（工商管理专业论文）石家庄网通公司大客户营销策略研究.pdf

专业：工商管理 学员姓名：张淑青 导师姓名：张小民 摘要 学员签名： 旅然青 导师签名：多 近年来，随着国家对电信体制改革的大力推进，特别是电信分拆使得 中国电信市场竞争日趋激烈。由于大客户是电信业务收入的主要来源，因 此成为各大电信运营商争夺的焦点。面对急剧变化的电信市场，石家庄网 通公司的宗旨是“以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的”。其中 “以客户为中心”是企业追求效益的根本，而怎样搞好大客户营销就成为 企业实现最终目的的关键。 论文采用案例相结合研究法、归纳分析法、五力模型分析法，首先对 大客户营销、服务营销等理论进行论述。其次，通过对石家庄网通公司大 客户营销所处的市场竞争形势和大客户的需求特性进行研究，深入地分析 了石家庄网通公司面临的优势和劣势、机会和威胁以及大客户需求发展的 趋势。第三，对公司大客户营销现状进行分析，指出公司在大客户营销中 存在的问题，特别是企业内部机制不完善、营销策略单一、缺乏深入的市 场研究、大客户资源管理不够科学等，为下一步制定营销策略、解决问题 奠定了基础。第四，从产品、价格、渠道、促销、人力资源、有形展示、 服务过程七个方面提出石家庄网通公司应采取的大客户营销策略。每种营 销策略力求切合公司实际，使策略具有针对性和可操作性，同时运用新的 营销理论及手段，使所制定的营销策略具有科学性和前瞻性。最后，根据 制定的大客户营销策略，提出了公司必须树立追求客户长期价值的大客户 经营理念、实施整合营销、关系营销等相应地的策略实施建议。 全文以发展的眼光，研究在争夺大客户而展开的竞争中，石家庄网通 公司应该采取的大客户营销策略，以充分发挥自己的优势，克服不利于大 客户营销的弊端，扬长避短，提高大客户服务整体水平，谋求企业效益的 最大增长。 【关键词】营销策略大客户客户满意度 【研究类型】应用研究 t i t l e ：r e s e a r c ho nm a r k e t i n gs t r a t e g yo fk e ya c c o u n t o fs h i j i a z h u a n gb r a n c ho fc h i n an e t c o m s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n t u t o r ：z h a n g x i a o m i n a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，丽t l lt h eb o o s t i n go ft e l e e o ms y s t e mr e f o r m ，c h i n e s e t e l e c o mi n d u s t r ye n t e r e dam o r ef i e r c ec o m p e t i t i v em a r k e t a sar e s u l t ， t h ev a l u eo fk e ya c c o u n te m e r g e sa n di tb e c o m e st h ec o m p e t i n gf o c u so f a l lt e l e c o mo p e r a t o r s f a c i n gt ot h es h a r pc h a n g i n gt e l e c o mm a r k e t ，t h e b a s i ct e n e to fs h i j i a z h u a n gn e t c o mi st h e “m a r k e t - o r i e n t e d ，c u s t o m e r - c e n t r a l i z e da n dp r o f i t - a i m e d ”p u r p o s e ，a m o n gw h i c h ，t h en u m b e ro f c u s t o m e r si sf u n d a m e n t a lf o rac o m p a n yt os e e kp r o f i t s h o wt od o m a r k e t i n gw e l l ，e s p e c i a l l yt h ek e ya c c o u n tm a r k e t i n gb e c o m e sak e y f a c t o rt or e a c ht h i sf i n a la i m a tt h ef i r s t ，t h et h e s i ss t a t e s t h e o r yo fk e ya c c o u n tm a r k e t i n ga n d s e r v i c em a r k e t i n g t h es e c o n d ，i t a n a l y z e st h em a r k e t i n gc i r c u m s t a n c e a n dr e q u i r e m e n t sc h a r a c t e r i s t i co fk e ya c c o u n t ，d e e p l ya n a l y z e st h a t