（工商管理专业论文）福建移动漳州分公司营销渠道管理研究.pdf

争 n p ? 量 j 、 、 、节 气， ；啦_ 0 北京邮电大学m b a 论文第2 页 文献类型：学位论文 学号：0 5 e 0 1 7 5 论文标题：福建移动漳州分公司营销渠道管理研究 论文作者：方顺明 指导教师：金永生教授 作者单位：北京邮电大学经济管理学院 答辩日期：2 0 1 0 年6 月1 9 日 保密级别： 关键词：营销渠道管理自有渠道社会渠道电子渠道渠道管理架构渠 道盈利性渠道掌控 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 第2 页 北京邮电大学m b a 论文 第3 页，共4 5 页 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：五 v 丛鱼i 礁 本人承担一切相关责任。 日期：塑丛厶 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 第3 页 只期：兰坐f 、 北京邮电人学m b a 论文第4 页，共4 5 页 福建移动漳州分公司营销渠道管理研究 摘要 市场如战场。随着电信行业精细化运营的逐步深入，渠道这一行业竞争 制胜的关键要素成为各大电信运营商经营的重点。所谓“得渠道者得天下，广 泛、稳定、高效的渠道体系不仅是赢得市场竞争的一把利剑，更是赢得客户的重 要武器。在这一理念的引领下，福建移动漳州分公司渠道体系从过去单一的营业 厅发展到如今的自有渠道、社会渠道、电子渠道等销售渠道形式并存，从而连成 一个高速高效的市场运作网络，完成从窄渠道策略到宽渠道策略的转变。本人作 为漳州移动分公司的中层管理者，参与并见证此次转变，在实际工作中对营销渠 道的管理模式进行深入的研究，因此结合漳州移动实际企业运作在本文中对漳州 移动通信公司的营销渠道管理进行研究。 本文中，首先介绍移动营销渠道的基本概念和发展历史，介绍移动渠道所经 历的自然增长和整合转型两个阶段；其次论述福建移动漳州分公司在现阶段的渠 道管理中所采取的管理策略，得出渠道管理架构模型，并从计划、组织、领导、 控制四角度具体分析；接下来重点研究目前福建移动漳州分公司渠道管理面临的 来自竞争对手的挑战以及自身发展与一流企业之间存在的差距；最后对全业务时 代下的渠道管理提出一些建议，供参考和借鉴。 关键词：营销渠道管理自有渠道社会渠道电子渠道渠道管理架构渠道 盈利性渠道掌控客户体验 第4 页 北京邮电大学m b a 论文第5 页，共4 5 页 m a r k e t ss u c ha st h eb a t t l e f i e l d a st h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yg r a d u a l r e f i n e m e n to p e r a t i o n ，t h ec h a n n e lm a n a g e m e n th a se n t e r e dt h et e l e c o mo p e r a t o r s a t t e n t i o n ab r o a d s t a b l ea n de f f i c i e n tc h a n n e ls y s t e mi sn o to n l yas w o r dt ow i nt h e m a r k e tc o m p e t i t i o n ，i ti sa l s oak e yp r o t e c t i o nt ow i nc u s t o m e rt r u s ta n dl o y a l t y u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h i si d e a , t h ec h a n n e ls y s t e mo fz h a n g z h o u f u j i a nm o b i l e c o m m u n i c a t i o nc o m p a n yh a sb e e no p e r a t i n gf r o mas i n g l em o b i l es a l e so f f i c et o t o d a y so w nc h a n n e l ，s o c i a lc h a n n e l s ，e l e c t r o n i cc h a n n e l sa n do t h e rc h a n n e l s ，f o r m i n g af a s ta n de f f i c i e n tc h a n n e ls y s t e m a sam a n a g e ro fz h a n g