（工商管理专业论文）福伊特造纸服务营销策略研究.pdf

福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 摘摘 要要 i 摘 要 随着我国社会经济的发展，我国已经发展成为世界第一大纸张生产和消费大 国，长期以来我国造纸装备市场为几家国际造纸装备跨国企业。经过这些年来国 家政策的扶持和市场竞争的加剧，市场格局发生了一定的变化。跨国企业之间的 互相竞争、国内造纸机械厂商的竞争以及跨国企业与国内厂商的竞争使得造纸设 备市场更加复杂。 到目前为止，我国大型、高端的造纸机械市场的绝大部分份额被跨国企业占 据。但是跨国企业之间的竞争也日趋激烈。如何在竞争中避免价格战，寻求差异 化发展，发现市场中的“蓝海” ，从而获得长期的竞争优势，成为各大跨国企业在 中国市场上需要思考的问题。 本文以具有一百多年悠久历史的，已经成为我国高端造纸设备市场占有率第 一位的福伊特造纸为研究对象，以文献研究和观察研究，从日常服务营销管理策 略的层面和经营决策的层面来探讨面对激烈的市场竞争和广阔的中国市场机会， 福伊特造纸是如何在与国内外知名企业竞争中取得领先优势，保持持续的发展。 利用相关的服务营销理论，诸如服务之花，内部营销和服务利润链等，结合福伊 特造纸自身经营状况和目前实践中的营销策略和发展战略进行分析研究，同时结 合当前造纸装备行业的发展趋势及市场状况的分析，对福伊特造纸服务营销策略 进行了探索式的研究，得出福伊特造纸服务营销策略中很多值得同业们学习的方 面，企图提出相应的完善措施和思考，并希望能为国内同业提供借鉴。 关键词：服务营销，解决方案，造纸设备 作 者：刘 生 指导教师：魏文斌 abstract research of voith paper services marketing strategy ii research of voith paper services marketing strategy abstract along with the developments of social economy, china has become the largest paper producing and consuming marketing in the world. some multinational corporations have occupied the market of paper machine long in china. with the supports of the nations policy and the intense competition, market structure has some changes. the competition between multinational corporations and chinese paper machine producers make the market more complicated. foreign companies currently occupied most market share of high-end paper machine. but the competitions between foreign companies are also very intense. how to avoid price competition, how to find the difference “blue ocean”, to gain long-term competitive advantage become the major problems for the paper machine manufacturers. this thesis is based voith paper as the research object. we want to know voith paper is how to compete with the well-known enterprises, when it