（工商管理专业论文）湾仔码头山东市场上市营销策略.pdf

山东大学硕士学位论文 中文摘要 本文阐述并分析了山东地区湾仔码头的上市过程，总结得失，提出并优化解 决方案。通过深入了解，参与执行，调查分析，策略制定等对山东地区的冷冻市 场进行研究剖析，通过统计法和对比分析法对已得数据进行分析，最后通过实验 法对分析总结出的方案进行实证研究。最终通过实践，证明解决方案可行。 本文通过论述通用磨坊及湾仔码头的介绍，中国及山东冷冻食品的市场概 况，湾仔码头产品市场分析，湾仔码头价格策略分析，湾仔码头促销活动分析， 湾仔码头渠道策略分析，以消费者为导向的品牌建设策略等，阐述并分析了山东 地区湾仔码头的成功上市过程及营销策略。 关键词：湾仔码头；市场分析；营销策略；品牌建设 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sp a p e rd e s c r i b e sa n da n a l y z e st h es h a n d o n gw a nc h a if e r r yp i e rl i s t i n g p r o c e s s ，s u m m e du pt h ep r o sa n dc o n s ，a n do p t i m i z a t i o ns o l u t i o n sp r o p o s e d t h r o u g hi n - d e p t hu n d e r s t a n d i n go f , p a r t i c i p a t i o n i n t h e i m p l e m e n t a t i o n , i n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i s ，s t r a t e g i cp l a n n i n ga n do t h e ra r e a si ns h a n d o n gf r o z e nm a r k e t r e s e a r c ha n a l y s i s ，b yc o m p a r a t i v ea n a l y s i so fs t a t i s t i c a lm e t h o d sa n dd a t aa n a l y s i sh a v e b e e no b t a i n e d , a n df i n a l l yt h r o u g ht h ee x p e r i m e n t a lm e t h o do fa n a l y s i ss u m m e du pt h e p r o g r a mo fe m p i r i c a lr e s e a r c h b yt h ee n d o fp r a c t i c e ，p r o v e df e a s i b l es o l u t i o n t h i sp a p e rd i s c u s s e sg e n e r a lm i l l sa n dt h ei n t r o d u c t i o no fw a nc h a if e r r yp i e r , c h i n a a n ds h a n d o n gf r o z e nf o o dm a r k e to v e r v i e w , w a nc h a if e r r yp i e rm a r k e ta n a l y s i s ， w a nc h a if e r r yp i e rp r i c i n gs t r a t e g ya n a l y s i s ，p r o m o t i o n a la c t i v i t i e s ，w a nc h a if e r r y p i e rc h a n n e ls t r a t e g ya n a l y s i s ，c o n s u m e r - o r i e n t e db r a n db u i l d i n gs t r a t e g y ，d e s c r i b e da n d a n a l y z e dt h es u c c e s so fs h a n d o n gw a nc h a if e r r yp i e rl i s t i n gp r o c e s sa n dm a r k e t i n g s t r a t