（工商管理专业论文）a人寿保险公司商业健康险营销策略研究.pdf

0 6 2 0 2 5 2 6 3 王春丽 a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 摘要 随着我国国民经济的整体转型，公费医疗制度的废除，加上医药费用的上涨， 人们保险意识的增强，商业健康保险的优势逐步凸现，未来商业健康保险必然会 在我国的医疗保险市场上扮演重要角色，健康保险蕴含着巨大的发展潜力。 据中国保监会2 0 0 6 年年报披露，2 0 0 6 年中国的商业健康险业务的保费收入达 人民币6 0 0 亿，在过去的五年中保持每年3 0 的速度增长。受中国经济的持续增 长和城市化步伐的加快，加上目前保险渗透率偏低，客户对商业保险认知的提高， 政策的扶植以及健康险产品线的完善等因素的影响，预测到2 0 1 2 年，该市场的增 长率仍将达到每年2 9 以上，2 0 1 2 年预计商业健康险保费收入将达人民币2 8 0 0 亿 a 人寿保险公司作为一家欧洲知名的外资公司，看到了商业健康险的巨大商 机，开始致力与健康险产品开发，销售渠道建设和运营平台搭建等基础工作，进 军中国的商业健康险市场。 本文以a 人寿保险公司作为具体研究对象，从中国商业健康险市场的宏观 环境和a 公司内部因素分析入手，并通过消费者行为分析，细分市场，来选择 合适的目标市场和市场定位。利用产品、渠道、定价、促销策略组合的进行营销 分析，并提出了品牌建设，服务营销和风险管控等营销实施策略。希望通过本文 能为a 人寿保险公司拓展中国的商业健康险市场提供营销决策参考。 中图分类法：f 8 4关键词：商业健康保险营销策略 0 6 2 0 2 5 2 6 3 王春丽 a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 a b s t r a c t w i t l l t h er e f o r mo fc h i n a s e c o n o m y , a n dt h ec r a s ho f f u l l y g o v e r n m e n t s p o n s o r e d s o c i a l i z e dh e a l t h c a r e s y s t e m w i t l l i n c r e a s i n gm e d i c a l e x p e n d i t u r e sa s w e l la st h e d e v e l o p m e n t o fp e o p l e sc o n s c i o u s n e s st o w a r d s c o m m e r c i a lh e a l t hi n s u r a n c e ，t h eb e n e f i t so fc o m m e r c i a lh e a l t hi n s u r a n c eh a v e b e c o m eg r a d u a l l yp r o m i n e n t c o m m e r c i a lh e a l t hi n s u r a n c ei ss u r et op l a nm o r ea n d m o r ei m p o r t a n tr o l ei nc h i n a sm e d i c a li n s u r a n c em a r k e ta n dh a sa l r e a d ys h o w n g r e a t p o t e n t i a lf o rs t r o n gd e v e l o p m e n ti nt h en e a rf u t u r e b a s e do n2 0 0 6c i r cs t a t i s t i cr e p o r t ，t h eh e a l t hi n s u r a n c ep r e m i u mr e a c h e s r m b6 0b i l l i o n ，a n dm a i n t a i n sa n n u a l l yg r o w t hr a t ea t3 0 a sc h i n ae c o n o m y c o n t i n u et og r o wa n df a s tp a c eo fu r b a n i z a t i o n t o g e t h e r 、j v i mt h ec u r r e n tl o w p e n e t r a t i o nr a t e ，p e o p l e si n c r e a s i n ga c k n o w l e d g et oc o m m e r c i a li n s u r a n c e ，a sw e l la s m o r eg o v e r n m e n t si n c e n t i v e p o l i c i e sa n dt h em o r ei n t e g r a t e dh e a l t h i n s u r a n c e p r o d u c t s ，i ti sf o r e c a s t e dt h a tt i l l2 0 12 ，t h eh e a l t hi n s u r a n c ep r e m i u mw i l lr e a c hr m b 2 8 0b i