faces the fierce market competition and broad market opportunities in china. the paper settles the problem of how service marketing strategy of voith paper can be carried out in the sales marketing. the author hopes that the paper will enhance competition capability of other more paper machine manufacturers. key words: services marketing strategy, solution provider, paper machine written by: liu sheng supervised by: wei wenbin 目 录 第 1 章 绪 论 . 1 1.1 选题背景及意义 . 1 1.2 研究方法 . 2 1.3 论文总体设计和框架 . 3 第 2 章 服务营销相关文献综述 . 4 2.1 支撑本研究的相关理论 . 4 2.1.1 服务的概念及服务带来的营销挑战. 4 2.1.2 服务营销的 8p 组合 . 5 2.2.3 服务之花模型 . 6 2.1.4 服务利润链模型 . 7 2.1.5 服务质量差距模型 . 7 2.1.6 内部营销模型 . 8 2.2 制造业服务营销综述 . 9 2.2.1 制造业服务的重要性 . 9 2.2.2 制造业服务营销的实施 . 10 2.3 服务营销文献综述 . 11 2.3.1 服务营销理论的发展阶段 . 11 2.3.2 国内服务营销研究现状 . 13 2.4 本章小结 . 13 第 3 章 造纸设备行业背景及市场分析 . 14 3.1 我国造纸设备行业背景分析 . 14 3.2 我国造纸设备需求状况 . 15 3.3 我国造纸设备市场状况 . 15 3.4 主要竞争关系 . 16 3.4.1 关于美卓造纸机械 . 16 3.4.2 关于安德里兹 . 17 3.4.3 关于市场上的其他竞争者 . 18 3.4.4 主要竞争对手的比较 . 19 3.5 关于纸厂客户的分析 . 19 3.6 本章小结 . 20 第 4 章 福伊特造纸简介及营销问题分析 . 21 4.1 福伊特造纸简介 . 21 4.2 福伊特造纸进入中国市场面临的营销挑战 . 24 4.3 本章小结 . 24 第 5 章 福伊特造纸服务营销策略的制定与实施 . 26 5.1 福伊特造纸服务营销策略的制定 . 26 5.1.1 福伊特造纸的服务和核心理念 . 26 5.1.2 福伊特造纸以客户为导向的服务营销策略 . 27 5.1.3 福伊特造纸的“服务之花” . 28 5.1.4 福伊特造纸的内部营销策略 . 29 5.2 福伊特造纸服务营销策略的实施 . 29 5.2.1 福伊特造纸客户导向的服务营销策略的实施 . 29 5.2.2 福伊特造纸“服务之花”的实施 . 30 5.2.3 福伊特造纸内部营销策略的实施 . 32 5.2.4 福伊特造纸本土化服务网络的实施. 34 5.3 本章小结 . 35 第 6 章 结论和不足 . 36 6.1 本文研究的结论 . 36 6.2 本文研究的不足 . 37 参考文献 . 38 攻读学位期间公开发表的论文 . 40 致 谢 . 41 福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 第第 1 章章 绪绪 论论 1 第 1 章 绪 论 1.1 选题背景及意义 随着全球经济的发展，造纸工业在发达国家和地区已经成为夕阳产业。世界 造纸工业发展的重心向新兴经济体转移。虽然中国、印度、巴西等国家正成为世 界造纸工业增长的主要力量，但是随着中国经济的发展、人口的持续增长、资源 和环境的压力，造纸产业需要大量水资源和电力，成为中国政府严格控制的重点 产业。中国政府在十二五规划中提出要大力发展绿色经济， “严格控制造纸工业的 总量水平，适当降低发展速度” 。