z h o um o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y , i p a r t i c i p a t e di n a n dw i t n e s s e dt h ec h a n g e s y e a r so fw o r k 1a l s oc h e c k e di n t ot h em a r k e t i n gc h a n n e l m a n a g e m e n tm o d e l ，t h ec o m b i n a t i o no fm o v i n gt h ea c t u a lo p e r a t i o no fe n t e r p r i s e si n z h a n g z h o um o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y t h e r e f o r e is t a r ts t u d y i n g “t h e c h a n n e lm a n a g e m e n to fz h a n g z h o um o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y c o m b i n e d w i t hm yp r a c t i c a le x p e f i e n c e o n ， t h ef i r s t t h et h e s i si n t r o d u c e stt h eb a s i cc o n c e p to fm o b i l em a r k e t i n gc h a n n e l a n dh i s t o r y ；s e c o n d l y ，t h et h e s i se x p l a i n st h ec h a n n e lm a n a g e m e n to fz h a n g z h o u m o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n ya tt h i ss t a g ea d o p t e d i nt h i ss e c t i o n ，t h ed e t a i l so f “c h a n n e lm a n a g e m e n ts t r u c t u r em o d e l ”i sa l s oe x p l a i n e df r o mp l a n n i n g ，o r g a n i z i n g , l e a d i n g , c o n t r o l l i n gf o u r - p o i n t ；t h e n f o c u s i n go nc h a n n e lm a n a g e m e n to ft h em o b i l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n yc h a l l e n g e sf r o m c o m p e t i t o r sa n dt h eg a pb e t w e e n f i r s t c l a s s e n t e r p r i s e s ；f i n a l l y , t h et h e s i s 百v e ss o m es u g g e s t i o n so ft h ef u t u r e m a n a g e m e n ts t r a t e g yf o ri n f o r m a t i o na n dr e f e r e n c e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e lm a n a g e m e n t ，o w nc h a n n e l ，s o c i a lc h a n n e l ， e l e c t r o n i cc h a n n e l ，c h a n n e lm a n a g e m e n ts t r u c t u r e ，c h a n n e lp r o f i t a b i l i t y , c h a n n e l c o n t r o l ，c u s t o m e re x p e r i e n c e 第5 页 北京邮电大学m b a 论文 第6 页，共4 5 页 目录 摘要4 a b s t r a c t 。5 目录。”6 第一章绪论。”8 1 1 研究背景8 1 2 研究主要内容和目的1 0 第二章漳州移动渠道发展历程。