（工商管理专业论文）湖南移动有限公司3G营销策略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：兰竺年上月丛日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：弛噜雌趣日期：坐年月兰日 近年来，随着信息技术的飞速发展，3 g 浪潮在国内外风起云涌， 第三代移动通信3 g 的时代已经来临。目前我国3 g 发展己经渡过艰难 的起步期，进入平稳的发展阶段。网络建设初具规模，用户发展开始 加速，3 g 业务逐渐丰富。在目前新电信、新移动、新联通的市场格 局情况下，作为电信运营商的领先者，中国移动应在全面进入3 g 市 场时对其市场进行充分的分析和研究。 本文以湖南移动3 g 为研究对象，通过理论联系实际，分析了湖 南移动3 g 市场营销环境，根据3 g 时代带来的中国通信新格局，通过 s w o t 分析法，明确了湖南移动发展3 g 的优势、劣势、机会和威胁。 在此基础上，从湖南移动3 g 市场营销思路、指导思想及基本原则； 市场营销组合策略；客户营销策略；品牌营销策略四个方面提出了湖 南移动3 g 市场营销策略。最后；本文从树立现代市场营销理念；加 快建设进度，完成自有渠道3 g 体验厅( 区) 建设；整合渠道资源， 调动公开渠道3 g 终端销售积极性；做好3 g 服务，确保客户满意度： 开展3 g 宣贯，坚定t d 发展信心；提升移动公司3 g 大客户市场反应 速度六个方面阐述了湖南移动3 g 市场营销实施的保障措施。 关键词湖南移动，3 g ，营销策略 a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s ，w i t h t h e t e c h n o l o g y , 3g w a v ei ss u r g i n ga t r a p i dd e v e l o p m e n t o fi n f o r m a t i o n h o m ea n da b r o a d t h et h i r dg e n e r a t i o n 3 gm o b i l ec o m m u n i c a t i o ne r ah a sa r r i v e d t h ec u r r e n t3 gd e v e l o p m e n t i nc h i n ah a sb e e nt h r o u g ht h ed i f f i c u l ti n i t i a ls t a g e ，e n t e r i n gas t a g eo f d e v e l o p m e n t n e t w o r kc o n s t r u c t i o nb e g i n n i n gt o t a k es h a p e ，t h eu s e rh a s b e g u nt oa c c e l e r a t e ，3 gs e r v i c e sa r eg r a d u a l l ye n r i c h e d i nt h ec u r r e n t n e wt e l e c o m m u n i c a t i o n s ，n e wm o b i l e ，an e wp a r e r no fc h i n a u n i c o m s m a 】爪e tc i r c u m s t a n c e s ，a sal e a d e ri nt e l e c o mo p e r a t o r s ，c h i n am o b i l e3 g m a r l ( e ts h o u l db ef u l la c c e s st ot h em a r k e tw h e n i ti sf u l lo fa n a l y s i sa n d r e s e a r c h i nt h i sp a p e r , h u n a nm o b i l e3 gf o rm es t u d y , b yi n t e g r a t i n gt h e o r y w i t hp r a c t i c e ，a n a l y s i so ft h ee n t i r eb u s i n e s so p e r a t i o n so fh u n a n m o b i l e d a t ac o m m u n i c a t i o ns e r v i c e s u n d e rt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， a c c o r d i n gt oc h i n a s3 g e r ah a sb r o u g h tan e wp a t t e r no fc o m m u n i c a t i o n ， t h r o u g ht h es w o ta n a l y s i s ，s p e c i f