l l i o nw i t ht h ea n n u a l l ym a r k e tg r o w t hr a t ea t2 9 b e i n gaw e l l - k n o w ne u r o p e a ni n s u r a n c ec o m p a n y , al i f ei n s u r a n c ec o m p a n y h a ss e e nt h eg r e a tb u s i n e s so p p o r t u n i t yi nh e a l t hi n s u r a n c em a r k e ta n ds t a r t st ob u i l d s o l i di n f r a s t r u c t u r es u c ha sp r o d u c td e v e l o p m e n t ，s a l e sc h a n n e ls e t u pa n do p e r a t i o n p l a t f o r ms e t u p ，w h i c hs h o w si t sd e t e r m i n a t i o nt ob eas t r o n gp l a y e ri nt h i sm a r k e t t h i sa r t i c l eh a sb e e nu s i n gal i f ei n s u r a n c ec o m p a n y sp r o f i l et od i s c u s si t s m a r k e ts t r a t e g yi n t h ec o m p e t i t i o no fc o m m e r c i a lh e a l t hi n s u r a n c e f i r s to f a l l ，i th a s r e s e a r c h e df o rb o t ht h em a c r oe n v i r o n m e n ti nc h i n a sc o m m e r c i a lh e a l t hi n s u r a n c e m a r k e ta n dt h ec o m p a n y si n t e r n a lc a p a b i l i t i e s t h e nt h r o u g hi n d i v i d u a la n dg r o u p c o n s u m e r s b e h a v i o ra n dm a r k e ts e g m e n t a t i o na n a l y s i s ，i t h e l p sai n s u r a n c e c o m p a n yt of i n do u tt h et a r g e ts e g m e n t a t i o n sa n dr e a s o n a b l em a r k e tp o s i t i o n i n g a l s o i th a sl e v e r a g e dt h et h e o r yo f4 p st om a k et h ep r o p o s a lo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g s t r a t e g y f i n a l l yt h ea r t i c l eh a sd i s c u s s e do nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yf r o m t h ea s p e c t so f b r a n d i n g ，s e r v i c ea n dr i s kc o n t r 0 1 k e yw o r d ：c o m m e r c i a lh e a l t hi n s u r a n c em a r k e t i n gs t r a t e g y 2 0 6 2 0 2 5 2 6 3 王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 1 引言 1 1 论文研究的目的和意义 随着我国市场经济的不断发展和改革开放的进一步深入，作为金融业三大重 要组成部分之一的保险业得到了迅猛发展，业务总量扩张速度超过了同期国民经 济发展的水平。十六大以来，保险业更是保持年均1 8 2 的增长速度，2 0 0 7 年全 国保费收入是2 0 0 2 年的2 3 倍。我国保费收入世界排名第9 位，l t 2 0 0 0 年上升了7 位，平均每年上升l 位。截至2 0 0 7 年底，全国共有保险公司1 1 0 家，比2 0 0 2 年增加 6 8 家。 和传统的寿险不同，健康险由于受计划经济时代公费医疗及劳动保险制度的 影响，参加传统医疗保险制度的职工享受超经济水平的保障，导致商业健康保险 发展缓慢。1 9 9 7 年后，随着医疗保险制度改革的深入进行，商业健康保险业务得 以迅速发展。据国务院发展研究中，已, 2 0 0 3 年对全国5 0 个城市的保险需求调查显 示，居民对健康保险的预期需求高达7 7 ，在人身险各类业务中居于第一位。 近几年来，我国健康险市场一直处于稳定发展状态。经营主体数量不断增加。 