1 1 2 1移动通信企业渠道的概念1 1 2 2 漳州移动渠道的发展历史和现状1 1 2 2 1自然增长阶段1 1 2 2 2 整合转型阶段1 2 第三章 3 1 3 2 3 3 3 4 漳州移动现有渠道管理策略1 5 渠道管理一计划1 5 渠道管理一组织1 7 渠道管理一领导。1 8 渠道管理一控制1 9 第四章漳州移动面临的运营环境分析2 l 4 1外部环境p e s t 分析2 1 4 1 1政策环境( p ) 。2 1 4 1 2 经济环境( e ) 2 2 4 1 3 社会文化环境( s ) 2 2 4 1 4 技术环境( t ) 2 3 4 2 三家运营商竞争力s w o t 分析2 3 4 2 1漳州移动s w o t 分析2 6 4 2 2 漳州电信s w o t 分析2 6 4 2 3 漳州联通s w o t 分析。2 7 4 3 竞争对手渠道策略2 8 4 3 1联通的渠道策略。2 8 4 3 2电信的渠道策略2 8 4 3 3 三家运营商现有渠道对比。2 9 4 4 现阶段漳州移动渠道管理存在的不足3 0 第五章漳州移动渠道管理优化建议3 4 5 1构建新的客户群适配渠道体系3 4 5 2推动面向全业务的渠道功能转型3 6 5 3提高自有及社会渠道的竞争力3 7 5 3 1提升渠道整体营销能力3 7 5 3 2 优化渠道的激励管理体系。3 8 5 3 3 加强核心社会渠道的忠诚度管控3 8 5 4 重视渠道的客户体验功能建设3 9 5 4 1 增加自有渠道客户体验服务的规划3 9 第6 页 北京邮电大学m b a 论文 第7 页，共4 5 页 北京邮电大学m b a 论文第8 页，共4 5 页 1 1 研究背景 第一章绪论 本人所在的福建移动漳州分公司，位于福建省最南端，漳州市土地面积为 1 2 6 万平方公里，常驻人口约4 8 0 万，农业人口占8 0 ，所处地理位置可参考图1 - 1 。 ， 1 。 ，。一p - ，_ -赢平市? 。 ，。 ，中德币 ，。 ，。，一， 一、， 。 a “薯州市 三明市 誓田市 龙磬市 泉棚f 匿 震门箍 华安长条 纛媾漳州市毒 气龙海市礞 、 广 东 省 图1 - 1 漳州地理位置 在过去的五年间，福建移动漳州分公司经历着资费不断下调，电信业务综合 价格水平不断下降的发展过程。在这段时间内，各种新套餐、单向收费、免费赠 机等政策层出不穷，竞争的同趋激烈造就各个运营商的离网率居高不下、整体业 务增量缓增收的局面。漳州移动在经历漳州通信市场营销领域中激烈价格战同 时，持续加强公司各方面的能力，其中之一就是加强渠道管理。漳州移动的营销 体系建设及管理伴随着市场竞争的加剧、业务种类的丰富，在适应市场变化的要 求下呈现了从粗放、分散到统一规范、精细规划、配合密切、集中管理的转变， 经过多年的不断整合和发展，在漳州1 2 6 万平方公里的土地上，漳州已拥有2 3 7 3 个各类渠道网点，网点数量达到竞争对手漳州联通( 4 3 8 个) 、漳州电信渠道网 第8 页 北京邮电大学m b a 论文第9 页，共4 5 页 点( 7 7 5 ) 总和的近两倍，渠道网点的大力拓展为漳州移动始终占据电信市场绝 对领先优势起到十分积极的影响，下图是截止2 0 1 0 年初漳州地区的渠道网点数 及用户发展情况统计图。 面积( 平总人口渠道用户数 地市区县市场份额 公里)( 万)数 ( 万) 移动 4 0 06 2 3 l7 6 7 2 漳州本埠 6 3 05 1 9 8 电信 8 81 1 4 61 4 1 1 联通8 37 4 59 1 7 移动 4 0 15 1 0 28 0 2 1 漳州龙海 1 0 3 9 68 1 5 0 电信 1 2 25 1 78 1 3 联通 1 0 77 4 21 1 6 6 移动 2 1 01 9 7 67 3 0 4 漳州云霄 1 0 6 86 7 2 7 电信 1 0 54 0 01 4 7 8 联通 l1 23 3 0 1 2 1 8 移动 2 0 33 2 4 05 8 2 7 漳州漳浦 1 8 2 67 8 7 0 电信 7 l8 3 01 4 9 3 联通 6 21 4 9 0 2 6 8 0 移动 2 0 41 6 5 97 5 9 7 漳州南靖 1 9 1 63 4 3 8 电信 2 33 5 l1 6 0 6 联通 2 11 7 47 9 7 移动 2 0 91 8 9 87 7 4 4 漳州平和 2 3 2 45 5 6 3 电信 3 62 4 29 8 7 联通 3 23 1l 1 2 6 9 移动 1 7 91 1 8 47 4 2 4 漳州长泰 9 1 32 0 2 6 电信 3 61 6 41 0 2 7 联通 2 2 2 4 71 5 4 9 移动 2 6 91 5 5 07 7 5 9 漳州诏安 1 3 7 65 9 7 3 电信 5 71 5 97 9 5 联通 5 8 2 8 