（工商管理专业论文）电信企业市场营销再造研究.pdf

摘要 电信产品与其他产品小同，它不以实物的形式展现给用户，电信产品的生产过 程就是用户的使用过程，准确的讲电信产品是一种服务。电信企业要在市场竞争中赢 得发展，就必须创造并服务“用户需求”，为了更好地服务用户需求和应对市场变化， 目前电信企业需要太多的改革，最为迫切的就是提升企业的市场营销能力，因此提升 市场营销能力成为电信企业当前最大的战略，围绕提升市场营销能力，电信企业尝试 了很多途径：在企业内部实施业务流程再造改革、对营销队伍进行培训以提高营销技 能、在公司内部采取向营销部门倾斜的薪酬激励制度、推进四大营销服务渠道建设， 实施分客户群营销服务，对大客户实行个性化服务，对商业客户实行专业化和差异化 服务、对公众客户实行标准化服务等等，但部不能从根本上提升企业的市场营销能力， 国内电信企业在借鉴国外电信企业成功经验的基础上结合自身实际，在公司内部推动 “营销再造”改革，取得了较好的效果，由此说明提升营销能力的关键是推进企业实 施“营销再造” 本文在分析近年国内外电信市场变化的基础上从电信营销的基本课题入手，对电 信市场面临的环境、营销方面存在的问题进行了剖析，认为电信企业只有实施“营销 再造”才能提升企业营销能力，文章最后提出了电信企业实施营销再造的具体方法， 文章用实际案例证实了实施了营销再造的电信企业取得的营销效果。 关键词：电信i t s 芴营销营销再造 a b s t r a c t t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yi sd i f i e r e n tf r o mo t h o r s i t sp r o d u c ti sn o ta ne n t i t y b u tak i n do fs e r v i c e t h cp r o d u c t i o np r o c e s si st h eu s i n go n eo fc o n s u m g t s i n a l i e n a b l e i f t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yw a n t st og a i nt h ed e v e l o p m a n ti nt h ef u t u r em a r k e t c o m p e t i t i o n , t h e ym u s tc r e a t ea n dm e e t “t h en e e d so fo o t l s o a l l e l x ”i no r d e rt o r v et h e u s e r sn e e d sa n dd e a lw i t ht h et u r no ft h em a r k e t t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yn c e d8 0 m a n yr e f o r m s 1 1 ”m o s tu r g e n to n ei st op r o m o t et h em a r k e t i n ga b i l i t yo ft h ei n d u s t r y , s i n c ei ti st h eg r e a t e s ts t r a t e g yo ft h et d e c o m m u n i c a d o ni n d u s t 珂i nt e r m so fp r o m o t i n g t h ec o m p e t e n c eo fm a n a g i n g , w eh a v em a n yw a y s ：i m p l e m e n t i n gt h er e f o r mo fg i v i n ga n e wl e a s eo f l i f ct ot h ep r o c e d u r ei nt h ei n d u s t r y , a d v a n c i n gt h ec u l t u r a ic o n s u u c f i o no f t h e e n t e r p r i s et oc h a n g et h es t a f fj d e a e t c h o w e v e r , i ti st h em o s t 耐n c a lt oi m p l e m e n t “m a r k e t i n gr e e n g i n e e r i n g t h i sp a p e rb e g i n sw i t ht h eb a s i cs u b j e c to ft e l c c o m m u n j c 砒i o nm a r k e t i n g ，a n a l y z e s t h es i t u a t i o nw l a i e ht h et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti sf a c i n