（工商管理专业论文）A+Study+of+Hyundai+motor+companys+brand+positioning+strategy+in+GuangdongChina.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 靴敝储獬督+ 日期：2 0 1 0 年0 5 月0 9 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 靴敝储獬。嘞 日期：町辞j 1 7 日 j 论文题目：as t u d yo fh y u n d a im o t o rc o m p a n y sb r a n d p o s i t i o n i n gs t r a t e g yi ng u a n g d o n g ，c h i n a 专业：工商管理硕士 硕士生：l e ej u n g h o o n ( 李枉勤) 指导教师：胡松华 a b s t r a c t t h i si sas t u d ya b o u tb r a n d s t r a t e g i e so fk o r e a na u t o m a k e r - h y u n d a im o t o r c o m p a n yi ng u a n g d o n gp r o v i n c e ，prc h i n a t h i sa n a l y s i sf o c u s e so nc o r p o r a t e a c t i v i t i e so fh y u n d a im o t o r c o m p a n yi ng u a n g d o n gw h e r et h e r e a r em a n y c o m p e t i t o r sb u th a sg r e a tp o t e n t i a l s i n c e2 0 0 9 ，c h i n ah a sb e c o m et h el a r g e s ta u t om a r k e ti nt h ew o r l d a l lo fa u t o m a k e r si nt h ew o r l dc a m et ot h i sa r e n at od o m i n a t et h em a r k e ti na d v a n c e t ow i nt h i s c o m p e t i t i o n , h y u n d a ia l s o e s t a b l i s h e d i t sj o i n tv e n t u r eb e i j i n g h y u n d a im o t o r c o m p a n y ( b h m c ) i nb e i j i n gi n2 0 0 2 n o wt h ep r o d u c t so fh y u n d a ia r ec o m p e t i t i v ei ng l o b a la u t om a r k e ta n dr e c e i v e h i g hp r a i s ef r o mm a n ye v a l u a t i o na g e n c i e si nt h ew o r l db e c a u s eo f t h e i rs t y l i s hd e s i g n , g o o dq u a l i t ya n da p p r o p r i a t ep r i c e n o w a d a y s ，h y u n d a i ss a l e sd r i v ei nc h i n ai sq u i t e g o o d b e i j i n gh y u n d a i ，w h i c hh a da5 5 - p e r c e n tm a r k e ts h a r e ( 6 t hp l a c e ) d u r i n gt h e j a n u a r y - a u g u s ti n2 0 0 8 ，u p g r a d e di t sm a r k e ts h a r et o7 1 - p e r c e n td u r i n gt h e e q u i v a l e n tp e r i o di n2 0 0 9 b u ti ng u a n g d o n gm a r k e t ，t h e r ea r eal o to fd i f f e r e n c e s b e t w e e nj a p a n e s ea u t om a k e r sa n dh y u n d a i s o ，ia n a l y z e dt h o s ed i f f e r e n c e sa n d s u g g e s t e db r a n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g i e so fh y u n d a it or a i s ei t sb r a n da w a r e n e s sa n dt o o v e r c o m eg a p sb e t w e e nj a p a n e s ea u t om a k e r sa n dh y u n d a i t od ot h i s ，ir e v i e w e d c h i n e s ea u t oi n d u s t r ya n da n a l y z e dc h a r a c t e r i s t i c so fg u a n g d o n ga u t om a r k e t a n di s t u d i e dh y u n d a im o t o rc o m p a n y t h i ss t u d yc o n t r i b u t e si nh o wt od e r i v et h eb r a n ds t r a t e g yi ns p e c i f i cp r o v i n c e s a u t oi n d u s t r y t h r o u g hm ya p p r o a c h , ip r o p o s ea l le f f e c t i v em a r k e t i n ga c t i o np l a nf o r b e i n gal e a d e ri ng u a n g d o n ga u t o m o b i l em a r k e t ，i np a r t i c u l a r k e yw o r d s ： c h i n e s ea u t o m o b i l eb u s i n e s s ，b r a n ds t r a t e g y , h y u n d a im o t o r c o m p a n y , c h i n e s eg u a n g d o n ga u t o m o b i l em a r k e t ，s t r a t e g i e s t a b l eo fc o n t e n t s a b s t r a c t i c h a p t e r1i n t r o d u c t i o n 。1 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d 1 1 2s i g n i f i c a n c eo f t h er e s e a r c h 2 1 3r e s e a r c h m e t h o d o l o g y 3 1 4t h e s i s0 r g a n l z a n o n 。