91 4 4 6 移动 1 3 61 4 6 18 2 9 6 漳州东山 1 8 7 5 42 0 9 3 电信 3 9 1 4 28 0 6 联通2 71 5 88 9 7 移动 1 6 2 8 3 15 6 6 0 漳州华安1 3 1 5 1 4 1 5 电信6 14 7 13 2 0 6 联通 5 l 1 6 71 1 3 4 表1 - 1 漳州的通信市场份额与渠道网点数统计 第9 页 北京邮电大学m b a 论文第1 0 页，共4 5 页 1 2 研究主要内容和目的 本文研究的主要内容是对福建移动漳州分公司的渠道管理模式进行研究，首 先是从移动运营商渠道的概念和发展历程谈起，分析“渠道管理 对于漳州移动 市场拓展的价值所在，紧接着分析总结福建移动漳州分公司目前所遵循的实际渠 道管理策略；最后通过分析现有渠道管理面临的运营环境，提出渠道管理优化的 若干建议。此次研究的最终目的在于结合福建移动漳州分公司的营销管理现状和 所面临的运营环境，探索在全业务竞争时代适合福建移动漳州分公司渠道管理的 改进方案。 第1 0 页 北京邮电大学m b a 论文第1 1 页，共4 5 页 第二章漳州移动渠道发展历程 2 1移动通信企业渠道的概念 在市场营销理论中，对营销渠道的定义是指：在使产品或者服务i l i o n 地被使 用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。从经济系统的观点看，营 销渠道的基本功能在于对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组 织，其目的在于消除产品( 或服务) 与使用者之间的差距。而在移动通信企业中， 提供的产品和服务包括：基础语音通话服务、手机增值服务、行业信息化产品等 等。只要消费者成为移动通信企业的用户，就可以通过移动终端使用已经注册过 的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的干预，但劝说客户成为移动通信企 业的用户或劝说客户使用各种新业务的过程仍然需要渠道完成，因此移动通信企 业中的渠道管理一直是企业营销管理中重要的一环。 2 2 漳州移动渠道的发展历史和现状 漳州移动在中国移动整体指导思路的带领下，近几年渠道管理在不断的变革 中提升。根据在漳州移动的工作经历以及对渠道发展的认知，本人将移动的渠道 发展概括为两个阶段：自然增长阶段、整合转型阶段 2 2 1 自然增长阶段 此阶段包括1 9 9 9 年之前与电信合营阶段以及1 9 9 9 - - 2 0 0 1 年的分营初期。漳 州移动在这一历史时期占有强大的市场主导地位，此阶段的主题是以完成放号任 务为主，而初级的销售任务主要依靠中国电信经营几十年成熟的营业体系和大量 第1 1 页 北京邮电大学m b a 论文第1 2 页，共4 5 页 的社会渠道来完成。此间联通依靠国家的低资费扶持政策不断壮大，而漳州移动 与电信分营之初只分得了一张网络和一批客户，赖以支撑客户的主控渠道却是一 空二白，再加上小灵通的出现对漳州移动依赖电信主渠道发展客户形成威胁，但 联通的渠道威胁仍然不大。此间漳州移动的主要任务仍然是增量市场的发展，同 时辅助以少量的服务工作。 2 2 2 整合转型阶段 2 0 0 1 年漳州移动独立壮大，联通同样得到强势发展，小灵通逐步突破政策 底线，竞争形势发生剧烈变化。同时，随着存量市场的不断壮大和数据业务的广 泛开展，漳州移动的工作重心一直处于重视销售的阶段，此时漳州移动渠道体系 主要呈现出以下特征：首先，自有比重极低，自有渠道在承担销售任务的同时仅 为客户提供少量服务，漳州移动开始对自有营业厅的“窗口”形象要求和服务职 能提出一定的要求。其次，渠道队伍的扩大更多的关注点在于“销售”的覆盖， 没有排他性的要求，即使在特约代理点也时常出现销售两家运营商业务的情况。 最后是渠道成份复杂，自有渠道、电信邮政渠道、社会渠道错综复杂，在合作 形式上又分为加盟店、合作厅、指定专营店、普通代理点等多种形式。这一时期 的渠道体系最主要的一个特点在于它是一个销售渠道体系，服务功能极端薄弱。 2 0 0 3 年，漳州移动开始把渠道的整合与建设纳入战略高度来考虑，开始主 动投入开展实体渠道建设，合理布局，加强控制，差异化整合实体渠道模式，并 强调“将其作为与通信网络同等重要的网络资源来开发和利用从而形成竞争对手 难以模仿的核心竞争力”。在这一阶段，漳州移动的渠道体系日渐明晰，形成了 下图较为完善的营销服务网。 第1 2 页 北京邮电大学m b a 论文第1 3 页，共4 5 页 漳州移动渠道分类示意图 l 一一一一一一i ? i ，j o 一”。 - ”，：。一 到。堂皇篓兰j兰耋篓塞j-_ 图1 - 1漳州移动渠道分类示意图 其中，对上述渠道以漳州移动对渠道的掌控力角度进行分类，可以分为以下 两类：1 、漳州移动直接参与管理，对渠道成员的行为与活动拥有绝对控制权的 核心主控渠道。