截至2 0 0 7 年底，我国共有寿险公司5 0 家，其中内资寿险公司2 5 家，外资( 包括外 资独资和合资) 寿险公司2 5 家，几乎所有的内外资保险公司都开展了健康险业务。 从2 0 0 4 年开始，财险公司也可以经营短期健康险业务，使得有资格经营健康保险 的主体增加n 5 0 个以上。随着我国经济发展的快速增长，人民生活水平日益提高， 消费者对自身以及企业对员工的健康保险意识及需求正在逐步增大。同时，人口 老龄化的趋势以及医疗费用的逐年增长，也激发了社会对健康保险的强烈需求。 a 保险公司的发展战略是“致力于持续发展，立志成为国内领先的外资寿险 公司”。健康险产品的利润率普遍高于其他传统的寿险，对公司的赢利起着重要 的作用。公司预计n 2 0 1 2 年在健康险的市场份额达到1 4 ，实现赢利8 ，并凭 借健康险的保费贡献，实现外资保险公司总保费收入前三名的目标。运用保险营 销策略可以帮助a 人寿保险公司在充分了解消费者保险需求的基础上，利用产 品、费率、保险促销等组合手段去满足顾客需要，从而实现企业经营战略目标。 1 2 论文研究的思路和方法 本文通过对我国健康保险业发展的社会经济基础，目前现状，未来趋势，该 行业竞争者分析等外部环境分析，以及对a 人寿保险公司内部因素分析，客观 地评价了a 人寿保险公司发展健康险所面临的外部机会和威胁以及公司内部的 优势和劣势。借助p e s t 分析法，s w o t 分析，波特五力模型，市场营销4 p s 等 理论工具，探讨了a 人寿保险公司发展健康险的营销战略。作者希望通过本文， 能为a 人寿保险公司拓展中国的健康险市场提供决策参考。 3 0 6 2 0 2 5 2 6 3 王春丽 a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 1 3 本文的研究内容 本文主要分为九个章节。第一章节为引言，主要介绍本文研究的目的、方法 和内容。第二章节是介绍了a 人寿保险公司背景和健康险行业的现状。第三、 四章节是对a 人寿保险公司的一般环境和特殊环境进行分析。第五章节是分析 a 人寿保险公司发展健康险所面临的外部机会和威胁以及公司内部的优势和劣 势。第六和第七章节进行了市场需求与消费者行为分析，并在此基础上进行了市 场细分和定位。第八章从产品、定价、渠道、促销四个方面探讨了营销策略。第 九章提出了营销策略的具体实施建议。 4 0 6 2 0 2 5 2 6 3王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 2 行业及公司背景介绍 2 1a 人寿保险公司介绍 a 入寿保险有限公司，是中国第一家获准开业的欧洲合资寿险公司，其外方 母公司为欧洲最大的保险集团，同时也是世界领先的综合性保险集团和资产管理 集团之一。2 0 0 7 年，集团在财富杂志( f o r t u n e ) 全球5 0 0 强排名第1 9 位。中方 母公司是一家信誉卓著、资产质量优良、财务结构合理的信托公司。公司于1 9 9 9 年在上海正式开业。 凭借国际风险管理经验和本土金融领域技术的深度结合，a 人寿保险有限公 司以度身定造的保险方案、专业的培训系统和诚信的服务态度享誉市场。公司通 过包括保险营销员团队、银行、保险经代公司、团险等在内的多渠道营销模式， 为个人和团体客户提供全面完善的专业保险金融服务，范围覆盖人寿、养老、投 资、教育、医疗、意外等各个领域，全方位地满足客户的需求。 自1 9 9 9 年成立以来，公司稳步发展。自中国加入w t o ，金融市场开放以来， 公司进入了快速成长期。2 0 0 7 年，公司保持迅猛发展的态势，保费收入达到3 0 亿，同期增长幅度超过1 5 0 。多渠道营销模式继续成为业绩增长的核心动力， 其中银行保险渠道更是在全国所有外资寿险公司中名列第二，年增长率达到 2 0 0 ；保险营销员队伍处于蓬勃发展中，较0 6 年人员增长达到了1 3 0 。持续 的快速发展，使公司在中国保险市场的排名不断提升，名列全国外资寿险公司前 茅。 a 人寿保险公司始终秉承“客户至上”的理念作为日常运营工作的目标，致力 于通过高品质的服务提高客户满意度和忠诚度。目前，公司已经建立起全方位的 服务网络，包括客户服务中心，网上客户服务平台，短信服务平台，贵宾服务以 及银保通服务，各个业务层面相互支持，为公司迅猛的业务发展打造出一流的服 务模式。 a 人寿保险公司积极拓展全国市场，从上海走向全国各地，相继完成了珠江 三角洲、长江三角洲的布局，以四川为据点向西部市场挺进。2 0 0 8 年6 月，北 京分公司开业，标志着公司正式进入北方市场。公司正逐步有计划地将业务拓展 到中国更多的省市和地区，为更多的客户提供优质服务。 2 2 商业健康险行业现状 2 2 1 健康保险基本概念 健康保险是以被保险人在保险期间内因疾病不能从事正常工作，或因疾病造 5 0 6 2 0 2 5 2 6 3 王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 成残疾或死亡时由保险人给付保险金的保险。健康保险的保险费率和被保险人的 年龄，健康状况密切相关，承保相对比较严格。 健康险与传统的寿险相比，具有自己的特殊性。健康险是以疾病的发生率和 意外伤害事故的发生率为保费计算的基础。健康险的保险事故是指患病和意外伤 害，而不是死亡。所以不能像其他寿险那样以死亡率来作为确定保险费率的基础， 这就决定了健康险的费率是经验费率，而没有固定的生命表可查 健康险按一下标准可以由不同的分类： 按照保障范围分类 根据保障范围的不同，健康保险产品通常可以分为医疗费用保险和失能收入 损失保险及长期护理保险。 