（工商管理专业论文）福建中烟工业公司品牌整合实践及相关品牌管理问题思考.pdf

摘要 摘要 当前，中国烟草行业以“大品牌、大市场、大企业 为发展方向，品牌整合 工作加速推进。在新一轮行业“十一五”规划中，以形成“十多个重点骨干工业 企业、十多个重点发展品牌”为目标，福建中烟工业公司面临被边缘化的危险。 在此背景下，福建中烟所辖厦门卷烟厂与龙岩卷烟厂以“品牌共享、税利同 增、总体规划、分步实施”为指导思想，自2 0 0 5 年以来积极推进品牌整合，大 力压缩卷烟牌号，实行“石狮”、“七匹狼 品牌错位经营。 本论文分为四章。第一章是我国烟草行业竞争环境分析。通过p e s t 分析、 迈克尔波特五力模型以及s c p 模型分析，全面洞悉烟草行业的发展现状。 第二章是福建中烟工业公司品牌整合实践。在s w o t 分析的基础上，以品牌 整合的营销运作为载体，客观评价卷烟品牌整合的绩效。 第三章是对卷烟品牌管理的问题思考。从宏观、微观层面就如何有效系统运 作卷烟品牌，提升卷烟品牌的核心竞争力提出思路与方法。 第四章是对加强福建中烟品牌管理的若干建议。 本文认为，坚持市场导向，尊重口味需求，以优势品牌整合相对弱势品牌是 降低品牌整合风险的关键所在。要从构建灵敏的组织架构和扁平化运作体系，加 强品牌战略规划，强化品牌微观管理与执行，注重价值链管理等系统的角度打造 提升中式卷烟品牌。 关键词：品牌整合；品牌管理；中式卷烟 垒坠堇! 坠曼! a b s t r a c t c u r r e n t l y , t h ec h i n e s et o b a c c oi n d u s t r yt a k e s “b i gb r a n d s ，b i gm a r k e t s ，b i gb u s i n e s s ” f o ri t sd e v e l o p m e n td i r e c t i o n ，b r a n di n t e g r a t i o ni ss p e e d i n gu p i nt h en e wr o u n do f11 h 5 - y e a rp l a n n i n g ，t oc r e a t e ”m o r et h a n10k e yi n d u s t r i a le n t e r p r i s e s m o r et h a n10k e y b r a n d s ”a st h eg o a l f u j i a nc i g a r e t t ei n d u s t r i a lc o r p o r a t i o ni sf a c i n gar i s ko fb e i n g m a r g i n a l i z e d a g a i n s tt h i sb a c k g r o u n d i nt h eu n i f b r md i s t r i b u t i o no ff u j i a nc i g a r e t t ei n d u s t r i a l c o r p o r a t i o n ，x i a m e na n dl o n g y a nc i g a r e t t ef a c t o r yt a k e ”b r a n ds h a r i n g ，w i t ht h et a xa n d p r o f i ti n c r e a s i n g ，o v e r a l lp l a n n i n g ，a n di m p l e m e n t i n gs t e pb ys t e p ”a st h e i rg u i d i n g i d e o l o gy s i n c e2 0 0 5 。t h et w of a c t o r i e sa c t i v e l yp r o m o t et h eb r a n di n t e g r a t i o n ，g r e a t l y r e d u c ec i g a r e t t eb r a n d s b yt h ei n t r o d u c t i o no f ”l i o n s ”a n d ”s e v e nh o r s e sw o l f b r a n d s m i s t a k e no p e r a t i n g t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri st h et o b a c c oi n d u s t r y c o m p e t i t i o nb a c k g r o u n d t h r o u g hp e s ta n a l y s i s ，m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ，a n d s c p m o d e l ，t h ea u t h o rm a k