（工商管理专业论文）A公司服务器产品大客户营销分析与研究.pdf

论文摘要 论文摘要 在目前的中国市场，特别是b 2 b 的工业品销售市场，对供应商而言大客户 的重要性越来越明显，大客户不仅是供应商销量和利润的保证，是行业发展的风 向标，同时也是企业收集市场信息的最佳终端，大客户市场也是与对手竞争最激 烈的细分市场。大部分供应商企业也都认识到了大客户的重要性，但如何能够更 有效的把握大客户的需求，如何能够提高大客户的满意度，如何能长久的维系大 客户关系，却仍然是许多企业为之困惑的事情。 本文以一家国际大公司a 公司的服务器产品大客户营销为例，通过介绍其 大客户营销渠道的选择，大客户营销队伍的建设，并对其大客户营销流程进行深 入分解分析，最后用1 2 个字“用对人，找准人、说对话、做对事”对大客户营 销的要点进行总结。 本篇论文共分为六章，第一章对中国目前市场特别是b 2 b 市场整体情况进 行分析，揭示大客户营销对企业的重要性，从而导出本论文的研究意义，并对论 文的基本结构、思路进行了说明；第二章主要介绍了大客户营销的相关理论，介 绍了大客户的定义，对大客户市场的特点进行了分析，总结出大客户营销的意义 所在，并对大客户营销的阶段理论和大客户采购模型进行深入的分析，得出大客 户营销的理论流程；第三章对中国服务器产品市场的现状进行分析，揭示a 公司 大客户营销的大环境背景；第四章介绍了a 公司及其在中国的服务器产品业务现 状，阐明a 公司服务器产品大客户营销策略的内在环境因素；第五章分别从营销 渠道的建设、营销队伍的构建、营销流程的实施对a 公司的大客户营销策略进行 深入剖析，通过对其大客户营销竞争能力进行s w o t 分析，总结出a 公司大客户 营销值得借鉴的地方和存在的问题并给出建议；第六章根据以上理论和a 公司实 际案例的分析，对大客户营销进行总结并给出相关结论。 关键词：大客户大客户营销服务器产品 a b s t r a c t a b s t r a c t n o w a d a y s ，i nc h i n am a r k e tt h ek e ya c c o t m t ( k a ) i sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei m p o r t a n tt o v e n d o r s ，e s p e c i a l l yi nb 2 b i n d u s t r i a lp r o d u c tm a r k e t t h ek ai st h eg u a r a n t e eo ft h es a l ea n dt h e p r o f i t ，t h ev a n eo fi n d u s t r i a ld e v e l o p m e n ta n dt h eb e s tc h a n n e lt oc o l l e c tm a r k e ti n f o r m a t i o na s t e r m i n a la sw e l l t h ec o m p e t i t i o ni nt h ek am a r k e ti sa l s ov e r yd r a s t i c m o s tv e n d o r sh a v e r e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo ft h ek a ，b u th o wt oc a t e rt h ek ar e q u i r e m e n tm o r ee f f e c t i v e l ya n d i m p r o v et h ek as a t i s f a c t i o n ，h o wt om a i n t a i nt h ep e r s i s t e n tr e l a t i o n s h i pw i t ht h ek aa r es t i l l c o n f u s et h ev e n d o r s t h ea r t i c l et a k e st h ee x a m p l eo fk e ya c c o u n tm a r k e t i n gf o rt h es e r v e rp r o d u c to faf a m o u s i n t e r n a t i o n a lc o m p a n y , ac o m p a n y b yi n t r o d u c i n gt h es e l e c t i o no fi t sm a r k e t i n gc h a n n e la n dt h e b u i l d i n go fi t sm a r k e t i n gt e a m ，a n db yd e e p l ya n a l y z i n gi t sk e ya c c o u n tm a r k e t i n gp r o