i c a l l y t h ed e v e l o p m e n to fh u n a n m o b i l e3g ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t s f r o m m u l t i p l ep e r s p e c t i v e sa n ds u m m a r i z e s t h ec u r r e n th u n a nm o b i l e3g m a r k e tc o m p e t i t i o n ，i nm i sb a s e do i lt h ec u r r e n t s i t u a t i o ni nh u n a n m o b i l e3 gm a r k e ta n dm a r k e t i n gp r o b l e m si nd e p t ha n d d e t a i l e da n a l y s i s ， d r a w nh u n a nm o b i l e s3gm a r k e tm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s h u n a nm o b i l e ，3g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i 目录 第1 章绪论、1 1 1 研究的背景及意义1 1 1 1 研究的背景二1 1 1 2 研究的意义1 1 2 国内外研究现状及水平j 2 1 2 1 国外研究现状”2 1 2 2 国内研究现状3 1 3 研究的方法? 4 1 4 研究的主要内容4 第2 章市场营销相关理论和方法，6 2 1 市场营销组合理论6 2 2 品牌营销理论，8 2 3 客户关系管理理论9 2 4s w o t 分析法1 1 第3 章湖南移动3 g 市场营销环境分析1 3 3 1 湖南移动公司概况? 1 3 3 23 g 时代带来的中国电信新格局j 1 3 3 2 13 g 时代电信行业发展阶段分析1 4 3 2 2 竞争形势预判1 5 3 33 g 时代下湖南移动竞争对手分析1 6 3 4 湖南移动3 g 的s w o t 分析：? 2 0 3 53 g 对现有市场营销策略的挑战：2 1 3 5 1 客户管理挑战2 2 3 5 2 业务管理挑战，2 3 3 5 3 资源管理挑战2 4 3 5 4 内部部门合作与合作伙伴管理挑战2 4 第4 章湖南移动3 g 市场营销策略设计2 5 4 1 湖南移动3 g 市场营销思路、指导思想及基本原则2 5 4 1 1 总体思路2 5 4 1 2 指导思想2 5 4 1 3 基本原则2 5 4 2 湖南移动3 g 市场营销组合策略设计2 6 4 2 13 g 目标客户分析：2 6 4 2 2 产品组合策略，2 7 4 2 3 渠道策略，2 7 4 2 4 终端策略2 7 4 2 5 服务策略2 8 4 2 6 促销策略2 9 4 3 湖南移动3 g 客户营销策略设计2 9 4 3 1 目标客户的锁定2 9 4 3 2 建立以客户为中心的用户多元化策略3 l 4 4 湖南移动公司3 g 品牌营销策略设计3 3 4 4 13 g 品牌营销工作的目标和重点3 3 4 4 2 完善3 g 品牌营销组织机构3 3 4 4 3 规划和完善品牌体系：3 4 第5 章湖南移动3 g 市场营销实施措施及评价3 5 5 1 树立现代市场营销理念。：3 5 5 2 完成自有渠道3 g 体验厅( 区) 建设3 7 5 3 调动公开渠道3 g 终端销售积极性3 8 5 4 确保3 g 客户服务满意度：，3 9 5 5 提升湖南移动3 g 大客户市场反应速度3 9 5 6 实施效果评价4 0 第6 章结束语4 2 6 1 结论j 4 2 6 2 后续研究的建议一4 2 参考文献4 3 致谢：4 6 攻读学位期间主要的研究成果及目录4 7 硕士学位论文 第l 章绪论 1 1 研究的背景及意义 第l 章绪论 1 1 1 研究的背景 近年来，我国移动通信业发展速度极快，前景广阔。随着移动通信技术的 不断演进，第三代移动通信( 简称3 g ) 已经成长为庞大而生机勃勃的产业。根 据电信研究院通信信息研究所的统计数据，截至2 0 0 7 年4 月，全球移动用户已超 过2 8 8 亿，其中有3 0 4 个3 g 网络商用( e v d o 和l x 分别计算) ，其中9 9 个w c n m a 网络，1 2 3 个h s d p a 商用网络、7 0 个c d m a 2 0 0 0l xe v - d o r e v 0 商用网络3 1 9 个c d m a 2 0 0 0l xe v - d or e v a 商用网。全球3 g 的商用趋势势不可挡，中国3 g 移 动业务也呼之欲出。中国移动作为最早的通信运营商，极有可能获得3 g 牌照， 势必要提前对3 g 的市场营销做好准备。随着通信技术的进一步发展，3 g 技术的 商用也提上了日程。