作为造纸行业的关联产业，造纸机械行业也受到 国家政策调控的影响。 与此同时，中国的人均纸消费只占发达国家人均消费的 1/3。城市化的发展和 人民需求的提高，对于造纸行业又是一个不断增长的潜在市场。在调控的大背景 下，又有产业转型升级的机遇。在这样的背景下，造纸机械行业面临着市场规模 扩张停滞和技术转型升级的双重压力。 在二十世纪末到二十一世纪初，市场的需求和激烈的市场竞争使得我国造纸 机械行业获得了快速发展。大量企业在引进进口设备的基础上，进行消化和自主 创新，所开发的有较好的性价比的大中型造纸设备已经广泛被企业采用。不少民 营企业也不断进行产品创新、提升产品技术水平，在市场竞争中采用激进的市场 营销手段，获得了不少的市场份额。一些其他行业的机械制造商凭借在机械行业 长期的技术和市场积累也加入了造纸机械的生产，技术水平和产品规模有了很大 的提高。国产中等规模的造纸设备的市场占有率明显提高，已经初步显示出与国 际跨国公司竞争中的比较优势。造纸机械行业的市场竞争越来越激烈，国内外客 户在选择产品的过程中日趋成熟与理性，造纸设备的同质化严重，使得国有企业、 民营企业、合资及外资企业在中国造纸机械市场上进入了市场的“红海” 。价格竞 争成为使用最多的市场营销手段，产品的利润越来越薄，整个行业及企业个体的 发展都受到了严重制约。如何避免价格竞争，在市场竞争中取得长期竞争优势成 为各大造纸机械设备制造商面临的主要问题。 福伊特集团是欧洲最大的家族控股企业之一。旗下的造纸机械部门是全球高 端造纸机械的供应商。从 1936 年起，福伊特向中国提供了第一台完整的造纸机， 第第 1 章章 绪绪 论论 福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 2 如今中国市场的超过 50%的高端造纸设备出自福伊特。2002 年，福伊特集团在昆 山投资成立了福伊特造纸服务中国有限公司，从事研发生产造纸机设备及部件， 销售自身产品及提供售后服务。2009 年，福伊特中国纸城在昆山设立，包括造纸 系统、制浆设备和环保解决方案的综合制造中心，稳固了福伊特作为造纸工艺全 流程解决方案和服务供应商的领先地位，纸城同时成为福伊特造纸亚洲总部。在 福伊特造纸“成为纸业客户的终生合作伙伴”的战略目标的指引下，福伊特造纸 不仅仅向客户提供造纸设备、以及各种造纸行业的消耗品，更将服务覆盖到生产 流程的各个环节，将福伊特造纸 150 余年职业的全球服务经验、知识、能力和标 准，帮助客户将设备的安装、维护保养水平提升到新的高度，使纸机的运行效率 达到最高，为中国、亚洲的客户提供全方位的服务。 在国家“十二五规划”的影响下，在国内外其他竞争对手的竞争下，福伊特 造纸如何在新的背景下继续取得市场营销的主动权，获得市场的认可，回顾、分 析评价目前的营销策略并研究今后的市场营销策略便是值得研究的问题。本文正 是在这样的背景下，结合已有的营销理论，通过研究福伊特造纸的营销过程和特 点，探索福伊特造纸成功开拓和拓展市场的营销策略。 大量的企业案例说明：公司价值来源于客户价值，为客户增加价值的同时为 企业创造了价值。单纯的出售产品已经不能满足客户的需要，也不能适应市场的 竞争。服务不再是产品销售的补充，而成为价值链的中心环节，成为差异化的重 要手段。在关于服务营销的各种案例中，多数研究都是围绕服务行业本身进行的 市场营销。国内对于国际领先的造纸行业巨头的营销研究比较少，并且多数仅仅 把行业巨头的成功归结为技术的先进和市场的先入为主。本文以福伊特造纸服务 有限公司为案例，分析造纸设备企业在激烈的竞争环境和福伊特造纸在制造业企 业服务化的成功经验以及服务营销的理论模型，探索服务特造纸怎样通过服务创 造价值，全面提升企业的核心竞争力，促进企业的可持续发展。希望能够总结出 福伊特造纸服务营销的特点，对中国的造纸设备制造企业的价值提升和长远发展 提供借鉴。 1.2 研究方法 本文以具有一般多年历史的欧洲最大的家族企业之一福伊特集团在中国的四 大分支中的福伊特造纸为研究对象，探讨在市场竞争和行业转型中的挑战和市场 机会，福伊特造纸怎样在与国内外企业竞争中取得竞争优势。