（工商管理专业论文）益阳市烟草公司客户关系管理研究.pdf

摘要 客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企 业树立“以客户为中心”的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、 选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程；是企业以客户 关系为重点，通过优化业务流程，展开系统的客户研究，提高客户满 意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践。 本论文拟对客户关系管理的一般理论进行研究和分析，结合益阳 市烟草公司经营现状，分析卷烟商业企业在激烈的市场竞争中面临的 挑战，提出构建和改进客户关系管理体系的必要性和重要性；对卷烟 商业企业新型客户关系管理体系的战略进行研究，提出在新形势下构 建烟草公司客户管理体系的框架构想和实施客户关系管理的战略；最 后，本文提出益阳市烟草公司实施客户关系管理的改进措施。这对益 阳市烟草公司构建具有自身特色的客户关系管理体系，迎接越来越近 的国际化烟草市场具有重要意义。 关键词客户关系管理客户价值烟草行业 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i st h ec o m b i n a t i o no f m o d e mm a n a g e m e n ts c i e n c ea n da d v a n c e di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , s t r a t e g yo fe n t e r p r i s e sb a s e do n c u s t o m e r sf i r s t a n dw h o l ec o m m e r c i a l p r o c e s si n c l u d i n gju d g m e n t ，c h o i c e ，g e t t i n g ，d e v e l o p m e n ta n dr e m a i n i n g c u s t o m e r s i ti st h ee m p h a s i so nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n dp r a c t i c et h a t o p t i m i z e so p e r a t i o n a lp r o c e s s ，d o e sr e s e a r c ho nc u s t o m e r s ，s a t i s f i e s c u s t o m e r sa n dm a x i m i z e s p r o f i t s t h e p a p e r r e v i e w st h et h e o r i e so fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta n dd e m o n s t r a t e sn e c e s s i t y a n di m p o r t a n c eo fc r m i m p l i c a t i o n w i t ha n a l y s i so nc h a l l e n g ei nt h eo p e r a t i o no ft o b a c c o e n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yi ny i y a n g t h e ni ts u g g e s t st h ef r a m e w o r ka n d s t r a t e g yo fc r mi m p l i c a t i o nw i t hr e s e a r c ho nn e wc r mi nt o b a c c o e n t e r p r i s e s i nt h ee n d ，i tg e t ss o m ec o n c l u s i o n so ni m p r o v e m e n to f y i y a n gc r m ，w h i c hi ss i g n i f i c a n tt oc o n s t r u c ti n d i v i d u a lc r ms y s t e m a n do p e r a t ei ni n t e m a t i o n a lt o b a c c om a r k e t k e yw o r d sc r mc u s t o m e rv a l u et o b a c c oi n d u s t r y i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：1 日期：塑墅年堡月垒日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名蜮币签 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及意义 第1 章绪论 烟草行业曾被喻为计划经济大厦的最后一块砖，长期以来的市场垄断地位 和计划经济的束缚，造成烟草行业浑然不知“客户 为何物，“我为老大 的思 想挥之不去。