目前我国的移动通信行业主要是中国移动与中国联通两强 争霸的局面，而3 g 网络的上马使得移动直接面对电信市场重新洗牌的机会和虎 视耽耽的潜在对手，原先两家分食的市场将被重新划分势力范围，竞争将变得 更为激烈。作为中国通信运营商的领先者，中国移动要想在激烈的通信市场中 继续保持领先优势，惟有做到知己知彼，方能百战不殆。 湖南移动通信有限公司作为湖南省最大的的通信公司，能否将这一场变革 化解为从优秀到卓越新跨越的历史机遇呢? 笔者以此为切入点，分析在中国通 信业大环境下，湖南移动3 g 通信市场环境和湖南移动公司面临的竞争环境，分 析湖南移动和其挑战者之间的优势和劣势，准确把握自身的特点，发掘湖南移 动3 g 新技术商用的市场机遇，阐述湖南移动分公司现阶段3 g 进入的营销战略。 1 1 2 研究的意义 第三代移动通信在我国的发展是十分必要的。社会的发展和人们不断增长 的物质文化需求促使人们对无线移动通信提出更高的要求，这是发展3 g 的主要 推动力。与2 g 相比，3 g 的最大优势在于它能够提供更高速数据接入，这使其除 可承载原有的通话和短信业务外，还能够开设多媒体信息类业务、定位业务、 移动接入互联网业务、高级语音业务等其他多种业务。手机终端职能已经从单 纯的提供话音通信向提供多媒体通信转变。日常生活中，大家关注度比较高的 音乐、彩铃服务，已经在中国移动超过了2 亿多客户在使用。另外手机照相摄像、 手机看报、手机联网游戏、手机炒股、手机动漫等等，这些似乎以前只能在互 硕士学位论文第1 章绪论 联网上使用的功能都已经在手机上得到较广泛的使用。 3 g 的发展过程是曲折的。3 g 技术运用过程中一直存在资金投入过大、技术 不完善、标准不统一等问题，这使得大部分商家推迟了其商用计划。我国3 g 导 入时间预计大约为两年，主要特征是2 g 用户及系统继续增长，3 g 开始引入并逐 渐完善然后进入成长期，2 g 系统基本停止规模增长，3 g 大量建设，覆盖全国的 3 g 网络逐步形成。2 0 0 8 年，运营商三足( 新电信新联通新移动) 鼎力的市场格 局逐渐清晰起来。中国移动所面临的竞争环境将会前所未有地发生改变。 本论文的撰写，旨在面对电信重组后的三大运营商共享国内通信市场份额 的新环境，运用管理学、营销学等多种相关学科的理论知识，重点结合湖南移 动通信分公司的情况，以及湖南电信、湖南联通等竞争对手的市场发展情况和 发展策略，通过分析湖南移动既有的资源状况及各方面优势，探讨在市场竞争 环境下发展移动业务的市场策略，为湖南公司迎接3 g 的到来，寻找新的利润增 长点以及提高市场占有率提供思路和帮助。 1 2 国内外研究现状及水平 1 2 1 国外研究现状 现代意义的市场营销思想最初起始于2 0 世纪初。理性营销活动起始于1 8 2 3 年美国人a c 尼尔逊创建的专业市场调查公司。2 0 世纪5 0 年代营销环境和市 场研究成为热点，“市场细分概念浮出水面 2 0 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和 企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经 营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段 也多种多样，且十分复杂。1 9 6 0 年，美国市场营销专家麦卡锡( e j m a c a r t h y ) 教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4 p 营销策略组合理论，即产品 ( p r o d u t ) 、定价( p r i c e ) 、地点( p l a e e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。“4 p ”是营销策略 组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它 为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场 营销。 8 0 年代，美国人劳特朋针对4 p s 存在的问题，提出了4 c s 营销理论，主要 内容是：( 1 ) 瞄准消费者需求；( 2 ) 消费者所愿意支付的成本；( 3 ) 消费者的便 利性：( 4 ) 与消费者沟通。近来美国人舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了4 r s ( 关 2 硕士学位论文第l 章绪论 联、反映、关系、回报) 营销新理论，在克服4 p s 和4 c s 营销理论弊端和不足的 基础上，阐述了一个全新营销四要素。 关于通信行业市场营销其代表认为有，麦肯思特营销顾问公司编电信企 业大客户销售：技巧与策略新行销模式与技巧丛书；( 美) 米勒电信企 业成功的市场营销管理 1 2 2 国内研究现状 中国营销理论，主要在三个方面做出积极探索和大胆创新：第一是创建中 国市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；第二是创建结合实 践的微观营销实务技术；第三是创建整个组织范围的营销思路和方法。 