e g y k e yw o r d s ：w a nc h a if e r r yp i e r ；m a r k e ta n a l y s i s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；b r a n d b u i l d i n g 2 山东大学硕士学位论文 i c o n t e n t s c h i n e s es u n a m a r y 1 a b s t r a c t ：z 1 o r d e rt h e o r y 3 1 1b a c k g r o u n do ft h i ss t u d y 3 1 1 1 u s h e r e di nap e r i o do f g r e a td e v e l o p m e n ts e r v i c e s 3 1 1 2 s h a n d o n gl 自o z e nf o o ds a l e sm o r ec o m p e t i t i o n 3 1 2t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d ya n dt h ep r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e 4 1 - 3t l l i ss t u d ym e t h o dt os t u d yt h eb r o a dc o n t e n ta n di n n o v a t i o nw i t ht h ei n t r o d u c t i o n o f 4 2 g e n e r a lm i l l sa n dw a nc h a if e r r yp i e ri n t r o d u c e d 5 2 1g e n e r a lm i l l sd e v e l o p m e n ti nc h i n a 6 2 2w a nc h a if e r r yp i e rd e v e l o p m e n t e x p e r i e n c e 7 2 3i n t ot h eg e n e r a lm i l l s ，t h er a p i dd e v e l o p m e n to f t h e b r a n dt oo b t a i n 7 2 4g e n e r a lm i l l so p e r a t i n gi ns h a n d o n g 8 3 f r o z e nf o o dm a r k e ti nc h i n aa n ds h a n d o n go v e r v i e w 9 3 1c h i n e s ef r o z e nf o o di n d u s t r yb o o m i n g 9 3 2d i s o r d e r l yc o m p e t i t i o nf r o mp r i c ec o m p e t i t i o nt ob r a n dm a r k e ts e g m e n t s w a r 1 ( 1 3 3f r o z e nf o o dm a r k e tp r o f i l eo fs h a n d o n g 1 l 3 3 1 s h a n d o n gm a r k e tp o s i t i o no f t h eb r a n do ff r o z e nf o o d 1 1 3 3 2 m o d eo f o p e r a t i o no f t h eb r a n d 1 1 4 w a l lc h a if e r r yp i e rp r o d u c tm a r k e ta n a l y s i s 1 2 4 1w a l lc h a if e r r yp i e rp r o d u c tp o s i t i o n i n ga n a l y s i s 1 2 4 2w a nc h a if e r r yp i e rs h a n d o n gm a r k e ta n a l y s i so fp r o d u c tp o s i t i o n i n g 17 4 2 i e c o n o m i cs i t u a t i o ni ns h a n d o n gp r o v i n c e 1 7 