c e s s ，t h i s a r t i c l ef i n a l l yu s e st h ew o r d s u s i n gf i g h tp e o p l e ，f i n d i n gk e yp e o p l e ，s a y i n gr i g h tw o r d ，d o i n g r i g h tt h i n g ”t oc o n c l u d et h ek e yp o i n t so fk e ya c c o u n tm a r k e t i n g t h i sa r t i c l ei n c l u d e ss i xc h a p t e r s c h a p t e r1f i r s tg i v e sab r i e fi n t r o d u c t i o nt ob 2 bm a r k e ta n d r e v e a l st h ei m p o r t a n c eo ft h ek e ya c c o u n tm a r k e t i n gt ot h ee n t e r p r i s e ，t h e ne d u c e st h em e a n i n go f t h i sa r t i c l ea n de x p l a i n st h ef r a m e w o r ka n dt h et r a i no ft h et h o u g h t so ft h i sa r t i c l e c h a p t e r2 i n t r o d u c e st h er e l a t e dt h e o r ya b o u tk e ya c c o u n tm a r k e t i n g ，s u c ha st h ed e f i n i t i o no fk e ya c c o u n t , t h ec h a r a c t e r so ft h ek e ya c c o u n tm a r k e ta n dt h ei m p o r t a n c eo fk e ya c c o u n tm a r k e t i n g ，a n d g i v e sad e e pa n a l y s eo nt h ek am a r k e t i n gp r o c e s st h e o r ya n dk ap u r c h a s i n gm o d e l c h a p t e r3 i n t r o d u c e st h em a r k e to fc h i n e s es e r v e rp r o d u c t s ，r e v e a l st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to fac o ，sk a m a r k e t i n g c h a p t e r4i n t r o d u c e st h ec u r r e n tb u s i n e s ss t a t u so fac o ，i nc h i n a , r e v e a l st h ei n t e r n a l e n v i r o n m e n to fac o ，sk am a r k e t i n g c h a p t e r5g i v e sad e e pa n a l y s eo nac o ，sk am a r k e t i n g t h r o u g ht h ea s p e c to ft h ec o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l ，t h eb u i l d i n go fm a r k e t i n gt e a ma n d t h ei m p l e m e n t a t i o no f m a r k e t i n gp r o c e s s ，f i n d so u tt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo f ac o ，sk a m a r k e t i n gt h r o u g hs w o ta n a l y s e c h a p t e r6g i v e saf i n a lc o n c l u s i o nt ok am a r k e t i n gb a s e do n t h ea b o v et h e o r ya n dt h ec a s es t u d yo f ac o ， k e yw o r d ：k e ya c c o u n t ：k e ya c c o u n tm a r k e t i n g ：s e r v e rp r o d u c t ； 图目录 图目录 