（工商管理专业论文）湖南怀化移动通信分公司营销渠道建设与管理研究.pdf

二西二ih 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 日期：z 生年丘月丛日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 名芦翩签名辑眺坐年月出 摘要 近年来，电信运营商已经普遍认识到营销渠道建设与管理对企 业的重要作用和意义，渠道建设与管理也成为一个热门话题。面对 快速变化的市场和愈演愈烈的竞争，营销渠道作为产品到消费者之 间流动的载体，也逐渐成为增强企业市场竞争力的重要手段和长期 战略。而怀化移动的现有营销渠道存在一些问题，如网点布局还不 尽合理，服务还未真正深入等，为提高怀化移动营销渠道应对竞争 的能力，迫切需要进一步加强营销渠道的建设和管理。 本文研究了国内外营销渠道的现状，并对此加以归纳总结，应 用营销渠道的相关理论，全面分析了怀化移动分公司现存营销渠道 模式存在的问题。在此基础之上，对怀化移动通信分公司营销渠道 的建设和管理分别进行了论述。提出了渠道建设的基本原则，并结 合怀化山区特点及怀化移动主要渠道模式为自控厅、指定专营店、 普通代理店、社区服务站和村级服务站等，通过矩阵分析法及典型 案例分析法，对怀化移动营销渠道提出了优化规划布局方案，并对 不同的营销渠道根据实际情况采取了相应的管理手段，建立渠道运 营管理分析系统等渠道管理控制措施。最后提出了怀化移动营销渠 道建设与管理进一步的研究方向。 关键词怀化移动通信，营销渠道建设，营销渠道管理 a b s t r a c t r e c e n t l y ，t e l e c o mo p e r a t o r sh a v e b e e nw i d e l yr e c o g n i z e dt h e i m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n tt o e n t e r p r i s e sw h i c hh a sa l s ob e c o m eah o tt o p i c f a c i n gt ot h er a p i d l y c h a n g i n gm a r k e t sa n di n t e n s i f i e dc o m p e t i t i o n ，a sac a r r i e rb e t w e e n p r o d u c t sa n dc o n s u m e r s ，m a r k e t i n gc h a n n e l sh a v ea l s ob e i n ga l l i m p o r t a n tm e a n sa n dl o n g - t e r ms t r a t e g yt oe n h a n c et h ee n t e r p r i s e s c o r e c o m p e t e n c e h o w e v e r ，h u a i h u am o b i l em a r k e t i n gc h a n n e le x i s t ss o m e p r o b l e m s ，s u c ha sn e t w o r kl a y o u ti su n r e a s o n a b l ea n dt h es e r v i c ei s n t g o o de n o u g he t c ，i no r d e rt oi m p r o v eh u a i h u am o b i l em a r k e t i n g c h a n n e l c o r ec o m p e t e n c e ，i ti su r g e n tn e e d e dt of u r t h e rs t r e n g t h e nt h e c o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n to f m a r k e t i n gc h a n n e l s r e s e a r c h i n ga n da n a l y z i n gt h es t a t u so fm a r k e t i n gc h a n n e l sa b r o a d a n dh o m e ，t h i s p a p e ra d o p t i n gt h et h e o r y o fm a r k e t i n gc h a n n e l s a n a l y z e de x t e r n a le n v i r o n m e n ta n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m si nm a