3 c i m t e r2l i t e r a t u r er e v i e w 5 2 1g e n e r a lb r a n dc o n c e p t s 5 2 2b r a n di m a g e ，1l 2 3b r a n ds t r a t e g y 1 4 2 4s u m m a r y 1 7 c h a _ p t e r3c a s ei n t r o d u c t i o n h y u n d a im o t o rc o m p a n y 1 8 3 1b a c k g r o u n d o f h y u n d a i m o t o r c o m p a n y 1 8 3 2r e v i e wo fh y u n d a i ss t a t u si nc h i n a 2 2 3 3 n b 【b 假叩h y lj m ) a i sc i 取r 卧r r p c d 晒n l ；i i a m d 昭2 5 3 4s u m m a g y 3 2 c i 埘t e r4 a n a i j y s i so fo p e r a t i n ge n v i r o n m e n t s 3 3 4 1a n a l y s i so fc h i n a sa u t oi n d u s t r y 3 3 4 2s o t a n a l y s i so fc h i n a sa u l dm a r k e t 3 8 4 3a n a l y s i so f t h eg u a n g d o n ga u t oi n d u s t r y 3 9 4 4s u m m a r y 4 7 c h a p t e r5b r a n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g y o fh y u n d a ii n g u a n g d o n g 4 8 5 1b r a n dp o s i t i o n i n ga n a l y s i s 4 9 5 2r e c o m m e n d e ds 1 r a t e g yf o rb r a _ n dp o s i t i o n i n g 51 i l l 5 3s u g g e s t i o n sf o rs t ra t e g ye c u l l o n 。5 4 5 4s u m m a r y 6 0 c h a _ p t e r6i m p l i c a t i o n sa n dc o n c l u s i o n 。6 1 r e f e r e n c e s 。6 3 a p p e n d 6 5 i v c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n d s i n c e2 0 0 9 ，c h i n ah a sb e c o m et h el a r g e s ta u t om a r k e ti nt h ew o r l d c h i n a s u r p a s s e dt h eu n i t e ds t a t e si n2 0 0 9a n dt o o kj u s t3y e a r s 舶mn o 2a u t om a r k e t b e a t i n gj a p a l l i n2 0 0 9 ，c h i n e s ea u t os a l e sv o l u m ew a sa b o u t13 m i l l i o nu n i t sa n d i n c r e a s e d3 8 c o m p a r e dt ot h ep r e v i o u sy e a r ( d a f f ye c o n o m yn e w s ，2 0 1 0 ) c a u s e so fs u d d e ni n c r e a s ei nc a rs a l e si nc h i n ac a nb es h o w e db r o a d l yi nt h r e e c a t e g o r i e s t h ef i r s t i st h ep r o m o t i o np o l i c yo f c h i n e s eg o v e r n m e n t sa u t oi n d u s t r y t oa c c e l e r a t ed o m e s t i cc o n s u m p t i o n , c h i n e s eg o v e r n m e n tc u tp u r c h a s et a xo fs m a l l s i z ea u t o m o b i l e ( u n d e r1 6l i t e r s ) 舶m10 t o5 a n dp a i di n c e n t i v e st oe n c o u r a g e s a l e si nr u r a la r e a sb yt h ee n do f2 0 0 9 t h es e c o n dc a u s ei st h em i d w e s tr e g i o n a ls a l e s i n c r e a s e r e c e n t l y , t h a n k st o t h e g o v e r n m e n t se c o n o m i cd e v e l o p m e n tp o l i c yo f u n d e r d e v e b p e da r e a so f t h em i d w e s t ，i n c o m e so fm i d d l ec l a s si n c r e a s e da n di n d u c e d t h e mt ob u ya u t o m o b i l e sal o t a n dt h et h i r d ，c u s t o m e rc o n f i d e n c ef o rn e wa u t oh a s r e c e n t l yb e e ns h o w i n gs i g no fr e c o v e r yd u et ot h es u c c e s s f u lm a n a g e m e n to fb e i j i n g 2 0 0 8o l y m p i cg a m e sa n dr e c e n te c o n o m i cc r i s i ss o l v e d ( k e i t , 2 0 0 9 ) i n2 0 1 0 ，c h i n e s ea u t om a r k e tw i l lk e e pi t sw o r l dw i d en o 1p o s i t i o n c h i n e s e g o v e r n m e n ta n n o u n c e d t oa c h i e v e10 g r o w t hr a t ei na u t oi n d u s t r yb y2 011 i tm e a n sc h i n ab e c a m et h em o s ti m p o r t a n tm a r k e tt oa u t oc o m p a n i e si n c l u d i n g h y u n d a im o t o rc o m p a n y ( a f t e rh y u n d a i ) t h e r e f o r e ，e v e r ya u t