利用服务营销的理 福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 第第 1 章章 绪绪 论论 3 论模型，结合福伊特造纸的经营现状和目前实行的营销策略进行分析研究，并结 合造纸设备行业的发展和市场状况的分析，总结出福伊特造纸在中国市场取得成 功的有效的服务营销策略。具体的研究方法有： 首先是收集资料收集分析。通过阅读市场营销、服务营销的理论书籍，查阅 期刊杂志中服务营销的理论研究成果，构建支撑本研究的理论基础，收集福伊特 造纸的资料文件、数据材料和行业研究报告。对上述材料进行整理分析得出福伊 特造纸的服务营销策略。 其次是在实践中观察公司营销行为。通过在营销实践中观察营销管理人员及 客户行为，并了解公司最新数据，整理公司发展的动向，完善论文的论据。在这 个过程中不断与导师进行沟通，完善论文论点论据。 第三是案例分析总结。对公司近年来服务营销中的案例汇总归纳，通过具体 案例发现服务营销对公司发展的贡献，为发展公司的营销策略提供实例支撑。 1.3 论文总体设计和框架 第 1 章：导论，主要论述论文研究的背景，研究的意义和目的，简述论文的 结构。 第 2 章：主要阐述本文研究的服务营销的相关模型和基本理论。 第 3 章：介绍福伊特造纸所在行业的背景及对福伊伊主要竞争对手的分析。 第 4 章：介绍福伊特造纸的组织架构以及进入中国市场的历史，并分析了福 伊特造纸在中国市场上遇到的营销挑战。 第 5 章：福伊特造纸服务营销策略的制定和实施。本章选取了福伊特造纸的 数个角度，结合服务之花，内部营销等服务营销的相关模型和理论，阐述了福伊 特造纸如何在服务利润链的基础上引入以顾客为导向的服务营销策略，并通过服 务创造价值。 第 6 章：本文研究的结论和不足 本文结构如下： 图 1-1 福 伊 特 服 务 营 销 策 略分析 福 伊 特 市 场 及 竞 争 对手分析 服 务 营 销 理论模型 福 伊 特 造 纸 案 例 启 示 第第 2 章章 服务营销相关文献综述服务营销相关文献综述 福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 4 第 2 章 服务营销相关文献综述 2.1 支撑本研究的相关理论 服务是现代社会经济中最常见的经济活动之一。随着世界各大经济体的转型， 学术界对服务及服务营销的研究已经持续并逐渐发展了几十年。这些理论为企业 的营销实践提供了有力的指引，同时从企业的营销实践中发展了服务营销的理论。 在本文的研究中，将对福伊特造纸的服务营销进行界定，并应用如下的理论和模 型对企业的营销行为进行分析。 2.1.1 服务的概念及服务带来的营销挑战 市场营销的学术研究中很多仍由制造业视角主导。随着世界经济的发展，无 论是发达国家还是新兴经济体，服务业的规模都在不断扩大，服务业在 gdp 中所 占的比例越来越高，也越来越推动了各国经济的增长。因此管理学界对服务的理 解和界定也发生了变化。从二十世纪五六十年代开始，学术界将服务作为一种产 品进行研究。洛夫洛克在其代表作服务营销一书中这样定义服务： “服务是由 一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间的行为，旨在对接受者本身或 对象或购买方负有责任的其他资产产生期望中的结果” 。这样的定义表明了服务是 市场上买卖双方进行着的价值交换。市场上销售的服务可以满足客户的需求，尽 管客户通过交换从购买的服务中获得价值，但这种价值来自产生价值的多种因素， 而不是所有权的转移。 以制造业为主导的市场营销概念和实践绝大部分不能直接应用于不产生所有 权转移的服务型组织。当客户选择服务而非购买实体产品时，他们的期望和决策 是不同的。因此服务领域的营销管理任务在很多方面不同于制造领域。以下表格 列出了服务和商品的主要差异，从而更好地理解服务的特性。 福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 第第 2 章章 服务营销相关文献综述服务营销相关文献综述 5 表 2-1 有形产品和服务的对比表 有形产品 服务 实体 非实体性 形式相似 形式相异 生产、分销与消费不同时发生 生产、分销与消费同时发生 一种物品 一种行为或过程 核心价值在工厂被生产出来 核心价值在买卖双方接触中产生 资料来源：克里斯蒂格鲁诺斯.