e sac o m p r e h e n s i v ei n s i g h ti n t ott h et o b a c c oi n d u s t r y c h a p t e r i ii st h ef u j i a nc i g a r e t t e sb r a n di n t e g r a t i o np r a c t i c e o nt h eb a s i so fs w o t a n a l y s i s ，t h ea u t h o rt a k eb r a n di n t e g r a t i o nm a r k e t i n go p e r a t i o n sf o rt h ec a r r i e r , p u t f o r w a r da no b j e c t i v ee v a l u a t i o no ft h et o b a c c ob r a n di n t e g r a t i o np e r f o r m a n c e c h a p t e r 川i st h ec i g a r e t t eb r a n dm a n a g e m e n tt h i n k i n g f r o mt h em a c r o m i c r o l e v e l ，t h ea u t h o rm a k e ss e v e r a lt h i n k i n ga n do p e r a t i o n a ls t r a t e g i e so nh o wt oe f f e c t i v e l y a n ds y s t e m a t i c a l l yo p e r a t et h ec i g a r e t t eb r a n d s ，e n h a n c et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e c i g a r e t t eb r a n d s c h a p t e r _ i vi ss e v e r a ls u g g e s t i o n so nh o wt os t r e n g t h e nf u j i a nc i g a r e t t eb r a n d m a n a g e m e n t t h ea u t h o rb e l i e v e st h a tt h ec i g a r e t t eb r a n d s i n t e g r a t i o nw i l lb eg r e a t l yr e d u c e d m a r k e tr i s kw h e na d h e r i n gt om a r k e t - o r i e n t e dp r i n c i p l e ，c o n c e r n i n gc o n s u m e r s t a s t e s ， i n t e g r a t i n gr e l a t i v e l y w e a kb r a n dw i t h a d v a n t a g e o u sb r a n d b e s i d e s ，e s t a b l i s h i n g s e n s i t i v eo r g a n i z a t i o n a la n dt h ee f f e c t i v eo p e r a t i o ns y s t e m ，s t r e n g t h e n i n gb r a n ds t r a t e g i c p l a n n i n g ，t h eo p e r a t i o no fm i c r o m a n a g e m e n ta n db r a n di m p l e m e n t a t i o n ，f o c u s i n go n v a l u ec h a i nm a n a g e m e n ta r ei m p o r t a n tp a r t s ，f 阳mt h ep e r s p e c t i v eo ft h es y s t e m 。t o b u i l da n du p g r a d e ”c h i n e s es t y l ec i g a r e t t eb r a n d s 。” 。k e yw o r d s ：b r a n di n t e g r a t i o n ；b r a n dm a n a g e m e n t ；c h i n e s es t y l ec i g a r e t t eb r a n d 2 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研 究成果。本人在论文写作中参考的其它个人或集体的研究成 果，均在文中以明确方式表明。