图l传统销售模式和现代销售模式4 图2大客户关系发展模型6 图3韦伯斯特一温德模型8 图4大客户营销流程图1 1 图5服务器产品产业链1 2 图62 0 0 6 年月艮务器品牌市场份额1 4 图72 0 0 6 年服务器品牌区域市场份额分布1 5 图8服务器市场销售量预测1 5 图92 0 0 6 年中国市场主要服务器品牌关注比例1 6 图1 0a 公司服务器产品结构图2 1 图11a 公司服务器产品销售渠道图2 3 图1 2a 公司服务器产品销售渠道分析2 4 图1 3a 公司服务器产品销售渠道矩阵2 5 图1 4a 公司大客户销售团队架构2 5 图1 5a 公司大客户销售人员职责目标分配2 6 图1 6a 公司大客户销售流程2 7 图1 7a 公司服务器业务s w o t 分析3 3 图1 8a 公司服务器业务s w o t 矩阵策略分析3 7 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) 移望峁绎 卅年r 月多自 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密乃 ( 请在以上相应括号内打“4 一) 作者签名。荆 导师签名： 日期：碲，月多日 日期：年月 日 第一章绪论 1 1 研究的目的和意义 第一章绪论 经常会在互联网或报刊上看到这样几句话“中国是一个很有潜力的市场，仅就我 们的目标客户而言就达几千万之多，只要其中的百分之成为我们的客户，我们就 会创造的利润，公司就会得到巨大的发展”等，如果我们再联想一下意大利著名 经济学家帕累托的“2 0 8 0 原理，不难看出现在市场上大部分的企业都已经在关注能 给他们企业带来大部分利润的那“百分之”，也就我们所说的大客户( k e y a c c o u n t ) 。如果说8 0 的利润是由2 0 的大客户创造的，那么为了保持企! 必k 绩的稳步 增长，保持、维系和发展大客户对企业的忠诚度就成了企业必须要完成并且首先要完 成的大事了，对一些企业而言大客户销售和管理关系到了企业的盛衰成败，所以无论 是外部环境还是企业内部的需要，大客户的销售和管理都是很多企业重中之重的工作。 本文通过对现有的大客户营销理论和大客户采购模型的分析，并结合对国际大公 司的大客户营销流程的深入分析，探析大客户营销理论的成功应用，从理论和实际应 用两个角度对大客户营销的人员结构设置、流程执行给出参考意见和建议，在理论和 实践上都有一定的意义： 1 、在理论上将大客户的采购模型引入到大客户的营销管理中来。大客户营销是个 复杂的过程，知己知彼方能百战百胜，对客户采购心理和流程的了解是做好大客户营 销的个关键。 2 、a 公司的服务器产品业务是个非常典型的大客户市场，且a 公司是一家具有近 百年历史的国际大型公司，其大客户营销实践凝聚了几代人的探索和实践，对中国处 于发展阶段的企业具有很好的指导意义。 1 2 研究内容和基本结构 本文主要是通过对一个典型的大客户营销市场的分析，发现和探索大客户营销理 论在实际产品营销中的应用。论文应用了市场营销、战略分析、需求分析、消费者行 a 公司服务器产品大客户营销分析与研究 为学、经济学等多f - j e c 幂, ；t 的理论知识。论文在完成过程参阅了大量的大客户管理、大 客户采购理论和其他管理学的知识文献，借鉴了其中的先进研究结构和理论思想，同 时力求在原有理论的基础上以服务器产品的大客户营销为例提出有针对性的见解和方 法，论文重点努力将成功的大客户管理实践进行归纳和总结，便于相关的企业借鉴和 学习。论文的基本结构主要分为研究背景分析，应用理论介绍、行业分析，公司分析， 具体实施方案，结论- x - t 嘟分。具体分析思路见下图： 第二章大客户营销管理理论 第二章大客户营销管理理论 2 1大客户的定义和市场特点 2 1 1 大客户的定义 大客户通常是指某领域的细分客户，他们对供应商产品需求频率高，数量大， 对供应商业绩能产生较大影响，是供应商未来主营业务发展的潜在关键客户，在现在 商业流通领域大客户也通常被称为关键客户( k e ya c c o u n t ) 。d ) 符合以下三个条件的客 户都可以划归大客户的范畴：从整体购买量来看，大客户是指那些对企业生产的产 品购买量大，为企业贡献了绝大部分销量的客户；从销售比例来看，大客户是指我 方产品在他处的销量占其所有同类产品销量总和比重较大的客户；从盈利角度来看， 大客户是指对企业的整体利润贡献较大的重点客户。从某种意2 j = 来说，考察和评判 大客户的重点不是其一次购买的数量而是其是否忠诚于供应商的品牌。在不同的行业 对大客户的定义可能不完全相同，但作为大客户至少包含以下元素之： 与供应商事实上存在大订单并至少有1 - 2 年或更长期连续合约的，能带来相 当大的销售额或具有较大的销售潜力； 有大定单且是具有战略性意义的项目客户； 对于供应商的生意或公司形象，在目前或将来有重要影响的客户； 有较强的技术吸收和创新能力； 有较强的市场发展实力； 其实关于大客户的划分并没有什么严格的准则或者定律，根据著名的意大利经济 学家维弗烈度帕累托提出的“重要的少数和琐碎的多数”原理，对公司的存在和发展 有重要意义的客户就是我们所说的大客户。 