oc o m p a n yi ss t r i v i n gt ok e 印p a c ew i t hr a p i dc h a n g e si nt h i s a u t om a r k e ta n di ss t r e n g t h e n i n gt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h e n , h o wc a na u t oc o m p a n i e sd ot h e i rb u s i n e s sa c t i v i t i e si nc h i n ae f f e c t i v e l y ? h o wc a l lh y u n d a iw i nt h i sc o n t e s t ? c h i n ai sav e r yh u g ec o u n t r y s o m ep r o v i n c e sa r eb i g g e rt h a nt o t a la r e ao fs o u t h k o r e a t h e r ea r et h eh j g l l sa n dl o w si nt h ec u l t u r ea n di n d u s t r i a ld e v e l o p m e n to nt h e l o c a t i o n e v e nm o r et h el a n g u a g e sw h i c ht h e yu s ea r en o ts a m e c o n s e q u e n t l y , i n o r d e rt os u c c e e di nc h i n e s ea u t om a r k e te f f e c t i v e l y , h y u n d a im u s th a v et h es p e c i f i c a n df o c u s e ds t r a t e g yf o re a c hp r o v i n c e s of a r , m o s to fs t u d i e sa b o u th y u n d a i sm a r k e t i n gi nc h i n af o c u s e do nc h i n e s e t o t a lm a r k e tn o tas p e c i f i cp r o v i n c e ( n o to n l yh y u n d a i ，b u ta l s om o s to fa u t om a k e r s ) a m o n gt h ep r o v i n c e si nc h i n a , g u a n g d o n gp r o v i n c eh o l d sah i g hr a n ki nc h i n e s e e c o n o m y i n2 0 0 7 ，i th a dag d po f3 ，1 0 8 b i l l i o nr m b ，w h i c hm a d eu p1 2 5 o ft h e w h o l ed o m e s t i cg d po fc h i n a g u a n g d o n gi sa l s oam a j o ri n d u s t r i a lp r o v i n c e i t s t o t a li n d u s t r i a lo u t p u tv a l u em a d eu p41 , - - 5 0 o fi t sg d pi n2 0 0 7 g u a n g d o n g ，w h o s ee x p o r t sa c c o u n tf o r8 0 o fi t sg d p , h a sb o r n et h eh e a v i e s t b r u n to ft h eg l o b a le c o n o m i cc r i s i s i n2 0 0 8a n d2 0 0 9 i n2 0 0 8 ，i t sa u t o m o b i l e r e g i s t r a t i o n sh a dm a i n t a i n e dad e c r e a s e b u tb e f o r et h eg l o b a le c o n o m i cc r i s i s ，t h e a u t o m o b i l er e g i s t r a t i o n so fg u a n g d o n gh a db e e nat o pp o s i t i o ni nc h i n a ( p o l kn e w s l e t t e r ，2 0 0 9 ) i tm e a n st h eg u a n g d o n gi st h em o s ta t t r a c t i v em a r k e tt oa u t o m o b i l em a k e r si n c h i n a n o w a d a y s ，h y u n d a i ss a l e sd r i v ei nc h i n ai sq u i t eg o o d h y u n d a i , w h i c hh a da 5 5 m a r k e ts h a r e ( 6 t hp l a c e ) i n2 0 0 8 ，i n c r e a s e di t sm a r k e ts h a r et o7 i n2 0 0 9 b u t h y u n d a i ss a l e sd r i v ei ng u a n g d o n gi sv e r yd i f f e r e n tf r o mo t h e ra r e a so fc h i n a a c t u a l l y , t h e r ea r eh u g ed i f f e r e n c e s b e t w e e nj a p a n e s ea u t o m o b i l em a k e r sa n d h y u n d a i s o ，a f t e ra n a l y z i n gh y u n d a i sb r a n ds t a t u si ng u a n g d o n gp r o v i n c e1w i l l s u g g e s th o wh y u n d a ic a i ls e tu pt h e i rb r a n dp o s i t i o ns u c c e s s f u l l yi ng u a n g d o n g p r o v i n c ea n di m p r o v et h e i rs a l e sd r i v ei ng u a n g d o n gp r o v i n c e 1 2s i g n i f i c a n c eo ft h er e s e a r c h e v e nt h o u g hc h i n ai st h el a r g e s ta u t om a r k e t ，t h e r ea r ef e ws t u d i e sa b o u tk o r e a n a u t om a k e r s b r a n ds t r a t e g i e si nc h i n a f u r t h e r m o r e ，i ti s v e r yh a r d t of i n d 2 r e s e a r c h e s s t u d i e so fs p e c i f i cc h