c o m p a n yh a sb o t ha d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s ，b o t hi no p p o r t u n i t i e s a n ds t a k ea n dk e ya c c o u n t sr e q u i r e m e n t st r e n d t h et h i r d ，i tp o i n t so u t e x i s t i n gp r o b l e m so fk e ya c c o u n tm a r k e t i n gi nt h ec o m p a n y , w h i c hi st h e b a s i sf o r t h e f o l l o w i n ga r r a n g e m e n to ft h o u g h ta n ds o l u t i o no ft h e p r o b l e m t h ef o u r t h ，i ts e tu pp r o d u c t 、p r i c e 、c h a n n e l 、p r o m o t i o n 、 p e o p l e 、p h y s i c a le v i d e n c e 、p r o c e s sa n dc h e c ks t r a t e g y e a c hm a r k e t i n g s t r a t e g yi so nt h eb a s i so fp r a c t i c ew i t hs t r o n gc o u n t e ra n do p e r a t i o n ， m e a n w h i l e ，m a k eg o o du s eo fn e wm a r k e t i n gt h e o r i e sa n dm e t h o d st o k e e ps t r a t e g ys c i e n t i f i ca n dv a l u a b l e a tl a s t ，i tp o i n t so u tp i e c e so f a d v i c e o nt h ei m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g y t h ee n t i r ec o n t e x ti sf u l lo ff o r e s i g h t s ，r e s e a r c hk e ya c c o u n t m a r k e t i n g i nt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，w h a tm a r k e t i n gs t r a t e g y s h i j i a z h u a n gn e t c o ms h o u l dt a k e ，h o wt om a k e f u l lu s eo fi t sa d v a n t a g e s ， g e to v e rt h eo l dm a r k e t i n gd i s a d v a n t a g e sw h i c hg oa g a i n s tt h ek e y a c c o u n t ，i m p r o v et h ee n t i r es e r v i c el e v e lo ft h ek e ya c c o u n ts oa st o a c h i e v et h ep o s s i b l e q u i c k e s ti n c r e a s eo fc o m p a n yp r o f i t s k e yw o r d s 】m a r k e t i n gs t r a t e g yk e y a c c o u n t c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n r e s e a r c ht y p e a p p l i e dr e s e a r c h y8 9 3 3 2 4 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：、摧j 蠡盍指导教师签名：主丕生臣 矽。年占只萝日2 6 年参只旨日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：战匀 寿 ，口年月莎日 1 导论 1 1 选题背景 近年来，我国电信市场的格局在电信市场自身发展和国家所采取 的一系列改革的双重作用下，发生了根本地变化。中国信息产业部对 中国电信业引入竞争、打破垄断的改革政策使电信市场形成了中国电 信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通为主体的 六大电信运营商共存的竞争局面。在各项业务市场上，尤其是国际国 内长途、本地、移动、数据、专线及i p 电话等业务市场上，都已各有 两家以上旗鼓相当的骨干电信运营企业在相互竞争，异质竞争、替代 性竞争正日益加强，并向各个业务领域渗透。 