服务市场营销管理m.上海：复旦大学出版社，1998 服务营销是以服务为导向的，企业营销的是服务。服务在企业运转的各个环 节中都存在：产品设计、生产、广告宣传、销售、售后服务等。在服务营销的理 论中，服务部门不再是成本消耗的单元。企业的产品和服务在每一个部门都产生 了价值。企业不仅关心产品能否被客户接受，更重视客户对企业提供的解决方案 的全过程的感受。 2.1.2 服务营销的 8p 组合 传统的营销策略的四个基本要素是：产品、价格、渠道和促销，这被称为营 销组合的 4p。 但是服务营销的特征决定了 4p 营销组合已经不能适应营销实践的需 要。因此美国学者克里斯托弗洛夫洛克加入了四个与服务传递相关要素：实体 环境、流程、人员、生产效率和质量。这样形成了支撑服务营销的八大要素，是 在竞争的市场中为了满足客户需求制定可持续发展战略的必备条件。 关于传统营销的 4p 要素，各方的理论及实践已经证明了 4p 营销组合在企业 营销活动中的重要意义。对于与服务相关的四个要素，以下作简要说明。 首先是流程。在市场竞争中，企业创造和传递产品并设计执行有效的流程， 顾客不仅会参与到这些流程中，更有可能成为服务产品的联合创造者。因此服务 流程的设计往往关系到客户的服务体验，从而影响服务产品能否被顾客接受。其 次是实体环境。企业的服务质量往往是无形的，但是顾客可以通过企业的实体环 境如建筑风格、员工制服、广告等可视信号判断企业的服务质量。第三是人员。 客户享受服务是通过人与人的接触来感知的。服务质量的满意程度反映了客户对 营销人员的评价。客户本身也可能影响他人对服务的体验。因此人的因素决定了 服务的成败。第四是生产效率和质量。生产效率和质量是企业生产不同却又互相 关联的两个方面。管理者需要从顾客的视角来提高质量，从而提高顾客的满意度 第第 2 章章 服务营销相关文献综述服务营销相关文献综述 福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 6 和忠诚度；也要谨防对服务做出不恰当的删减，以免招致顾客和员工的不满。 服务营销的八大因素在企业管理实践中必须互相协作，共同为满足客户的需 求而努力。在服务组织中，营销人员离开其他管理人员，就不可能取得成功。 2.2.3 服务之花模型 美国学者克里斯托弗h洛夫洛克在服务营销一书中提出了“服务之花” 模型。在服务过程中，有一些附加性服务围绕着核心服务而扮演着两种角色，支 持性附加服务和增强性附加服务，这些附加性的服务在传递和使用核心服务的过 程中起着重要作用，或者能为顾客带来额外的价值。这些附加性服务可以分为八 大类，以“花瓣”的形式以顺时针方向围绕着核心服务这个“花蕊” ，形成了“服 务之花”模型。 信息服务 付账服务 咨询服务 账单服务 订单服务 特殊服务 接待服务 保管服务 图 2-1 服务之花 资料来源：克里斯托弗洛夫洛克 服务营销 在一个设计良好和管理优良的服务组织中，核心服务的花蕊和附加服务的花 瓣都是健康新鲜的。而在相反的服务组织中，花瓣的凋谢也会带来花蕊的枯萎， 即使作为核心服务的花蕊是健康的，但作为花瓣的附加服务的管理混乱也会使得 顾客对服务整体的体验是糟糕的。因此，随着企业市场营销的发展，企业获得的 竞争优势更多是通过附加服务给客户带来更多的价值来取得的。服务产品的附加 核心 服务 福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 第第 2 章章 服务营销相关文献综述服务营销相关文献综述 7 服务的价值越大，客户的满意度越高。企业向客户提供高于竞争对手的附加价值， 才能获得自身的市场地位，赢得客户的忠诚度，提高客户的满意成都，获得客户 价值与企业价值的最大化。 2.1.4 服务利润链模型 哈佛商学院的詹姆斯赫斯科特教授组成的服务管理课题组提出，当服务公 司将员工和客户放在首位的时候，它们的管理的方式和经营成功的标准都会发生 根本性的改变，公司的盈利水平、客户的忠诚度、客户的满意度、员工的高效率 创造的价值会紧密联系在一起。