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百赛诺关系营销策略研究 摘要 随着社会经济和技术的迅猛发展，市场竞争加剧，企业的市场营销环境发生了 巨大的变化，传统的营销方式已难以满足市场发展的需要。关系营销理论把企业营 销活动看成是与消费者、供应商和其它各方建立一种兼顾双方利益的稳定的长期关 系过程，为企业营销活动引入了新的理念和活力。 百赛诺是北京协和药厂刚推出的国家抗肝炎一类新药，笔者以关系营销理论为 指导，结合实际工作体会，开展对百赛诺市场营销策略的研究。本文从百赛诺的市 场营销环境分析入手，详细分析了肝炎药品的竞争情况和百赛诺产品特点，提出了 百赛诺产品差异化策略和顾客关系、渠道关系、公共关系等方面的关系营销策略， 以期为百赛诺产品的成功上市和北京协和药厂的长远发展，提供市场营销方面的有 益参考，对一般企业尤其是药品行业企业有一定的借鉴意义。 关键词：营销策略关系营销客户关系 南京理j ：火学m b a 学位论文 百赛诺关系营销策略研究 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m ya n dt e c h n o l o g y , m a r k e tc o m p e t i t i o n s a r eg e t t i n gm o r ea n dm o r ef i e r c e m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t sf o re n t e r p r i s e sh a v eb e e ni n g r e a tc h a n g e s t r a d i t i o n a lw a y so fm a r k e t i n gc a n n o tm e e tt h en e e d so fm a r k e t d e v e l o p m e n tn o w r e l a t i o n s h i p - o r i e n t e dm a r k e t i n gt h e o r yt h ee n t e r p r i s em a r k e t i n g a c t i v i t i e sa s as t a b l ea n dl o n g - t e r r ar e l a t i o n s h i pw i t l lt h ec o n s 啪e r s s u p p l i e r so fo t h e r p a r i t i e sf o rm u t u a lb e n e f i t s i ti n 臼o d u c e sn e wi d e aa n de n e r g yt oe m e r p r i s e sm a r k e t i n g a c t i v i t i e s b i c y c o li san e wn a t i o n a lf i r s t - c l a s sa n t i - h e p a t i t i sm e d i c i n ei n t r o d u c e db yb e i j i n g x i e h ep h a r m a c e u t i c a lf a c t o r y b a s e do nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gt h e o r ya n dp r a c t i c a lw o r k ， t h et h e s i sm a k e sas t u d yt om a r k e t i n gs t r a t e g yo fb i c y c o lp r o d u c t s i ts t a r t sf r o mm a r k e t i n g e n v i r o n m e n to fb i c y c o la n da n a l y z e st h ef e a t u r e so fb i c y c o lp r o d u c t sa n dc o m p e t i t i o n s s i t u a t i o no fh e p a t i t i sm e d i c i n e si nd e t a i l t h et h e s i sp u t sf o r w a r dp r o d u c td i f f e r e n c e s t r a t e g yf o rb i c y c o la n dp r o p o s e st oa p p l yr e l a t i o n s h i p - m a r k e t i n gs t r a t e g i e ss u c ha s c o n s u m e rr e l a t i o n s h i p ，c h a n n e lr e l a t i o n s h i pa n dp u b h cr e l a t i o n s i tm a yg i v es o m e m a r k e t i n gs u