按照承保对象分类 根据承保对象的不同，健康保险产品可以分为个人健康保险和团体健康保 险。个人健康保险是以单个自然人为投保人的健康保险，团体健康保险是以团体 法人为投保人、团体成员为被保险人的健康保险。 按照给付方式分类。按给付方式划分，一般可分为三种：给付型，报销 型和津贴型 按照合同形式分类 按照合同形式分为主险合同和附加险合同。主险合同是指健康保险可以独立 出单。附加险合同是指健康保险不能单独出单，只能作为附加险种出单。 2 2 2 商业健康险行业的现状 近几年来，我国健康险市场一直处于稳定发展状态。据中国保监会2 0 0 6 年 年报披露，2 0 0 6 年中国的健康险业务的保费收入达人民币6 0 0 亿，在过去的五 年中保持每年3 0 的速度增长，而且受中国经济的持续增长和城市化步伐的加 快，目前保险渗透率偏低，客户对商业保险认知的提高，政策的扶植以及健康险 产品线的完善等因素的影响，预测到2 0 1 2 年，该市场的增长率仍将达到每年2 9 以上，2 0 1 2 年预计健康险保费收入将达人民币2 8 0 0 亿。 和巨大的市场潜力相比，目前国内商业健康险仍处于发展的起步阶段，存在 着专业化程度低，风险控制能力弱，整体规模小，产品单一等不利因素。虽然商 业健康险保费收入从2 0 0 1 年至2 0 0 7 年以3 2 的年增长率增长，但是占寿险总保 费收入的比例还微乎其微，2 0 0 7 年商业健康险保费收入占比不到人身险保费收 入的1 0 ，在国际市场上，这个比例为3 0 。如图2 1 和2 2 所示( 以百万美元 为单位) ： 6 0 6 2 0 2 5 2 6 3 王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 图2 1 ：2 0 0 1 2 0 0 7 年商业健康险保费收入 数据来源：2 0 0 8 年中国保险年鉴 图2 2 ：2 0 0 1 2 0 0 6 年商业健康险保费收入占寿险保费收入比例 数据来源：2 0 0 7 年中国保险年鉴 0 6 2 0 2 5 2 6 3王春丽 a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 3 宏观环境p e s t 分析 公司的一般环境又称宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的 主要社会力量，直接或间接地影响企业的战略管理。这些力量是企业不可控的， 但企业必须监测并对此做出反应。菲利普科特勒认为企业的营销环境是由企业 营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地 保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境的变化给企业的营销活 动或提供机会或带来危险。这里运用p e s t 分析方法来进行宏观环境分析，其中 p 代表政治，e 代表经济，s 代表社会，t 代表技术。 3 1 政治法律环境分析 政治法律环境是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法 律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时， 当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之 做出调整。 3 1 1 相关政策法规规范了健康险市场 2 0 0 6 年，我国出台了首部规范健康保险经营行为的法规健康保险管 理办法，确立了我国健康保险经营的基本制度。该法规对健康保险的经营条件、 产品、销售、精算和再保险等方面做出系统规范。健康险条款费率更多样，公费 社保将区别对待；同时，办法在产品设计、销售管理等方面突出了对消费者 权益的保护；叫停了返本型健康险，淡化投资色彩，使保险公司更专注于保障型 的健康险产品开发。总之，该法规鼓励和促进了健康险专业化经营。 3 1 2 日益改善的监管环境促进了健康险发展 出于对本国保险公司的保护性措施，和中资保险公司相比，对外资保险公司 的监管力度向来更加严格。例如保监会通过有限发放外资保险公司开办分公司的 执照，来限制外资保险公司在中国的迅速布局和扩张。对中外资保险机构的监管 力度的不一致现象在短期内仍然不会完全改善，但是，对外资保险公司的监管环 境近几年来开始逐步地改善和宽松起来。 根据我国对w t o 的承诺，从2 0 0 4 年1 2 月起，我国团险市场正式对外资寿 险公司开放。这就意味着外资保险拥有了和中资保险公司在团险市场上同台竞技 的入场券。截至2 0 0 5 年底，全国寿险公司保费收入共计3 6 4 8 5 4 亿元，其中团 险业务保费收入7 4 9 8 2 亿元，比上年同期增长3 6 1 4 ，占总保费收入的2 0 5 5 。 其中，中资公司团险保费收入5 5 2 8 7 亿元，外资公司团险业务保费收入1 9 6 9 5 8 0 6 2 0 2 5 2 6 3王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 亿元，分别占团险业务总体保费收入的7 3 7 3 和2 6 2 7 。 在国外，团体保险通常是一种员工的福利计划。随着经济和社会的发展，为 员工提供良好的福利保障逐渐成为企业提高竞争力的重要手段。