服务利润链可以理解为一条将公司盈利能力、客 户忠诚度、员工满意度和忠诚度以及生产力联系起来的纽带，是循环作用的闭合 链条，每一个环节的实施都将影响其后的环节。 图 2-2 服务利润链 资料来源：赫斯科特等.服务利润链.北京：华夏出版社,2011 从服务利润链中，我们可以看出，企业的盈利是由客户的忠诚度决定，客户 的忠诚度由客户满意度决定，企业提供的价值决定了客户满意度，员工的满意度 和忠诚度决定了服务的价值。因此，企业在服务营销过程中需要识别并了解客户 需求，为留住客户进行投资，采用能够追踪客户和员工的满意度和忠诚度的业绩 衡量方式，并通过服务的理念为客户创造价值，为继续改善服务质量和提高生产 率进行投资。 2.1.5 服务质量差距模型 服务营销的质量管理是服务营销管理的重要范畴。在管理中考虑服务质量的 营销利益是明显的。服务营销的目标是企业提供的让客户实际感知到的服务质量 服 务 单 位 内 在 服 务 质量 服 务 人 员 满 意 度 服 务 人 员 忠 诚 度 服 务 人 员 的 效 率 顾 客 所 获 得 价 值 服 务 单 位 获 利能力 顾客忠诚度 顾客满意度 第第 2 章章 服务营销相关文献综述服务营销相关文献综述 福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 8 与客户期望的质量一致，或者超出客户的预期，使得客户满意。因此服务营销管 理的服质量管理的任务就是平衡企业提供的服务和客户的期望，并减小两者之间 的差距。美国服务营销学者蔡瑟姆尔、贝利和帕拉苏拉曼提出服务组织中四种潜 在的差距，最终可能导致最严重的客户所期待的与客户所认识被传递的服务之间 的差距，建立了以消除服务质量差距为目标的“服务质量 5 大差距模型” 。洛夫洛 克在此基础上扩展并优化了他们的框架结构，形成了“服务质量 7 大差距模型” 。 这七大差距分别是：一是知识差距，指的是服务提供者认同的客户期望与客户实 际期望的差距；二是标准差距，是指管理者对客户期望的认识与为服务传递而确 立的质量标准之间的差距；三是传递差距，是特定的传递标准与服务供应商对标 准的实施质量之间的差距；四是内部沟通差距，指的是企业宣传的、销售人员认 为的产品特征及服务质量与企业实际能传递的服务之间的差距；五是认识差距， 是指企业实际传递的服务与客户认为其获得的服务的差距；六是理解差距，是指 服务供应商在服务传递前承诺的与客户认为这些沟通作出的承诺的差距；七是服 务差距，指的是客户期望的服务与所传递的服务的差距。 “服务质量差距模型”显示出服务设计与传递过程中的任何差距都会破坏与 客户之间的管理。因此提高服务质量的过程就是消除和缩小这一差距的过程。提 高服务质量需要找到引起这些差距的具体原因，制定消除和缩小这些差距的策略。 “服务质量差距模型”的实际意义在于它提供了认识和解决服务质量问题的方法， 通过消除服务组织内的具体的差距为出发点，找到自身的客户化的方法，确保服 务质量的提高和持续发展。 2.1.6 内部营销模型 企业的服务产品需要通过员工的执行才能提供给客户。员工提供的服务的质 量很大程度上取决了员工对服务理念的理解和对服务流程的执行。为了能够更好 地使得企业承诺的服务质量和顾客的期望的差距最小化，服务产品在推向市场之 前，必须在员工中展开营销。内部营销就是将员工视为企业的或组织内部的“客 户” ，给员工提供合适的内部“产品”满足内部“客户”的需要，同时确立组织目 标的一系列活动。它把员工放在管理的中心地位，体现了以人为本的企业文化。 从利润价值链的模型来看，企业只有满足员工各方面的需求，才能够提供给客户 最大价值的服务，从而使得客户价值最大化，实现企业经营目标。因此内部营销 也是服务营销的必然结果。 福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 第第 2 章章 服务营销相关文献综述服务营销相关文献综述 9 克里斯蒂安格隆罗斯提出，服务营销包括三个部分：企业对员工的内部营 销、企业对客户的外部营销以及员工与客户的互动营销。