同时，由于低端用户的大量增加和激烈的市场竞争，近年来电信 业出现了业务增长速度放慢、增量不增收、a r p u 值( 每用户平均收入) 逐年下降等现象，如图卜1 、卜2 、卜3 、卜4 所示。 图卜12 0 0 2 2 0 0 5 年各月通信业务收入比较 图1 22 0 0 2 2 0 0 5 年固定电话用户各月净增比较 图卜32 0 0 2 - 2 0 0 5 年移动电话用户各月净增比较 图卜42 0 0 3 2 0 0 5 年l 司期崮定通信与移动通信a r p u 比较 资料来源：信息产业部2 0 0 5 年通信业发展统计公报 以上数据表明，近几年通信业务收入增长速度趋缓且电信业务总 量和电信业务收入的增长率反向变动。电信业务总量的增长率2 0 0 3 年 至2 0 0 5 年分别为3 2 1 、3 7 4 、2 5 4 ，电信业务收入的增长率从2 0 0 3 年、2 0 0 4 年同期的1 3 9 、1 2 6 下降到1 1 7 ，雨利润的增速甚至更低， a r p u 值的下降达1 5 。这充分说明我国电信业已经超越了规模竞争阶 段，并逐步进入效益竞争、客户竞争、服务竞争和管理竞争的新阶段。 现代市场的竞争往往开始于对大客户的争夺，而竞争的成败也多 半取决于对大客户市场的占有份额，电信市场的竞争也不例外。截止 2 0 0 5 年1 2 月我国电信业务收入完成5 7 9 9 0 亿元，电话用户总数达到 7 4 3 亿户，其中固定电话用户达到3 5 0 亿户，移动电话用户达到3 9 3 亿户，其中通信费用在3 0 0 0 元以上的大客户数仅占全部用户数的 5 1 2 ，而该部分客户的收入却达到了电信市场整体收入的4 5 5 6 。 图卜5 大客尸收入份额 资料来源：信息产业部2 0 0 5 年通信业发展统计公报 上图表明电信企业的收入主要来自于大客户，这就是通常所讲的 “- - j , 定律”，即一个企业8 0 的收入是由2 0 的大客户带来的。大客户 不仅是电信业务推广的主攻对象，也是传统业务渗透的主要目标市场。 谁抓住了大客户，谁能为大客户提供优质灵活的个性化服务并培植其 忠诚度，谁就拥有大客户，就拥有市场，就有发展的能力，就赢得了 竞争的主动权。因此，电信大客户成为各大电信运营商纷纷争抢的战 略资源。 1 2 研究目的和意义 石家庄网通公司是中国网通集团河北省通信公司的全资分公司， 是在原河北省邮电管理局改革重组、政企分开，中国电信南北拆分基 础上，由河北省电信公司石家庄市电信分公司更名而来，是以经营固 定电话通信、数据与多媒体通信及宽带通信业务为主的国有大型骨干 通信企业。 目前，在石家庄地区移动、联通、电信等各大电信运营商都把目 标聚集在集团客户、高端商业客户上，把争夺大客户作为竞争的焦点， 石家庄网通公司面对日趋激烈的市场竞争感受到强大地压力。大客户 作为电信业务主要的收入和利润来源，已经成为石家庄网通公司发展 的关键。因此，如何稳定现有的大客户，保持大客户收入的稳定增长， 拓展良好的客户关系，并开拓新的大客户资源促进新业务的发展，科 学地细分大客户市场，研究不同细分市场的特征，完善客户关系管理 工作，保证大客户的发展质量，把有限的资源投入到商业价值大、成 功率高的潜在大客户上，是石家庄网通公司在大客户营销上面临的紧 迫任务。 本文旨在通过对石家庄网通公司的大客户营销所处的环境和现 状进行深入的分析，运用先进的理论和方法提出适合公司发展需要的 大客户营销策略为公司提供参考，希望不仅在理论上有所创新与突破， 而且对企业的经营管理能够有一定的借鉴意义。 1 3 解决的问题 石家庄网通公司自2 0 0 2 年5 月重组挂牌成立以来，坚持“以客户 为中心、以市场为导向、以效益为目的”的宗旨，在大客户营销管理 方面做了扎实有效的工作，实施了一系列行之有效的大客户营销服务 措施。但石家庄网通公司是从传统的计划经济中走过来的，在激烈地 大客户竞争形势下，公司在大客户营销方面存在着较多问题和不足， 特别是企业内部机制不完善、营销策略单一、缺乏深入的市场研究、 大客户资源管理不够科学等问题。这就需要对大客户市场竞争形势进 行分析、了解竞争对手的市场行为，对大客户的需求、发展趋势、满 意度等进行深入研究，从而科学地制定大客户营销策略，以充分发挥 自己的优势，克服不利于大客户营销的弊端，提高大客户服务整体水 平，谋求企业效益的最大增长。 1 4 研究方法 论文采用案例相结合研究法、归纳分析法、五力模型分析法，将 大客户营销和服务营销理论与企业营销状况的实际相结合，通过实地 调研掌握大量一手材料，同时参阅定量的权威学术专著和文献资料、 报刊杂志，对资料信息进行分类、整理、归纳、分析和提炼，进行反 复研究，得出结论。 1 5 基本思路与论文框架 1 5 1 基本思路 论文首先对石家庄网通公司大客户营销所处的市场竞争形势和 大客户的需求特性进行研究，深入地分析了公司的优势和劣势、机会 和威胁以及大客户需求发展的趋势。其次对公司大客户营销现状进行 分析，抓住主要矛盾，针对公司在大客户营销中存在的关键问题，结 合公司的实际运营情况，制定出相应的大客户营销策略并提出相应地 策略实施的建议。 1 5 2 论文框架 论文从选题背景至提出营销策略，有浅入深、层层推进，力求思 路清晰、结构简洁、内容全面、重点突出，使论文构成一个合理的框 架。论文构成框架如图卜6 所示。 