本人依法享有和承担由此论 文而产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：、越帮 川年f 7 月 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密( ) ，在重年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“ ) 作者签名：嚆骛 导师签名： 日期：硎年7 月二日 日期：年月日 前言 刖置 - - 一 一、研究背景及问题的提出 当前，中国烟草行业正处于深刻的变革之中，作者自1 9 9 9 年大学毕业后在 厦门卷烟厂工作至今，有幸见证了近几年行业的发展变革，亲身体会到行业发展 变化之快，改革力度之大给卷烟工业企业赖以生存的宏观、微观环境带来了深远 的影响。如果说，2 0 0 2 年以前卷烟工业企业还在温室下悠然自得的话，那现在 就处于不经历风雨怎么见彩虹的阵痛期。 2 0 0 3 年底以来，烟草行业工商体制分设席卷全国，各省级烟草专卖局既管 卷烟商业企业又管卷烟工业企业、又当妈又当爹的管理体制逐步解体，只负责管 理卷烟商业企业，而由各省级工业公司管理工业企业，先后共有1 6 家百万箱以 上省级工业公司相继成立，在实质上逐步打破地方封锁与地方保护；企业组织结 构调整力度空前，年产3 0 万箱以下企业的关停并转基本完成，重点骨干企业之 间的竞争明显加剧，至2 0 0 5 年底工业企业由2 0 0 2 年的1 2 3 家减少至4 4 家，更 高层次、更高水平的兼并、联合、重组、整合浮出水面；行业以“大品牌、大市 。 场、大企业为发展方向，品牌整合工作加速推进，卷烟生产牌号大幅压缩，品 牌集中度明显提高，至2 0 0 6 年6 月份在产卷烟牌号由2 0 0 1 年的1 0 4 9 个牌号减 少至1 7 8 个。尤其是在新一轮的行业“十一五规划中，近几年以形成“十多个 重点骨干工业企业、十多个重点发展品牌”为目标，福建中烟工业公司面临被边 缘化的危险，如何在竞争中突围成为迫在眉睫的重大课题。 二、研究意义 根据行业以中式卷烟代表品牌为核心、以3 6 种名优卷烟为重点、以百牌号 目录为基础的品牌发展布局，福建中烟以“七匹狼”进入“十多个重点发展品牌 ， 跻身“十多个重点骨干企业”为目标，2 0 0 5 年以来大力实施品牌整合战略，旗 下“石狮 、“七匹狼”实行错位经营，“石狮 、“沉香 、“乘风”、“富健”、“特 牌 整合正是这一战略的具体实践，对于提升福建中烟的竞争力具有十分重要的 现实意义；同时研究福建中烟品牌整合过程，对于其他各省级工业公司正在或即 将推进的品牌整合也具有一定的借鉴意义，毕竟品牌整合复杂程度高、操作难度 较大，涉及到多方利益的调整与分配、市场的稳定与品牌价值的管理、营销组织 架构的梳理与营销战略的转型等等。 醐舌 此外，在当前行业积极打造中式卷烟代表品牌，提升中式卷烟品牌核心竞争 力的背景下，基于目前多数卷烟工业企业品牌管理粗放、单纯就营销视野开展品 牌管理、系统运作与管理能力较为欠缺的现状，积极探讨如何结合行业特点系统 运作卷烟品牌、有效进行品牌管理也具有一定的价值。作者认为，品牌不等于广 告、品牌不等于营销，有效的卷烟品牌管理必须在企业价值链系统运作的基础上， 从宏观、微观两个层面双管齐下实施品牌管理。 最后，在2 0 0 6 年确立“做大做强七匹狼、提升金桥、梳理石狮 的品牌战 略后，福建中烟在机构整合尚未完全到位，厦门、龙岩两厂仍保留法人资格的情 况下，研究应采取何种策略进一步加强其卷烟品牌管理对于提升福建中烟竞争能 力也具有重要的现实意义。 三、研究内容及结构 ， 在研究过程中，以福建中烟品牌整合案例为线索，主要采用定性分析和定量 分析、静态分析与动态分析相结合的方法开展研究与分析。主要内容如下：即在 行业竞争环境分析的基础上，阐述福建中烟品牌整合的必要性、实践及其成效， 重点研究卷烟品牌管理的宏观与微观运作，并对加强福建中烟品牌管理提出建 议。 本论文分为四章。 第一章是我国烟草行业竞争环境分析。通过p e s t 分析、迈克尔波特五力 模型以及s c p 模型分析，全面洞悉烟草行业的发展现状。 第二章是福建中烟工业公司品牌整合实践。在s w o t 分析的基础上，以品牌 整合的营销运作为载体，客观评价卷烟品牌整合的绩效。 第三章是对卷烟品牌管理的问题思考。从宏观、微观层面就如何有效系统运 作卷烟品牌，提升卷烟品牌的核心竞争力提出思路与方法。 第四章是对加强福建中烟品牌管理的若干建议。 囿于本人才疏学浅，研究方法难免有幼稚之处，论点也未必成熟，敬请各位 师长、同学、同行批评指正。 2 第一章我国烟草行业竞争环境分析 第一章我国烟草行业竞争环境分析 第一节我国烟草行业发展的外部环境p e s t 分析 一、政治法律因素 1 、中国烟草专卖制度 1 9 8 4 年1 月，经国务院批准，国家烟草专卖局( 总公司) 正式成立。1 9 9 1 年6 月2 9 日，七届全国人大第二十六次会议通过了中华人民共和国烟草专卖 法。