g g e s t i o n sf o rs u c c e s s f u lg o i n gt op u b l i co fb i c y c o lp r o d u c t sa n dl o n g - t e r n d e v e l o p m e n to fb e r i n gx i e h ep h a r m a c e u t i c a lf a c t o r y t h ep o i n to f v i e wo f t h et h e s i sm a y b eu s e f u lt os o m ei n d u s t r i e sf o r r e f e r e n c e ，e s p e c i a l l yt op h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p 南京理一入学m b a 学位论文 2 百赛诺关系营销策略研究 引言 肝炎是我国发病率高、影响面大的传染病之一，据统计，乙型肝炎病毒携带者 占全国总人口的9 7 5 ，也就是全国人口中约有1 2 亿人体检呈现“澳抗阳性”。我 国现有临床厶肝患者3 0 0 0 万人，其中每年约有3 0 万人因未缛到妥善医治而转为肝 癌。 我国的肝炎药物市场也因此异常繁荣，药物品种高达三四百种，产品鱼龙混杂， 部分药品疗效难以确定，不少患者花了钱没能治好病，还产生了耐药反应，治疗效 果受到严重影响，这样的局面也造成医生无所适从。甘前市场上疗效确切，声誉较 好的药品主要有，贺普汀、干扰素等，主要为国际知名制药公司的产品。 研发价格合理，疗效显著的肝炎治疗药物，减轻患者负担，一直是我国医药界 关注利探索的课题。北京协和药。( 中国医学科学院药物研究所) 两代科学家经过 二十多年的艰辛努力终于研制出的拥有独立自主知识产权、具有保肝和抗病毒双重 功效的我国首个国家一类抗肝炎新药百赛诺，该产品经过药品安全性、有效性等三 期临床试验、于2 0 0 1 年9 月获得国家药品监督管理局新药许可，正式上市。 多年来，北京协和药j1 凭借产品优势，一直完全依靠传统商业公司完成药品销 售，这样做虽然降低了企业的销售成本，但也造成了企业缺少市场营销经验，营销 网络不健全，产品市场占有率低，企业知名度低，销售收入徘徊不前。与国内很多 后起之秀，成功发展的制药企业相比，北京协和药厂这种“酒香不怕巷子深”的观 念已经非常落后，严重影响了企业的发展壮大。2 0 0 1 年，百赛诺正式上市，为了做 好这个产品，也为了以此为契机，将企业代到一个新的起点上去，北京协和药厂开 始建设自己的营销队伍，一批从事药品营销事业多年的专业人士加入北京协和药厂。 国际知名公司制药公司不断加快竞争产品的推广速度，他们以本地化生产制造 价格优势，以良好的企业形象和专业化推广队伍影响、控制重点医院客户，以顺畅 的渠道关系使产品稳定地覆盖医院和药店终端。百赛诺能否成功上市，赢得市场， 不仅关系到国家一类新药的成败，还关系到企业能否发展壮大，实现起步向大型制 药公司迈进的目标。百赛诺作为一个新药，还需要完成大范围的四期临床实验病例， 从药品“试”字号转为药品“准”字号。由此可见，百赛诺面临着复杂而艰巨的市 场接受过程。 抓住机遇，迎接挑战，本文通过对百赛诺内外环境的全面分析，联系药品行业 特点利实际工作体会。以关系营销理论为指导。探讨分析百赛诺关系营销策略的建 立，旨在为企业建立并维护良好稳定的长期客户关系，树立起企业和产品的品牌形 南京理t 人学m b a 学何论文 一3 百赛诺关系营销策略研究 象，营造企业的竞争优势，实现百赛诺的近期经营目标和企业的长期发展战略。 南京理t 人学m b a 学位论文 d 百赛诺关系营销策略研究 1 关系营销概述 1 1 关系营销的特征 关系营销是在“社会学时代”的大背景下，在市场经济高度发达、现代生产技 术高速发展的推动下，于9 0 年代伴随市场经营观念的发展而产生的。关系营销把营 销活动看成一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作 用的过程。企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系，它包括识别、 建立、维护利巩固企业利这些公众的关系，其丰要目的是通过满足顾客全方位的需 求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合 作伙伴，取得稳定的竞争优势。 传统营销实践仍然以4 p s 营销组合作为基本手段，着眼于“创造购买”，关系营 销注重于“建立各种关系”，在当前激烈竞争的营销环境中，比“创造购买”更适合 应用于药品企业的营销实践。 关系营销与传统营销相比，丰要存在以下区别，值得把握： ( 1 ) 传统营销以产品为中心，采用4 p s 营销组合为手段，着眼于单次交易活动 收益的最大化。关系营销则以长期关系为导向，采取关系方法，注重新价值的创造 和双方关系中的交互作用，以构成持久竞争优势。 ( 2 ) 传统营销以交易为导向，认为市场中的顾客具有同质性，不需要区别对待 并建立长期稳固关系。关系营销则认为每个顾客的需求和欲望、购买能力差异很大。 