厂 l 导论 l 1一 石家庄网通大客户营销环境分析 l l石家庄网通大客户营销现状分析 石家庄网通大客户 营销策略 l 石家庄网通大客户 营销策略 的实施建议 j 结论 图卜6 论文构成框架 2 理论综述 2 1 大客户营销理论 大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户，大客户管理是 卖方采用的一种策略性的管理方法，目的是通过持续地为客户量身定 做产品服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。为了保 持与客户的日常联系，卖方通常建立许多小组，每组由一名大客户经 理领导，向某个大客户提供专门服务。这种特殊对待大客户的方式将 对企业组织结构、价值传播和管理效果产生重大影响。1 大客户营销是一种实施大客户关系管理并从中受益的结构性方 法。荷兰经济学家j a yc u r r y 说，如果你把大客户关系管理( c r m ) 看 成是一种“宗教”，那么大客户营销就可被看成是“信徒”。“1 要理解 大客户营销，首先要了解一个关键性的概念：客户金字塔( c u s t o m e r p y r a m i d ) 。 图2 1 客户金字塔 这个客户金字塔是一个重要的客户营销分析工具，它把活跃的客 户分成四类： “顶级”客户，销售收入最高的那1 的活跃客户。 “大”客户，按照销售收入的高低接下来4 的那部分活跃客户。 “中等”客户，就销售额而言这之后1 5 f l 勺活跃客户。 “小型”客户，就销售额而言余t 8 0 的活跃客户。 当然，一个完整的客户金字塔，还包括不活跃客户( 可在公司的 账面记录中找到) 、活跃的潜在客户( 市场部门可以提供) 和可能存在 客户( 营销部门可以提供) ，再往下就是公司决不会与之做任何生意的 “剩余部分”。对数以百计公司的客户金字塔的分析揭示出超越行业门 类的稳定模式：正如p a r e t o 的“8 0 2 0 定律”所料，最高的2 0 那部分客 户贡献出8 0 的销售收入。通过实际应用以客户为基础的审计技术，常 常可以发现公司用2 0 的客户创造了8 0 甚至更多的利润。而且，在多 数公司里，9 0 的周转额来自现有的客户，而1 0 的来自新的客户。公 司小型客户中的5 1 0 有可能成为很大的客户，而且2 一3 的客户净上 行迁移会产生1 0 的周转额增长以及高达5 0 - 1 0 0 甚至更高的爆炸性利 润增长。 以上j a yc u r r y 的观点表明：企业应以8 0 的努力来做好2 0 的大客 户的服务与营销工作，保证8 0 的营业收入和更高比例利润的实现。j a y c u r r y 的金字塔营销策略： 图2 2 客户金字塔策略 如上图所示，整个客户营销的过程就是所有这些活动：确认潜在 客户，将其转化为企业客户，使他们向客户金字塔的顶端即大客户方 向发展，还要以8 0 的努力把他们留住。 2 2 服务营销理论 服务营销理论是在总结服务业市场营销活动和服务业特点的基 础上，以市场营销理论为基础发展形成的、针对服务业市场活动的指 导性的理论。因此服务市场营销理论对于作为服务行业中一员的电信 业的市场营销活动，有重要的现实指导作用。对于提高电信运营商大 客户营销渠道的效率、强化品牌影响力、缩短服务差距、提高大客户 满意度和忠诚度，从而改进电信行业大客户的营销管理有较强的针对 性。 2 2 1 服务营销的主要论点 服务的定义：美国市场营销学会( a m a ) 对服务定义的要点如下： 服务是可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动， 而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服 务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生 产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。1 服务的特点：服务产品与有形产品相比具有四项基本特性。一是 无形性，即服务的本质是抽象的、无形的；二是不可分性，即服务的 生产与消费和交易是同时进行的，并且有顾客参与；三是易变性，即 服务是不标准、不稳定的；四是不可存储性，即服务不能像实体产品 那样储存。n 1 营销组合是指组织可以控制的，能使顾客满意或与顾客沟通的若 干因素。n 1 传统的营销组合包括4 p ，即产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) ， 渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，这是在总结制造业营销活动的基础 上形成的，这些因素都是核心的决策变量。另外，由于电信服务营销的 特殊性，使服务营销人员可以利用附加的变量来与客户交流并使之满 意，所以对电信服务业采用扩展的营销组合7 p ，即：增加了人( p e o p l e ) 、 过程( p r o c e s s ) 和有形实据( p h y s i c a le v i d e n c e ) ，以便更好地、针对 性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题。7 p 服务营 销组合如表2 1 所示。 