1 9 9 7 年7 月3 日，国务院颁布中华人民共和国烟草专卖法实施条例， 正式形成了垂直领导、统一管理、专卖专营的烟草专卖制度。烟草专卖法明 确规定，“国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理，并实行 烟草专卖许可证制度。烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、 滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械 。其实质是由国家对烟草专卖品的生产、销 售和进出口实行垄断经营、统一管理，其他任何其他单位、部门、集体和个人未 经国家烟草专卖局批准不得从事烟草专卖品的生产、销售和进出口业务。对于烟 草专卖品的统一垄断经营，设有中国烟草专卖局( 总公司) 及其直属的中国烟叶 生产购销公司、中国卷烟销售公司、中国烟草机械公司、中国烟草物质公司和中 国烟草进出口总公司六家专业性公司，各省设立了3 1 个省级烟草专卖局( 公司) ， 2 0 0 多个地区级烟草分公司，构成了实行垄断经营的组织系统。 烟草专卖制度设立以来，对于实现卷烟产销稳定、防止无计划的重复建设， 规避行业内卷烟工业企业的恶性竞争，增加财政积累发挥了重要的作用，但随着 市场化进程的推进以及机制体制的问题，烟草行业面临着市场化程度低、市场意 识淡薄，企业和品牌小而分散、市场分割和市场秩序混乱、企业技术、管理水平 低等系列问题，烟草专卖制度面临越来越大的压力。 2 0 0 5 年11 月1 8 日，国务院下发关于进一步理顺烟草行业资产管理体制 深化烟草企业改革的意见( 国办发 2 0 0 5 5 7 号) ，从政策层面同意“烟草行业 继续实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制。中国烟草总公司依法对所 属工商企业的国有资产行使出资人权利，承担国有资产保值增值责任；财政部对 中国烟草总公司的国有资产进行监管。烟草行业资产管理体制进一步理顺后，现 有财税体制不变。”为此，烟草行业资产管理关系不清、国有资产保值增值责任 和权利不统一的问题将逐步改变，也在当前专卖制度备受质疑背景下烟草行业继 福建中烟工业公司品牌整合实践及相关品牌管理问题思考 续坚持专卖专营制度奠定了政策基础。 2 、烟草控制框架公约( f c t c ) 2 0 0 3 年5 月2 1 日，世界卫生组织1 9 2 个成员国一致通过了第一个限制烟草 边协议。2 0 0 5 年2 月2 7 臼，烟草控制框架公约( f c t c ) 在最早批准该条约 的4 0 个国家生效。我国政府于2 0 0 3 年l1 月l o 日签署了公约，十届全国人 大常委会十七次会议于2 0 0 5 年8 月2 8 日批准了公约，并声明在中华人民共 和国领域内禁止使用自动售烟机。公约分十一个部分，三十八条约定了烟草 广告和宣传、包装和标签、走私、征税以及其他技术和法律问题。包括广泛禁止 烟草广告、提高价格和税收、在烟草制品上印制健康警告标签以及除了其它烟草 控制战略以外的避免人们接受被动烟草的措施。 2 0 0 5 年1 0 月1 4 日，国家发改委联合卫生部、外交部、财政部、国家工商 总局、国家烟草专卖局等部门举行的公约启动仪式，强调中国政府履行公 约，开展控制烟草工作将进一步完善烟草控制有关法律法规，规范烟草生产经 营行为，禁止和限制烟草广告，促销和赞助；国家将对烟草生产实行严格的计划 控制，对种植烟叶仍将课以农林特产税；不允许新设立中外合资烟草生产企业， 不再新建烟厂，对现有烟草工业企业加大联合重组；坚决打击烟草非法贸易，禁 止使用自动售烟机；积极开展烟草控制的国际合作。 按照公约规定，公约对我国生效三年后，所有卷烟制品的包装上， 就要印上不低于3 0 面积的健康警语；5 年后就要杜绝所有的烟草广告。 二、经济因素 1 、烟草税收制度 我国的烟草税收历来是财政收入的重要来源，对国民经济发展起着重要的 作用，从烟草税收的构成来看，主要有消费税、增值税、所得税、烟叶税、印花 税、房产税、车船使用税、城市教育费及附加、城建税等，烟草行业采用分税制， 其中，消费税、所得税、7 5 的增值税上交中央财政，2 5 的增值税及上述其他税 收归当地财政。烟草税收中消费税占了总体纳税额的大约2 3 的比例，也就是说 烟草税收大部分属于国税。 从征税方法来看，烟草成品采取从量计税和从价计税双重征税的方式，从量 计税即每生产一箱的卷烟成品，无论是何种档次、价位的卷烟，统一按1 5 0 元 4 第一章我国烟草行业竞争环境分析 箱征税；从价税即将卷烟的不同类别( 卷烟成品按不含增值税出厂调拨价分为一、 二、三、四、五类烟) ，采用不同的税率征税。其中，一类烟按4 5 税率征收， 二、三、四、五类烟按3 0 税率征税。 由于烟草制品高额的税率，总体纳税额高，各地卷烟工业企业和商业企业对 当地财政举足轻重，这客观上滋生了各地政府对烟草采取地方保护主义，也对烟 草企业的跨地域联合重组、兼并和企业组织结构调整带来了现实的难度。此外， 烟草税收占国家财政收入的比重也出现了新的变化，其影响程度呈逐渐下降趋 势。