服务的生产和消费是不 可分离的，客户参与到服务的生产过程，作为提供服务的员工的对服务目标的理 解和员工的态度和素质直接影响到客户的服务体验。通过内部营销的内部市场调 研，了解员工的情感和需求，对内部市场进行细分，采取不同的激励和沟通策略， 留住员工、保持员工忠诚度并调动远东为企业的目标积极服务；并通过教育和培 训，合适的物质和精神的激励，在服务过程中正确运用授权，以员工能够接受的 方式进行沟通，是组织的目标能够被员工理解和接受。最终将外部营销和内部营 销有机结合，从而使得员工能够主动为外部客户提供达到甚至超出客户期望的服务。 2.2 制造业服务营销综述 在发达国家服务业占 gdp 的比重已经达到或超过 70%，在这些服务业中，生 产性服务业又占了很大一部分的比例。从世界制造业发展的趋势来看，服务比重 的提高是制造业走向高端化的主要标志。生产性服务与制造业的互相融合成为大 势所趋。制造业企业在转型以服务为主导业务的过程中，必须了解制造业的服务 特点及发展趋势，有效地开展服务营销，提升服务质量，才能使得企业的业务在 服务经济时代高速发展。 2.2.1 制造业服务的重要性 制造业服务与服务行业和消费品的服务相比有着显著的特征。首先是“服务 增强” 。 制造业生产的是有形的产品， 其服务的开展也必须围绕着有形产品的设计、 制造与应用，必须借助有形产品为载体，因此对有形产品有一定的依赖性。但是 制造业企业可以运用自身产品的竞争力和向服务转型以创造新的价值， 从而向 “服 务增强型制造业”发展，甚至发展为纯粹的服务和解决方案提供商。这样的现象 称为“服务增强” 。在制造业的价值链中，制造生产产品的环节产生的价值是最低 的。生产服务业比生产制造创造了更大的价值。生产制造之前的服务有研发、咨 询、规划等；后端的服务有营销、安装、集成、培训、维修等。制造业服务在竞 争中要把有形产品和无形服务结合起来，为客户创造更大的价值。 其次是专业化要求。制造业生产的产品有非常深厚的技术背景。尤其是像造 纸设备这样的大型集成机械产品，服务提供者需要有在产品领域的专业背景，包 括专业技术背景、对行业发展的理解等，才能为客户提供优质的服务。 再次是技术创新能力。制造业的服务必须深入了解客户的实际需求，创造能 第第 2 章章 服务营销相关文献综述服务营销相关文献综述 福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 10 为客户创造更大价值的新技术，对服务模式和服务内容进行创新，充分利用企业 的各项优势，为客户提供技术含量高、附加值更高的咨询、技术、金融、物流等 服务。 最后是服务网络的建设。制造业尤其是大型专业机械设备的专业性强，对产 品的可靠性、经济性等各方面的运行要求很高，对服务响应的速度要求自然也更 高。制造业企业必须根据客户的分布和产品特征建立完善的服务网络，建立与市 场互动的沟通渠道，及时了解客户的服务需求，才能达到并超越客户对服务期待 的水平。 2.2.2 制造业服务营销的实施 制造业企业开展服务营销，改善服务质量可以从下面几个方面来进行： 首先是服务文化和服务理念。服务文化是服务组织的规范和价值观，融入了 先进服务理念的文化不仅可以引导与激发员工在服务过程中关注客户的需求，主 动改善与提高服务水平，克服制造业传统的被动、僵化的服务模式的影响；还能 通过融入在服务体系中服务文化的提高客户感知的服务质量，增加客户满意度。 其次是客户需求管理。现代制造业服务化，服务对企业竞争力的增强的根源 是通过服务使客户充分获得来自产品的利益，使客户获得服务所带来的各种附加 价值，提高客户满意度。因此服务营销必须以客户的需求为导向，为客户创造最 大价值。开展服务营销首先应深入的了解与分析客户的服务需求，在此基础上设 计服务内容，展开服务营销，才能真正地实现“服务增强” 。 第三是服务流程设计。合理服务流程，可以帮助服务人员与客户更好、更合 理的完成服务过程中的服务质量，降低服务成本，提高服务的效率，减少服务质 量的波动，提高客户感知的服务质量。对于制造业企业而言，适应服务经济时代 的要求，以客户的服务需求为基础，对原有的服务流程进行改进或重新设计，才 能不断的提高服务质量，实现客户满意与员工满意。 