r k e t i n g c h a n n e l sm o d e li nh u a i h u am o b i l ec o m p a n ya n ds oo n o nt h i sb a s i st h e c o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e l si nh u a i h u am o b i l e c o m p a n yw e r ed i s c u s s e d f i r s t l y ，t h eb a s i cp r i n c i p l e so fc h a n n e l c o n s t r u c t i o nw a s p u tf o r w a r d ，c o m b i n i n g t h ec h a r a c t e r i s t i c so f m o u n t a i n si nh u a i h u aa n dt h em a i nm o d e l so fh u a i h u am o b i l e m a r k e t i n gc h a n n e lw h i c hc o n t a i n e ds e l f - c o n t r o l l e dh a l l ，t h ed e s i g n a t e d s p e c i a l t ys t o r e s ，g e n e r a la g e n t ，c o m m u n i t ys e r v i c es t a t i o n s ，s e r v i c e s t a t i o n sa n do t h e rv i l l a g e - l e v e lm o d e l ，t h r o u g ht h em a t r i xa n a l y s i s m e t h o da n dt y p i c a lc a s es t u d y ，t h ed e t a i l e dp l a n n i n go fh u a i h u am o b i l e m a r k e t i n gc h a n n e l sw a sf u r t h e rd e s i g n e d ，a n dl a y o u tp l a nw a sb r o u g h t f o r w a r d t h e nt h em e a s u r eo f m a n a g i n ga n dc o n t r o l l i n gt h ec h a n n e lw a s c o n s t r u c t e ds u c ha st h ec h a n n e lo p e r a t i o n a la n a l y z i n gs y s t e m f i n a l l y ， t h ef u r t h e rr e s e a r c ho fh u a i h u am o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l sw a sp u t f o r w a r d k e yw o r d sh u a i h u am o b i l e c o m p a n y ，m a r k e t i n gc h a n n e l c o n s t r u c t i o n ，m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t i i 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义1 1 3 研究思路和结构框架2 1 3 1 研究思路2 1 3 2 结构框架2 第2 章营销渠道理论综述4 2 1 营销渠道定义及渠道成员4 2 2 营销渠道功能6 2 3 营销渠道建设及其作用7 2 3 1 营销渠道建设7 2 3 2 营销渠道建设的作用8 2 4 营销渠道管理及其作用9 2 4 1 营销渠道管理定义9 2 4 2 营销渠道管理的主要步骤9 第3 章怀化移动营销渠道现状分析1 2 3 1 公司概况1 2 3 2 怀化移动营销渠道演进过程1 2 3 3 现行渠道模式存在的主要问题1 3 3 4 产生问题的原因分析1 4 第4 章怀化移动营销渠道建设1 6 4 1 渠道建设的原则1 6 4 2 怀化移动营销渠道类型和功能的定位1 6 4 2 1 自控厅及其功能定位1 7 4 2 2 指定专营店及其功能定位1 7 4 2 。3 普通代理店及其功能定位1 8 4 2 4 社区服务站及其功能定位1 9 4 2 5 村级服务站及其功能定位1 9 4 3 渠道建设布局规划原则2 0 4 3 1 城区渠道布局规划原则2 0 4 3 。