如下表1 - 1 一l 、下图1 - 1 - 1 ： 表i - 1 1 ：十五期间烟草行业上缴税收与国家财政收入对比单位：亿元 年度 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 5 烟草税收 1 0 4 911 8 51 4 1 41 5 9 0 国家财政收入 1 5 1 6 61 6 9 9 72 0 4 6 6 2 5 7 1 83 0 8 6 6 资料来源：根据历年国家烟草专卖局相关统计数据整理而得 图1 - 1 - 1 ：近年烟草税收占国家财政收入比重变化方柱图 资料来源：根据历年国家烟草专卖局相关统计数据整理而得 2 、跨国兼并重组 进入九十年代以来，烟草跨国参股、控股、兼并重组风起云涌，并形成了菲 利普莫里斯公司、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四大跨国烟草巨头。 1 9 9 1 年，德国利是美公司收购斯洛文尼亚l j u b l j a n a 烟草公司； 1 9 9 2 年，菲利浦莫里斯公司控股捷克最大的卷烟厂； 1 9 9 3 年，德国利是美公司收购斯洛伐克的斯洛伐克国际烟草公司； 1 9 9 4 年，菲利浦莫里斯公司出资控股乌克兰的c h a r k o v 卷烟厂； 1 9 9 6 年，菲利浦莫里斯公司出资参股波兰最大的烟草公司； 1 9 9 7 年，菲利浦莫里斯公司参股葡萄牙烟草工业公司； 福建中烟工业公司品牌整合实践及相关品牌管理问题思考 1 9 9 8 年1 2 月，英美烟草公司收购乐富门公司； 1 9 9 9 年5 月，日本烟草公司出资收购雷诺士公司的海外业务； 2 0 0 0 年，帝国烟草公司收购比利时最大的自卷烟制造公司b a e l e n 集团 公司： 2 0 0 1 年5 月，帝国烟草公司出资收购了法国b o l l o r e 烟草公司7 5 的股权； 2 0 0 2 年3 月，帝国烟草公司宣布将出资5 2 2 l 亿欧元收购德国利是美公司 9 0 的股权，从而控股该公司。 至2 0 0 2 年，上述四大烟草集团已经占据全球销量4 3 的市场份额，在中国 以外的国际市场达到6 0 的占有率。中国市场乃各大跨国烟草集团觊觎已久的 大肥肉，将成为国际烟草巨头竞争的主要市场之一。 三、社会因素 l 、反烟浪潮 烟草业尽管经历四次控烟浪潮，但仍伴随着烟草产业的不断发展壮大。现全一 球有1 3 2 个国家和地区生产卷烟，所有国家均销售卷烟，年产销量达5 0 0 0 0 亿支； 1 2 0 个国家和地区种植烟叶，年产销量达5 2 0 多万吨。全球卷烟消费达1 1 5 健 人，约有1 7 5 亿人的生活收入直接来源于烟草，仅烟草制品消费税一年就高达 1 2 0 0 亿美元以上，烟草成为全球具有重要影响力的大产业。就国内而言，我国 有烟民3 5 亿，直接从事烟草行业的人员2 0 0 0 万人，烟草零售户4 0 0 万户，同 时涉及印刷、包装、运输等相关产业，烟草产业链条总体涵盖人员逾5 0 0 0 万人。 随着f c t c 在各国的贯彻实施，烟民对卷烟健康危害的认识进一步增强，烟草业 面临着越来越严峻的舆论压力和外部环境，如何进一步有效减少青少年的吸烟 率、打击卷烟走私和假冒烟草、减少卷烟的危害成为烟草业面临的重要课题。 2 、卷烟消费 卷烟消费不仅具使用价值，还具有较强的社会文化色彩。吸食卷烟，不仅可 以带来生理上的满足，也可带来心理上的快感。如舒缓紧张的情绪、放松心情等。 在中国还具有明显的社交功能，人们相互递烟以互表尊重，成为交际的润滑剂； 中高档卷烟还成为中国人逢年过节的送礼佳品，不同档次的卷烟品牌还成为烟民 身份和地位的象征，如“芙蓉王 为成功商务人士首选，“中华 乃送礼的头等 选择，女士吸烟代表着优雅与小资等等。 6 第一章我国烟草行业竞争环境分析 四、技术因素 1 、信息技术 随着现代电子通讯技术和管理技术的发展，电子商务逐步兴起，烟草信息化 进程稳步推进。基础数据库的建设、c r m 系统、m i s 信息系统、0 a 系统以及e r p 系统广泛运用于烟草工商企业。特别是近几年来行业以建立现代商业流通为核心 积极打造烟草商业网络系统，加快由传统商业向“电话订货、网上配货、电子结 算、现代物流”的转变。2 0 0 4 年以来，国家局卷烟经营生产决策系统启动，涵 盖了卷烟生产、销售的全过程控制和管理，对规范卷烟经营、有效实施宏观调控 作用明显。但也存在信息化建设各自为政、信息系统的整体性和集成性弱，“信 息孤岛”现象严重；缺乏行业信息化建设总体规划，低水平重复开发建设，信息 化成本高等情况。总体上来说，烟草行业信息化建设投入大，具备较好的硬件平 台，但系统集成能力和使用效率还有待提高、优化，未来信息化建设应以c i m s 为指导思想，从单系统走向集成化整合统一，从企业内部向整个供应链延伸。 2 、降焦减害技术 顺应健康潮流，提高吸食安全性是烟草生存和发展面临的重大难题。从吸食 手工自卷卷烟到混合型卷烟的诞生，再到过滤嘴香烟、低焦油卷烟的上市，不断 见证着烟草行业在这方面的努力。