随着我国移动通信市场的迅速扩大，3 g 业务种类的不断丰富，国内移动通 信市场营销策略理论也不断发展完善，为移动通信市场3 g 业务的迅速发展奠定 了基础。越来越多适应业务发展需求和客户消费需求的新的营销模式不断的被 挖掘出来，成为移动3 g 业务发展的有利武器。随着3 g 业务市场的不断发展，产 业链的不断延伸与扩大，大量的咨询公司也加入到市场研究模式的推广中来， 根据市场发展前景和业务种类的不同，结合实际的市场调研，为移动3 g 业务的 发展提出了许多的建议与意见。对我国移动通信市场研究的主要体现在以下几 个方面： ( 1 ) 将市场营销理论与电信实务相结合，系统阐述市场营销基础、企业战 略规划和营销管理、市场分析、营销调研、市场选择与市场定位、产品策略、 价格策略、渠道策略、促销策略，其主要代表人物有沈阿强等，其著作有电 信营销制胜为客户创造价值。 ( 2 ) 探讨电信市场的客户管理，其代表有郝雨风，李朝霞、丁兴良、程文 超及陈文杰等。： ( 3 ) 针对当前我国电信行业处于由粗放式成长向集约式成长转变的过程 中，将一种重要的营销理念精确营销引入中国电信业。对精确营销的定位、 理念、技术、流程、传播以及客户服务等方面作了深入剖析，主要有吕巍等， 其代表著作有电信业精确营销：分析与行动。 从以上分析可以看出，国外对电信企业市场营销的研究，理论上已比较成 熟。在国外对电信企业市场营销进行大量研究的基础上，我国的一些学者也对 电信企业市场营销进行了许多研究，并提出了一些新的观点，多数研究在理论 上大多是对原有市场营销理论的细节性的补充，或者是改变理论的适应范围。 本文在前者的基础上，结合湖南移动的自身特性，分析当前湖南移动3 g 市场营 3 硕士学位论文第l 章绪论 销体系中存在的主要问题，结合我国电信行业市场营销的发展趋势，提出了对 湖南移动3 g 市场营销进行设计的构想。 i ， 1 3 研究的方法 本论文拟采取的方法：一是理论和实践相结合的方法。通过借鉴专家学者 的管理理论和营销理论知识，结合中国移动及湖南移动面对的实际市场，对相 关的问题进行分析研究；二是定性与定量分析相结合的方法。本文将收集大量 的数据资料，运用经济学、管理学等方面的知识，使用模糊评价法和层次分析 法等方法，既进行定量分析，也进行定性分析。三是比较分析法。本文还将使 用经济学中常用的比较分析方法，对数据、市场等资料进行纵向和横向的对比， 从而得出有借鉴意义的结论。具体来说本文的研究方法有： ( 1 ) 文献研究法。从多角度开展对相关文献资料的比较研究，把握国内外 研究动态，借鉴已有的研究成果，找到新的着眼点，为本文研究提供理论框架 和方法论，使论文内容更丰富、更科学。 ( 2 ) 实证分析法。本文以湖南移动3 g 市场营销策略为研究对象，结合自身 工作岗位优势，采用实地考察、工作积累等方法，大量收集相关实践资料和数 据，运用系统性思维进行分析调查，为本文论述提供事实依据。 ( 3 ) 统计分析法。通过对获取的各类数据、资料进行统计、处理，分析揭 示当前湖南移动3 g 市场营销策略总的情况和趋势。 1 4 研究的主要内容 本文以湖南移动3 g 为研究对象，通过理论联系实际，分析了湖南移动3 g 市 场营销环境，根据3 g 带来的中国通信新格局，通过s w o t 分析法，明确了湖南 移动发展3 g 的优势、劣势、机会和威胁。在此基础上，对湖南移动3 g 市场现状 及营销存在的问题进行了深入细致的分析，得出了湖南移动公司3 g 市场营销策 略。 具体来说，本文的内容如下： 第1 章为绪论。首先介绍了本文的研究背景、研究目的及意义、国内外研究 现状及水平，概括了本文的研究内容、研究方法及相关概念的界定。 第2 章为市场营销相关理论和方法。本章包括市场营销组合理论；客户关系 管理理论；s w o t 分析法分析三个方面的内容。 4 硕士学位论文第l 章绪论 第3 章湖南移动3 g 市场营销环境分析。首先对湖南移动公司概况进行简介， 然后对3 g 时代带来的中国电信新格局、3 g 时代下湖南移动竞争对手分析、湖南 移动3 g 的s w o t 进行了分析，3 g 对现有市场营销策略的挑战，最后对3 g 对现有 市场营销策略的挑战进行了阐述。 第4 章是湖南移动3 g 市场营销策略设计。包括湖南移动3 g 市场营销思路、 指导思想及基本原则；湖南移动3 g 市场营销组合策略；湖南移动3 g 客户营销策 略；湖南移动公司3 g 品牌营销策略四个方面的内容。 第5 章是湖南移动3 g 市场营销实施措施及评价。本章从树立现代市场营销理 念；加快建设进度，完成自有渠道3 g 体验厅( 区) 建设；整合渠道资源，调动 公开渠道3 g 终端销售积极性；做好3 g 服务，确保客户满意度；开展3 g 宣贯，坚 定t d 发展信心；提升移动公司3 g 大客户市场反应速度六个方面阐述了湖南移动 3 g 市场营销实施的保障措施。 第6 章为结束语。本节对全文进行总结，为未来的后续研究的提供建议。 士学位论文第2 章市场营销相关理论和方法 第2 章市场营销相关理论和方法 2 1 市场营销组合理论 企业为了满足目标市场的需要，有计划的综合运用企业可以控制的各种营 销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。