ga n dt h ee x i s t i n gp r o b l e mi n m a r k e t i n g ，a n di l l u s t r a t e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s u ya n dt h e m e t h o dh o wt oi m p l e m e n t “m a r k e t i n gr e e n g i n e e r i n g k e y w o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t i n g m a r k e t i n gr e e n g i n e e r i n g 声明 n 0 0 0 2 3 7 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生躲。秘 少郫胪日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的全部或部分内容，- j - 以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：蓥鱼笙r 年i 。月) 日 南京理工大学船a 学位论文电信企业市场营销再造研究 1 绪论 1 1 电信企业市场营销再造研究的必要性 自我国电信行业打破垄断以后，用户购买电信产品的选择余地越来越大，电信企 业之间的竞争也越来越激烈，中国的电信企业由于市场化运作时间不长，面对突如其 来的市场竞争束手无策，老的电信企业用户流失非常严霞，市场份额逐年下降。新的 电信企业尽管市场份额增长很快，但投资收益却微乎其微，各电信运营商增量不增收 的现象显得非常普遍。另一方面电信企业对用户的服务水平并没有随着市场竞争的加 剧丽明显改善。所有这一切表明我国电信企业在营销体系和管理方面存在很多问题和 不足：用户至上的营销理念尚未成为员t 的自觉行动；市场信息收集机制和竞争情报 机制不健全，影响营销决策的速度和效果；客户细分粗放化，客户关系管理水平较低， 对客户不能进行差异化的服务与销售；营销策划及其效果评估缺乏科学而有效的程序 和方法；营销队伍的素质和技能不能与市场竞争相适应等等，这些问题的存在都在说 明一个问题，那就是我国电信企业的市场营销能力非常低下，这种营销水平根本不能 适应增进客户价值和培育竞争优势的要求。 电信产品与其他产品不同，它以提供服务的形式而存在，既然电信企业提供的是 服务，就必须建立快速反应机制来服务客户的消费需求。另外电信企业要在未来的市 场竞争中赢得发展，就必须实时捕捉并设法满足“用户需求”，围绕满足用户需求和 虑对市场变化，对电信企业而言，最为迫切的仍然是提升企业的营销水乎，因此提升 营销水平已经成为电信企业当前最大的战略，国际著名营销学专家科特勒也认为：只 有营销才能真正打造企业的战略。 无论是从市场竞争还是电信产品本身都要求电信企业必须尽快地来提升自己的 营销水平，而围绕提升经营水平，近年来电信企业实施了很多办法，在企业内部实施 业务流程再造改革、对营销队伍进行培训以提高营销技能、在公司内部采取向营销部 门倾斜的薪酬激励制度、推进四大营销服务渠道建设，实施分客户群营销服务，对大 客户实行个性化服务、对商业客户实行弩业化和差异化服务、对公众客户实行标准化 服务等等，但部不能从根本上解决营销能力的提升，必须通过实施营销再造，以便改 革现有营销管理体系，达到提升营销能力、适应市场竞争的要求。 1 2 本文的主要内容 除绪论和结论外，论文主体共分四部分。第一部分蕈点介绍当前我国电信行业的 发展现状，1 9 9 8 年以来我国电信市场呈现了多元化竞争局面，文章通过列举各电信 运营商的市场份额及投资收入情况，反映了近年来电信业收入的增长幅度明显减弱的 趋势，国内电信运营企业已经开始寻求新的增长方式。 南京理工大学m b a 学位论文电信企业市场营销再造研究 第二部分从理论角度阐述了电信市场营销的定义、电信市场营销的基本内容、电 信企业市场营销的二大要素和营销战略。 第三部分列出了当前电信企业在营销方面存在的八个问题，初步提出要从观念和 方式上加以转变。 第四部分蕈点围绕提升电信企业的营销能力展开分析，指出提升营销能力是电信 企业戍对市场竞争的要求，只有实施营销再造才能提升企业营销能力的主要观点。并 具体从营销理念、营销组织、营销流程、营销人才、营销技能、营销策略、客户关系 管理、营销i t 系统八个方面提出了营销再造的思路，最后对营销再造后的营销效果 作了分析。 1 3 本文研究方法 ( i ) 理论研究与实践相结合 本文在学习并总结电信企业市场相关理论研究的基础上，在结合江苏省常州地区 的电信市场实际的基础上，以中国电信常州分公司目前的市场营销体系及市场营销现 状为依据，针对电信企业目前市场营销中存在的问题进行分析研究，并根据存在的问 题和不足，提出了一些建议和方案，并在实际中得到了应用。 ( 2 ) 文献阅读与调查访问相结合 在本文的写作过程中，阅读了大量有关电信企业市场相关理论等方面的文献，结 合江苏省电信有限公司营销再造项目在全省各分公司的推广运用，作者参与了常州电 信公司的营销再造项日的试点运行工作，在试点推广过程中作者对从事营销t 作的领 导和员t 进行了调查访问，并收集了大量相关的信息，在推广过程中作者与相关等家 就营销再造进行了探讨。 