通过保险实施企 业福利计划，可以利用保险公司的专业知识和经验，降低计划成本，提高计划的 可靠性，因而相对企业自己管理来说具有许多优点，正因为如此，在我国市场预 计团体保险将会得到较快发展。以2 0 0 6 年为例，团体健康险占健康险的保费收 入的约三分之一。 3 2 经济环境分析 经济环境是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济 发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括g d p 的变化发 展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率 水平等等。 我国政府致力于在坚持改革开放基础上发展和谐社会。在改革开放以来的三 十年里，我国的经济保持高速增长。这种发展势头在今后相当长的时间里仍然会 保持。2 0 1 0 年以前的目标是g d p 总量将翻一番达到2 万亿美元，超过法国居全 球第四位，g d p 增长率保持在7 8 8 9 之间。2 0 1 0 - 2 0 2 0 年g d p 总量在前 一步的基础上再翻一番，经济规模达到4 万亿美元，中国经济占全球比重提升为 5 以上，超过德国排全球第三位，基本上完成工业化。2 0 2 0 - - 2 0 5 0 年是从工业 化向现代化过渡的后3 0 年，预测g d p 增长率保持在5 左右，g d p 总量再翻两 番。经济规模在2 0 3 5 年达到l o 万亿美元，相当于现在的美国经济总量水平，2 0 4 0 年超过日本居全球第二位，2 0 5 0 年将要达到1 6 万亿美元，中国经济占全球比重 将为1 5 以上。届时中国将成为世界上仅次于美国的经济强国，进入高收入国家 行列。 作为一种消费品，健康险产品与国民收入呈正相关。事实上正是经济改革带 来的国民生产总值迅猛增长，才促使中国保险业的发展。国民收入对健康险需求 的拉动，在今后一段时间内仍十分有效，将成为推动健康险产业向前发展的重要 因素。 2 0 0 8 年9 月以来的美国次贷危机引发的全球金融动荡对我国保险业的影响 相对较小。2 0 0 8 年l 到9 月，保险业务持续较快增长，实现保费收入7 9 3 9 6 亿元，同比增长4 9 。直至9 月底，我国保险业未持有次级债、两房债等问题 债券和衍生产品。保险界应重视由于保险消费者信心不足可能引发的非正常退保 风险。当前，我国经济发展的基本面没有改变，党中央、国务院已经并将继续采 取措施应对外部冲击，努力保持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定。保险业保 9 0 6 2 0 2 5 2 6 3王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 持稳定健康发展的基础没有改变，保险业有条件继续保持良好的发展态势。 3 3 社会环境分析 社会环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教 信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄 结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直 接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方 式。 在过去的2 0 年里，我国的医疗卫生体制经历了巨大的变革。在计划经济时 代，大部分城镇人口的医疗费用都有国有企业或事业单位承担。九十年代初开始， 政府开始推行基本医疗保险制度。 1 9 9 8 年1 2 月国务院下发了国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的 决定，标志着开始在全国范围内全面推进职工医疗保险制度改革工作。中国的 基本医疗保险制度实行社会统筹与个人账户相结合的模式。基本医疗保险覆盖城 镇所有用人单位及其职工；所有企业、国家行政机关、事业单位和其他单位及其 职工必须履行缴纳基本医疗保险费的义务。目前，用人单位的缴费比例为工资总 额的6 左右，个人缴费比例为本人工资的2 。单位缴纳的基本医疗保险费一 部分用于建立统筹基金，一部分划入个人账户；个人缴纳的基本医疗保险费计入 个人账户。统筹基金和个人账户分别承担不同的医疗费用支付责任。统筹基金主 要用于支付住院和部分慢性病门诊治疗的费用，统筹基金设有起付标准、最高支 付限额：个人账户主要用于支付一般门诊费用。个人支付的比例从7 0 岁以上的 1 0 到2 0 0 1 年以后参加工作人员的4 5 5 5 不等。截至到2 0 0 6 年，基本医疗保 险制度仅覆盖了约1 7 亿人口。 据卫生部相关资料，2 0 0 7 年中国在医疗保健上的支出超过1 万亿人民币( 约 合1 3 7 0 亿美元) ，其中5 2 是由家庭直接支付的。2 0 0 5 年7 月国务院发展研 究中心和世界卫生组织合作的研究报告被披露，其中明确指出中国的医疗卫生体 制改革“从总体上讲是不成功的” 发展商业健康险在建立和完善多元化医疗保障体系中，具有十分重要的意 义。我国推行的职工基本医疗保障体现了政府倡导，强制实施的特性，具有“低 水平，广覆盖”的特征。而以市场需求为导向的商业健康保险则以补基本医疗保 险之缺位原则，以超越基本医疗保险规定之范围为目标，针对不同的消费群体， 不同的消费需求，设计开发适合市场需求的各种健康保险产品。商业健康险是社 会医疗保障的重要组成部分。