据国家局2 0 0 2 年委托北京新生代公司对重点城市客户满意度的调 查结果显示，客户满意度平均还不到4 0 。烟草行业落后的思想观念使其已无法 适应我国入世以后市场形势的变化与需要。众所周知，2 l 世纪是“服务经济 的时代，以往卷烟商业企业靠专卖体制垄断经营以实现价值增值的优势正面临 愈加激烈的市场挑战。卷烟商业企业上承工业企业，下接零售终端，企业的竞 争核心已转变为争取客户更大满意的服务竞争。 企业要想创出一条真正适应专卖体制下市场取向的现代营销新路，要想在 未来的市场中仍保持竞争优势，就必须重新审视企业的盈利模式，从理论、方 法和实现手段上深入研究和重构客户关系管理系统。在我国，尽管在客户关系 管理系统方面已经有了一定的发展，但是我们也应该清醒地认识到，客户关系 管理系统的研究目前还处于启动阶段，很多方面都有待进一步深入。 我们所谈的客户关系管理( c r m ) 其实是一种“以客户为中心”的管理理念， 理念指挥人们的行动，有什么样的理念就会产生什么样的行动。“以客户为中心以 是市场经济、买方条件下对企业行为的基本要求，只有面对客户需求组织生产 和销售，企业才能生存和发展。其次，它是一种现代管理技术和手段，表现为 先进的系统分析工具，通过输入不同的客户资料、信息会得到不同的客户评价 和方案各异的营销组合，从而对市场营销活动给以科学的指导。最后，它是一 种先进的管理机制，它要求组织结构扁平化和业务流程再造等，就是要根据客 户不断变化的市场需求进行组织结构重组和业务流程再造，以减少管理环节、 加大与客户的接触面，创立一种“管理人员为一线员工服务、一线员工为客户 服务”的组织构架和管理模式。理念、技术、机制三者相结合，构成客户关系 管理的完整形象，缺少任一部分，对它的理解都有失偏颇。 客户关系管理系统在益阳市烟草公司实施已经取得初步成效。公司采用客 户关系管理系统后，在销售量，客户信息采集率，物流配送，客户满意度等方 面都有了长足的进步，c r m 初步实施的前三个月就有显著效果。目前，烟草公 司已经认识到c r m 系统的优越性和高效性，确定了c r m 系统在公司发展中的重 要性。但是由于人员、硬件设施、系统实施方法等因素的影响，c r m 系统并未有 硕士学位论文 第1 章绪论 体现有其所有优势，甚至由于缺乏人力资源无法继续将c r m 系统实用性进一步 深化。这些问题都成为影响益阳烟草公司c r m 系统的稳步实施和使用，对公司 的未来发展产生了负面影响。为了巩固客户关系管理系统使用的效果，提高使 用效率，需要对c r m 进行重新评价和认识。 本人在工作中长期与客户接触，积累了丰富的客户管理经验，通过不断地 学习理论知识，也掌握了一些客户管理的理论和方法。同时，我对客户关系管 理的研究产生了极大的兴趣。因此，本人试图对益阳市烟草公司客户关系管理 进行研究，将理论与实际联系起来，更加全面、深入地对其进行探讨。相信这 样既能有利于企业的运营，也能促进自身的提高，兼具理论和现实意义。 1 2 国内外研究现状 由于本文的研究方向为客户关系管理的理论研究，所以本节将侧重研究进 行综述性的介绍，而具体的分析将在第2 章中进行。 在客户满意度方面。a t h a n a s s o p o u l o s ( 2 0 0 0 ) 在定义客户满意度为客户期 望被满足的程度的基础上，将客户区分为个体客户和商业客户，并对他们的客 户满意度进行研究。研究认为，个体客户满意度受到五个方面的因素影响：创 新、公司形象、价格、产品性能、便利性；而商业客户满意度受到四个方面的 因素影响：创新、公司形象、价格、产品性能。对不同类型用户进行模型检验 的结果表明，客户对各因素的敏感度是有差异的，同时在管理上给出了经营建 议。而v e r h o e d 等( 2 0 0 1 ) 从支付平等性( p a y m e n te q u i t y ) 的角度论述了客 户满意度。研究定义支付平等性为对产品价格的感受的公平性，并对这种公平 性将如何来影响客户满意度进行了论述。研究表明，支付平等性和客户满意度 的相关程度受几个维度的影响：关系的广度、关系的深度和关系的程度，还进 一步的讨论了这种关系对客户产生下一次购买和交叉购买的影响。另一方面， 研究对于在企业和客户之间信息的交流和沟通给予了关注( s h a r l a n d ，2 0 0 1 ) 。 研究认为，交流和沟通对于企业和客户之间建立长期的关系具有重要的意义。 研究论述了企业客户关系中的情感因素与交流和沟通的关系。同时对交流和沟 通的程度和有效性与客户满意度和其他变量( 如企业效益) 之间建立了联系。 在企业印象方面，n g u y e n 等( 2 0 0 1 ) 进行了论述。他们定义了两个概念：企业 印象和企业声誉。研究从功能和情感两个方面来理解企业印象，而企业声誉则 是对企业的一个连贯的总体的评价。研究对于企业印象和企业声誉的组成要素 进行了论述，并对它们如何影响客户满意度以及客户忠诚度，作了模型分析。 同时，对这两个变量之间的关系也作了分析。也有从人力资源的角度来分析客 2 硕士学位论文 第1 章绪论 户满意度的。b a n s a l 等( 2 0 0 1 ) 对企业内部( 内部客户) 与企业外部( 外部客 户) 之间的客户满意度关系进行了分析。他们认为，为了吸引和保持住外部客 户或者提高外部客户的客户满意度，对内部客户进行满意度培养是必要的。