2 1 2 大客户的市场特点 由于大客户本身的特点，其带来的市场也具有其鲜明的特点： 大客户的采购次数比较少，但规模比较大，相对集中； 客户需求相对集中，但产品解决方案的复杂性更高，涉及范围较广； 大客户战略与管理，郝雨风，2 0 0 5 年l o 月 大客户战略与管理，郝雨风，2 0 0 5 年1 0 月 3 a 公司服务器产品大客户营销分析与研究 交易过程复杂，参与人员多，决策机构级别高； 般采用直接采购的方式，不通过中间商采购，关心配套和服务 客户不单纯追求低价，更注重产品和整体解决方案的性价比 大客户市场的细分使销售模式从传统销售模式向现代销售模式转变，营销的重 点也从市场占有率转移n t 客户占有率，而客户占有率也正是大客户营销理论的内涵 之所在。在大客户市场传统的营销手段已不再有效，营销方式已逐渐从“量的需求阶 段 、“质的需求阶段”转向了“情感需求阶段 ，供应商将营销的重点更多的投入到 如何维系与大客户的长期关系，如何增加每个客户的销售额，也就是在对一的基 础上提升对每个客户的占有率，与客户建立更长远、更忠诚的关系。 图l 传统销售模式和现代销售模式 传统销售模式 资料来源：丁兴良，大客户销售策略与项目管理，p 1 7 2 2 大客户管理的意义 现代销售模式 建立信赖 澄清需要 说明产品 澄清异议 成交 2 2 1 大客户是销售收入的主要来源 根据- - a 原则，2 0 的大客户可能给公司带来8 0 的业务，公司利润的8 0 也可能 是来自这2 0 的大客户，因此大客户一般是销售收入的主要来源。 2 。2 2 发展大客户是提高市场占有率的有效途径 一方面大客户的采购金额往往比较大，占总体市场需求的份额也比较大；另一方 4 第二章、大客户营销管理理论 面许多大客户都是跨地域的行业客户，需求经常是整体、稳定和持续的，发展这类大 客户不仅有利于提高本地市场的占有率同时也可能提高更大区域范围内的市场占有 率。 2 2 3 大客户是重要的无形资产 大客户往往都在其行业中处于领军地位，争取到这些大客户会在该行业内造成影 响消费倾向的效果，供应商在该大客户上的成功经验会起到标杆作用，进而辐射到整 个行业客户中，从而使供应商获得更多的销售机会。此外大客户的标榜效应还可以扩 大到供应商的所有目标客户，在无形中提升供应商企业和产品的价值，提高美誉度和 认知度。经验表明，个满意的客户会引发大约8 笔的潜在生意，个不满意的客户 会影响其他2 5 个客户的采购决策。 2 2 4 大客户的需求是供应商创新的动力 由于大客户的需求复杂性较高，涉及范围较广，综合性较强，因此往往会促使供 应商整合内部和外部资源以满足其需求，从而带动了供应商的不断创新。 2 2 5 大客户管理带来成本节约，利润提高 大客户管理着眼于培养长久的客户关系，从而减少寻找客户的成本，按照经济学 上的解释，供应商开发个新客户的成本与留住3 5 个老客户的成本差不多。另外随 着对客户的了解，为这些客户提供服务的成本也随之降低。而且随着客户关系的持久 一旦客户熟悉了供应商的产品以后，他们更愿意从供应商处购买新的产品，而且在后 期交易中对价格的敏感度将会降低，利润水平有可能提高。 2 3大客户关系发展模型 大客户营销( k e ya c c o u n tm a r k e t i n g ，k a m ) 就是围绕大客户展开的营销活动。 大客户营销是以客户为中心的营销理念和关系营销发展到一定阶段的必然产物，大客户 营销的目的就是在企业的大客户群中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好，并通过存 在于企业与大客户之间的信息互动，形成并提高大客户对品牌的认知和忠诚度，达到令 大客户最大程度的满意。 米尔曼( m il li a n ) 和威尔逊( w i l s o n ) 在1 9 9 4 年提出：大客户管理的发展历程与 交易关系向协助关系转变的过程相吻合，即大客户的关系发展模型( k e ya c c o u n t r e l a t i o n a lm o d e l ) ，从而使供应商在大客户关系发展的不同阶段得以评估自身的地位， a 公司服务器产品大客户营销分析与研究 分析其行为，并采取相应合适的措施。大客户关系发展模型展示了典型的大客户关系发 展历程，模型的五个阶段分别是大客户管理孕育阶段，大客户管理初级阶段、大客户管 理中级阶段、伙伴式大客户管理阶段、协作式大客户管理阶段。大客户关系处于哪个阶 段可以根据两个指标来进行判定，一是考虑供应商提供的产品占客户相关业务比例的状 况，二是供应商与客户之间交易发生的数量与同阶段全行业交易平均发生数量进行对比 作为参考判断。 图2大客户关系发展模型 复杂 客 户 参 与 程 度 简单 交易客户关系实质合作 资料来源：米尔曼和威尔逊，1 9 9 4 大客户管理孕育阶段：这是一个准备阶段，供应商在市场上不断地寻找合适的目 标客户，寻找和发现客户尚未得到满足的需求，寻求他们可以提供给客户的价值。