其次，以市场为主导的商业保险可以满足社会不同 层次的消费者的多种需求。不同消费群体造成人们对健康医疗保险的不同需求。 l o 0 6 2 0 2 5 2 6 3 王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 商业健康保险有条件为这些消费群体量体定制健康保险产品，满足不同需求。 3 4 技术环境分析 3 4 1 精算技术创新 精算在现代保险业的经营和发展过程中起着举足轻重的作用。对一个保险公 司来说，从新险种的开发与设计，到费率的厘定、责任准备金的提取、分保额的 确定、计算保单红利及投资决策，直至整个公司的财务状况分析和偿付能力的测 算等都离不开精算。而我国由于现代保险业本身起步就晚，我国的精算还处于起 步阶段，同国外的很多公司相比还有较大的差距。精算人员应根据市场的潜在需 求，设计出新的险种，满足投保人的要求，变潜在需求为现实的市场，甚至是创 造出新的保险需求。有时还要根据投保人的特点，为其专门设计保险方案，满足 其特殊要求。 3 4 2 信息技术创新 保险公司要提高经营管理的效率和效益，就必须发挥信息技术的作用。借助 于信息技术，能为投保人和承保、理赔、客户服务等部门提供高质量的服务，提 高客户服务水平。还能准确、快捷地为经营管理人员提供各项经营指标，如月销 售额、公司资产分布、索赔数额等，提高管理水平和管理效率。另外，保险公司 可以利用电子商务进行网络营销。总之，构建良好的信息化平台，加快信息化建 设成为保险公司提高整体经营管理水平和效率的重要手段。 0 6 2 0 2 5 2 6 3王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 4 产业竞争环境分析 迈克尔波特在竞争战略中认为一个产业内部的竞争状态取决于五种基 本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和 现有竞争对手的竞争。这五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终 利润潜力，其中最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略 的形成起着关键作用。当影响产业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确定 之后，企业的当务之急就是辩明自己相对于产业环境所具备的强项与弱项，据此 企业应采取进攻性或防御性的行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功对付 五种竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益。 本节将利用行业五种竞争力量分析方法，分析a 人寿保险公司健康险业务 面对的产业微观环境。基于该业务的特点，分析重点主要放在竞争对手，潜在竞 争者和客户侃价能力等方面。 4 1 行业内竞争对手 4 1 1 我国健康险市场竞争的基本情况 中国的保险市场还是由中资保险公司主导。据2 0 0 5 年的统计数据，中资保 险公司的市场份额达到9 5 。中国人寿，平安和太平洋分别排名前三。尽管从整 个市场来看，外资和合资保险公司还远远无法和中资公司抗衡，但是他们着眼于 重点城市市场的占据并且取得了一定成绩。2 0 0 5 年，中资和合资保险公司的团 险市场份额在上海和广州分别达到15 和2 5 ，在个险方面，甚至在有些城市 超过了中资公司。 尽管外资或合资保险公司的团体和个人健康险的业务还处在发展的初期，但 是健康险业务已经开始初露锋芒了。2 0 0 5 年，团体和个人健康险约占外资或合 资保险公司总保费收入的1 0 1 5 。 4 1 2 主要竞争对手及策略介绍 a 人寿保险公司的外资合资竞争对手们( 友邦，信诚，中英，中宏，中意 等) 和中资保险公司都已经意识到中国市场的巨大潜力，并表现出跃跃欲试的勃 勃雄心。 友邦和信诚人寿利用庞大的代理人队伍来销售团险产品，争取保持盈利的同 时实现快速增长。中宏人寿为了避开和中资保险公司进行正面对抗，以门诊险作 为主打产品，吸引中小型的企业作为自己的目标客户群。中意人寿和中英人寿利 用其中方股东的品牌优势，立志成为团险市场的主导者。以中意人寿为例，它成 功地签下了其中方股东中石油的价值2 0 0 亿人民币的团体保险大单，并且从中获 1 2 0 6 2 0 2 5 2 6 3 王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 得了为超大型客户服务的经验，并取得了规模经济的效益。 除了外资或合资保险公司外，中资保险公司也积极地发展健康险业务。他们 的战略可以总结成三种：利润为导向的，市场份额为导向的以及缝隙市场为导向 的。 中国人寿和平安实施的是利润为导向的战略。这两家公司是中国保险业的两 大巨头，因此他们更关注业务的优化组合，专业化经营和提高组织效率。例如， 中国人寿一直注重重大疾病保险的销售。平安则成立了专门的健康险事业部，并 开发了网络医院管理软件。它还雄心勃勃地宣称在未来的三年内将建成遍布全国 的医院网络。 人保健康致力于积极占领市场份额。作为一家成立时间不长的健康险的专营 公司，人保健康认为只有规模经济才是利润的主要驱动力。人保健康的目标客户 群锁定在中高端团体客户和个人客户，为此一直在打造直销团队，同时在主要大 中城市开设营销服务点进行深度地销售。 太平是缝隙市场关注者的代表。