2 乡镇区渠道布局规划原则2 3 4 3 3 村级渠道布局规划原则2 6 4 4 渠道建设布局规划建议2 6 4 4 1 城区渠道布局规划建议2 6 4 4 2 乡镇渠道布局规划建议2 8 第5 章怀化移动营销渠道的管理与控制3 0 5 1 规范营销渠道的申请准入和退出流程3 0 5 1 1 申请准入流程3 0 5 1 2 退出流程3 1 5 2 渠道的分级管理3 2 5 2 1 渠道分级管理的目的3 2 5 2 2 自控渠道的分级管理3 2 5 2 3 非自控渠道的分级管理3 5 5 3 农村营销渠道管理3 6 5 3 1 属地化管理类型3 6 5 3 2 农村渠道管理组织结构3 6 5 3 3 管理架构3 8 5 3 4 实体片区架构3 8 5 3 5 虚拟片区架构3 9 5 3 6 怀化目前渠道营销体系组织架构及建议4 0 5 4 提升社会代办渠道的忠诚度4 1 5 4 1 通过控制手段来提升渠道忠诚度的四种主要策略4 1 5 4 2 通过激励手段来提升渠道忠诚度的四种主要策略4 4 5 5 加强营销人员的上岗管理4 7 5 6 建立渠道运营管理分析监控系统4 9 第6 章结论与展望5 0 6 1 结论5 0 6 2 进一步研究展望5 0 参考文献5 2 致谢5 7 攻读学位期间主要的研究成果及目录5 8 i i 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 湖南怀化移动通信分公司是中国移动通信集团的子公司，主要经营移动通 信业务，现有用户规模1 0 0 万户。近年来，通信资费不断下调，新技术、新业 务、断产生，运营商在消费者面前的“优势地位”逐渐丧失，生存环境比以往“恶 劣”了许多。电信运营商巳经从政府高度垄断行业的执行者变成，真止意义上 的参与市场竞争的现代企业。在异常激烈的电信市场巾，运营商把自己的产品 和服务传递到消费者端需要利用各种营销渠道( 主要包扩大客户渠道、商业客 户渠道、公众客户渠道和电话客服中心渠道) 。在公众客户渠道这一层面上， 被动营销”还是电信运营商的丰要手段，由于认知度和惯性消费因素的存在，“被 动营销”很难使业务长足发展，必须主动出击，上门营销，而主动营销主要依托 的是营销渠道。 怀化移动通信经过几年的快速发展后出现了一些新的形势和变化：用户数 量继续增长、但增速明显变缓；总体业务规模与收入继续保持增长态势，但 a r p u 值处于比较快速的下降态势中；传统语音所占分额下降、增殖业务与新 业务增长较快；随着国家电信重组及3 0 的到来，怀化移动通信市场竞争的主 体发生了巨大的变化，竞争状况也愈发激烈。基于上述原因，为改变对移动业 务发展的不利因素，怀化必须加强移动渠道建设和管理，以维持其业务的持续 健康发展。 1 2 研究目的和意义 以前，我国电信行业服务营销渠道直一直以来都带有浓重的计划经济和行 政公用事业的气息，比如：渠道的形式单一、渠道功能设置不全、自营营业厅 的服务意识较差、渠道管理简单粗放。如今，我国电信市场环境发生了巨大的 变化，市场及行业环境对电信营销渠道提出了新需求。而在多家运营商竞争的 今天，用户有更自由的选择空间。运营商与用户接触界面程度会在相当大的程 度上影响用户的选择。高效的服务营销渠道体系费在通信运营商之间大规模展 开。 实体渠道作为怀化移动的核心渠道，不管是过去还是将来对怀化移动的建 硕士学位论文 第1 章绪论 设和发展，都有着举足轻重的地位。但是随着市场竞争的加剧，现有渠道也暴 露出一些问题：如网点布局还不尽合理，服务还未真正深入等。为了更好的实 现上级公司的目标，加强服务营销渠道的整合力度，构筑以客户满意为目标的 一个布局合理、功能协调、服务完善、稳定可控、互动性强的市场营销服务渠 道，使之成为品牌建设的有力支撑平台，并成为企业的核心竞争力之一，合理 的规划布局越来越显出其重要性。同时，通过加强渠道的管理，增强渠道的营 销与服务能力，从而进一步提高怀化移动营销渠道应对竞争的能力，为怀化移 动在新一轮市场竞争中赢得先机和主动，增强怀化移动可持续发展的动力。 针对怀化移动通信目前营销渠道的现状，结合国内外营销渠道的相关理论 与实践的分析探讨，达到以下目标： ( 1 ) 使怀化移动营销渠道布局更为合理，为进一步应对市场竞争提高优质 的实体渠道。 ( 2 ) 进一步强化怀化移动渠道的管理，形成怀化移动渠道管理完善的体系。 ( 3 ) 通过对营销渠道的合理建设和有效管理，进一步加强渠道控制，为企 业可持续发展打下坚实的基础。 1 3 研究思路和结构框架 1 3 1 研究思路 论文将采用文献调查法，矩阵分析法，相关理论比较法，典型案例分析相 结合的方法，以对怀化移动营销渠道的建设与管理进行全面系统的研究。通过 查阅市场营销学、电信行业研究的相关著作、相关研究论文、相关的统计资料 以及档案资料，了解研究的理论背景和理论框架，分析他们的研究方法以及主 要的研究成果，以提供一些可供参考的思路和研究方法。