4 2 2 c i t yg r o u pt h e o r y 1 8 4 2 3 w a nc h a if e r r yp i e rc i t yc l u s t e rt h e o r y 1 9 4 2 4 p r o d u c tm i xs t r a t e g y 2 0 5w a l le h a if e r r y p i e rp r i c i n gs t r a t e g ya n a l y s i s 2 3 5 1n a t i o n a lm a r k e ta n a l y s i s 2 3 5 2w a nc h a if e r r yp i e rp r i c i n gs t r a t e g y 2 4 5 2 1 t h e o r yo f r e f e r e n c e t h et y p eo f m a r k e t 2 4 5 2 2 t h e o r yo f r e f e r e n c e t a r g e tp r o f i tp r i c i n g 2 4 5 2 3 c a s e s t u d y ：z ! ； m 山东大学硕士学位论文 5 2 4 w a nc h a if e r r yp i e rp r i c i n gs t r a t e g y 2 8 5 2 5 w a nc h a if e r r yp i e r sn e wp r i c i n gs t r a t e g y 2 9 6w a l lc h a if e r r yp i e rp r o m o t i o na n a l y s i s 3 1 6 1l i t e r a t u r e 3 1 6 2w a l lc h a if e r r yp i e rp r o m o t i o ns t r a t e g i e s 3 3 6 2 1c o n t i n u et op r o m o t et h ec o r ef l a v o r s ，e x p a n db r a n dp e n e t r a t i o n 3 3 6 2 2 m a k en e wf l a v o r st om a r k 瓯池t n c eb r a n dl o y a l t y 3 4 6 2 3 c o n t i n u e dt om a k eav i v i dd i s p l a yo ft h et e r m i n a l ，r u n - o f fi nt h ee n d 3 4 7w a nc h a if e r r yp i e rc h a n n e ls t r a t e g ya n a l y s i s 3 5 7 1 a n a l y s i so fd e a l e r sa r o u n dt h ew a nc h a if e r r yp i e r 3 5 7 1 1 d e a l e r sh a v eb e t t e rf i n a n c i a ls t r e n g t h 3 5 7 1 2 c h o o s eas t r o n gw i l lo f t h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f t h ed e a l e r 3 5 7 1 3 c h o o s ead e a l e rb r a n da w a r e n e s s 3 5 7 2l7p r e f e c t u r e - l e v e lc i t yi ns h a n d o n ga n a l y s i s 3 6 7 3s h a n d o n gr e t a i lo u t l e t st h r o u g h o u tt h es y s t e ma n a l y s i s 3 6 7 4w a nc h a if e r r yp i e ri n t ot h ec h a n n e lm a r k e t i n gs t r a t e g yi ns h a n d o n g 3 7 7 4 1 d i s t r i b u t i o ni n i t i a lw a nc h a if e r r yp i e r ( 2 0 0 8 7 2 0 0 9 7 ) 3 7 7 4 2 w a nc h a if e r r