同 时由于客户对供应商不熟悉，因此客户会对供应商提出很多难题和苛刻的要求。这个 阶段大多数交易都将在供应商的销售人员与客户的采购人员之间发生。在这个阶段供 应商应该采用各种手段努力将公司和产品信息传递到客户那里，让客户对公司和产品 有更深一步的了解。 大客户管理初级阶段：在这个阶段供应商和客户之间建立了一定的关系，但是关 系还是比较脆弱，任何一方的不慎都有可能导致双方关系的破裂，客户虽然初步接受 了供应商的产品但是还是会提出一些看似无关的抱怨，比如供应商的组织文化、管理 水平、沟通渠道等等。在这个阶段供应商必须将重点放在与客户需求直接相关的工作 6 第二章大客户营销管理理论 上，让他们意识到供应商不仅能够符合他们的要求而且还可以提供更多增值的服务。 这个阶段交易虽然还是基本在供应商的销售人员与客户的采购人员之间发生，但双方 已经建立起了相对熟悉的关系。 大客户管理中级阶段：在这个阶段双方的沟通已经不再限于销售经理和采购经理 之间而是扩大到各自组织的各个层面，买卖双方初步建立起彼此的信誉，相互信任的 程度也基本确立。在这个阶段客户为避免采购风险和争取更多的优惠，仍然会拥有众 多的合作供应商，而供应商为了进一步推动双方的关系，增进双方的合作，愿意为客 户提供合约以外的服务，这也将促使双方的合作关系更加久远。在中级阶段供应商的 工作重点将从推介产品转移到关系的协调上来，供应商开始关注客户高层决策者的情 况并采取相应的措施，而客户的高层决策者也开始关心和了解关于供应商的信息。 伙伴式大客户管理阶段：在这个阶段供应商已经成为客户的个合作伙伴，在沟 通过程中双方的所有部门都紧密地联系在起，双方互相承认各自的价值，双方之间 进行信息分享，为实现共同的价值和彼此降低成本而努力，只要条件许可双方都可以 为对方采取一定的措施以实现更好的合作，双方的交易价格也会相对稳定。 协作式大客户管理阶段：指的是双方共同增加市场价值的合作，例如准合并关系。 在这个阶段双方组织之间的合作会更加充分，在双方最高层的支持下建立联合小组， 联合制定生产计划、联合制定供应商战略、联合进行市场调研等，双方共享信息，例 如在对方设置常设机构，人员进行交叉矩阵式管理，在这个阶段双方已经有了基本完 全一致的目标。 从上面的模型可以看出供应商与大客户之间的关系是逐步建立和发展起来的，大 客户关系的发展有两个主要的特征：一个是由一般交易关系逐渐向相互协作关系转变； 另个是彼此信任与承诺的建立，使双方成为价值的共同创造者和分享者。大客户关 系发展的每个阶段都有其鲜明的特点，供应商应该根据每个阶段的特点采取相应的对 策从而推进双方的关系朝期望的方向发展。 2 4 大客户购买行为模型 由于大客户市场的重要性及其独特性，许多学者和专家专门针对大客户的采购行 为进行了研究，其中比较著名的有希斯模型和韦伯斯特一温德模型，其中韦一温模型 ( 见图3 ) 综合和总结了许多影响客户采购决策的重要因素，并首次对这些因素之间相 7 a 公司服务器产品大客户营销分析与研究 互作用进行分析，其对采购过程和采购决策的分析比较吻合大客户市场的特点。韦温 模型认为影响采购行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。 图3 韦伯斯特一温德模型 “ 环境( 决定购买行为的环境因素) f 物质环境 。| 经济环境 ： 法律环境 l ，技术环境j政治环境文化环境 组织因素( 决定购买行为的组织因素) ， “ 1 一组织技术， l 组织结构5组臀任务 j 组织执行者j 。一 + 购买核心( 决定购买行为的人际关系) 目标和地位i 小组构成 i - j 、组任务 成员构成 i + 决策参与者 资料来源：觚a 核心课程韦一温采购模型修改 2 4 1 环境因素 环境因素包括物质环境、技术环境、经济环境、政治环境、法律环境、文化环境 等，这些因素通过影响采购者所在行业和公司的生存和发展来影响购买行为，在这些 因素中经济因素是最重要的，大客户受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当 经济不景气或前景不佳时大客户就会压缩投资，减少采购。另外一些技术的进步和竞 争环境的变化也会在比较大的程度上影响大客户的采购行为。 第二章大客户营销管理理论 2 4 2组织因素 韦一温模型的组织因素共有四种分别是组织技术、组织结构、组织目标与任务、 组织的执行者。其中每种因素又可根据购买的情况及采购核心的组成与职能的关系再 划分为若干分因素。组织因素对采购行为的影响主要表现在采购决策权限的相对集中 和分散程度如何，如购买者的权限范围、购买者与上一级购买决定者间的职能分工、 购买者与使用者间的信息交流方式、购买者与使用者间的非正式关系等。因此，营销者 要进行成功的营销，就要尽量全面地了解并掌握大客户企业内部的采购部门在它的组 织里面处于什么地位，是一般的参谋部门还是独立的职能部门，他们的购买决策权是 集中决定还是分散决定，在整个购买过程中有哪些人参与，f 幽门各自的作用是什么。 此外，韦一温模型中的组织机构还包括五种工作制度，即信息传递制度、管理职权 制度、职务委派制度、报酬制度和工作流程制度。