南京理工大学耶a 学位论文电信企业市场营销再造研究 2 当前国内电信业基本概况 2 1 国内电信企业的发展现状 2 0 世纪9 0 年代以来，我国电信业经历了数次改革，从1 9 9 4 年成立中国联通意欲 打破电信垄断开始，n - - 次拆分中国电信，最后国内电信企业全部划归国资委管理， 国内电信市场上呈现了中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通、中国 卫通6 家基础运营商共同竞争的局面。上世纪9 0 年代以来我国电信业对国民经济的 贡献一直处于增长阶段，对经济增长的拉动作用十分明显，到9 0 年代中期达到最高。 2 0 0 0 年以后国内电信业进入平稳增长期，对经济拉动作用也随之趋缓。 2 1 1 电信企业近年来的收入情况 电信行业的业务收入占整个宏观经济g d p 的比莺依然走高，2 0 0 4 年我国电信行业 业务收入5 1 8 7 5 亿元，同比增长增长1 2 6 ，其中中国电信1 5 4 7 亿元，利润2 8 0 亿 元：移动1 9 6 8 亿元，利润4 2 0 亿元；联通7 9 4 亿元，利润4 5 亿元：网通8 8 0 亿元， 利润7 5 亿元。 从各运营商的收入情况看中国移动增长最高，达到1 5 6 ，中国电信、中国联 2 0 0 3 数据来源；信息产业部电信研究院通信信息研究所 图2 1 电信行业年度收入增长情况图 通、中国网通的增长率均在1 0 左右。整个电信行业的收入增长于2 0 0 3 年步入低谷， 2 0 0 4 年又逐步回升，如图2 1 所示 !搴弘衢坫坶0 o 伽 舢 舢 舢 舢 姗 。 南京理工大学佃a 学位论文电信企业市场营销再造研究 2 1 2 电信用户及通信能力的发展情况 2 0 0 4 年固定电话用户新增4 9 6 9 6 万户，移动电话用户新增6 4 8 7 1 万户。固定电 话用户数达3 1 3 亿，其中农村用户达1 0 1 亿，同定电话普及率达2 4 9 9 6 。移动用户 达3 3 5 亿，移动电话普及率达2 5 9 。移动电话用户市场中，中国移动占6 6 的市场 份额，中国联通占3 4 的份额，其中g s m 用户占2 6 ，而c d m a 占8 。在新增用户中， 中国移动占6 8 ，中国联通g s m 占1 8 ，c d m a 占1 4 。 2 0 0 4 年上半年以来，基础数据业务用户接近饱和，互联网拨号用户和专线用户开 始减少。宽带接入将成为互联网接入服务市场的主流，目前我国宽带用户达2 4 0 0 万， 仅2 0 0 4 年就新增用户1 0 0 0 万户，其中中国电信新增用户占5 8 7 ，中国嘲通新增用 户占3 6 o ，而中国铁通新增用户占5 3 。从数据业务的收入发展来看：截至2 0 0 4 年1 0 月，全国数据通信业务完成2 4 1 4 亿元的收入，增长1 6 7 ，占电信业务收入 的5 6 ，预计2 0 0 8 年我国数据通信收入比例将达到1 0 左右。 我国电信行业的通信能力在2 0 0 4 年到达顶峰，局用同定电话交换机容量达4 2 亿门，移动电话交换机容量达3 9 8 亿门，宽带接入端口达3 6 3 6 万，光缆线路长度达 3 4 0 万公里。 2 1 3 电信企业之间竞争日趋激烈 当前，我国电信市场的竞争呈现出两个明显的特点。一是移动运营商相对于同网 运营商的绝对优势，移动语音对固话语音的替代已是势不可挡，大量分流了同网话务 量，致使同嘲运营商承受着业务流失、增长放缓等前所未有的压力。二是移动运营商 之间、宽带运营商之间竞争焦点的单一化，落入恶性价格战的怪圈，导致竞争的低层 次化、低水平化和无序化，在某种程度上加剧了用户离网行为的发生，造成运营商运 营成本的增加和利润的摊薄。这两种现象的产生其实就是异质化竞争与同质化竞争导 致的不同结果。 另一方面，随着数据业务的不断丰富、信息技术与通信的融合以及呼之欲出3 g 移动通信，表明我国通信市场已经进入异质化竞争时代。不论电信运营商如何看待通 信市场、通信环境的变化，竞争的异质化已是不可回避的现实。局限于同质化的竞争 犹如作困兽之斗，再如何激烈挣扎也是枉然，运营商只有积极地面对现实，认清形势， 掌握异质化生存的致命武器，才能在激烈的市场竞争中依旧焕发出盎然生机。 从上述分析可以看出，2 0 0 4 年国内电信运营市场基本保持了业务的持续增长。在 语音方面移动电话继续保持高增长态势，同定电话市场则进入缓慢发展期；在数据服 务领域，传统数据服务走向萎缩，宽带接入成为固网运营商继p h s 以外的另一个莺耍 支撑点。尽管有信息产业等家预言2 0 0 5 年我圆通信业务总量要达到1 2 5 万亿元，比 上年增长2 8 ：固定电话主线普及率和手机普及率分别达到2 7 6 和3 0 ：在当前全 南京理工大学t l b a 学位论文电信企业市场营销再造研究 国6 5 亿电话用户的基础上，2 0 0 5 年中国电话用户有望新增逾1 亿户但整体来看 国内电信业务发展能力正逐渐走缓，用户量的增长并没有带动实际业务收入的同比例 增长，这种增长方式必然会削弱运营商的赢利能力，无法提高其核心竞争力。 