对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，卖方不应对每个顾客都同等对待， 应将有价值的关键客户和一般客户区别对待，特别是为企业带来8 0 利润的2 0 的 顾客。 ( 3 ) 传统营销认为交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间 不产牛相互作用。关系营销认为供求双方的交易是连续的过程，大量的交易都是重 复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生促进作用。 ( 4 ) 传统营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消 极的买方”，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格、促销等营销手段刺 激顾客购买。关系营销认为具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程， 双方是瓦动的关系。 ( 5 ) 传统营销的产品概念丰要是指产品的实体价值。关系营销认为产品的价值 既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，最重要的是提高顾客的满意度。 ( 6 ) 传统营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是追求短期利 南京理丁：人学m b a 学位论文 百赛诺关系营销策略研究 益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到 经济价值还追求经济价值以外的其他价值，这种关系以互惠为基础，关系的维护因 素是信任与承诺。 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： ( 1 ) 双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息 交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 ( 2 ) 合作。一般而言，关系有两种基本状态，刘对立和合作。只有通过合作才 能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 ( 3 ) 双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其 中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。 ( 4 ) 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营 销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满 足。 ( 5 ) 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及 营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系 中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈， 也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。 1 2 药品营销与关系营销 计划经济时代，药品销售属于“卖方”市场，只要有好的产品，不愁卖不出去。 八十年代末期，随着医药科技的迅速发展，大量企业加入药品生产和经营，市场竞 争日渐加剧。此外，外国医药巨头纷纷进入中国市场，药品市场转变为“买方”市 场，药品营销理念和方式随之发生了巨大的变化。具体来说，药品营销主要呈现以 下特点： ( 1 ) 药品营销是一个长期的连续的过程，大量的交易是重复进行的。前一次的 交易往往对以后的交易活动产牛促进作用。比如医生在用药之后获得了较好的疗效， 那么这种满意的体验将对下一次的交易活动产生正向的引导。 ( 2 ) 药品营销的买卖双方都倾向于以长期关系为导向，注重新价值的创造和双 方关系中的交可- 作用。医生对于药品的了解和使用在于长期的临床应用，在这个过 程中，满意的疗效、体贴的服务与及时的信息反馈与交流是维持长期关系的基础。 ( 3 ) 药品营销中药品的价值除了包括实体价值外，还包括附在实体药品上的服 务，以及由此而带来的顾客的满意度。化学成分相同而品牌不同的药品的销售业绩 往往会相差很悬殊，_ 丰要的原因就在于不同的品牌和服务所带来的不同的客户忠诚 南京理t 大学m b a 学位论文 6 百赛诺关系营销策略研究 度。 ( 4 ) 药品营销中不同客户的需求和欲望、购买能力差异很大，因此对企业而言， 每个客户对企业的价值也是不同的。因此在药品营销中非常强调“- - ) k 定律”，非常 注重将有价值的关键客户与一般客户区别对待。 ( 5 ) 药品营销虽然是“买方市场”，但从另一个角度来看，有着特殊需求的买 方也存在寻找合适供应商的过程，双方是瓦动的关系。在这个过程中，并不完全依 靠产品、价格、促销等营销手段刺激顾客购买，因为顾客在交易中不但要得到经济 价值还追求经济价值以外的其他价值，比如互惠、信任与承诺。 ( 6 ) 药品营销非常强调企业与顾客、供应商、经销商、竞争者的相互合作过程， 由于资源相再：依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，带来了更高的价值创 造。 综上所述，药品营销具有关系营销的种种特征，以关系营销理论指导药品营销 实践，必然能取得较好的市场效果。所以对于北京协和药厂的新药百赛诺，笔者尝 试以进行新药上市关系营销策略的研究和探讨，以期取得较为创新和有效的市场营 销效果。 南京理工人学m b a 学位论文 7 百赛诺关系营销策略研究 百赛诺宏观营销环境分析 市场营销环境是造成企业市场机会和威胁的主要力量，结合北京协和药厂百赛 诺市场营销状况，笔者对具体环境因素作如下分析。 2 1 人口环境因素 我国人口众多，是肝炎病的高发区，肝炎患者数量巨大。在官方3 5 种法定报告 传染病总例数中，病毒性肝炎占了1 3 以上；据2 0 0 0 年肝炎监测报告表明，我国居 民肝炎病毒阳性率超过9 ；仅乙型肝炎病毒携带者就达到了1 2 亿人，占全国人口 的近1 0 ；在这1 2 亿人中，有慢性乙型肝炎病人3 0 0 0 万；而这部分病人当中，每 年将会有3 0 万人转为列肿瘤死亡率第二位的肝癌。 2 2 经济环境因素 随着经济的发展，城镇居民收入的提高，人们在医疗保健方面的消费支出加强。 以前人们收入低，肝炎患者由于需要接受长期治疗，经济压力比较大，许多人因此 放弃了治疗。如今人们收入增加了，肝炎患者愿意花更多的钱买好药贵药，希望能 恢复健康，减少因患病对牛活的影响。因此，肝炎药品市场的增长速度很高，甚至 超过了药品行业整体增长速度。百赛诺作为抗肝炎新药，具有非常广阔的市场前景。 2 ，3 科学技术因素 科学技术的发展为肝炎治疗提供了有力的支持。从最初的保肝药品，到具有抗 病毒机理作用的药品，再到具有直接抑制病毒复制机理的药品，人类在治疗肝炎的 道路上不断前进。同时，乙肝疫苗已经广泛普及。现在，新生儿都需要按规定接种 乙肝疫曲，人们在未来感染乙型肝炎的机会将大大降低。2 0 年之后，中国的乙肝感 染率将迅速下降，除一些留存病人外，新病人将很少。 百赛诺产品也是科技进步的结果。由于病毒是侵入到肝细胞内的，清除病毒就 意味着肝细胞的死亡，所以现在人类还无法完全将肝炎病毒清除出去。百赛诺能保 护正常肝细胞，避免其受病毒侵害而凋亡，从而维持肝细胞的正常功能，减轻肝损 伤；同时又能诱导已感染病毒的肝细胞使其凋亡，从而清除病毒，其调控细胞凋亡 的作用机制为治疗病毒性肝炎提供了新的方向。 南京理 ：人学m b a 学位论文 百赛诺关系营销策略研究 2 4 知识产权因素 1 9 9 3 年中、美签订了1 9 9 3 年中美关于知识产权保护备忘录。该协议规定：1 9 9 3 年以后国外中请的专利药品和化学合成物的专利将得到国内专利的承认，同时规定 对于1 9 9 3 午以前的专利药品，现在可以申请实行为期七年的行政保护。 2 0 0 0 年，新成立的国家药品监督管理局出台了新的新药审批办法，对化学 药品的新药分类与专利保护年限做了具体规定，见表2 1 。 随着国家知识产权保护条例和新药审批制度的推行，专利药品不得再 无偿仿制。专利药品企业的研发投入得到有效保护。对于中国的药品生产企业而言， 无疑迎来了巨大的机遇和挑战。 以前，国内的药品生产企业主要以生产仿制药品为主，在新药研发方面投入有 限，一般只有销售额的1 左右甚至更低，而国外企业研发费用一般占到其营业额的 1 5 以上，现在，完全仿制药物必须在该药物的专利到期以后才能进行。否则就要 在保护期内支付一笔巨额专利使用费用。而花巨资购买新药专利生产权，生产成本 增高，企业难以消化，从而难以有新药投入市场，企业销售额下降，就更没有实力 来研发新药，企j 止因此步入了恶性循环。 北京协和药j 所依托的中科院药物研究所即是国家三个新药研发中心之一，该 所云集数百位高级药品研发人员。百赛诺是有自主知识产权的国家一类抗肝炎新药， 不仅在国内获得了十二年的行政保护期，也在国际上包括欧美在内的十四个国家和 地区中请取得了专利保护。 这就是说，在未来十二年中，只有北京协和药厂有权独家生产百赛诺，这为北 京协和药j 的发展腾飞打下了良好的市场基础。同时，依托中科院药物研究所的研 发力量，北京协和药还储备了大量新药资源，若能在研发和营销方面两翼发展， 北京i 办和药j 成完全能够成为一个具有综合竞争实力的大型制药企业。 南京理t 人学m b a 学位论文 9 百赛诺关系营销策略研究 表2 1 新药分类标准及专利保护年限 分类标准 专利保护年限 第类新药 首创的原料药及其制剂 1 2 焦 通过合成或半合成的方法制成的原料药及其制剂 天然物质中通过发酵提取的有效单体及其制剂 幽外l 三有药用研究报道，尚未获国药品管理当局批 准上市的化合物。 第类新药l 在目外获准生产上市，但来载入药典，我国也未进 8 矩 u 的药品 用拆分、合成的方法首次制得的某一已知药物中的光 学异构体及其制剂 囤外尚未上市的由口服、外用或其他途径改变为注射 途径给药者，或由局部用药改为全身给药者( 如口服、 吸入等制剂) 第三类新药出化学药品新组成的复方制剂 8 年 出化学药品与t l ，药新组成的复方制剂并以化学药品发 挥主要作用者 由已上市的多组分药物制各为较少组分的原料药及其 制剂 由动物或其组织、器官提取的新的成分生化药品 第四类新药幽外药典收载的原料药及其制剂6 矩 我圈已进口的原料药和，或制刺( l 三有进口原料药制成 的制剂，如国内研制其原料药及制剂亦在此列) 用拆分或合成方法制得的某已知药物 在国外已获准上市的光学异构体及其制剂 改变已知盐类药物的酸根、碱基( 或金属元素) 制成 的原料药及制剂。