主控渠道通常包括：自营营业厅、大客户经理、外呼中心、网上 营业厅等电子渠道。主动渠道的主要优势是便于企业控制价格和了解市场，销售 及时，节约费用，并提供优质的服务。2 、由社会力量组建和管理，通过合作、 代理、经销等方式协助漳州移动实现产品销售获取相应报酬的社会分销渠道。 漳州移动社会渠道包括指定专营店、卖场、特约代理点、普通零售商等。在社会 渠道模式内，漳州移动不直接面对客户，而是经过渠道成员向客户销售相应的产 品。采用社会渠道，能够充分发挥中间商销售网络、业务经验、专业化和规模经 济的优势，广泛提供各类产品和进入目标市场，成为漳州移动主控渠道之外的十 分重要的补充。 在这个阶段，漳州移动确立了发展合作伙伴的实体渠道建设思路，将自建实 体渠道作为公司客户服务、品牌塑造、新业务推广、受理业务的主要阵地，以建 设自建营业厅为主的服务实体渠道及扁平化的销售实体渠道模式为目标，加强实 第1 3 页 北京邮电大学m b a 论文 第1 4 页，共4 5 页 体型营销渠道建设。其方案以“一个立足，两个提升，两个延伸 为中心，“一 个立足即立足于自有营业厅的建设，让自有实体渠道能有效担负起服务、品 牌、宣传、业务推广等任务。“两个提升 包括对合作营业厅及有实力的专营店、 代办点严格按自有营业厅建设标准规范进行实体渠道建设提升，升级为合作服务 厅及加盟营业厅。 第1 4 页 北京邮电大学m b a 论文第1 5 页，共4 5 页 第三章漳州移动现有渠道管理策略 在漳州移动的渠道发展“整合转型阶段，适时的“渠道管理 策略调整有 效规范了渠道各方利益。营销渠道的管理经过多年的实践，也逐渐形成能满足市 场快速拓展需要的管理体系。由营业厅、服务热线、众多合作机构、电子渠道等 组成的综合化和立体化的营销服务渠道网的搭建以及在整合营销传播的理念指 导下渠道管理模式的变化，使得渠道管理从“无序 变“有序”，保证了企业和 渠道这个“共赢体”的持久良性发展。本章结合管理学上的渠道管理架构模型， 对这个过程中漳州移动所积累的若干成功渠道管理策略做出详细论述。 管理学上对渠道管理的定义是：合理利用有限的资源，通过内部和外部管理 手段，促使渠道发挥应有作用，确保企业目标得以实现的过程。管理架构模型通 常以计划、组织、领导、控制四个维度为基础进行搭建，将漳州的实际渠道管理 成功经验融入，可以初步得出如图3 - i 漳州移动的渠道管理架构模型。 统一领导 渠道布局 功能定位 产品匹配 及时反馈 3 1 渠道管理一计划 统馔豁彳鬻黔 分工负责 物流管理、人员培训、 刀。上叭页 渠道管理信息系统搭建 组 织 计划 蓁釜馨鍪 领导 蓁薹茎鑫 控 制 行为控制、监督审计 图3 1 漳州移动的渠道管理架构模型 责权利明确 渠道管理的计划部分更多的分析现有渠道建设规划设计领域所采取的管理 第1 5 页 北京邮电大学m b a 论文第1 6 页，共4 5 页 策略，论述渠道布局、渠道定位、渠道业务匹配性等方面的管理思路。 关注渠道扁平化的整体布局。从整体规划入手，分业务区域，测算业务量， 合理补充优化和自建营业厅、代理商、直销点等合理、覆盖完善、结构扁平的渠 道网络，既避免个别区域渠道成员的数量过于密集而导致过度竞争也考虑某些区 域原有渠道被破坏后的重新覆盖，既考虑不同区域的销售职能覆盖，也考虑收费 等服务职能的覆盖。最大限度地保证产品或服务从运营商到最终消费者的距离能 够缩短，挤掉企业或渠道运营过程中存在的不合理成本泡沫。 根据市场消费特点确定渠道成员的定位。不同的目标市场对应着不同的渠道 手段，让渠道以最佳的效率保持与目标市场的接触，使渠道能够与目标消费人群 的生活习惯、消费行为特征合拍。具体做法包括针对性地补充自有、直销和电子 渠道。例如通过直销渠道直接接触集团客户，年轻的时尚人士聚居地广泛推广电 子渠道；县、乡区域中心建设自有营业厅：居住集中的社区建设服务型渠道：人 口流动大的区域拓展便利型销售点；在销售密集区域，在避免与原有代理商产生 冲突的情况下，适当强化自有渠道的销售职能，以降低不断攀升的代理佣金形成 的压力。 充分考虑渠道类型与其所营销产品的匹配。标准化业务或进入成熟期的业务 选取自有渠道与社会化渠道相结合、以社会渠道为主的模式，以达到扩大渠道覆 盖面、增强市场渗透力的目的。综合性强、复杂程度较高的企业用户以专职直销 队伍或专职部门来满足其特殊需要。个性化较强、定制程度较高的产品通过专、 兼职客户经理直销或电子渠道到达客户。新业务推介则通过主动营销，重点依靠 直销团队或电话营销。 第1 6 页 北京邮电人学m b a 论文第1 7 页，共4 5 页 3 2 渠道管理一组织 组织范畴内涵盖“统一的服务标准和流程制定 、“物流体系的搭建 、“人员 培训的统一支撑 、“渠道信息系统的建设 等部分。这些都是漳州移动在近几年 的渠道管理策略中十分关注的重点。 制定统一的服务标准和流程，实施差异化分级管理。