信和中国网通，形成了中国电信、中国网通、中国移动、 中国联通、中国卫通、中国铁通六家基础电信企业竞争格局。 近年来，全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争日益加剧，行业发展 面临着新的机遇和挑战。我国电信业在竞争架构、资源配置和发展趋势等方面出 现了一些新情况、新问题，特别是移动业务快速增长，固话业务用户增长慢、经 济效益低的矛盾日益突出，企业发展差距逐步扩大，竞争架构严重失衡。 2 0 0 8 年5 月，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布了关 于深化电信体制改革的通告，指出：根据新形势、新要求，为形成更为合理、有 效的市场竞争格局，促进电信行业健康、协调发展，应进一步深化电信体制改革， 以改革促发展，增强创新能力，优化资源配置，完善竞争架构，提升服务水平。 深化电信体制改革的主要目标是：发放三张3 g 牌照，支持形成三家拥有全国性网 络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主 湖南i 乜信客户关系管理系统的构建j 心用研究 体，电信资源配置进一步优化，竞争架构得到完善；自主创新成果规模应用，后 续技术不断发展，自主创新能力显著提升；电信行业服务能力和水平进一步提高， 监管体系继续加强，广大人民群众充分分享电信行业发展改革的成果。基于行业 现状，为实现上述改革目标，鼓励中国电信收购中国联通c d m a 网( 包括资产和 用户) ，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国 铁通并入中国移动【1 。7 1 。 2 2 2 政策法律环境 2 2 2 1 行业监管政策 中国电信业接受中国政府的广泛监管。1 9 9 8 年3 月在原邮电部、电子部基础 上组建了信息产业部，履行着重要的监管职责。 我国的电信行业监管采取的是分类管理，对各种电信业务实行许可证制度的 市场准入模式。这种监管模式的优点在于事前监管，便于监管者严格管理市场、 维护市场秩序。缺点在于，由于对电信业务采取的是列举方式，随着网络融合的 深入，新技术、新业务创新步伐的加快，有些业务变得难以界定或超出原有的目 录范围，从而在电信监管政策上会不断地出现“真空地带，使监管者经常陷入被 动局面。 针对重组后新的市场架构，政府将在一定时期内采取必要的非对称管制措施， 促使行业格局向均衡发展，建立和完善与之相适应的监管体制：通信行业管理部 门将制定更加严格的行业监管政策，对变相阻碍、破坏互联互通、网间漫游的， 给予企业经济处罚，对责任人给予行政处罚。鼓励移动通信运营商相互开放网间 漫游业务，漫游结算等价格由政府制定。逐步扩大企业的自主定价权。 2 2 2 2 法律法规 近年来，我国政府加大了电信法制建设的力度，相继出台了中华人民共和 国电信条例、互联网信息服务管理办法、外商投资电信企业管理规定、规 范电信资费方案管理的指导意见等一系列法规和规章，为电信行业的发展营造 了一个良好的环境。 电信条例是现行电信法律体系中最重要的一部法律规章，它的颁布不仅 填补了中国电信法律的空白，其实施亦极大促进了中国电信业的规范化发展，然 而，电信条例作为一部全面与综合调整电信法律关系的部门法规，其局限性与 缺陷也日渐凸现。在电信立法方面一直颇有研究的法学专家徐家力认为，行政法 规的根本属性，不仅影响了电信条例所调整法律关系的广度，还决定了所调 整法律关系的深度。并且，电信条例中存在一些不容回避的问题与缺陷，而由 于它并非电信法，本身即为一部行政法规，所以，其“缺陷”就不可能通过其他 t 商管理硕l j 学佗论文 行政法规进行“矫正。因此，出台一部具有真正全面法律地位和法律意义的电 信法就成为必然。 2 2 3 经济环境 中国是全球最大和增长最快的电信市场之一，这得益于中国经济持续稳定的 增长。从2 0 0 1 年开始，党和国家加快推进全面建设小康社会步伐，国民经济持续 保持稳定增长，居民消费水平不断提高，通信信息需求将更加旺盛。 2 0 0 1 年到2 0 0 7 年，全国电信业务收入从3 7 1 9 亿元增至7 2 8 0 亿元，年均增 长超过1 1 ，用户数从3 2 6 亿户增至9 1 3 亿户( 其中移动电话5 4 7 亿户) ，年均 增长约l 亿户。固定、移动电话用户总数双双跃居世界第一，市场竞争更加充分， 资费大幅降低，服务水平显著提高，改革发展进入新阶段。 2 2 4 技术环境 2 2 4 1 国家信息化发展战略 中共中央办公厅、国务院办公厅于2 0 0 6 年上半年印发了( 2 0 0 6 2 0 2 0 年国家 信息化发展战略，提出了到2 0 2 0 年我国信息化发展的战略目标。 战略提出到2 0 2 0 年，我国信息化发展的战略目标是：综合信息基础设施 基本普及，信息技术自主创新能力显著增强，信息产业结构全面优化，国家信息 安全保障水平大幅度提高，国民经济和社会信息化取得明显成效，新型工业化发 展模式初步确立，国家信息化发展的制度环境和政策体系基本完善，国民信息技 术应用能力显著提高，为迈向信息社会奠定坚实基础【1 8 1 。 2 2 4 2 信息化与工业化融合 党的十七大提出全面认识工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发 展的新形势新任务，坚持走中国特色新型工业化道路，大力推进信息化与工业化 融合，并从多个方面对信息化建设提出了明确的要求【i9 1 ，这必将推动政府、行业、 企业、家庭等各领域信息化深入发展，为企业发展开辟更为广阔的前景。 2 2 4 3 新的信息通信技术代替传统的通信技术 以网络电话v o l p ( v o i c eo v e ri n t e m e tp r o t o c 0 1 ) 、网络电视i p t v ( i n t e m e t p r o t o c o l t e l e v i s i o n ) 、点对点传输p 2 p ( p e e r - t o p e e r ) 、无线保真w i f i ( w i r e l e s s f i d e l i t y ) 、微波存取全球互通w i m a x ( w o r l d w i d ei n t e r o p e r a b i l i t yf o rm i c r o w a v e a c c e s s ) 等为代表的新技术蓬勃兴起，产业价值从传送层向应用层转移，对电信运 营商的收入基础造成巨大冲击。i p h o n e 、g p h o n e 等新型终端的出现，催生了以 终端智能化参与运营的商业模式，动摇了以运营商为主导的盈利模式，对电信运 营企业在价值链上的主导作用提出了巨大挑战【2 们。 湖南电信客户关系管理系统的构建应用日f 究 2 2 5 湖南电信公司竞争环境 2 25l 运营商市场占有率情况 据湖南电信公司内部统计数据显示，截止至2 0 0 7 年末湖南通信市场各运营商 过网用户数份额情况如图21 所示： 图21 湖南通信市场过网用户数市场份额 从图2 1 可以看到，湖南电信为3 9 1 ，湖南移动为4 5 4 ，湖南联通为1 2 擂 新网通为o3 7 ，湖南铁通为2 4 0 。中国电信作为固网运营商，一方面受到中 国移动和中国联通两家移动通信运营商的替代竞争，另一方面受到来自中国网通 和中国铁通两家固网运营商的同质竞争。 2 2 5 2 重组后新的竞争格局 重组前各运营商提供的主要电信业务见表21 所示： 表21 各运营商主要电信业务一览表 重组后，各个运营商同时拥有固定语音业务和移动语音业务，竞争实力也相 对平衡，构建了有效竞争的市场格局，电信竞争将更加透明和彻底。实