再和湖南怀化移动通 信分公司实际情况充分结合的前提下，对湖南怀化移动通信分公司营销渠道的 建设和管理以及发展过程的主要问题和经验进行阐述和分析，并通过矩阵分析 法，相关理论比较法等提出了怀化移动营销渠道建设与管理的切实可行的建议， 使营销渠道的理论不仅能被企业接受，而且能使其体系更加完善和充实。 1 3 2 结构框架 本文将从移动通信行业的实际出发，将本人在湖南怀化移动通信分公司的 实践工作经验与市场营销理论相结合，以目前移动通信市场发展过程中的一个 市场营销活动参与者的视角，科学地对怀化移动通信营销渠道的建设和管理以 及发展过程的主要问题和经验进行阐述和分析，试图得出移动通信行业营销渠 2 硕士学位论文第1 章绪论 道整合和优化对策，本文共分6 章： 第l 章为绪论。主要从论文整体视角阐述研究的背景、目的和意义，总结 国内外关于营销渠道的研究现状，介绍论文的研究思路和方法以及整个论文的 主要研究内容与结构框架。 第2 章为营销渠道的理论研究。研究介绍营销渠道的定义、功能与结构： 营销渠道建设的程序及作用；营销渠道管理的主要内容及作用等，为全文的研 究解决理论方面的指导。 第3 章为怀化移动营销渠道现状分析。本章先从公司现状及外部竞争情况 入手，分析通信市场竞争的激烈程度和营销渠道建设的紧迫性。再对怀化移动 通信分公司现行渠道模式进行详细分析，指出其在结构、管理等方面存在的问 题，并对产生问题的原因进行分析。 第4 章为怀化移动营销渠道的建设。本章先提出渠道建设的基本原则，并 结合怀化山区特点及怀化移动原有渠道模式，通过矩阵分析法等提出优化的建 设规划布局原则，并结合鹤城区的具体数据，以典型案例分析法提出了鹤城区 营销渠道的建设布局建议。 第5 章为怀化移动营销渠道的管理与控制。本章从渠道的申请准入和退出 流程进行规范、对自控厅实行分级管理、对农村营销渠道开展属地化管理、对 社会代办的营销渠道提出从控制和激励两个方面保持其忠诚度、加强对营销人 员的上岗管理以及建立渠道运营管理分析系统等渠道管理控制措施。 第6 章为结论与展望。对全文进行总结，并指出下一步研究的方向。 硕士学位论文 第2 章营销渠道理论综述 第2 章营销渠道理论综述 2 1 营销渠道定义及渠道成员 关于营销渠道的定义有很多种不同的表述。 美国市场营销协会( a m a ) 对营销渠道的定义是“企业内部的代理商和经 销商的组织机构，通过他们的运作，商品才能得以上市销售。” 营销大师菲利普科特勒将营销渠道定义为“某种货物或劳务从生产者向消 费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人。 著名的市场营销学家斯特恩对营销渠道所下的定义是“营销渠道是促使产 品或服务顺利流通到消费者手中被消费或使用的一整套相互依存的组织。 营销学家路易斯e 布恩和大卫l 库尔茨对营销渠道的定义为“由各种旨在 促进商品和服务的实体流以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转 移的各种营销机构及其相互关系构成和一种有组织的系统。” 我国学者王方华、奚俊芳把营销渠道定义为“为达到公司的分销目标，由其 管理的外部关联组织。 关于营销渠道的理解，有下述几个方面的认识【2 9 】： ( 1 ) 营销渠道是存在于公司外部，它不是公司组织内部机构的一部分，而 是由与外部关联的、达到公司营销目的的经营组织构成，所以营销渠道的管理 和控制要比一个企业内部的管理和控制困难得多、复杂得多 2 9 1 。 ( 2 ) 虽然生产者可以直接与消费者进行沟通，完成商品交易活动，实现零 渠道运作，但是对于大多数生产者来讲，中间环节的介入是产品分销成功不可 缺少1 约 2 9 j 。因此，一条营销渠道多由两个或更多个在产品分销过程中发挥必要 功能的机构或个人组成，如批发商、销售代理商、零售商和辅助机构等。 ( 3 ) 营销渠道中的成员之间存在竞争和合作的关系，虽然它们利益关注点 不同，但每一个渠道成员都享受着渠道成功的回报或承担失败的风险，都希望 通过专业给的合作提高自己的竞争实力。因此营销渠道存在的基础就是成员之 间最低限度的合作，并且只有通过渠道范围内的合作，将渠道中的主要参与者 联系在一起，营销和物流配送等经营活动才能高效顺利进行，才能更好的实现 企业的分销目标 2 9 】。 4 硕士学位论文第2 章营销渠道理论综述 图2 - 1 营销渠道示意图 根据伯特罗森布罗姆在营销渠道管理一书中的研究，将营销渠道成员 按照是否执行谈判功能划分为渠道成员参与者和非渠道成员参与者。如图2 2 所示。主要强调渠道成员在执行一种有别于非渠道成员的如能谈判职能。 这种谈判职能往往与商品谈判或所有权谈判联系在一起。它们的谈判结果直接 决定了产品市场的定价，非渠道成员在这个方面的作用则不太明显，它们的作 用对于所有的生产企业而言可能是基本相同的，因而在生产企业看来，它们只 是一中辅助性质的组织或机构1 3 0 1 。从营销渠道的建设和发展来看，这些组织和 机构虽然也是必不可少的，有时甚至会直接影响营销渠道的效率，但一般来讲， 在自由市场经济中，这些组织机构不应当是生产企业在渠道管理中重点研究的 对象。 