此种改变应不改变其药理作用，仅 改变其理化性质( 如溶解度、稳定性等) ，以适应贮存、 制剂制造或临床用药的需要 国外已上市的复方制剂及改变剂型的药品 用进口原料药制成的制剂 改变剂型的药品 改变给药途径的药品( 不包括第二类新药之3 ) 南京理t 人学m b a 学位论文 1 0 百赛诺关系营销策略研究 第“类新药凸上市药品增加新的适应症者 6 篮 需延长用药周期和碱增加剂量者 未改变或减少用药周期和或降低剂量者 凼外l 获准此适应症者 2 5 政策法规因素 药品是关系国计民牛的特殊商品，药品牛产和经营受到国家的严格管理。近年 来，国家采取了系列的措旌加强对医药行业的指导和管理，主要有： ( 1 )国家加强了药品管殚法的实施力度 药品铃理法已于2 0 0 1 年1 2 月1 日起正式实施。国家通过立法加强了对药 品行业的骨理力度，其中最直接的影响体现为两点：一是处方药不得在大众传播媒 介发布广告；从2 0 0 2 年2 月1 日起，包括治疗心绞痛、高血压、肝炎和糖尿病在内 的六类处方药将禁止在大众媒介发布广告，从2 0 0 2 年1 2 月1 日起，所有处方药一 律不得在大众媒介发布广告。此举符合国际惯例，避免了处方药的滥用。但也对已 习惯于用广告手法推广新药的国内药品企业提出了挑战。二是加大了对销售假劣药 品的制裁措施。此举有利于整顿药品市场秩序，规范市场行为。 ( 2 )国家加强药品价格管理的宏观调控 自2 0 0 0 年7 月出台了关于药品价格管理的意见后，在2 0 0 1 年又陆续出台 了关于单独定价药品价格制定有关问题的通知、关于药品政府定价办法的通 知、关于集中招标采购药品有关价格政策问题的通知等十余个文件，三次出台 了药品限价销售措施，涉及进口药品、化学药品、中成药和国家医疗保险药品目录 等数百个品种。仅其中涉及国家医疗保险药物目录中的3 8 3 种药品，即影响药品销 售额约2 0 亿元左右，其中最高降价幅度达到8 0 以上，引起市场激烈反响。国家 药品价格管理政策也进行了重大的调整，其中的定价原则，如按社会先进牛产成本、 g m p 达标药品、专利药品、新药以及名优药品与普通药品拉开差价等，也只对具有 规模优势和技术创新能力的企业有利。 ( 3 )国家加强了对药品流通体制的改革和药品分类管理 药品流通体制改革的目的是通过兼并、重组，使医药批发和零售企业实现规模 化和集约化经营，并通过优胜劣汰建立一批大型医药流通企业，使他们的销售额占 据全国绝大部分市场份额，以应对入世后的严峻挑战。 药品分类管理，使非处方药以其良好的疗效、安全的使用性快速地进入到零售 市场。由于非处方药能够借助广告进行宣传，这将促进o t c 市场的快速发展，而o t c 市场的兴起将极大推动药品流通企业和连锁药店的发展。 南京理t 人学m b a 学位论文 百赛诺关系营销策略研究 ( 4 )国家加强了药品招标采购、g m p 认证 药品招标采购一般要求生产或经营企业必须通过g m p 认证或g s p 认证，因面， 该制度对通过g m p 认证或g s p 认证、运作比较规范的大型医药企业有利。至2 0 0 2 年底全国共有1 9 0 0 多家牛产企业通过g m p 认证，1 5 0 0 家药品经营企业通过g s p 认证。截至2 0 0 5 年底，对于还没有通过g m p 认证的药品牛产企业及没有通过g s p 认证的药品经营企业，将被关闭或兼并。 以上措施代表了国家对行业管理的要求和希望，这对百赛诺如何实施成功的营 销策略起到非常明确的指导作用。比如：所有处方药一律不得在大众媒介发布广告 一条的限制，符合了国际惯例，避免了处方药的滥用，对已习惯于用媒体广告手法 擦边推一新药企业提出了严峻挑战。新药以及名优药品可与普通药品拉开差价等， 就对具有规模优势和技术创新能力的企业有利。 ( 5 ) 医疗体制改革 近年来，城镇职工基本医疗保险制度全面启动，医药分开核算、医院分类管理 正在逐步推进，医疗体制改革的进程正在医药市场上造成强烈反响。一方面，改革 将扩大医疗保险人群范围，另一方面，将调整不合理的医药消费，抑制价格昂贵的 进口药品及大型医疗设备的使用，促进价格低廉、疗效确切的国产普药的使用。 医疗体制改革将药品分为公费和白费两个市场，限制了药品的市场进入和处方 额度。1 ：l 是对百赛诺而言，因其国家一类新药的优势，却为其发展带来了做强做大 的机会。首先，作为国家一类新药，依据国家有关规定，百赛诺在完成“试字号” 转为“准字号”后，能自动进入国家基本医疗保险目录，可轻松赢得广大的市场空 间。其次，百赛诺作为自有专利产品，没有昂贵的专利使用费用，生产工艺先进， 具有生产成本优势，可视今后市场竞争需要和医疗体制改革发展趋势采取更为灵活 有利的价格策略。但是，也要认识到医疗体制改革带来的负面影响，毕竟医疗体制 改革会抑制药品消费总水平的增长幅度，引起行业内更加激烈的竞争，对百赛诺的 市场推广造成威胁。 综上所述，国家政策法规和医疗体制改革创造了一个更为健康的医疗市场环境， 既保护了消费者的合法权益，又有利于医药行业的规范运作。