从国外来看，欧盟允许的卷烟最高焦油量1 9 9 3 年是1 3 m g ，1 9 9 8 年是1 2 m g ，2 0 0 4 年则降到l o m g ：在日本，2 0 0 4 年卷烟的平均 焦油量已经下降到8 m g ，6 m g 以下超低焦油卷烟已经成为市场的热点；我国于1 9 9 9 年以来，大力开展降焦减害技术的研究，在高透气度卷烟纸、加长过滤嘴、新型 。滤嘴、叶组配方研究、膨胀烟丝和造纸法再造烟叶、加香加料、中草药提取液添 加技术等方面取得重大进展，卷烟综合降焦减害取得明显成效。全国卷烟焦油含 量加权平均由2 0 0 0 年的1 7 m g 支左右降到2 0 0 3 年的1 4 3 m g 支，2 0 0 4 年7 月以 后1 5 m g 以上的卷烟不得生产销售，到2 0 0 5 年已下降到1 3 5 m g 支，部分卷烟如 蓝石狮、特醇红双喜降到8 m g 。“高香气、低焦油、低危害 卷烟已经成为时代 潮流，降焦减害技术将继续引领卷烟产品开发的方向。 综上所述，信息技术的广泛应用为烟草行业信息化水平提升，科学管理奠定 了一定基础；在国际反烟浪潮的背景下，卷烟行业的降焦减害技术不断取得突破， 特别是f c t c 的实施进一步奠定了中式卷烟“高香气、低焦油、低危害”的产品 福建中烟工业公司品牌整合实践及相苯旦壁笪堡间壑墨耋 发展方向，卷烟的吸食安全性成为行业发展关注的重点；烟草税收对国家财政的 重要性及国务院5 7 号文对坚持烟草国家专卖制度的明确，有利于在政策稳定的 前提下进一步理顺烟草行业资产管理体制，深化烟草企业改革，中国烟草行业“十 一五”期间总体上宏观政策环境向好，将进一步呈现政治、税收政策稳定，行业 内部改革力度加大，卷烟工业竞争加剧，联合重组不断涌现，经济运行质量稳步 提高的格局。 8 第一章我国烟草行业竞争环境分析 第二节我国烟草行业发展的内部环境分析 一、波特五力竞争模型 图卜2 1 ：迈克尔波特五力竞争分析模型 1 、现有竞争对手 从2 0 0 3 年以来，行业以“大企业、大品牌、大市场”为方向，积极推动企 业组织结构调整和工商体制分设改革，2 0 0 3 年基本关停并转1 0 万箱以下小烟厂， 2 0 0 4 年加速推进1 0 - 3 0 万箱企业的兼并、重组与整合，至2 0 0 5 年底，具备法人 资格的卷烟工业企业减少到4 4 家，并先后成立1 8 家省级工业公司。其中福建省 中烟工业公司卷烟总产量在1 8 家省级公司中排名1 4 位，税利总额排名第1 3 位， 利润总额排名第1 0 位，详情见下表1 - 2 - 1 ： 表卜2 - 1 ：各省级工业公司相关指标一览表单位：万箱、亿元 省级 产量 税利合计利润总额 工业公司2 0 0 5 年 2 0 0 4 年增幅2 0 0 5 年 2 0 0 4 年 增幅 2 0 0 5 年 2 0 0 4 年 增幅 全国合计 3 8 8 4 6 43 7 4 7 1 93 7 1 8 5 9 2 71 6 8 7 4 5l o 2 4 1 3 7 83 7 3 2 21 0 9 筠 云南中烟 6 6 3 1 7 6 4 6 3 82 6 4 2 3 4 64 0 3 4 94 9 9 7 2 49 5 3 22 o 中烟实业 2 9 6 9 1 2 7 6 8 67 2 7 5 7 06 8 5 l1 0 5 1 2 9 31 3 0 2一o 7 湖南中烟 2 9 2 3 6 2 8 3 1 33 3 1 8 3 8 31 5 5 0 41 8 ，6 3 6 。2 82 4 6 24 7 4 河南中烟 2 8 6 0 4 2 8 6 9 5一o 3 7 2 2 66 3 0 0 1 4 7 7 4 94 5 26 5 7 山东中烟 2 4 8 0 52 4 2 9 42 1 7 9 3 7 6 7 4 6 1 7 7 1 4 4 6 1 1 1 62 9 6 9 福建中烟工业公司品牌整合实践及相关品牌管理问题思考 湖北中烟2 2 4 6 3 2 1 6 2 33 9 7 1 3 46 1 0 71 6 8 7 4 86 6 7 1 2 1 j i l 渝工业2 1 6 2 92 1 5 1 8o 5 7 0 6 06 3 1 51 1 8 1 0 3 78 9 31 6 1 上海集团 2 1 3 5 9 2 0 5 1 34 1 1 9 7 4 11 8 9 5 54 1 6 9 0 87 1 5 l- 3 4 贵州中烟 2 0 8 2 l1 9 4 7 46 9 6 7 5 15 4 5 32 3 8 1 2 6 68 8 84 2 6 安徽中烟 2 0 8 0 61 9 0 2 69 4 6 7 6 26 3 5 36 4 9 5 5 1 0 4 4 8 5 广东中烟 1 8 3 2 41 7 8 1 02 9 1 0 5 9 89 5 4 51 1 0 2 8 2 92 5 0 41 3 0 江苏中烟 1 6 3 2 71 6 7 3 72 5 1 3 9 8 31 2 5 7 31 1 2 4 5 6 93 7 7 82 0 9 浙江中烟 1 3 1 5 31 2 7 8 72 9 1 1 3 4 91 1 3 0 5o 4 2 6 3 72 6 5 90 8 陕西中烟 1 2 6 2 51 2 2 1 23 4 3 2 7 82 9 7 8 1 0 1 4 1 1 3 4 0 2 0 9 福建中烟 1 2 1 0 01 1 4 6 15 6 5 8 2 85 2 5 01 1 0 1 2 3 01 0 9 81 2 0 河北中烟 1 2 0 ，0 01 1 2 0 17 1 3 1 。