硕士学位论文 第2 章营销渠道理论综述 2 2 营销渠道功能 图2 - 2 渠道成员的构成 营销渠道的功能主要包括：充分发挥各渠道成员的职能、降低复杂程度以 及专业化【3 i 】。 ( 1 ) 发挥渠道成员的职能 渠道成员的职能包括存储、运输、销售、购买以及市场反馈信息处理等。 而所有这些活动都包含在渠道中，都在渠道体系中得以实现。若想更好地理解 营销渠道，可以从商品所有权的角度来分析。渠道成员的职能就是使商品所有 6 硕士学位论文第2 章营销渠道理论综述 权的转移更便捷高效【3 1 1 。 ( 2 ) 降低复杂度 营销渠道能够降低商品所有权转移的复杂程度。通过各中间商有效协作解 决商品数量和分类上的差异，进行统一的商品分类。 ( 3 ) 专业化的运作 专业化和分工原理是由亚当斯密在国富论中首先提出的。他是以一个 制针的过程中有必要的生产工序要在一组工人中分配，以便每个工人专注于做 一道工序，产出大量增长，超过同样数量的工人每人分别做所有工序的产量。 亚当斯密的这一原理已被广泛应用于制造商的生产领域，而对于复杂的运 作过程需要专业化的操作，这一点通过营销渠道可以实现【3 2 1 。专业化的公司运 作可以通过实现规模经济效应，降低整个渠道的运作成本。特别是最近市场促 销公司以及物流公司的出现，使得复杂的运作更专业化。当自身的资源不能完 成时，可以请外面的专业公司。当订单的数量长期达到相当的规模时，企业就 要考虑整合自己的资源来完成专业化的运作。 2 3 营销渠道建设及其作用 2 3 1 营销渠道建设 营销渠道建设是指与新营销渠道的形成或对现有渠道的选择有关的 决策，是在市场调研的基础上，根据生产企业外部环境和生产企业的总体 战略目标、自身的优劣势、对生产企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理 办法和政策等进行的规划活动，具体内容包括：对现状的了解和对未来趋 势的预测，建立渠道目标，制定各种方案、政策以及达到目标的具体步骤 丝 4 0 1 可。 对营销渠道的建设分为二种：一种是对已有的渠道结构进行改进再设 计；一种是从零开始打造全新的渠道结构。在对营销渠道进行建设之前， 要考虑如下因素【4 i j ： ( 1 ) 企业渠道现状 通过对企业过去和现在的营销渠道的分析，了解企业以往进入市场的 步骤：各步骤之间的逻辑关系及后勤、销售职能；公司与外部组织之间的 职能分工；现有渠道系统的经济型【4 2 】( 成本、折扣、收益、边际利润) 。 ( 2 ) 目前企业的营销系统【4 3 】 了解目前的营销系统，即了解外界环境对企业渠道决策的影响。宏观 硕士学位论文 第2 章营销渠道理论综述 经济、技术环境和消费者行为等要素对营销渠道结构也有重要影响，一般 来说，渠道环境越复杂、越不稳定，客观上越要求对渠道成员进行有效的 控制，同时也要求渠道更有弹性，以适应性迅速变化的市场。这种高弹性 和高控制是相互矛盾的【4 3 1 。设计者必须对环境要素和行业发展状况进行分 析，考虑不同的各选渠道方案。 ( 3 ) 竞争者渠道状况 分析竞争者渠道善，即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如 何运用策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等【4 4 1 。具体列出这 些资料，以便了解主要竞争对象并制定竞争策略。 2 3 2 营销渠道建设的作用 营销渠道的建设在渠道管理中的地位至关重要，被视为一种非常关键 的战略性决策。渠道建设的主要作用就是通过渠道改进和渠道创新来消除 三种差距需求方差距，供应方差距和联合渠道差距【4 ”。 ( 1 ) 消除需求方差距 需求方差距通常被称为服务一价值差距，即服务产出供应与服务产出 需求问存在的差距。 需求方差距可以通过渠道的重新设计得以消除。办法有三种【45 】：第一， 提供具有不同服务产出水平的渠道，一般情况下，产品都是针对多个具有 不同产出水平的目标市场的，如果生产企业提供能产出多种服务水平的渠 道，将会缩小需求方差距；第二，改变服务产出水平，根据需求方差距形 成的原因，适当调整服务产出水平，提供与顾客目标差距甚远的服务产出 水平会影响生产企业的利润；第三，改变目标细分市场，实践经验显示， 改变现有- 的目标细分市场比改变服务产出水平或供应水平更容易【4 5 1 。 ( 2 ) 消除供应方差距 供应方差距是指所有共同执行渠道流的总成本高于必要的成本，值得 注意的是，只要从实物拥有流到支付流中的任何一个相关的渠道流执行成 本过高，就有可能导致供应方的差距【4 。7 1 。 供应方差距的产生主要是由于执行渠道流的总成本太高造成的，有三 种方法可以消除【4 8 】：第一，改变渠道成员的职责。如果认为存在的问题不 是十分严重，可以在不改变原有渠道成员的情况下，通过内部调整各成员 的职责来提高效率，降低成本；第二，降低新的分销技术成本。