随着国内电信业进入了平稳发展期，电信业收入的增长幅度已经开始明显减弱， 国内电信运营企业已经开始寻求新的增长方式，但由于业务创新能力、市场营销能力 及客户服务能力等诸多方面的缺陷，还没有完全摆脱粗放式经营，它们对现有网络、 现有客户基础的挖掘能力还不够，需要通过更加市场化的运作来赶超国际先进水平， 这一点在竞争目趋多元化及外资开始进入中国电信业的情况下显得尤为迫切。 2 2 电信市场营销环境的变化 自上世纪9 0 年代以来，随着垄断的打破，国内电信企业所处的运营环境发生了 根本性的变化，旨先是用户地位的变化，在电信消费供过于求的今天，客户有选择权 和发言权，这迫使电信企业经营时不能再只考虑自己，“用户是我们的衣食父母”和 “客户就是上帝”不再是企业的对外宣传口号。其次是竞争的加剧，电信企业不仅面 i 临着来自国内同行之间的竞争，还将面临外国电信公司的合作与挑战，原本仅与电信 合作的供货商和内容提供商也加盟到电信运营中来，使得电信竞争更加趋于多元化。 第二信息时代的到来大大加速了变化的节奏，信息收集和整合的速度明显加快，电信 企业在市场竞争中处于主动地位显得非常鼋要。 美国著名市场营销学专家科特勒认为企业的营销环境是由企业营销管理职能外 一部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标 市场顾客交换的能力。市场营销环境的变化给企业的营销活动或提供机会或带来危 险。电信企业只有主动地去适应营销环境，制定和不断调整营销策略，才能变不利冈 素为有利因素。因此，把握住电信行业营销环境现状及将来的变化趋势，利用有利于 企业发展的机会，避开环境威胁的因素，这是电信企业谋求生存发展的首要问题。电 信企业营销环境是一个多主体、多层次、发展变化的多维结构系统，由于研究的营销 环境目的、任务、要求各不相同，因此电信市场营销环境分析的内容也不一样，一般 要从政策环境、经济环境、文化环境、竞争环境、科技环境来进行分析。 综观电信市场营销环境各冈素的影响，经济环境的影响是主要的。 改革开放以来经济环境发生了很大的变化，主要体现在以下几方面： ( 1 )我国经济的买方市场和开放的经济局面已经形成，宏观经济发展进入相 对稳定期。 ( 2 ) 市场环境和市场竞争主体发生很大变化，市场不可预测性有所增大。 南京理工大学邶 学位论文电信企业市场营销再造研究 ( 3 ) 电信行业乃至整个信息产业的结构正在向深度和广度发展，国内具有强 大的内需。国家提出了“以信息化带动工业化，走新型工业化道路”的经济发展思路， 表明国家整个信息化进程加快，对整个电信行业来讲是一个很好的灾机。 ( 4 ) 市场经济规律作用越来越丈。这些经济环境的变化使电信企业认识到： 电信企业也戍是发展与改革并进，面临的机遇与挑战同在。 从近年世界电信发展环境来看，整个世界电信市场已经出现止跌回升的迹象，电 信产业的资本性支出开始逐步增加，但前景不容乐观，表现在如下三方面。 ( 1 ) 全球电信市场将逐步回暖攀升，也有可能有一定的波动，特别是电信新 技术绘电信业带来的变革。 ( 2 ) 国家对电信行业的管制政策更倾向于鼓励有效竞争，打破垄断仍是国家管 制的主导。 ( 3 ) 电信业务结构的转变将呈现为移动、宽带、数据化等多元化特征。 再分析国内近年来的电信市场环境，虽然中国电信市场相对于整个世界电信市场 仍属一支独秀，但电信企业内部深层次问题并没有完全解决，电信市场的良性发展并 未完全出现，市场秩序还未真正形成，同时还出现了一些新的情况，具体体现在； ( 1 )电信市场需求持续扩张，基本保持在二位数增长，但速度明显减缓，预计 到2 0 0 6 年将减为个位数增长。 ( 2 ) 电信业务发展趋向多元化和个性化，市场需求的变化加快，许多电信新业 务与市场需求不相符合。 ( 3 ) 电信市场将更加开放，全方位、多元化竞争格局正在形成。 ( 4 )电信企业的资金、人才等资源要素配置面i 临结构性失衡，国有电信企业主 导地位受到多元化市场主体的挑战。 国内的电信企业经过几次改革，在观念上也在发生变化，具体体现在： ( 1 ) 电信企业上市以后开始逐步将企业置身于国际大背景下考虑自身的发展战 略。 ( 2 ) 电信市场新格局形成后，原来国内的主导电信企业面对国外强势电信集团 已经没有太多的优势。 ( 3 ) 市场竞争全面展开，竞争手段从异质竞争转向异质和同质竞争的并举，从 网络竞争转向服务竞争，从局部竞争转向全面竞争，从用户数量竞争转向用户数量和 质量同时竞争。 ( 4 ) 传统的固定电话语音业务增长乏力，近年来增量不增收现象尤其明显，预 计在今后将会出现负增长。 南京理工大学皿a 学位论文 电信企业市场营销再造研究 ( 5 ) 宽带互联网市场刚刚起步，市场和用户习惯的培育仍然需要一段时间，与 互联网产业相关的产业链也处于成长阶段。3 g 移动牌照发放时间仍不明朗，全业务 经营仍是各电信运营商的期盼方向。 以上这些环境的变化使得电信市场的竞争变的充分和激烈，市场竞争方式的变化 将根本性地影响电信企业的市场营销发展策略。加紧对市场营销的研究，提升企业的 营销能力成为电信企业当前最大的战略。 