i n e s ep r o v i n c e sc h a r a c t e r i s t i c si nt h ea u t o m o b i l e i n d u s t r yf i e l d t h i sr e s e a r c ha n a l y z e st h ea u t oi n d u s t r yi nc h i n aa n dt r i e st oe s t a b l i s ha l l e f f e c t i v eb r a n ds t r a t e g yc o n n e c t e dw i t hc h a r a c t e r i s t i c so fg u a n g d o n gp r o v i n c et h a ti s c h i n e s et o pe c o n o m i cd e v e l o p e da r e aa n dt h ea u t o i n d u s t r y i na d d i t i o n , b y o p t i m i z i n gt h e mf o rh y u n d a i ，io f f e rb r a n dm a r k e t i n gs o l u t i o n sf o rh y u n d a it ot a k e t h el e a d e r s h i pi na u t om a r k e to fg u a n g d o n gp r o v i n c e ie x p e c tt h i sr e s e a r c hc a l ld oa l li m p o r t a n tr o l et op r o d u c es a l e ss t r a t e g i e sf o r k o r e a na u t oc o m p a n i e s ( e s p e c i a l l y , h y u n d a i s ) i ng u a n g d o n gp r o v i n c eb yi m p r o v i n g t h e i rb r a n da w a r e n e s st h r o u g hc o n n e c t i o nw i t ha u t o i n d u s t r y , c h i n e s em a r k e t ， g u a n g d o n gp r o v i n c ea n a l y s i sa n db r a n de q u i t ym a n a g e m e n t d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s 1 3r e s e a r c hm e t h o d o l o g y t h i s r e s e a r c hi sar e s u l to fal i t e r a t u r er e v i e wo fc 弱es t u d i e s ，p r o f e s s i o n a l j o u r n a l s ，n e w sa r t i c l e s ，i n d u s t r yw e bs i t e sc o n c e m i n ga u t oi n d u s t r yb r a n d i n g s t r a t e g i e s t oa n a l y z et h ee n v i r o n m e n to fa u t om a r k e t ，p e s ta n a l y s i s ，5f o r c e sm o d e l a n a l y s i sw e r eu s e da n dt oa n a l y z eh y u n d a i sc o m p e t i t i v e n e s s ，s w o ta n a l y s i s ，4 p s a n a l y s i sa n da n a l y s i so fi n t e r v i e wr e s u r sw i t hc o n s u m e r sw e r eu s e d t oc a l c u l a t eh y u n d a i sb r a n dv a l u e ，b a y ( b r a n da s s e tv a l u a t o r ) m o d e lw a su s e d t oi m p r o v ea n dd e v e l o ph y u n d a i sb r a n de q u i t y , if o l l o w e dk e l l e r sb r a n dm a n a g i n g m e t h o d 1 4t h e s i so r g a n i z a t i o n t h ef i r s tc h a p t e rp r o v i d e st h er e a d e rw i t ha no v e r v i e wo ft h et h e s i so r g a n i z a t i o n a n da d d r e s s e st h es i g n i f i c a n c eo fp r o v i d i n gs u b j e c t i v em e a s u r e sw h e ne v a l u a t i n g 3 p r e s e n c ew i t h i nv i r t u a le n v i r o n m e n t s i na d d i t i o n , t h i sf i r s tc h a p t e ri s a b o u tt h e s i g n i f i c a n c eo ft h et h e s i s t 1 1 es e c o n dc h a p t e ri l l u s t r a t e sb r a n dp o s i t i o n i n gt h e o r i e s w i t ht h ec u r r e n tl i t e r a t u r e a n dt h ep r o c e s s e so fb r a n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g yw i l lb e p r o v i d e d c h a p t e rt h r e ep r e s e n t sh y u n d a ii t s e l fa n dh y u n d a i sb u s i n e s sa c t i v i t i e si n t h eg u a n g d o n ga u t om a r k e t a n dp r o b l e m so fh y u n d a i sb r a n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g y a g ed i s c u s s e d i nc h a p t e rf o u r , a n a l y z i n gt h eo p e r a t i n ge n v i r o n m e n to fc h i n e s ea u t o m a r k e t ，1w i l ls h o wc h i n e s ea u t om a r k e tc h a r a c t e r i s t i c sa n dg u a n g d o n gp r o v i n c e s s p e c i a lp o i n t s c h a