表2 17 p 服务营销组合“1 营销p 要素服务营销p 要素所包含的内容 1 、服务产品服务范围：服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目； ( p r o d u c t )服务担保；服务业的售后服务 服务收费的档次；服务收费的打折；服务收费的项目；顾 2 、服务定价 客对服务收费的评估：服务收费与服务质量的匹配；服务 ( p r i c e ) 的差异收费 3 、服务渠道或网点服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务渠道； ( p l a c e ) 服务渠道涉及的地区和行业 4 、服务沟通或促销服务广告；服务业的人员推销；服务业的营业推广；服务 ( p r o m o t i o n )业的公共宣传；服务业的公共关系 服务人员的培训：服务人员的处置权：服务人员的义务和 5 、服务人员与顾客职责；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交 ( p e o p l e )际能力：服务态度；参与服务的顾客行为：顾客参与的程 度；顾客与顾客之间的联系 6 、服务的有形展示 服务环境的装修；服务环境的色彩和氛围：服务环境的布 ( p h y s i c a l e v i d e n c e )置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；有形线索等 服务过程的运作政策；服务程序；服务过程中的组织机制； 7 、服务过程 服务过程中人员处置权的使用规则；服务过程对顾客参与 ( p r o c e s s ) 的规定；服务过程对顾客的指导；服务活动的流程 2 2 ，2 服务营销理论在电信大客户营销中的应用 电信产品作为种服务产品，其特点适合于服务营销理论的应 用。 a 电信服务的无形性 电信产品的无形性使得电信运营商所提供的话音通信、数据通信 等通信产品对于电信用户来说是无形的，客户并不能通过视觉、触觉 等手段直观地感知通信产品。电信客户对电信服务的感知主要通过品 牌、信息渠道、包装、价格和服务承诺等通信产品的间接表现形式来 感知电信产品。因此电信运营商应通过一定的有形表现方式与产品内 在质量和服务质量相符合，来强化客户对电信产品的认知度。对于电 信运营商的大客户营销来说，由于其营销渠道主要以直销为主，因此 必须更加重视大客户销售服务人员的着装、工具装备、针对大客户的 宣传材料以及大客户销售服务人员的举止和语言的规范。同时加强大 客户服务专柜( 接待厅) 、大客户服务热线以及其它大客户销售服务渠 道的规范建设，实施有别于一般客户的星级服务标准，利用适合的有 形实据使大客户感受到为一般客户提供的营销服务的明显差别。 b 电信服务的不可分性 电信服务的不可分性表现为任何的电信服务的发生，必然离不开 电信用户的参与。电信客户是服务过程的必然参与者，使得电信运营 商必须首先考虑和满足客户的心理期望。对于大客户而言，电信运营 商应充分了解并细分大客户对电信业务的多样化需求，在对其提供电 信服务时，必须考虑其使用电信业务的特点，推出适合不同层次大客 户的电信业务组合。 c 电信服务的易变- i 生 电信服务的易变性一方面给电信运营商实现向客户提供标准一 致的优质服务的目标提出了挑战，另一方面为运营商实施差异化营销 战略，创造了有利条件。为了克服因服务的易变性对电信大客户营销 所带来的不利影响，针对大客户营销服务渠道多为人员直销的特点， 运营商应当从统一大客户营销服务人员的服务理念、制定实施统一的 大客户服务标准、加强对大客户服务活动的检查与监督三个方面来塑 造电信运营商在客户当中的统一形象。为了充分利用服务易变性带来 的机会，塑造与竞争对手不同的服务品牌、实现差异化营销战略，电 信运营商应当在认真分析自己竞争优、劣势的基础上，确定自己的大 客户营销服务战略和策略，在全体大客户营销服务人员当中灌输大客 户营销服务理念，形成不同于竞争对手的大客户营销服务风格，营造 独特的大客户营销服务品牌。另外，要根据大客户需求多样化的特点， 分级、分类地对不同目标客户群的大客户使用灵活的业务组合模式。 d 电信服务的不可储存性 服务的不可储存性要求电信运营商，根据不同客户群对通信网络 的不同需求时间，通过价格、功能等的组合，调节不同人群使用网络 的时间，尽量平衡客户需求与服务提供能力之间的矛盾。服务的不可 储存性要求大客户的营销服务要有较高的效率。耍达到这一目的，一 是要使大客户营销服务的目标客户必须是高经济价值的客户；二是大 客户营销服务产品是综合化的产品，通过打包的方式提供一揽子服务； 三是大客户营销活动尽量利用目标客户群之间的关系，通过大客户之 间存在的横向和纵向社会关系对其发展和服务；四是利用高效率的数 据库系统、通信系统和信息传播系统对其提供服务。 e 电信服务的组合化 电信服务消费者对服务的认识过程与有形产品相比有较大的差 异。他们更愿意相信亲朋好友的口头评价，更愿意从服务所表现出的 价格、服务设施和环境等判断服务的标准，他们对于服务的认知风险 较大、接受服务产品较慢、品牌的选择余地较小，对于电信大客户来 讲，以上这些特点表现的更加明显。这些特点，要求电信运营商在开 展大客户营销服务活动时，必须采取多种服务手段组合应用的方式。 因此，对于电信大客户的营销服务必须建立电信产品的整体概念： 是指电信企业在营销活动中，提供能够满足客户某种通信需求和利益 的主体服务及与此相关的一切附加服务形式的总和。1 在此基础上， 结合电信服务的四个特点，灵活运用服务营销的7 p 营销要素，才能取 得良好的效果。 