企业根据其可控制 的营销因素将市场营销分为具体的类别。尼尔鲍顿最早提出的营销组合包括1 2 个要素( 1 2 p ) ，即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、 包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研等。但更常用的方法是4 p s 原则，是由 美国密歇根州立大学教授杰罗姆- 麦卡锡于1 9 6 0 年提出的理论。“4 p s ”，即产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。这一理论认为， 如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略和合适的 促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也将得以实现。 ( 1 ) 产品策略 产品寿命周期经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。新产品的 开发会给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。开发新产品 能够提高企业的声誉，增强企业竞争力，开拓新市场，扩大销售量，增加盈利。 随着科学技术的不断进步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命 周期将越来越短。在这种情况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技 术先进和顾客满意的新产品，就无法长期生存下去。企业要能又好又快开发适 合市场需求的新产品，就要对信息做出快速、敏捷的反应，同时注重人才的发 掘，管理者要善于听取意见，博采众长。不同产品在产品寿命周期的不同阶段 各具有不同的特点，企业营销策略在不同时期采取的策略也有所不同。产品策 略包括产品组合策略、产品差异化策略、产品包装策略和产品服务策略。 ( 2 ) 价格策略 产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。在 营销组合中，价格与其他营销手段相比是唯一能产生收入的因素，同时也是营 销组合中最灵活、最易变的因素。按照产品与市场情况，灵活地运用各种定价 方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标。既有 利于吸引和保持顾客，扩大市场额，又能使企业获得最佳的经济效益。因此， 商品的价格问题越来越成为企业竞争的主要手段。影响产品价格制定的因素主 要包括市场结构、成本、需求、竞争者价格、国家政策等。价格构成，是指组 6 硕士学位论文第2 章市场营销相关理论和方法 成产品价格的各个要素及其在价格中的组成情况。从市场营销的角度看，价格 构成的四个要素分别为：生产成本、流通费用、税金和企业利润。 对于新产品定价策略有：第一、速取策略，又称之“撇油策略”。在新产品 投入市场时把价格定得高一些，利用一定时期的垄断地位，及时获取较高的收 益。第二、渗透策略是指以低价将新产品投放市场的一种策略。第三、满意定 价法。系列产品定价策略有：替代品、互补品、分级定价策略。而心理定价策略 主要是零售商针对消费者的心理而采取的价格策略，有尾数定价、整数定价、 声望定价、招徕定价、容量单位定价等。折扣价格策略是指非正式的或一定时 间让价的策略，是为了报答客户的购买行为。具体形式主要有对价格进行折扣 和折让，有现金折扣、数量、交易、季节折扣和折让。 ( 3 ) 营销渠道策略 营销渠道指产品由生产者向消费者转移过程中所经过的各个环节，或生产 者通过转卖者到最终消费者过程结构。选择良好的营销渠道，有助于企业产品 流通的加快，可以节约流通环节中的人力物力成本。良好的营销渠道还为消费 者选购商品提供了便利，节省了购买商品的时间和精力。 营销网络是市场经营的关键，谁在营销渠道的竞争中占据优势，就在市场 竞争中占得先机，为企业其它活动的有效实施奠定基础。企业在竞争激烈的经 济市场中要控制一定规模的营销网络并对其进行规范操作，这样才能获得生存 和发展。在设计营销渠道时，要考虑如何选择分销渠道、分析分销渠道的服务 水平、建立渠道目标的限制条件，设计渠道覆盖面以及渠道管理决策。综合考 虑产品特性、市场条件、企业状况、客户、竞争等因素，建立顺畅的流通、服 务渠道，通过同化、人员交换、组织协会等手段，逐渐渗透，形成共同的渠道 准则和价值观念，减少渠道冲突，形成战略联盟，提高企业的竞争优势。同时， 理论认为企业的营销活动不仅仅是营销部门的职能和营销人员的工作，它需要企 业各部门及相关人员的协调和参与。 ( 4 ) 促销策略 促销指企业以人员或非人员的方法向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费 者了解产品，说服诱导消费者购买产品，或使顾客对卖方的观念产生好感的一 种营销活动。