yp i e rd i s t i l b u t i o np e r i o d ( 2 0 0 9 7 - 2 0 1 0 7 ) 3 8 7 4 3 d i s t r i b u t i o no f p o s t - w a nc h a if e r r yp i e r ( 2 0 l o 8 - 2 0 1 1 6 ) 3 8 7 5g r a d u a l l yi n t ot h er e t a i lc h a n n e lt h r o u g h o u ts h a n d o n g 3 8 7 5 1 p o o l i n go f r e s o u r c e st od oh i g h i m p a c tr e t a i lt e r m i n a l 3 8 7 5 2 f o c u sr e s o u r c e st od ot h ep u r c h a s i n gp o w e ro f t h er e t a i lt e r m i n a l 3 9 7 5 3 as t r a t e g yt oe n t e rt h et r a d i t i o n a lw h o l e s a l ec h a n n e l s 3 9 8c o n s u m e r - o r i e n t e ds t r a t e g yo fb r a n db u i l d i n g 4 0 8 1s t a g e so f t h ec o n s u m e rb r a n do f e d u c a t i o n 4 0 8 1 1 p e r i o do fc o n s u m e rb r a n da w a r e n e s s 4 0 8 1 2 c o n s u m e rb r a n d 时i n gp e r i o d 4 1 8 1 3 c o n s u m e rb r a n dp r e f e r e n c ep e r i o d 4 2 8 2p e a k1 城o f t r a d i t i o n a lf e s t i v a l st oa t t r a c tc o n s u m e r st ob u y 4 4 c o n c l u s i o n 4 6 r e f e r e n c e 4 7 e x p r e s s e st h a n k s 4 8 i v 山东大学硕士学位论文 1 1 本文研究的背景 1 1 1 服务业迎来了大发展时期 1 绪论 优化城市综合超市、购物中心、批发市场等商业网点结构和布局，支持便利 店、中小超市、社区菜店等社区商业发展。鼓励和支持连锁经营、物流配送、电 子商务等现代流通方式向农村延伸，完善农村服务网点，支持大型超市与农村合 作组织对接，改造升级农产品批发市场和农贸市场。引导住宿和餐饮业健康规范 发展。支持发展具有国际竞争力的大型商贸流通企业。 ：国民经济和社会发展第 十二个五年规划纲要如此讲。同时，报告中反复提到，中国经济要进一步进行 城市化建设。在国家政策的引导下，中国工业化和城市化的程度会越来越高，从较 发达的欧美国家的发展经验看，一个国家的城市化，工业化的水平越高，消费者的 生活节奏也就越快，这个国家的快速消费品的需求也就越大。湾仔码头属于快速消 费品中的速冻类食品，将迎来新的机会和挑战。 1 1 2 山东速冻食品的销售竞争更加激烈 湾仔码头属于快速消费品中的速冻食品类。速冻食品是将需速冻的食品， 经过适当的处理，急速冷冻，低温储存，于- 1 8 一- 2 0 下( 一般要求，不 同食物要求温度不同) 的连贯低温条件下送抵消费地点的低温产品，其最大 优点完全以低温来保存食品原有品质( 使食品内部的热或支持各种化学活动 的能量降低，同时将细胞的部分游离水冻结，及降低水分活度) ，而不借助任 何防腐剂和添加剂，同时使食品营养最大限度的保存下来。具有原食品美味、 方便、健康、卫生、营养、实惠( 错开季节，提升食品值，创造更高效益) 的好处。市场发展规律显示：一个国家和地区的城市化水平越高，消费者速 冻食品的需求也就越大。速冻食品的市场份额也就越大。在国家十二五发展纲 要的指导下，作为中国经济和人口大省的山东，城市化的规模也会突飞猛进的发 山东大学硕士学位论文 展。速冻食品的市场也会越来越大，湾仔码头在山东的市场遇到的竞争也会越来 越激烈。 1 2 本文研究的目的和对现实的指导意义 自2 0 0 8 年7 月开始，通用磨坊旗下的速冻食品品牌“湾仔码头一在山东地区 的销售已经进入第四个年头。