2 3 通过质量、服务和价值建立顾客满意 美国营销学专家菲利普科特勒在市场营销管理一书中阐述 了“通过质量、服务和价值建立顾客满意”的理论，“1 对大客户营销 中如何让用户满意具有重要的指导意义。 首先，如何赢得顾客和如何战胜竞争者? 答案就是要在满足顾客 需要、使顾客满意方面做好工作，只有以顾客为中心的公司才能赢得 胜利，这需要它们向目标顾客提供优质的价值。这些公司需要建设顾 客队伍，并非仅仅是建设产品。它们不仅应在产品工程方面驾轻就熟， 而且要在市场工程方面也很内行。只有当公司所有的部门和职工相互 合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统时，营销部 门才能有效地展开工作。 如何定义顾客价值和满意呢? 我们相信，顾客能够判断哪些产品 将提供最高价值。在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等 因素的限定下，顾客是价值最大化追求者，他们形成一种价值期望， 并根据它做出行动反应。然后，他们会了解产品是否符合他们的期望 价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。 顾客价值顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。 总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计 图2 3 客户让渡价值组成 顾客满意满意是指一个人通过对个产品的可感知的效果 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。依据这个 定义，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低 于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望所匹配，顾客就满 意。如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的顾客一旦发现 有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。那些十分满意的顾客一 般不打算更换供应商。而高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的 共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠 实。对于那些以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标，也是工 具。顾客满意率高的公司确信它们的目标市场是知道这一点的。 尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满 意最大化。首先，公司可以通过降低价格或增加服务来提高顾客的满 意，然而，这样可能会降低利润。其次，公司可以通过其他途径来增 加利润( 如改善其制造能力或增加研究开发投入等) 。第三，公司有许 多利益相关者，包括诸如雇员、经纪人、供应商和股东等。增加了在 提高顾客满意方面的开支，就是转移了部分原来用于提高其他“合伙 人”满意率的资金。最后，公司必须遵循这样个理念，在总资源一 定的限度内，公司必须保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下， 尽力提供一个高水平的顾客满意。 如何吸引与保持顾客呢? 今天的公司应密切关注其顾客流失率， 并采取措施降低流失率。首先，公司必须确定和衡量它的顾客保持率。 第二步，公司必须找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改 进的地方。第三步，公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客 时所导致的利润损失。第四步，公司需要计算降低流失率所需要的费 用。 保持顾客的需要吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于 保持一个现有顾客的5 倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满 意的顾客从他们目前的供应商7 t l j j i , 转换到本公司。另一种保留顾客的 好方法就是提高顾客满意程度。这样，如果竞争者只是简单地采用低 价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。培植顾客忠实的任务被 称为关系营销，关系营销包括公司了解和更好地为其有价值的每个顾 客服务的全部活动。 关系营销的关键为了理解顾客关系营销，首先要了解在吸引 保持顾客活动中的各个过程。我们设想可能会购买产品和服务的人， 公司要把他们确定为预期顾客是困难的。预期顾客是对公司的产品有 强烈的潜在兴趣和有能力购买的人。公司希望把预期顾客转变成首次 购买顾客，然后，把满意的首次购买者转变为重复购买顾客，但这两 者可能同样地向竞争者购买。因此，公司要把重复购买顾客再转化为 客户，在相关的产品类目中去购买本公司的产品者。下一步的挑战是 把客户转化为主动性客户，该客户称赞公司的产品并鼓励其他人也购 买它。公司的最后一个挑战是把主动性客户转化为合伙人，合伙人与 公司共同开展工作。