因此促销可以分为人员推销或非人员推销二大类；非人员推销又 可分为广告、公共关系和营业推广等各种方式，包括广告促销、公关营销、人 员推销、销售促进、直接营销五个主要方面。广告是指通过大众传播媒体，把 企业的产品或劳务的信息传递到目标市场上去，以增强消费者的了解和信任， 扩大产品的销售。 _ 硕士学位论文 第2 章市场营销相关理论和方法 2 2 品牌营销理论 ( 1 ) 市场条件下，品牌营销是市场营销的核心 市场营销的产品策略的核心是品牌策略，与产品有关的一切问题，主要体 现在品牌上。产品的设计与开发，产品的技术与质量，产品的包装与储运，产 品的维修与服务，都通过品牌来体现。因此，市场营销组合的第一个p ，即产品， 己经通过品牌来体现了，产品营销，其核心就是品牌营销。不仅如此，市场营 销组合中的其他3 个p ，即渠道、促销、价格，在现代经济条件下也日益向品牌 集中。渠道主要体现为品牌的渠道，促销也是围绕品牌来促销，价格也以品牌 为主来定价。讲产品分销渠道和促销，往往不是泛泛地谈某种自然属性产品的 渠道和促销，而是讲某某品牌的产品渠道和促销；讲价格也是讲某某品牌的商 品价格，而不是一般地讲的产品价格。因此，在现代市场经济条件下，市场营 销集中体现为品牌营销，品牌营销成为市场营销的核心内容。市场上的产品竞 争也集中体现为品牌竞争，品牌营销及其组合也就很自然地成为市场营销及其 组合的核心内容。与市场营销组合相对应，品牌营销组合的基本格式也包括四 大子系统，即品牌的产品组合、品牌的渠道组合、品牌的促销组合、品牌的定 价组合。 ( 2 ) 品牌营销的特征 品牌营销是结合品牌特征与个性而进行的目标市场营销，是品牌特征与 个性在市场上的充分体现，品牌系统工程要把握品牌的差异性，并为品牌制定 符合自身特性的营销战略。 品牌营销拥有全面的市场战略辅助：品牌营销是以品牌整体战略为基础 的市场行为，它拥有统一的视觉识别、行为规范、广告支持、营销通道，同传 统经营行为相比较，品牌营销是全面市场辅助下的营销。 品牌营销同传统营销相比较，它提高了营销行为的可控性、精确性。 品牌系统的支持使组织成为一个整合化的有机体，为品牌进入市场提供 了坚实的基础，提高目标市场营销的市场针对性、精确性，从而将传统营销下 的市场不可控因素降至最低点。 8 硕士学位论文第2 章市场营销相关理论和方法 2 3 客户关系管理理论 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 简称c r m ，最早起源于美 国。随着市场竞争日趋激烈，“4 p s ”理论受到越来越多的企业营销实践的挑战。 1 9 8 0 年初，美国人提出了“接触管理”的概念，它是指专门收集客户的所有信息。 1 9 9 0 年，n o r t hc a r o l i n a 大学的教授罗伯特劳特惠恩( r o b e r tl a u t e r b o r n ) 从消费 者角度出发，提出了与传统营销的4 p s 相对应的4 c s 理论，即消费者的需求与欲 望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) ，消费者愿意付出的成本( c o s t ) ，购买商品的便利 ( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。1 9 9 6 年后一些公司集成计算机电话 集成技术，形成集销售、服务于一体，并含呼叫中心的c r m 雏形，后来逐步完善，形 成现代的客户关系管理。 ( 1 ) 消费者的欲望和需求。企业一切经营活动应以消费者为核心，而消费 者的欲望和需求是一个动态变量，所以，企业首先要了解、研究、分析顾客的需要 与欲望，而不是先考虑企业能生产什么产品。 ( 2 ) 消费者获得满足的成本。这里所说的成本是针对顾客的成本。企业应 首先考虑消费者所愿意支付的成本，了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少 钱( 成本) ，而不是先给产品定价。 ( 3 ) 消费者购买的便利性。应先考虑消费者购买的便利性，再考虑企业的 销售渠道的选择和策略。无论是在产品销售前及时提供充分的关于产品的准确 信息，还是产品售出后的信息反馈，便利原则应贯彻于营销全过程。 ( 4 ) 企业与消费者的有效沟通。4 c s 理论用沟通取代促销，强调企业应重 视与顾客的双向沟通，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断整合，把顾 客和企业双方的利益无形地结合在一起，建立基于共同利益上的新型企业顾客 关系。如图2 。1 。 9 硕士学位论文第2 章市场营销相关理论和方法 相互沟通 企 消 关注与满足需求 费 、l ， 者 提供便利 j 降低成本 图2 - 1 营销组合示意图 4 c s 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整 合营销传播的核心理论。但从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4 c s 没有体现 既赢得客户，又长期拥有客户关系的营销思想。