经过这几年的艰辛的努力，“湾仔码头一已成为山东 速冻食品水饺类的第一品牌。中国快速消费品市场，没有永远的行业第一。“逆水 行舟不进则退一，为了适应不断变化的快速消费品市场，为了保证“湾仔码头 在 山东速冻水饺食品业持续的领先地位，进一步拉大与竞争品牌间的距离。本文通 过总结湾仔码头在山东上市过程中的营销思路和营销策略，总结得失，结合在管 理学院学习的知识，优化湾仔码头今后在山东的营销策略，确保湾仔码头在山东 持续保证速冻食品第一品牌的行业地位! 1 3 本文的研究方法，研究内容及创新点的概括与介绍 本文通过深入了解，参与执行，调查分析，策略制定等对山东市场的冷冻营销 策略进行研究剖析，通过统计法和对比分析法对已得数据进行分析，最后通过实 验法对分析总结出的方案进行实证研究。 在分析市场现状的基础上，按照市场营销的细分策略：产品的市场定位，价格 策略，促销活动，渠道策略，以消费者为导向的品牌建设等逐一进行分析阐述。 4 山东大学硕士学位论文 通用磨坊及湾仔码头的介绍 2 1 通用磨坊在中国的发展 1 8 6 6 年，美国密西西比河畔诞生了一家生产面粉的企业，通过百余年的发展， 通用磨坊已成为全球最大的食品企业之一，旗下产品涉及的领域广泛，从谷物早 餐到罐装蔬菜，从高档冷饮到休闲零食，从冷藏酸奶到有机食品，更是在北美冷 藏米面食品领域长期雄踞榜首。通用磨坊的业务遍及全球1 0 0 多个国家。 1 9 9 6 年通用磨坊旗下的哈根达斯登陆中国市场，十几年来，通用磨坊通过在 高端百货店开专卖店的方式，逐步将哈根达斯已经变成中国高端冰激凌的代名词， 到2 0 1 1 年9 月底，哈根达斯已经在中国大陆开设了1 0 8 家哈根达斯专卖店： 1 9 9 7 年，通用磨坊在南京建立了第一家生产休闲食品的工厂，并于1 9 9 9 年底 开始在中国市场销售休闲食品“妙脆角一，并很快成为非薯片类休闲食品的第一 品牌，在2 0 0 5 年，通用磨坊又在中国生产并成功上市了水果小食“果然多”； 1 9 9 7 年，计划以冷冻面团业务进军中国市场的美国通用磨坊公司选择了湾仔 码头，三顾茅庐促成了与臧姑娘的合作。并入通用磨坊之后，湾仔码头在国际领 先的冷冻技术的补充下，实现了从家庭手工产品向高品质工业化生产的飞跃；在 现代营销观念的推动下，实现了从水饺单项到品项繁多的“点心树”的蜕变，并 一举成为中国冷冻食品市场领军者。 通用磨坊进入中国1 5 年来，业务得到了飞速发展，旗下除哈根达斯，湾仔码 头，妙脆角，果然多外，还拥有广州面点第一品牌“维邦 。到公司f 1 1 年底( 2 0 1 1 年4 月3 0 号) ，通用磨坊中国区的营业收入超过人民币3 1 亿。随着中国经济的持 续增长，通用磨坊加大了在中国的投资，未来还会将更多的世界一流的食品品牌 引进中国，满足中国日益增长的中产经济“滋养生活需求。 5 山东大学硕士学位论文 2 2 湾仔码头的发展经历 湾仔码头的创始人臧健和，原本有着幸福的家庭，丈夫是泰国华侨，曾经两人 同在青岛一家医院工作，丈夫是医生，她是护士，1 9 7 4 年，丈夫去泰国定居，臧 健和被留在了青岛。1 9 7 7 年的寒冬，臧姑娘带着一对4 岁和8 岁的女儿，满怀着 希望来到泰国，期待与丈夫全家团圆，共享天伦。可惜等待着她的是一夫多妻， 社会重男轻女的不公正待遇，是丈夫的抛弃，是举目无亲的无助，是四顾茫然的 孤独。她带着两个女儿流落到香港，没有学历又不懂粤语，却并没有屈服于命运 的安排，用带来的仅仅几千元的退职费，在铜锣湾租了一间不足5 0 平方米的小房， 毅然挑起了生活重担。 那时，她一天要做3 份工。打针、洗碗、擦洗电车，从清晨5 点半一直劳作 到深夜一点，超大工作量使她体力不支，身体素质每况愈下。她心底只有一个坚 定的信念，就是一定要在香港这座城市扎下根，让女儿们读书。但命运多舛，她 在工作中不幸撞伤腰骨而导致失业，又查出了严重的糖尿病，无法再以辛勤的劳 动支撑家庭。然而，为了给女j h # f 树立一个自食其力、迎难而上的好榜样，她倔 强地拒绝了社会福利署提供的公援金。走投无路下，朋友的一句话提醒了她，可 以用祖传的包饺子手艺来摆摊糊口，于是她推着木头车，来到了当年交通咽喉之 地的湾仔码头，卖起了水饺，而身边还时常有两个撅着小辫放学后帮妈妈洗碗、 包饺子的小姑娘。 在创业开头的七年中，有五个年头她是晚上铺一张席子就地而睡的，因为家 中仅有的地方白天全部用来做山寨工厂。很快，一个从大陆来的单身母亲在湾仔 码头努力拼搏的事就传开了：她的摊子是小贩中最卫生的；她特别在意自己饺子 的形象和味道初上道时的臧姑娘根本不懂如何做生意，没时间去研究顾客的 口味，只知道来买水饺的基本都是北方人，回头客中土生土长的香港人与广东人 极少。