南京理t 大学哪a 学位论文电信企业市场营销再造研究 3 电信企业市场营销综述 3 1 市场营销及电信市场营销的定义 市场营销学认为，企业的利润目标及其他i i 标能否实现，企业能否在激烈竞争的 市场上求得生存和发展，最终都要取决于消费者是否购买该企业的产品，因此，市场 营销学的全部研究部是以产品适销对路、满足用户需求和提高市场占有率为中心而展 开的，并为此提供理论、思路和方法。其核心思想是企业必须面向市场和用户，必须 适应不断变化的环境并及时做出正确的反戍；企业要为用户提供满意的产品，并且只 花最少的费用；企业只能在用户的满足之中实现各项目标。 几乎所有的企业管理者都认为，作为企业的决策层不懂市场营销，就无法使企业 继续生存和发展。市场营销就是在变化的市场环境中，从满足用户需求开始。实现企 业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道 选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 电信市场营销是根据市场需求创造和提供使顾客满意的电信产品和服务，并在使 顾客获得通信有益效用的同时，实现电信企业经营目标的一切经营活动。电信市场有 他特有的营销原则，首先是市场性，电信企业市场营销活动同样应遵照市场经济的基 本规律。市场性还表现在电信企业产品的信誉原则，电信企业在营销1 = 作中，一定要 讲诚信，守信用，让用户充分信任电信企业。其次是技术性，“迅速、准确、安全” 是电信服务最基本的要求，如果电信网络质量不好，就实现不了信息的有效传递。第 三是电信企业在市场营销过程中必须坚持“依法经营”，企业按照与用户之间的协议 办事，绝不能失信于用户 3 2 电信市场营销的基本内容 电信市场营销需要研究的内容很多，一般来讲，电信市场营销的核心概念包括用 户需求、产品、效用和价值、市场竞争、营销管理和目标市场等方面。 用户需求。需求是指对于有能力购买并且愿意购买通信产品的欲单，也就是说电 信市场营销者并不完全创造通信需要，通信需要早就存在于市场营销活动出现之前， 市场营销者只是或则部分通过影响了用户的欲攀来满足其通信需要。 电信产品。通常认为电信产品是能够满足用户通信需要的一种有益效用。市场营 销者的任务是向电信市场展示电信产品中所包含的利益或服务。 效用和价值。电信产品的价值和效用实际上是用户的自我心理感受，它来自用户 的主观评价。市场营销者需要研究如何能提高电信产品在用户心目中的效用，如何让 用户愿意支付所需的电信产品的价格来实现产品的价值。 南京理工大学惦a 学位论文 电信企业市场营销再造研究 市场营销管理营销管理是指为了实现电信企业只标，而对电信企业的营销方案 进行分析、计划，执行和控制，电信市场营销管理的实质是需求管理。 在明确了以上基本内容以后，就等于找到了电信企业的目标市场。由于用户对通 信需求范围很广，电信企业不可能满足其所有的通信需求。电信企业只能坚持“有所 为有所不为”的原则，并结合企业自身的特点，确定电信企业自身的通信目标市场。 因此，电信市场营销工作的前提就是进行市场细分和客户细分，针对不同的用户采取 不同的营销策略，以此获取电信企业的经济效益。电信企业还需充分了解竞争对手的 实力和优势，结合自己的特点和优势，才能在电信市场竞争中争取主动，确保电信企 业自身的经济利益 电信企业在制定各种营销策略时，应该具有市场营销的战略眼光，必须结合氽业 长远利益一起考虑，同时还更应该关注企业的外部环境变化和氽业自身的发展趋势， 把握电信技术的发展走向，能够清楚地认识到电信企业在未来几年中优势和劣势是什 么，做到心中有数，使电信企业的现有营销策略会更加有效。 3 3 电信企业市场营销的三大要素 3 3 1 电信市场营销计划的内容 电信企业在全面分析和研究市场内外环境的情况下，考虑自己的营销计划，必要 时进行s w o t 分析，从中找出电信市场的最佳切入点。同时要结合环境的变化，制定 正确的市场营销战略、策略和财务分析，始终使电信市场营销工作在管控中进行。电 信企业市场营销计划具体内容包括如下： ( 1 ) 分析电信企业的内外部环境及发展的机遇。 ( 2 ) 分析电信企业存在的机会和问题，并提出解决问题的思路和方法。 ( 3 ) 电信企业要确定电信产品的目标市场和潜在目标市场，进行市场细分和客 户细分，并进行必要的市场调查t 作。 ( 4 ) 宏观层面确定实施何种营销战略，是差异化市场营销战略，还是采取集中 市场营销战略，或是无差异化市场营销战略。对客户需求进行研究，结合当地实际情 况，客观地进行用户偏好和消费行为的分析。 ( 5 ) 结合电信企业制定的市场营销战略，分层次制定具体的市场营销策略和具 体的实施方案。 ( 6 ) 确定后评估方案，通过详细的市场营销财务分析特别是产品的盈亏平衡分 析来评估营销计划效果。 3 3 2 电信市场营销信息系统 南京珲工大学啦 学位论文电信企业市场营销再造研究 电信市场信息是电信企业了解市场、掌握市场动态和发展趋势，了解客户消费和 被服务需求的霞要来源，一般来讲电信企业市场信息系统包括四方面：内部报告系统、 市场竞争情报系统、市场调查和市场营销决策支持系统。 3 3 3 电信市场营销组合 一般情况下，市场营销因素分为四种，即产品策略、价格策略，渠道策略和促销 策略，简称4 p ，8 0 年代以后人们认识到，仅靠4 p 组合已经很难使企业获得营销成功， 随着企业外部环境越来越复杂。