9 22 5 。9 42 3 。1 5 2 93 4 55 3 。3 广西中烟1 0 6 9 01 0 2 0 44 8 3 0 9 32 3 6 8 3 0 6 5 0 12 3 31 1 5 0 江西中烟 7 5 1 36 5 2 61 5 1 3 0 4 92 7 2 7 1 1 8 4 4 84 2 35 9 资料来源：根据国家烟草专卖局经济运行相关数据整理而得 特别值得关注的是云南、上海、湖南三大烟草强省，其在全国市场均具有较 强的渗透扩张能力，未来可望形成烟草三大阵营。见下表1 - 2 - 2 ： 表卜2 2 ：中国烟草行业三大强势发展系单位：万箱 烟草系主打品牌强势区域规模 云烟系红塔、红河、云烟东北、谣南、华南7 5 0 万箱左右 中华、双喜、利群、 沪烟系华东、华北5 0 0 万箱左右 大红鹰、牡丹 湘烟系芙蓉王、白沙华中、西北、华南近3 0 0 万箱 资料来源：根据烟草系统工业企业卷烟销售数据整理而得 2 、潜在竞争对手 ( 1 ) 全球性跨国公司 此类公司经营遍及全球，具备规模效应。2 0 0 2 年卷烟产销量占全球份额4 3 ， 在中国以外的市场达到6 0 的占有率。如下表1 - 2 - 3 ： l o 第一章我国烟草行业竞争环境分析 表卜2 - 3 ：2 0 0 2 年度跨国公司销量份额表 单位：万箱 公司名称年度销量 占全球市场份额 菲利浦莫里斯公司 1 8 3 0 万箱1 6 7 英美烟草公司1 5 5 5 万箱 1 4 5 日本烟草公司9 0 7 万箱8 3 帝国烟草公司3 8 0 万箱 3 4 资料来源：2 0 0 6 年中国烟草行业发展研究报告，2 0 0 6 年。 ( 2 ) 区域性跨国公司 此类公司主要立足本国市场，在海外有一定投资，产品在区域市场占有一定 优势，年产销规模基本在2 0 0 万箱左右。如英国加莱赫公司、西班牙阿达迪斯公 司和美国雷诺士公司，2 0 0 2 年三家公司产销量占全球市场的6 4 。如下表1 - 2 - 4 ： 表卜2 - 4 ：2 0 0 2 年度跨国公司销量份额表单位：万箱 公司名称年度销量占全球市场份额 加莱赫公司3 0 5 万箱 2 8 阿达迪斯公司 2 0 4 万箱 1 9 雷诺士公司1 8 2 万箱 1 7 资料来源：2 0 0 6 年中国烟草行业发展研究报告，2 0 0 6 年。 ( 3 ) 地区性烟草公司 此类公司经营活动主要在一个国家和地区，国际市场所占比例极小，其数量 众多，规模较小，分布在全球各地，2 0 0 2 年度卷烟产销量占全球2 0 左右。根据 经营机制的不同，又分为政府垄断或控股的公司和完全市场化运作的独立烟草公 司。前者如韩国人参公司、泰国烟草专卖公司，后者如香港南洋兄弟烟草公司、 美国利杰特迈耶斯公司等。 3 、替代产品 替代品是一种能提供与本产业功能相似、能满足消费者相同需求的其他产 品。卷烟作为一般商品，不仅具有物理功效，也具有较强的心理功效，同时更是 福建中烟工业公司品牌整合实践及相关品牌管理问题思考 特殊的专卖品。目前出现的个别仿真卷烟制品市场接受度很低，鉴于其经济上举 足轻重的位置和产品经营、功效的特殊性，目前真正意义上的合法替代品几乎不 存在，预计在较长的一段时间内，烟草的替代品还难以成气候，难以对卷烟制品 形成大的威胁。 4 、烟草供应商 对于卷烟工业企业来说，供应商主要分为专用烟机制造商、从事烟叶种植并 提供烟叶的烟草公司、银行、辅料( 如商标、烟甩丝束、卷烟纸等) 供应商几种 类型。由于卷烟工业企业普遍具备较强的盈利能力、相对稳定的市场和良好的商 业信誉，对于非烟草专卖物质的供方而言，如各大银行、印刷企业，烟厂是其争 夺的优质客户，烟厂在谈判中处于有利、主动的地位，具有较强的讨价还价能力； 另一方面，对于烟叶、烟草专用机械、丝束、盘纸等烟草专卖物质，基本上由行 业纳入统一管理、采购，具有很强的计划性，卷烟工业企业在价格上几乎没有讨 价还价的能力。比如烟叶采购，国家实施种植面积总量控制，价格统一管理，烟 厂在与烟草公司在谈判过程中只能就烟叶等级和采购数量进行协商确定，价格执 行统一定价。 5 、顾客 卷烟工业企业的下游客户，主要是各地烟草公司、终端零售户和消费者。卷 烟成品流通的环节如下图1 - 2 - 2 ： 图1 - 2 - 2 ：卷烟成品流通图 国家局对卷烟产品价格进行计划管理，新产品开发必须报批，审批环节就核 定了产品的出厂调拨价、烟草公司批发价，卷烟工业企业无法根据市场情况自主 定价，特别是近两年逐步实施价格梯次化管理后，企业定价能力更弱，其目的在 于尽可能避免各卷烟工业企业打价格战，致使卷烟工业企业盈利能力大幅下滑， 同时也防止烟草公司盲目追求高毛利率的经营倾向。