即通过渠 道运营与新的技术相结合以降低成本：第三，引进新的分销功能专家。 ( 3 ) 联合渠道差距【4 8 】 8 道理论综述 距在现实 需求方都 消除联合 方的差距 求的驱动 组织、协 营行为以 低的分销 根据上述定义，营销渠道管理的内涵可以从以下几个方面来理解【5 0 】： ( 1 ) 管理的目的，是通过渠道成员的职能分工与合作，实现渠道的 高效运作，在此基础上对市场需求的变化能够及时、有效地进行响应，为 顾客创造价值【5 0 】。 ( 2 ) 管理的对象，是营销渠道中的所有参与者，既包括企业内部的 员工或销售机构，也包括企业外部的其他组织或个人，如中间商、消费者、 经纪人等【5 。由于管理对象的复杂性，导致了营销渠道管理的复杂性。 ( 3 ) 管理的内容，是对营销渠道的功能流所进行的所有管理活动， 以及为了适应外部经营环境所进行的渠道结构规划设计和优化调整，是实 现渠道管理目标的重要保证【5 2 1 。 ( 4 ) 管理所采用的主要措施是计划、组织、协调、激励和控制。渠 道管理者通过执行这些管理职能，协调和整合营销渠道中所有参与者的活 动以顺利完成分销目标【5 3 】。 2 4 2 营销渠道管理的主要步骤 渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制等职能，主要通过渠道管理来 实现，而渠道管理的过程可以分为以下几个主要步骤：渠道的调查与分析；渠 道目标的确定；渠道策略的确定；渠道策略的实施；渠道的控制；渠道效率的 评估：渠道和渠道策略的调整。如图所示。其中，前三步主要对应于渠道的设 计职能，渠道策略的实施主要对应于渠道组织和激励职能，后三步则主要对应 9 硕士学位论文第2 章营销渠道理论综述 于渠道的控制职能。 如图所示，虚线框“企业总体战略与营销战略”以及与其连接的虚线和箭头， 表示企业的渠道管理要以企业的总体战略和营销战略为前提，主要贯穿于前三 个环节之中营销渠道的调查与分析要围绕着如何最有效地实现企业的战略 目标而进行，渠道目标要根据企业的战略目标和营销目标来确定，渠道策略要 企业的发展战略、竞争战略和营销战略来制定、评价和选择【5 4 】。 ，, o - m 。+ - ， f 。笔! ：! ! 。苎。竺t 略 、 一1 ! 、登曼战巴 ； - r 一，。 ： 图2 - 3 营销渠道管理的主要步骤 ( 1 ) 渠道调查与分析【5 5 1 。主要目的是要了解企业的营销渠道环境，从而 为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。 ( 2 ) 渠道目标确定。企业渠道目标，是指企业为了实施总体战略和营销 战略，希望通过渠道管理活动在一定时间内达到的结果。渠道目标的确定，就 是确定企业渠道管理活动的方向和目的。 ( 3 ) 渠道策略确定。企业的渠道管理人员要根据企业的总体战略、营销 战略和渠道目标，确定企业的渠道策略。 ( 4 ) 渠道策略实施。渠道策略的实施首先是组织问题，其次才是领导、 激励与协调问题。 ( 5 ) 渠道控制。渠道的控制有两个重要的方面：第一，对渠道策略能否 在实施中得到有效贯彻进行监督和调控；第二，对中间商渠道中各渠道参与者 1 0 硕士学位论文 第2 章营销渠道理论综述 可能从事的投机行为进行监控。 ( 6 ) 渠道效率评估。渠道效率就是渠道活动的投入产出比。渠道效 率分为可量化和不可量化两种。可量化渠道效率由经济利益指标测量，如销售 额、利润额、市场占有率等，与企业对于渠道活动的各种投入相比；不可量化 渠道效率则可以通过一些主观判断或认知来测量，如目标顾客与渠道成员的满 意度、渠道发展、渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各自投入相比 5 6 1 o ( 7 ) 渠道和渠道策略调整。渠道和渠道策略的调整可以是局部的只 调整和改进某个或某些环节，也可以是全面的对企业的整个渠道或策略进 行重建，比如调整渠道结构、调整政策、调整渠道关系、调整局部市场区域的 渠道以及整个渠道网络。 硕士学位论文第3 章怀化移动营销渠道现状分析 第3 章怀化移动营销渠道现状分析 3 1 公司概况 中国移动通信集团湖南有限公司怀化分公司是中国移动通信集团湖南有限 公司在怀化设立的分支机构，负责怀化移动通信网的规划、建设、运营管理和 经营全市移动电话语音、数据等主要业务。公司性质为外商独资企业分支机构。 几年来，公司通过规划、建设移动电话“1 6 8 工程”、“乡乡通移动电话工程” 和“农村通信扶贫工程”，已经建成了一个覆盖范围广、通信质量高、保密性强、 业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。特别是经过2 0 0 5 年以来的“村 通扶贫工程”大建设，建成村通基站3 5 2 个，覆盖9 1 4 个未通电话行政村，网络 信号基本覆盖了全市所有县( 市、区) 、乡镇和绝大部分行政村以及主要铁路、 国道省道公路沿线、在建高速公路和重要旅游景点，城市主要宾馆、酒店、商 场、地下停车场和电梯内网络覆盖有了很大改善。