研 究认为内部客户的态度包括三个方面：内部客户忠诚度、工作满意度和对管理 层的信任。而这些态度的形成又由几个方面的因素决定：工作安全感、培训的 广度、薪酬制度、信息透明度、工作环境和地位平等性等。研究围绕高的内部 客户满意度如何导致高的外部客户满意度来论述，并对这个过程中各相关因素 的影响进行了模型分析，并从市场营销和人力资源的角度进行了一定的分析和 论述。同时，也有从员工的客户取向来研究客户满意度的( w i d m i e r ，2 0 0 2 ) ， 主要是围绕员工如何提高客户取向倾向，而客户取向如何导致较高的客户满意 度来进行论述。对于企业员工的客户取向，d o n a v a n 等( 2 0 0 1 ) 认为，员工和客 户对同一客户取向的感知是相异的。文章从客户的角度来度量客户取向，并论 证了客户取向对客户满意度和客户对企业客户关系的认可度有正的影响。而 n e b e k e r 等( 2 0 0 1 ) 对航空业进行的数据处理的结果表明，员工的满意度对企业 表现和客户满意度有正的影响。在酒店业方面，k i m 等( 2 0 0 2 ) 的模型显示，客 户满意度与厂商的经营管理理念和客户取向相关。也有研究涉及到了文化对客 户满意度的影响。y o u n g d a h l 等( 2 0 0 3 ) 从文化是否对客户满意度的驱动因素有 影响着手，研究了文化与客户满意度的关系。他们认为文化有5 个维度：阶级 区分、不确定性规避度、个人主义、性别取向和时间观念。从这5 个维度出发， 他们研究客户满意度受此影响的程度，研究的结果表明，文化对客户满意度的、 驱动因素并不存在显著的影响。y o u n g d a h l 等( 2 0 0 1 ) 从客户参与企业客户关系 培养的过程中所涉及的成本来论述客户满意度。他们将客户在这一关系的建立 过程的成本区分成四个方面：准备、关系建立、信息交换和干涉。然后从这四 个方面来讨论它们和客户满意度的关系，最后以此设计了一个系统以提高客户 满意度。对于客户的交流渠道而言，e l l i n g e r 等( 1 9 9 9 ) 认为应该从三个方面 来加强和客户的信息沟通：定期的会面、通过反馈进行非正式的接触和高层拜 访。并分析了这三种方式对于客户满意度的影响。而b h a t a c h e r j e e ( 2 0 0 1 ) 分 析了在电子商务的情况下，企业提高客户满意度的必要性和措施。 客户价值研究方面。由于对企业来说，认识到努力提高客户满意度，以达 到提高客户的保有率和忠诚度是企业能处于竞争优势地位的必要条件，因此随 经济环境各因素的快速变化和发展，如何提供客户满意度，就成为了一个需要 研究的课题。目前大多数研究，是从一个客户外的观点来入手的，它们着重于 企业行为的变化如何影响客户行为，这种研究是从一个静态的观点，或者是关 注于数量模型，来讨论相互之间的关系的。这种研究可以看作是静态的( 给定 硕十学位论文 第1 章绪论 条件下，来得出客户满意度) ，它对于预测的目的来说，不能提供有效的理解。 认识到这一点，有的研究开始从动态方面开展，主要的方向是研究思想是从客 户本身出发，来论述各方面内外因素的变化如何改变客户对于价值的认知，这 种认知的改变，到最后也归结为客户满意度的总体评价。f l i n t 等( 1 9 9 7 ) 从客 户价值的三个方面来论述这些价值随那些内外因素的变化而变化，对于这些变 化的管理，对于企业来说具有作用的意义。客户价值分为三个方面：客户价值 ( c u s t o m e rv a l u e s ) 、客户渴望价值( c u s t o m e rd e s i r e dv a l u e ) 和客户感受 价值( c u s t o m e rv a l u ej u d g e m e n t s ) 。客户价值为主导客户消费的需求心理， 而客户渴求价值为客户对于在交易行为中价值传递的期望，而客户感受价值是 客户对于以及发生的价值的内心认可和评价。文章重点分析了那些触发事件 ( t r i g g e re v e n t s ) 对于客户的这些价值产生影响。定义触发事件为发生为和 客户相关的环境中、为客户所感受到、和客户的利益相关并使客户对于价值的 评价产生影响。文章把这些触发事件分为三个方面：与企业相关的( 对产品和 ( 或) 服务的特性产生影响，如：价格、质量、可靠性等) 、与客户相关的( 发 生在客户内部的、改变客户特性的) 和与环境相关的( 如宏观因素、微观因素 等) 。并对这三个方面所包含的具体因素进行了深入的讨论。文章最后对于这些 因素如何相互关联和影响，并最终导致客户满意度的变化进行了框架描叙。这 种描叙对于企业预测客户价值提供了帮助，因为系统内外部因素的变化是不断 发生的，对于这种变化的敏感体会和管理，对企业实时把我客户价值，并进行 相应的策略调整提供帮助。而f l i n t 等( 2 0 0 1 ) 对客户需求价值( 客户期望从 产品和服务中得到的满足特性) 的变化因素进行了深入的分析。他们从三个方 面来分析客户渴求价值：信息交流程度、人机系统的人性化和客户的控制力。 对于这种变化的发生，给予了模型分析。模型认为，客户渴求价值的变化存在 两个驱动因素：环境因素( 客户需求的变化、外部需求的变化、价值对手的东 西、企业行为和宏观经济环境等) 和当前的渴求水平( 信息交流程度、人机系 统的人性化和客户的控制力) 。