2 0 0 6 年7 月1 日前，国家 1 2 第一章我国烟草行业竞争环境分析 局对全部跨省销售的卷烟牌号规格实施全国统一批发价格，并在此基础从批发价 格倒退调拨价格，逐步实现调拨价格归档，调、批、零三价“同档同差。从目 前来看，只有零售价格实施市场建议统一零售价，基本上由市场供需力量的对比、 各地零售业态的竞争态势和传统销售文化等因素确定最终的市场零售价格，消费 者具备一定的侃价议价能力。 综上所述，由于受物理、心理功效特殊性影响，卷烟替代品在短时间内还难 以对卷烟造成实质性威胁；同时受烟草专卖管理、卷烟烟叶、烟机、卷烟成品专 卖专营的管理方式，其实行计划管理、统一定价，无论是供应商还是顾客而言， 总体上讨价还价的能力较弱，烟草产品价格的刚性一方面可能造成卷烟工业企业 制造成本较高，另一方面在一定程度上有效防止了企业间的价格战，防止了利润 的流失；此外，由于国外卷烟工业企业不能在国内合资建厂或单独设立分厂，且 国外卷烟品牌在国内销售受烟草专卖计划的严格管控，短期内在中国市场的份额 难以有效扩大，其潜在的竞争力量难以充分发挥。因此，就中国市场而言，以十 几家省级工业公司为主体及其下属的3 6 家重点工业企业的竞争，在未来的几年 内仍是市场竞争的主流力量，将从根本上决定行业内部竞争的深度、程度及走向， 并对中国烟草行业的可持续发展、参与国际竞争的能力产生深远影响。 二、行业产业结构的s c p 模型 s c p 模型形成于产业组织理论的研究，最早由哈佛大学产业经济学教授贝恩 提出，并逐步演变为战略管理的重要工具。该理论认为，产业的市场结构、市场 行为与市场绩效紧密相关，市场结构决定市场行为，市场行为影响市场绩效，三 者相互关联、相互影响。如图i - 2 - 3 ： 图i - 2 - 3 ：基于烟草行业的产业组织理论s c p 模型 福建中烟工业公司品牌整合实践及相关品牌管理问题思考 随着行业组织结构调整的加速推进，烟草产业的市场结构正发生重大变化， 这种变化既源于卷烟工业企业市场行为的重大改革，又对行业的经营绩效产生了 重大影响。 1 、市场结构 一般认为，市场结构状况可用市场集中度、规模经济、行业壁垒等指标来体 现。 ( 1 ) 我国烟草企业的市场集中度 市场集中度是指某一特定的市场或产业中，少数较大的企业所占市场份额的 大小。它主要反映市场垄断程度或竞争程度的高低，它可用绝对集中度c r n 指数 蠢 来衡量。c r n 指数是直接计算前几位企业所占市场份额之和，记为： 苗 c b n _ ：s 近几年，随着我国烟草企业并购重组，我国烟草业的市场集中度在逐步提高 如下表1 - 2 - 5 ： 表卜2 - 5 ：中国烟草企业集中度变化表 年份2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 c r 41 7 7 5 1 6 8 2 1 6 1 1 6 6 6 1 7 0 1 2 2 2 1 c r 82 8 1 7 2 7 1 0 2 6 4 4 2 8 9 7 2 9 3 2 3 7 。7 1 c r l o3 2 1 8 3 1 4 4 3 0 9 2 3 4 5 4 3 4 9 5 4 4 5 2 资料来源：根据历年烟草工业快报及相关资料整理而得 美国经济学家贝恩最早运用绝对集中度指标对产业垄断和竞争程度进行分类 研究，如下表1 - 2 - 6 ： 表1 - 2 - 6 ：贝恩的产业集中度分类表 类型前四位企业占有率前八位企业占有率行业企业总数 a 7 5 以上 2 0 家以内 极高寡占型 b 7 5 以上2 0 4 0 家 高度集中寡占型6 5 7 5 8 5 以上 2 0 - 1 0 0 家 中( 上) 集中寡占型 5 0 一6 5 7 5 一8 5 企业数较多 中( 下) 集中寡占型 3 5 一5 0 4 5 一7 5 企业数很多 低集中寡占型3 0 一3 5 4 0 - 4 5 企业数很多 原子型 企业极多，无集中 资料来源：贝恩：产业组织理论，丸善，1 9 8 1 年版。转自杨公仆：产业经济学教程，上海财经大 学出版社，2 0 0 3 年。 按照贝恩的分类方法，我国的烟草产业则属于低度寡占型。 1 4 第一章我国烟草行业竞争环境分析 ( 2 ) 企业规模 伴随着卷烟工业关停并转、兼并联合重组的推进，烟草工业规模化、集中化 的趋势日益明显。至2 0 0 5 年底，烟草工业企业由2 0 0 1 年的1 4 3 个减少至4 4 个。 产量在2 0 0 万箱以上的企业5 个；1 0 0 , - - , 2 0 0 万箱的1 0 个；5 0 - - 1 0 0 万箱的1 6 个； 5 0 万箱以上的企业总产量占全国总产量9 1 5 3 。前十家工业企业的总产量占全 国企业产量比重由2 0 0 0 年3 2 1 8 上升到的4 4 5 2 。如下表1 - 2 - 7 、表1 - 2 - 8 ： 表卜2 7 - 2 0 0 0 2 0 0 5 年我国烟草工业企业平均产量一览表单位：万箱 年份 2 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0