直到有一天她留意到：很多顾客将饺子馅吃了，却将饺子皮留在碗里。由 此她意识到，必须研究南方顾客的口味，才能把生意做起来。于是，她开始留意 饺子的学问，不厌其烦地征求顾客的意见，终于找到了问题的症结：皮太厚，像 棉被；馅咸肉肥，口味太重。根据市场调查结果，她三日三夜不眠不休，改良饺 子的配方，终于创出了“湾仔码头 水饺“皮薄、馅大、汁多 的独门秘方，从 6 山东大学硕士学位论文 此备受港人欢迎。 新生的“湾仔码头 水饺迅速得到了市场的认可。香港日资公司大丸百货的 董事长在一个偶然的机会尝过之后，提出与她合作的希望。谈判历经三轮终于成 功，臧姑娘不仅保留了“湾仔码头”的品牌，还得到了牌照、工厂，并且用她的 真诚和智慧说服了老板，最终以批发价高于零售价的价格打入了这家公司，迈出 了成功的第一步。1 9 8 5 年，臧姑娘拥有了属于她的第一间水饺工厂。紧接着，其 他各大百货公司以及超级市场纷纷为其亮起了绿灯。自此，“湾仔码头成了香 港响当当的水饺品牌。 互t 臻耋产纛亨t 轻囊蕊工攀鬻摩 糟平工曩一z 嚣 图2 1 湾仔码头水饺的工厂 资料来源：通用磨坊内部资料 中国改革开放之后实现了飞速发展，臧姑娘不再满足于一个七百万的香港市场了， 希望能将家传的手艺带回大陆市场，走向更广阔的大市场。然而，管理经验、资 金、渠道的匮乏成为前进的最大障碍，臧姑娘开始寻找优势互补的“老师 、携手 进军中国市场的伙伴，寻找一个成长的路径。 2 3 并入通用磨坊，品牌获得飞速发展 通用磨坊进入中国后，仍然希望以自己的竞争优势冷冻面团业务入手。然而， 面前困难重重：在北美，面团以烘焙为主，而中国人的家庭里基本没有烤箱，不 做比萨也不做汉堡，而以面点为主；不同于美国横跨东西部的消费者饮食习惯都 趋同的情况，中国消费者的饮食习惯南北差异较大，因此面点品类繁多，有面条、 包点、水饺、云吞等等，其中以面和水饺所占份额最大。要在中国做面团，就必 须从中国人的饮食品项面点着手，并且必须要走差异化战略的道路，选择有 附加值和技术含量的品项。经过对品项到底有多大、潜力有多大( 在改进其现有 7 山东大学硕士学位论文 问题后市场能否继续扩大) 、能否将公司现有技术运动到这个品项上、能否进一步 建立关于该品项的专有技术这四个问题细致综合的考量，水饺成为首选。 通用磨坊花费一年时间寻找各地配方或优秀的水饺企业，终于在一个偶然的 机会得知了“湾仔码头 ，当时虽已是香港名牌，但企业年销售额仅为2 0 0 0 多万 港币。沟通后发现，“湾仔码头一感人的品牌故事和优秀的祖传秘方，加上通用磨 坊的先进管理经验和速冻技术，以及共同开拓大陆市场的意愿，将有良好的前景 成为市场领军品牌，双方遂一拍即合。1 9 9 7 年，“湾仔码头一成为通用磨坊品牌家 族的一员。 2 4 通用磨坊在山东的营运 通用磨坊2 0 0 1 年八月进入山东市场，设立青岛( 下辖：烟台，威海，潍坊， 青岛，日照，临沂六个地级市) ；和济南( 下辖：东营，淄博，滨州，德州，聊城， 菏泽，济宁，枣庄，泰安，莱芜，济南十一个地级市) 两个办事处12 0 0 1 年1 0 0 6 年主要销售休闲产品“妙脆角一，2 0 0 6 年增加了水果糖产品“果然多 。到2 0 0 8 年 时，山东在两个办事处的基础上，又增加了：烟台，威海，潍坊，临沂，东营， 淄博，济宁七个联络处! 销售队伍的服务已覆盖山东全部二三级城市，销售网络 建成。通用磨坊在山东实行的是经销商制，销售队伍只负责市场的拓展，维护和 服务。不直接和终端产生业务往来，将给终端送货，对账，结款的工作全部交给 经销商运作。 山东大学硕士学位论文 3 冲国及山东速冻食品的市场概况 中国的冷冻食品市场自起步以来经历了2 0 多年的发展，取得了可喜的成绩， 显示了巨大的潜力，也遇到了许多困难，开始从调整发展阶段向健康发展的成熟 阶段过渡产品细分市场，由无序竞争打价格战向强调开发较高技术含量和较 高经济附加值的产品转变，为品牌塑造和经营提供了平台；市场规模方面，从经 济较发达地区向经济快速发展的内陆地区拓展，大大增加了品牌发展空间。 3 1 中国冷冻食品行业蓬勃发展 中国速冻食品起步于2 0 世纪8 0 年代，经历了快速发展和价格大战，目前已经 成为食品行业最具竞争力的领域。2 0 0 7 年1 1 1 月，全国速冻食品制造行业实现 累计工业总产值1 7 4 亿余元，比上年同期增长了2 9 9 3 ；实现累计产品销售收入 1 6 8 亿余元，比上年同期增长了2 6 7 9 ，2 0 0 7 年实现累计利润总额8 1 亿元，比 上年同期增长了2 2 6 6 。