这个两个因素互动的结果导致了系统趋于紧张状 态( t e n s i o n ) ，这种紧张状态可以从三个方面来通过认识客户渴求价值变化的 原因( 情感因素、广度和变化) ，然后论述了系统如何调节，来达到缓解紧张程 度，以达到满足客户渴求价值，提供客户满意度。而u l a g ( a 2 0 0 1 ) 则从客户的 感受价值家角度来分析客户感受价值的感受程度，并提供了如何对客户感受价 值进行度量，来达到认识客户价值的途径，他最后指出，从企业和客户两个不 同实体来度量产品和( 或) 服务的价值往往导致不同的结果，这就需要企业来 深入了解客户对价值的认识方式，并通过努力满足这种客户价值体系来达到提 高客户满意度。而p a g e 等( 1 9 9 6 ) 从客户的保有水平论述了企业的收益是如何 随客户的保有率变化的。 4 硕+ 学位论文第1 章绪论 1 3 研究的内容 本文研究内容包括理论研究和实践研究两个方面。理论研究主要是对经典 客户关系管理理论综述与回顾，总结归纳理论的缺陷，发现烟草行业客户关系 管理的不足。具体包括客户关系理论、客户价值理论与国内外烟草行业客户关 系管理研究等内容。实践研究主要对益阳市烟草公司客户关系管理现状研究和 分析，发现存在的问题，结合理论提出相应的改进构想和操作建议。具体包括 益阳市烟草公司客户关系管理经验和缺陷分析以及基于客户价值的客户关系管 理体系改进等方面。 1 4 本文研究的基本框架 本文首先根据客户关系管理的一般理论，结合国内烟草公司的实际状况， 以益阳市烟草公司为实证对象，设计套客户关系管理模式，优化管理理念， 改进管理方式和方法。然后，根据实际运行效果，发现问题，改进不足，总结 出在目前国内一般烟草企业的管理水平和市场环境下提高客户关系管理水平的 途径。如图1 1 所示。 图1 1 论文研究思路 硕士学位论文 第2 章客户关系管理概述 第2 章客户关系管理概述 2 1 客户关系管理理论 2 1 1 以客户为中心的理念 著名营销学家p h i l i pk o t l e r 总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、 产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段。生产观念、产 品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视客户的需求，把交易看成是营 销的基础而一味追求交易的利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛密切的 关系摆在重要位置。大营销研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之以 前有所进步的地方在于它强调了企业必须在与客户双方的共同利益和目标下， 为达到彼此之间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行为。 关系营销是于上世纪9 0 年代随着大市场营销的理念发展而产生的，并且在 以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。业界是这 样定义关系营销的：以系统理论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中 来考察企业的市场营销活动。认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分 销商、政府机关和社会组织发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的 关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销坚持企业和客户之间的 长期关系是其核心思想，首次强调了客户关系在企业战略和营销中地位与作用， 而不是单从交易利润的层次上考虑。 客户关系管理作为新的管理思想，延续了关系营销的核心思想，但绝不限 于此。客户关系管理更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客 户满意，甚至客户忠诚；客户关系管理不但考虑了如何产生营销策略，而且包 括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。在操作层面上，客户关 系管理真正强调了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。数据仓库技术、 数据挖掘技术、联机分析处理( o n l i n ea n a l y t i c a lp r o c e s s i n g ，o l a p ) 技术等日 渐成熟的信息技术在客户关系管理系统中起到了技术支撑平台的作用，改变了 市场营销领域靠经验决策的做法，极大地提高了决策的科学学和准确性。 所以，企业营销的发展趋势可总结为：存在从“交易导向”向“关系导向” 转变的趋势。无论是从学术还是理论的角度来看，将短期利润最大化和强调市 场交易作为营销的重点是相对狭隘和不合时宜的，这与日益俱增的强调长期客 户关系的事实是不相符的。从“以客户为中心”的经营理念的发展过程中，我 6 硕+ 学位论文第2 章客户关系管理概述 们可以看出其具有以下特征： ( 1 ) 企业在保证产品质量的同时，将关注的重点由产品转向客户。 ( 2 ) 企业将从仅注重内部业务的管理转向外部业务客户关系的管理。 ( 3 ) 在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向客户全生命 周期的关系管理，其中很重要的一部分放在对现有关系的维护和提升上。 ( 4 ) 企业开始将客户关系作为绩效衡量和评价的标准。 2 1 2 客户关系管理的内涵 由于产业界和理论界对客户关系管理空前重视，人们对客户关系的内涵众 说纷纭。综合c r m 的所有内涵，大致上可以分为三类： 第一类概况为：客户关系管理是遵循客户导向的战略，对客户进行系统化 的研究，通过改进对客户的服务，提高客户的忠诚度，不断争取新客户；同时 以强大的信息处理和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来 长期稳定的利润。这类概念的主要特征是从战略和理念的宏观层面对客户关系 管理进行界定，但这种概念往往缺少微观的思考和揭示。 第二类概况为：客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型 的管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术等与客户相关的领 域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化配置，降低成本；另一方面通过 提供优质的服务吸引和保持更多的客户，增加市场份额。这类概念的主要特征 是从企业管理模式、经营机制的角度来对客户关系管理进行定义。 第三类的主要内容是：c r m 是企业通过技术投资、建立能搜集、跟踪和分 析客户信息的系统；或增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后 台整合的功能模块。这类概念主要从微观的信息技术、软件及其应用层面对客 户关系管理进行定义，按这种定义与企业的实际发展情况往往存在偏差。 上述三类关于客户关系管理的定义，究其本质而言，就特定问题或在特定 环境下对c r m 予以界定，都有一定的价值。 2 1 3 客户关系管理的发展趋势 近几年来，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域、各个角落。实施 客户关系管理的好处就是可以提高客户满意度、维持较高的客户保留，对客户 收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑力，然 而，在实施过程中也必将面对极大的挑战。许多实施了c r m 的企业都争相上客 户关系管理系统，可是真正实施过程中会遇到了许多阻力。不可否认的是，随 着这些阻力的减小，它必将为企业所广泛的应用。因为对于一个大公司来说， 没有客户策略似乎是不可能的。但是企业要如何处理好这些问题、如何使客户 7 硕十学位论文 第2 章客户关系管理概述 关系管理更好地消化，需要在许多方面下功夫，比如企业内部流程改进、客户 服务部门的设立、员工素质提高等。很多公司投入了大量的资金和人力来实施 客户关系管理，并且对目标也做了很好的预想，可似乎结果往往是失败的，客 户满意度仍在下降。2 0 0 3 年以来，企业和供应商都在采取新的增长方法来逐步 实现客户关系管理的三大支柱，即销售、市场和客户服务。在吸收了前几年经 验教训的基础上，国内企业开始以更加务实的态度对待和实施客户关系管理。 2 0 0 3 年是c r m 复苏的开始，企业从前一段时期的失败中获得了宝贵的经验 教训。这个复苏趋势包括企业越来越重视上下游市场，商业流程的越来越依靠 自动化，以及c r m 应用系统开发能力的提高。具体包括：( 1 ) 制定合理的、有 战术性的、可以实现的c r m 目标。( 2 ) 在实施客户关系管理的初期建立严格的 标准，并且根据现实情况建立投资回报模型。( 3 ) 实施c r m 系统比简单地安装 一个软件系统存在着更多的问题，如牵涉n # i - 包、员工的聘用和灵活的适应现 实多变的市场等问题。企业已经开始意识到客户关系管理是一项管理重于技术 的活动。 现在，c r m 供应商不再是将产品解决方案适用于所有的企业，也不再认为 应该对大企业提供比小企业更多更好的服务。而是通过制定详细的实施设计， 以适度的步骤在一些中小型的企业逐步实现c r m ，通过一些小型的c r m 项目 来获得产品的可信度。这也就是说，c r m 将在更多的中小型企业中得到应用。 在技术方面，在c r m 门户技术已日渐成熟，到2 0 0 5 年企业门户市场将达到很 大的规模。而门户技术有助于企业把电子商务和c r m 很好地整合在一起，并且 实施的难度将大大降低，甚至可以几乎不需要实施阶段的工作。门户技术将成 为企业c r m 未来非常重要的特征，企业需要获得的信息有很多组成部分：客户、 合作伙伴、员工和市场等。随着消费市场的复苏，企业对c r m 需求的增加，为 了降低企业呼叫中心等成本，客户自我服务的c r m 系统将逐渐占据主流，并且 将推向一个全盛时期。客户关系管理顺应了企业发展的需要，随着科学技术的 迅猛发展、生产力水平的显著提高、经济的全球化以及社会上的物质产品极大 丰富，企业之间技术和产品的差距将会越来越小，市场竞争日益激烈，买方市 场也将全面形成。 2 2 客户价值理论 客户关系管理是企业在高度扰动的市场环境中，通过与不同客户的差异化 互动关系学习过程，来实现企业盈利最大化的企业发展新战略。