考虑到高端客户具有更高的件均保费和相对 低的就诊率，太平的目标客户群集中在跨国公司，尤其是世界五百强的在华企业。 清晰的市场定位经过六年的运营实践，结果取得了丰厚的保费收益。 4 2 潜在竞争者 潜在竞争者指的是那些尚未完成市场准入，但可以在短期内进入市场的竞争 主体。保险业在我国属于高度监管的行业，进入和退出的壁垒都比较高。一方面， 保险市场具有很高的准入壁垒。从经济学的观点来看，我国健康险行业处于垄断 竞争状况。垄断的成因在于政策控制，实行许可证制度。为了加入w t o 的需要， 政府承诺在未来一段时间内，限量向国外保险公司发放许可证。许可证的发放当 然是有数量限制的，而且有时间性和对经营区域的规定，所以对更多资本进入构 成了最大的障碍。另一方面，保险公司的前期资本投入较大，售后服务是个长期 过程，决定其退出壁垒也很高。保险业潜在进入者面临的重大难题是新建分销渠 道，现有的保险公司可以借用现有的庞大的分销渠道，其渠道优势明显。 尽管开展健康险业务存在种种壁垒，一些国外的健康险专营公司已经开始了 在中国市场的试水行为。2 0 0 7 年4 月，美国最大的健康险公司w e l l p o i n t 会同 p r e m e r a 蓝十字公司、爱达荷州蓝十字公司和c o m b i n e db e n e f i t sm a n a g e m e n t 公 司等四家美国健康险公司在上海注册成立了康众咨询公司，主要为中国的保险公 司提供包括理赔处理、风险控制、骗保甄别在内的咨询等服务。w e l l p o i n t 借助 该形式来进一步熟悉中国市场，积累客户资源和营运经验，为不久将来开设健康 险专营公司打下基础。 0 6 2 0 2 5 2 6 3 王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 4 3 客户的侃价能力 目前，健康险市场上客户议价能力总体比较弱，主要的因素有：昂贵的转 换成本；信息严重不对称，不论是哪家经营健康险公司，险种设置条款、索赔 条件、回报及赔付数额计算对于一般用户来说都显得晦涩难懂；基于政府政策 的约束，经营健康险公司在对给客户价格折扣的问题上十分谨慎。 健康险客户的议价能力主要表现在团体客户的议价能力上。对于团体客户 而言，服务，产品和价格是决定是否购买该公司保险的三个主要标准。一旦客户 认为服务和产品达到了他们想要的标准，他们就会挑选报价更低的保险公司来承 保。尤其是大客户或集团客户，往往采用保险招标的方式来提供与保险公司的议 价能力，争取更有利的价格。由于保险市场主体多，产品同质化相对严重，加上 不少销售人员违反市场规律，不计成本降低价格，使客户的谈判和议价能力越来 越强。 4 4 供应商的侃价能力 银行保险渠道是健康险销售的重要渠道之一，主要是保险公司利用银行营业 网点推销保险产品。现阶段，各家保险公司都认识到银保合作的重要性，竞相与 商业银行开展合作。我国是以银行业为主导的金融体系，银行具有庞大的渠道优 势、巨大的信息和客户资源、良好的信誉和形象，在金融业中处于垄断地位。银 保业务手续费收入占银行总收入的比例也远小于银保业务收入占保险公司总收 入的比例。因此，银行在银行保险博弈中占据了有利的强势位置，银行以手续费 高低为标准来分配网点资源，直接造成保险公司经营成本的提高。2 0 0 1 年代理 费尚不足1 ，但到2 0 0 5 年，上升到2 5 以上。 4 5 替代品 来自替代品的威胁指的是那些与本行业的产品或服务有同样功能的产品带来 的威胁。随着资本市场的完善，新的金融产品不断出现，人们的选择余地也相应 加大。储蓄，证券和健康险都是金融产品，都是居民投资理财的工具。把储蓄， 证券转化为健康险保费，是保险公司和银行，证券公司对个人客户的竞争。要加 强对居民保险意识的教育和宣导，强调保险独特的保障效用和风险分散。同时注 重保险公司的诚信度，不误导客户，不夸大其辞。 团体保险定位于为企业员工提供保障，是企业人力资源中的一项重要的激励手 段。企业的激励措施除工资，奖金，股票期权等。工资和奖金是最基本和现实的 报酬形式。但是其缺乏预见性，不能很好地把企业未来发展和员工的职业生涯有 机地结合起来。高薪在某种程度上可以留住人才，却加重了企业的用人成本。股 1 4 0 6 2 0 2 5 2 6 3王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 票期权是对未来收益的一种预期，具有极大的不确定性，而且能享有股票期权的 员工十分有限，针对每一个员工不太现实。对于现代企业而言，人才留存对企业 持续性发展至关重要。为员工购买健康险不失为一种投入相对少，效果相对好的 留住人才的有效措施，增强了员工归属感和安全感。 1 5 0 6 2 0 2 5 2 6 3王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 5a 人寿保险公司的市场竞争地位分析 s w o t 分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行 系统评价，从而选择最佳经营战略的常用方法。这里，s 是指企业内部的优势 ( s t r e n g t h s ) ，w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，o 是指企业外部环境的 机会( o p p 0 1 饥n i t i e s ) ，t 是指企业外部环境的威胁( t h r e a t s ) 。