在4 p 的基础上又增加了2 p ，即政治力量和公共关系。 因此，电信企业需要根据不同的目标市场将这六种策略进行不同的组合运用。随着企 业的市场营销实践不断拓展，市场营销的理论也在不断地发展和深入，9 0 年代以来， 一些新的市场营销理论相继出现，如：大市场营销理论、整合营销理论、体验营销理 论、服务营销理论和生态营销理论等等。 电信市场营销组合不是多个因素的简单集合，而是相互联系、相互制约的因素组 成的有机体。其各个组成因素的动态相关性表现为，产品因素是电信市场营销组合的 核心，促销因素和分销因素足电信市场营销组合的手段，价格因素是电信市场营销组 合的杠杆，政治力量和公共关系是电信市场营销组合的条件。由于每个因素的相互配 合及协调统一，使得市场营销组合的整体效果超过了每一个因素单独产生的效果总 和，这就是系统的整体作用。 3 4 电信企业的营销战略 3 4 1 关于企业战略 国际著名营销学专家科特勒在其科特勒营销新论中描述了企业在未来市场竞 争中如何制胜的三大关键因素：顾客价值、核心能力及合作网络由此引发了人们对 企业营销战略的本质性霞新思考怎样在市场空间中持续创新并为客户传递最高 价值。其中“核心能力”和“合作嗍络”两大要素对企业经营战略的意义科特勒分析 的十分透彻。 科特勒认为核心能力是企业战略的第二个关键推动要素。在传统的经济体系中， 大部分公司都经营着二个方面的业务：产品创新、顾客关系及营运架构。而在新经济 环境下，每种业务都有不同的情况，环境的变化已经大大改变了企业的观念，即从“规 模变大”和“变得更好”转变为“速度变快”和“变得与众不同”。科特勒认为创造 企业核心能力包括4 个方面，一是“将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包 出去。”，二是“以全球的最佳实务作为自己学习的对象”，根据竞争者的绩效来衡量 南京理工大学- 帕 学位论文电信企业市场营硝再造研究 自身的绩效。三是“不断创造出新的竞争优势”，四是“以管理备种流程的跨职能部 门来经营企业”。对于合作刚络，科特勒认为竞争不存在于企业之间，而是存在于合 作嘲络之间，能够建立良好合作嘲络的企业会从中大大获益。通用汽车、福特汽车、 通用电器等工业时代的企业巨人都开展了大规模的垂直整合。各食业都设法在同一体 系的价值链中寻求联结不同的要素，横跨内部供应链的成本往往要比向外寻求供戍商 低一些。构建合作网络科特勒有三条原则，一是“以平德各利益相关者的利益为核心”， 二是“慷慨酬谢企业的合作伙伴”，三是“只与较少的供应商往来，并把他们变成自 己的合作伙伴”，企业可选择少量相当不错的供应商变为自己的合作伙伴，这些供应 商会大手笔地投资于所需要的生产设备，而且会参与到本企业的产品设计决策中去： 另外，即使在市场供货不足的情况下，企业也无需担心供货问题。 科特勒从打造企业核心竞争力和优待合作伙伴两个方面描绘了未来企业的新形 象，未来企业的形象也就是企业的战略，而企业战略的主要内容就是企业营销战略。 回到本文主题，电信市场营销战略就是要确定电信市场未来发展方向，确保电信企业 可持续性发展。具体来讲包括以下几方面： 3 4 2 营销战略要集中于创造电信品牌价值 从用户的消费心理来讲。随着生活水平的提高，用户非常看重产品的品牌价值， 它可以给用户带来一种心理上的满足和自豪，带给用户的是一种安全感。许多电信企 业在市场营销中部加大在电信产品的品牌投入，目的在于提升电信产品的品牌价值， 整合电信产品的品牌资源。因此，电信企业将品牌价值的提升做为企业的市场营销战 略是非常必要的，既符合时代发展的要求，又是企业自身做大做强的必然选择。 3 4 3 战略性地而非战术性地定价 由于电信市场不断地开放，市场竞争日益激烈，电信企业的生存压力日益加大， 在这种情况下，电信企业如何选择市场营销价格策略是值得探讨的问题，其基本原则 是一切措施都必须以企业的效益为基础，企业不能仅为扩大市场份额一味的打价格 战，必须将做大与做强同步考虑，也即在扩大市场份额的同时兼顾效益。另外电信企 业对提供的电信产品要进行战略定价，要设法降低用户入网的门槛，培养用户使用习 惯和使用兴趣，在较长一段时间里获得利润，决不是做一锤子买卖，总而言之电信企 业要打的是价值战而不是价格战。 3 4 4 完善市场营销的运行机制 南京理工大学m b a 学位论文 电信企业市场营销再造研究 建立健全电信市场营销的各项管理制度和业务流程，培养一支高素质的市场营销 决策队伍和营销队伍，真正赋予市场营销部门的核心地位。只有这样，才能真正建立 起“以市场为导向，以客户为中心，以效益为只标”的企业市场营销氛围。 好的企业战略是企业取得业绩的前提，战略确定了企业的行动方向。正确的战略 会提高组织的运行效率，而错误的战略会影响组织的业绩，甚至使企业迷失方向，正 确的战略必须附以明确的业绩衡量标准，那么企业一定会有良好的财务表现。企业管 理层应该知道哪些市场特征是影响企业盈利的最霞要的决定性因素，在给定的市场环 境和企业状况下，应该采取什么样的战略行动来提高企业的业绩。 