第四是内部营销。由于服务的生产与消费的不可分离性，客户将直接参与到 服务的生产过程，为客户提供服务的服务人员的态度与素质将直接影响到客户的 服务体验。因此通过内部营销，将培养与提高员工的服务导向意识，使服务组织 内的每个人和每个部门都真正理解组织的服务理念与服务战略，了解自己的责任 与义务，才能使员工与客户的互动营销以及企业的外部营销获得良好的效果。 第五是服务网络建设。制造业的产品是有形产品，需要建立完善的市场推广 福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 第第 2 章章 服务营销相关文献综述服务营销相关文献综述 11 与售后服务网络，才能快速响应客户的服务需求；同时建立与市场的互动渠道， 及时了解客户的服务需求并向客户提供反馈。制造业企业应按照自己的市场战略， 销售重点区域进行服务网络规划和布局，建立规范、高效、快捷的服务网络，以 专业化的服务和规范化的管理为客户提供服务保障。 最后是服务创新。要实现制造业的服务增强，就必须深入挖掘客户的需求， 进行服务模式与服务内容创新，对制造业传统的服务有所突破，充分利用企业的 现有优势与先进的信息技术，为客户提供开发具有一定技术含量的高附加价值的 服务，而这些高附加价值的服务大多是以知识为基础的服务。rmit 的 houghton 教授在作了大量案例研究后指出， “世界范围内领先制造企业的实践证明了服务和 制造正相互缠绕并相互支持，成功的企业是那些有效利用两者技术潜力的企业， 典型的如 dell 公司” 。培养并提高制造企业的服务创新能力，利用知识密集型的服 务在服务领域建立并保持对竞争者的差异化的优势，是现代制造企业在服务经济 时代实现服务营销的重要策略之一。 2.3 服务营销文献综述 现代社会经济发展的方式使得营销模式发生了重大的变化，传统的基于产品 的营销理论也得到了发展。80 年代学界开始对服务营销理论进行研究，形成了以 服务产生直接的服务经济的利润模式。 2.3.1 服务营销理论的发展阶段 服务营销理论的发展经历了从早期服务与实体商品之间的差异的研究，发展 到现在对服务质量、服务接触、顾客保留以及内部营销等大量课题进行深入的研 究。服务营销理论的发展大致分为三个阶段：起步阶段（1980 年以前） ，探索阶段 （1980-1985 年）和挺进阶段（1986 年到现在） 。 首先是起步阶段。早期的市场营销学关注的是有形商品的市场营销。从 1953 年起，开始出现了有形商品和服务异同的讨论。拉思梅尔（rathmell）认为，营销 人员应当更多地关注服务领域。他试图将服务引入市场营销领域。70 年代后期， 花旗银行副总裁林恩 肖斯塔克 （lynn shostack） 发表了 “从产品营销中解放出来” 的文章，提出了这样的观点： “服务行业中没有能够建立相关的营销理论因为 市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则。 ”这些观点逐渐吸引了 学者对服务及服务营销的关注。随着营销界对服务的文献的增加，对服务营销是 否独立存在产生的激烈辩论。1979 年美国市场营销协会（american marketing 第第 2 章章 服务营销相关文献综述服务营销相关文献综述 福伊特造纸服务营销策略研究福伊特造纸服务营销策略研究 12 association， ama）召开的学术会议上为学者公开辩论服务营销提供了平台。同 年， 贝特森 （bateson） 强烈呼吁为服务营销注入新的概念， 同时洛夫洛克 （lovelock） 宣称，营销概念应该将服务营销纳入其中。1980 年贝里（berry）发表了名为“服 务营销的独特性”的文章，决定了服务营销是有别于商品营销的。起步阶段的服 务营销研究的主要贡献是对服务的特性进行了阐述，奠定了服务营销的基础。 其次是探索阶段。该阶段服务营销的学术地位得以确立，出现了大量的服务 营销的研究成果。克里斯托弗洛夫洛克（christopher lovelock）1983 年发表的 文章中提出五种服务分类方案，