这是渠道发展整合转型 阶段的最基础管理策略。主要包括服务标准和承诺、不同层级渠道的职责分工、 业务流、物流、资金流等流程的明确，保证整体网络运作协调的一致和整齐划一。 拥有统一的物流体系。从物流管理模式的确定、采购管理、在途管理、库存 管理、产品和配件的质量管理等入手，以库存周转率、资金利用率和配送及时率 为考核指标，提高渠道管理的运作效率，确保整个渠道管理支撑体系的生命线的 畅通。 实现对人员培训的统一支撑。以提高服务水平为目的，引入“资质制度”， 对从业人员进行考核，并根据从业人员取得的资质水平和从业年限等指标向专营 店提出要求，以便更好的提高销售业绩。培训方面，对渠道管理模式、渠道管理 流程、服务理念、标准和流程、技术知识和新业务知识，制作统一的标准教材， 进行统一的培训，保证服务标准和规范得以贯彻执行，并转化为每一位执行人员 的行为。 建设适合本地发展的渠道管理信息系统。这是渠道管理支撑体系的神经中 枢，漳州移动的渠道管理系统一般都在总部、省级公司的统一规划下建设，以适 时在线的信息化管理手段，实现全市零售术梢的统一管理，渠道管理的各项工作 在系统中的实现，能提高效率并确保信息的准确性和及时性，为管理决策服务。 第1 7 页 北京邮电大学m b a 论文第1 8 页，共4 5 页 3 3 渠道管理一领导 此部分包括“文化融合 、“渠道考核”、“渠道激励”三部分。 文化融合。在竞争对手无时无刻都在想着“收编和策反”的激烈竞争背景 下，“渠道文化整合”是漳州移动现阶段除去考核和激励手段之外管理渠道关 系、提升渠道忠诚度十分重要的管理策略。移动与社会渠道间的合作不同于移动 内部的分工协作，后者可以根据移动内部的管理机制展开协作，而移动与社会渠 道的合作更多的是依据信息、契约以及相互的信任和支持，在这种基础上的合作 就要求渠道管理从“文化整合入手，形成一种能够促使社会营销合作方能自动 自发地开展经营活动，为了共同的目标过程协调行动的被渠道认可的文化，这样 才能保证社会营销合作方不断受到移动运营商文化熏陶，为长期战略合作关系建 立牢固的基础。文化整合所涉及的范围较广，各种措施的实施难度不高但重在坚 持和创新，例如在日常管理中注重通过各类形式，如通过培训、交流等对合作方 的负责人、主管和员工进行运营商企业文化的宣贯；一纸认可、一张贺卡、乙面 锦旗、一句表扬等等，这些对稳固和强化双方的合作关系不无裨益。 渠道考核。漳州移动现阶段的考核导向不再是以往只重视码号销售数量，轻 视服务质量、客户质量和业务质量的考核导向，而是已经过渡到渠道运作的动态 管理，建立可量化、易操作的全面综合考核体系。设立专门的渠道管理机构负责 渠道运行的监控对渠道绩效的评估、奖惩及渠道冲突的协调解决，并适时提出 渠道改革方案；不仅考核销售增长，更考核收入增长和用户质量；不仅合理设计 指标和权重，更加强时间视角的管理与考核避免个别渠道成员以短期行为获利 而损害运营商的长期利益。 渠道激励。激励机制就是动力机制，营销渠道激励管理包括两个方面：l 、 第1 8 页 北京邮电人学m b a 论文第1 9 页，共4 5 页 对自有营销渠道人员的激励。对于自有营销渠道人员的考核激励，采用目标激励 的方法，即设置适当的目标( 如销售增长率) ，建立可以科学量化的考核和管理激 励机制，达到调动员工积极性的目的。对自有营销渠道人员的激励不仅仅考虑到 物质方面，还考虑到他们的自我价值能否在体系中得到实现，内部各部分能否及 时而有力的支撑使之能顺利地开展工作等。2 、对社会渠道的激励。漳州移动在 实践中摸索出激励的几个要点。首先，与社会渠道的代理商建立伙伴关系。对代 理商做好服务和相应支撑工作，帮助他们提高自身能力，比如为代理商提供信息、 技术咨询和定期提供产品培训，帮助代理商提高销售服务能力等，以此保持长期 良好和稳定的伙伴关系。其次，建立等级考核激励体系。针对不用业务的营销难 度制定不同的酬金政策，每成功推介一笔业务，就可以获得一定的酬金，通过不 用业务酬金的高低区别，引导代理商的经营行为与公司保持一致。为提高代理商 的忠诚度和营销服务水平，按照代理商信誉度、营销业绩和服务水平进行分等级 考核和激励，从而使代理商不断提升自身的营销服务水平。为提高代理商的积极 性，制定便于量化管理的分级返点制度，加大对完成业务量较大者的激励，并对 一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、积极贯彻落实运营商政策的代理商 加大扶植力度和资源支持。 3 4 渠道管理一控制 漳州移动建立起了多样化的渠道适应不同的用户和业务，不可避免地会造成 不同渠道之间的竞争和冲突。漳州移动在解决渠道冲突的措施中同样卓有成效， 建立起了较为完善的健全公开透明的监督评价机制和协调解决机制，具体经验如 下。 第1 9 页 北京邮电人学m b a 论文第2 0 页，共4 5 页 科学决策，预防重大冲突。