作为自主知识产权的 国家一类新药，百赛诺具有差位定价优势和成本优势。所以，按照药品法要求，合 理合法运用宣传于段，加强临床合作研究，走学术化推广的道路，以医院推广带动 药店零售将是百赛诺销营销策略的选择。 南京理工大学m b a 学位论文 1 2 百赛诺关系营销策略研究 3 百赛诺微观营销环境分析 3 1 北京协和药厂分析 3 1 1 企业发展概述 北京防和药j 建于五十年代中期，是由中国医学科学院、协和医科大学药物研 究所共同发起创立的。建厂初期，协和药一只是作为药物研究所的中试基地，但经 过二 一几年的投入和发展，目前已经成为集科研、生产、贸易为一体的高科技、现 代化国家重点制药企业。 北京协和药厂依托中国医学科学院药物研究所，具有强大的新药研发力量，每 年部有数十个新药开发出来。可以生产片剂、胶囊、滴丸、栓剂、软膏、冻干粉针、 水针等多种剂型，同时还具有中西原料药和保健品的生产能力，于2 0 0 1 年全面通过 国家g m p 认证。 北京协和药厂主要生产抗肝炎药、此外还有抗肿瘤药、心脑血管药、消化系统 药、戒毒药，免疫调节药、妇产科药、外用药、保健品等八大类药品。因技术含量 高，品质优异，北京协和药厂不少传统药品广泛进入国际市场，销往美国、德国、 日本、埃及等2 0 个国家和地区，这在国内众多制药企业中是一流的。 1 9 9 9 年之前，北京协和药厂的销售收入一直徘徊在二、三千万元左右。对于拥 有如此多优秀产品的一个制药企业来说，这个数额低得令人吃惊。9 9 年开始，北京 协和药调整了领导班予，重新确定了企业目标。2 0 0 1 年，百赛诺正式上市。一些 具有多年药品营销经验的有识之士加入了百赛诺的营销队伍。 北京协和药厂的优势和劣势都十分显著，主要优势为：企业产品独到，利润率 高，研发力量强，研发投入多。劣势为：企业缺少市场营销理论指导和实践锻炼， 重生产，轻营销，新旧体制改革之中，组织机制不畅，制约了企业发展的步伐。 3 1 2 企业营销现状 北京协和多年来一直依靠传统商业公司来做国内销售，这样做虽然降低了企业 的销售成本，t 【_ l 也造成了企业缺少市场营销经验，营销网络不健全，产品市场占有 率低，企业知名度低，销售收入徘徊不前等情况。与国内很多成功企业相比，企业 丰要存在以下问题： ( 1 )企业市场营销观念滞后 南京理丁人学m b a 学位论文 1 3 百赛诺关系营销策略研究 岗处转型中的北京协和药厂，刚开始进行市场营销工作，多着眼于传统的产晶 交易注重单次的交易活动，交易额就是硬指标，缺少对于市场营销学的理解和实 践，更缺少对现代营销理论的把握，忽视顾客的满意度和企业长期关系建设。 ( 2 ) 企业组织结构不完善 由于沿袭计划经济年代的做法，没有售后服务部，市场部的力量极为薄弱。新 产品开发主要由药物所负责，他们多从技术的角度考虑问题，而忽略了顾客的真正 需求和购买能力。 ( 3 )企业整体形象意识淡化 药厂各部门的甘标与利益不协调，一些部门与员工只关心自己所负责的事情， 缺乏遵循市场规律，努力服务客户的意识，从而影响了企业的形象和整体目标的实 现。 ( 4 ) 营销队伍建设乏力 缺少具有现代市场营销知识和能力，能够制定、组织、实施企业经营战略的高 级营销锃一理人才。对招聘的营销人才，缺乏信任和授权，严重影响士气和企业营销 活动的正常开展。 ( 5 )缺少公共关系意识 北京协和药j 长期沿袭计划经济下的销售体制，倚重产品观念，缺乏公关意识 与有效的公关措施，在新药报批、产品进入国家公费目录、学术推广、异议处理等 方面未能及时有效处理，造成比较被动的局面，对相关产品的销售造成一定的影响， 并使企业形象受损。 南京理t 人学m b a 学位论文 1 4 百赛诺关系营销策略研究 3 2 百赛诺产品分析 3 2 1 产品介绍 百赛诺是由中国医学科学院、协和医科大学药物研究所研制开发，北京协和药 j 牛产的国家一类抗肝炎化学合成新药。获“九五”国家重点科技攻关计划优秀成 果奖。是我国第一个有独立知识产权的国家一类新药，目前已在欧、美等1 4 个国家 和地区获得了药品专利保护，在国内拥有1 2 年的行政保护期。 北京协和药也己全面通过g m p 认证，成为国家产业发展鼓励和支持的企业， 这对百赛诺参与各地的药品招标采购和百赛诺进入医保目录非常有利。外加百赛诺 的国家一类新药身份，国家允许可与普通药品拉开差价。这些，都为百赛诺创造了 一些非常良好的市场资源。以下，给出百赛诺产品属性的介绍 ( 1 ) 药品名称 通用名：双环醇片 商品名：百赛诺 英文名：b i c y c l o l t a b l e t s 丰要成分及其化学名称为： 4 , 4 二甲氧基一5 ，6 ，5 ，6 双( 亚甲二氧基) 一2 - 羟甲基- 2 甲氧羰基联苯 分了式：c 1 9 h 1 8 0 9 分了量：3 9 0 3 4 ( 2 性状：白色片 ( 3 ) 药理毒理研究 百赛诺具有显著保肝作用和一定抗肝炎病毒效果，表现为对四氯化碳、d 氨基 半乳糖胺、扑热息痛引起的小鼠急性肝损伤以及小鼠免疫性肝炎等4 种动物模型均 有显著的降低血清转氨酶水平的作用，肝脏组织病理形态学损害有不同程度的减轻。 此外，对大鼠慢性四氯化碳损伤模型，双环醇除有降低血清转氨酶作用外，兼有改 善血清白蛋白球蛋白比值及肝脏脯氨酸含量的效果，即有减轻肝纤维化的作用。 