韦温模型分析了这五种制度对购 买决策程序的影响，并主张营销者必须了解每种制度的功能对购买工作的影响。管理 职权制度规定采购核心各成员在采购决策过程中的职权；委派制度确定和分配担任购 买职务的人，并影响完成购买任务的相应行为；报酬制度是根据每个成员在决策过程 中所起的作用和成果规定其报酬，这里最重要的就是要把报酬制度与职权制度有机结 合起来，评价和奖励采购核心成员要与其职权范围和风险对等。最后，还必须了解与购 买程序和决策程序有关的组织购买的工作流程。 2 4 3 人际因素 韦伯斯特和温德认为，实际上组织因素之间和组织机构的各工作制度之间是通过 相互作用来共同决定组织的整体功能，并影响采购核心各成员在制定决策过程中的期 望、目标、态度、设想和依据等。在制定营销策略时，要对决策参与者所承担的职务( 包 括职务期望、职务行为和职务关系) 作详细的分析，进而对核心小组的决策行为进行分 析。采购核心小组的行为特点要受各成员的目的、个性、小组带头人的特点、小组的 构成和任务以及外界环境( 包括企业内部环境和企业外部环境) 的影响。同时，核心小 组决策的结果不仅受组织内部如小组成员或与购买行为有关的人们之间的活动、交往、 意见等的影响，而且还要受到组织内部或者外部与任务无关的人们之间的交往和意见 的影响，如朋友或外部专家意见的影响。 2 4 4 个人因素 大客户采购通常是个集体决策的行为，是由个包括使用者、购买者、监督者、 9 a 公司服务器产品大客户营销分析与研究 影响者、决定者组成的采购核心来共同完成。其中使用者就是最终使用所购产品的业 务部门，也就是需求的提出部门；购买者是购买行为的具体实施部门，一般是由企业 的采购部门承担；监督部门是对整个采购过程实施监督的部门，可以影响到参与竞争 者的门槛设定，交易的公平与否；影响者指那些通过向决策程序增加信息或决策准则 等来直接或间接影响购买行为的人员，如采购代理商、技术人员、秘书等；决定者是最 终决定供应商和产品类别的人员。在实际情况中，有时个人可以担任几种角色或者来 自不同部门的人可能担任同种角色，采购核心内的各个成员，由于其年龄、学历、经 历、职务、认识能力、动机、对风险的态度不同，其行为和偏好往往也不同，而目这些 成员在采购核心中的地位也不同，权力有异，说服力有所区别，因此他们对最终的采 购决定所起的作用也不尽相同，因此韦一温模型建议供应商在进行大客户营销时应首 先对购买者的采购核一i , v k 员及其之间的关系进行逐一鉴别和分析，并针对性的采取不 同的营销措施。韦伯斯特和温德指出虽然大客户采购往往是一种组织行为但参加采购 决策的仍然是个个具体的人，因为只有具体的a y j - 可以确定问题、做出决策和采取 行动。同时，所有购买行为都是由具体采购人员的个人“需求”和愿望来激励的，个人 的“需求”和愿望是由个人的感觉和阅历来引导的，而个人的感觉和阅历又是在实现 企, _ l k e l 标的复杂关系中得到的。任何人参与组织( 企业、机关、团体) 都是为了获得报 酬，而只有完成了组织的目标和任务，才可能获得报酬。也就是说，一方面是个 、的需 求，另一方面，个人参与某一决策工作必须满足组织的需求，这两者之间存在着密切的 关系。因此大客户营销工作的目标必然是各个决策参与者，充分了解各个成员的性格特 点、偏好及内在需求，采取“因人而异 的营销措施。 韦温模型的优点主要是：它综合和鉴别了许多可供大客户市场营销策略制定者 考虑的重要因素，并首次提出分析这些因素之间相互作用的体系。从e 述的讨论和分析 可以看出，大客户购买行为比个人消费品购买行为要复杂得多，大客户购买行为首先是 个群体的决策，但这个群体又是由若干个体组成，每一个个体根据自身的特点在不 同程度地影响着整个组织的购买过程，因此在制定大客户营销策略时，不仅要分析和掌 握客户( 购买者) 整体的行为，而且还要分析和掌握采购核心各个成员的行为特点，不 仅要分析客户内部的环境因素( 如组织因素和各种工作制度) ，而且还要充分了解客户 所处的外部环境。不仅要进行决策结构的表面分析，还要进行决策行为人的内在需求分 析。 1 0 第二章大客户营销管理理论 2 5大客户营销流程 从大客户营销的阶段模型以及大客户采购模型的分析我们可以发现大客户营销不 再像传统的营销以单销售为导向，以产品特征为中心，而是以客户维系为导向，持 续地与客户进行沟通，以为客户提供长期的价值为中心，买卖双方追求的是建立种 长久的合作关系，追求的是种共赢的结果，因此大客户营销是个复杂的工程。( 见 图4 ) 图4 大客户营销流程图 大客户营销流程图 资料来源：根据营销专家鲁百年博士的战略营销流程图修改而成 公日服务器产8 大客p 营镕h 折与w 究 第三章中国服务器产品市场 31 服务器产品的产业链 图5 服务器产品产业链 ! ! 兰竺兰竺三：些 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 一 i 从服务器的产业链来看，处于产业链最上游有两大类，一类是基于工业标准服务 器的c p u 厂商及其他硬件厂商，包括i n t e l 和a m 等，及基于非工业标准的c p u 厂商 如i b m 的p o w e r 等；另一类足基于标准硬件架构的基础软件提供商，包括m ic r o s o f t 、 s u n 、r e d t l a t 等。