客户关系管理 8 硕士学位论文 第2 章客户关系管理概述 的核心就是客户价值管理。对企业来讲，客户的价值是不同的，企业8 0 的利 润来自于2 0 的价值客户，这是众所周知的实践真理。客户关系管理通过对客 户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，并将更多的关注投向价值客 户。它通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周 期、降低销售成本、增加收入、扩展市场的目的，从而全面提升企业的盈利能 力和竞争力。它在提供市场营销的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价 值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供 科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展的能力。 2 2 1 客户价值的含义 在客户关系管理中，客户价值是进行客户分类管理的基本依据。1 9 8 6 年 c o u r t h e a u x 阐述了客户价值对于管理决策的重要作用，认为其不仅可以用于计算 客户获得的市场预算成本，而且能够用于如何配置有限的资源用于保持现有客 户的决策。s h e r d e n ( 1 9 9 4 ) 提出了客户管理中著名的2 8 原则，即2 0 的客户产生 了8 0 的利润，但是3 0 的无利可图客户消耗了这些利润的一半，从而指出预 测客户的价值对企业的市场战略具有重要意义。 如何去确定客户价值，这一直是公司关注的焦点。对客户价值的定义和计 算方法有很多，有认为客户价值就是客户为公司创造的净收入总和，也有人提 出客户价值是指客户所产生的利润减去适当的客户获得成本，还有人将客户价 值定义为客户在其整个购买周期所产生的投影价值。产生这种状况的根源在于 客户价值本身就是一个相对概念，它是公司对客户的一个主观判断。不同的行 业、不同的公司目标，公司判断客户价值的标准都会有所区别。但是从最本质 的角度看，客户对于企业的价值就在于它给企业带来的收益，因此在客户关系 管理中我们将客户定义为和企业建立长期稳定的关系并愿意为企业提供的产品 和服务承担合适价格的客户。 客户价值是c r m 的核心。在客户的识别、保留和发展的整个生命周期里， 对客户价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。客户价值( c u s t o m e rv a l u e ) 有 两层意义：一是指客户对企业而有多少价值，简称为“客户企业”价值， 即从客户流向企业的价值；二是指客户内心所在乎的价值，简称为“企业 客户 价值，即从企业流向客户的价值。事实上客户关系管理的关键就是再过 滤有价值的客户。由于组织资源有限，而深入了解客户价值又需额外耗费组织 资源，因此8 0 2 0 经营法则便成为客户关系管理的思考核心。所谓8 0 2 0 经营法 则，简而言之是指组织内8 0 的资源用在最有价值的2 0 客户，然后用剩下的 2 0 资源来照顾那些较不重要的8 0 客户，如此持续经营，对组织贡献不大的客 9 硕士学位论文 第2 章客户关系管理概述 户由于无法享受到更高级的服务，将逐渐转移至竞争厂商。而最具价值的客户 则将逐渐被吸引过滤，并且随着消费经验的累积，它们将日益领会到所受到的 特殊与细致照料，最终成为组织的重视客户。客户关系管理便是借此来保证将 组织宝贵的资源用在刀口上，获得最大的经营效益。 客户关系营销中的客户价值包括两个方面的含义：一是企业提供给客户的 价值，关于这种价值，最有代表性的就是菲利普科特勒在市场营销一书 中表述的顾客让渡价值；另一种就是指客户给企业创造的价值。对于企业提供 给客户的价值，关系营销研究中逐渐用另外一个词客户感知价值( c u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u e ，简称c p v ) 来表述。因此，本文中的客户价值专指客户给企业 创造的价值，即客户给企业带来的利益贡献。 2 2 2 客户价值分析方法 ( 1 ) 客户价值的计算 客户价值就是客户为企业贡献的利润大小，虽然企业的利润不是由客户直 接创造的，但只有通过客户的购买才能兑现。不同的企业有不同的客户价值计 算方法，即使是同一个企业本身，不同的部门、不同的人员对客户价值的判断 也是不一样的，因为他们对客户的关注点和关注层面不同，所以计算和判断客 户价值的因素也不同，得到的结果当然是千差万别的。事实上各个部门、不同 人员是以相关的业务为出发点判断客户价值大小的，只有站在企业角度才能3 6 0 度全面审视客户。 某些企业判断客户价值只是根据当前销售机会的可能销售额，即重视眼前 利益，不考虑或忽略客户的其它影响因素，有销售机会就拼命跟踪，成交后就 认为客户一文不值或对其置之不理，没有从客户生命发展周期的各个阶段关注 客户，致使与每一个客户只能做成一笔生意。企业在不断的耗资获取客源的同 时，部分已有客户又在不断的流失，殊不知老客户不仅能够提供使用产品的需 求建议，使企业不断完善改进自己的产品，还存在关联产品购买、重复购买的 未来需求，甚至能提升企业在客户中的口碑影响。在c r m 系统中对客户价值的 计算就不能局限于当前销售额，根据当前销售大小排名客户，确定任务的轻重 缓急，而要全方位、全阶段的分析客户。