其中，优劣势 分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手比较，而机会和威胁分析将注 意力放在外部环境的变化及可能对企业的影响上。 5 1 公司内部的优势 品牌优势：a 人寿保险公司在中国市场展业已经9 年了，其强大的资本实 力和先发优势取得了一定的规模优势，形成了良好的客户基础，在消费者心目中 已经形成一定的知名度。其海外母公司是欧洲最大和最知名的保险集团，其财务 稳健和客户至上的品牌形象在外资企业尤其是欧洲在华企业中享有良好的美誉 度。 人才优势：人才流失是保险公司实现未来增长的最大挑战之一。据普华永 道的外资保险公司在中国的调查报告披露外资保险员工流失率仍旧居高不下， 2 0 0 8 年，6 8 的受访机构的流失率达到1 0 至2 4 。在这样严峻的形势下，a 人寿保险公司人才平均流失率控制在1 0 1 5 左右。处于业内的领先水平。公 司拥有完善的人才吸引，聘用，培训和留存的机制。九年来打造了一支相对稳定 的高素质国际化的员工队伍。借助来自欧洲总部，亚太区其他兄弟公司的资源， 员工能够有更多机会接触国际上先进的保险理念，经验，提升自身的业务能力。 管理优势：在组织架构上成立了独立的健康险运营和销售部门，推行事业 部的模式，这是外资保险公司中唯一将健康险独立出来作为单独的业务线来运作 的公司，区别于其他保险公司将健康险和传统寿险混合管理，使健康险业务发展 更具有专业性和专营性。 5 2 公司存在的劣势 由于国内健康险数据库的缺乏，导致没有多重定价所需的精算数据，制约 了健康险产品的开发。产品相对单一，不能满足市场的需求。 相比中资保险公司，产品费率偏高，对团险客户的价格折扣率欠灵活。在 和中资公司竞标中价格往往处于劣势。 5 3 公司面临的机会 目前而言，国民健康保险意识还处在较低的层次，在健康保险密度和深度上 1 6 0 6 2 0 2 5 2 6 3 王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 同其他国家、特别是保险业发达国家相比有着很大的差距，这意味着中国健康保 险市场蕴含着无法估量的巾场空间，随着人们健康保险意识的不断提高，健康保 险企业将有着巨大的发展空间。这对于健康保险业是一个有利的因素。同时，我 国各大保险公司仍主要经营传统业务，缺乏创新型健康险种，健康险的再保险、 保险经纪、风险管理等业务开展时间短且很不成熟，因而综合化经营程度不高， 而且健康险产品种类单一，针对性不强，产品销售渠道单一，这对于a 保险公 司而言意味着创新的机会和进而取得竞争优势的可能。 5 4 公司面对的威胁 相对中资保险公司，外资保险公司所受保险监督机构的监管力度更大，在政 策扶植和倾斜上受益更少。同时，外资公司进入中国市场不过短短十几年，市场 经验不足，因此，中资保险公司占据绝大部分市场份额。随着我国保险市场的进 一步开放，保险经营主体不断增加，特别是外资保险企业也大量涌人，健康险面 临着更激烈的市场竞争。从以上分析可以看出，目前的形势对于健康险业务而言 是机会与威胁并存的关键时刻，一味对领先者的模仿，短期看可能仍有生存的空 间，但从长远来看，没有创新必将被市场淘汰。a 公司应制定明确的竞争战略并 以此来指导的一系列竞争行为。 1 7 0 6 2 0 2 5 2 6 3 王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 6 市场需求与消费者行为分析 6 1 市场发展规模和市场发展趋势 我国的商业健康险尚处于初期，保险深度和保险密度都不高，健康险市场规 模较小。从保险密度来看，中国商业健康保险普及率偏低。据统计，2 0 0 6 年中 国商业健康保险保费收入为3 7 6 9 7 亿元，人均健康险保费支出约为2 9 元，远 远低于同期4 3 1 3 元的全国保险密度平均水干。2 0 0 6 年全国商业健康保险的覆 盖面为1 7 亿人，仅占全国总人口的1 2 。从保险深度来看，中国商业健康保险 占国内生产总值( g d p ) 的比重偏小。2 0 0 6 年中国国内生产总值为2 0 9 4 0 7 亿元， 健康险保费收人为3 7 6 9 7 亿元，两者相比，健康险保费收入占g d p 的比重仅 为o 1 7 ，而欧美等发达国家占比达6 以上。由此可见，我国健康险产业发展 存在着很高的市场增长率和利润率空间。 瑞士再保险 s i g r n a 研究报告估计，2 0 0 7 年中国在医疗保健上的支出超过 l 万亿人民币( 约合1 3 7 0 亿美元) ，其中5 2 的支出是有家庭直接支付。而在 这些支付中，商业医疗保险仅仅支付了不到6 ，这意味着市场潜在的商机达4 8 9 0 亿人民币( 约合6 7 0 亿美元) 。 下表列出了2 0 0 6 年城市、农村和总人口医疗费用支出的占比。可以看出， 4 8 的城市人口和8 7 的农村人口的都是自己承担医疗费用，商业保险仅占总支 出的6 和3 。见图6 1 ： 1 8 0 6 2 0 2 5 2 6 3王春丽a 人寿保险公司商业健康险营销策略研究 2 0 0 6 年医疗费用支付占比统计 4 8 8 7 0 7 0 5 ，舡c t4 i 2 7 3 城市人口 4 4 农村人口 5 6 1 2 总人u 1 0 0 图6 1 ：2 0 0 6 年我国医疗费用支付占比 来源：2 0 0 7 中国卫生统计年鉴 随着我国国民经济的整体转型，公费医疗制度的废除，加上医药费用的上涨， 人们保险意识的增强，商业保险的优势逐步凸现，未来商业健康保险必然会在我 国的医疗保险市场上扮演重要角色，健康保险蕴含着巨大