产业链的中问即各种品牌的服务措厂商，包括i 洲、h p 、s e n 、d e l l 、 联想、浪潮等。其中部分服务器厂商既做自己专有系统的服务器产品叉做工业标准 的服务器产品，如i b m 、h p 、s u n 等：另一部分厂商只做工业标准的产品，如d e l l 、 联想、浪潮。产业链最下游的是服务器销售渠道，渠道有三娄，一类是分销商渠道， 直接从厂向进货，卖给下级渠道；另一娄足经销卣渠道，从上级渠道进货，卖给最 终用厂1 ；第三类是增值渠道，如i s v ( 独奇软件开发商) 、s i ( 系统集成商) 等。 3 2 服务器产品市场 孽 况 目前中围的服务器产品的j j 场按厂商类型山以分为囤外厂商和国内厂商两大阵 第三章中目m 务8 产市场 营，国外厂商的主要代表有i b m 、h p 、d e l l 、s u n 等公司，国内厂商主要是以联想、 浪潮、曙光等为代表。按服务器产品类型分可以分为工业标准服务器即x 8 6 架构的p c 服务器和非工业标准服务器比如r i s c 架构的u n i x 服务器。0 0 6 年中国大陆地区 服务器总体市场规模高达1 9 2 4 0 亿元，与2 0 0 5 年相比增长了1 0 6 中国市场是整个 亚太地区服务器市场增长的引擎。在市场的分配上中外两大阵营仍有很大差距，国外 厂商i b m 、h p 、d e l l 继续把持市场份额前三强，市场占有率超过7 5 ，而且基本占 据全部的高端市场。国内厂商阵营联想服务器位倨国产厂商第、整体第四，市场占 有率为1 18 之后是浪潮和曙光。从客户分布来看，传统行业如财政、金融、电信、 政府仍是拉动服务器市场需求的主力军，地震、公安、环保、卫生等政府部门的新兴 应用成为拉动市场增长的亮点。根据国家十一五规划的部署，2 0 0 6 年政府采购呈现出 “深化金字工程”、“追加新应用”等特点，一方面盒宇工程开始由中央向地方渗透，另 一方面在数字环保、公共卫生、地震等领域，政府丌始加大信息化投资，2 0 0 6 年政府 行业市场规模增长了2 26 大大超过行业平均增长水平。 图62 0 0 睥服务器品牌市场份额 数据来源易现目，2 0 0 6 仲目服务器市场年度分析报告) c 2 0 0 6 年1 2 月 口口口口口 a * 月m 务# p g 大# 户* 镕丹析s 研r 根据赛迪2 0 0 6 年服务器市场分析报告调查显示随着中国服务器札呖的成熟，服务 器客户的采购逐渐趋于理性，价格不再是客户关注的最重要囚素。2 0 0 6 年服务器平均 价格仅比2 0 0 5 年下降了43 个百分点，“效能”成为客户关注的新焦点。因此，服务 器厂商间的竞争焦点开始由价格战转向围绕客户应用而展开的全面解决方案的竞争， 服务成为了个重要的竞争手段。厂商对渠道的争夺全面升级渠道的渗透力从一二 级城市扩大到三四级城市。 图72 0 0 6 年服务器品牌区域市场份额分布 m 女来易观目r ，2 0 0 6 图8 服务器市场销售预测 厦务鞋市埔销量颓涮2 0 0 62 0 3 o ( 单位= 万台 t 黔黔捌 觳据来源；易观目际，2 c 0 6 2 0 0 6 a 1 一s c n m ：g m 口 倒俐俐驯酬耐删日口口口 第三$ 中国服务$ 产b m 场 图92 0 0 6 年中国市场主要服务器品牌关注比例 m 参黔 数镕来* ：z o l 数据中o2 0 0 7 331 国外厂商 目前中国市场上的排名前三的国外服务器厂商分别是m m 、l i p 和d e l l 。 i b m 的服务器产品在技术和服务上具有领先优势，其服务器产品秉承了其先进的 大型机技术，具有卓越的产品性能和创新技术，其产品线非常丰富，从大型机、小型 机到p c 服务器应惧全，具有优秀的性能价格比和高可扩展性，其产品主要占据了 服务器产品高端市场。 h p 公司足1 9 3 9 年两位大学生( 戴维帕卡德和比尔体利特1 ，在一间简陋车库里 起家的，其同样具有高端产品芯片的设计能力，其服务器产品提供稳定的产品性能和 良好的服务，是中国的服务器高瑞市场上唯一能与m m 分庭抗争的公司。p c 服务器 恻h站一m。一。一。 兰三三三：一|： a 公司服务器产品大客户营销分析与研究 系列是惠普的主流产品，按工业标准y , - i 划分为n i l 、d l 和b l 三类产品。m l 系列 服务器是塔式服务器，通过转换支架可转化成机架式的服务器，i v i l 系列服务器具有 较大的机箱尺寸，因此其内部扩展能力较强，可以安装扩展板卡，且硬盘的数量都比 较多；d l 系列服务器是机柜优化服务器，特点是机箱尺寸比较小巧，在机柜中可以同 时放置多台服务器，从而获得更高的处理能力；b l 系列服务器是我们常说的刀片式服 务器，特点是每个服务器都是个插板，在插板上配备有处理器、内存、硬盘以及相 关组件。 戴尔的特长不在硬件研发，很少有自己独特的技术，而是采用通用的服务器技术。 