实现了与1 5 5 个国家和地区 近2 0 0 个通信运营商的国际漫游。 3 2 怀化移动营销渠道演进过程 在中国电信改革下，移动通信公司的营销渠道逐步发展起来，随着中国移 动通信公司营销渠道的演进，怀化移动营销渠道的发展也可以分成以下阶段【4 3 】： ( 1 ) 邮电合营时期 1 9 9 8 年以前，营销渠道只有营业厅和代办点，当时邮电是属于国有的公用 事业的，因此覆盖范围很广，全国的邮电局所大约有6 万个，可谓点多面广。 ( 2 ) 邮电分营时期 从1 9 9 8 年开始实行邮电分营，即邮政电信分营阶段。同时，通信终端的销 售渠道逐渐放开，出现了大量的通信终端的经销商，而这些终端销售商随后逐 步成为中国移动公司发展客户的主力。 ( 3 ) 第一次电信拆分重组时期 1 9 9 9 年，对中国电信进行第一次拆分，将中国移动公司独立出来，在当时 各地的移动公司的营销渠道发展还不成熟，几乎没有自己的营业厅。移动通信 业务的代理商都是从当地社会上的终端销售商发展来的，而且代理的业务也较 单一。 1 2 硕士学位论文 第3 章怀化移动营销渠道现状分析 ( 4 ) 怀化移动公司正式成立以后 怀化移动公司在1 9 9 9 年成立以来，通过几年的发展，营销渠道得到了一定 的发展，建立了营业厅，并逐渐形成了“自营十代理”的营销渠道模式，营销渠 道类型主要分为自控厅、指定专营店、普通代理店、社区及村级服务站等形式， 但代理商还是业务发展的主要渠道。 3 3 现行渠道模式存在的主要问题 营销渠道作为承载市场营销的基础，营销渠道的规范化和统一化的重要性 日益凸现出来。而就现状看来，怀化移动分公司在营销渠道的管理和运营等方 面还存在一些问题。具体体现在以下几个方面： ( 1 ) 结构问题 界定不清：社会渠道没有统一和明确的定义。在2 0 0 4 年下发的中国移 动营销服务网( 渠道) 整合与建设指导意见中，将实体渠道和代理渠道并列 为营销服务网( 渠道) 的组成形态，并明确自建自办和自建他办的实体渠道为 自有实体渠道，但并未明确定义社会实体渠道的标准和范围。同时，自建他办 渠道( 合作营业厅) 属于自有渠道范围，但几乎全部是怀化移动分公司租赁后 转包，或渠道经销商租赁但由公司出面签署租赁协议，经营控制权很大程度上 掌握在经销商手中，从管理上具有社会渠道的属性。社会渠道缺乏明确的定义 和范围造成了管理上的盲区。 分类不明：对社会渠道的分类、命名和管理标准均不统一，甚至各地区 之间也不一致。带来管理、信息共享等多方面的问题。 形象杂乱：营销渠道缺乏统一的v i 形象。相对自办渠道来说，社会渠道 在v i 方面缺乏统一的管理和指导，导致社会渠道形象混乱；同时，自办渠道和 社会渠道之间也没有明确的形象区分，容易给用户带来混淆和误解。 ( 2 ) 管理问题 统一管理，没有重点：较多县区没有对渠道进行细分，过于强调管理的 一致性，使得对高价值渠道网点的关注不足，优势资源没有向优势网点倾斜， 降低了酬金的激励效用。 酬金繁杂，难以呈现：实体渠道酬金没有统一的标准，导致各县区酬金 设置和使用方式不一致；部分县区在营销活动期间随意调整酬金标准，增加了 渠道成本支出；酬金标准的透明度不高，影响了经销商的积极性。 依赖分销，直控不足：除了授权社会渠道以外，还存在数量众多的批发 硕士学位论文 第3 章怀化移动营销渠道现状分析 商和非授权渠道( 无门头店) 。批发商向各类授权渠道和非授权渠道进行分销， 并存在着大量窜货和囤货现象，扰乱了正常的价格体系；同时，营销政策和优 惠活动很难体现到用户层面，影响了营销活动效果，并造成了酬金沉淀在中间 环节，营销成本没有直接到达渠道末端。 管理粗放，服务不足：渠道经销商缺乏长期维系手段，对经销商的管理 过于依赖物质手段，不重视与经销商的情感沟通，缺乏服务经销商的意识。单 一的利益驱动无法实现较强的渠道掌控，应对竞争风险能力有待提升。 ( 3 ) 其他问题 系统支撑薄弱：还有部分地区没有建立起全市统一的渠道运营管理系统， 数据无法快速的收集、展现。酬金的计算还依赖手工进行，差错率、工作效率 有待提升。支撑系统对渠道末端的直控管理支撑不足，缺乏卡品供应、酬金支 付和窜货管控的相关系统支撑，制约了渠道管理的进一步精细化。 管理职能分散：较多县区公司还没有形成以市为中心的渠道集中管理体 系，渠道管理分散到各地区公司，影响了渠道管理的统一性和一致性。 法律意识不强：与经销商和代理点之间的代理协议存在一定的法律风险， 缺乏对品牌使用授权、经营责任界定等方面的统一描述，存在一定的经营风险； 部分地区自建他办营业厅的营业执照由公司出面登记，但实际经营主体为渠道 经销商，公司将承担不必要的法律风险。 3 4 产生问题的原因分析 ( 1 ) 移动公司缺乏主控渠道。这也是中国移动公司普遍存在的问题，代理 商出现问题时通常会造成整个渠道的不畅，究其原因就在于怀化移动分公司对 营销渠道的控制力不够强，与代理商相比，自己的营业厅办理业务的数量是很 少的。 ( 2 ) 对代理商政策没有延续性。这同时也反映出了怀化移动分公司的观念 问题。怀化移动分公司开始与代理商签订代理合同时并没有约定合同变更的条 件，而且在对代理佣金的改变也没有进行事先的协商。更深层次的原因在于， 怀化移动分公司并没有把代理商视为合作伙伴，而把代理商仅看成是公司的代 理。 ( 3 ) 移动公司与代理商的关系不够紧密。由于代理商是独立法人，必然要 维持其自身的发展。并且最不容忽视的事实是怀化移动公司代理商的主营业务 是移动终端的销售。它的主要收入来源还是在移动终端这一方面，而不会把主 1 4 硕士学位论文 第3 章怀化移动营销渠道现状分析 要精力放在对怀化移动分公司的业务代理。 ( 4 ) 精确营销力度不够。精确营销指的是对特定的客户群进行的特别营销 策略。由于市场和业务的扩大，怀化移动分公司还没投入足够的精力对集团客 户、商业客户和重要客户等进行精确营销。 硕士学位论文 第4 章怀化移动营销渠道建设 第4 章怀化移动营销渠道建设 实体渠道作为怀化移动的核心渠道，不管是过去还是将来对怀化移动的建设 和发展，都有着举足轻重的地位。但是随着市场竞争的加剧，现有渠道也暴露出 一些问题：如网点布局还不尽合理，服务还未真正深入等。 为了更好的实现省公司的目标，加强服务营销渠道的整合力度，构筑以客户 满意为目标的一个布局合理、功能协调、服务完善、稳定可控、互动性强的市场 营销服务渠道，使之成为品牌建设的有力支撑平台，并成为企业的核心竞争力之 一，营销渠道的建设越来越显出其重要性。 4 1 渠道建设的原则 ( 1 ) 掌控原则 包括两个方面：一方面是指掌控市场，将关键点占领，并要求在渠道数量 和质量上领先于竞争对手；另外一方面是指掌控渠道，即在酬金管理方面充分 考虑渠道的积极性和稳定性。 ( 2 ) 激活原则 在代办商获取合理利润的基础上，引入良性竞争，从而提升渠道竞争力， 稳定存量客户，发展潜在客户。 ( 3 ) 覆盖原则 以方便用户为宗旨，尽量的考虑网点布局的覆盖率，使用户可以快速获取 移动公司的优质服务。 4 2 怀化移动营销渠道类型和功能的定位 本文所研究的营销渠道，只是从实体渠道的角度进行考虑，未考虑网上营 业厅等电子渠道。根据中国移动对实体渠道的划分，可将怀化移动通信分公司 营销的实体渠道划分为自办渠道和社会渠道。在实体渠道划分中，明确将经营 主体作为区分渠道形态的关键因素。凡是由渠道经销商经营的渠道均统称为社 会渠道。与之对应的，将公司自主经营的渠道统称为自办渠道( 或自营渠道) 。 怀化移动通信分公司实体渠道主要有自控厅( 自建他营) 、指定专营店、普通代 理店、社区服务站和村级服务站几种实体模式。其中自控厅属于自办渠道，指 1 6 硕士学位论文第4 章怀化移动营销渠道建设 定专营店、普通代理店、社区服务站和村级服务站属于社会渠道。 图4 - 1 实体渠道的构成 4 2 1 自控厅及其功能定位 自控厅，也可称为自建他营，是移动通信市场服务和开拓的主要手段；是 中国移动实体渠道最基本的形式之一；是面向中国移动所有客户，提供规范、 便利的销售和客户服务的重要实体网点。 自控厅作为市场服务和开拓的主要手段，需要承担营销职能、销售功能和 服务功能。具体如下： ( 1 ) 营销职能 负责在当地范围内，对中国移动的形象、公司相关政策、品牌的宣传； 积极参加公司组织的各项促销活动； 在所负责区域内公司新业务的宣传和新产品体验； 其他营销职能等。 ( 2 ) 销售功能 为客户办理入网、以及其他业务申请手续； 充值卡、缴费卡等卡类销售； 各种资费套餐销售和手机终端销售等： 办理缴费业务和话费查询业务。 ( 3 ) 服务功能 全业务受理( 报停、复机、过户、销号、换卡和补卡、解锁、简单业务咨 询等) ，基本等同于自营厅服务功能。 ( 4 ) 移动公司委托的其他业务 4 2 2 指定专营店及其功能定位 指定专营店作为中国移动自有渠道的有益与重要的补充，是市场服务和开 1 7 硕士学位论文 第4 章怀化移动营销渠道建设 拓的重要手段；是中国移动实体渠道的基本形式之一；是移动公司运用社会资 源，为客户提供规范、便利的销售和客户服务的重要实体网点。 指定专营店职能 指定专营店作为市场服务和开拓的重要手段，需要承担营销职能、销售功 能和服务功能。具体如下： ( 1 ) 营销职能 负责在当地范围内，对中国移动的形象、公司相关政策、品牌的宣传； 积极参加公司组织的各项促销活动； 在所负责区域内公司新业务的宣传和新产品体验； 其他营销职能等。 ( 2 ) 销售功能 为客户办理入网、以及其他业务申请手续； 充值卡、缴费卡等卡类销售； 各种资费套餐销售和手机终端销售等； 办理缴费业务 ( 3 ) 服务功能 全业务受理( 报停、复机、过户、销号、换卡和补卡、解锁、简单业务咨 询等) 、手机维修等；对指定专营店，谨慎开通话费详单查询业务。 ( 4 ) 移动公司委托的其他业务 4 2 3 普通代理店及其功能定位 ( 1 ) 普通代理店的目标 随着移动通信市场的逐渐成熟和稳定，市场竞