越来越多的企业意识到顾客满 意度的重要性，认识到留住一个老顾客比争取一个新顾客不仅要容易得多，而 且经济得多。2 0 世纪9 0 年代，企业以顾客为中心，主动创造需求、建立关系、 长期拥有客户、保证长期利益的实现己成为营销的重心。主要代表是唐e 舒尔 茨提出了4 r s 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4 r s ：关联( r e l e v a n c y ) 、 反应( r e s p o n s e ) 、关系( r e l a t i o n s h i p ) 、回报( r e w a r d ) ，侧重于用更有效的方 式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4 r s 营销组合示意图2 2 如 下： 1 0 硕士学位论文第2 章市场营销相关理论和方法 建立关联 企 消 快速反应 费 业 者 管理关系 合理回报 2 4s w o t 分析法 图2 - 2 营销组合示意图 s w o t 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授海因 茨韦里克( h e i n zw e i h r i c h ) 于2 0 世纪8 0 年代初提出来的，现被广泛运用于企业 的战略制定、竞争对手分析等场合。根据s w o t 分析法，将与研究对象密切相关 的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等列举出来，依照矩阵形式排 列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一 系列相应的结论。可以看出s w o t 分析本质上就是从企业的内部和外部环境先分 别分析，再进行整合和归纳，进而剖析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一 种方法。如图2 3 所示，第1 类型的企业具有良好的外部机会以及有利的内部条 件，可采取增长型战略。第1 i 类型的企业，虽面临良好的外部机会，却受到内部 劣势的限制，因此可采取扭转型战略，设法清除内部不利的条件以便尽快形成 利用环境机会的能力。第i 类型企业，内部存在劣势，外部面临巨大威胁，可 采用防御型战略，设法避开威胁和消除劣势。第1 v 类型企业，具有强大的内部 实力，但外部环境存在威胁，宜采用多元化战略，以便一方面使自己的优势得 以更充分利用，另一方面也使经营风险得以分散。 硕士学位论文 第2 章市场营销相关理论和方法 图2 - 3 s w o t 分析法 1 2 硕士学位论文第3 章湖南移动3 g 市场营销环境分析 第3 章湖南移动3 g 市场营销环境分析 3 1 湖南移动公司概况 中国移动通信集团湖南有限公司作为湖南省内唯一专注于移动通信发展 的运营商，主要负责湖南省内移动通信网络建设和运营管理，经营移动话音、 数据、p 电话和多媒体业务，除提供基本话音业务外，还推出了多种话音增值 业务和无线数据业务。目前，公司拥有蝉全球通”、“神州行”、“动感地带”三大客 户品牌，客户号码段包括“1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、 3 6 、1 3 5 、1 3 4 ( 0 至8 号段) ”、“1 5 0 ”、 “1 5 8 ”和“1 5 9 ”。公司成立以来，紧紧围绕“争做世界一流通信企业”的战略目标， 始终追求高水平的运营和管理，着力推进企业可持续发展。目前，已建成一个 覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网 络信号覆盖到了全省所有乡镇，主要交通干线实现了连续覆盖，城市内重点地 区、小区和主要酒店、宾馆等实现了室内覆盖；网络已漫游通达2 1 6 个国家和 地区。陆续推出了短消息、移动梦网、飞信、手机邮箱、移动秘书、移动全球 呼、g p r s 、随e 行、彩信、无线局域网、手机支付等多种移动新业务、新功能。 公司向广大客户提供1 0 0 8 6 服务热线2 4 小时服务，增加了营业网点数量和服务 功能，推出了多种交费方式，推行全球通大客户经理服务，实施客户积分奖励 计划，开展“收费误差双倍返还”服务承诺活动，推广集团客户信息化解决方案， 为广大中国移动客户提供专家级的移动通信服务，促进了社会和企业自身的可 持续发展，并较好的维护了客户的合法权益。湖南移动的客户数量以每年超过 1 0 0 万户的速度增长，目前已超过1 0 0 0 万户。2 0 0 3 年，中国移动通信集团湖南 有限公司荣获“全国五一劳动奖状”，2 0 0 5 年被评为湖南省文明行业。 3 23 g 时代带来的中国电信新格局 根据关于深化电信体制改革的通告改革方案，中国电信收购中国联通 c 网，合并中国卫通的基础电信业务成立新电信；中国联通与中国网通合并成 立新联通；中国铁通并入中国移动成立新移动。