计算客户价值，不要被眼前利益迷惑。 在整个客户生命周期上管理客户价值是c r m 的基本思想，因此，企业在评价客 户是否有价值时，不仅要参照该客户当前的价值表现，更重要的是要预测判断 该客户未来的潜在价值。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感 知客户价值的一个重要方面。客户长期潜在价值关系到企业的长远利润，直接 影响到企业在剩余客户生命周期上对于该客户价值的主观感受和评判，是影响 1 0 硕士学位论文 第2 章客户关系管理概述 企业是否继续投资于该客户关系的一个重要因素。因此，客户价值评价体系应 该从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计。 当前客户价值计算可以用毛利润、购买量、服务成本三个指标来描述。其 中，毛利润等于客户实际支付的价格减去平均生产成本，购买量是客户在评价 阶段内购买产品的累计数量，服务成本是在企业在该阶段时间内服务该客户所 花费的投入。因此，这三个指标可以全面地对客户现阶段的价值进行描述。 客户潜在价值计算可以用客户关系的一些特征描述变量，如满意度、忠诚 度、信任度等，也能在一定程度上预测该客户以后一段时间内潜在价值的变化。 不过，客户忠诚、信任度、信用度所提供的这种间接预测，只能对该客户未来 短时期使用，因为客户的这种非货币价值是一个受关系双方互动影响的变量。 对于客户价值评价指标体系的设计如下( 见图2 1 ) ： 图2 - l 客户价值体系 对于不同的企业，在不同的管理背景下，其决策者对于各个指标的重要性 认识是不断变化和调整的，如在企业经验陷入困境的情况下，客户当前价值对 于企业更为重要，潜在价值则次之；而在企业快速扩张阶段，客户长期潜在价 值与客户当前价值可能同等重要。 ( 2 ) 进行客户细分 目前c r m 理论研究的重要成果之一，就是提出了客户价值的判别标准和运 用它进行客户分类。基于客户生涯价值的定义，我们选择客户的当前价值和客 户潜在价值两个维度指标，以客户潜在价值为横坐标，以客户当前价值为纵坐 标，把客户分为白金客户( i v ) 、黄金客户( i i i ) 、铁质客户( i i ) 、铅质客户( i ) 硕士学位论文第2 章客户关系管理概述 四种类型。还有一种客户分类方法( 即三分法) ，是把客户分为三种类型：最具 价值类型客户、最具增长和价值类型客户和零价值以下类型客户。实际上这种 客户分类方法与前面所提到的客户分类方法是相同的，即白金客户和黄金客户 属于企业最具价值类型客户，铁质客户属于企业最具增长价值类型客户，而铅 质客户属于企业零价值以下的类型客户。在不同的企业中，客户的分类方法是 不同的，但总体上来说，其含义都是一致的，即企业都会算出自己最具价值类 型客户、最具增长价值类型客户和零价值以下类型客户，根据客户给企业创造 价值的不同来实施相应的客户关系管理策略，从而实现企业利润最大化的经营 目标。根据帕累托“8 0 2 0 原则，少数的客户公司做出了较大的业绩贡献，管 理的重点是要着重建立、维持和重要客户的关系，同时兼顾与一般客户的关系。 根据客户价值进行客户分类，为公司制订与不同类别客户的关系策略奠定了基 础。客户细分方法，见图2 2 。 当 前 价 值 潜在价值 图2 - 2 客户细分 客户价值评价指标体系最终将产生四种结果，即低价值、潜价值、次价值 和高价值客户群体，按照( 当前价值、潜在价值) 的描述方式，分别对应着( 低， 低) ，( 低，高) ，( 高，低) ，( 高，高) 。依据这种分类标准进行客户细分，其评 价结果对应的客户依次为低价值客户、潜在价值客户、次价值客户和价值客户。 根据分类标准，低价值客户是指该类客户的当前价值和潜在价值都较低；潜价 值客户是指客户当前价值较低，但潜在价值较高，有发展成价值客户的良好趋 势；次价值客户是指该类客户当前的价值较高，但潜在价值较低，后期的发展 能力有限，有较大的价值下降可能或风险；高价值客户是指当前价值和潜在价 值都较高的客户，他们不仅目前价值好，在未来也有较大可能的持续增长。 通过这个细分矩阵，管理者能够根据不同的客户细分群体，采取更明确的 1 2 硕士学位论文第2 章客户关系管理概述 市场战略，根据客户当前价值与潜在价值的不同决定如何在客户中分配企业有 限资源，然后在一定资源预算的范围内根据客户的不同需求，设计和实施不同 的客户保持资源。只有这样，才可能牢牢把握哪些是企业最有价值的客户，并 把那些有潜力的当前低价值客户在未来转化为高价值客户。而对那些不论是现 在还是将来都对公司无利可图的客户，则鼓励其转向竞争对手，从而达到以合 理的代价实现最大的公司总体利润。 2 2 3 不同客户采取不同的营销策略 根据客户价值进行客户分类后，就可以根据客户价值的高低，制定与客户 相匹配的客户关系营销策略。这些策略通常包括： ( 1 ) 为不同层次的客户配备不同的营销资源 公司用于提高客户满意的营销资源是有限的，比如供货能力、服务人员、 技术支持人员、联系的渠道等。在很多情况下，公司要面临着怎样满足客户需 求、首先满足哪些客户需求的问题。根据客户进行细分后，公司就可以找出最 有价值的客户，明确营销资源配备的主要方向。 ( 2 ) 制定与客户价值相匹配的关系层次策略 在关系营销中，公司与其客户的关系层次，从低到高依次如下： a 、基本型：销售人员把产品销售出去就不再与客户接触； b 、被动型：销售人员鼓动客户在遇到问题或有意见时与公司联系； c 、负责型：销售人员在产品售出后，主动征求客户意见； d 、能动型：销售人员不断向客户询问改进产品用途的建议或者关于有用新 产品的信息； e 、伙伴型：公司与客户共同努力，寻求客户合理开支方法，或者帮助客户 更好地进行购买。 