直销模式和实惠的价格是戴尔的主要竞争优势，其服务器产品的针对性也比较强。 3 3 2 国内厂商 国内服务器厂商的主要代表有联想、浪潮、曙光。 联想万全服务器以i a 构架产品为主，其单路与双路x e o n 服务器产品占到整个产 品线的7 0 以上。联想万全服务器在运行可靠性、数据处理能力和易管理性上都有较 佳的表现，根据不同的产品设计，可胜任电子商务、e r p 、数据中心等关键业务应用， 联想服务器在品牌知名度和市场唰酋t 拥有比较大的优势。 浪潮是国内i t 厂商中，第一家涉足服务器业务的公司，曾经是国内p c 界领军人 物，在上世纪8 0 年代就从研发小型机入手介入了服务器市场，经过十几年的探索和经 营，浪潮已经成为专注服务器业务的国内著名厂商，是第二阵营中稳步发展和经营模 式的楷模。浪潮n p 系列服务器是为满足中小型网络用户的各种需求而设计，是经济可 靠、通用性强、易于安装维护的工作组级服务器：n l 系列产品均采用双路x e o n 设计， 内存容量基本都为1 g ，可以轻松提供海量数据处理能力；n c 是浪潮面向企业级用户而 推出的四路x e o n 服务器产品，性能强大并应用了诸多业界最新技术；n f 系列是浪潮 产品数量最多的一个系列，该系列产品均为机架式结构，浪潮服务器在一些细分市场 占有一定优势。2 0 0 6 年在四大行业市场之一的政府市场拥有2 8 的占有率。 曙光是国内家以技术见长的服务器产品公司，其技术研发背靠中科院计算所、 国家智能计算机研究开发中心、国家高性能计算机工程中心，拥有比较强大的技术实 力，是我国国内目前唯一能提供全系列服务器产品的厂商，也是唯一能与国外厂商在 高端领域进行直面竞争的厂商。 o 中国服务器市场年度分析报告，i d c ，2 0 0 6 年1 2 月 1 6 第三章中国服务器产品市场 3 4市场发展趋势分析 3 4 1 产品继续更新换代 作为服务器上游产品c p u 的两大主力厂家英特尔和a m d 在2 0 0 6 年上演了双核处理 器之争，随着芯片和服务器厂商的大力推进，从去年9 月开始双核逐渐成为c p u 市场 的主流，单核产品逐渐退出，2 0 0 6 年年底英特尔还推出了四核的i n t e lx e o n c l o v e r t o w n ，随后的i n t e lx e o nt i g e r t o n 、a m db a r c e l o n a 、i n t e ld u n n i n g t o n 等 众多四核、八核服务器c p u 也陆续登场亮相。英特尔新年伊始就迫不及待地宣传它的 八核芯片，i b m 也宣布将于2 0 0 7 年推出其p o w e r6 的芯片，除了同构多核外，以i b m c e l l 为典型代表的由一个或数个通用处理器核和数量较多的协处理器核组成的异构多核芯 片，也开始进入成熟应用。另外各大服务器厂商也不断在各种新的技术上推陈出新， 如虚拟化技术、虚拟存储、微分区技术等。上游处理器产品的更新换代及服务器技术 的发展必将带来服务器产品的更新换代。 3 4 2 传统大行业仍是重点，中小企业应用升温 就目前来说，服务器产品还属于“高价”产品，而且具有特定的应用环境，因此 在一般中小企业很难有大的采购计划。因此在未来一段时间内教育、政府、电信、金 融以及科研等传统大行业仍将是服务器产品的主要市场。从社会热点来看目前正火爆 的证券行业可能会成为一个新的应用大户，日前证监会已经明确提出要求证券行业的 规范化，要求数据集中，以前证券企业在基础设施上考虑不是非常完善，现在提出了 业务的可靠性、高可用性、数据备份等要求，这对服务器厂商来说可能会将出现非常 多的机会。此外，在经济比较发达的东南沿海地区的中小企业的i t 需求和应用也在逐 步升温，这块市场的需求潜力非常大。 3 4 3 is v ( 独立软件开发商) 、sl ( 系统集成商) 成为渠道建设的重中之重 服务器类产品的销售模式正处于从单纯硬件买卖向整体方案销售的转变中，反映 在渠道已就是i s v 、s i 发挥越来越重要的作用。在服务器市场中，i s v 和s i 一直就 是联系企业用户和厂商之间的纽带，不仅仅是技术方案上的，也同时是情感的纽带。 s i 和i s v 拥有广泛客户资源和增值能力，他们不仅拥有二次开发应用软件的能力，而 且能为用户随需定制应用方案。而传统分销商的功能却在弱化，s i 和i s v 无疑将成为 1 7 a 公司服务器产品大客户营销分析与研究 推动服务器发展的主导力量。覆盖更多的i s v 和s i ，建设行业导向型渠道体系，进而 通过渠道商影响行业用户，深入行业市场，将是服务器厂商营销工作的重点。对于厂 商，拥有足够数量及高忠诚度的i s v 和s i 是其产品能够在行业市场上获得成功的有力 保障。因此在服务器市场，厂商对优秀i s v 、s i 的争夺异常激烈。在过去的2 0 0 6 年， i b m 推出了针对i s v s i 等大型合作伙伴，覆盖大中型城市客户的碧海计划；h pp r o l i a n t 产品线积极拓展f t5 0 0 精英计划，