2 0 0 8 年1 5 月，中国速冻食品制造行业实现累计工业 总产值9 5 亿余元，比上年同期增长了3 3 6 1 ；实现累计产品销售收入9 1 亿余元， 比上年同期增长了2 7 0 7 ；实现累计利润总额2 8 亿元 。 ； 中国现有速冻食品企业1 0 0 0 多家，生产的速冻食品品种达1 0 0 多个，包括冷 冻果蔬类、水产类、调理食品以及米面点心类等。其中，速冻果蔬类、水产类、 速冻禽肉类产品以出口或餐饮使用为主要销售渠道。从国内一类城市、二类城市 的各大超市、卖场冰柜中的产品种类不难看出，速冻水饺、云吞、汤圆是国内速冻 米面食品中销量最大的三类产品。这三类产品的年销售额从二十世纪九十年代末期 起每年都以高于2 0 的速度增长。从产品本身来看，一方面，这些产品不仅符合中 国人的饮食习惯，满足各年龄层的消费者对美味、填饱肚子的基本需求，而且食用 方便；另一方面，作为中国人日常主餐食品和传统节日的必需食品的一部分，其不 可取代的特性也决定了产品稳定的消费量和旺盛的生命力。专家充满信心地预测， 冷冻米、面食品行业将成为今后2 0 年中国食品行业最具潜力的行业之一廖。 中国质量报2 0 0 9 0 1 0 8 第八版 网站节选自崔凯主编：中国食品产业地图，h t t u ：w w w h i n a c i c o m c i y l s p 0 6 6 2 2 1 0 4 8 0 0 3 2 9 8 0 h t m 9 山东大学硕士学位论文 3 2 从无序竞争的价格战转向细分市场的品牌战 在中国速冻食品行业，中、高、低档次产品的竞争不均衡。产品细分市场以 低价位产品为主，这类产品的市场竞争异常激烈，各企业竞相压低价格，导致的 结果是利润率越来越薄；而在高端价位产品中，湾仔码头一枝独秀。 2 0 0 3 年开始，市场上出现了。散装产品 ，由于价格低廉而受到消费者一时间 的追捧，许多企业包括三全、思念、龙凤等市场上的主要竞争品牌纷纷跟进分一 杯羹，仅有湾仔码头一家自始至终未参与过散装产品的制造与混战。然而，散装 产品二度污染严重、刻意隐藏配料表、新旧产品混装销售难辨保质期、食品安全 难保等问题非常突出，虽然卫生部在2 0 0 3 年1 2 月1 8 日即出台了 ，h t m w w w , c h i n a c i c o m c i y l 0 6 6 2 2 1 0 4 8 0 0 3 2 9 8 0 h t m 1 0 山东大学硕士学位论文 3 3 山东速冻食品市场概况 3 3 1 山东市场冷冻食品的各品牌地位 湾仔码头在2 0 0 8 年7 月开始全面进入山东市场。在湾仔码头进入山东前，冷 冻市场相对高端的速冻食品有：三全，思念和龙凤三个品牌，其余的有：科迪， 云鹤，大桥道等低端品牌。其中，思念，三全为了只有更大的市场份额，打击竞 争品牌，还各自出了一个副品牌：大年( 思念) ，快厨( 三全) 。这些品牌前期只 要依靠散装销售。销售的品类主要是：速冻水饺，速冻云吞和速冻汤圆三大类产 品! 三全食品因进入时间较早，产品品质较好，属于当时在山东除青岛外( 藏健和在 青岛政协任职，公司在2 0 0 1 年开始在青岛的部分卖场销售湾仔码头) 速冻市场的 第一品牌。 3 3 2 各品牌的营运模式 和全国其他冷冻市场一样，各品牌在山东的营运模式都是采取经销商制，即 厂家在各城市选择经销商，由当地经销商负责当地市场的送货，对账，结款等商 业活动。自中国冷冻市场起步以来，各品牌对各地的经销商都是采取承包制：厂 家确定各个市场的年销售额，根据各地市场的情况，和各地经销商确定相关的市 场费用。各品牌厂家的销售人员，只负责经销商的打款和进货，市场几乎全靠经 销商的业务人员维护，市场模式较粗狂12 0 0 7 年后，各厂家才开始陆续在各市场 派驻销售人员。负责各地市场维护的管理人员非当地人员，这些人员及不熟悉市 场的实际情况，对市场的维护作用不大! 山东大学硕士学位论文 4 湾仔码头产品市场分析 通用磨坊的湾仔码头从一开始运作，就定位为高端产品，而冷冻产品市场是 一个壁垒相对较低的，快速消费品；在这么个竞争激烈的市场，这样的产品定位， 是蓝海还是红海，那么我们从产品的角度进行分析。 4 1 湾仔码头全国市场产品定位分析 食品行业，消费者普遍认为，高端品牌就是比低端品牌品质更高、更安全、 更健康。在这种认识的背景下，原本属于运作良好的高端品牌，如果开发低端产 品，必然使消费者认为其低端产品比高端产品劣质，这种印象非常不利于新产品 的推广。 食品行业之所以有上述问题，是因为消费者对于食品行业的商品的评价指标 比较少。从这个角度观察，汽车行业就明显不同。