以上五种关系层次，需要公司投入不同的关系成本，同时也使得公司与其 客户建立紧密程度不一的关系。基于客户价值对客户进行细分，就可以为不同 价值的客户制定合适的关系层次及相关策略，从而使得公司对客户关系的投入 与其收益相称，达到“双赢”的效果。 硕士学位论文第3 章益阳市烟草公司客户关系管理应用现状及问题 第3 章益阳市烟草公司客户关系管理应用现状及问题 3 1 益阳市烟草公司概况 益阳市烟草公司成立于1 9 8 4 年，现辖南县、沅江、桃江、安化四个县级局 ( 分公司) ，市局( 公司) 机关现设职能科室1 1 个，多元化经营实体2 个。全市 系统现有从业人员5 8 3 入，在职人员具有大专以上学历3 8 5 入，中级以上职称 3 9 人。公司主营业务为湖南省特色卷烟产品，如白沙，芙蓉王等产品，和省外 中高档卷烟，产品种类齐全，特色鲜明，较大程度迎合市场需求。自成立起， 益阳烟草发展迅速，据统计，益阳市烟草公司2 0 0 7 年实现税金1 5 2 0 0 万元，成 为益阳市最大的纳税企业。公司秉承“国家利益至上，消费者利益至上 的行 业共同价值观和“报效国家，回报社会，成就员工”的行业使命，深化内部改 革，创新经营机制，为国家、社会、客户创造更高的价值，努力建设创收增效 能力强、核心竞争能力突出、富有社会责任感的现代流通企业，努力成为经济 又好又快发展的重要推动者、实现富民强省的重要力量和建设和谐社会的积极 参与者。 益阳市烟草公司本着“大发展小困难，小发展大困难，不发展更困难”的 发展理念，近三年保持着持续快速发展的势头。近三年的卷烟销量大约是以每 年1 万箱的速度递增：0 5 年完成销量1 4 。5 万箱，同比增长2 1 l ，现利润1 。4 亿元，同比增长1 2 5 ；0 6 年完成销量1 5 0 5 万箱，同比增长4 0 5 ，实现利润 1 9 亿元，同比增长3 5 3 2 ；0 7 年完成销量1 6 0 5 万箱，同比增长6 6 4 ，实现 利润2 。1 亿元，同比增长1 1 7 3 。 益阳市烟草公司营销部是其主要的业务操作部门，下设客户服务中心和呼 叫中心。客户服务中心主要负责客户的服务、市场信息的收集及产品的宣传； 呼叫中心负责卷烟订单的采集工作和信息收集工作。在业务流程和管理考核方 面，益阳市烟草公司实行“六统一”：即统一调拨、统一仓储、统一订单采集、 统一分拣配送、统一信息平台、统一操作规范和考核评价标准。 2 0 0 2 年以来益阳市烟草公司投入上千万元，全面推行“电话订货、网上配 货、电子结算、现代物流”的新型网络运作模式，创新经营理念，使坐堂经营 转变为上i - j h 艮务。在卷烟配送上，公司投资1 0 0 0 多万元安装了2 条半自动化分 拣线，购置了5 0 多台配送车辆，实现卷烟机械化分拣、自动封装、配送到户， 全市卷烟入网、落地、落户销售率分别达1 0 0 ，并且保证卷烟绝对是真品。公 1 4 硕士学位论文第3 章益阳市烟草公司客户关系管理应用现状及问题 司开通了9 6 3 6 8 免费服务热线，组建客户投诉中心，全天候为客户服务，零售 经销商缺货时只要拨打服务热线，配送车就会如期如数把卷烟送到商铺。公司 还抽选一部分机关人员，到市场当客户经理，给客户排忧解难。近些年，通过 诚信经营获得了市场，赢得了社会的认可，公司经济效益得到快速发展。 2 0 0 3 年益阳烟草公司与北京康海时代科技有限公司合作共建c r m 系统，以 改进公司过去传统管理思想，转为以客户为中心，加快公司与新的烟草市场形 势接轨，在国家进入w t o 后，保证自己的优势。 3 2 益阳市烟草公司客户关系管理应用现状 3 2 1 初步融入客户关系管理思想 实施c r m 的最大收获在于益阳烟草公司融入了“以客户为中心 的服务理 念，这在国有垄断企业中是非常难能可贵的。烟草行业被喻为计划经济大厦的 最后一块砖，由于对国家税收的特殊贡献( 多年来烟草行业的税收约占国家财 政收入的8 1 0 ) ，一直受国家法律政策的保护，享有对国内烟草市场的绝对 管理权和经营权，从而能够获得高于其他行业的垄断利润，烟草行业的职工也 因为能够获得较高的收入而拥有先天的优越感。零售客户在与烟草公司打交道 的过程中，处于弱势地位。长期以来的养尊处优，养成了烟草行业的官僚作风， 服务意识差，危机意识淡薄，心中缺少“客户 这根弦。正是伴随c r m 的实施， 多次形势教育和“以客户为中心 的现代经营理念的灌输，才唤起了烟草行业 的客户概念和服务意识，使广大职工认识到客户、消费者才是真正的衣食父母， 是企业的利润源泉，只有让客户满意，公司才能生存和发展。在达成共识的基 础上，烟草行业提出了“零售客户是企业最宝贵的资源、“视客户为亲人、把 客户当朋友 、“全心全意为零售客户服务 等企业理念，制订了一系列标准化 服务措施并在实践中贯彻落实。如在货源供应上，过去是“公司有什么、客户 买什么 ，不买也得买。现在是“客户需要什么、公司组织什么”，需要什么给 什么，变强买强卖为公平交易，逐渐响应客户需求，一改昔日的霸道作风。在 服务方式上，从“坐店经营”到全部“送货上门，从管理型专卖到打造“服务 型专卖”的转变等等。通过实施c r m 系统，大家都认识到c r m 就是“以客户 为中心 ，“以客户为中心 就是贯彻c r