p t e rf i v ep r o p o s e st h ep r o m o t i o ns t r m e g i e s f o r i m p r o v i n g h y u n d a i sb r a n dp o s i t i o ni nt h eg u a n g d o n ga u t om a r k e t f i n a l l y , c h a p t e rs i xp r o v i d e s ac o n c l u s i o no f t h i sr e s e a r c h 4 c h a p t e r2 l i t e r a t u r er e v i e w 2 1g e n e r a lb r a n d c o n c e p t s 2 1 1b r a n dc o n c e p t w h a ti sab r a n d ? t h ew o r d ”b r a n d ”i s & r i v e df r o mt h e0 l dn o r s e b r a n d r i t m e a n i n g ”t ob u r r l ”b r a n & w a st h ep r a c t i c eo fp r o d u c e r si n s c r i b i n gt h e i rm a r k ( o r b r a n d ) o n t ot h e i rp r o d u c t sb yb u r n i n g ( m a r k e t i n gm a g a z i n ew e bs i t o a c c o r d i n gt ot h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n sd e f i n i t i o n , ab r a n d i s a n a m e ，t e r m , s i g n , s y m b o l ，d e s i g n , o rs o m ec o m b i n a t i o no f t h e s ee m m e m si n t e n d e dt o i d e m i f yt h eg o o d sa n ds e r v i c e so fo n es e l l e ro rg r o u po fs e l l e r sa n dt od i f f e r e n t i a t e t h e mf r o mt h o s eo fc o m p e t i t o r s t h ed i f f e r e n tc o m p o n e n t so fab r a n d b r a n dn a m e s ， l o g o s ，s y m b o l s ，p a c k a g ed e s i g n s ，a n ds oo n a r eb r a n de l e m e n t s ab r a n di st h u sa p r o d u c to rs e r v i c ew h o s ed i m e n s i o n sd i f f e r e n t i a t ei ti ns o m ew a yf r o mo t h e rp r o d u c t s o rs e r v i c e sd e s i g n e dt os a t i s f yt h es a m en e e d e a c hb r a n dh a si t so w nc o m p o n e n t sa n d w ec a l li tab r a n di d e n t i t y - t h eu n i q u es e to fb r a n dt h a tr e p r e s e m sw h a tt h eb r a n d s t a n d sf o ra n dp r o m i s e st oc u s t o m e r si n s p i r a t i o n a lb r a n di m a g e t h eb r a n di sc o m p o s e do ft h ei l a m ea n dt h em a r k t h eb r a n dn a m ei sap a r to f b r a n dr e p r e s e n t e db yl a n g u a g eo rs o u n d sa n dt h eb r a n dm a r ki sap a r to fb r a n dc a n n o t b em p m s e n t e db yal a n g u a g ea n das y m b o lo r a n di t sd e s i g nc a nb ep r o t e c t e db yl a w a sat r a d e m a r k 2 1 2i m p o r t a n c eo fb r a n d t h eb r a n dh a sb e e nam e t h o dt od i s t i n g u i s ht h ep r o d u c tf r o mo t h e r sf o rl o n gt i m e t o d a y , b r a n d sp l a yan u m b e ro fi m p o r t a n tr o l e st h a ti m p r o v ec o n s u m e r s l i v i n ga n d e n h a n c et h ef i n a n c i a lv a l u eo ff i r m s b r a n d sa l s oh e l pc o n s u m e r st om a k ead e c i s i o n i nal o to f b r a n d s m a r k e te n v i r o n m e n t 5 t of i r m s ，b r a n d sr e p r e s e n te n o r m o u s l yv a l u a b l ep i e c e so fl e g a lp r o p e r t yt h a tc a r l i n f l u e n c ec o n s u m e rb e h a v i o r , b eb o u g h ta n ds o l d ，a n dp r o v i d et h es a f e t yo fs u s t a i n e d f u t u r er e v e n u e st ot h e i ro w n e r c o m p a n i e sh a v es p e n tal o to fm o n e yf o ra c q u i r i n g b r a n d sb ym e r g e r so ra c q u i s i t i o n s ，o r e na d m i t t i n gt h ep r i c ep r e m i u mo nt h eb a s i so f t h ee x t r ap r o f i t st ob ee x t r a c t e da n ds u s t a i n e df r o mt h eb r a n d s ，a sw e l la st h e t r e m e n d o u sd i f f i c u l t ya n de x p e n s eo fc r e a t i n gs i m i l a rb r a n d sf r o mt h eb e g i n n i n g e c