同时，有些顾客不可避免地会停止购买，原因可 能是破产、搬场、不满意等等。公司有说服不满意的顾客再次回来的 任务，一般来说，说服过去的顾客重新购买比寻找一个新的顾客更容 易。 以上观点对于在大客户营销的实际工作中，应该怎样确定大客户 的价值、如何吸引与保持大客户、充分利用关系营销来降低客户流失 率，通过向客户提供优质服务和高度价值来建立和提高客户满意度， 最终赢得关键大客户以战胜竞争对手，为此奠定了理论基础。 3 石家庄网通公司大客户营销环境分析 3 1 大客户市场竞争形势分析 在市场经济中，企业每项战略的制定都与外部环境密切相关，行 业内的竞争者、行业外的潜在进入者、消费者、供应商、以及替代产 品的快速发展，都影响到石家庄网通公司在大客户市场的比较竞争能 力。石家庄网通公司只有在认真分析和研究市场环境的基础上，认清 企业的优劣势，才能正确地制定大客户营销策略，提高大客户市场的 竞争能力。 3 1 1 大客户市场竞争态势 按照波特五种竞争力量的观点，一个行业中的竞争不只是在现有 竞争对手之间进行，而是受到五种竞争力量的影响：潜在的进入者、 替代品的威胁、买方讨价还价的能力、卖方讨价还价的能力和现有竞 争者的竞争力。曲1 供应者讨价 倒3 一l 石冢庄市电信行业竞争力模型 a 现有竞争者 目前，石家庄电信市场上已形成经营基础电信业务的网通、电信、 联通、移动、铁通五家骨干企业，以及一些经营增值电信业务( 包括 电话信息业务、互联网接入服务和内容服务等) 的中小企业相互竞争 的局面。 截止2 0 0 5 年1 2 月，石家庄电信市场的大客户主要为网通、移动、 联通三家所拥有，份额为：网通5 5 ，移动2 9 ，联通1 5 ，铁通、电信 等1 ，如图3 2 所示。 大客户业务收入的市场占有率为：移动4 6 ，网通4 1 ，联通1 2 ， 铁通、电信等1 。石家庄网通公司尽管拥有客户总数的5 5 ，但收入却 仅占4 1 的份额，如图3 3 所示。 图3 2 用户数量份额图3 3 用户收入份额 资料来源：河北通信管理局统计数据 b 潜在进入者威胁 电信业的快速发展和良好的前景，不仅造成行业内的市场争夺大 战，也引得其他行业内一些拥有传输网络的企业或部门纷至沓来。比 如广电部门，经过近2 0 多年的发展，其有线电视网络己具备相当大的 规模，不仅覆盖了城镇，也通达了大一点的自然村，用户达1 8 万户， 网络入户率达到了2 5 以上，并呈逐年上升的趋势。广电部门进入电信 领域的核心动力来自其庞大数量用户的潜在的数据业务。目前，广电 部门具备了长途传输线路的出租能力，并己做成了一些业务。再比如 电力部门，不仅拥有一套先进的较为完善的通信专网，而且随着技术 的进步，通过电线传输通信信号，从而将广大的供电用户变成网络用 户的梦想就要成真。电力线高速数据通信是利用目前己有的宽带骨干、 城域网，使用特殊的转换设备，将宽带网络中的信息信号接入小区局 端电力线，用户电脑只要通过电力调制解调器连接到室内2 2 0 伏交流电 源插座即可上网，通过电力线上网能为用户提供高速的传输速率，信 息传送速度可达到1 0 m b p s 。不过，目前电力线上网技术尚需解决不稳 定和不安全的问题。但是，不久的将来，随着电力线上网技术的完善， 电力部门的通信接入能力将会给现有的电信运营商来带来严峻的挑 战。 c 购买者讨价还价能力 竞争使消费者有了更多的选择，使消费者讨价还价的能力得以施 展，有些大客户甚至采取了招标的手段。竞争一方面迫使电信运营商 按照市场规律提供通信能力，优化资源配置，另一方面迫使电信运营 商在国家宏观调控的范围内，对于一些竞争性业务，按照市场的行情 定价，并向客户提供更多的服务质量和服务内容方面的让渡价值，客 户从而获得了优质低价的通信服务，在市场中的地位显著上升。 d 供应商讨价还价能力 在集约化经营的模式下，作为分公司级别的石家庄网通公司，基 本上没有大宗电信设备的采购权，有的只是一些小宗设备、配套设备 的采购权。尽管如此，供应商们还是希望与公司保持良好的合作关系， 一是因为分公司对供应商的产品和服务满意，是供应商在省公司获得 更大订单的基础，二是因为供应商之间的激烈竞争使得供应商更加重 视小宗及配套设备的销售。 e 替代品威胁 随着光通信、密集波分复用等新技术的出现，使得长途通信每分 钟的话路成本降c l a n 千分之几分钱，距离己不再成为长途传输产品定 价的主要考虑因素。各基础电信运营商纷纷埋设光缆，建设自己的骨 干传输网络，经营长话业务。因此，对石家庄网通公司来说，骨干传 输上的优势己不再是企业的核心竞争力，只能是企业的一个优势资源， 这给大客户市场服务和营销带来很大的变化。大客户的主要消费长途 通信出现较多的选择，公司面临着大客户在长途通信市场的流失。 在本地电话网方面，新技术、新业务的发展也给本地通信的独家 垄断地位带来了挑战。以i p 宽带城域网为例，i p 宽带城域网是以i p 技 术为基础、宽带化的光纤骨干网，在一个城市范围内能够提供带宽需 求很高的业务，如视频点播、视频会议、远程教育、远程医疗等交互 式的视频、语音、图像等带宽要求很高的业务，端口速度可以达到 l o m 1 0 0 m 1 0 0 0 m ，这是传统电话网难以满足高速数据流的通信需求。 目前石家庄电信大客户对互联网应用、电子商务、电子政务等的需求 也增加很快，因此，建设骨干光纤城域网，使光纤到大楼、到小区、 到路边，与单位或小区内的局域网相连，实现i o m 至u 桌面的宽带接入， 这已成为各家电信运营商抢占通信“最后一公里”的举措。 