渠道冲突与运营商的市场政策有较大关系。对代 理商、分销商的承诺兑现不及时，或者对代理商、分销商的越级操作，都可能导 致垂直冲突：制定的市场政策特别是佣金回报政策在不同的渠道链条之间的差异 较大，可能导致水平冲突。漳州公司通过“建立健全定价策略、公平报酬等方面 的规章制度 、“制定有全局意识的营销政策，在有针对性地激励部分渠道链条、 渠道成员的同时，充分考虑渠道整体的平衡性和协调性 等措施的实施有效避免 了决策不当所引发的冲突。 监督评估，及时发现冲突。漳州移动定期对渠道环境、目标、活动和效果进 行全面系统独立的监督和评估，以及时发现冲突找出原因，制定j 下确的解决方案， 监督和评估手段上则采用现场观察、信息系统数据、第三方暗访、客户反馈和满 意度调查相结合等方法，对渠道成员的绩效进行深度挖掘和分析等方式相结合， 形成了综合、系统和完成的监督评估体系。 透明公开，主动正视冲突。漳州移动设立专门的机构、人员负责对渠道冲突 进行分析、沟通、协调和处理。对于已经和即将出现的冲突，j 下确、主动地正视 与面对，尽可能地沟通信息，协商解决。渠道冲突必然会对渠道成员的关系和渠 道绩效产生一定的影响，漳州移动通过评估渠道冲突的影响，判断其性质和程度， 进而制定处理渠道冲突的政策、原则、流程和方法。针对良性的渠道冲突在一定 范围和程度内允许存在，而恶性的冲突则咯决、及时地予以处理。对于有恶意动 机或有本质性敌对行为的渠道成员，果断地解除合作关系。 第2 0 页 北京邮电大学m b a 论文 第2 1 页，共4 5 页 第四章漳州移动面i 临的运营环境分析 虽然从历史走来，移动的渠道管理取得了不错的成绩，但2 0 0 9 年以来，无论 是外部环境还是移动自身都面临着巨大的变化，旧有的管理模式面临新的考验， 因此，分析新形势下的渠道管理之前，分析整个企业所面临的整体竞争形势成为 首要任务，完成对于社会大环境以及竞争对手角度的详细分析，才能为新的渠道 管理策略提供有意义的参考。 4 1 外部环境p e s t 分析 为了能够更深入的分析漳州移动新时期所处的宏观环境，采用p e s t 分析方法 分析漳州移动所面临的外部新形势。 4 1 1政策环境( p ) 行业重组：2 0 0 9 年工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布关于 深化电信体制改革的通告，根据通告，漳州电信收购漳州联通c d m a 网( 包括资 产和用户) ，推出“天翼品牌”；漳州联通和网通合并，固网运营能力大幅提升； 铁通成为移动的全资子公司。此举宣告全业务时代来临，电信的进入使得移动通 信市场竞争趋于白热化。 海西建设：福建省“海峡西岸经济区”建设上升为国家战略，漳州市委市政 府围绕福建省建设两个先行区目标要求，突出“海西建设，漳州先行”的发展主线， 采取扩大内需及“保增长、保稳定、保民生”的政策措施，大力实施“依港立市、 工业强市、开放活市、科教兴市”发展战略，实现了“3 + 4 ”产业模式：即食品、机 械、电子信息三大主导产业和钢铁、汽车、船舶、能源四大战略产业。漳州的大 第2 1 页 北京邮电大学m b a 论文 第2 2 页，共4 5 页 发展将为移动的发展提供广阔的空间。 4 1 2 经济环境( e ) 漳州经济持续较快增长，2 0 0 8 年顺利实现“两个突破”目标，n p c d p 达1 0 0 2 0 1 亿元，比增1 3 6 ；财政收入达1 0 1 5 8 亿元，比增2 1 2 ：2 0 0 8 年漳州城镇居民人 均可支配收入为1 6 0 2 3 元，比增1 0 8 ；全市现有国家级重点龙头企业4 家，省级 龙头企业5 3 家，市级龙头企业1 4 1 家，农产品) j n - v _ 营销企业2 8 9 5 家，农业专业户 2 3 万户。漳州固定电话和移动电话普及率分别为4 1 6 5 和5 0 8 4 部百人，农村居 民家庭的恩格尔系数继续下降至4 6 ，而城镇居民家庭恩格尔系数为3 8 9 ，消费 空间不断扩大。尤其是农村等重点市场条件改善，信息需求旺盛。 4 1 3 社会文化环境( s ) 消费意识：漳州地区的城镇居民消费意识相对超自订，对品牌的关注程度高于 价格因数，购买产品的信息来源首先是广告，而农村消费意识落后，更关注价格， 不同用户对品牌和价格的不同取向，为电信运营商的市场策略提供了参考。 文化环境：漳少i 1 地区拥有独特的闽台文化，闽台文化既崇尚拼搏进取，又享 受悠闲安逸，多样而又独特的文化背景，为电信运营商发展通信业务，特别是增 值业务提供了特有的市场空间。 通信需求：漳州居民的消费行为从追求方便到追求个性，最终到追求个人价 值；相对应的通讯需求也不断升级，从满足基础通信需求的低端产品到个性化的 终端产品，最终发展到对于融合和信息定制产品的需求，以及对品牌认知度的加 强。 