用人肝癌细胞转染人乙肝病毒的2 2 ，1 5 细胞株进行试验，百赛诺具有抑制 h b e a g 、h b v - d n a 及h b s a g 分泌的效果，百赛诺在大鼠和犬长期慢性试验中未发 现有毒性，亦无致畸胎和致突变的毒性。 ( 4 ) 药代动力学研究 健康志愿者口服百赛诺片剂( 2 5 r a g 次) 的药代动力学特征符合一级房室模型及 一级动力学消除规律。吸收半衰期为o 8 4 小时。消除半衰期为6 2 6 小时，药峰时间 南京理丁人学m b a 学位论文 百赛诺关系营销策略研究 为1 8 小时，药峰浓度为5 0 n g m l 。蜂浓度与浓度一时间曲线下面积与剂量成正比， 而其它药代动力学参数如吸收半衰期、消除半衰期、分布容积、清除率及达峰时间 均不随剂量明显改变，符合线性动力学特征。 多次给药与单次给药相比，药代动力学参数无显著性差异，提示常用剂量多次 重复给药体内药量无过量蓄积现象。餐后口服百赛诺可使峰浓度升高，对其它动力 学参数无影响。该药在人体内主要代谢产物为4 - 羟基和4 一羟基双环醇。 ( 5 ) 适应症：百赛诺适用于治疗慢性乙型和慢性丙型肝炎。 无不良反应。患者对本品有很好的耐受性，极个别患者有皮疹发牛。皮疹明显 者可停药观察，必要时可服用抗过敏药。 3 2 2 临床疗效分析 自赛诺历经由北京、上海等多家国家肝病临床药理基地医院组成的临床研究单 位四年严格的国家临床试验管理规范( g c p ) 临床验证，证实不仅具有显著的保护 肝细胞作用，而且有较强的抑制病毒复制作用，且使用安全，服用方便，将成为病 毒性肝炎治疗的卞要用药之一。 按照国家有关规定，百赛诺已进行了三期临床试验。第一期临床试验主要考察 的是在健康志愿者中的耐受性与安全性。第二期临床是对慢性乙肝患者进行实验， 了解其安全性、有效性和比较合理剂量。第三期临床实验主要是评估其治疗慢性乙 型和丙型肝炎的疗效和安全，并分析影响疗效的在关因素。这里主要对三期临床实 验的结果分析如下： ( 1 ) 试验方法 经卫牛部批准，医学伦理委员会通过，按照我国药物试验管理规范( g c p ) 的 准则进行，系多中心的双盲、随机、对照的临床试验。 慢性乙型肝炎：按2 ：1 的比例，随机分成双环醇治疗组和联苯双酯治疗组 ( 对照药) 。所有病人分别服用双环醇或联苯双酯各7 5 m g 日( 2 5 m g ，一日三次) ， 共6 个月。停药后随访3 个月。 慢性丙型肝炎：按l ：l 的比例随机分别服用双环醇或安慰剂( 淀粉片) 3 个月。此后，原服用双环醇已3 个月的病人，维持服用双环醇3 个月，然后停药观 察3 个月。原服用安慰剂组者，服3 个月停用从第4 个月起改服双环醇6 个月， 以后停药观察3 个月。 慢性乙肝和慢性丙肝的观察指标包括临床，肝脏生化功能，血清病毒标志和 不良反应。根据新药临床研究指导原则( 1 9 9 3 ) 及修改稿( 2 0 0 0 年) 评估疗效， 按i n t e n t t o ，t r e a t 的原则进行统计分析。 南京理t 人学m b a 学位论文 1 6 百赛诺关系营销策略研究 ( 2 ) 临床结果分析 慢性乙型肝炎 入选病人共4 3 0 例，复核符合入选标准者4 0 7 例，其中双环醇组2 6 9 例，联苯双酯 1 3 8 例，两组病人的人口学和疾病特征基本相同( p 0 0 5 ) 。在治疗过程中不良反应 很少，仅有1 例有头晕，l 例发牛皮疹，对心血管、血液系统和肾功能均无明显改 变。 表3 1 百赛诺慢性乙j ! l ! ! 肝炎临床疗效表 治疗前治疗6 个月停药3 个月 a l t 水、i ， 1 7 5 8 士1 4g u l 6 1 9 j ：6 9 3 u l9 39 4 - 1 1 8 2 u ，l a s t 水3 f1 1 8 5 4 - 1 1 1 8 u 几6 6 ，1 a ：6 2 4 u ，l6 5 6 + 5 9 o i j 几 a l t 复常率( 三4 0 u l )5 3 5 4 0 2 a s t 复常率( = 4 0 u l ) 4 8 7 4 8 7 h b e a g 阴转率 2 0 8 2 9 0 h b e a g d 抗h b e 血清转换率 1 5 6 2 0 8 h b v d n a 阴转率 3 9 0 4 5 7 a l t 水，r 2 0 0 u l 者2 8 6 4 7 6 h b e a g 阴转率 a l t 水、l 2 0 0 u l 者 2 5 4 3 8 1 h b e a g 抗h b e 血清转换率 慢性丙型肝炎 共入选3 9 例，随机分成二组，其人口学和疾病特征基本一致。 最初3 个月双环醇组与安慰剂组比较，用双环醇治疗后，在第2 周时a l t 即显 著下降，并一直持续，治疗前和3 个月时a l t 值分别为1 2 0 4 4 - 4 2 7 u l 和5 7 2 士3 1 9 u l ( p 0 0 5 ) 。3 9 例用双环醇治疗 6 个月和停药3 个月的a 复常率为6 4 1 和4 8 7 。降酶的疗效：近期疗效，显 效6 4 1 ，有效2 6 ，无效3 3 3 。远期疗效，显效4 8 7 ，有效1 0 3 ，无效4 1 0 0 , 4 。 在治疗结束时5 例h c v - r n a 测不出，停药3 个月，2 例仍阴性。 治疗组有1 例头晕，安慰剂组有l 例发生头晕、出汗，经加强休息恢复。 ( 3 ) 百赛诺疗效结论 百赛诺对慢性乙型和丙型肝炎均有很好的改善临床症状和降低转氨酶的作 用。停药3 个月后，仍有2 3 病人a l t 值处于正常范围内，反跳率很低；a s t 值则 南京理t 大学m b a 学位论文 1 7 百赛诺关系营销策略研究 没有反跳。 百赛诺有一定的抗病毒效果，可使部分病人h b e a g 阴转和抗h b e 阳转，而 且停药以后不反跳，这部分指标有持续向好的趋势。 百赛诺长期服用，无明显不良反应，病人的耐受性好。 3 3 消费者购买行为分析 营销的目的是使目标顾客的需要和欲望得到满足。消费者购买行为研究简而言 之就是要认识顾客，研究他们究竟怎样选择、购买、使用商品。 药品是特殊的商品，由于医生对药品处方的决定作用，医生与病人都被认为是 药品的消费者，前者是药品的使用者，后者则是药品的作用对象和购买者。 笔者对药品的消费行为作了调查研究，总结出以下共性： ( 1 ) 医牛在处方时，9 9 事先确定了药品品种，这说明长期、系统的品牌建设 是百赛诺营销的关键。 ( 2 ) 病人在服药后一般都会产生持续的消费能力。 ( 3 ) 购买地点丰：要集中在医院，非处方药销售在药店超市逐渐发展。 ( 4 ) 药品购买丰要是自我服用，也有给家人服用。 ( 5 ) 影响消费者行为的要素主要是健康和安全的心理因素。 ( 6 ) 消费者决策依赖医牛处方决定。 以下，具体分析对医生和病人消费行为产生影响的重要因素。 3 3 1 医牛处方行为分析 医生用药影响的因素及其权重见表3 2 ，根据该表，在对医生用药影响的各因素 中，专业研究文献和临床研究获得的用药经验对医生处方影响最大。但是，根据笔 者实践经验，医牛处方用药还有以下特点： 由于医牛所处的医疗、科研环境水平高低不同，不同级别医院的医生用药影响 不尽相同。三级医院的医牛更关注于专业文献的评价，二级及以下医院的医生更关 注于专家的意见；大城市医生比较容易接受、处方进口和名牌药品，这与大城市居 民比较崇尚品牌有关，也和国外大医药公司长期在这些城市的公司品牌经营有关； 经济发达地区的大医院医牛在处方时更注重药品疗效，对药品价格敏感度相对不高； 而经济不发达地区和较小医院的医生会对药品价格性能比较为关注，这和此类医院 就诊病人的经济接受能力有关。主任级医生相对更关注于药品疗效及由此所带来的 个人专业声誉，而小医生则对处方后所带来的资讯、物质等因素较为关注。 可考虑百赛诺用于加强对医生处方行为影响的措施有：百赛诺研究文献的发表、 南京理7 1 ：大学m b a 学位论文 百赛诺关系营销策略研究 收集和有效传递；医生中百赛诺产品代言人的组织与培养；组织大型医院的百赛诺 科研合作和l 临床试验；区分不同地区、不同级别医牛的需求特点采取促销措施。 表3 2 医生用药影响因素及其权重 影响冈素 所占权重( ) 专业文献7 3 临床科研协作6 8 学术推广会5 2 专家推荐 4 l 其他原闪1 1 3 3 2 病人购买行为分析 影响病人购买因素及权重见表3 3 ，说明：医牛意见对病人用药的影响占8 2 ， 起决定性作用。因此，百赛诺临床销售的工作重点必定是医生，而且是能够处方的 医牛。此外，根据笔者经验，病人在接受处方购买药品方面，还有以下一些特点， 值得在百赛诺的各个营销环节中加以重 ! ! i l 和考虑。 老年患者比较相信中药的疗效，中青年患者比较信任西药，农村患者对中药较 容易接受，城市患者较喜欢用西药。文化程度较低的患者较为缺乏辨别能力，容易 接受广告宣传猛烈的产品。 经济条件好的患者对新药、进口药品接受程度较高，对价格不太敏感。尤其是 些从外地赶往北京、上海等中一t l , 城市医院就诊的病人，最关心疗效，对价格不敏 感，还希望处方医牛一次处方满一个疗程的药品用量。而农村患者和经济条件差的 患者对治疗费用则很敏感。 新病人往往对药品价格敏感度较低，对疗效较为关注。老患者一般病程较长， 所渭久病成医，对待药品的态度较普通病人更为严谨，在接受医牛处方时往往会有 许多问题和疑虑，造成处方医生感觉使用新药比较麻烦，因此特别需要加强针对性 的临床营销与服务。 表3 3 病人购买影响因素及权重 影响冈素所占权重( ) 医生推荐 8 2 经济能力5 3 可以报销2 8 广铬寅传2 2 他人介绍 1 3 南京理工人学m b a 学何论文 1 9 百赛诺关系营销策略研究 3 3 3 消费者购买渠道分析 药品是特殊的商品，其销售渠道集中在医院、药店、诊所。肝炎治疗药物丰要 通过医院来完成销售( 处方药) ，但近年来，在药店销售( 非处方药) 的比重正在迅速提 高，2 0 0 2 年药店销售( 非处方药) 比重己超过三分之一，详见表3 4 。 表3 4 肝炎药物销售终端分布表 2 0 0 0 正2 0 0 2 在 终端 百分比销售额百分比销售额 医院8 0 1 76 6 l 2 1 6 药店1 3 2 8 63 4 1 2 诊所 7 1 。5 45 1 7 7 合计1 0 0 2 2 亿元1 0 0 3 5 4 亿元 资料柬源：- p 凼医药2 0 0 3 年2 月 百赛诺目前还是“药试字”药品，按国家有关规定只能在医院销售。所以上市 初期丰要市场还是在医院，但在转为“药准字”药品之后，凭借系统治疗慢性肝炎， 双效、安全、低反跳的产品特点和品牌知名度，可适时进入药店销售的非处方药市 场，抢占市场空间。 南京理t 人学m b a 学位论文 2 0 百赛诺关系营销策略