具体如图3 1 ： 硕士学位论文第3 章湖南移动3 g 市场营销环境分析 l 中国铁通 中国移动通信 新移动 中国电信 中国联通中国网通 声取 新电信 新联通 图3 - 1电信运营商合并图 3 2 13 g 时代电信行业发展阶段分析 从开始行业重组至形成稳定的市场格局预计需要经历三个市场阶段，历时 5 7 年： ( 1 ) 是准备期( 0 8 年年底前) 深度业务拓展的时间窗口 准备期从宣布行业重组至网络、系统、业务整合初步完成，预计经历3 - 6 个 月，其中经历资产分割和经营分割实施、全业务牌照和3 g 牌照发放、形象与宣 传整合、组织机构调整和人力资源组建等主要时期。准备期也是湖南移动公司 深度拓展业务、积极准备3 g 时代竞争的黄金时间窗口。 ( 2 ) 混战期( 2 0 0 9 2 0 1 0 年) 市场格局形成的关键阶段 混战期从正式进入全业务竞争开始，包括3 g 网络从建设到运营、三方均完 成网络演进并正式商用，至形成稳定市场格局结束。混战期最主要特征是三方 受较高市场预期的驱动开展激烈的市场争夺，一定时期内市场较为动荡；增量 市场是增长的重要力量，但存量经营的重要性也日趋凸显；以客户为中心的业 务创新越来越重要。对湖南移动公司而言，混战期是能否把持市场主导地位的 关键时期。 ( 3 ) 平衡期( 2 0 1 1 年后) 市场格局均衡的发展阶段 平衡期是各运营商经充分市场博弈后形成的相对稳定的市场格局的时期， 即各运营商市场份额的“势力范围”得到三方认可，市场进入稳态的时期。平衡期 最主要特征是增量市场空间减小，多数区域市场进入高普及率状态；话音市场 进一步贬值，必须创新业务模式，才能确保企业持续成长；网络融合进一步加 1 4 硕士学位论文 第3 章湖南移动3 g 市场营销环境分析 剧，移动数据类业务与固定宽带类业务均快速增长。 3 2 2 竞争形势预判 新电信将成为新移动的主要竞争对手，新联通在夹缝中受到双重挤压。 ( 1 ) 运营商竟合关系：基本形成两强一弱竞争格局 新移动与新电信：3 g 时代后，新电信将成为新移动最有力的竞争者，双方 争夺的最终目标是行业主导者地位! 争夺重点是移动市场增量和存量客户。在 竞争中，新移动的客户和收入份额将无悬念缩水，甚至在集团客户市场面临被 新电信整片收割的危险。 新移动与新联通：移动与联通将维持原有的竞争关系，这种关系将一直延 续到3 g 时期。由于联通重点市场同样面临电信竞争，与移动之间存在利益一致 性，较可能达成“联吴抗曹”的市场默契。 新电信与新联通：电信也将是联通最大的竞争者，联通低端用户市场直接 面临电信的抢夺，原网通的业务也继续面临电信压力。 ( 2 ) 新电信发展预判 发展方向：电信宽带与集团信息化发展迅速，但由于宽带与集团信息化占 收入份额较低，以及移固替代导致的固话市场持续萎缩，电信需要寻求新的利 润增长点来减缓移固替代的语音损失。因此获得全业务资质后，电信除了继续 强化宽带领域的绝对优势外，还极有可能积极谋求移动领域的增长。 市场切入：多业务运营经验、宽带市场的垄断地位、集团客户市场雄厚的 基础、家庭客户品牌的良好影响力是电信的最大竞争优势所在。多业务运营经 验与宽带市场的垄断地位有利于湖南电信采用捆绑方式进行市场竞争，集团客 户市场雄厚的基础、家庭客户品牌的良好影响力有利于湖南电信从集团客户、 家庭客户角度快速切入个人市场。因此，电信将在巩固宽带和集团信息化优势 基础上，利用在企业和家庭市场的客户关系和全业务捆绑优势冲击个人客户市 场。 竞争手段：一是在重组初期将使用低价策略，直接抢夺个人客户中的低端 用户；二是在家庭客户市场，充分利用家庭套餐、家庭网关、家庭解决方案等 形式吸引家庭客户中的中高端客户；三是从集团客户角度攻击个人市场，继续 利用稳固的客户关系和商务领航业务品牌渗入集团客户市场，话音业务、i t 业 务的捆绑，及统一账单等将成为电信继续扩大集团客户市场优势的主要手段。 业务品牌：一是预计电信将重塑原世界风个人市场中高端品牌，稳固中高 端商务行政客户群；二是打造全新的中低端品牌对原小灵通客户进行迁移，并 硕士学位论文第3 章湖南移动3 g 市场营销环境分析 冲击新增和存量普通大众市场；三是继续提升“我的e 家”家庭品牌和“商务领航” 集团品牌，加强在家庭客户市场和集团客户市场的优势，并逐步渗透个人客户。 营销渠道：渠道是业务的载体。目前小灵通放号除依靠全员营销外，主要 依靠对移动和联通社会代理渠道的渗透。获得c 网后，依靠社会渠道才能迅速 打开局面，因此重组后电信将极有可能实施社会渠道，尤其是优质社会渠道的 策反，在城市和郊县迅速打开市场局面。同时电信将通过农村乡镇支局重建的 方式，强化自身在农村地区的渠道力量，迅速渗透农村市场。 ( 3 ) 新联通发展预判 发展方向：联通在获得稳健现金流补充后，将更加专注于g 网运营，除继 续通过g 网加强对移动语音市场的争夺外，还将利用整合后的网通的固网及宽 带资源，谋求在固网及宽带等领域适度的增长份额。 市场切入：总体来看，湖南联通在新的竞争中处于湖南移动、湖南电信竞 争夹缝之中，迅速行动获取先机是其拓展生存空间的基础，因此湖南联通可能 通过低价冲击中低端市场迅速扩大客户规模，并率先布局开展3 g 运营。 竞争手段：联通在新的竞争环境中的劣势地位，使其可能定位于低价和特 色数据业