南京理工大学惦a 学位论文电信企业市场营销再造研究 4 电信企业在市场营销方面存在的问题 近年来电信企业的市场营销1 = 作发生了很大的变化，电信企业各级管理层的观念 也发生了很大的变化，企业的管理层已经意识到市场营销t 作对仓业发展非常重要， 并逐步将工作藿点向市场营销方面转移，但国内的电信企业原来都由政府包办，尽管 历经数次改革并面l 临激烈的竞争，而且大都已经上市，但仍摆脱不了国有企业的“官 僚”和“垄断”陋习，电信企业的“政府”作风依然很浓。 近年来国内电信企业为了加快企业市场化运转进程，通过自下而上推进业务流程 再造工作，调整了组织结构，增强了市场营销职能，充实了市场营销队伍。客观地讲 中国的电信企业与世界先进的电信企业相比，缺乏市场化运作经验，目前的市场营销 工作还远远不能适应市场经济的要求，电信企业的市场营销丁作确实存在很多问题， 总体表现为企业营销能力低下。 4 1 目前电信企业市场营销方面存在的问题 ( 1 ) 用户至上的营销理念还没成为员工的自觉行动，员工的服务意识普遍不强， 与客户在沟通方面存在很大隔膜，双方思考问题的角度有时不一样，电信企业在处理 与客户的关系时仍以自我为中心，对电信产品的认识和理解也不尽相同，用户对电信 服务的要求往往高于电信企业自己的标准，而电信产品所定的价格往往又高于用户的 期望。 ( 2 ) 适应市场的用人机制和考核激励机制非常落后，员工能进小能出，岗位能 上不能下，往往是高岗位、高薪酬的员t 对企业贡献不大，严蕈影响了一大批有能力、 想t r 事、能下成事的员工的积极性。随着市场竞争的加剧，市场营销人员的压力和工 作负荷随之加大，但营销人员的岗位和薪酬却依然没变，甚至会因流失客户而下降， 营销人员的工作主动性和责任性严莺下降。电信企业目前的机制使得市场响应速度非 常缓慢。 ( 3 ) 客户细分没有形成科学而有效的标准、方法和制度，客户关系管理水平较 低，对客户不能深入进行差异化和定制化的服务与销售，缺乏主动培育客户忠诚度的 能力与手段。 ( 4 ) 对营销策略研究的不够，许多营销策略的制定还是站在企业角度比较多， 站在用户角度思考问题比较少，电信企业推出的产品往往是非常复杂，用户使用起来 非常不便，而且用户对通信费用知情的获取通道小畅，电信企业不肯主动向用户提供 费用清单。电信企业缺乏有效的、远见性的营销规划，往往只考虑企业眼前的利益， 而忽视企业长远利益，以完成上级公司下达的任务指标为日标，没有保持企业健康、 持续的发展局面，企业的营销t 作很被动。 南京理工大学惦a 学位论文电信企业市场营销再造研究 ( 5 ) 市场调查的意识不够，市场信息收集和竞争情报机制不健全，主观臆断决 策的情况较多，营销策划及其效果评估缺乏科学而有效的程序、方法和制度。企业的 策划人员仍然喜欢座在办公室里凭空想象，或则是听取一些汇报，对用户的消费行为 和偏好可以讲是一无所知，缺乏必要的研究，电信产品的目标市场掌握不太准确，根 本没有考虑从用户的内在需求设计产品习惯利用优惠价格来发展增量，组合营销和 捆绑销售体现企业品牌优势的营销模式启用不多。 ( 6 ) 契约及法律意识缺乏，许多营销人员过分蘑视营销过程中的人际关系，而 忽略了电信市场营销过程中的契约关系，一日电信市场发生变化和双方人员发生变 动，单靠人际关系是很难确保用户的忠诚度，最终将给企业带来损失。 ( 7 ) 企业的营销组织架构设置弓营销流程相矛盾，岗位职责不清晰。从业务受 理到业务开通工位繁多，用户感觉非常烦琐，无论是使用业务、障碍维修还是话费查 询，等待的时间较长企业内部需要协调的事情也很多，消耗了营销人员很多精力。 另外企业的营销渠道比较单一，目前仅靠自身力量拓展营销，社会代理渠道及其他渠 道作用没有很好发挥。营业服务网点并没有随着城市社区的发展进行拓展，许多农村 根本就没有营业网点，用户就近服务的需求得不到满足。 ( 8 ) 品牌管理明显落后，管理层对企业的品牌意识不强，没有设置专门部门和 专门人员研究品牌价值，多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在用户心中没有树立起鲜 明、独特的企业品牌形象。运用品牌价值拓展业务的思路没有形成，根本没有考虑在 企业整体品牌旗下设计和培育单个的业务品牌。 4 2 转变市场营销观念和营销方式 电信企业以上在市场营销方面存在的问题表现为企业总体营销能力的落后，电信 企业在面对以上问题需要尽快进行调整。具体讲要做到两个方面的转变，旨先是观念 的转变，其次是营销方式的转变。 4 2 1 观念的转变 ( 1 ) 首先要确立电信营销即服务的观念，营销人员乃至企业管理人员都是用户 的服务人员，电信企业的营销观念应随之改变，要从过去替少数人提供通信服务转变 为替每个人提供通信服务，现在通信已经成为老百姓的生活必需品，不再是上层人物 的特权物品 ( 2 ) 从“先产后销”向。先感应后回应”转变：强调市场营销工作由以企业为 主导转变为以用户为主导，一切市场营销策略都要立足于用户进行思考。 南京理工大学旧 学位论文 电信企业市场营销再造研究 ( 3 ) 从单个企业向整个行业共同发展的思路转变：这种转变客观上要求电信企 业要具有“开放和合作”的心态，只有整个信息产业做大，各个电信企业才能有更多 的发展机遇。 ( 4 ) 从企业拥有资产向资本运作转变：电信企业要充分认识到企业的价值不完 全取决于电信资产的规模，而还取决于资产的经营和资本的运作。 ( 5 ) 从关注大众市场的消费向关注个性化市场的消费转变：现在用户需求日益 多元化，电信企业必须关注用户的个性化通信需求，研究用户的个性化消费行为，只 有这样才能赢得用户的信任。 ( 6 ) 从“适应需求”向“创造需求”转变：电信企业“适应需求”只是被动式 营销，而“创造需求”才能把握住用户消费动态，引导用户消费需求，以此获得更高 的企业效益。 4 2 2 营销方式的转变 ( 1 ) 从单一的产品经营转向品牌经营和多产品捆绑经营。 ( 2 ) 从价格优惠启动市场向以提高整体服务水平赢得市场转变。 ( 3 ) 从发展新客户的经营方式向发展有效客户、留住老客户并霞的方式转变。 ( 4 ) 从企业自身营销向以企业营销为主、联合社会力量多种形式营销方式转变。 南京理工大学岫 学位论文 电信企业市场营销再造研究 5 实施营销再造，提升营销能力 从前面有关营销的论述中谈到了电信市场营销的定义、市场营销的基本内容、电 信市场营销的几大要素、国内电信市场营销的环境及目前营销中存在的问题等。一个 有竞争力的企业必须具有独特的、不易模仿的能力，这种能力使企业能有效的应对备 种新的竞争，某种程度上讲这种能力就是营销能力。提升营销能力是企业适戍市场竞 争和增强竞争优势的最直接的手段，电信企业为提升营销能力近年来作过一些改革， 但都不能从根本上解决问题，因此在企业内部全面实施营销再造，通过实施营销再造， 创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的营销管理体系，培育出具有 竞争优势的且可持续的营销能力。 5 1 关于电信企业的市场营销能力 5 1 1 电信企业市场营销能力的具体表现 ( 1 ) 服务质量：电信企业提供的产品是一种服务，而电信产品的好坏很大程度 上取决于电信的网络质量，所以企业的网络质量和网络承载能力是电信企业市场营销 能力的基础。 ( 2 ) 营销体系：电信企业是否具备完整的营销体系，能否协调并解决在营销过 程中出现的问题。另外客户满意度和忠诚度、产品设计和开发能力、装移机及障碍修 复时限、市场占有率、客户流失率、业务收入结构( 特别是新业务比重) 及营销成本 是古达到相关的考核标准等等。 ( 3 ) 品牌认可：用户对企业的品牌认可程度是古达到一定的标准，品牌是企业 的一种无形资产，电信企业的品牌如果得到用户认可，这对用户选择通信产品将带来 很大的影响。 回到企业层面来看，企业营销能力大致可分为二类，从时间长短看可分为短期营 销能力和长期营销能力；从企业范围看，可以区分为企业整体营销能力和分销渠道的 营销能力；从营销职能看，企业营销能力包括1 1 亍场预测、经营分析、竞争分析、品牌 提升、产品组合开发、客户细分、客户服务、客户关系管理、销售队伍管理、渠道 管理、价格管理、促销管理、广告及公关宣传等多种营销能力。 衡量营销能力高低的另一个重要指标就是通过营销活动挖掘现有产品潜力和推 广新产品所实现的效益。这里的效益是一个包括“量”和“质”两个方面的综合概 念：“量”的方面包括保留的老客户数量和增加的新客户数量；“质”的方面包括老 客户的价值和新客户的价值以及新产品带来的价值。冈此，提升营销能力要求企业既 要鼋视客户数量的增加，更要荤视存量用户的营销服务工作，关键还要看企业的业务 南京理工大学m b a 学位论文电信企业市场营销再造研究 收入是台得到增加。 5 1 2 提升企业营销能力的必要性 在目前用户资源相对有限的条件下，电信企业发展的快慢则取决于企业在与对手 竞争的过程中能够保留的老客户数量和质量以及增加的新客户数量和质量。企业所拥 有的人才优势、技术优势、网络优势、产品优势等所有优势的意义和作用在于它们能 古转换成营销优势，达到提升营销能力的日的。否则，企业所拥有的这些优势就毫无 意义。 提升营销能力是企业提高客户价值和加强客户关系的目的所在。企业之所以能够 存在和发展就在于它能够不断地为用户提供价值。同时，一个成功的企业还必须赢得 用户的长期信赖，与客户建立长期的合作关系。在当今市场竞争的条件下，电信企业 的持续发展不仅要靠高效率及低生产成本的基本竞争优势，更取决于企业与客户的关 系好坏为了提高客户价值和加强客户关系，企业必须再造全新的营销管理模式，由 以产品为中心转向以客户为中心，努力提升企业对客户在售前、售中和售后的营销服 务能力 提升营销能力还是国内电信企业应对w t o 挑战的需要，从2 0 0 5 年起国外电信企 业将进入国内电信市场，与世界先进电信企业相比，国内电信企业在电信技术和设备 网络方面的差距并不大，在企业管理尤其是营销管理方面的差距非常大。因此，中国 的电信企业积极向国外先进电信企业和国内同行学习营销管理的策略、方法和技能显 得非常重要。提升自己的营销能力，以便与国外电信企业的竞争和走向国际市场打下 坚实的基础。 5 1 3 营销再造是提升营销能力的最佳途径 客观地讲中国的电信企业与世界先进的电信企业相比，缺乏市场化运作经验，说 到底是营销能力不能适应企业发展和戍对市场竞争的要求，论文第四章已经分析了这 些存在的问题。围绕提升市场营销能力，电信企业近年来作了很多改莘和努力：在企 业内部实施流程再造改革、对营销队伍进行培训以提高营销技能、在公司内部采取向 营销部门倾斜的薪酬激励制度、推进四大营销服务渠道建设，实施分客户群营销服务， 对大客户实行个性化服务、对商业客户实行专