汽车，由于其可评价指标的多 样性，造成消费者比较容易接受相同品牌下高端产品、中端产品、低端产品并存 的局面。汽车消费者已经能够理解，诸如“安全 这样的关键指标，也是在一定 范围内的保证措施，而这些范围已经被消费者接受，这样一来，消费者不会因为 低端产品的安全性相对较差就彻底抛弃低端产品。 再说回食品行业。中低端产品的消费者不是不清楚“高端产品更健康、更安 全力，而是因为他们确实没有能力消费高端产品。对于中低端品牌来说，除非能让 消费者相信，你们确实有了新的能力去生产高品质商品，否则，别指望自己逐渐 高端化。这个道理，也可以运用来攻击高端竞争品牌。 湾仔码头2 0 0 2 年进入大陆市场，当时的价格应是速冻水饺中最高的了，所有 经销商、商超均认为不可能卖得好的。然而后来的结果是怎么样? 在上广北深等 一线城市，已经当仁不让地成为品类的老大，而在二三线城市依然有非常快速的 增长速度。 这里从三个角度分析其的产品策略 第一，公司角度国际化公司的渗透。 g m 在中国的发展，应该是以香港作为基地向大陆逐渐渗透的；而在进入前期， 1 2 山东大学硕士学位论文 我认为它的董事会不会对大陆业务有赢利要求，而在品牌和主打产品上，会沿用 成熟市场，由于是接近贸易的方式操作，产品和品牌的定位完全接近一个进口产 品，所以定位是非常高，价格高，就限制了它的目标消费群，当然，也可以说， 是g m 很聪明地把高端人群作为它的目标顾客。 这时候，g m 的产品基本和国内本土企业的低价产品不在一个层面上，双方没 有直接的竞争( 包括价格、渠道和产品、顾客) 。 随着市场的逐步扩张，g m 必然要在国内扩大生产能力，在广州新建立了工厂， 一定会围绕工厂重新布局她的产品结构，及渠道。新的工厂投产，因为有新的巨 大投资，这时候董事会就开始计算r o i ，对于g m 中国高管新的压力了。 因此，在不同阶段，对于企业有不同的目标，会带来企业品牌和产品结构的 变化。一定会扩张产品线，根据市场的需要灵活参与竞争，因为虽然毛利高，还 是需要销量来支撑工厂运营的。 第二，行业角度差异化战略。 冷冻食品是一个逐渐成熟的行业，逐渐成熟意味着有融合，和细分，这当中 都蕴涵着机会，但关键看你要的是哪块市场。 “ 我国冷冻行业随着行业的扩张，规模以上的企业数量不断增加，从2 0 0 3 年至 今已经达到两倍有余，0 8 年5 月的统计数据显示，目前数量为2 2 6 家，与日本目 前7 4 6 家( 2 0 0 7 年数据) 相比，还有很大差距。未来随着行业的继续快速扩张，将 有更多的企业逐利而来 。对此，这可能产生两个方面的影响：一方面将会加大 行业内部竞争，但另一方面也能够协助行业的扩张。而目前在行业中己经占据较 大份额的企业，如三全、思念等将具有不可比拟的先发优势。 截止2 0 0 9 年，行业规模以上企业的总资产规模己经达到1 6 0 亿元。我们可以 看到，每家企业的平均资产规模也在同步增长。行业在2 0 0 6 年经历了快速扩张， 资产规模增速在5 4 ，而近两年的增速有所下降，分别为2 4 和巧。不过今年由 于三全i p o 上市，逐步投入新项目，我们预计0 8 一0 9 年的资产规模增速将有所 回升。以上数据说明，行业目前主要依靠的是外延式扩张，而且在企业总量和平 均资产规模都扩大的基础上迅速扩张。此外，根据彭丹雪分析，这种外延式增长 模式在近几年不会改变。 行业收入稳定增长零售市场大有可为根据冷冻行业的数据反应来看，冷冻行 1 3 山东大学硕士学位论文 业的发展可用快马加鞭来形容，不过增长的质量还是有所区别。通用磨坊认为， 0 3 年2 0 n ；6 左右的增长率到0 6 年5 0 n , 6 的增长率，这段时期是行业整体繁荣，但却是 许多作坊式小企业无序发展的阶段。所以在0 5 0 6 年表现为收入快速增长，但 行业毛利率水平反而下降较快。而0 7 年以来国家加大了对行业的整顿力度，通过 了禁止了散装贩卖等规定，对行业冲击很大，表现为增长率的迅速下降，但实质 上分化了行业，让优质企业有更大的发展空间，所以虽然0 7 年以来收入增长率下 降较多，但毛利率水平却维持不变，甚至略有回升。所以通用磨坊相信，未来行 业收入增长率将能维持在2 5 一3 0 9 6 左右，毛利率在原料价格松动的背景下能够有 所回升。 通用磨坊判断，未来的发展空间巨大，目前的重点在于行业的整体扩张。冷 冻食品作为大众消费品，未来的发展趋势必然是依靠规模取胜。而目前企业发展 主要依靠外延式发展。因此贴近消费终端建厂，扩大产能，是企业做大做强的主 要手段。在行业逐步走向成熟的步伐中，不断有新企业涌入行业，规模和品牌将 成为企业领先的法宝。目前看来，三全、思念、湾仔码头和龙凤走在行业的前列， 具有明显的先发优