另外，由于通信手段、实现方式的多样化，电信产品之间的替代 性大大增加，如移动电话对固定电话的替代，i p 电话对长途电话的分 流，a t m ( 异步传输业务) 、帧中继业务对d d n ( 数字数据业务) 的取代 等等。在这种情况下，为了保住在通信市场的市场份额，各家电信运 营商都展开了激烈竞争。 3 1 2 大客户市场的优势和机会 a 拥有宝贵的客户资源 在石家庄各大电信运营商中，石家庄网通公司在中国电信南北分 拆后，在保留原电信大部分固定电话网和数据通信业务的同时，继承 了绝大部分的客户资源、保持了良好的客户关系，为公司发展业务、 增加收入奠定了良好的基础。 b 拥有领先竞争对手的网络资源 石家庄网通公司已经建成了城乡一体的本地电话网，全部实现了 交换程控化和传输光纤化。建成了市到县的宽带传输网和市内高速环 网，以城市光缆网、宽带城域i p 网、a t m 网、宽带用户驻地网为基础的 宽带数据网络，达到了千兆到路边、百兆到大楼、十兆到桌面的通信 能力，这是公司服务客户、应对竞争的优势资源。 c 有一支管理经验丰富和技术水平领先的员工队伍 石家庄网通公司在发展过程培养和储备了一大批了解本地市场、 熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业 人才。同时还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络 管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统。 d 日趋完善的服务质量 成立了大客户服务中心，为跨省市的集团客户解决迸网需求；还 建立了一点受理、绿色通道的服务体系，最大限度地方便用户特别是 大客户：推出了首问负责制，解决了企业在向用户提供服务过程中的 相互扯皮、相互推委的问题；另外，还设立了服务热线1 0 0 6 0 ，建立了 与用户之间的沟通服务，提供互动式服务。 e 地方经济的持续增长和政府的信息化发展战略，为石家庄网通 公司带来了新的发展机遇 石家庄市经济稳定较快增长，综合经济实力进一步增强。如图3 4 所示，2 0 0 5 年实现地区生产总值1 8 5 2 亿元，按可比价格计算，增长 1 3 6 ，高于全国增速3 7 个百分点，比全省增速高0 2 个百分点。其中 第三产业实现增加值6 7 8 亿元，增长1 1 5 ，人均g d p 达至u 2 0 0 8 2 元，比 上年增力1 3 2 1 5 元。同时石家庄市政府在2 0 0 3 年政府工作报告中， 明确提出要大力推进政府上网、企业上网、家庭上网“三大上网工程”， 用5 年左右的时间，着力将石家庄市打造成为数字化的城市，这些都为 公司的发展带来了机遇。 图3 4 石冢庄市生产总值比较 资料来源：石家庄市2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报 f 上市的步伐引领管理工作进一步改善 随着中国网通在海外成功上市，有利于企业的经营管理、运作机 制、人才培养与国际接轨。同时可以促进石家庄网通公司借鉴先进的 管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低 成本，完善服务质量，改进营销策略，增强核心竞争力。 3 1 3 大客户市场的劣势和威胁 a 电信市场上各运营商之间的竞争日趋激烈 电信产品异质竞争，同质分流，各运营商为扩大市场占有率竞相 压价的做法愈演愈烈。在这场竞争中，石家庄网通公司己经丧失了龙 头老大的地位，业务收入份额不敌移动公司。如图3 5 所示，固定本地 电话和长途电话业务收入占总收入的比重比2 0 0 4 年同期分别下降了 1 2 和1 4 个百分点，而移动通信和数据通信业务收入所占比重则分别 上升了2 1 和o 6 个百分点。在移动通信领域，移动数据业务发展迅速， 其业务收入占移动通信业务收入的1 6 4 。 图3 52 0 0 4 2 0 0 5 年电信业务收入构成比较 资料来源：河北通信管理局统计数据 b 替代品对石家庄网通公司的威胁很大 移动通信正以排山倒海之势，对固网业务发起了全面的冲击，移 动领域的价格战对固网话务量的争夺趋向自热化。当前基础电信业务 资费政策已形同虚设，专网内用户间的通话按非常低廉的包月价收取， 这对固网业务的冲击无疑是严重的。同时还有其他运营商开办的i p 电 话业务对石家庄网通公司长途电话的分流，几大基础电信运营商和广 电部门建设的骨干传输网络对电信长途专线出租业务的替代等。 如表3 1 与图3 6 显示，可移动性、灵活性和个人化等业务本身的 优势使移动电话对固定电话的业务量分流显著。这表明从本地通话方 面，移动通信比重不断加大，本地电话的移动化趋势明显。国内长话、 国际长话和港澳台长话业务中i p 电话的份额持续增加，而传统固定长 途电话的份额持续下降，i p 电话业务量迅速超过了传统固定长话。固 定传统长途、移动长途、i p 长途通话时长分别同比增长2 0 0 、1 8 0 和1 6 3 ，在长途通话中的比重分别为3 0 2 、2 4 5 、4 5 3 。 表3 - 1 固定本地与移动本地电话通话量比较 固定本地电话通话量增长移动本地电话通话量增长 统计日期 率( )率( ) 2 0 0 4 芷2 0 85 3 7 2 0 0 5 芷o 13 3 9 图3 62 0 0 3 2 0 0 5 年l 司期长途通话时长构成 资料来源：河北通信管理局统计数据 c 消费者