第2 2 页 北京邮电大学m b a 论文 第2 3 页，共4 5 页 4 1 4 技术环境( t ) 漳州移动电话的用户数量已经远远超过固定电话用户数，移动技术成为通信 市场的亮点；3 g 、w i f i 等无线接入技术在漳州电信市场的应用已经成熟并形成规 模。 2 0 0 9 年漳州移动的t d s c d m a 己商用，网络成熟度显著提高。l t e 成为全业务 运营商移动技术演迸的方向，电信将通过c d m a e v d o 演进为l t e ，移动与联通将分 别由t d s c d m a 和w c d m a 向l t e 演进。 综上可以看出，新时期下漳州移动即将迎来的是一个前景光明的社会大环 境，其通信市场发展潜力巨大但需求的等级也在深刻变化，如何在大发展形势下 提升渠道管理水平进而提升企业的竞争力将是一个十分重要的问题。 4 2 三家运营商竞争力s w o t 分析 漳州通信市场普及率逐年提升，截至1 0 年4 月漳州三家移动( 不含小灵通) 通信市场普及率达7 0 2 ( 全省普及率达8 5 9 ) ；客户m o u 在得到充分释放后， 话务增长却呈现逐年下滑的趋势( 如图4 4 所示) ，近两年同比去年话务量涨幅 均徘徊在1 6 , - - - 1 7 水平，移动通信市场空间日趋饱和。 市场普及率逐年提升 0 7 年0 8 年0 9 年1 0 年4 月 令省口漳州 第2 3 页 妇噼 北京邮电人学m b a 论文第2 4 页，共4 5 页 话务增长幅度逐年下滑 err黼黼黼。 0 6 年 0 7 年0 8 年0 9 年l o 年4 月 - 全省口漳州 图4 1 漳州通信市场发展情况 更为棘手的是本来就日趋饱和漳州的移动通信市场空间面临不再是两家运 营商瓜分，3 g 牌照发放后，这个市场成为漳州移动、漳州电信、漳州联通三家企 业的激烈战场。曾经一直是移动市场主导者的漳州移动仍然是通信市场的领先 者，但市场份额有所下降，强大的全业务运营商漳州电信在移动通信市场同样增 长迅猛，一跃成为漳州移动最强劲的竞争对手，而一直是移动竞争市场竞争者的 漳州联通，重组后虽然也显示二定的增长势头，但仍然属于跟随者。 竞争对手经过移动市场摸索，在新增拓展方面均积累了符合自身发展的市场 策略，在加大抢夺增量市场客户的同时，也有效提升其客户发展有效率，导致漳 州移动在新增、净增市场优势均出现不同幅度的下滑，年度累计4 月份漳州移动 三家( 不含小灵通) 新增、净增占有率分别仅7 0 4 、6 2 6 ( 全省分别为6 8 9 、 5 8 0 ) ，比增去年分别下滑2 1 、0 6 。如图4 - 2 所示漳州移动新增和净增市场 占有率。 第2 4 页 北京邮电大学m b a 论文 第2 5 页，共4 5 页 新增占有率 0 8 年0 9 年1 0 年4 月 l 全省口漳州 净增占有率 0 8 年 0 9 年1 0 年4 月 _ 全省口漳州 图4 - 2漳州移动新增和净增市场占有率 处于如此严峻情况下，基于自身和竞争对手之间的对比分析显得尤为重要， 因此为使分析更有目的性，分析结果能够指导移动的渠道管理趋利避害，此处对 三家运营商的竞争力进行初步的s w o t 分析。 第2 5 页 北京邮电人学m b a 论文 第2 6 页，共4 5 页 4 2 1 漳州移动s w o t 分析 口漳州移动s w o t 分析 s ：优势 羧援：g s m 用户达2 5 0 万份额保持领先： 成本优势：较为充足的资金积累 渠邋缠势：强大瞒营代销渠道遍布农村 的末俏渠道 霹终兢毁：经过多年的建设、优化覆盖广 信号强、口碑好： 稳定：重组对移动的组织架梅影响较小 翕跨：三大品牌知名度高，已经建立起良好 的服务体系 w ：劣势 竞争对手的组合窘销：将固话、蠢带 手机进行组合营销，多重打包 莛王笈是盛失一目前移动客户离网率较高， 新电信、新联通分流存量客户的可能性大 戏强震遽爱载北努肇zi 一以放号和充值为 主 集囝客户关系：电信的塞圄客户维护能力 强 t ：威胁 露户稳羡搜：手机门户离网门槛较低，易离 网 t d 接零：t d 技术较其他3 g 技术仍不成熟， 存在不确定因素 不；疗盆兹：由于移动目前的“一家独大” 国网运营t 在“舌、市场份额限制等都是潜在的 威胁 不对等结算对全业务运鬻限制较大 4 2 2 漳州电信s w o t 分析 图4 - 3 漳州移动s w o t 分析图 口漳州电信s w o t 分析 s ：优势 宽带数据业务：电信的宽带业务目前处于 垄断地位业务基础牢固 集团客户：电信处理集团客户关系能力强 终端：c d m a 手机客户离网门槛高，客户 流失率低： 集团信息化：原电信集团信息化基础好， 盈利能力强 o ：机会 规模：c 网与固网合并后，规模扩大 资金：合并后营销成本更加充足 终端：c 网定制终端已形成相对成熟模式 渠道：电信原渠道的盘活，诸如新的活力 空白市场：电信在漳州市场份额低，市场空 间大 t ：威胁 竟争：全业务运营商已经增至3